研究結論

夜市是亞洲特有的文化。在台灣，夜市更是民眾夜間休閒娛樂的好去處，

各種吃喝玩樂可說是應有盡有，因此，夜市不但是多數國人夜生活的一部份，

更是外籍旅客競相一遊之地。面對龐大的商機，近年來，政府開始成立觀光夜 市，希望改進夜市品質之餘，更能提高顧客再遊意願。然而，改善過後的觀光 夜市是否符合民眾的需求，亦成為政府及夜市業者相當關切的問題。因此，促 使本研究欲建立衡量觀光夜市顧客滿意度之模型，以檢視觀光夜市改進的成效。

由於意象是影響顧客選擇目的地的之關鍵因素(Beerli & Martı’n, 2004;

Martina et al., 2002; Baloglu & McCleary, 1999)，再加上過去與夜市意象相關之研 究對象多為外籍旅客，因此，亦促使本研究欲進一步瞭解國人對於夜市之意象。

學者研究指出，ECSI 模型中的公司印象對於知覺價值、顧客滿意度及顧客忠誠 度有顯著關係(Gronholdt et al., 2000; Kristensen et al., 2000)。因此，在研究中亦 加入夜市意象作為衡量觀光夜市顧客滿意度模型之因素。

本研究所建立之模型是以夜市意象、服務品質以及知覺價值三項前置因素 來瞭解顧客的滿意度，並進一步透過顧客滿意度分析顧客忠誠度及顧客抱怨。

為了有效進行夜市品質的掌控，本研究再透過策略矩陣圖分析夜市意象及服務 品質構面，提出需要政府及夜市業者積極改善之處。最後，本研究針對研究成 果提出相關管理意涵，以期作為政府及夜市業者之參考依據。

一、模型檢視

本研究結合美國顧客滿意度模型指標 (ACSI)以及歐洲顧客滿意度指標 (ECSI)之優勢，發展出衡量觀光夜市之顧客滿意度模型，並以全台之觀光夜市 來檢視本模型之可行性。藉由信度、效度和模型路徑分析的結果，顯示本模型 適用於衡量觀光夜市之顧客滿意度。此外，從模型路徑分析中，得到以下研究 成果：

1. 夜市意象、服務品質以及知覺價值皆正向影響顧客滿意度。其中，夜市意象 是影響顧客滿意度中最重要的因子。由此可知，顧客在觀光夜市中非以追求 高品質為訴求，而是享受夜市帶給人們特別的意象。比方說琳瑯滿目的商 品、便宜又大碗的美食等。掌慶琳(2002)在研究「夜市小吃與旅館餐飲休閒 功能之比較性研究」中提及，夜市小吃主要滿足人們的歸屬感與愛為主，而 在餐館用餐可滿足自尊的需求。由此可知，若顧客欲享受更優的服務品質進 而滿足自尊上的需求，其會選擇餐館而非夜市。

2. 本研究將夜市意象分成「當地環境」、「懷舊」、「冒險與學習」以及「購物與 娛樂」等四個構面，研究發現其皆正向影響夜市意象，且其中又以「購物與 娛樂」影響最為深刻。Hsieh and Chang(2006)研究顯示，吸引外籍旅客前往 夜市觀光的原因之一即當地提供了購物與娛樂機能。由此可知，人們普遍認 為觀光夜市是一個提供購物與娛樂之處。此外，「懷舊」以及「冒險與學習」

構面亦正向影響夜市意象，表示顧客認為觀光夜市不但保有懷舊的氛圍，亦 提供民眾一個可以學習新事物之處。因此，未來政府及夜市業者可以仔細思 量如何使兩者得以兼容並蓄且相得益彰的方法，以吸引更多的消費者。

3. 研究中亦將服務品質分成「公共設施」、「業者設備」、「服務人員」、「產品 品質」以及「便利性」等五個構面，除了「公共設施」構面未達顯著水準之 外，其餘皆正向影響服務品質。推究其因，本研究以全台各地觀光夜市為研 究範圍，並未考慮區域間之差異性。因此，受到各地區公共設施良莠不齊的 影響，使民眾產生服務品質認知上的差異。未來除了研究者可以進一步探討 觀光夜市是否受到區域性的影響之外，政府及夜市業者亦可進一步參考其它 觀光夜市優良之處並截長補短，以建立符合民眾需求之觀光夜市。此外，研 究顯示「服務人員」構面是影響服務品質中最關鍵的要素，表示夜市業者應 當加強服務人員的訓練，培養服務人員與顧客間良好的互動關係。

4. 研究顯示，觀光夜市中的顧客滿意度與顧客抱怨間之路徑值未達顯著水準 (β=0.02, p=n.s.)。推究其因，可能是因為觀光夜市販售的商品較為平價，顧 客對於觀光夜市的要求較低，因此降了低顧客抱怨的情況，進而造成顧客滿 意度與顧客抱怨間不顯著之因。

5. 研究證實顧客滿意度會正向影響顧客忠誠度，表示顧客滿意度越高，顧客再

遊觀光夜市及推薦他人之意願亦越高。此外，研究亦透過顧客抱怨與顧客忠 誠度間的路徑係數來分析政府及觀光夜市業者對於顧客抱怨處理的能力。研 究發現顧客抱怨與顧客忠誠度的路徑係數為負值(β=-0.03, p=n.s.），且係數值 是統計不顯著的。這表示夜市業者未能有效地處理顧客抱怨，將抱怨的顧客 轉換為忠誠的顧客。推究其因，觀光夜市中的攤販及商家林立，卻沒有提供 顧客一個公開且公正的抱怨管道，可能因此造成顧客無從發聲或是抱怨無法 立即被改善的問題，以致於無法將抱怨的顧客轉為忠誠顧客。未來政府及觀 光夜市業者應提供顧客發聲之管道，以利在第一時間瞭解顧客的需求，並提 供相關協助。

二、策略管理矩陣

企業透過策略矩陣圖可以找出顧客認為有待加強之處，並提供企業一個改 進之方向。從衡量夜市意象之策略矩陣圖可知，觀光夜市的環境及安全性是民 眾非常重視的一環，但是卻落於需要改善的區域，顯然民眾對於觀光夜市的環 境及安全性仍感到不滿意。此外，民眾亦非常重視能否在觀光夜市中找到令人 懷念的味道，但顯然該方面的商品及食物並不足夠，進而影響到民眾的滿意度。

關於該方面的問題，觀光夜市中的業者可以多多販售該方面的商品及食物；此 外，或許是研究在設定問項之初對於懷念味道的定義過於狹隘，影響了民眾的 思維；再者，研究中之受訪對象主要以學生族群為主(76.10%)，可能亦影響到研 究結果。未來可以增加其他年齡層受訪者的數量，進而比較該項目是否受到年 齡的影響。綜合以上，政府及夜市業者未來若能針對觀光夜市的環境以及安全 性做有效的加以改善，並增加懷舊的商品和食物，將能提升顧客滿意度。

本研究進一步透過策略矩陣圖分析服務品質之題項，希望找出改進觀光夜 市服務品質之優先順序。研究顯示，夜市的停車空間、廁所的數量、攤位店面 整潔、行進路線順暢以及價格和種類標示清楚易於選購等項目落入需要改善的 區域。由於研究中證實服務品質會正向影響夜市意象以及顧客滿意度，因此，

政府及夜市業者未來若能妥善處理該方面之服務品質，將有助於提升顧客對觀 光夜市的意象以及滿意度。其中，針對夜市停車空間不足的問題提出以下的看 法：本研究發現“便捷運輸系統”項目落入了教育區域，表示多數民眾尚不知 搭乘大眾運輸系統的好處。因此，政府及夜市業者可以加強宣導搭乘大眾運輸

系統之好處，以及提供民眾多元大眾運輸系統的選擇，如此一來，不但可以改 善停車位不足之問題，還可以使“便捷運輸系統”成為觀光夜市之競爭優勢。

由於觀光夜市顧客滿意度之分數為 66.24，表示其仍有很大的改進空間。因 此，本研究期望透過上述分析，作為政府及觀光夜市業者未來改善之目標，以 期提升顧客滿意度並增加國內外消費者再遊觀光夜市之意願。

三、管理意涵

研究進一步針對研究成果中模型的檢視以及策略管理矩陣，提出以下之管 理意涵，作為政府及觀光夜市業者提高顧客滿意度之參考依據：

1. 研究發現，觀光夜市的意象是影響顧客滿意最重要之因子。亦即，建立良好 之夜市意象，有助於提升顧客滿意度。劉維群、彭馨儀、李峻瑋、張洲與邱 柏勳(2004)研究指出，透過夜市形象標誌、符號等之建立，可以強化夜市之 意象進而增加顧客前往之意願。由此可知，政府及觀光夜市業者若能進一步 突顯當地觀光夜市鮮明的意象以及特色，不但可以增加顧客對於該觀光夜市 優良之意象，且有助於提高顧客的滿意度。研究亦發現，世代傳承的美食以 及尋求新奇東西是吸引民眾前往觀光夜市之主因。因此，未來政府以及觀光 夜市業者可以加強宣傳夜市中世代傳承的美食或是提供新奇的東西來吸引 民眾前往各個觀光夜市。

2. 在觀光夜市中，並沒有提供顧客一個公開、公正的抱怨管道，建議未來政 府和夜市業者建立一個提供民眾發聲的管道，才能更瞭解顧客的需求，進 而有效管理顧客不滿之處。