中華大學碩士論文

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中華大學碩士論文

題目:建構觀光夜市顧客滿意度模型 The development of night market’s

customer satisfaction model

系所別 : 經營管理研究所學號姓名 : M09619030 蔡慕潔指導教授 : 徐聖訓博士

中華民國九十八年七月

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謝辭

耶，寫完啦!很累，但也很開心~

這兩年來最要感謝的人是我的指導教授 Simon，碩一時，我們一直處於雞同鴨講的狀態，於是老師讓我自由去發揮，做我自己想做的事。對了，恭喜老師的新書－「幸福毒鑰」（暫訂）即將開賣，這是一本探討人生各種奇妙問題的書，歡迎舊雨新知告訴大家。想跟 momo 說你的嘴巴真得很毒，跟你的好心腸真的是不相上下啊！想跟親密戰友 Shan 和 Min 說謝謝你們一路的陪伴呀！想跟最活潑、最可愛的 S 學妹說你的健康操真得很不賴哦！想跟 Vobow 說你的話我會認真聽啦！還有，親愛的阿晶同學，你真得是天兵一枚，逗得我好樂啊！還有還有，外表像金絲草，打籃球超勇猛的阿嘉同學，我看你才是真正的校隊吧！

當然，還有班上一群喜感十足的綜藝咖們，你們真得好好笑哦！我也要好好謝謝 Sam 這麼疼我們，帶我們吃一堆好吃的、玩好玩的，ps.你老婆氣質真好！最後，想跟 C 同學說，身為你在學校唯二的同學我很高興，但希望你恢復以前自信快樂的樣子啊!

從我大學至研究所一直幫助我，教導我各種知識、協助我考碩士班、股票賺錢還分紅的 Lee 學長，你真得是我的大恩人，感恩啦！祝你未來鴻圖大展啦！

接下來，我要特別感謝協助我完成論文的幼稚園、國小、國中、高中、大學和碩班的同學們及所有有緣人，謝謝你們熱心地幫我填問卷；也謝謝葉教授及薛教授兩位口詴委員耐心地聽完 15 分鐘漫長的觀光夜市顧客滿意度調查報告，哈哈，謝謝啦！

最後，我最親愛的爸爸、媽媽，我要跟你們說我很愛我們家，別說我只把家當旅館啊！謝謝你們讓我無後顧之憂地求學，我很愛你們！還有，親愛的 Mayday 老妹、NoNo 弟弟、阿豪弟弟、France 表妹等眾多親人，謝謝你們情義相挺，有你們真好！

耶！畢業啦！謝謝我的固執……。Ps.在畢業前夕（我的媽啊，快二個月了），侵佔我全臉的不明痘痘們，該自動消失了吧！

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摘要

夜市兼具消費及休閒功能，是民眾夜間重要的活動場所。此外，根據交通部觀光局調查顯示(2003-2007)，夜市是來台旅客主要遊覽的觀光景點，夜市的觀光價值不言可喻。顧客是企業永續經營的基石，本研究期望透過觀光夜市顧客滿意度模型之建構，瞭解顧客對觀光夜市的滿意度，並提供政府及夜市業者擬定經營策略之參考依據，以提升觀光夜市之競爭優勢。

本研究結合 ACSI(American Customer Satisfaction Index)與 ECSI(European Customer Satisfaction Index)兩個顧客滿意度模型之優勢，欲透過影響顧客滿意度之三項前置因素(包括夜市意象、服務品質以及知覺價值)與顧客滿意度產生的後果(包含顧客忠誠度及顧客抱怨)來瞭解顧客滿意度。

為了改善夜市的品質以提高顧客滿意度，本研究以國人為研究樣本，並在北、中、南觀光夜市發放問卷。本研究使用結構方程模式中部份最小平方法 (Partial Least Square, PLS)軟體進行相關研究分析。研究結果發現，夜市意象、

服務品質以及知覺價值皆正向影響顧客滿意度，其中又以夜市意象影響最為深刻。此外，研究顯示顧客滿意度會進一步影響顧客忠誠度，而顧客滿意度與顧客抱怨間則呈現非顯著關係。

關鍵字：意象、服務品質、顧客滿意度

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Abstract

Night market includes the functions of consuming and relaxing, so it is the most important place for the consumers in Taiwan. According to the Tourism Bureau’s researches (2003-2007), night market is the top one scenic spots for people coming to Taiwan. So we can know one thing--night market has very high value for Taiwanese people. The purpose of this study is to build the consumer satisfaction model for the night market.

This study combines American Customer Satisfaction Index(ACSI) with European Customer Satisfaction Index(ECSI), and measures the cause-and-effect relationship running from the antecedents of customer satisfaction level (night market image, perceived quality and perceived value) to its consequences (customer complaints and customer loyalty). The antecedents of the customer satisfaction level are the drivers that affect customer satisfaction, while the consequences of customer satisfaction are performance indicators. And we use Partial Least Squares (PLS) to test the theoretical model.

In this study , 772 questionnaires are distributed and yielded 695 valid responses.

We found that the consumer satisfaction model of the night market was supported.

Keywords: image, service quality, customer satisfaction model

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表次

表 1 來台旅客消費及動向調查 ... 2

表 2 意象的定義 ... 10

表 3 衡量目的地意象之構面 ... 13

表 4 目的地構面及屬性分類 ... 15

表 5 衡量目的地意象構面之屬性 ... 16

表 6 服務品質構面 ... 24

表 7 衡量夜市意象之構面與題項 ... 34

表 8 衡量服務品質之構面與題項 ... 35

表 9 衡量知覺價值之題項 ... 35

表 10 衡量顧客滿意度之題項 ... 36

表 11 衡量顧客忠誠度之題項 ... 36

表 12 衡量顧客抱怨之題項 ... 36

表 13 樣本基本資料分析 ... 42

表 14 夜市意象敘述統計分析 ... 44

表 15 服務品質敘述統計分析 ... 45

表 16 知覺價值敘述統計分析 ... 45

表 17 顧客滿意度敘述統計分析 ... 46

表 18 顧客忠誠度敘述統計分析 ... 46

表 19 顧客抱怨敘述統計分析 ... 46

表 20 權重與負荷量 ... 48

表 21 CR 值、AVE 值與開根號 AVE 值 ... 49

表 22 區別效度 ... 51

表 23 路徑係數分析 ... 54

表 24 總效果值 ... 55

表 25 顧客滿意度分數 ... 55

表 26 「當地環境」構面之題項權重與表現績效(題項分數) ... 57

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表 27 「懷舊」構面之題項權重與表現績效(題項分數) ... 58

表 28 「冒險與學習」構面之題項權重與表現績效(題項分數) ... 59

表 29 「購物娛樂」構面之題項權重與表現績效(題項分數) ... 60

表 30 「公共設施」構面之題項權重與表現績效(題項分數) ... 61

表 31 「業者設備」構面之題項權重與表現績效(題項分數) ... 62

表 32 「便利性」構面之題項權重與表現績效(題項分數) ... 63

表 33 「產品品質」構面之題項權重與表現績效(題項分數) ... 64

表 34 「服務人員」構面之題項權重與表現績效(題項分數) ... 65

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圖次

圖 1 美國顧客滿意度模型(ACSI model) ... 8

圖 2 歐洲顧客滿意度模型(ECSI model) ... 9

圖 3 觀光夜市顧客滿意度模型 ... 10

圖 4 績效與期望差距模式 ... 21

圖 5 直接績效評量模式 ... 22

圖 6 無差異的評量模式 ... 23

圖 7 觀光夜市顧客滿意度架構圖 ... 32

圖 8 反映性指標 ... 39

圖 9 形成性指標...39

圖 10 策略管理矩陣圖 ... 41

圖 11 觀光夜市顧客滿意度路徑分析圖及 R²值 ... 52

圖 12 「當地環境」構面之策略矩陣 ... 57

圖 13 「懷舊」構面之策略矩陣 ... 58

圖 14 「冒險與學習」構面之策略矩陣 ... 59

圖 15 「購物娛樂」構面之策略矩陣 ... 60

圖 16 「公共設施」構面之策略矩陣 ... 61

圖 17 「業者設備」構面之策略矩陣 ... 62

圖 18 「便利性」構面之策略矩陣 ... 63

圖 19 「產品品質」構面之策略矩陣 ... 64

圖 20 「服務人員」構面之策略矩陣 ... 65

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第一章導論

第一節研究背景與動機

東方人飲食時間較西方人來得早，所以夜市成為吃宵夜的好去處。在台灣，

大大小小的夜市從南至北，從西岸至東岸都有其踪跡，夜市的數量可說是不勝枚舉!在夜市中，不但吃、喝、玩、樂應有盡有，當地喧鬧吵雜的氣氛、人擠人的壓迫感，更是拉近彼此距離最好的方式。因此，夜市也成為大部份台灣人茶餘飯後相當喜愛閒逛的地方。除了國人偏愛到夜市一遊，夜市也是來台遊客競相體驗的首選景點之一。根據交通部對來台旅客消費及動向調查顯示，2003 年至 2007 年為止(如表 1)，夜市一直為來台旅客最主要遊覽的觀光景點。由此可知，台灣夜市的觀光價值不容小覷。此外，政府於 2008 年正式開放陸客來台觀光，面對龐大的觀光效益，上至政府下至業者無不摩拳擦掌，想要搶食這塊商機。但是，台灣「觀光教父」亞都麗緻飯店總裁嚴長壽先生(2008)語重心長地表示：「只用賺錢的角度看待陸客來台觀光是不對的！台灣對於迎接陸客來台觀光的相關準備工作其實還沒做好，將陸客當『肥羊』的心態更是大錯特錯。其亦提醒觀光旅遊業界，看待陸客來台觀光商機，不能只一味追求「量」的擴大，

更要重視「質」的控管，才能永續經營。夜市既然是來台旅客競相一遊之處，

如何做好品質的控管，需要好好地思量。

談到夜市「質」的控管，普遍來說，夜市總是給人髒亂、不衛生等負面印象。坂田四郎(2009)在「杒絕不良品質的源流管理」一書中提及，“針對品質問題，掌握不良的源頭，實施有效的源流管理，才能杒絕如泉水般湧出的不良問題”。因此，若要有效進行夜市品質的管理，必頇找出問題之根本並對症下藥，

如此一來問題才得以迎刃而解。亦即，若要改善夜市給人負面的印象，達到夜市「質」的有效控管，必頇徹底瞭解顧客的需求，由根本加以改善夜市的品質才是。綜合以上，如何提升夜市的品質，方為有深入研究之價值。

此外，由於夜市的經營成本低，商品價格相對較低，獲利空間自然可觀。

因此，學者認為夜市對於社會的經濟價值相當地高(詹月雲、黃勝雄，2002；王

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振霄，1995)。近年來，政府也嗅出夜市對社會經濟的影響，開始設立具有國際水準的觀光夜市(如華西街觀光夜市、士林觀光夜市以及六合觀光夜市等)。政府除了希望可以藉此提高觀光夜市的品質進而改善夜市給人負面的印象之外，更希望能夠合法化攤販的經營權進而增加國家的稅收。交通部觀光局於 2002 年實施的「2008 年觀光客倍增計畫」，將觀光夜市視為重要的改造景點，歷經六年的努力於 2008 年結束。改善過後的觀光夜市是否符合民眾的需求，更值得加以檢視。

表 1 來台旅客消費及動向調查單位:人次/每百人

年份名次項目 相對人次

2003 年 1 夜市 49.23

2 故宮博物院 26.28

3 中正紀念堂 24.46

2004 年 1 夜市 45.37

2 故宮博物院 22.08

3 中正紀念堂 19.96

2005 年 1 夜市 58.81

2 台北 101 36.27

3 故宮博物院 33.16

2006 年 1 夜市 40.96

2 故宮博物院 26.53

3 台北 101 25.23

2007 年 1 夜市 62.72

2 故宮博物院 44.88

3 台北 101 38.68

資料來源：本研究整理

顧客是企業的基石，擁有忠誠的顧客更是企業永續經營的關鍵。因此，瞭解並滿足顧客的需求，讓顧客有賓至如歸的感受是吸引顧客再度光臨的重要法則，同時也是政府以及企業努力追尋的目標。近年來各國紛紛設立顧客滿意度模型，希望幫助企業提高在國際市場中的競爭力，進而分析國內經濟，作為制定政策方針之一。美國顧客滿意度模型指標(American Customer Satisfaction Index, ACSI)以及歐洲顧客滿意度指標(European Customer Satisfaction Index, ECSI)是相當著名的顧客滿意度模型，國內外學者也紛紛延用該模型進行顧客滿意度的調查。然而，ACSI 與 ECSI 仍有相異之處，因此，本研究欲結合兩者之優勢，建立適合衡量觀光夜市顧客滿意度之模型。本研究透過「夜市意象」、「服

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務品質」及「知覺價值」三項前置因素來瞭解顧客的顧客滿意度，並探討「顧客滿意度」對「顧客忠誠度」以及「顧客抱怨」的影響。此外，為了更深入瞭解「夜市意象」及「服務品質」對顧客滿意度的影響，本研究進一步將「夜市意象」因素再分成「當地環境」、「懷舊」、「冒險與學習」以及「購物與娛樂」

四個構面；並將「服務品質」因素再分成「公共設施」、「業者設備」、「服務人員」、「產品品質」以及「便利性」等五個構面。本研究祈望透過觀光夜市顧客滿意度模型之建構，有效進行觀光夜市「質」的控管，並進一步瞭解顧客對於觀光夜市的需求。

第二節研究目的

夜市囊括各式各樣吃、喝、玩、樂等活動，是台灣各地區一個老少咸宜的夜間活動場所；但夜市也常給人髒亂、不衛生等負面意象。相關研究證實，目的地意象是旅遊市場以及旅客決策過程中重要的影響因素(Beerli & Martı’n, 2004; Martina, Irene & Haydée, 2002; Baloglu & McCleary, 1999)。由此可知，夜市意象的好壞會影響顧客是否再次前往之意願。過去文獻發現與夜市意象相關之研究主要以外籍人士為主(李佳虹 2005；蘇影倫，2005)，缺少與國人對夜市意象相關的研究。此外，為了掌握夜市品質不良的源頭，進而有效實施源流管理，本研究欲以國人為研究對象，並透過觀光夜市顧客滿意度模型之建構來檢視顧客滿意度。

綜合上述，本研究目的如下所述：

1. 瞭解觀光夜市的意象

2. 建立觀光夜市顧客滿意度之模型 3. 瞭解國人對觀光夜市的滿意度評價

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第二章文獻探討

本研究旨在建立衡量觀光夜市之顧客滿意度模型，並以全台各地觀光夜市為研究範圍。本章文獻探討共分成三節，第一節是探討與夜市相關的文獻；第二節著重在顧客滿意度模型之檢視；最後一節則加入本模型中各個構面之相關介紹。

第一節夜市相關介紹

因為氣候溫暖的關係，東方人用餐習慣大約在 6-8 點，較西方人的 8-10 點來得早，所以宵夜成為非常重要的部份(鄧文貞，2008)。因此，在一些亞洲國家中，如香港、新加坡、印尼、泰國與日本等都有夜市的存在，且成為民眾夜間覓食的重要場所。在台灣，不論是鄉村亦或都市都保有此種夜間特有的市集，

以提供民眾社交、休閒遊憩與消費的好去處。因此，夜市在國人心目中被視為重要的活動場所(卞鳳奎，2004；蔡長清、張雪玲、黃淑貞，2002；王旭煌，1996)。

夜市獨特的消費文化，往往亦成為台灣各地區重要的觀光據點。我國於 1987 年設立第一個觀光夜市－華西街觀光夜市，交通部觀光局也在「2008 年觀光客倍增計畫」中將觀光夜市設為重要的改造景點之一，希望吸引更多觀光客之餘，

更能夠繼續傳承特有的夜市文化。夜市特有的文化，也吸引來台觀光的旅客。

依據交通部觀光局辦理「來台旅客調查顯示」(2003-2007)，夜市一直是來台旅客最主要遊覽的景點，由此可知，夜市的觀光價值不容小覷。夜市迷人的地方，

夜市彌足珍貴之處，值得進一步剖析。本節著重在與夜市相關的文獻探討，茲說明如下：

一、夜市的起源

早期的市集大都是因為廟會或地緣之便等因素，漸漸形成一個市集，而「夜市」即為由攤販聚集而成的夜間市集。楊嵐鈞(2004)提及台灣的夜市起源於舊都市中心(如台北大稻程)，一開始由小吃攤聚集而成，爾後，逐漸聚市而形成現今的夜市。如台北的士林夜市與高雄的六合夜市原本各為當地貨物的集散地，因為來來往往人潮相當多，於是有越來越多小吃攤開始聚集，最後演變成現今台

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灣相當著名的夜市。此外，夜市通常形成於一個容易辨認且人口緊密聚集的區域；在空間分佈上，夜市常位於商業區外的邊緣地帶；至於在城市內的夜市常位於廟口與菜市場等舊社區中心或主要街道旁的側巷裡；即使在鄉下地區，夜市亦常在較不阻礙交通的廟埕上舉辦。所以夜市與一般商業區的空間分佈有明顯的差異(李佳虹，2005)。

二、夜市的定義與特性

在學術研究上，學者對「夜市」定義眾多紛雜。蔡文彩(1985)提出夜市是營業以夜間為主的街路市集，且屬於攤販的一種型態，有些甚至發展為具有商店的特質，而且大部份業者會營業至深夜凌晨時段結束。顏家芝、林子傑、盧遠平、邱怡傑與李志仁(1999)指出，夜市本身是一種非正式部門組織，營業時間必頇包含夜晚的時間，至於夜市消費的項目與價格的貴賤均為消費者自由心證。

此外，葉錠坤(1981)提及“攤販夜市”是由許多流動的或半固定(定時定點出現) 的攤販聚集而成的夜間市場。其進一步指出攤販夜市具有以下幾點特徵：

1. 裝備簡易，便於流動。

2. 通常一人即可做生意，不但成本低廉而且數量有限。

3. 大多位於室外的公有空地上。

4. 營業時間多於傍晚至深夜。

綜合上述文獻可以得知，「夜市」是一種非正式部門組織，大多數營業於室外的公有空地上，是由攤販及街道兩旁店家聚集而成的夜間市集；其營業時間以夜間為主，且大體營業至深夜凌晨時段結束，是一個兼具消費與休閒功能的活動場所。

三、夜市的價值與功能 (一) 夜市的價值

夜市主要是由攤販聚集而成，因此，通常在夜市經營的成本較低；再加上商品價格便宜，所以獲利率相對較高(王振霄，1995)。也因此，夜市在社會經濟發展的脈絡上扮演著起承轉合的角色，同時，也反映當時社會經濟的現象(夏鑄九、王志弘，1999)。詹月雲與黃勝雄(2002)則在研究中提到，夜市不僅能夠提高社會的經濟價值，其所保有的地方特色，更增添了觀光休閒價值；此外，夜

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宮燈等，見證了近一甲子的歷史；自媽祖廟「慈諴宮」廟前廣場發跡的士林夜市，以及在大港埔附近由小吃攤聚集而成的六合夜市，同樣走過幾十年的歲月……夜市代表一個城市的特色，也代表這個地方特殊的文化。

由此可知，夜市具有相當高的社會經濟價值，且提供了可觀的觀光休閒價值，更重要的是，其還保存了珍貴的歷史文化價值。

(二) 夜市的功能

夜市提供了多樣化的商品，不但可以滿足顧客的需求，在逛夜市的過程中還能接近不同的人群，進而促進情感的交流。Oguntona and Tella(1999)提到，在夜市中可以看到來自南北各地的食物，尤其是一些傳統的菜餚。因此，夜市不只提供一個夜間休閒的好去處，同時也是一個可以獲得當地文化真實經驗的地方。關於夜市的功能本研究整理如下：

1. 消費功能

夜市匯集了逛街、購物、吃東西及娛樂等機能，提供民眾一個夜間吃吃玩玩的消費場所。

2. 觀光休閒功能

夜市輕鬆熱鬧的氣氛，提供民眾夜間散步及觀光休閒的去處。

3. 保存文化功能

台灣大小夜市繁多，有的從廟孙發跡，有的是過去貨物的集散地，從南至北保有各自的文化與特色。

4. 情感交流功能

人們在逛夜市時，可以接近人群及認識新朋友，感受人情味與熱鬧的氣氛。

5. 滿足需求功能

夜市不但提供琳瑯滿目的商品，同時兼具散步及觀光等休閒機能，得以滿足顧客多種的需求。

四、觀光夜市

顏家芝等人(1999)提及，隨著時代的轉變，為了吸引更多觀光客，發揮夜市人文觀光遊憩資源的功能，雖然夜市背負著傳統文化傳承重要的使命，卻也日益充實內涵，發展出具有「國際觀」的觀光夜市型態。為了刺激整個地方的經濟利益，提供民眾一個安全的夜間購物場所，並讓攤販得以合法經營，政府正

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式在 1987 年成立了第一個觀光夜市－華西街觀光夜市。近年來，在相關單位的宣導與協助之下，許多夜市也紛紛改建成觀光夜市，諸如：士林觀光夜市、逢甲觀光夜市及六合觀光夜市等。

根據詹月雲與黃勝雄(2002)的定義，所謂的觀光夜市具有觀光資源與完善的自治組織，結合政府、消費者及攤販業者三者間之交互作用，在政府有效輔導下提供消費者一般商品消費服務與便利性，及休閒娛樂之需求的夜間營業場所。此外，台北市市場管理處(王振宵，2003)提及所謂觀光夜市「係指直轄市、

縣市主管機關列管之夜間營業攤販臨時集中場，經主管機關核定其具有觀光發展價值者才得已設為觀光夜市。因此，觀光夜市除了具備基本的餐飲消費之外，

更代表地方的文化並涵蓋觀光休閒的功能。」

由此可知，台灣的觀光夜市具備與夜市相類似的功能，但與一般夜市差別之處在於攤販擁有合法經營之權，且具有一定的自治權；此外，攤販亦會設立管理委員會來管理所有的攤販。因此，要合法取得執照，成為觀光夜市的攤販並不容易。更重要的是，觀光夜市被許多地方政府視為發展觀光的重要區域，

相較之下，觀光夜市比一般夜市擁有更多的資源從事相關的改進計畫。

五、小結

綜合上述文獻可知，夜市提供了消費、休閒、保存文化、情感交流及滿足需求等五大功能，不但是台灣民眾夜間重要的活動場所，更是來台旅客主要遊覽的景點。因此，夜市的觀光效益，不容小覷。此外，觀光夜市不但擁有政府提供的援助，還受到法律的保障擁有合法經營權，所以在與其它非觀光夜市相比之下，擁有更完善的資源。再者，交通部觀光局「2008 年觀光客倍增計畫」

將觀光夜市視為重要的改造景點，歷經六年的光陰(2002-2008)於 2008 年結束。

改進後的成效，值得進一步加以探究。因此，本研究選用觀光夜市做為研究樣本的發放處，以期瞭解觀光夜市是否符合民眾心目中的理想夜市，進而作為政府及業者之參考依據。

第二節顧客滿意度模型

Cardozo(1965)提出良好的顧客滿意度會增加顧客再購意願。Day (1984) 也

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此可知，若能滿足顧客的需求，有助於提高顧客滿意度，進而增加顧客再購意願。因此，本研究欲建構觀光夜市顧客滿意度模型，以瞭解觀光夜市的顧客滿意度。本節主要探討衡量顧客滿意度的模型，以期找出適合衡量觀光夜市顧客滿意度的模型。

顧客是企業永續經營的基石，如何提升顧客滿意度，獲得忠誠的顧客是企業一直以來努力追求的目標。研究發現，忠誠的顧客不但可以減低未來的交易成本，降低顧客對價格的彈性及對產品的品質容忍度，透過口耳相傳的效果還可帶來新的顧客以及增加公司的形象(Anderson & Fornell, 2000; Bolton, 1998;

Anderson & Sullivan, 1993; Fornell, 1992)。研究更進一步指出，顧客滿意度模型與公司獲利和公司股價成正相關(Eklof, Hackl & Westlund, 1999; Anderson, Fornell & Rust, 1997; Anderson, Fornell & Lehmann, 1994)。有鑒於此，近年來世界各國主要國家莫不致力於研究顧客滿意模型以及建立評量制度。受到各國文化與企業環境不同的影響，各國顧客滿意模型仍有些微的差異。以下將進一步探討顧客滿意度模型發展的相關資訊。

一、美國顧客滿意度模型

1994 年 Fornell 及其團隊 University of Michigan 中的 National Quality Research Center(NQRC) 著手發展美國顧客滿意度指數 (American Customer Satisfaction Index, ACSI)(Fornell, Johnson, Anderson, Jaesung & Bryant, 1996)。目前，ACSI 針對美國境內 200 家公司 40 個產業進行調查(約佔 40%的 GNP)，每季度發佈一次的指標，其宗旨在幫助美國企業提高在國際市場中的競爭力，並通過 ACSI 指數的變化分析國內經濟，提供政府制定政策。ACSI 模型的整體架構如圖 1 所示。

圖 1 美國顧客滿意度模型(ACSI model) 顧客期望

知覺品質

知覺價值

顧客抱怨顧客忠誠度

顧客滿意度

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二、歐洲顧客滿意度模型

受到 ACSI 成功模式的影響，歐洲隨後發展了歐洲顧客滿意度指標(European Customer Satisfaction Index, ECSI) 。 ECSI 是由歐洲品質組織 (European Organization for Quality, EOQ)、歐洲品質管理基金會(European Foundation for Quality Management, EFQM) 、歐洲顧客導向品質分析學術網絡 (European Academic Network for Customer-oriented Quality Analysis) 以及歐洲委員會 (European Commission)等機構的贊助與合作下建立而成，並針對歐洲 12 個國家進行顧客滿意度研究與分析。ECSI 模型的整體架構如圖 2 所示。

圖 2 歐洲顧客滿意度模型(ECSI model)

三、小結

本研究結合 ACSI 與 ECSI 模型之優勢，將顧客期望因素置換成公司印象 (corporate image)因素。其中，「image」一詞在不同學科領域中有不同的用字，

卻有相關的意涵，在心理學上稱為「心象、心像或表象」；在地理學上則用「印象、知覺」；在環境規劃領域上則稱之「意象」；在行銷學上則稱為「形象、

印象」(蘇影倫，2005)。由於本研究欲探討顧客對觀光夜市整體的顧客滿意度，

因此，根據上述的分類將「image」稱為「意象」，並取代「公司印象」一詞。

此外，本模型建立在一個因果關係的架構上，欲透過影響顧客滿意度三項前置因素(包括夜市意象、服務品質以及知覺價值)與顧客滿意度產生的後果(包含顧客忠誠度及顧客抱怨)，建立了衡量觀光夜市之顧客滿意度模型(圖 3)。本研究將針對本模型中各構面及其因果關係於下一節進行相關探討。

知覺價值公司印象

硬體品質顧客預期

軟體品質

顧客忠誠度顧客滿意

度

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圖 3 觀光夜市顧客滿意度模型

第三節構面介紹

一、夜市意象 (一)意象定義

1950年代中期，Boulding(1956)提出了「意象(image)」的觀念。其表示人的行為除了受到知識和資訊影響外，更會受到個人知覺到之意象所影響；意象是一種主觀的認知，為個人接收到的訊息綜合而成的觀點，而非一件事物的真實內容。Webster’s辭典對意象之定義為：對某種事物、概念、想法及印象的心裡圖像，且更是一般大眾對一個人、一項產品、一個機構或一個場所等的概念，

此一概念通常經過廣告和其他宣傳方式而被謹慎的創造或修飾過。近年來，也有學者將意象引入觀光學界，從事與目的地意象相關的研究。Hunt(1971)是最早進行目的地意象相關研究的學者，並於1975年將其定義為表達觀光客心中對遊憩地點感覺的重要表徵。由此可知，「意象」相當地抽象，且非由單一因素所構成。為更進一步瞭解「意象」相關意涵，本研究茲將學者對意象的定義整理至表2：

表 2 意象的定義

年代學者定義

1974 Wyckham 意象是一種態度的組合，個人在社會環境、心理環境和生理環境的交互影響下，進而形成的態度。

1975 Hunt 意象是表達遊客心目中對目的地感覺最重要指標。

1977 Rapoport 意象是一種凌駕知識之上的抽象概念，包括過去的經驗及現在的刺激。

夜市意象

服務品質

知覺價值

顧客抱怨顧客忠誠度

顧客滿意度

(21)

表 2 (續)

年代學者定義

1978 Gensch 意象為一抽象概念，會受到過去促銷、商譽、同儕評估等因素之影響，進而主導人的行為。其不固定也不客觀，而且會產生社會化的現象，因此一群人對某事物可能會有類似的意象。

1984 Assael 意象是對一地點經一段時間整合不同資訊後的整體知覺。

1985 Dichter 意象是一種在個人心目中所擁有的整體印象，非僅由單一特性所形成，其對個人認知及反應事情的方式影響深遠。

1988 Dowling 意象係指人們藉由描述、記憶或其它能與該事物引起關聯的方法，對所知道的某一事物所產生的特定看法。

1997 吳佩芬意象是指個體對於事物停留在腦海中的圖像，包括事物本身以及與事物關聯的週遭事物，此圖像會隨著個體經驗的累積，而不斷的重新組織。

2000 栗志中意象是一種五官(眼、耳、鼻、口、舌)所感覺的現象，

其包含了認知與情緒兩種組成因素，並透過主觀的理解經驗，不斷累積與組織而成。

2005 蘇影倫意象是一種態度的組合，為人們對週遭事物之主觀思想、判斷、偏好、態度和經驗混合所形成的一種主觀知覺。

綜合上述相關文獻可知，意象是個體受到過去和現在人事物影響所產生的一種主觀的知覺，個體受到主觀知覺的影響會產生不同的聯想。此外，意象是一種經驗的累積，其可能會不斷地重新組織，而非一成不變。顏家芝等(1999) 指出消費者在逛夜市時，會受到其所接觸的人、事、物等影響而產生不同的意象。因此，夜市意象即個體受到過去和現在人事物影響所產生的一種主觀的知覺，個體受到主觀知覺的影響進而對“夜市”產生不同的聯想；此外，這種主觀的知覺可能會不斷地重新組織，而非一成不變。

(二)意象之重要性

由於目的地意象具有動態性及易變性等特質，再加上意象的組成相當地複雜，如遊客的經驗及當地的品質等皆會影響意象的形成。因此， Marcelo Royo-Vela(2008)認為瞭解旅客對目的地的意象，是瞭解旅客在選擇旅遊景點的過程中相當重要的基礎。此外，根據 Pike(2002)研究顯示，自 1973 年開始在國

(22)

際期刊中被出版或被接受與目的地意象相關的研究尌高達 142 件；相關研究更證實，目的地意象是旅遊市場以及旅客決策的過程中重要的影響因子(Beerli &

Martı’n, 2004; Martina, Irene & Haydée, 2002; Baloglu & McCleary, 1999)。由此可知，意象在顧客決策的過程中扮演一個重要的角色(Beerli & Martı’n, 2004;

Baloglu & McCleary, 1999; Woodside & Lysonsky, 1989; Goodrich, 1978; Hunt, 1975)，若能深入瞭解旅客對於目的地的意象，可以進一步瞭解顧客是否會前往該目的地。

有些人在旅遊過後產生正面的意象，也有人產生負面的意象，而瞭解個體在這方面的不同也一直是學者們感興趣之處(Dolores, Miguel & Alberto, 2008)。

學者指出，若顧客對某目的地之意象越好，當其在選擇旅遊目的地時，越有可能選擇之(Alhemoud & Armstrong, 1996; Johnson & Thomas, 1992; Echtner &

Ritchie, 1991)。

綜合上述可知，顧客對目的地的意象會影響其前往目的地之意願，因此，

若顧客對夜市的意象越好，顧客前往夜市的意願亦可能提高。顏家芝(2002)提及，夜市為一種台灣特有的傳統文化，在台灣人的心目中，「夜市」即代表著人群與熱鬧，當然同時可能帶著髒亂與擁擠之意象。過去與夜市意象相關之研究其研究標的主要以外籍人士為主(李佳虹，2005；蘇影倫，2005)，缺少國人對於夜市意象相關的研究。因此，為了提高國人對於夜市之良好意象，本研究欲以國人為研究標的，瞭解國人對於夜市之意象，並提出相關改良方向。

(三)意象之構成要素

研究指出，意象主要是受到顧客的認知與情感影響所形成的一個概念，因此，將意象分成認知(cognitive/perceptual)意象評估與情感(affective)意象評估 (Beerli & Martı’n, 2004; Baloglu & McCleary, 1999; Baloglu & Brinberg, 1997;

Moutinho, 1987)。所謂的認知意象評估係指對事物的觀點和看法，如居民友善、

交通順暢等。情感意象評估則是對事物之情感，通常以形容詞來表示，如快樂的、無聊的等。在Russel and Pratt(1980)研究結果中顯示，情感意象評估主要由四大構面八種可能影響情感的狀態加以評估，包含刺激的-無聊的；高興的-不高興的；快樂的-難過的；輕鬆的-壓力的。

從認知的觀點來說，Stabler(1995)指出目的地意象被建立在一系列相對應的

(23)

屬性上，包含資源、吸引力或一般旅遊目的地所提供的屬性。這些屬性是吸引旅客前往目的地的主要動機。

從理論的觀點來說，認知要素是情感要素的先行詞(antecedent)，可從顧客對於主體的認識(knowledge)評估顧客對意象的認知(Stern & Krakover, 1993;

Anand, Holbrook & Stephens, 1988; Russel & Pratt, 1980; Holbrook, 1978)。如在本研究中之衡量題項“夜市的環境很乾淨”，其中，對“夜市的環境”的認知即為認知要素評估；“很乾淨”即為情感要素評估。Baloglu and McCleary (1999) 以及 Stern and Krakover (1993)進一步指出認知要素與情感要素會直接影響整體意象，且認知要素會間接透過情感要素影響意象。

綜合以上，本研究欲結合認知與情感要素來衡量顧客對於觀光夜市的意象。因此，研究中參考國內外衡量目的地意象相關文獻，整理出衡量與目的地意象相關的構面(如表 3)。

表 3 衡量目的地意象之構面

研究者/年份 主題 意象之構面

Ahmed(1991) The Influence of the Component of a State’s Tourist Image on Product Positioning Strategy

公園活動文化夜生活 Andersen ,

Prentice and Guerin(1997)

Imagery of Denmark among visitors to Danish fine arts exhibitions in Scotland

藝術-非藝術社會熟知-不熟知無聊-有趣

擁擠-不擁擠昂貴-便宜衛生-不衛生非正式-正式時髦-古板

熱愛音樂-不熱愛音樂有組織的-混亂的富有的-貧窮的 Choi, Chan and

Wu(1999)

A qualitative and

quantitative assessment of Hong Kong's image as a tourist destination

活動及氣氛旅客資訊及購物不同的文化交流和語言

(24)

表 3 (續)

Manjula (2000) India's image as a tourist destination a perspective of foreign tourists

正面意象負面意象 Rittchainuwat,

Qu and Brown (2001)

Thailand’s International Travel Image

社會環境問題安全的旅遊目的地

冒險活動與畫一般的自然美景豐富的文化

良好價質的菜肴與飯店易於接近

良好的購物 Beerli and

Martı’n(2004)

Tourists’ characteristics and the perceived image of tourist destinations: a quantitative analysis—a case study of Lanzarote, Spain

自然資源一般建設觀光建設

旅客休閒和娛樂文化、歷史和藝術政治和經濟因素自然環境

社會環境地方氣氛劉瓊如、林若慧

與吳正雄(2002)

海岸型風景區遊客旅遊意象之區隔研究-以東北角海岸國家風景區為例

自然風情意象知性感性意象鄉土人文意象遊憩活動意象林若慧、陳澤義

與劉瓊如(2003)

海岸型風景區之旅遊意象對遊客行為意圖之影響-以遊客滿意度為仲介變數

自然景觀意象社會意象遊憩活動意象整體意象吳金源與林玥秀

(2004)

旅客社會人口與旅遊特性和旅遊目的地意象間關係之研究－以花蓮旅遊目的地意象為例

自然景觀旅遊感受交通

夜間活動主題樂園歷史與文化

戶外與親子活動沈進成與周君妍

(2006)

整合行銷傳播、旅遊意象、知名度、滿意度對忠誠度關係之研究－以古坑華山爲例

景觀及活動特色文化產品特色產品價值特色咖啡體驗李世昌、李森源

與張紋菱(2007)

月眉育樂探索樂園遊客旅遊動機觀光意象與忠誠度關係之研究

主題意象硬體設備價格意象

(25)

表 3 (續)

情感意象遊憩屬性資料來源：本研究整理

Beerli and Martı’n(2004)整理近年來學者從事與目的地意象相關研究，將目的地意象分成九大構面，並列舉各目的地意象構面之屬性(如表 4)。本研究參考其歸納之屬性類別，進一步歸納其它衡量目的地意象構面之屬性(如表 5)，以期建立適合衡量觀光夜市意象之因子。

表 4 目的地構面及屬性分類

構面自然資源公共建設觀光建設

屬性天氣海邊景色

動植物的種類

馬路、機場等發展與品質交通建設

醫療服務通訊發展商業設備大廈發展程度

旅館設備餐廳

酒吧及俱樂部目的地易達性遊客中心遊客資訊網絡構面旅客休閒和娛樂文化、歷史和藝術政治和經濟因素屬性主題公園

娛樂活動

博物館、歷史建築等節日、音樂會

工藝品烹飪法習俗宗教

風俗和生活方式

政治穩定性政治傾向經濟發展安全性價格

構面自然環境社會環境地方氣氛

屬性美麗的風景美麗的城鎮乾淨

擁擠

空氣和噪音污染交通擁塞

友善的當地居民下層社會和貧窮生活品質

語言隔閡

豪華的地方時髦的地方高知名度的地方適合全家居住的地方具有外國情調的地方神奇的地方

放鬆的地方有壓力的地方快樂、高興的地方無聊的地方

有趣的地方資料來源：本研究整理

(26)

表 5 衡量目的地意象構面之屬性

目的地意象構面之屬性

研究者/年份 自

然資源

公共建設

觀光建設

旅客休閒與娛樂

文化

、歷史和藝術

政治和經濟因素

自然環境

社會環境

地方氣氛

Ahmed(1991)

ˇ ˇ Andersen et al. (1997)

ˇ ˇ ˇ ˇ ˇ ˇ ˇ

Choi et al.(1999)

ˇ ˇ ˇ ˇ ˇ

Rittchainuwat et al.

(2001) ˇ ˇ ˇ ˇ ˇ ˇ

Beerli and Martı’n

(2004) ˇ ˇ ˇ ˇ ˇ ˇ ˇ ˇ ˇ 劉瓊如等(2002)

ˇ ˇ ˇ ˇ

林若慧等(2003)

ˇ ˇ ˇ ˇ

吳金源與林玥秀

(2004) ˇ ˇ ˇ ˇ

沈進成與周君妍

(2006) ˇ ˇ ˇ ˇ ˇ

李世昌等(2007)

ˇ ˇ ˇ ˇ

綜合以上，本研究考量觀光夜市的特性，採用「當地環境」(Beerli & Martín, 2004; Fakeye & Lue, 1992)、「冒險與學習」(Rittchainuwat et al., 2001)以及「購物

(27)

與娛樂」(Beerli & Martín, 2004; Choi et al., 1999; Fakeye & Lue, 1992)作為研究觀 光夜市意象之構面。此外，在台灣大大小小的夜市中，有不少夜市陪伴台灣人民走過數十年的歲月，比方說華西街觀光夜市、士林觀光夜市以及六合觀光夜市等，其不但保留了台灣人民珍貴的記憶，更保存了世代傳承令人懷念的味道。

陳貞吟與孫妤鑫(2008)提及，傳統小吃具有美味、懷舊、滿足、堅持與傳承等核心價值，形成這些價值的原因來自真材實料、古早味、地方特產、歷史悠久、

名聲遠播等小吃特性，而這些特性讓遊客產生的內心感覺包含了單純的慕名而去、感受地的方的獨特性、因為喜歡或常去而形成的地方情感，以及非他不可的執著感。由於夜市中多樣化的小吃是吸引消費者前往之主因(掌慶琳，2002)，

因此，本研究加入「懷舊」構面，希望進一步探討夜市中的商品是否激發消費者懷舊的情感。

(四)意象與其它構面之間的關係

在歐洲顧客滿意度模型(ECSI)中，意象會正向影響知覺價值以及顧客滿意度。學者研究指出，意象對知覺價值以及顧客滿意度具有顯著正相關(Gronholdt et al., 2000; Kristensen et al., 2000)。Marcelo Royo-Vela(2008) 研究亦證實，目的 地意象與顧客滿意度間具有顯著關係。本研究整理相關研究發現，缺少夜市意象與顧客滿意度間之相關研究，促使本研究欲進一步探討夜市意象對於知覺價值以及顧客滿意度的影響。

(五)小結

綜合上述文獻可知，瞭解旅客對目的地的意象可以進一步得知旅客前往該目的地的意願；此外，意象是影響顧客滿意度的重要因子之一。因此，本研究將意象納入衡量觀光夜市顧客滿意度模型之一，期望瞭解國人對夜市的意象，

並進一步分析夜市意象對於知覺價值以及顧客滿意度的影響。

二、服務品質

「服務」本身是一種無形的東西，因此難以加以衡量。再加上服務的提供者以及服務的接收者對「服務品質」的認知並不相同，所以常常會造成服務品質認知上的差異。因此，在探討顧客對於夜市服務品質需求之前，有必要先瞭解「服務」及「品質」的意涵。

(28)

(一) 服務

1. 服務的定義

Kotler(1991)認為服務為一個組織提供另一個群體的任何活動或利益，基本上其是無形的而且亦無法產任何事物的所有權；此外，服務的產生可能與某一項實體產品有關，亦或無關。美國行銷協會(1960)提出服務是經由直接銷售或附於一項商品的銷售所提供的活動、利益或滿足。Stanton (1987)則認為服務是一種被區分以滿足需求的活動或行為，而這些行為不一定與銷售實體產品或其他服務有所關聯，且伴隨實體產品的服務並不會轉移服務的所有權。由此可知，

服務本身是無形的，其可能伴隨著實體商品，亦可能直接銷售給顧客，顧客可從中滿足其所需。

2. 服務的特性

Lovelock(1991)認為服務是經由一方提供給另一方的行動或績效，整個過程可能繫於實體產品，但其績效不但是無形的，且無法歸於生產上的任何一項因素。此外，服務是於特定的時間和定點，創造價值和提供利益給顧客的經濟活動。Lovelock(1991)進一步提出服務具有以下七大特性：(1)是一種自然商品；(2) 在製造過程中與顧客有較多的互動關係；(3)人是產品組成的一部份；(4)較難保持一定的品質標準；(5)無法儲存；(6)與時間因素發生密切關聯；(7)在整個過程中屬於傳送的部份。大多數的學者則認為服務具有無形性、不可分割性、異質 性以及易逝性四大特性(Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1985; Sasser, Olson &

Wyckoff, 1978; Regan, 1963)，本研究茲說明如下：

(1)無形性(intangibility)

「無形」係指服務本身是一種無形且難以衡量的東西，因此，顧客在接收服務之前難以衡量服務品質的好壞。當服務無法滿足顧客的需求時，便容易造成服務品質認知上的差異，進而影響服務的品質。

(2)不可分割性(inseparability)

此特性又稱為「同時性」。大部份有形性的商品都會先經過生產再銷售的過程，但服務大多是生產與過銷售同時發生。亦即，在服務傳遞的過程中，

顧客可能參與其中，此時顧客與服務提供者間互動的品質即具有不可分割性，且會影響服務品質的好壞。

(29)

(3)異質性(heterogeneity)

所謂的異質性即相同的服務，常會因為不同的服務提供者、不同時間、

不同地點等因素，產生不同的服務品質。即使是相同的服務提供者，也會因為時間、地點、情緒或是面對不同的顧客，而產生不同的服務品質。因此，

服務提供者也是服務品質的變異來源。

(4)易逝性(perishability)

由於服務具有無形性、不可分割性以及異質性，造成服務無法保存的特性，亦即－易逝性。因此，當供需失衡時，便會影響到服務的品質。

夜市提供的服務亦具有無形性、不可分割性、異質性以及易逝性等四大特性。首先，夜市提供的服務是無形的：顧客必頇親自一遊夜市才能瞭解夜市服務品質的好壞，若服務與顧客預期不同，便會影響顧客對於夜市服務品質好壞的評斷。其次，夜市的服務具有不可分割性：消費者在逛夜市的同時，

才能真正感受到夜市所提供的服務。第三，夜市的服務具有異質性：夜市在提供產品或服務的過程中，不同於一般餐廳具有標準化的作業流程，因此，

夜市提供的服務更容易受到服務人員、時間與地點等不同而影響夜市的服務品質。最後，由於夜市提供的服務具有無形性、不可分割性及異質性，因此夜市的業者很難事先儲存服務，造成服務易逝性的特質。

(二) 品質的定義

不同領域的學者對「品質」的定義有所不同。尌生產業而言，品質大多圍繞在產品品質，如符合規格、具備的功能、故障率及耐用率等。尌服務業而言，

品質是指顧客在消費、使用及體驗過產品或服務之後，將所知覺到的產品或服務的感受與先前的期望進行比較，所反映出的正向評估(Murphy, Pritchard &

Smith, 1999)。Kotler(2000)指出，品質尌是產品或服務的特色能夠滿足甚至超越顧客目前或是未來的需求。Juran(1986)提出品質具有「適合性(fitness for use )」

特性，若產品或服務在使用期間越能滿足顧客的需求，代表適合性越高，評價自然也越高。而Fick and Richie(1991)則認為品質即顧客在消費過後，對產品或服務好壞給予的評價，因此，提供高品質的服務是使觀光目的地成功的重要因素之一。總而言之，品質是顧客在消費過後，對產品或服務好壞給予的整體評價，當品質得以滿足甚至超越顧客的需求，則具有越高的品質。因此，品質是

(30)

一種主觀的抽象概念(Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1988)。

服務與品質的好壞皆為顧客主觀的判定，且會因人而異。因此，要直接衡量顧客對夜市服務品質實屬不易。因此，本研究欲進一步參考學者衡量服務品質的方法，以期解決服務與品質難以衡量的問題，進而瞭解顧客對夜市服務品質的需求。

(三) 服務品質

1. 服務品質的定義

Juran(1989)認為服務品質即「企業能否滿足顧客的需求」。因此，服務品質是一種主觀認知的概念，且是由顧客本身親自感受而認定的，而非一般客觀的評估(Garvin，1984)。此外，服務品質可說是顧客對於事物的一種延續性的評價，亦即服務品質乃顧客對品質主觀評價的累積(Oliver，1981)。

Crosby (1979)指出服務品質是能夠符合顧客期望的程度，亦即服務品質是顧客期望的服務和實際感受到的服務，相互比較的結果。Churchill and Surprenant (1982)亦認為服務品質為顧客對於服務的滿意程度，取決於 實際的服務與原來期望的差異。Parasuraman et al.(1985)則提出服務品質「類 似於態度，是顧客對於事物所作的整體評估」。 Parasuraman et al. (1988) 進一步定義服務品質為對於服務優越性(superiority)的整體性評價或態度。所謂的優越性即實際服務表現高於顧客所期望的差距(亦即服務品質 =期望的服務－認知的服務 )，若認知服務水準和期望的服務水準相等，則表示服務品質普通；若認知的服務水準高於期望的服務水準，則表示服務品質好；若認知的服務水準低於期望的服務水準，則表示服務品質差。因此，依據上述文獻得知，

服務品質即服務的期望與知覺實際所獲得的服務兩者之間的差異。

Cronin and Taylor(1992) 提出不同的見解，認為服務品質即為服務績效之知覺，應該以「服務表現」為基礎(performance-based)，直接衡量顧客內心對服務表現直接的知覺，而非經由計算期望與實際獲得之服務品質差距 (gap)後的結果。 Boulding, Kalra, Staelin and Zeithaml(1993)亦提出服務品質的評估應是直接受到知覺服務表現的影響。由此可知，服務品質應該直接以顧客接收到的服務作為評量基礎，而非計算期望與實際獲得之服務的差異。

(31)

綜合上述文獻可以得知，有些學者認為服務品質取決於顧客的期望及顧客 實際認知兩種層面的差距(Parasuraman et al.,1985; Churchill & Suprenant, 1982; Crosby, 1979)；另外，亦有學者持反對意見，認為應該直接以顧客接收到的服務作為評量服務品質的基礎，才能準確測得顧客所知覺到的服務品質 (Boulding et al., 1993; Cronin & Taylor, 1992 )。無論是哪一派說法，服務品質 好壞皆取決於顧客主觀的認知，若產品或服務的品質有達到顧客的需求甚至超越顧客的需求，則代表服務品質越好，顧客自然亦越滿意。

2. 服務品質的衡量模式

用來衡量服務品質的方式隨著時代的改變，有不同的衡量模式。其中最常見的包括認知與差距模式、直接績效評量模式及無差異的評量模式。本研究整理如下：

(1)績效與期望差距模式

Parasuraman et al. (1985)認為由於服務具有無形性特質，所以廠商的服 務績效缺乏具體的評量標準，不易客觀地評估。因此，其以「期望不一致」

理論為基礎，提出服務品質績效與期望差距模式，即服務品質(service quality)

＝期望(expectations)－認知(perceived)(如圖 4)。Parasuraman et al. (1985)進一 步針對銀行、信用卡、證券經紀商與產品維修四個具有代表性的服務行業，

進行深度訪談與資料蒐集，經反覆調查分析後，透過因素分析歸結出一組具有良好信度、效度與低重複度，用來測量服務品質的量表，並命名為 SERVQUAL 量表。

顧客期望

顧客認知

差距 (期望 -認知 ) 服務品質

圖 4 績效與期望差距模式 (2)直接績效評量模式

儘管SERVQUAL量表對於學術界和服務業都造成了相當大的震撼，且適用於實務上與服務品質相關的衡量(Fisk, Bitner & Berry, 1993)，甚至時至今日，SERVQUAL仍為實務界和學術界測量服務品質常用的方法，但其仍

(32)

有不少批評聲浪。Carman(1990)認為採用績效與期望差距模式概念來衡量服務品質會產生期望不一致性的情況。Cronin and Taylor(1992)亦提出，文獻上只有少量的理論或實務認同以顧客知覺的績效與期望的服務二者之間的差距來評量服務品質，反而有比較多文獻支持單純以績效做為評量服務品質的指標；再者，顧客期望不易衡量。因此，Cronin and Taylor(1992)認為應該直接以顧客知覺到的服務品質作為評量基礎，即服務品質(service quality)＝認知(perceived)，其進一步建立了以直接績效評量模式來衡量服務品質的 SERVPERF量表(如圖5)。Cronin and Taylor(1992)透過SERVPERF量表，針對銀行業、除蟲業、乾洗店及速食店進行分析研究，研究發現SERVPERF的信度與效度預測能力都優於SERVQUAL評量模式。

顧客期望

顧客認知

差距 ( 期望 -認知 )

服務品質

圖 5 直接績效評量模式

(3)無差異的評量模式

Brown, Churchill and Peter(1993)亦認為以期望服務與知覺服務間的差距作為衡量服務品質的方法並不適當，因為如此一來將使服務品質成為原本尌難以衡量的兩項變數(知覺服務與期望服務)外的第三種變數。因此，其建議直接衡量顧客心目中期望服務與知覺服務兩者之差距作為服務品質的評量依據，即直接詢問消費者實際感受到的服務水準，與其心中期望的服務水準的契合程度，來作為服務品質的評價標準，此即無差異之服務品質衡量方法 (Non-Difference)( 如圖 6) 。此外，無差異的服務品質衡量方法亦是以 SERVQUAL五個構面以及22項問題作為衡量的依據，直接衡量顧客心目中的服務品質。

(33)

顧客期望

顧客認知

差距 (期望 -認知 ) 服務品質

圖 6 無差異的評量模式

SERVQUAL量表的建立對於學術界和服務業都造成了相當大的震 撼，因為其能夠明確地運用到實務上，作為服務品質的衡量方法(Fisk et al., 1993)。僅管如此，由於服務品質本身為抽象概念，難以以客觀標準來衡量之，若要再客觀地衡量顧客期望的服務品質更非易事；另外，Cronin and Taylor(l992)指出文獻上只有少量的理論或實務支持以顧客知覺的績效與期望兩者之間的差距來評量服務品質，反而有相當多的文獻支持單純以績效 做為評量服務品質的指標。Brown et al.(1993)亦認為以知覺服務與期望服務 間的差距作為衡量服務品質的方法將使服務品質成為原本尌難以衡量的兩項變數(知覺服務與期望服務)外的第三種變數。國內學者蘇雲華(1996)亦曾對 SERVQUAL 、 Non-Differece 與 SERVPERF 方法進行比較，研究發現 SERVPERF與Non-Difference方法的信效度，皆比SERVQUAL方法佳。因此，為了符合觀光夜市本身之特性，並客觀地衡量觀光夜市的服務品質，

本研究採行Cronin and Taylor(l992)提出的直接績效評量模式，以消費者對於觀光夜市實際的認知來衡量觀光夜市服務品質的優劣。

3. 服務品質衡量構面

企業藉由衡量顧客所認知的服務品質可以重新檢示其所提供的服務是否符合顧客的需求，以提供顧客更優越的滿足感。有鑑於服務品質的重要性日漸提升，劍橋大學 Parasuraman, Zeithaml, and Berry (1985)三位教授針對銀行、信用卡公司、證券經紀商及產品維修等四類公司的顧客，建立服務品質的觀念模型，並找出顧客評估服務品質的衡量構面，包含有形性、可靠性、反應性、禮貌性、信用性、安全性、確實性、接近性、瞭解性以及溝通性等十大構面。 1988年，

Parasuraman et al.針對1985年所提出的服務品質概念性模式進行修改，將服務品 質的決定性構面由原先十個構面修正為五個構面，包含有形性、可靠性、反應

(34)

性、保證性以及關懷性。

國內外學者大多延用 Paramsuraman et al.(1988)採行的五大構面及題項來衡 量顧客對服務品質的滿意程度，但 Geva and Goldman(1991)認為利用旅遊業本身的特性，較能夠客觀地衡量旅遊的服務品質。此外，梅筱珍(1991)研究指出，在衡量旅行業服務品質時，若採用特定的服務品質構面來衡量服務品質，將優於 採用 Paramsuraman et al.(1988)提出的衡量構面。再者，旅遊目的地的服務提供 者包含公部門(如：交通及一般基礎建設等)、私部門(如：產品販售、餐飲等)，

因此無法僅以有形性、可靠性、反應性、保證性以及關懷性等五大構面來衡量旅遊品質。

綜合以上，由於觀光夜市本身為一旅遊目的地，且當地的服務提供者包含公部門以及私部門，因此，本研究欲從國內外學者針對旅遊業本身特性所採行的服務品質構面中(整理至表 6)，挑選出適合衡量觀光夜市服務品質之構面。

表 6 服務品質構面

研究者/年份 題目 服務品質構面

Parasuraman et al.(1985)

A conceptual model of service quality and its implications for future

research.

有形性可靠性反應性禮貌性信用性安全性確實性接近性瞭解性溝通性 Parasuraman et

al.(1988)

SERVQUAL: A multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality

有形性 可靠性 反應性 保證性 關懷性 Ekinci and Riley

(2001)

Validating quality dimensions 裝潢品質

旅館品質(衡量乾淨度) 員工行為與態度產品(output)品質方便性(accessibility) 及時性

可靠性

(35)

表 6 (續)

Gilbert and Wong(2003)

Passenger expectations and airline services: a Hong Kong based study

保證性飛機航程可靠性反應性服務人員設備客製化 M. Concepcio’n

Lo’ pez Ferna’

ndez and Ana M.

Serrano Bedia (2004)

Is the hotel classification system a good indicator of hotel quality? An application in Spain

可靠性

服務人員獨特性有形性要素額外服務 Ho and Lee

(2007)

The development of an e-travel service quality scale

資訊品質安全性網站功能客戶關係反應性

歐聖榮(1995) 遊憩區服務品質模式驗証之研究員工服務能力與態度員工服務意願

區內設施狀況經營管理效率張淑青(2004) 澎湖套裝旅遊服務品質之研究食住行程安排

服務態度交通運輸景點服務價格張淑青(2006) 觀光旅遊品質知覺、價格知覺對行為

意圖影響之研究－重遊意圖與推薦意圖的探討

食宿安排服務態度交通運輸景點環境陳宏斌、胡俊傑

與林炳章(2007)

遊客對旅遊目的地之品質認知、滿意度及行為意圖的研究

餐飲住宿服務交通運輸景點環境意象張孝銘與林永森

(2007)

休閒農場遊憩吸引力、服務品質、與遊憩滿意度之相關研究─以飛牛牧場為例

服務人員素質園區設施完善園區指引明確產品售價產品種類標示

(36)

表 6 (續)

張孝銘、邱聯榮與施慧珉(2007)

大湖休閒酒莊消費者消費型態、旅遊資訊來源、服務滿意度與忠誠度之調查研究

產品價錢文化館設施人員服務公共設施環境設施黃鵬飛與呂嘉和

(2007)

溫泉業服務品質與顧客滿意之關聯性研究

溫泉水質

服務人員的素質實體設施與環境便利性

前文提及，觀光夜市服務的提供者包含政府部門及私人部門。因此，本研究以「公共設施」(張孝銘等，2007)以及「業者設備」(Gilbert & Wong, 2003; 張孝銘、林永森，2007；張孝銘等，2007；黃鵬飛、呂嘉和，2007；歐聖榮，1995) 兩項因子，分別衡量觀光夜市中公、私部門提供之設施與設備的品質。此外，

服務人員是傳遞服務重要的角色，因此研究中亦加入「服務人員」(Gilbert &

Wong, 2003; Ekinci & Riley, 2001; 張孝銘、林永森，2007；黃鵬飛、呂嘉和，

2007；歐聖榮，1995)因子，進行相關探討。最後，本研究也針對夜市所提供的

「產品品質」(Ho & Lee , 2007; Ekinci & Riley, 2001; 黃鵬飛、呂嘉和，2007)以及夜市的「便利性」(Ekinci & Riley, 2001; 張孝銘、林永森，2007；黃鵬飛、呂嘉和，2007)作為研究服務品質的一環，祈望透過此五大構面深入瞭解消費者對觀光夜市的需求，並加以改善觀光夜市的服務品質。

4. 服務品質與其它構面間的關係

Anderson and Sullivan(1993)提及顧客滿意度會受到產品或服務的品質影響。Levesque and McDougall(1996)研究也指出顧客若對服務品質感到不滿意，

會造成顧客滿意度的缺口。此外，在 ACSI 模型與 ECSI 模型中證實服務品質會正向影響知覺價值及顧客滿意度。由此可知服務品質會影響知覺價值及顧客滿意度。

5. 小結

服務與品質屬於無形的東西，且會受到個人主觀的影響。因此，要衡量服務品質實屬不易。本研究整理國內外衡量服務品質之相關文獻，並考量觀光夜

(37)

市之特性，欲以「公共設施」、「業者設備」、「服務人員」、「產品品質」以及「便利性」等五個構面，透過直接績效評量模式來衡量消費者對於觀光夜市服務品 質之認知。

三、知覺價值

在顧客交易的過程中，涉及交易的利益面與犧牲面之衡量判斷。因此，價值是指「得到」與「付出」二者之間的比較。「得到」係指顧客在進行一項消費行為時，感受到由某項產品或服務所得到的效用(如：產品價值、服務價值、個人價值與形象價值等)；「付出」係指顧客進行此消費行為時所付出的一切(如：

金錢成本、時間成本、精力成本與心理成本等)。由此可知，知覺價值＝得到／

付出(徐聖訓、王瑜哲、許桂菊，2006)。

Fornell et al.(1996)認為所謂的知覺價值即顧客感受到產品或服務與價格間 的關係。因此，知覺價值包含了”value-for-money”的觀點。亦即，知覺價值因素提供了產品或服務價格的資訊(Anderson & Fornell, 2000)。

綜合上述文獻可以得知，價值是顧客在衡量全體所獲得的東西和所付出的代價，至於知覺價值即為對產品或服務效用所做的整體性績效評估(Zeithaml, 1988)。此外，知覺價值因素加入了價格的資訊，增加了跨公司、產業等的可比較性(Anderson & Fornell, 2000)。因此，當企業所提供的產品或服務之價值高於顧客所花的成本，則會增加顧客的滿意程度。由此可知，知覺價值會影響顧客 滿意度(Fornell et al., 1996)。

四、顧客滿意度

Cardozo(1965)最早將顧客滿意的概念引用至行銷學的範疇，其認為良好的顧客滿意度會增加顧客再購意願。Howard and Sheth(1969)認為顧客滿意是顧客對於產品所付出的與實際所獲得的代價是否合理的心理狀態。因此，顧客會透過經驗加以評估滿意與否，而此過程即為顧客滿意度的衡量(Hunt, 1977)。有學者指出，顧客滿意是對於附在產品的取得或消費經驗中得到的驚喜所作的評價 (Oliver, 1981)；也有學者認為顧客滿意是顧客在購買過程中，對產品整體態度的衡量(Solomon, 1991)。多數學者則認同顧客滿意是一種消費前後比較的結果，

是顧客對事前預期與實際認知的反應(Kolter, 1991; Peter & Olson, 1990; Tse &

(38)

交易行為，在交易後所作的評價(Day, 1984)，若顧客的需求得到滿足甚至超越顧客的需求，則具有越高的滿意度。

Woodside, Frey and Daly(1989)認為顧客滿意是影響顧客行為的主要因素，

因為滿意度較高的顧客其重複購買的可能性較高，透過顧客滿意度的研究可以獲知顧客對此交易喜歡或不喜歡的反應。所以，滿意的顧客是公司的資產且有助於提高企業的競爭力(Fornell, 1992; Oliver, 1980)。

五、顧客忠誠度

顧客忠誠度是指在某一段時間內，當顧客有需求產生時，其會重覆惠顧同一家公司的產品或服務 (Reynolds, Darden & Martin, 1974) 。 Bowen and Shoemaker(1998)亦認為顧客忠誠度是顧客再次光臨的可能性，同時表示顧客願意成為此企業的一份子。此外，也有學者認為顧客忠誠度即滿意的顧客會將愉快的購物經驗與其他人分享，並進行免費的正向宣傳(File & Prince, 1992)。

Bhote(1996)亦認為顧客忠誠度是指對公司的產品或服務非常滿意的客戶，且自願為公司作宣傳及製造正面口碑。因此，若擁有忠誠度的顧客，不但可以提高公司的競爭力，還可以降低未來交易的費用及失敗成本，進而保障公司未來的收益(Anderson & Fornell, 2000)。

在 ACSI 及 ECSI 衡量顧客滿意度的模型中，主要在解釋顧客忠誠度。其中，ACSI 以顧客再購行為及價格容忍度來衡量顧客忠誠度；而 ECSI 除了衡量顧客的再購行為之外，還包括增加購買的意圖及推薦意圖的問項。經由上述文獻整理，本研究認為顧客忠誠為顧客再次向該公司購買產品的意圖及向他人推薦的傾向。因此，本研究透過顧客的再購意願以及推薦意願來衡量顧客忠誠度。

Reynolds et al.(1974)提及忠誠的顧客是創造服務業者利潤的關鍵因素，而顧 客滿意度被廣泛地認為是影響顧客再購意願的關鍵(Taylor & Baker, 1994)。因此，若能提高顧客滿意度，並降低顧客抱怨，將可提高顧客忠誠度。

六、顧客抱怨

當顧客對於產品或服務感到不滿意時，通常會產生兩種情況-離開或抱怨 (Hirschman, 1970)。亦即，顧客可能直接向其它公司購買相類似的產品或服務，

或者直接向公司提出抱怨。相反地，若顧客對於產品或服務感到滿意時，則不 會有抱怨的情況發生。因此，顧客滿意度與顧客抱怨呈負相關(Fornell et al.,

(39)

1996)。

至於顧客抱怨與顧客忠誠度之間的關係，取決於公司對顧客抱怨的處理的能力(Fornell, 1992)。顧客產生抱怨行為是企圖想要改變公司的政策或期許公司得以提出相關的補救措施。因此，若公司得以有效地妥善處理顧客的抱怨，顧客感受到公司的誠意，將有較高的再次購買意願，如此一來，顧客抱怨將與顧客忠誠度將呈現正相關。相反地，若顧客抱怨與顧客忠誠度呈現負相關，則代表公司處理顧客抱怨的機制可能發生了問題。

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