敘述統計分析

本研究以李克特五點量表進行問卷的測量，包含「非常不滿意」、「不滿 意」、「普通」、「滿意」及「非常滿意」五種選項，並以1至5分來代表該選 項的分數。若無法評估該題項的滿意程度時，可勾選「不知道」選項，本研究 將不予計分。此外，本研究進一步計算各題項的平均數及標準差，平均數越高 代表該屬性越受重視；而樣本標準差愈小則代表受訪者對於該題項有較一致的 看法。

從表14可知，在衡量觀光夜市意象構面中，「購物與娛樂」構面(平均數＝

3.83)排名第一，表示消費者普遍認為觀光夜市是提供購物與娛樂的休閒場所。

其次為「懷舊」構面(平均數＝3.45)；第三為「冒險與學習」構面(平均數＝3.25)；

以及排名最後之「當地環境」構面(平均數＝2.91)。其中，消費者最滿意的部份 為觀光夜市提供了多樣化的商品(題項9，平均數＝3.97)，其次為觀光夜市的美 食具有吸引力(題項11，平均數＝3.95)，商品價格便宜則名列第三(題項10，平均 數＝3.59)。此外，消費者對於觀光夜市當地環境衛生(題項1，平均數＝2.84)以 及安全性(題項2，平均數＝2.97)則給予較低的評價。各題項之標準差則介於 0.81~0.97之間。整體而言，消費者對觀光夜市整體意象之評價(題項12~題項14) 介於3.61~3.97之間。

表 14 夜市意象敘述統計分析

構面名稱 題項 題項平均數 標準差 題項排名 (平均數)

構 面 排 名 (平均數) 當地環境 1 2.84 0.81 11

2 2.97 0.82 10

構面平均數 2.91 0.82 4

懷舊 3 3.43 0.88 6

4 3.48 0.90 4 5 3.44 0.97 5

構面平均數 3.45 0.92 2

冒險與學習 6 3.27 0.92 8 7 3.14 0.91 9 8 3.34 0.94 7

構面平均數 3.25 0.92 3

購物與娛樂 9 3.97 0.86 1 10 3.59 0.97 3 11 3.95 0.87 2

構面平均數 3.83 0.90 1

整體夜市意象 12 3.97 0.83 1 13 3.61 0.85 3 14 3.68 0.86 2 構面平均數 3.75 0.85

資料來源：本研究整理

從表15可知，在衡量觀光夜市服務品質構面中，「產品品質」構面(平均數

＝3.48)排名第一，表示消費者普遍認同觀光夜市中的產品品質。其次為「便利 性」構面(平均數＝3.46)；第三為「業者設備」構面(平均數＝3.36)；第四為「服 務人員」構面(平均數＝3.23)；以及排名最後之「公共設施」構面(平均數＝2.84)。

其中，消費者最滿意的部份為觀光夜市之營業時間符合民眾夜間休閒的需求(題 項22，平均數＝3.81)；其次為觀光夜市提供許多地方特色的小吃(題項26，平均 數＝3.73)；夜市中完善的照明設備則排名第三(題項19，平均數＝3.63)。此外，

消費者對於觀光夜市之廁所數量最為不滿意(題項17，平均數＝2.40)；其次，消 費者對於停車空間的不足(題項16，平均數＝2.75)以及夜市業者無法適時關心消 費者(題項28，平均數＝3.01)亦感到較為不滿。各題項之標準差則介於0.73~1.23 之間。整體而言，消費者對觀光夜市整體服務品質之評價(題項32~題項34)介於 3.31~3.45之間。

表 15 服務品質敘述統計分析

構面名稱 題項 題項平均數 標準差 題項排名 (平均數)

構 面 排 名 (平均數) 公共設施 15 3.37 1.23 8

16 2.75 1.08 16 17 2.40 0.90 17

構面平均數 2.84 1.07 5

業者設備 18 3.24 0.80 11 19 3.63 0.77 3 20 3.20 0.79 12

構面平均數 3.36 0.79 3

便利性 21 3.47 0.93 4

22 3.81 0.83 1 23 3.17 0.96 14 24 3.38 0.84 6

構面平均數 3.46 0.89 2

產品品質 25 3.25 0.88 10 26 3.73 0.82 2 27 3.46 0.78 5

構面平均數 3.48 0.83 1

服務人員 28 3.01 0.87 15 29 3.33 0.80 9 30 3.38 0.73 6 31 3.20 0.78 12

構面平均數 3.23 0.80 4

整體品質 32 3.45 0.76 1 33 3.44 0.82 2 34 3.31 0.77 3 構面平均數 3.40 0.78

資料來源：本研究整理

從表 16 可知，知覺價值構面之平均數＝3.80，標準差＝0.85。其中，題項 35「本夜市是一個經濟實惠的地方」之平均數＝3.62，標準差＝0.88；題項 36

「本夜市值得到此一遊」之平均數＝3.98，標準差＝0.82。

表 16 知覺價值敘述統計分析

構面 題項 平均數 標準差 排名(平均數)

知覺價值 35 3.62 0.88 2

36 3.98 0.82 1

構面平均數 3.80 0.85

資料來源：本研究整理

從表 17 可知，顧客滿意度構面之平均數＝3.64，標準差＝0.83。其中，題 項 37「我對本夜市的整體滿意度是良好的」之平均數＝3.78，標準差＝0.79；題 項 38「本夜市符合我的期望」之平均數＝3.62，標準差＝0.83；題項 39「本夜 市與我理想中的夜市相差不遠」之平均數＝3.53，標準差＝0.87。

表 17 顧客滿意度敘述統計分析

構面 題項 平均數 標準差 排名(平均數)

顧客滿意度 37 3.78 0.79 1

38 3.62 0.83 2

39 3.53 0.87 3

構面平均數 3.64 0.83

資料來源：本研究整理

從表 18 可知，顧客忠誠度構面之平均數＝3.94，標準差＝0.88。其中，題 項 40「我願意再度光臨本夜市」之平均數＝3.97，標準差＝0.85；題項 41「我 會向親友推薦本夜市」之平均數＝3.90，標準差＝0.92。

表 18 顧客忠誠度敘述統計分析

構面 題項 平均數 標準差 排名(平均數)

顧客忠誠度 40 3.97 0.85 1

41 3.90 0.92 2

構面平均數 3.94 0.88

資料來源：本研究整理

從表 19 可知，顧客抱怨構面之平均數＝1.81，標準差＝0.39。題項 42「當 我對本夜市的服務或產品不滿時，我曾正式或非正式提出抱怨?(勾選“有”

=1；勾選“沒有”=2)」之平均數＝1.81，標準差＝0.39。

表 19 顧客抱怨敘述統計分析

構面 題項 平均數 標準差 排名(平均數)

顧客抱怨 42 1.81 0.39 1

構面平均數 1.81 0.39

資料來源：本研究整理