第四章 研究結果
第三節 研究結果分析
表 20 權重與負荷量
形成性指標 題項 權重 反映性指標 題項 負荷量
夜市意象 整體夜市意象
當地環境 1 0.58 12 0.86
2 0.59 13 0.88
懷舊 3 0.43 14 0.90
4 0.44 整體服務品質
5 0.37 32 0.83
冒險學習 6 0.32 33 0.88
7 0.43 34 0.85
8 0.53 知覺價值
購物娛樂 9 0.41 35 0.86
10 0.36 36 0.91
11 0.47 顧客滿意度
服務品質 37 0.88
公共設施 15 0.20 38 0.92
16 0.41 39 0.85
17 0.64 顧客忠誠度
業者設備 18 0.37 40 0.96
19 0.39 41 0.96
20 0.50 顧客抱怨
便利性 21 0.26 42 1.00
22 0.36 23 0.40 24 0.42 產品品質 25 0.38 26 0.36 27 0.56 服務人員 28 0.26 29 0.31 30 0.32 31 0.34 資料來源：本研究整理
二、效度分析
效度分析主要在衡量題項內容是否能正確地衡量所欲測量的潛在變項，亦 即所衡量的題項是否具有代表性與正確性。一般而言，效度分析又可分為內容 效度分析與建構效度分析。
(一)內容效度
本研究設計之量表係參考國內外學者相關研究成果，因此，各構面及題項 皆受到相關文獻支持；此外，本研究進一步與專家學者進行相關訪談，針對字
句、題意等修改後，設計出衡量觀光夜市顧客滿意度之量表。因此，本量表具 有相當的內容效度。
(二)建構效度分析
建構效度是指測量工具能測量所建構理論的概念或特質的程度。其又可分 成收斂效度及區別效度。
1. 收斂效度
一般衡量收斂效度的方法包含組合信度(construct reliability; CR值)及平均 變異抽取量(average variance extracted; AVE值)。若各構面的CR值均大於0.7，
AVE值均大於0.5，表示模型具有足夠的收斂效度。
研究結果顯示(表21)，所有構面之CR值皆大於0.7，而且除了「公共設施」
及「便利性」構面之外，其它構面之CR值更高於0.8。在AVE值分析中，除了「便 利性」構面之AVE值(0.473)略低於判定標準0.5之外，其餘構面之AVE值皆符合 判定標準。由此可知，本研究模型具有足夠之收斂效度。
表 21 CR 值、AVE 值與開根號 AVE 值
構面 題項 CR 值 AVE 值 開根號 AVE 值 夜市意象
當地環境 1 0.85 0.73 0.86 2
懷舊 3 0.85 0.65 0.80 4
5
冒險與學習 6 0.83 0.62 0.79 7
8
購物與娛樂 9 0.85 0.65 0.80 10
11
整體夜市意象 12 0.91 0.77 0.88 13
14 服務品質
公共設施 15 0.79 0.57 0.76 16
17
業者設備 18 0.84 0.63 0.79 19
20
表 21 (續)
構面 題項 CR 值 AVE 值 開根號 AVE 值 服務品質
便利性 21 0.78 0.47 0.69 22
23 24
產品品質 25 0.81 0.58 0.76 26
27
服務人員 28 0.89 0.66 0.81 29
30 31
整體服務品質 32 0.89 0.73 0.85 33
34
知覺價值 35 0.88 0.78 0.88 36
顧客滿意度 37 0.91 0.78 0.88 38
39
顧客忠誠度 40 0.96 0.92 0.96 41
顧客抱怨 42 1.00 1.00 1.00 資料來源：本研究整理
2. 區別效度
區別效度主要在檢驗構面與構面之間的關係，若構面間的關係越低則代 表越具區別效度。通常區別效度的檢定可以透過潛在變項間的相關係數矩陣 加以衡量，只是對角線的元素要用平均變異抽取量的平方根。若對角線中的 元素值大於其對應的列和行中的非對角線值，表示模型中各潛在變項間具有 良好的區別效度。
為檢驗模型是否具有區別效度，本研究整理平均變異抽取量的平方根 (開根號AVE值)至表21。此外，從表22得知，平均變異抽取量的平方根均大 於其對應的列和行中的非對角線值，表示本模型中各潛在變項間具有良好的 區別效度。
表 22 區別效度 構面名稱 當地
環境 懷舊 冒險 學習
購物 娛樂
公共 設施
業者 設備
便利 性
產品 品質
服務 人員
夜市 意象
服務 品質
知覺 價值
顧客 滿意
顧客 忠誠
顧客 抱怨 當地環境 0.86
懷舊 0.10 0.80
冒險學習 0.17 0.46 0.79
購物娛樂 0.12 0.32 0.40 0.80
公共設施 0.27 0.13 0.22 0.09 0.76
業者設備 0.37 0.18 0.32 0.35 0.32 0.79
便利性 0.38 0.23 0.31 0.33 0.31 0.55 0.69
產品品質 0.22 0.44 0.42 0.56 0.22 0.46 0.57 0.76
服務人員 0.35 0.26 0.35 0.36 0.30 0.47 0.53 0.56 0.81
夜市意象 0.11 0.36 0.44 0.71 0.15 0.39 0.39 0.56 0.37 0.88
服務品質 0.35 0.30 0.35 0.45 0.30 0.51 0.60 0.59 0.63 0.51 0.85
知覺價值 0.14 0.34 0.35 0.66 0.11 0.30 0.41 0.58 0.41 0.66 0.55 0.88
滿意度 0.20 0.36 0.36 0.62 0.13 0.39 0.46 0.60 0.46 0.70 0.62 0.74 0.88
忠誠度 0.14 0.35 0.32 0.60 0.09 0.31 0.38 0.52 0.38 0.64 0.51 0.75 0.78 0.96
顧客抱怨 0.02 0.03 0.09 0.03 -0.01 0.04 0.03 0.03 0.02 0.02 0.01 0.01 0.02 -0.01 1.00 資料來源：本研究整理
三、模型檢驗
在完成模型之信效度檢驗之後，本研究透過路徑分析及R２值進行構面間關 係及研究假設之相關檢驗。透過路徑分析可以得知潛在變項之間關係的強度，
也可以檢驗研究設立之假設是否成立，若路徑係數有達顯著性(t值之絕對值
>1.96)，表示該假設成立。R２值代表外衍潛在變項(自變項)對於內衍潛在變項(依 變項)所能解釋變異量的百分比，藉以檢驗模型的預測能力。本研究顧客滿意度 模型之路徑係數以及R２值如圖11所示。
當 地 環 境
懷 舊
冒 險 學 習
購 物 娛 樂
公 共 設 施
業 者 設 備
便 利 性
產 品 品 質
服 務 人 員
夜 市 意 象 R2= 0 .5 8
服 務 品 質 R2= 0 .5 4
知 覺 價 值 R2= 0 .5 0
顧 客 滿 意 度 R2= 0 .6 6
顧 客 忠 誠 度 R2= 0 .6 2
顧 客 抱 怨 R2= 0 .0 0 - 0 .0 7*
( 2 .0 9 )
0 .0 7* ( 2 .1 6 )
0 .1 2* * * ( 4 .5 3 )
0 .5 5* * * ( 2 1 .3 8 )
0 .0 5 ( 1 .8 5 )
0 .1 2* * * ( 3 .3 6 )
0 .2 2* * * ( 5 .9 1 ) ( 6 .3 3 ) 0 .2 3* * *
0 .3 2* * * ( 8 .7 3 )
0 .2 9* * * ( 9 .2 7 )
0 .2 5* * * ( 7 .6 1 )
0 .0 2 ( 0 .5 2 ) 0 .2 2* * *
( 7 .7 8 ) 0 .5 2* * * ( 1 7 .6 0 )
0 .3 1* * * ( 1 0 .6 0 )
0 .7 8* * * ( 4 5 .0 9 )
- 0 .0 3 ( 1 .2 5 ) 0 .3 9* * *
( 1 1 .3 4 )
*P < 0 .0 5 ;* *P < 0 .0 1 ;* *P < 0 .0 0 1 ;( ) 中 的 數 值 為 t 值
假 設 成 立
假 設 不 成 立
圖 11 觀光夜市顧客滿意度路徑分析圖及 R2值
由圖11可知，除了顧客滿意度對顧客抱怨未達顯著水準之外，其餘假設皆 成立。此外，研究發現公共設施對服務品質亦非呈現顯著關係。相關檢定結果 整理至表23，並說明如下：
假設一：夜市意象正向影響知覺價值
由圖11可知，夜市意象對知覺價值之路徑係數為0.52(t-value＝17.60)，並達 α=0.1%顯著水準，故假設一成立。
假設二：夜市意象正向影響顧客滿意度
由圖11可知，夜市意象對顧客滿意度之路徑係數為0.31(t-value＝10.60)，
並達α=0.1%顯著水準，故假設二成立。
假設三：服務品質正向影響夜市意象
由圖11可知，服務品質對夜市意象之路徑係數為0.22(t-value＝7.78)，並達 α=0.1%顯著水準，故假設三成立。
假設四：服務品質正向影響知覺價值
由圖11可知，服務品質對知覺價值之路徑係數為0.29(t-value＝9.27)，並達 α=0.1%顯著水準，故假設四成立。
假設五：服務品質正向影響顧客滿意度
由圖11可知，服務品質對顧客滿意度之路徑係數為0.25(t-value＝7.61)，並 達α=0.1%顯著水準，故假設五成立。
假設六：知覺價值正向影響顧客滿意度
由圖 11 可知，知覺價值對顧客滿意度之路徑係數為 0.39(t-value＝11.34)，
並達α=0.1%顯著水準，故假設六成立。
假設七：顧客滿意度正向影響顧客忠誠度
由圖 11 可知，顧客滿意度對顧客忠誠度之路徑係數為 0.78(t-value=45.09)，
並達α=0.1%顯著水準，故假設七成立。
假設八：顧客滿意度與顧客抱怨呈反向關係
由圖 11 可知，顧客滿意度對顧客抱怨之路徑係數為正值(β=0.02, p=n.s.)，
係數值是統計不顯著的，故假設八不成立。
針對夜市業者對顧客抱怨處理能力的診斷，本研究透過顧客抱怨與顧客忠 誠度的路徑係數做進一步分析。研究結果顯示顧客抱怨與顧客忠誠度的路徑係
數為負值(β=-0.03, p=n.s.)，係數值是統計不顯著的。這表示夜市業者並未能有 效地處理顧客抱怨，將抱怨的顧客轉換成忠誠的顧客。
表 23 路徑係數分析
結構路徑 估計係數 t 值 假設 檢定結果
夜市意象→知覺價值 0.52 17.60 假設一 成立 夜市意象→顧客滿意 0.31 10.60 假設二 成立 服務品質→夜市意象 0.22 7.78 假設三 成立 服務品質→知覺價值 0.29 9.27 假設四 成立 服務品質→顧客滿意 0.25 7.61 假設五 成立 知覺價值→顧客滿意 0.39 11.34 假設六 成立 顧客滿意→顧客忠誠 0.78 45.09 假設七 成立 顧客滿意→顧客抱怨 0.02 0.52 假設八 不成立 資料來源：本研究整理
四、總效果
本研究進一步透過路徑係數來估算各潛在變項間的效果值，以瞭解潛在變 項間之影響關係。潛在變項間的效果可分為直接效果(direct effect)、間接效果 (indirect effect)與總效果(total effect)三類。直接效果值加上所有的間接效果值即 為總效果值。透過總效果分析可以更清楚地瞭解潛在變項的影響力(如服務品質 或夜市意象何者對於顧客滿意度最具影響力？)。
以本研究而言，夜市意象對顧客滿意度之直接效果值為 0.31，而夜市意象 透過知覺價值進一步間接影響顧客滿意度之間接效果值為 0.20(=0.52×0.39)。因 此，夜市意象對顧客滿意度之總效果值為 0.31+0.20=0.51。本研究整理各路徑之 總效果值至表 24。
尌知覺價值層面來說，影響知覺價值之直接因子包含夜市意象與服務品質 二者，且夜市意象對於知覺價值的總效果值 0.52(p<0.001)，大於服務品質對於 知覺價值的總效果值 0.40(p<0.001)。由此可知，消費者認為其所接受之服務的 價值感主要來自於良好的夜市意象。
尌整體顧客滿意度而言，影響知覺價值之直接因子包含夜市意象、服務品 質 及 知 覺 價 值 。 其 中 ， 夜 市 意 象 對 於 整 體 顧 客 滿 意 度 之 總 效 果 值 為 0.51(p<0.001)，大於服務品質對於整體顧客滿意度之總效果值 0.47(p<0.001)及知 覺價值對於整體顧客滿意度之總效果值 0.39(p<0.001)。由此可知，影響整體顧
客滿意度最重要的因子為夜市意象。
此 外 ， 影 響 顧 客 忠 誠 度 之 直 接 因 子 為 顧 客 滿 意 度 ， 其 總 效 果 值 為 0.78(p<0.001) 。 影 響 顧 客 抱 怨 之 總 效 果 值 為 顧 客 滿 意 度 ， 其 總 效 果 值 為 0.02(p=n.s.)
表 24 總效果值
結構路徑 直接效果值 間接效果值 總效果值
夜市意象→知覺價值 0.52 0.52
夜市意象→顧客滿意 0.31 0.51
夜市意象→知覺價值→顧客滿意 0.20
服務品質→夜市意象 0.22 0.22
服務品質→知覺價值 0.29 0.40
服務品質→夜市意象→知覺價值 0.11
服務品質→顧客滿意度 0.25 0.47
服務品質→夜市意象→顧客滿意 0.07 服務品質→夜市意象→知覺價值
→顧客滿意
0.04 服務品質→知覺價值→顧客滿意 0.11
知覺價值→顧客滿意 0.39 0.39
顧客滿意→顧客忠誠 0.78 0.78
顧客滿意→顧客抱怨 0.02 0.02
資料來源：本研究整理
五、顧客滿意度分數
本研究進一步透過下列功式計算顧客滿意度分數，從表25可知顧客滿意 度分數為66.24。由此可知，夜市顧客滿意度仍有很大的改進空間。
顧客滿意度分數＝
3 3
1 1
3
1
1 0 0 4
i i i
i i
i i
w x w
w
，wi為權重，xi 為平均數
表 25 顧客滿意度分數
構面 題項 平均數 權重 顧客滿意度分數
顧客滿意度 37 3.78 0.40 66.24 38 3.62 0.39
39 3.53 0.34 資料來源：本研究整理
六、策略管理矩陣圖
策略管理矩陣圖的建構是透過部份最小平方法所估算出服務品質題項之權 重(x軸)及服務品質的表現績效(y軸)。藉由策略管理矩陣圖可以協助企業瞭解其 服務品質的表現及改進的優先順序(Hsu et al., 2005)。策略管理矩陣圖共分成四 個區域，分別稱為優勢、改善、教育和不變區域，而區域的大小是由決策者來 決定。優勢區域中的因子分數及重要性都較高，是應繼續保持的項目；改善區 域中的因子分數較低及重要性較高，是受測單位必頇立即改善之重點；教育區 域中的因子分數較高但重要性較低，受測單位可以詴著讓顧客瞭解其重要性，
進而成為優勢因子；不變區域中的因子則代表分數及重要性都是較低的項目，
受測單位暫時不需要擔心，因為即使改善效益也不高。由此可知，相較於過去 的研究只能提供分數而無重要性的資訊，策略管理矩陣圖更能協助企業專注在 立即需要改善的問題上。
本研究除了加入策略管理矩陣圖分析顧客對服務品質的需求之外，為了提 升顧客對觀光夜市之意象，亦採用策略管理矩陣圖分析觀光夜市之意象，以期 找出需要積極改進之負面意象。由於夜市意象構面又細分成當地環境、懷舊、
冒險與學習以及購物娛樂四個次構面，因此將分別探討之。本研究以部份最小 平方法所估算出夜市意象題項之權重(x 軸)及夜市意象的表現績效(y 軸)建構出 觀光夜市意象之策略矩陣圖。其中，夜市意象題項之表現績效以題項分數表示，
其功式如下所示：
題項分數＝(xi -1)/4×100，xi 為平均數
本研究以題項之權重設為 x 軸及題項之表現績效設為 y 軸，並以 x=0.45，y
＝60.00 設為中心線，建構出「當地環境」之策略矩陣圖(圖 12)。該圖顯示，「夜 市環境乾淨」與「夜市相當安全」項目皆落於改善區域。由此可知，觀光夜市 的環境及安全性是消費者相當重視的一環，但是卻沒有達到消費者的預期，所 以產生了負面的意象。政府及夜市業者必頇積極加以改進，以提升觀光夜市良 好的意象。關於衡量當地環境題項之權重及其表現績效整理至表 26。