第壹章 緒論
本章主要目的為闡述本研究之背景問題與研究目的，共分為七節，第一節闡述本研 究之問題背景；第二節說明研究目的；第三節提出研究問題；第四節說明研究之重要性；
第五節界定研究範圍；第六節敘述研究之限制；第七節則是名詞解釋。
第一節 問題背景
從運動產業別之分類觀點，其包含服務業與製造業之產業，而隨著產業結構的改變 及知識經濟發展，服務業所扮演的角色日益重要，運動產業被歸屬於新興服務業，隨著 整體經濟與政策發展，更具有規模的發展價值 (行政院體育委員會，2011) 。運動主題 餐廳為運動服務性產業中的一環，國內受西風東漸影響，餐飲業的經營及消費方式漸漸 受歐美講求生活及品質管理的觀念，除滿足顧客的基本需求外，更強調環境衛生、講究 服務品質、注重食物品質、添增裝潢品味及氣氛，以及提供餐點服務與提高休閒效果 (李 盈蒂，2006) 。由於，臺北市各種主題式餐廳林立，消費者在飽足之餘，轉而追求精神 層面的滿足，享受餐廳整體氣氛中的心情放鬆與休閒娛樂的功效，近年，旅美選手的優 異表現，為國內掀起一波觀賞球賽的熱潮，許多球迷為了與同好一起加油吶喊，同時，
不少國內觀眾及外籍人士，於熱門的英格蘭超級聯賽、世界盃足球等大型賽事，皆選擇 到運動主題餐廳享用美酒佳餚及觀賞精彩比賽 (林鳳娟，2008) 。此外，賴曉明 (2008) 研究指出，主題餐廳多樣化的情境及觀賞運動賽事的潮流，更顯現運動主題餐廳發展的 必要性。由此顯示，在運動風氣帶動下，運動主題餐廳是否能留住消費者，其行銷策略 為重要環節，對此，林鳳娟 (2008) 指出，運動主題餐廳提供舒適環境，且強調運動元 素佈置及氣氛、與運動贊助商合作、派對主題活動並設計與顧客互動遊戲、產品客製化、
贊助運動比賽、促銷活動 (如贏球啤酒 5 折優惠、晚上 7 點前進場可獲得葡萄酒一杯) 等，已成為現今的經營與行銷策略。基此，運動賽事觀賞風潮與主題餐廳行銷策略運用，
使得顧客在運動觀賞之餘，體驗運動主題餐廳提供的服務且享有優惠活動，並於消費過 程中，產生情感的感受，浸入獨特的休閒氣氛，進而運動主題餐廳成為運動服務性產業 之消費體驗場所，帶動運動主題餐廳的生機與發展。
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主題餐廳塑造的話題性可吸引顧客上門，但永續經營的管理上，核心服務的品質維 繫才是長遠之道 (李思玉，2012) 。在 21 世紀的體驗經濟時代，以各種經濟形態來觀察，
農產品是可加工，商品是實體性，服務是無形的，而體驗是最難忘懷 (Pine II & Gilmore, 1999) 。現以顧客體驗為主的體驗行銷論點，提供知覺的、情感的、認知的、行為的、
關係的價值來取代功能的價值，經體驗將公司品牌與顧客生活型態相連結 (Schmitt, 1999) 。從初級產品、商品、服務到體驗，遞進其價值性，即是取決於使用者導向的品 質定義，於產業的產出愈能滿足特定顧客需要，將被視為有愈高的品質 (黃佳慧，2005) 。 如快速擴展的主題餐廳－Hard Rock Café，不單純供應咖啡販售服務，主要提供顧客意 義性或價值體驗，於此，體驗品質是從顧客角度如何評估他們的體驗感，當顧客參與消 費活動，與服務環境、提供服務、其他顧客、顧客之同伴以及顧客本身要素相互動 (Chang
& Horng, 2010) 。體驗品質是由顧客的情緒感受，經個人主觀認知作體驗的評價 (Csikszentmihalyi & LeFevre, 1989) 。再者，張良漢、吳楠菁、陳顯瑋與陳俊宏 (2010) 指 出，澎湖海洋牧場遊客之體驗品質對知覺價值、滿意度及行為意圖是直接正向影響；遊 客參與海洋運動後所感受的體驗品質與再遊意願之間為顯著相關。蔡長清、歐怡琪與吳 凱莉 (2011) 指出，體驗品質為影響連鎖速食業消費之知覺價值和滿意度之關鍵影響因 素，其以體驗品質對顧客價值之影響力最高。因此，運動主題餐廳提供顧客體驗整體的 品質服務，感受不同服務價值性，當顧客需求達心理期望，會影響消費體驗的滿意度，
經由服務環境、提供服務、其他顧客、顧客之同伴以及顧客本身等因素，對此消費過程 反應體驗品質，顯現滿意的程度。
顧客在體驗消費過程的品質，滿意度是重要影響運動主題餐廳營運的變項成因之一。
現今市場環境的競爭激烈，欲想消費者對企業或產品的品牌內涵留下深刻的印象，不僅 於優良產品或優質服務滿足消費者，重要是提供消費者獨特、愉快、舒適及滿足的價值 體驗，使消費者產生特定的品牌體驗，更認清品牌的價值 (薛昭義、薛榮棠，2007) 。 當消費者在消費的過程中，與服務、產品及環境兼具高度互動，將對消費經驗具有正面 評價，即消費者將對體驗歷程的整體評價產生滿意的情形，即參與度對體驗滿意度是正 向影響 (李育霖，2003) 。於此，當消費者對運動主題餐廳提供服務的愉悅感、舒適性
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與滿足體驗價值之歷程具高度評價，使消費者較為正向滿意度。Baker 與 Crompton (2000) 指出，滿意度是個人經過體驗之後的心理狀態，受社會因素及心理感受之影響，或當時 氣氛、群體互動等外在因素，形成一種態度或意象。顧客滿意度有助於企業優勢提升、
增進企業形象、增加市場佔有率、提升消費者再購慾望，提高忠誠度且形成正面口碑 (徐 達光，2003) 。近年來，學者為能更有效掌握消費者的心理因素，從單一構面滿意度延 伸出具整體架構的滿意指標模式 (曹校章，2010) 。探究顧客滿意度指標模式之發展脈 絡，最早起源於 1989 年的瑞典顧客滿意度指標模式 (Swedish Customer Satisfaction Barometer, SCSB) ，各國建立國家的顧客滿意度指標模式，依國情調整不同衡量模式，
在臺灣顧客滿意指標模式(TCSI)，此模式包含等三層面，其模式包含整體滿意度、實現 期望的程度與理想狀況比較的結果 (李友錚、鄧肖琳，2007) 。鑑此，顧客的滿意度透 過消費經驗，產生的生心理感受與外在因素體驗，藉由整體滿意度題項，瞭解顧客消費 後對運動主題餐廳之評價程度，與其後消費行為選擇的傾向。
在探討選擇行為的研究領域中，滿意度則是最常被用來說明影響消費者行為意向之 因素 (黃昱凱，2012) 。在消費行為中，行為意向與實際行為間的關係比信念、感覺、
態度更直間的行為 (周文玲、張秀惠、謝茵如，2012a) 。而行為意向增強時，表個體越 可能從事此項行為或事物，透過對行為意向測量，增加個體行為的預測準確性 (林祥生，
2012) 。顯示，運動主題餐廳顧客可透過行為意向測量，預測得知個人消費行為意向，
由消費過程其滿意程度，亦影響而後消費者行為意向。Boulding, Kalra, Stealin 與 Zeithaml (1993) 研究指出，消費者購買後對服務品質的真實感受會影響對服務滿意度的 評估，而滿意度會影響消費者的行為意向。Zeithaml, Berry 與 Parasuraman (1996) 指出，
行為意向分為忠誠、付出、轉移、外部回應與內部回應等五構面，其研究結果驗證服務 品質對行為意向產生正面的影響。再者，黃佳慧 (2005) 研究指出，華陶窯之體驗品質 對滿意度具有直接影響效果，而對行為意向具有間接影響效果。於此，運動主題餐廳而 言，經過精心設計的軟硬體設備，給予顧客感受到身心靈滿足，而如何延續顧客對運動 欣賞的熱情及對餐廳的支持，考驗經營者的重要課題 (林鳳娟，2008) 。因此，顧客在 消費行為之經驗中，對品質評價之滿意程度，其影響之後消費行為選擇方向，此外，深
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入探討運動主題餐廳顧客消費體驗後，其體驗品質、滿意度與行為意向之間影響程度，
並更瞭解運動主題餐廳的經營型態。
由過去文獻研究中發現，國內餐飲領域中與主題餐廳相關的研究不多，但運動主題 餐廳為顧客觀賞賽事之重要場所，且觀賞比賽逐漸成為國人生活中不可或缺的一部分 (賴曉明，2008) 。有鑑於此，本研究擬以運動主題餐廳之消費者為研究對象，瞭解消費 者現況，進行體驗品質、滿意度與行為意向關聯性之研究，期望透過本研究，提供未來 運動主題餐廳業者經營方向與行銷策略。