第貳章 文獻探討
依據本研究主題、目的與相關文獻之探討，擬分為六節分別敘述，第一節、運動主 題餐廳之現況分析；第二節、體驗品質之相關理論探討；第三節、滿意度之相關理論探 討；第四節、行為意向之相關理論探討；第五節、體驗品質、滿意度與行為意向相關之 研究分析；第六章、本章總結。
第一節 運動主題餐廳之現況分析
本節旨在探討運動主題餐廳之發展源起，並透過現今各餐廳之特色與行銷策略分析，
以瞭解運動主題餐廳之經營現況。故本節擬分為三部分：一、運動主題餐廳之起源背景；
二、運動主題餐廳之發展現況；三、運動主題餐廳之相關研究，茲分述於下：
一、運動主題餐廳之起源背景
目前第一家主題餐廳起源於何時，至今仍未定論，依 Klara (2001) 的研究指出，於 西元 1902 年，紐約的 Astor Hotel 曾以美國印第安人的手工藝品佈置晚宴廳，可將之視 為主題餐廳的起源。而主題餐廳真正的發展起於 1960 到 1970 年代間的美國，從 1965 年成立的 T.G.I. Friday´s、1969 年成立的 Victoria Station Restaurant 及 1971 年成立 Hard Rock Café (Maclaurin & Maclaurin, 2000) 。其中 Hard Rock Café 的行銷方式，更聘請好 萊塢明星為特別來賓，使影迷蜂擁而至 Hard Rock Café 餐廳，持續一段時間人潮湧入餐 廳消費，逐漸主題式餐飲的風行，促使主題餐廳快速成長 (康思，1996) 。影響成立運 動主題餐廳的開展，是隨著 T.G.I. Friday´s 的步伐經營成長關係，Bennigan’s 首次建立運 動主題餐廳，拓展運動餐廳之概念，發展運動主題餐廳之連鎖店，如 ESPN Zone 與 Sports Grill (Ruggless, 2007) 。全美第一家 ESPN Zone 運動主題餐廳在馬里蘭州落成，創造視 覺享受、味蕾品嘗與球迷互動的概念建立 ESPN Zone 的核心價值 (James, 2009) 。從 1902 年主題餐廳的起源，經由冗長時間磨合，在 1960 年主題餐廳發展開始，紛紛建立主題 餐廳擴展版圖，達穩定營運階段，逐漸影響運動主題餐廳的發展。
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首先其述說主題餐廳類型，是由於運動主題餐廳之發展起源，經主題餐廳發展所影 響，依黃瀏英 (2002) 以及 Beardsworth 與 Bryman (1999) 指出運動主題餐廳屬於主題餐 廳之類型，以下分別說明之。
（一）主題餐廳之類型
黃瀏英 (2002) 指出，現今消費個性日趨強化，在高度市場的基礎上，主題餐廳呈 現百花齊放的趨勢，因此，為深入瞭解主題餐廳的概念，將主題餐廳分為地理位置、
年齡因素、職業因素、文化類型、歷史年代、民族變量等作層層細分。然而，運動主 題餐廳屬文化類型之一，其文化類型分為音樂、文學、舞蹈、影視、體育、廣告、集 郵、戲劇等十四個主題，體育主題是以體育為基本概念，建立現代奧林匹克中心的綜 合運動主題餐廳，主題為足球、拳擊的運動餐廳等運動類別，運動主題餐廳提供，顧 客可觀賞賽事與觀賞拳擊表演，其深受足球迷的歡迎以及愛好者一試身手拳擊的實力，
然而，運動主題餐廳給予顧客多樣的主題選擇。再者，Beardsworth 與 Bryman (1999) 研 究指出，在當代的社會中，多樣化的主題餐廳普遍發展，奠定娛樂與休閒的行業，遵 循主題化的場景，將主題餐廳分為四類，茲分述於下：
1. 聚寶盆式的主題
主題餐廳內佈置眾多與主題相關的紀念品、英雄人物肖像、值得紀念的人事物及重 要事件的攝影紀錄，將珍貴的事物聚集，點綴像聖殿般的主題餐廳。著名的例子是 Hard Rock Café。
2. 模仿式的主題
主題餐廳的氣氛通常是透過利用各種模擬真實的人工製品或裝潢技術，創造出一個 奇妙的環境，其主題為具有歷史感或著重濃厚的異國情調，主要是以引領顧客主動參與，
成為奇幻環境中的一份子。最典型的例子為 T.G.I. Friday´s，店內裝潢及擺設皆營造出美 式風格。
3. 族群的主題
以象徵族群稱的名稱來命名。運用各種族群的藝術品、裝飾品及象徵族群的符號來 裝飾內外環境，且播放的音樂與服務人員服飾具有其特色突顯，可輕易被消費者辨識的 族群文化。
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4. 反身式的主題
主題就是招牌，而招牌本身就是主題。與其他各類型的主題餐廳完全不同，經營 者並未設計一個文化敘述作為主題，是經過數十年來的經營實踐才展現出主題的效果。
最經典的例子是麥當勞招牌與麥當勞叔叔，經由數十年的廣告宣傳與消費經驗累積，在 消費者心中構成整體性的敘述。
綜上所述，運動主題餐廳屬於主題餐廳文化類型中的體育主題，其次，在主題餐廳 的四大類型中，運動主題餐廳屬於聚寶盆式之主題餐廳，可見，運動主題餐廳具有各種 特徵性，保有主題餐廳文化氣息與特色，持續經營發展，逐漸增加運動主題餐廳的建立，
由營業者的設計不同運動相關的主題及著名的球星和球隊照片，點綴運動主題餐廳樣貌，
供消費者多樣性的主題則選。
一、運動主題餐廳之發展現況
美式餐廳的風潮帶動國內主題餐廳發展，而後影響運動主題餐廳經營。過去吳育光 (1997) 與潘秉新 (1998) 報導指出，在國內第一家以棒球為主題的 GIDA LAFF 那魯灣 餐廳，預期製作的旋風卡將可替那魯灣帶來數千萬元收入，而經營七個月，最後被迫歇 業。經由一段沉寂的時間，在 2006 年世界盃足球賽的開打，高雄縣市多家餐廳趕搭這 股熱潮，紛紛架設衛星系統，及超大型螢幕，播放足球賽事，部分店家舉辦摸彩與扭蛋 遊戲，提供顧客觀賞賽事的餐廳 (謝梅芬、王昭月，2006) 。使運動主題餐廳再度成為 商機，是由於旅美選手王建民、郭泓志等在美國職棒大聯盟的優秀表現，掀起另一波觀 賞棒球熱潮，不少球迷與全民將運動主題餐廳視為同樂的休閒地點 (林鳳娟，2008) 。 從 2008 年北京奧運，桃園市「運動霸」主題餐廳宛如北京奧運主場般，天天擠滿熱情 球迷，齊聚為中華隊加油 (葉英豪，2008) 。近期林書豪的風靡，在竹北市的食尚運動 主題餐廳，提供籃球賽事直播，並充滿籃球和美式足球等主題風格，讓球迷在運動環境 中，可享用餐點與為豪小子加油 (徐養齡，2012) 。近幾年，運動主題餐廳的興起，大 部分設立於都市中，如臺北市 Tavern、The Bass Money 與高雄古柏鎮等地區 (孫美蓮、
王俊人、張家銘，2010) 。目前臺灣運動主題餐廳經營，分別於北部 17 家、中部 4 家、
南部 8 家、花東地區 1 家，最多家是臺北市 10 家，其次高雄 6 家 (王彥蘋，2012；林
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鳳娟，2008； Yahoo 奇摩旅遊，2012) 。過去運動主題餐廳曾一陣沉寂，經由旅外運動 選手的優異表現，帶動運動主題餐廳的興起，且運動主題餐廳的設立多位於都市居多，
藉此，本研究以目前運動主題餐廳營據點最多的臺北市為研究之主軸。
(一)臺北市運動主題餐廳現況
近年旅外球員在賽事中嶄露頭角，使觀賞運動賽事成為國人不可或缺的一部分，且 林書豪掀起一股熱潮，帶動運動餐廳商機 (邱俊欽，2012；賴曉明，2008) 。然而，運 動主題餐廳可供顧客餐飲與共同欣賞運動賽事的場所，使具特色的運動主題餐廳數量增 多，目前臺北市運動主題餐廳林立，部分運動主題餐廳佈置為棒球、足球、橄欖球等相 關運動球類主題，以運動衣、照片等紀念性物品作為擺設；此外，部分運動主題餐廳隨 運動賽事或節慶佈置主題，營造休閒娛樂的環境，因此，本研究為更瞭解各家屬性之特 質，將運動主題餐廳分為運動項目相關類型，然無運動相關紀念品擺設不列於分類，其 營業的店家與特色，彙整如下表 2-1-1 所示。
表 2-1-1
臺北市運動主題餐廳介紹
運動項目 店名 特色
棒球 長虹酒吧 1. 許多棒球、籃球的簽名紀念品，且入口門把為球棒造 型，以棒球為主題
2. 設有轉播衛星運動電視頻道的大螢幕、官方網站 3. 現場演唱 Live 在週四到周日
足球 On Tap 1. 足球衣等紀念品佈置 2. 飛鏢聯盟的比賽
3. 設有轉播衛星運動電視頻道、撞球檯及飛鏢 4. 星期三男士之夜與星期五淑女之夜
5. 設立官方網站與 FB 社群
足球 The Green Bar 1. 設有轉播衛星運動電視頻道、鏢靶 2. 足球衣、帽子等紀念品佈置
(續下頁)
12 Saints & Sinners
都會館
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本研究進行運動主題餐廳之研究原因，期望藉此瞭解運動主題餐廳消費者之體驗品質、
整體滿意度與行為意向，進而更深入顧客體驗後的消費行為。從相關論文得知，並未對 消費者之體驗品質、滿意度與行為意向之探究，故研究者擬以目前已營運之運動主題餐 廳為對象進行探討，其研究結果可彌補現有文獻之不足。