臺北市運動主題餐廳體驗品質、滿意度與行為意向之研究

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(1)國立臺灣師範大學運動與休閒學院體育學系碩士學位論文. 臺北市運動主題餐廳體驗品質、滿意度與行為意向之研究. 研究生：蘇. 珊. 指導教授：施致平. 中華民國 103 年 2 月中華民國臺北市.

(2) 臺北市運動主題餐廳體驗品質、滿意度與行為意向之研究 2014 年 2 月研究生：蘇珊指導教授：施致平摘要本研究旨在探析運動主題餐廳之消費者背景特性，並瞭解不同背景變項對體驗品質、滿意度與行為意向其各構面之差異情形，再者，以結構方程模式進行體驗品質、滿意度與行為意向之關聯性分析。本研究以臺北市運動主題餐廳之消費者為研究對象，以便利抽樣方式，共取得 318 份有效樣本，所得結果如下：一、運動主題餐廳消費者以學生族群為主，其次服務業者，男性多於女性、年齡為 21~25 歲為主、教育程度為大專校院、月收入以 20,000 元以下最多之族群。且消費次數為第一次最多，觀賞棒球相關比賽為居多。二、運動主題餐廳消費者在體驗品質之提供服務要素最為滿意；在顧客本身之子構面樂趣感受程度最高；其在體驗品質之其它構面、滿意度與行為意向呈現中等以上水準。三、不同性別、教育程度與消費次數在體驗品質、滿意度與行為意向之各構面間達顯著差異。其性別在提供服務與其他顧客負面公眾行為等構面皆達顯著差異；教育程度在提供服務構面、滿意度方面與忠誠構面等達顯著差異；消費次數在提供服務、忠誠、轉移與付出等構面皆達顯著差異。四、本研究建構之模式適配度達可接受準則，消費者之體驗品質直接影響滿意度；體驗品質直接影響行為意向，又滿意度會直接影響行為意向，此外，體驗品質會透過滿意度之中介效果影響行為意向。有鑑於此，建議運動主題餐廳隨時轉變環境的佈置、舉辦特色性活動、與企業簽訂特約關係、建立顧客基本資料以及規劃首次消費顧客再次前往消費之行銷策略，促使顧客感有刺激的感官、特有的消費經驗等，進而提升顧客至運動主題餐廳消費，並使消費者成為主顧客且願意推薦其他人至該家運動主題餐廳。. 關鍵詞：消費者、服務人員、運動賽事、中介變項、結構方程模式 iii.

(3) The Study on Customers’ Experience Quality, Satisfaction and Behavioral Intention at Sports Bars in Taipei February, 2014 Student: Su, Shan Adviser: Shih, Chih-Pin. Abstract The purpose of this study aimed to investigate the customer demographics and consumer behavior at sports bars. Also differences between demographic variables of experience quality, satisfaction, and behavioral intention were discussed. Additionally, Structural Equation Modeling (SEM) was adopted to analyze the correlation among experience quality, satisfaction and behavioral intention. A total of 318 convenience samples were selected at sports bars in Taipei. The results were as follows: 1. The consumers at sports bars mainly consisted of students and then people employed in the service industry, aged from 21-25 in average. Among the consumers, males were more than females. Additionally, most of them were graduated from colleges and earned below 20,000 NT. Moreover, most of them visited the sports bars for the first time and watched sports mainly related with the baseball games. 2. Based on the results, customers were very satisfied with the service providers in the experience quality. In addition, the customers’ companions showed the strongest feelings for the sub-dimension of having fun. Also, customer’s companions reflected on the experience quality, satisfaction and behavioral intention with moderate satisfaction. 3. The significant differences were explored in variables include experience quality, satisfaction and behavioral intention at their gender, education background and amount of purchase. To be specific, in terms of dimensions of three variables, service providers and other customer’s negative public behaviors showed significant differences in gender; service iv.

(4) providers, satisfaction as well as loyalty showed significant differences in education background; service providers, loyalty as well as switches and payments showed significant differences in amount of purchase. 4. The model fitting of Structural Equation Modeling (SEM) in this study had reached a standard, the customer’s experience quality directly affected the satisfaction, the experience quality indirectly affected the behavioral intention and the satisfaction directly affected the behavioral intention. Besides, behavioral intention was affected by the satisfaction which was a mediated variable in experience quality. According to the results, it is suggested that sports bars change the decorations related with sports themes irregularly, hold characteristic activities, stay in contrast with enterprises, build up the data bank of customers’ information and prepare appealing marketing strategies for the novice consumers to make customers establish positive attitudes toward consuming. Also,sports bars provid a sensory environment, unique consumption experiences, and special offers could make consumers turn into regular and recommend sports bars to others.. Key Words: consumer, service workers, sports event, mediated variable, Structural Equation Modeling (SEM). v.

(5) 謝誌「無意間踏入研究生涯，開起一道奧秘的道路，現今回憶起生活點滴，艱苦歡樂不斷交錯著，然心中是享受此生活，轉眼間完成碩士論文。」在研究生涯中，謝謝最敬愛的指導教授－施致平老師，真的非常榮幸成為老師的指導學生，承蒙老師兩年半的教導與關照，謝謝老師的用心，細膩的批改我的論文，包容不善表達、文筆不佳的我，在老師的指導下，學習到思考邏輯和文章撰寫的脈絡，使我有所成長，也謝謝老師為學生們的立場著想，尊重我們的研究興趣，其實許多方面，老師如同父親般教育與關懷我們，我心中無限的感激，然在生活上，時常帶著 Apple 粉絲團遊山玩水，充滿樂趣、歡笑，喜愛學術之餘加上休閒娛樂。再者，感謝我的口試委員－國欽老師與嘉惠老師，給我許多寶貴意見與提醒我論文不足的地方，使這本論文更為臻至完整，也要謝謝兩位老師的鼓舞，使我更有往前的動力，另外，感謝店家願意讓我進行問卷的施測，且請服務人員的協助，才讓我的論文能順利完成。特別感謝楊志強老師給予統計上的指導，此外，感謝任閔老師的教導開啟我研究的旅程，謝謝立模老師的協助與鼓勵，謝謝盈如老師及先翔老師的關心與鼓勵，還有謝謝明屏學姐的奮力一推，以及家祥學長和大狗學長的推舉，我才有機會進入這麼棒的施家，重點是謝謝 Apple 願意收留我。當我遇到論文瓶頸時，出現兩位神人－瑛蓮學姐和哲君學長，謝謝神人給予撰寫論文的解套方向以及指導統計問題，特別是瑛蓮學姐是我們施家的靈魂支柱，有女神真好，謝謝俐綾學姐的關照與協助我英文的問題、謝謝友情贊助的巧軒幫助我英文問題，因為有你們的支助、解惑與鼓勵，我才能完成碩士論文。再者，謝謝施家學長姐－俞麟學長、涵鈞學姐、聰穎學姐、巧婷學姐、幸媚學姐、明燕學姐、姮蓉學姐，還有謝謝信弘學長、大瑄學姐、瑞鈴學姐、恬恬學姐、裕崑學長、品齊學姐、道天學長、錦樹學長、家倫學長、名淳學長、永森學長的照顧與厚愛，謝謝我的夥伴們，謝老闆－智瑋(唱歌的麻吉)、韻璇、佩伊、語婧、音如、婉珍、佑宏、宜澤、林彬、林娟、冠亨、光宗、嘉容、庭安、芝攸、綺苓、錦樺、京禹、仕騰、冠閔、羅嵐、弘欽、芳儀、陳龍、韻竹、家瑋，還有謝謝怡瑄時常陪我運動、聊天與討論論文，讓我解悶與 vi.

(6) 解開論文問題，以及無話不談的好友雞蛋，謝謝妳的傾聽與加油聲，總算完成現階段的任務，也謝謝巧怡學姐、尹伶學姐、樂趣的川湄姐的加油打氣，感謝你們一同陪伴我撰寫論文，以及帶來歡樂，使我保有愉快的心情，度過難產的過程，我會記得生產論文的日子，種種的喜怒哀樂，我~終於寫完碩士論文了!這將是一段美好的回憶。最後，我最感謝愛我的父母給我無憂無慮的生活，為我最大的後盾，感謝父母對我的栽培與關愛，讓我完成碩士的生涯。. 蘇珊謹誌中華民國一百零三年二月. vii.

(7) 目. 次. 口試委員與系主任簽字之論文通過簽名表…………………………………………………i 論文授權書…………………………………………………………………………………... ii 中文摘要……………………………………………………………………………………...iii 英文摘要………………………………………………………………………………………iv 謝誌……………………………………………………………………………………………vi 目次……………………………………………………………………………………..…viii 表次……………………………………………………………………………...……….........x 圖次………………………………………………………………………………………….xiii. 第壹章緒論……………………………………………………………………1 第一節問題背景………………………………………………………………………...1 第二節研究目的………………………………………………………………………...4 第三節研究問題………………………………………………………………………...4 第四節研究之重要性…………………………………………………………………...4 第五節研究範圍………………………………………………………………………...5 第六節研究限制………………………………………………………………………...6 第七節名詞解釋………………………………………………………………………...6. 第貳章文獻探討………………………………………………………………………...8 第一節運動主題餐廳之現況分析……………………………………………………...8 第二節體驗品質之相關理論探討…………………………………………………….14 第三節滿意度之相關理論探討……………………………………………………….20 第四節行為意向之相關理論探討…………………………………………………….27 viii.

(8) 第五節體驗品質、滿意度與行為意向相關之研究分析…………………………….34 第六節本章總結……………………………………………………………………….38. 第參章研究方法與步驟……………………………………………………………….40 第一節研究方法……………………………………………………………………….40 第二節研究對象……………………………………………………………………….41 第三節研究架構與流程……………………………………………………………….42 第四節研究工具之編製……………………………………………………………….44 第五節實施程序……………………………………………………………………….66 第六節資料處理……………………………………………………………………….67. 引用文獻………………………………………………………………………………...120 附錄一專家審查問卷……………………………………………………………...134 附錄二正式問卷……………………………………………………………........…144. ix.

(9) 表. 次. 表 2-1-1. 臺北市運動主題餐廳介紹………………………………………………………..11. 表 2-1-2. 運動主題餐廳相關研究彙整表…………………………………………………..13. 表 2-2-1. 體驗品質之定義彙整表…………………………………………………………..16. 表 2-2-2. 體驗品質衡量構面彙整表………………………………………………………..17. 表 2-2-3. 體驗品質構面……………………………………………………………………..17. 表 2-2-4. 體驗品質相關文獻彙整表………………………………………………………..18. 表 2-3-1. 顧客滿意度之定義彙整表………………………………………………………..21. 表 2-3-2. 滿意度衡量構面彙整表…………………………………………………………..25. 表 2-3-3. 顧客滿意度相關文獻彙整表……………………………………………………..26. 表 2-4-1. 行為意向之定義彙整表…………………………………………………………..28. 表 2-4-2. 行為意向衡量表…………………………………………………………………..31. 表 2-4-3. 行為意向衡量構面彙整表………………………………………………………..32. 表 2-4-4. 行為意向相關文獻彙整表………………………………………………………..33. 表 2-5-1. 滿意度與行為意向之相關研究彙整表…………………………………………..36. 表 3-4-1. 體驗品質之問卷量表說明………………………………………………………..45. 表 3-4-2. 滿意度問卷量表說明……………………………………………………………..47. 表 3-4-3. 行為意向問卷量表說明…………………………………………………………..48. 表 3-4-4. 各量表項目分析摘要表…………………………………………………………..50. 表 3-4-5. 運動主題餐廳體驗品質、滿意度與行為意向之信度分析摘要………………..53. 表 3-4-6. 專家組合表………………………………………………………………………..54. 表 3-4-7. 體驗品質之實體環境量表探索性因素分析摘要表……………………………..55. 表 3-4-8. 體驗品質之提供服務量表探索性因素分析摘要表……………………………..56. 表 3-4-9. 體驗品質之其他顧客負面公眾行為量表探索性因素分析摘要表……………..57 x.

(10) 表 3-4-10 體驗品質之顧客同伴量表探索性因素分析摘要表………………………..……57 表 3-4-11 體驗品質之顧客本身量表探索性因素分析摘要表………………………..……58 表 3-4-12. 滿意度量表探索性因素分析摘要表………………………..…………….….…59. 表 3-4-13. 行為意向量表探索性因素分析摘要表………………………..………….....….59. 表 3-4-14. 運動主題餐廳體驗品質、滿意度與行為意向之信度分析摘要表……….....….61. 表 3-4-15. 體驗品質量表信度與效度分析摘要表………………………..………….....….62. 表 3-4-16. 滿意度量表信度與效度分析摘要表………………………..…………….....….64. 表 3-4-17. 行為意向量表信度與效度分析摘要表……………………..…………….....….65. 表 3-6-1 SEM 整體模式適配度指標判斷表……………………………………………….68 表 4-1-1. 受試樣本人口背景變項之特性結構分析表……………………………………..70. 表 4-2-1. 體驗品質各因素現況分析表……………………………………………………..75. 表 4-2-2. 滿意度各因素現況分析表………………………………………………………..75. 表 4-2-3. 行為意向各因素現況分析表……………………………………………………..76. 表 4-3-1. 性別與體驗品質之 t 檢定摘要表………………………………………………...82. 表 4-3-2. 不同年齡之運動主題餐廳消費者於體驗品質之變異數分析摘要表…………..82. 表 4-3-3. 不同教育程度之運動主題餐廳消費者於體驗品質之變異數分析摘要表……..84. 表 4-3-4. 不同職業之運動主題餐廳消費者於體驗品質之變異數分析摘要表…………..85. 表 4-3-5. 不同月收入之運動主題餐廳消費者於體驗品質之變異數分析摘要表………..87. 表 4-3-6. 不同消費次數之運動主題餐廳消費者於體驗品質之變異數分析摘要表……..88. 表 4-3-7. 性別與滿意度之 t 檢定摘要表…………………………………………………...89. 表 4-3-8. 不同年齡之運動主題餐廳消費者於滿意度之變異數分析摘要表……………..90. 表 4-3-9. 不同教育程度之運動主題餐廳消費者於滿意度之變異數分析摘要表………..90. 表 4-3-10 不同職業之運動主題餐廳消費者於滿意度之變異數分析摘要表……………..91 表 4-3-11 不同月收入之運動主題餐廳消費者於滿意度之變異數分析摘要表…………..91 表 4-3-12 不同消費次數之運動主題餐廳消費者於滿意度之變異數分析摘要表………..92 表 4-3-13 性別與行為意向之 t 檢定摘要表………………………………………………...92 xi.

(11) 表 4-3-14 不同年齡之運動主題餐廳消費者於行為意向之變異數分析摘要表…….….....93 表 4-3-15 不同教育程度之運動主題餐廳消費者於行為意向之變異數分析摘要表.….....95 表 4-3-16 不同職業之運動主題餐廳消費者於行為意向之變異數分析摘要表…….….....96 表 4-3-17 不同月收入之運動主題餐廳消費者於行為意向之變異數分析摘要表.…….....98 表 4-3-18 不同消費次數之運動主題餐廳消費者於行為意向之變異數分析摘要表….....99 表 4-3-19 人口統計變項在各構面呈現顯著差異統計表…………………………………101 表 4-4-1. 結構模式估計摘要表……………………………………………….…………...107. 表 4-4-2. 運動主題餐廳體驗品質、滿意度與行為意向模式適配度評鑑摘要表………112. xii.

(12) 圖. 次. 圖 2-2-1. 經濟價值遞進圖…………………………………………………………………..15. 圖 2-3-1. 臺灣顧客滿意度指標模式(TCSI)-服務業…………………………………….…24. 圖 2-4-1. 行為意向三要素………………………………………………………………..…29. 圖 2-4-2. 服務品質與行為意向及財務結果關係模式……………………………………..30. 圖 3-3-1. 研究架構圖…………………………………………………………...………..….42. 圖 3-3-2. 研究流程圖………………………………………………………………………..43. 圖 3-4-1. 問卷設計流程圖…………………………………………………………………..44. 圖 4-4-1. 運動主題餐廳體驗品質、滿意度與行為意向模式……………………….……111. xiii.

(13) 第壹章. 緒論. 本章主要目的為闡述本研究之背景問題與研究目的，共分為七節，第一節闡述本研究之問題背景；第二節說明研究目的；第三節提出研究問題；第四節說明研究之重要性；第五節界定研究範圍；第六節敘述研究之限制；第七節則是名詞解釋。. 第一節問題背景從運動產業別之分類觀點，其包含服務業與製造業之產業，而隨著產業結構的改變及知識經濟發展，服務業所扮演的角色日益重要，運動產業被歸屬於新興服務業，隨著整體經濟與政策發展，更具有規模的發展價值 (行政院體育委員會，2011) 。運動主題餐廳為運動服務性產業中的一環，國內受西風東漸影響，餐飲業的經營及消費方式漸漸受歐美講求生活及品質管理的觀念，除滿足顧客的基本需求外，更強調環境衛生、講究服務品質、注重食物品質、添增裝潢品味及氣氛，以及提供餐點服務與提高休閒效果 (李盈蒂，2006) 。由於，臺北市各種主題式餐廳林立，消費者在飽足之餘，轉而追求精神層面的滿足，享受餐廳整體氣氛中的心情放鬆與休閒娛樂的功效，近年，旅美選手的優異表現，為國內掀起一波觀賞球賽的熱潮，許多球迷為了與同好一起加油吶喊，同時，不少國內觀眾及外籍人士，於熱門的英格蘭超級聯賽、世界盃足球等大型賽事，皆選擇到運動主題餐廳享用美酒佳餚及觀賞精彩比賽 (林鳳娟，2008) 。此外，賴曉明 (2008) 研究指出，主題餐廳多樣化的情境及觀賞運動賽事的潮流，更顯現運動主題餐廳發展的必要性。由此顯示，在運動風氣帶動下，運動主題餐廳是否能留住消費者，其行銷策略為重要環節，對此，林鳳娟 (2008) 指出，運動主題餐廳提供舒適環境，且強調運動元素佈置及氣氛、與運動贊助商合作、派對主題活動並設計與顧客互動遊戲、產品客製化、贊助運動比賽、促銷活動 (如贏球啤酒 5 折優惠、晚上 7 點前進場可獲得葡萄酒一杯) 等，已成為現今的經營與行銷策略。基此，運動賽事觀賞風潮與主題餐廳行銷策略運用，使得顧客在運動觀賞之餘，體驗運動主題餐廳提供的服務且享有優惠活動，並於消費過程中，產生情感的感受，浸入獨特的休閒氣氛，進而運動主題餐廳成為運動服務性產業之消費體驗場所，帶動運動主題餐廳的生機與發展。 1.

(14) 主題餐廳塑造的話題性可吸引顧客上門，但永續經營的管理上，核心服務的品質維繫才是長遠之道 (李思玉，2012) 。在 21 世紀的體驗經濟時代，以各種經濟形態來觀察，農產品是可加工，商品是實體性，服務是無形的，而體驗是最難忘懷 (Pine II & Gilmore, 1999) 。現以顧客體驗為主的體驗行銷論點，提供知覺的、情感的、認知的、行為的、關係的價值來取代功能的價值，經體驗將公司品牌與顧客生活型態相連結 (Schmitt, 1999) 。從初級產品、商品、服務到體驗，遞進其價值性，即是取決於使用者導向的品質定義，於產業的產出愈能滿足特定顧客需要，將被視為有愈高的品質 (黃佳慧，2005) 。如快速擴展的主題餐廳－Hard Rock Café，不單純供應咖啡販售服務，主要提供顧客意義性或價值體驗，於此，體驗品質是從顧客角度如何評估他們的體驗感，當顧客參與消費活動，與服務環境、提供服務、其他顧客、顧客之同伴以及顧客本身要素相互動 (Chang & Horng, 2010) 。體驗品質是由顧客的情緒感受，經個人主觀認知作體驗的評價 (Csikszentmihalyi & LeFevre, 1989) 。再者，張良漢、吳楠菁、陳顯瑋與陳俊宏 (2010) 指出，澎湖海洋牧場遊客之體驗品質對知覺價值、滿意度及行為意圖是直接正向影響；遊客參與海洋運動後所感受的體驗品質與再遊意願之間為顯著相關。蔡長清、歐怡琪與吳凱莉 (2011) 指出，體驗品質為影響連鎖速食業消費之知覺價值和滿意度之關鍵影響因素，其以體驗品質對顧客價值之影響力最高。因此，運動主題餐廳提供顧客體驗整體的品質服務，感受不同服務價值性，當顧客需求達心理期望，會影響消費體驗的滿意度，經由服務環境、提供服務、其他顧客、顧客之同伴以及顧客本身等因素，對此消費過程反應體驗品質，顯現滿意的程度。顧客在體驗消費過程的品質，滿意度是重要影響運動主題餐廳營運的變項成因之一。現今市場環境的競爭激烈，欲想消費者對企業或產品的品牌內涵留下深刻的印象，不僅於優良產品或優質服務滿足消費者，重要是提供消費者獨特、愉快、舒適及滿足的價值體驗，使消費者產生特定的品牌體驗，更認清品牌的價值 (薛昭義、薛榮棠，2007) 。當消費者在消費的過程中，與服務、產品及環境兼具高度互動，將對消費經驗具有正面評價，即消費者將對體驗歷程的整體評價產生滿意的情形，即參與度對體驗滿意度是正向影響 (李育霖，2003) 。於此，當消費者對運動主題餐廳提供服務的愉悅感、舒適性 2.

(15) 與滿足體驗價值之歷程具高度評價，使消費者較為正向滿意度。Baker 與 Crompton (2000) 指出，滿意度是個人經過體驗之後的心理狀態，受社會因素及心理感受之影響，或當時氣氛、群體互動等外在因素，形成一種態度或意象。顧客滿意度有助於企業優勢提升、增進企業形象、增加市場佔有率、提升消費者再購慾望，提高忠誠度且形成正面口碑 (徐達光，2003) 。近年來，學者為能更有效掌握消費者的心理因素，從單一構面滿意度延伸出具整體架構的滿意指標模式 (曹校章，2010) 。探究顧客滿意度指標模式之發展脈絡，最早起源於 1989 年的瑞典顧客滿意度指標模式 (Swedish Customer Satisfaction Barometer, SCSB) ，各國建立國家的顧客滿意度指標模式，依國情調整不同衡量模式，在臺灣顧客滿意指標模式(TCSI)，此模式包含等三層面，其模式包含整體滿意度、實現期望的程度與理想狀況比較的結果 (李友錚、鄧肖琳，2007) 。鑑此，顧客的滿意度透過消費經驗，產生的生心理感受與外在因素體驗，藉由整體滿意度題項，瞭解顧客消費後對運動主題餐廳之評價程度，與其後消費行為選擇的傾向。在探討選擇行為的研究領域中，滿意度則是最常被用來說明影響消費者行為意向之因素 (黃昱凱，2012) 。在消費行為中，行為意向與實際行為間的關係比信念、感覺、態度更直間的行為 (周文玲、張秀惠、謝茵如，2012a) 。而行為意向增強時，表個體越可能從事此項行為或事物，透過對行為意向測量，增加個體行為的預測準確性 (林祥生， 2012) 。顯示，運動主題餐廳顧客可透過行為意向測量，預測得知個人消費行為意向，由消費過程其滿意程度，亦影響而後消費者行為意向。Boulding, Kalra, Stealin 與 Zeithaml (1993) 研究指出，消費者購買後對服務品質的真實感受會影響對服務滿意度的評估，而滿意度會影響消費者的行為意向。Zeithaml, Berry 與 Parasuraman (1996) 指出，行為意向分為忠誠、付出、轉移、外部回應與內部回應等五構面，其研究結果驗證服務品質對行為意向產生正面的影響。再者，黃佳慧 (2005) 研究指出，華陶窯之體驗品質對滿意度具有直接影響效果，而對行為意向具有間接影響效果。於此，運動主題餐廳而言，經過精心設計的軟硬體設備，給予顧客感受到身心靈滿足，而如何延續顧客對運動欣賞的熱情及對餐廳的支持，考驗經營者的重要課題 (林鳳娟，2008) 。因此，顧客在消費行為之經驗中，對品質評價之滿意程度，其影響之後消費行為選擇方向，此外，深 3.

(16) 入探討運動主題餐廳顧客消費體驗後，其體驗品質、滿意度與行為意向之間影響程度，並更瞭解運動主題餐廳的經營型態。由過去文獻研究中發現，國內餐飲領域中與主題餐廳相關的研究不多，但運動主題餐廳為顧客觀賞賽事之重要場所，且觀賞比賽逐漸成為國人生活中不可或缺的一部分 (賴曉明，2008) 。有鑑於此，本研究擬以運動主題餐廳之消費者為研究對象，瞭解消費者現況，進行體驗品質、滿意度與行為意向關聯性之研究，期望透過本研究，提供未來運動主題餐廳業者經營方向與行銷策略。. 第二節研究目的本研究以臺北市運動主題餐廳為研究範圍，以運動主題餐廳之顧客為研究對象，其目的首先在於瞭解不同顧客之消費現況，其次，探討不同人口背景變項在體驗品質、滿意度與行為意向之差異情形，最後，運用結構方程模式分析運動主題餐廳消費者在體驗品質、滿意度與行為意向三者間之關聯性。. 第三節研究問題依據研究背景與研究目的之論述，本研究所欲探討之問題如下：一、瞭解臺北市運動主題餐廳之消費者在體驗品質、滿意度與行為意向現況為何？二、探討不同背景變項之臺北市運動主題餐廳消費者在體驗品質之差異情形為何？三、探討不同背景變項之臺北市運動主題餐廳消費者在滿意度之差異情形為何？四、探討不同背景變項之臺北市運動主題餐廳消費者在行為意向之差異情形為何？五、分析臺北市運動主題餐廳消費者之體驗品質、滿意度與行為意向之關聯性為何？. 第四節研究之重要性運動主題餐廳的紛紛成立，然部分業者無法永續經營，因此，如何在大環境不佳的情況下，仍可持續經營是現今刻不容緩的課題 (陳盈儒，2007) 。然而，研究者經由相關文獻之彙整中發現，以運動主題餐廳為主題之研究，多從體驗行銷、吸引力與再購意 4.

(17) 願為研究主軸，缺乏探討體驗品質、滿意度與行為意向之研究，因此，本研究在學術及實務上皆有其研究之必要性，相關理由如下：一、學術上的貢獻國內過去運動主題餐廳研究，多為體驗行銷、體驗價值、涉入程度等議題之探究，缺乏探討運動主題餐廳消費者之體驗品質、滿意度與行為意向之研究。再者，賴曉明 (2008) 研究指出，可探討運動主題餐廳服務品質、顧客滿意度對顧客持續涉入之影響；此外，運動主題餐廳提供運動賽事轉播觀賞服務，對於顧客需求與產業環境實有透過研究進行之必要性，以提供相關研究進行之參酌。為此，本研究試從消費者之體驗品質、滿意度與行為意向等面向進行研究，期盼從不同以往之角度分析，以建構文獻之完整性。二、實務上的貢獻社會文化趨於多元化，消費者對生活品質要求越高，而運動主題餐廳是否可突破過去的傳統行銷方式，將運動欣賞和餐飲設計為一個引發愉快、聯想力或美好環境的空間 (林鳳娟，2008) 。於此，欲滿足消費者生活品質，其運動主題餐廳如何透過更優質的服務，提供消費者不同的體驗，將消費滿意轉為良好的推展行為。本研究之成果可提供臺北市運動主題餐廳營業者之參考，作為經營策略之方針，提供顧客更有價值的品質體驗，且進一步作為保有舊顧客，與開展新客源之依據，以達永續經營之理念。. 第五節研究範圍本研究範圍區分為主題範圍、對象範圍和時間範圍，茲分述如下：一、主題範圍本研究以運動主題餐廳之消費者為主要研究對象，首先，瞭解運動主題餐廳之消費者的背景現況，並採用結構方程模式探討消費者之體驗品質、滿意度與行為意向三者間之模式。. 5.

(18) 二、對象範圍本研究主要針對運動主題餐廳消費者為主軸，以消費者為研究對象，並以問卷方式調查，進行相關資料收集。三、時間範圍本研究擬定 2012 年 9 月至 2014 年 1 月間進行文獻收集與相關資料彙整。於 2013 年 3 月至 5 月間完成預試問卷與正式問卷之施測，並於 2014 年 1 月提出整體之結論。. 第六節研究限制本研究旨在於採用結構方程模式探討消費者之體驗品質、滿意度與行為意向三者間之模式，研究者雖縝密掌控整體之研究流程，但仍無法全盤探討之處，因此，在研究中受到部分限制，羅列如下：一、本研究以運動主題餐廳之消費者為主要研究對象，探究體驗品質、滿意度與行為意向之模式，模式中的影響因素隨著研究對象與主題的不同而有所差異，因此，本研究所提出的結果僅適用於本研究所界定的研究範圍與對象，無法推論其他消費者之群體。二、本研究採用自陳量表的問卷調查方式，受限於填答者可能因個人情緒、認知與意願等主觀因素而影響問卷填答，因此，研究者僅能假設所有受試者依真實情況皆據實填答。. 第七節名詞解釋為明確界定本研究所使用之相關名詞，本研究針對運動主題餐廳、體驗品質、滿意度與行為意向等四個名詞之概念定義加以說明：一、運動主題餐廳主題餐廳是一個以獨特的文化形成特定主題，營造餐廳獨特的用餐情境，提供顧客飲食的地方 (Beardsworth & Bryman, 1999) 。運動主題餐廳即是在餐廳放置運動相關的週邊產品，或店內架設電影並隨時播放各國精彩球賽戰況，以讓顧客欣賞球賽為主要經營目的的餐廳 (陳盈儒，2007) 。此外，過去報導，指出業者隨棒球熱潮，推出棒球主 6.

(19) 題餐廳，主打全壘打餐與擺設棒球相關紀念品，提供消費者飲食與休閒環境 (謝梅芬， 2008)。再者，Warner (2012) 報導指出，Lefty O'Doul's 是以棒球佈置為主，包括運動明星相片、簽名球等，在舊金山為棒球迷聚會的最佳場所，故成為棒球餐廳。依上述，本研究之運動主題餐廳係指設置與運動相關主題的佈景或紀念性物品，及提供電視或大型螢幕播放國內外運動賽事，舉辦節慶活動營造休閒娛樂的氣氛及飲食的場所，其可依運動項目之類型區分為不同型態之運動主題餐廳。二、體驗品質 Chang 與 Horng (2010) 研究指出，體驗品質為提供巧思服務設計感，顧客對整體的體驗情感評價。而本研究所指的體驗品質為顧客消費體驗後，由個人主觀點與情感對整體體驗之評價，因此，體驗品質係指消費者透過運動主題餐廳體驗過程中，以主觀認知及情緒評斷運動主題餐廳整體環境之感受。三、滿意度 Oliver (1980) 指出，滿意度是消費者在購買某項產品前，對產品將提供的利益有所期望，在購買或使用後，其比較實際產品績效與購買前的期望，於兩者之間一致性的程度。而本研究所指的滿意度為顧客消費後，產生情緒的感覺，對產品與整體服務所表現的評價，因此，滿意度係指顧客在運動主題餐廳體驗消費的情境後，產生情緒上的感受，對整體評價之滿意程度。四、行為意向 Cronin 與 Taylor (1992) 認為，顧客經由過往經驗，對產品及服務產生態度，而此態度會影響顧客的購買意願。而本研究所指的行為意向為顧客經實際體驗後，產生個人的態度，進而影響顧客購後行為，因此，行為意向係指在運動主題餐廳的消費者，經實際體驗的情形產生個人態度，引發對餐廳的正面觀感或抱怨行為，產生對該店家的產品或服務的主觀判定，影響顧客後續採取的行為傾向。. 7.

(20) 第貳章. 文獻探討. 依據本研究主題、目的與相關文獻之探討，擬分為六節分別敘述，第一節、運動主題餐廳之現況分析；第二節、體驗品質之相關理論探討；第三節、滿意度之相關理論探討；第四節、行為意向之相關理論探討；第五節、體驗品質、滿意度與行為意向相關之研究分析；第六章、本章總結。. 第一節運動主題餐廳之現況分析本節旨在探討運動主題餐廳之發展源起，並透過現今各餐廳之特色與行銷策略分析，以瞭解運動主題餐廳之經營現況。故本節擬分為三部分：一、運動主題餐廳之起源背景；二、運動主題餐廳之發展現況；三、運動主題餐廳之相關研究，茲分述於下：一、運動主題餐廳之起源背景目前第一家主題餐廳起源於何時，至今仍未定論，依 Klara (2001) 的研究指出，於西元 1902 年，紐約的 Astor Hotel 曾以美國印第安人的手工藝品佈置晚宴廳，可將之視為主題餐廳的起源。而主題餐廳真正的發展起於 1960 到 1970 年代間的美國，從 1965 年成立的 T.G.I. Friday´s、1969 年成立的 Victoria Station Restaurant 及 1971 年成立 Hard Rock Café (Maclaurin & Maclaurin, 2000) 。其中 Hard Rock Café 的行銷方式，更聘請好萊塢明星為特別來賓，使影迷蜂擁而至 Hard Rock Café 餐廳，持續一段時間人潮湧入餐廳消費，逐漸主題式餐飲的風行，促使主題餐廳快速成長 (康思，1996) 。影響成立運動主題餐廳的開展，是隨著 T.G.I. Friday´s 的步伐經營成長關係，Bennigan’s 首次建立運動主題餐廳，拓展運動餐廳之概念，發展運動主題餐廳之連鎖店，如 ESPN Zone 與 Sports Grill (Ruggless, 2007) 。全美第一家 ESPN Zone 運動主題餐廳在馬里蘭州落成，創造視覺享受、味蕾品嘗與球迷互動的概念建立 ESPN Zone 的核心價值 (James, 2009) 。從 1902 年主題餐廳的起源，經由冗長時間磨合，在 1960 年主題餐廳發展開始，紛紛建立主題餐廳擴展版圖，達穩定營運階段，逐漸影響運動主題餐廳的發展。 8.

(21) 首先其述說主題餐廳類型，是由於運動主題餐廳之發展起源，經主題餐廳發展所影響，依黃瀏英 (2002) 以及 Beardsworth 與 Bryman (1999) 指出運動主題餐廳屬於主題餐廳之類型，以下分別說明之。（一）主題餐廳之類型黃瀏英 (2002) 指出，現今消費個性日趨強化，在高度市場的基礎上，主題餐廳呈現百花齊放的趨勢，因此，為深入瞭解主題餐廳的概念，將主題餐廳分為地理位置、年齡因素、職業因素、文化類型、歷史年代、民族變量等作層層細分。然而，運動主題餐廳屬文化類型之一，其文化類型分為音樂、文學、舞蹈、影視、體育、廣告、集郵、戲劇等十四個主題，體育主題是以體育為基本概念，建立現代奧林匹克中心的綜合運動主題餐廳，主題為足球、拳擊的運動餐廳等運動類別，運動主題餐廳提供，顧客可觀賞賽事與觀賞拳擊表演，其深受足球迷的歡迎以及愛好者一試身手拳擊的實力，然而，運動主題餐廳給予顧客多樣的主題選擇。再者，Beardsworth 與 Bryman (1999) 研究指出，在當代的社會中，多樣化的主題餐廳普遍發展，奠定娛樂與休閒的行業，遵循主題化的場景，將主題餐廳分為四類，茲分述於下： 1. 聚寶盆式的主題主題餐廳內佈置眾多與主題相關的紀念品、英雄人物肖像、值得紀念的人事物及重要事件的攝影紀錄，將珍貴的事物聚集，點綴像聖殿般的主題餐廳。著名的例子是 Hard Rock Café。 2. 模仿式的主題主題餐廳的氣氛通常是透過利用各種模擬真實的人工製品或裝潢技術，創造出一個奇妙的環境，其主題為具有歷史感或著重濃厚的異國情調，主要是以引領顧客主動參與，成為奇幻環境中的一份子。最典型的例子為 T.G.I. Friday´s，店內裝潢及擺設皆營造出美式風格。 3. 族群的主題以象徵族群稱的名稱來命名。運用各種族群的藝術品、裝飾品及象徵族群的符號來裝飾內外環境，且播放的音樂與服務人員服飾具有其特色突顯，可輕易被消費者辨識的族群文化。 9.

(22) 4. 反身式的主題主題就是招牌，而招牌本身就是主題。與其他各類型的主題餐廳完全不同，經營者並未設計一個文化敘述作為主題，是經過數十年來的經營實踐才展現出主題的效果。最經典的例子是麥當勞招牌與麥當勞叔叔，經由數十年的廣告宣傳與消費經驗累積，在消費者心中構成整體性的敘述。綜上所述，運動主題餐廳屬於主題餐廳文化類型中的體育主題，其次，在主題餐廳的四大類型中，運動主題餐廳屬於聚寶盆式之主題餐廳，可見，運動主題餐廳具有各種特徵性，保有主題餐廳文化氣息與特色，持續經營發展，逐漸增加運動主題餐廳的建立，由營業者的設計不同運動相關的主題及著名的球星和球隊照片，點綴運動主題餐廳樣貌，供消費者多樣性的主題則選。一、運動主題餐廳之發展現況美式餐廳的風潮帶動國內主題餐廳發展，而後影響運動主題餐廳經營。過去吳育光 (1997) 與潘秉新 (1998) 報導指出，在國內第一家以棒球為主題的 GIDA LAFF 那魯灣餐廳，預期製作的旋風卡將可替那魯灣帶來數千萬元收入，而經營七個月，最後被迫歇業。經由一段沉寂的時間，在 2006 年世界盃足球賽的開打，高雄縣市多家餐廳趕搭這股熱潮，紛紛架設衛星系統，及超大型螢幕，播放足球賽事，部分店家舉辦摸彩與扭蛋遊戲，提供顧客觀賞賽事的餐廳 (謝梅芬、王昭月，2006) 。使運動主題餐廳再度成為商機，是由於旅美選手王建民、郭泓志等在美國職棒大聯盟的優秀表現，掀起另一波觀賞棒球熱潮，不少球迷與全民將運動主題餐廳視為同樂的休閒地點 (林鳳娟，2008) 。從 2008 年北京奧運，桃園市「運動霸」主題餐廳宛如北京奧運主場般，天天擠滿熱情球迷，齊聚為中華隊加油 (葉英豪，2008) 。近期林書豪的風靡，在竹北市的食尚運動主題餐廳，提供籃球賽事直播，並充滿籃球和美式足球等主題風格，讓球迷在運動環境中，可享用餐點與為豪小子加油 (徐養齡，2012) 。近幾年，運動主題餐廳的興起，大部分設立於都市中，如臺北市 Tavern、The Bass Money 與高雄古柏鎮等地區 (孫美蓮、王俊人、張家銘，2010) 。目前臺灣運動主題餐廳經營，分別於北部 17 家、中部 4 家、南部 8 家、花東地區 1 家，最多家是臺北市 10 家，其次高雄 6 家 (王彥蘋，2012；林 10.

(23) 鳳娟，2008； Yahoo 奇摩旅遊，2012) 。過去運動主題餐廳曾一陣沉寂，經由旅外運動選手的優異表現，帶動運動主題餐廳的興起，且運動主題餐廳的設立多位於都市居多，藉此，本研究以目前運動主題餐廳營據點最多的臺北市為研究之主軸。 (一)臺北市運動主題餐廳現況近年旅外球員在賽事中嶄露頭角，使觀賞運動賽事成為國人不可或缺的一部分，且林書豪掀起一股熱潮，帶動運動餐廳商機 (邱俊欽，2012；賴曉明，2008) 。然而，運動主題餐廳可供顧客餐飲與共同欣賞運動賽事的場所，使具特色的運動主題餐廳數量增多，目前臺北市運動主題餐廳林立，部分運動主題餐廳佈置為棒球、足球、橄欖球等相關運動球類主題，以運動衣、照片等紀念性物品作為擺設；此外，部分運動主題餐廳隨運動賽事或節慶佈置主題，營造休閒娛樂的環境，因此，本研究為更瞭解各家屬性之特質，將運動主題餐廳分為運動項目相關類型，然無運動相關紀念品擺設不列於分類，其營業的店家與特色，彙整如下表 2-1-1 所示。表 2-1-1 臺北市運動主題餐廳介紹運動項目. 店名. 特色. 棒球. 長虹酒吧. 1. 許多棒球、籃球的簽名紀念品，且入口門把為球棒造型，以棒球為主題 2. 設有轉播衛星運動電視頻道的大螢幕、官方網站 3. 現場演唱 Live 在週四到周日. 足球. On Tap. 1. 2. 3. 4. 5.. 足球. The Green Bar. 1. 設有轉播衛星運動電視頻道、鏢靶 2. 足球衣、帽子等紀念品佈置. 足球衣等紀念品佈置飛鏢聯盟的比賽設有轉播衛星運動電視頻道、撞球檯及飛鏢星期三男士之夜與星期五淑女之夜設立官方網站與 FB 社群. (續下頁). 11.

(24) 表 2-1-1 臺北市運動主題餐廳介紹(續) 運動項目. 店名. 特色. 橄欖球. The Brass Money. 1. 橄欖球衣等紀念品佈置 2. 室外提供高腳座位、超大屏幕轉播衛星運動電視頻道、撞球檯與桌上足球設施 3. 每週二拉丁之夜、週三牛排之夜與每週四淑女之夜 4. 限定的時間供 Buy one get one free 5. 不定期舉辦節慶相關活動，如萬聖節、聖誕節 6. 設立官方網站與 FB 社群. 橄欖球. Tavern Sports Bar. 1. 隨運動賽事播放，佈置橄欖球相關紀念品 2. 設有 7 吋電視與大型螢幕，超過 40 台轉播衛星運動電視頻道，及撞球檯、桌上足球設施 3. 提供私人場地租借或包場 4. 限定的時間供 Beer Buy 1 get one Free 5. 設立官方網站與 FB 社群. Hooters Taipei. 1. 常贊助美式足球隊、職籃、職棒等活動 2. 設有轉播衛星電視運動電視頻道、飛鏢、官方網站 3. 呼拉圈的辣妹及各種歡樂遊戲活動. Juliana 食尚運動餐廳. 1. 設有轉播衛星運動電視頻道、顧客專設酒櫃 2. 純手工編織一比一重型摩托車 3. 生日派對、聚會、同學會專案及 500 暢飲喝到翻. Saints & Sinners 都會館. 1. 設有轉播衛星運動電視頻道 2. 設有一間遊戲房，包括撞球檯、手足球檯與電子標靶. Laplaya Sports Bar. 1. 設有轉播衛星運動電視頻道、撞球桌、手足球檯及電子鏢靶 2. 桌上足球聯盟比賽 3. 建造室內沙灘的場景. Moto Deli Café Restaurant. 1. 設有轉播衛星運動電視頻道與大型螢幕 2. 提供小型包廂式的空間 3. 配合節慶的各項優惠案 4. 設立 FB 社群. 由上表可知，基本上運動主題餐廳設有電視螢幕、播放衛星運動頻道及娛樂設施，如手足球檯、電子飛鏢、大型螢幕等，少部分運動主題餐廳會舉辦飛鏢比賽或呼拉圈的辣妹表演，以及各種促銷活動，例如 Beer buy one get one free、聚會派對優惠、配合節 12.

(25) 慶優惠案等。而運動項目類型之運動主題餐廳會擺設相關運動等紀念品，突顯各家之特色，因此，將臺北市部分運動主題餐廳細分為運動項目類型。顯見，臺北市各家的運動主題餐廳創造獨特的體驗環境，提供顧客產品選擇、運動賽事播放與優惠活動等行銷方式，吸引顧客到運動主題餐廳消費。二、運動主題餐廳之相關研究過去探究相關研究較少，針對運動主題餐廳為主軸，其探討為消費者體驗行銷、體驗價值等，為深入探討運動主題餐廳的情形，研究者蒐集近年相關研究，分別就其研究主題與研究結果作彙整，如下表 2-1-2 所示。. 表 2-1-2 運動主題餐廳相關研究彙整表研究者. 研究主題. 研究結果. 陳盈儒. 運動主題餐廳顧客消費體驗之研究. 消費者感覺運動主題餐廳可帶給功能性與情感性價值的滿足，實體環境設計讓消費者感受最深刻。. 運動主題餐廳顧客消費動機、顧客價值與持續. 運動主題餐廳消費者之消費動機以環境設備與心理需求動機為主，對於顧客的價值是享樂運動. 涉入之相關性研究. 主題餐廳氣氛，顧客會持續消費行為，由於到運動主題餐廳觀賞賽事，助於壓力的宣洩與釋放。. (2008). 臺北市運動主題餐廳消費者體驗行銷與體驗價值之研究. 消費者在體驗行銷受情感體驗最高，與大家共同觀賞球賽，是顧客紓發情緒的出口，則體驗價值最重視趣味性，使人能暫時逃離現實生活，獲得歡樂與感動。. 孫美蓮、王俊人與張家銘. 運動主題餐廳吸引力與消費者滿意度對再消費意願之影響研究. 運動主題餐廳提供特色娛樂設施以吸引顧客，但對餐點名稱與裝潢需改善，以及顧客的消費意願不高，故建議隨時作變化，提高顧客的滿意度。. (2007) 賴曉明 (2008). 林鳳娟. (2010). 根據上表，國內針對運動主題餐廳為主的探討相關研究僅為少數篇幅，其中，以顧客消費體驗、消費者動機、顧客價值與持續涉入、吸引力和滿意度及體驗行銷與體驗價值為研究，顯見，運動主題餐廳提供的消費體驗是滿足顧客的生心需求，方可持續經營。 13.

(26) 本研究進行運動主題餐廳之研究原因，期望藉此瞭解運動主題餐廳消費者之體驗品質、整體滿意度與行為意向，進而更深入顧客體驗後的消費行為。從相關論文得知，並未對消費者之體驗品質、滿意度與行為意向之探究，故研究者擬以目前已營運之運動主題餐廳為對象進行探討，其研究結果可彌補現有文獻之不足。. 第二節體驗品質之相關理論探討現今資訊科技的普及、品牌觀點的提倡以及娛樂結合的趨勢，消費者不單需要功能導向的產品，更是給予娛樂、刺激、情感的誘發與創意的體驗 (林世能，2008) 。產品本身具其功能性外，體驗刺激感、娛樂等環境的品質，亦為顧客的體驗導向。因此，本節將分以下小節進行對體驗品質之探討：一、體驗之概念；二、體驗品質之定義；三、體驗品質之衡量；四、相關文獻之探討，茲分述於下：一、體驗之概念體驗可提供消費者感官的暈眩、觸動情感、引發思考與活動、進而留下難忘的價值 (王育英、梁曉鶯，2000) 。然而，體驗一詞，依照亞里斯多德的解釋為，由感覺記憶，結合許多次同樣在一起形成之經驗 (項退結，1989) 。Schmitt (1999) 指出，體驗是個體對於某事件的刺激反應，包括各體本身所經歷或日常生活中面對的處境，不論事件是真實、夢幻或是虛化，通常對事件的直接觀察或參與所造成。PineII 與 Gilmore (1999) 認為，體驗是當一個人達到情緒、體力、智力，甚至精神上某一水準時，意識中產生美好的感覺。於此，體驗是本身所經歷的處境，產生美好的感受或刺激的反應，所創造出的體驗過程。在 21 世紀的來臨，競爭者的增加和消費者的消費行為轉變，朝向滿足體驗為主的消費趨勢，面臨環境轉變迅速，企業更需要瞭解消費者在體驗後的重要性，因顧客的體驗服務、感覺與認知，對吸引新顧客與保有舊顧客具有其影響力 (王伯文，2005) 。在過去以農產品為主的農業經濟，發展為以商品為主的工業經濟，轉為以服務業為主的服務經驗，而體驗是最難忘的 (夏業良、魯煒，2003) 。依 Pine II 與 Gilmore (1999) 指出，當體驗展示者的工作消失時，體驗的價值是可延續，因此，製造商必須將商品「體驗化」，將商品嵌入體驗品牌中，產生體驗所需的產品，使得產品更稀有、更具體驗的 14.

(27) 價值，再者，體驗所創造價值是開啟未來經濟成長的鑰匙，將經濟價值的演變分成四個階段，由初級產品，經過製造商品、提供服務至體驗，其企業每階段的銷售方式，皆提升身商品的價值，亦更接近顧客真正的需求，如圖 2-2-1 所示。. 差異化. 展示體驗. 無差異. 顧客的需求. 提供服務. 競爭狀況. 製造商品提取初級產品市價. 相關. 無相關. 價格定位. 圖 2-2-1. 高於市價. 經濟價值遞進圖. 資料來源： “The experience economy: Work is theatre and every business a stage.” Pine II, B. J., & Gilmore, J. H, 1999. Boston, MA: Harvard Business School Press. 體驗經濟的概念，在競爭激烈的情況下，企業從重要的初級產品擴展多元服務，提供獨特體驗價值，以達顧客的需求。將以服務為重心舞台，商品為素材道具，創造出值得消費者回憶感覺的附加價值經濟 (陳正基，2010) 。因此，在運動主題餐廳可從餐點、服務、實體環境等體驗，為顧客消費過程的重要感知，得以創造顧客體驗價值性，並符合顧客的需求。二、體驗品質之定義 Holbrook (2000) 指出，消費的體驗來自對幻想、感覺與趣味的追求。林家緯 (2008) 指出，體驗感受好與壞的顧客，係來自顧客認知上對消費體驗後的知覺判斷，為體驗品質。黃佳慧 (2005) 指出，遊客在參與活動後的經驗，所獲得體驗的精神感受，由認知 15.

(28) 的主觀意識對體驗活動整體評估。在各領域研究中，其有不同之定義與解釋，本研究將彙整過去相關研究結果，如表 2-2-1 所示。. 表 2-2-1 體驗品質之定義彙整表研究者. 定義. 陳簾伃 (2004). 消費者從體驗過程中，所獲得的精神感受，達到個人主觀意識所認知的評判標準。. 傅行衍 (2007). 從產品或服務中替顧客創造出完全體驗，提供感官、具感染力、創意性的經驗連結，作為一種生活型態或社會性認同的活動。. 陳昱宏 (2009). 使用者透過網站瀏覽的刺激，產生的情緒與態度，所獲得體驗的精神感受，對於體驗活動整體的評估，達個人情感的評判標準。. 鄭竹君 (2010). 消費者透過使用產品或消費行為，藉由多重感官、幻想和情感，以喚起多種體驗意義。. Csikszentmihalyi 與 LeFevre(1989). 由顧客的感受，經個人主觀點作體驗的評價。. Chen 與 Chen(2010) 體驗品質為提供巧思服務設計感，顧客對整體的體驗情感評價。綜合以上學者，歸納之體驗品質定義為，消費者透過體驗企業的產品或服務經驗中，產生情緒、感官等主觀意識，達到認知的評斷標準。本研究將體驗品質定義為，消費者透過運動主題餐廳體驗過程中，以主觀認知及情緒評斷餐廳整體環境之感受。三、體驗品質之衡量依研究主題衡量體驗品質之不同構面指標，陳簾伃 (2004) 研究指出，以消費體驗觀點為始點，整合過去文獻所主張的體驗要素，進而提出五項體驗品質要素為參與、沈浸、學習、驚奇及懸念，但該研究並未對參與及驚奇進行實證，僅於沈浸、學習及懸念三項作為臺灣現代戲劇研究衡量構面。然而，Csikszentmihalyi 與 LeFevre (1989) 提出的觀點定義體驗品質與構面研究調查，其構面為情緒、凝聚力、專注力、創造力、激勵、滿意度與舒壓等七構面，而 Chang 與 Horng (2010) 依據 Csikszentmihalyi 與 LeFevre (1989) 的論點，進行探索性因素分析 (Exploratory Factor Analysis, EFA) 與驗證性因素分析 (Confirmatory Factor Analysis, CFA) 之驗證，其建構體驗品質為實體環境、提供服 16.

(29) 務、其他顧客負面公眾行為、顧客同伴與顧客本身等五構面，衡量顧客對其體驗品質之評價。本研究彙整先前文獻，將體驗品質衡量構面，敘述如表 2-2-2 所示。表 2-2-2 體驗品質衡量構面彙整表研究者. 研究主題. 體驗品質構面. 劉嘉隆 (2007) 茶館之體驗行銷－感官體驗線索對體驗品趣味、參與、沉浸質、服務滿意度、體驗滿意度及忠誠意圖關係之研究－以天仁喫茶趣為例吳振焜 (2008) 以劇場理論要素探討活動對體驗品質、體驗. 參與、趣味、驚奇. 滿意度、情緒與忠誠意圖的影響－以主題餐廳為例鄭竹君 (2010) 中華職棒觀眾之遊憩動機、遊憩專門化、體核心服務、人員服務、驗品質及行為意圖關聯性研究服務場景蔡長清、歐怡琪與吳凱莉. 速食業消費者之體驗品質、顧客價值與滿意核心服務、人員服務、度關聯性研究-以摩斯漢堡和麥當勞為例服務場景. (2011) Otto 與 Ritchie The service experience in tourism (1996). 愉悅感、平靜感、參與感、認同感. 從上述各研究構面顯示，體驗品質通常被用來衡量的構面包含：參與、沉浸、趣味、驚奇。而本研究探討運動主題餐廳其場所特殊性，與深入瞭解顧客本身的體驗經驗，以 Chang 與 Horng (2010) 提出的五大構面為依據，衡量消費者之體驗品質，其構面分為以下五項要素為，實體環境、提供服務、其他顧客負面公眾行為、顧客同伴及顧客本身等構面，敘述如下表 2-2-3 所示。表 2-2-3 體驗品質構面構面. 因素. 實體環境. 定義當顧客停留或涉入在服務環境中，藉由個人感官與經驗同時取得對周圍事物的感受。從顧客受實體環境影響，將歸納為氣氛、專注、創造力與驚奇四因素。. 1. 氣氛. 顧客對店家內外部實體設備與設計之感受。 (續下頁) 17.

(30) 表 2-2-3 體驗品質構面(續) 構面. 因素. 定義. 實體環境. 2. 專注. 實體環境吸引顧客的注意力，他們喜愛業者提供的服務設備，涉入消費活動與時間流逝。. 3. 創造力. 精心設計的場景與服務環境，提供顧客可幻想的空間。. 4. 驚奇. 實體環境可使顧客受到驚訝或預料之外的觀感。. 提供服務. 服務人員的服務情形會構成顧客體驗的經驗。. 其他顧客負面公眾行為. 在店家的其他顧客行為，會影響顧客對此家的體驗品質觀感。. 顧客同伴. 在共同至店家的同伴會對體驗品質的評價。. 顧客本身. 在服務環境下，顧客參與消費活動之過程，可自行取得認知學習與樂趣。 1. 認知學習 2. 樂趣. 從服務的消費過程中，獲得業者的相關認知。樂趣可構成顧客的評價經驗。. 四、體驗品質之相關研究許多研究之中，探討體驗品質與其變項之關係性。蔡長清等 (2011) 研究指出，在不同的摩斯漢堡和麥當勞連鎖速食業，消費者年齡在體驗品質、知覺價值、滿意度部分構面達差異；不同連鎖速食業餐廳類別在體驗品質、知覺價值與滿意度達顯著差異；體驗品質為影響連鎖速食餐飲業消費者之顧客價值、滿意度之關鍵影響因素。徐瓊信與杜承晏 (2012) 研究指出，體驗品質不僅在體驗追求與滿意度扮演一個中介角色，同時，驗證體驗追求、體驗品質與滿意度是影響自助旅遊者觀光意向與行為意圖之中介變數。可知，體驗品質是變項間關鍵因素外，亦為影響其他變項之重要中介變數。為深入瞭解體驗品質之應用情形，本研究收集近年相關研究，針對各文獻內文之研究主題及研究結果做統整，敘述如下表 2-2-4 所示。. 18.

(31) 表 2-2-4 體驗品質相關文獻彙整表研究者. 研究主題. 楊中棠. 空間氛圍與音樂氛圍對情緒、體驗 1. 體驗品質越顯著其體驗滿意度也品質、體驗滿意度影響之研究－以越顯著。 LoungeBar 為例 2. Lounge Bar 顧客與受訪者的情緒越強烈，對體驗滿意的認同越高。. (2006). 鄭竹君 (2010). 研究結果. 中華職棒觀眾之遊憩動機、遊憩專不同觀眾類型、年齡在遊憩動機、體門化、體驗品質及行為意圖關聯性驗品質及行為意圖皆有顯著差異。研究. 張良漢、吳楠從知覺價值、滿意度的觀點探討澎 1. 海洋牧場之遊客其體驗品質會對菁、陳顯瑋與湖海洋牧場之體驗品質與行為意陳俊宏圖的關係 (2010). 知覺價值、滿意度及行為意圖是直接正向影響。 2. 遊客參與海洋運動後所感受的知覺價值與再遊意願之間有顯著的相關存在。 3. 遊客參與海洋運動後所感受的體驗品質與再遊意願之間有顯著相關。. 蔡長清、歐怡速食業消費者之體驗品質、顧客價 1. 不同連鎖速食業消費者年齡在體琪與吳凱莉值與滿意度關聯性研究－以摩斯驗品質、知覺價值、滿意度部分 (2011). 漢堡和麥當勞為例. 構面達差異。 2. 不同連鎖速食業餐廳類別在體驗品質、知覺價值與滿意度達顯著差異。 3. 體驗品質為影響連鎖速食餐飲業消費者之顧客價值、滿意度之關鍵影響因素。. 林家緯與廖俊超級籃球聯賽 ( S B L ) 現場觀眾 1. SBL 現場觀眾的感官體驗、情感儒 (2012) 體驗品質對體驗滿意度及忠體驗、服務體驗等構面對體驗滿誠意願影響之研究意度具有正面影響力。 2. 體驗品質構面對 SBL 現場觀眾的忠誠意願產生正面影響，以情感體驗為最大影響。 3. S B L 現場觀眾整體體驗品質會正向影響忠誠意願，且透過滿意度間接影響忠誠意願，而滿意度會正向影響忠誠意願。 19.

(32) 綜上表所述，體驗品質對各變項有其正向影響、達顯著差異或者影響關鍵，其體驗品質各因素可顯著顧客對該家之意見，提供店家改善服務品質，進而提高顧客體驗品質的良好場域。而關於體驗品質探討之研究較為廣泛，但其運動及餐廳相關之研究主題較少，因此，可藉由本研究探討運動主題餐廳顧客在體驗消費後，對整體性品質的認定，由體驗品質之題項進行深入分析，進而瞭解影響顧客體驗品質之關鍵因素，供運動主題餐廳之改善，提供顧客良好的餐飲與觀賞賽事場域。. 第三節滿意度之相關理論探討顧客是公司最寶貴的無形資產，更是企業利潤的泉源，因此，不管對於現今實體企業或網路企業而言，站在顧客的角度思考，讓顧客感為滿意，是成功的不二法門 (李佩娗，2005) 。可見，在運動主題餐廳的長期經營方式，是需考量顧客的立場，欲使顧客感到滿意，才是經營的方針。因此，本節將分以下小節進行對滿意度之探討：一、顧客滿意度之定義；二、顧客滿意度之理論；三、顧客滿意度之衡量；四、相關文獻之探討，茲分述於下：一、顧客滿意度之定義企業長久以來不斷追求的目標，是滿足顧客的需求及不斷創造客群，若能在產品或服務上獲得消費者認同及讚賞，企業可從產品與服務中獲利，達永續經營的基礎 (游尚儒，2007) 。Cardozo (1965) 是最早提出顧客滿意的概念，他認為顧客滿意會增加再次購買的消費行為，且會購買其他的產品。Oliver (1981) 提出，消費者滿意度是對事物上的情緒反應，經購買過程中獲得之驚喜所作的評價。此外，Day (1984) 指出，顧客在購買產品後，評估購買前預期與購買後產品對實際表現的差距反應。顧客滿意度在不同領域各有不同的解釋與定義，本研究將過去研究的顧客滿意度定義彙整如表 2-3-1 所示。. 20.

(33) 表 2-3-1 顧客滿意度之定義彙整表研究者. 定義. 喬友慶與葉凱莉. 消費者對某一服務的事前期望與服務提供者實際所提供的事後知覺績效的比較過程。. (2000) 游宗仁 (2002). 消費者接受服務前的期望與實際接受服務的過程或結果，經主觀評估後所產生正向或負向的感受。. 鄭志榮 (2005). 顧客針對一項產品或服務購買與消費全部的經驗，且隨著時間累積所形成的整體性評價。. 黃娟娟 (2006). 消費者在購買產品或享受服務後，對產品與整體服務所表現的評價是否與原先期望相符的一種綜合性評斷。. 周秀蓉與吳明怡. 顧客從事特定消費活動後，將比較所獲得的利益與付出成本，對企業所提供服務或產品的整體性評價。. (2007) 林世弘 (2008). 消費者將產品或服務與其預期的理想標準做比較後，獲得實際符合感受程度或現實程度。. 陳林鴻 (2009). 由顧客的主觀認知，在顧客消費前之預期心理被現實或超過之後產生的滿意程度。. 黃品齊 (2010). 顧客對產品及服務使用後的整體性之評量。. Oliver (1980). 滿意度是消費者在購買某項產品前，對產品將提供的利益有所期望，在購買或使用後，其比較實際產品績效與購買前的期望，於兩者之間一致性的程度。. Fornell (1992). 一種整體性感覺，即消費者滿意是一種消費的態度形式，反映著消費者在接受服務後，產生喜歡或不喜歡的整體感覺。. Engel, Blackwell, 顧客使用產品後會對產品績效與購前信念兩者間的一致性加以評與 Miniard (1995) 估，當兩者間有一致性時，顧客會獲得滿足；反之，則會產生不滿意。 Wong (2000). 顧客的整體滿意度是情緒上的感覺狀況，其評價的高低程度，是受使用後的效果影響。. 綜合上述文獻之論點，歸納出顧客滿意度的定義為，顧客對產品或服務的預期與期望，在消費者體驗後所產生的情緒感受，對整體評價的滿意程度反應。本研究針對運動主題餐廳的消費者，所指顧客滿意度為，顧客在運動主題餐廳體驗消費的情境後，產生情緒上的感受，對整體評價之滿意程度。. 21.

(34) 二、顧客滿意度之理論由於每個人有不同的個人特質、社經背景，對同一事物產生不同看法、態度與偏好，影響滿意高低的反應 (莊右孟，2009) 。在滿意度之理論應用上，因個人的特性與不同的觀感，對付出的價值與實際獲得產生各樣的心理層面。許多學者對此領域研究提出不同理論，將彙整學者提出的滿意度理論與顧客滿意指標模式加以說明，而滿意度理論參考林世弘 (2007) 與林世能 (2008) 之統整。 (一) 滿意度理論 1.對比理論 (Contrast Theory) Cardozo (1965) 指出，顧客的產品經驗與實際產品績效間存在對比關係，若顧客具有高度期望與低度產品績效時，將擴大差距。 2.期望失真理論 (Expectancy Disconfirmation) Oliver (1981) 提出，此理論源自於社會心理學與組織行為，以期望與績效的比較所組成，說明消費者在購買產品前，根據過往經驗、他人口碑與企業形象，而對產品績效產生一種期望。 3.公平理論 (Equity Theory) Oliver 與 Desarbo (1988) 提出，消費者在交易過程中，會比較投入與結果的公平性，當消費者感覺被公平對待及結果與投入比例為公平時，意感到滿意。 4.滿意理論 (Satisfaction Theory) Latour 與 Peat (1979) 指出，顧客能夠知覺到產品所含的各種屬性，並對各屬性形成期望，事後成果與事前期望的比較可能是正面或負面，顧客對於產品或服務的屬性有判斷權重，這些判斷將形成消費者對產品的態度，即是滿意度的高低。綜上論述，各學者提出對比理論、期望失真理論、公平理論與滿意理論，整體以顧客心理層面與研究領域對滿意度的表現作辨別。本研究將以 Latour 與 Peat (1979) 提出之滿意度理論作為顧客滿意度之理論基礎，顧客在運動主題餐廳會經整體品質環境與服務性，作事前與事後期望的判斷評價，形成顧客對運動主題餐廳之屬性整評估滿意度。. 22.