現今資訊科技的普及、品牌觀點的提倡以及娛樂結合的趨勢，消費者不單需要功能 導向的產品，更是給予娛樂、刺激、情感的誘發與創意的體驗 (林世能，2008) 。產品 本身具其功能性外，體驗刺激感、娛樂等環境的品質，亦為顧客的體驗導向。因此，本 節將分以下小節進行對體驗品質之探討：一、體驗之概念；二、體驗品質之定義；
三、體驗品質之衡量；四、相關文獻之探討，茲分述於下：
一、 體驗之概念
體驗可提供消費者感官的暈眩、觸動情感、引發思考與活動、進而留下難忘的價值 (王育英、梁曉鶯，2000) 。然而，體驗一詞，依照亞里斯多德的解釋為，由感覺記憶，
結合許多次同樣在一起形成之經驗 (項退結，1989) 。Schmitt (1999) 指出，體驗是個體 對於某事件的刺激反應，包括各體本身所經歷或日常生活中面對的處境，不論事件是真 實、夢幻或是虛化，通常對事件的直接觀察或參與所造成。PineII 與 Gilmore (1999) 認 為，體驗是當一個人達到情緒、體力、智力，甚至精神上某一水準時，意識中產生美好 的感覺。於此，體驗是本身所經歷的處境，產生美好的感受或刺激的反應，所創造出的 體驗過程。在 21 世紀的來臨，競爭者的增加和消費者的消費行為轉變，朝向滿足體驗 為主的消費趨勢，面臨環境轉變迅速，企業更需要瞭解消費者在體驗後的重要性，因顧 客的體驗服務、感覺與認知，對吸引新顧客與保有舊顧客具有其影響力 (王伯文，2005) 。 在過去以農產品為主的農業經濟，發展為以商品為主的工業經濟，轉為以服務業為主的 服務經驗，而體驗是最難忘的 (夏業良、魯煒，2003) 。依 Pine II 與 Gilmore (1999) 指 出，當體驗展示者的工作消失時，體驗的價值是可延續，因此，製造商必須將商品「體 驗化」，將商品嵌入體驗品牌中，產生體驗所需的產品，使得產品更稀有、更具體驗的
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資料來源： “The experience economy: Work is theatre and every business a stage.”
Pine II, B. J., & Gilmore, J. H, 1999. Boston, MA: Harvard Business
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的主觀意識對體驗活動整體評估。在各領域研究中，其有不同之定義與解釋，本研究將 彙整過去相關研究結果，如表 2-2-1 所示。
表 2-2-1
體驗品質之定義彙整表
研究者 定義
陳簾伃 (2004) 消費者從體驗過程中，所獲得的精神感受，達到個人主觀意識 所認知的評判標準。
傅行衍 (2007) 從產品或服務中替顧客創造出完全體驗，提供感官、具感染力、
創意性的經驗連結，作為一種生活型態或社會性認同的活動。
陳昱宏 (2009) 使用者透過網站瀏覽的刺激，產生的情緒與態度，所獲得體驗 的精神感受，對於體驗活動整體的評估，達個人情感的評判 標準。
鄭竹君 (2010) 消費者透過使用產品或消費行為，藉由多重感官、幻想和情感，
以喚起多種體驗意義。
Csikszentmihalyi 與 LeFevre(1989)
由顧客的感受，經個人主觀點作體驗的評價。
Chen 與 Chen(2010) 體驗品質為提供巧思服務設計感，顧客對整體的體驗情感評價。
綜合以上學者，歸納之體驗品質定義為，消費者透過體驗企業的產品或服務經驗中，
產生情緒、感官等主觀意識，達到認知的評斷標準。本研究將體驗品質定義為，消費者 透過運動主題餐廳體驗過程中，以主觀認知及情緒評斷餐廳整體環境之感受。
三、體驗品質之衡量
依研究主題衡量體驗品質之不同構面指標，陳簾伃 (2004) 研究指出，以消費體驗 觀點為始點，整合過去文獻所主張的體驗要素，進而提出五項體驗品質要素為參與、沈 浸、學習、驚奇及懸念，但該研究並未對參與及驚奇進行實證，僅於沈浸、學習及懸念 三項作為臺灣現代戲劇研究衡量構面。然而，Csikszentmihalyi 與 LeFevre (1989) 提出的 觀點定義體驗品質與構面研究調查，其構面為情緒、凝聚力、專注力、創造力、激勵、
滿意度與舒壓等七構面，而 Chang 與 Horng (2010) 依據 Csikszentmihalyi 與 LeFevre (1989) 的論點，進行探索性因素分析 (Exploratory Factor Analysis, EFA) 與驗證性因素 分析 (Confirmatory Factor Analysis, CFA) 之驗證，其建構體驗品質為實體環境、提供服
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The service experience in tourism 愉悅感、平靜感、參與 感、認同感
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表 2-2-3
體驗品質構面(續)
構面 因素 定義
實體環境 2. 專注 實體環境吸引顧客的注意力，他們喜愛業者提供的服務 設備，涉入消費活動與時間流逝。
3. 創造力 精心設計的場景與服務環境，提供顧客可幻想的空間。
4. 驚奇 實體環境可使顧客受到驚訝或預料之外的觀感。
提供服務 服務人員的服務情形會構成顧客體驗的經驗。
其他顧客負 面公眾行為
在店家的其他顧客行為，會影響顧客對此家的體驗品質 觀感。
顧客同伴 在共同至店家的同伴會對體驗品質的評價。
顧客本身 在服務環境下，顧客參與消費活動之過程，可自行取得
認知學習與樂趣。
1. 認知學習 2. 樂趣
從服務的消費過程中，獲得業者的相關認知。
樂趣可構成顧客的評價經驗。
四、體驗品質之相關研究
許多研究之中，探討體驗品質與其變項之關係性。蔡長清等 (2011) 研究指出，在 不同的摩斯漢堡和麥當勞連鎖速食業，消費者年齡在體驗品質、知覺價值、滿意度部分 構面達差異；不同連鎖速食業餐廳類別在體驗品質、知覺價值與滿意度達顯著差異；體 驗品質為影響連鎖速食餐飲業消費者之顧客價值、滿意度之關鍵影響因素。徐瓊信與杜 承晏 (2012) 研究指出，體驗品質不僅在體驗追求與滿意度扮演一個中介角色，同時，
驗證體驗追求、體驗品質與滿意度是影響自助旅遊者觀光意向與行為意圖之中介變數。
可知，體驗品質是變項間關鍵因素外，亦為影響其他變項之重要中介變數。為深入瞭解 體驗品質之應用情形，本研究收集近年相關研究，針對各文獻內文之研究主題及研究結 果做統整，敘述如下表 2-2-4 所示。
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綜上表所述，體驗品質對各變項有其正向影響、達顯著差異或者影響關鍵，其體驗 品質各因素可顯著顧客對該家之意見，提供店家改善服務品質，進而提高顧客體驗品質 的良好場域。而關於體驗品質探討之研究較為廣泛，但其運動及餐廳相關之研究主題較 少，因此，可藉由本研究探討運動主題餐廳顧客在體驗消費後，對整體性品質的認定，
由體驗品質之題項進行深入分析，進而瞭解影響顧客體驗品質之關鍵因素，供運動主題 餐廳之改善，提供顧客良好的餐飲與觀賞賽事場域。