顧客是公司最寶貴的無形資產，更是企業利潤的泉源，因此，不管對於現今實體企 業或網路企業而言，站在顧客的角度思考，讓顧客感為滿意，是成功的不二法門 (李佩 娗，2005) 。可見，在運動主題餐廳的長期經營方式，是需考量顧客的立場，欲使顧客 感到滿意，才是經營的方針。因此，本節將分以下小節進行對滿意度之探討：一、顧客 滿意度之定義；二、顧客滿意度之理論；三、顧客滿意度之衡量；四、相關文獻之探討，
茲分述於下：
一、顧客滿意度之定義
企業長久以來不斷追求的目標，是滿足顧客的需求及不斷創造客群，若能在產品或 服務上獲得消費者認同及讚賞，企業可從產品與服務中獲利，達永續經營的基礎 (游尚 儒，2007) 。Cardozo (1965) 是最早提出顧客滿意的概念，他認為顧客滿意會增加再次 購買的消費行為，且會購買其他的產品。Oliver (1981) 提出，消費者滿意度是對事物上 的情緒反應，經購買過程中獲得之驚喜所作的評價。此外，Day (1984) 指出，顧客在購 買產品後，評估購買前預期與購買後產品對實際表現的差距反應。顧客滿意度在不同領 域各有不同的解釋與定義，本研究將過去研究的顧客滿意度定義彙整如表 2-3-1 所示。
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二、顧客滿意度之理論
由於每個人有不同的個人特質、社經背景，對同一事物產生不同看法、態度與偏好，
影響滿意高低的反應 (莊右孟，2009) 。在滿意度之理論應用上，因個人的特性與不同 的觀感，對付出的價值與實際獲得產生各樣的心理層面。許多學者對此領域研究提出不 同理論，將彙整學者提出的滿意度理論與顧客滿意指標模式加以說明，而滿意度理論參 考林世弘 (2007) 與林世能 (2008) 之統整。
(一) 滿意度理論
1.對比理論 (Contrast Theory)
Cardozo (1965) 指出，顧客的產品經驗與實際產品績效間存在對比關係，若顧客具 有高度期望與低度產品績效時，將擴大差距。
2.期望失真理論 (Expectancy Disconfirmation)
Oliver (1981) 提出，此理論源自於社會心理學與組織行為，以期望與績效的比較所 組成，說明消費者在購買產品前，根據過往經驗、他人口碑與企業形象，而對產品績效 產生一種期望。
3.公平理論 (Equity Theory)
Oliver 與 Desarbo (1988) 提出，消費者在交易過程中，會比較投入與結果的公平 性，當消費者感覺被公平對待及結果與投入比例為公平時，意感到滿意。
4.滿意理論 (Satisfaction Theory)
Latour 與 Peat (1979) 指出，顧客能夠知覺到產品所含的各種屬性，並對各屬性形 成期望，事後成果與事前期望的比較可能是正面或負面，顧客對於產品或服務的屬性有 判斷權重，這些判斷將形成消費者對產品的態度，即是滿意度的高低。
綜上論述，各學者提出對比理論、期望失真理論、公平理論與滿意理論，整體以顧 客心理層面與研究領域對滿意度的表現作辨別。本研究將以 Latour 與 Peat (1979) 提出 之滿意度理論作為顧客滿意度之理論基礎，顧客在運動主題餐廳會經整體品質環境與服 務性，作事前與事後期望的判斷評價，形成顧客對運動主題餐廳之屬性整評估滿意度。
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(二) 顧客滿意度模式
國家顧客滿意指標模式之發展脈絡，最早起源於 1989 年的瑞典顧客滿意指標(SCSB) 模式 (李友錚、鄧肖琳，2007) 。領導團隊建立的瑞典顧客滿意度，是以瑞典 32 種規模 最大的產業，共 130 家公司為研究分析的對象 (Fornell, 1992) ，以建立一套系統且長期 性的「全國性顧客滿意指標」，為知覺價值、顧客期望、顧客滿意度、顧客忠誠度與顧 客抱怨等五個潛在變項 (李佩娗，2005) 。再者，1993 年美國顧客滿意度指標 (ACSI) 是委託由曾協助建構 SCSB 經驗的 Fornell 與其研究團隊，由美國密西根大學商學院品 質研究中心發展，其模式包含知覺的品質、顧客期望、知覺價值、顧客滿意度、顧客抱 怨及顧客忠誠度等六個潛在變項 (李春鶯、袁正綱，2008) 。由於瑞典滿意指標的成功 經驗，屬於歐洲的滿意指標在官方授意下由歐洲品質組織、歐洲品質管理基金會與歐洲 顧客導向品質分析學術網路等相關單位 (曹校章，2010) 。ECSI 首次發表於 1998 年，
共有七項潛在變項，為形象、期望、認知產品品質、認知服務品質、認知價值、顧客滿 意度與顧客忠誠度等 (Cassel & Eklof, 2001) 。各學者提出滿意度之理論外，中華民國品 質學會的臺灣顧客滿意研究委員會，與中華大學之臺灣顧客滿意指標研究中心共同建立 臺灣顧客滿意度指標 (TCSI) 模式 (曹校章，2010) 。依據瑞典顧客滿意指標、歐洲顧 客滿意度指標與美國顧客滿意標為規劃藍圖，TCSI 是根據顧客過去消費的經驗來衡量 產品與服務品質，進行整體評估，並考慮臺灣國情後，建立臺灣顧客滿意度指標 (TCSI) (李友錚、鄧肖琳，2007) ，如圖 2-3-1 所示。
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The relationship between customer satisfaction and loyalty: Cross- industry differences.
整體滿意度
Wu 與 Liang (2009) Effect of experiential value on customer satisfaction with service encounters in luxury-hotel restaurants.
1. 服務人員 2. 服務品質
Tasi, Tasi, 與 Chang (2010)
The effect of customer value, customer satisfactuion, and swithching costs on customer loyalty: An empirical study of hypermarkets in Taiwan.
1. 服務表現 2. 整體表現
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