使用網路社群服務對於行銷各方面皆有不同程度之影響，因此線上音樂網站業者態 度從被動轉為主動，紛紛開始自行經營網路社群、粉絲團，或是開始關心口碑操作，從 中學習因應與操作，希望能藉此提升品牌形象或購買意願，為網站創造更大的效益。
「以往可能沒有在關注這些東西的變化，現在都會去注意，比如說網路社群的平台 或是網路口碑的監控」（D1-05-51）
「在那個過程中，我們也學到很多事情，包括如何去因應這些事情社群的操作，如 何把容量擴大，當掉之後我們也很迅速在半小時內繼續上線」（A2-04-33）
「所以在社群操作上，如果要有效果，可能不是立即得到到多少付費會員，而是品 牌精神上做一個傳遞」（A1-06-39）
「facebook 粉絲團會提供一些數據給我們參考，讓我們可以從中知道一些聽眾的 屬性或喜好，至對於日後我們在活動和贈品選擇上，都很有幫助」（E1-05-61）
此外，藝人或是樂團也可以透過網路社群服務提供的功能，自行傳遞訊息，而提供 的內容與頻率，也可較以往更為多元與頻繁，與樂迷保持良好的互動。
「藝人可以在這邊，透過平台與網友粉絲互動，透過這些互動，藝人可以了解大家 對他新專輯的看法、或是在演唱會前做一些暖身，可以預告會唱什麼歌，大家可以先準 備」（A1-03-23）
「跟粉絲互動部分，以創作人或創作樂團來講，在正式發專輯前，是這麼多創作人
「讓創作者方便的宣傳他的作品，這才會跟網路社群結合在一起，因為對創作者而 言，需要養成第一批粉絲，持續跟粉絲溝通，再去擴散粉絲規模」（C2-05-43）
網路社群服務的產生，迫使分享的東西要增多且更有價值，才會在社群中擁有風 格。業者因此也觀察到，操作網路社群時，訊息的密度以及價值非常重要，必須讓自己 成為值得被關注意見的對象，才能引起廣大使用者的注意。同時，行銷人員在自己的網 社群中，不能侷限某些固定的朋友或是生活圈，若僅關注到狹窄的範圍，可能反而因此 忽略整體大眾。
「比如說樂團常常演出，以前只是公布他的行程表，現在為了要追票房，就會想每 天丟個什麼訊息，現在就會看樂團每天可能會做一些有趣的圖片，或是拍別人的訪問，
好讓這些訊息可以每一天，可以有頻率的丟在網路社群上去宣傳」（C1-03-27）
「我們以前看所有行銷專家在講，在 facebook 上不要做哪些事情，也就是不要做 這些碎碎念瑣碎的事情，因為這樣的你就不是一個值得被關注意見的人」（C2-08-77）
「但我發現這樣行銷人員就不能挑朋友，因為我剛好跟某個樂團很好，然後就多了 很多那樂團粉絲的朋友，那團粉絲是會瘋狂的發照片，所以我就被這個樂團消息洗版，
所以在我們模糊認知裡面，就變成大家只有在討論這件事情」（C2-09-78）
五、討論
研究結果顯示，台灣線上音樂網站使用網路社群服務，對於行銷策略、行銷工具與 行銷效果方面皆有不同層面的影響。在行銷策略方面，業者開始思考如何將網路社群結 合傳統行銷策略，而因為網路社群自行擴散特性，業者也不傾向花費行銷預算於網路社 群上面。Gayer 與 Shy（2003）以及 Walsh 與 Mitchell（2010）針對線上音樂網站行銷策 略研究中也發現，業者使用既有行銷管道，並搭配網路社群成員間互相傳播，能夠帶動 線上和離線的產品的銷售，與本研究結果相謀合。
Jarvenpaa 與 Lang（2011）和 Nuttall et al.（2011）認為網路社群提供了前所未有的 創造力，使得業者必須加緊腳步跟上，而網路社群的多變化，也讓以往不可能的事變為 可能，與本研究發現，在行銷工具方面，業者開始嘗試一些新的行銷工具或是合作方式，
而經營網路社群或粉絲團也成為業者的重要工作，結果相似。此外，過去小產品無法取 得與重要產品相等行銷資源的問題，也在有了網路社群服務之後迎刃而解。
在行銷效果方面，網路社群自行擴散的行銷效果佳，又可補足主流媒體缺乏持續關 注的問題，加上網路社群的擴散成本低廉，目前已成為網站流量的主要來源，因此深獲 業者喜愛。但業者也指出，行銷不能單靠網路社群的力量，產品本身的特質與實體活動
的搭配，也可以創造出更佳的行銷效果。McCaffrey et al. (2011)和 Wood (2011)研究中發 現，線上音樂的傳播方式已改變，線上音樂網站業者應該更積極的利用新科技或新工具 與使用者產生連繫，以補足單純傳統傳播模式的缺憾，與本研究結果雷同。
Kruse（2010）、Peitz（2006a）和 Walsh（2010）研究中也指出，線上音樂與網路 社群的興起，使得在遙遠地方的兩人，也能透過網路輕鬆地與對方交流音樂喜好。與本 研究發現藝人或樂團利用網路社群功能，直接與樂迷互動，不但可從中了解樂迷的喜 好，更可拉近彼此間的關係，結果相似。而業者也發現，作為行銷人員在經營網路社群 時，應盡量擴大交友圈，才不會因僅關注到某一族群，而產生對整體大眾印象的誤解。