國立臺灣師範大學
圖文傳播學系
碩士論文
台 灣 線 上 音 樂 網 站 使 用 網 路 社 群 服 務 影 響 之 研 究
The Effects of Virtual Community Services on
Taiwan Online Music Websites
研 究 生 ：翟敦玉
指導教授：楊美雪教授
中 華 民 國 一 ○ 一 年 六 月
謝辭
碩士在職的四年間，歷經了懷孕生子、休學與留職停薪，看似曲折卻也充滿了愛。 首先，能夠順利完成論文，最要感謝的人還是指導教授楊美雪老師，楊老師對待學 生認真、不辭辛勞的態度，鼓勵我也必須認真看待學業，完成論文。還有要感謝「楊家 班」一同努力闖關的學長姐、同學與學弟妹們，有了彼此的相互砥礪、打氣，讓論文之 路不顯寂寞。 再來，要感謝我的公司「中華電信」給與員工進修的機會，以及同事們在工作上的 幫忙，讓我可以在最後階段，專心衝刺。另外，也要感謝接受訪談的線上音樂網站專業 從業人員們，以及參與論文口試的委員們：王建華老師、徐明景老師、王燕超老師，提 供了許多讓論文更加完善的寶貴建議，使我獲益良多。 最後，要感謝我最親愛的家人：每天辛苦幫我帶小孩的媽媽、遠在美國但隨時提供 專業建議的姐姐、我出門前會笑著跟我說 ByeBye 的喬喬，以及一直支持我進修的老公。 有了你們，我才可以完成夢想！我愛你們！中文摘要
本研究旨在探討台灣線上音樂網站使用網路社群服務之影響，首先以內容分析法觀 察 15 家台灣線上音樂網站網路社群服務的內容，再透過深度訪談法，與線上音樂網站 業者進行訪談，藉以探討使用網路社群服務之影響，並進一步探討不同類型線上音樂網 站使用網路社群服務影響之差異。本研究重要發現如下： 一、 線上音樂網站網路社群服務以提供「搜尋導覽服務」與「資訊提供服務」為主； 對於「分享交流服務務」與「娛樂活動服務」之提供尚待加強。 二、 線上音樂網站網路社群服務中，人機互動類以「線上串流」類型網站提供比例最 高，「網路廣播」類型網站提供比例最低；人際互動類以「線上串流與音樂下載 綜合」類型網站提供比例最高，「音樂下載」類型網站提供比例最低。 三、 線上音樂網站使用網路社群服務，在會員量、會員停留時間與會員回訪次數多有 正面的幫助。在產品推廣、產品銷售有明顯成長，但對於產品研發方面則影響不 大。在行銷策略、行銷工具方面皆有不同方面的影響，在行銷效果方面則是擴散 傳播時間拉長。 四、 整體而言，各類型線上音樂網站業者認為使用網路社群服務，對會員、產品和行 銷方面認為皆有正面影響，因此會越來越倚重網路社群服務。 關鍵字：線上音樂網站、網路社群、網站經營ABSTRACT
The present study was designed to explore the virtual community services provided by various Taiwanese online music websites and to analyze the effects of virtual community services on the developments of music websites regarding member, products and marketing. First of all, the researcher used content analysis to analyze fifteen Taiwanese online music websites about their virtual community services. Second, the researcher interviewed managers of online music websites to understand the effects of virtual community services on the website developments. The findings of this study were as follows:
1. “Searching and guiding services” and “Products Information services” are the major virtual community services provided by online music websites; there is a lack of “information sharing services” and “entertaining services”.
2. “Streaming” music websites provide the most human-computer interactive services while the “Online Radio” websites provide the least. On the other hand, “Streaming /Downloading” websites provide the most member-interactive services while the pure “Music Downloading” websites provide the least member-interactive services. 3. Adopting virtual community services in online music websites not only helps to
increase the member amount, website browsing time and re-visit frequency, but also helps to promote and sell music products.
4. Overall, the results of this study suggested that adopting virtual community services provide positive effects on the website development. It is expected that online music websites would rely on more virtual community services to engage their customers through multiple online channels.
Keywords: Online Music Website, Virtual Community, Website Development
目錄
中文摘要………I ABSTRACT……….II 目 錄………III 圖目錄………V 表目錄………VI 第 壹 章 緒 論 . . . 1 第 一 節 研 究 背 景 與 動 機 . . . 1 第 二 節 研 究 目 的 與 問 題 . . . 4 第 三 節 名 詞 釋 義 . . . 5 第 四 節 研 究 範 圍 與 限 制 . . . 6 第 五 節 研 究 流 程 . . . 8 第 貳 章 文 獻 探 討 . . . 9 第 一 節 線 上 音 樂 網 站 的 發 展 … … … . . . 9 第 二 節 網 路 社 群 的 意 涵 與 服 務 . . . 1 4 第 三 節 網 站 經 營 的 意 涵 與 網 路 社 群 的 關 係 … … . . . 2 1 第 四 節 文 獻 探 討 小 結 . . . 2 6 第 參 章 研 究 設 計 . . . 2 7 第 一 節 研 究 架 構 . . . 2 7 第 二 節 研 究 方 法 . . . 2 8 第 三 節 研 究 對 象 . . . 3 0 第 四 節 研 究 工 具 . . . 3 3 第 五 節 研 究 實 施 . . . 3 5 第 六 節 資 料 處 理 與 分 析 . . . 3 7 第 肆 章 研 究 結 果 與 討 論 . . . 4 1 第 一 節 台 灣 線 上 音 樂 網 站 網 路 社 群 服 務 內 容 . . . 4 1 第 二 節 不 同 類 型 台 灣 線 上 音 樂 網 站 網 路 社 群 服 務 內 容 之 差 異 . . . . 4 7 第 三 節 台 灣 線 上 音 樂 網 站 使 用 網 路 社 群 服 務 對 會 員 的 影 響 . . . 5 5 第 四 節 台 灣 線 上 音 樂 網 站 使 用 網 路 社 群 服 務 對 產 品 的 影 響 . . . 5 9第 伍 章 研 究 結 論 與 建 議 . . . 7 6 第 一 節 研 究 結 論 . . . 7 6 第 二 節 研 究 建 議 . . . 8 5 參 考 文 獻 . . . 8 9 附 錄 一 內 容 分 析 過 錄 表 . . . 9 8 附 錄 二 訪 談 邀 請 說 明 函 . . . 1 0 0
圖目錄
圖 1 - 1 整 體 研 究 範 圍 定 位 圖 . . . 6 圖 1 - 2 研 究 範 圍 圖 . . . 6 圖 1 - 3 研 究 流 程 圖 . . . 8 圖 3 - 1 研 究 架 構 圖 . . . 2 7
表目錄
表 2 - 1 線 上 音 樂 網 站 服 務 內 容 . . . 1 3 表 2 - 2 網 路 社 群 構 成 要 素 … … … . . . 1 5 表 2 - 3 網 路 社 群 具 體 服 務 … … … . . . 1 7 表 2 - 4 網 站 經 營 的 構 成 要 素 … … . . . 2 2 表 2 - 5 網 站 經 營 的 內 容 … … … … . . . 2 3 表 3 - 1 台 灣 線 上 音 樂 網 站 內 容 分 析 研 究 樣 本 . . . 3 0 表 3 - 2 台 灣 線 上 音 樂 網 站 深 度 訪 談 研 究 樣 本 . . . 3 1 表 3 - 3 內 容 分 析 表 大 類 與 類 目 . . . 3 3 表 3 - 4 關 鍵 概 念 編 碼 示 例 . . . 3 7 表 3 - 5 相 似 關 鍵 字 句 歸 類 群 組 示 例 . . . 3 8 表 3 - 6 關 鍵 字 句 群 組 命 名 初 級 編 碼 示 例 . . . 3 9 表 3 - 7 初 級 編 碼 形 成 中 級 編 碼 示 例 . . . 3 9 表 3 - 8 初 級 編 碼 與 中 級 編 碼 呼 應 研 究 問 題 示 例 . . . 3 9 表 4 - 1 個 人 化 清 單 服 務 提 供 比 例 . . . 4 1 表 4 - 2 資 訊 提 供 服 務 提 供 比 例 . . . 4 2 表 4 - 3 搜 尋 導 覽 服 務 提 供 比 例 . . . 4 2 表 4 - 4 分 享 交 流 服 務 提 供 比 例 . . . 4 3 表 4 - 5 支 援 回 饋 服 務 提 供 比 例 . . . 4 4 表 4 - 6 娛 樂 活 動 服 務 提 供 比 例 . . . 4 4 表 4 - 7 總 體 台 灣 線 上 音 樂 網 站 網 路 社 群 服 務 內 容 提 供 比 例 . . 4 4 表 4 - 8 台 灣 線 上 音 樂 網 站 網 路 社 群 服 務 內 容 分 類 提 供 比 例 . . . 4 5 表 4 - 9 各 類 台 灣 線 上 音 樂 網 站 樣 本 總 數 . . . 4 7 表 4 - 1 0 各 類 型 台 灣 線 上 音 樂 網 站 之 個 人 化 清 單 服 務 提 供 比 例 . . . 4 7 表 4 - 1 1 各 類 型 台 灣 線 上 音 樂 網 站 之 資 訊 提 供 服 務 提 供 比 例 . . . 4 8 表 4 - 1 2 各 類 型 台 灣 線 上 音 樂 網 站 之 搜 尋 導 覽 服 務 提 供 比 例 . . . 4 9 表 4 - 1 3 各 類 型 台 灣 線 上 音 樂 網 站 之 分 享 交 流 服 務 提 供 比 例 . . . 5 0 表 4 - 1 4 各 類 型 台 灣 線 上 音 樂 網 站 之 支 援 回 饋 服 務 提 供 比 例 . . . 5 0 表 4 - 1 5 各 類 型 台 灣 線 上 音 樂 網 站 之 娛 樂 活 動 服 務 提 供 比 例 . . . 5 1 表 4 - 1 6 四 類 台 灣 線 上 音 樂 網 站 網 路 社 群 服 務 內 容 提 供 比 例 . . . 5 1 表 4 - 1 7 台 灣 線 上 音 樂 網 站 網 路 社 群 服 務 內 容 互 動 分 類 提 供 比 例 . . . 5 2表 5 - 1 台 灣 線 上 音 樂 網 站 使 用 網 路 社 群 服 務 對 會 員 的 影 響 編 碼 架 構 . . . 7 7 表 5 - 2 台 灣 線 上 音 樂 網 站 使 用 網 路 社 群 服 務 對 產 品 的 影 響 編 碼 架 構 . . . 7 9 表 5 - 3 台 灣 線 上 音 樂 網 站 使 用 網 路 社 群 服 務 對 行 銷 的 影 響 編 碼 架 構 . . . 8 0
第壹章 緒論
隨著網際網路與科技的發展，過去消費者到唱片行購買實體唱片聽音樂的習慣，已 漸漸轉變為到線上音樂網站，收聽搜尋方便、收費多元、隨處可聽的數位音樂（Nuttall, Arnold, Carless, Crockford, Finnamore, Frazier, & Hill, 2011; Walsh & Mitchell, 2010），而 智慧型手機的風行與行動上網人口的增加，除創新了傳統媒介表現方式，也改變了人們 訊息接收模式，更為線上音樂帶來新的使用者（Funk,2011；何飛鵬，2011）。
網路社群從早期的線上論壇、討論區、部落格到近期的社交網站，現況已朝多元化 發展，網友可以依照喜好與需求選擇不同的平台，在網路上開創新的人際生活圈，或是 將實際生活的社群關係線上化（Blanchard & Markus, 2002; Calvi & Jans, 2010）。根據《數 位時代》所作的「2011 百大台灣網站」專題調查中，社群網站共有二十七家入榜，超過 整體名單的四分之一，且成長率第一，顯見網路社群在現今網路世界中的地位（何宛芳， 2011）。
線上音樂網站除了提供消費者收聽音樂的功能外，網路社群服務的使用，是否可為 網站提昇會員忠誠度，並藉由社群成員的影響力，帶動網站的知名度與營收，亦為近年 來探討之議題（Duan, Gu, & Whinston, 2008; Ellonen, Tarkiainen, & Kuivalaine, 2010）。 因此，本研究即欲探討台灣線上音樂網站使用網路社群服務之內容，以及使用後對會 員、產品和行銷的影響。本章共分五節，依序為研究背景與動機、研究目的與問題、名 詞釋義、研究範圍與限制及研究流程，說明本研究所探討之主題，並就相關範疇做概要 論述。
第一節 研究背景與動機
科技的發展加速了音樂的數位化，數位音樂與行動上網人口增加，則帶動了線上音 樂網站的發展，而網路社群的興起，讓業者必須開始重視社群成員的意見，並透過社群 直接了解顧客的意見。因此，近年來線上音樂網站除提供音樂服務外，亦期望藉由網路 社群服務，滿足使用者互相分享交流之各種面向的需求。一、行動上網人口帶動線上音樂發展
近年來智慧型手機風行全球，根據 MIC 產業情報研究預估，2012 年全球通訊設備 及服務總產值將達到 2.46 兆美元，較去年成長 10.2%，而臺灣在智慧型手機的帶動下，2012 年通訊產業產值將達到 2.16 兆台幣規模，年成長率超過 23%（資策會，2011b）。 若以行動上網人口來看，臺灣目前已達到 383 萬人，且逐年上昇中，越來越多的人，開 始使用智慧型手機，並且在移動中使用手機上網功能（台灣網路資訊中心，2011）。這 意味著以往只能在桌上電腦使用的線上音樂服務，已經可以不限地點、時間，簡易的透 過操作智慧型手機，即可使用。 根據美國研究機構 Piper Jaffray（2011）公布調查顯示，在行動市場中，帶動長期 成長關鍵的青少年人口，使用手機聽音樂的比重達 53％。而數位音樂的可攜性，以及是 否可於不同平台收聽的功能，成為使用者對線上音樂服務滿意度的重要指標，智慧型手 機與行動上網的普及，將為線上音樂網站帶來新一批忠實使用者，同時帶動線上音樂網 站的發展（Funk, 2011; Walsh & Mitchell, 2010）。
二、線上音樂改變使用者音樂消費模式
在數位音樂尚未出現時，人們若想聽音樂，即是到唱片行購買實體唱片，帶回家聆 聽，當線上音樂興起後，使用者開始上網搜尋想聽的音樂，進而下載或線上收聽（Wood, 2011）。線上音樂網站依照功能和演進，可分為四大類型，分別為：點對點 P2P 傳輸、 線上串流、音樂下載與網路廣播等（Gayer & Shy, 2003; Hutchison, 2008），使用者可依 照自己不同場合或時間的需求，改變收聽、下載線上音樂的方式，如此一來，聽音樂已 不再局限於傳統方式，線上音樂改變了使用者音樂消費的模式（Nuttall et al., 2011；陳 曉慧，2007）。 而因為使用者音樂消費模式的轉變，國內外音樂市場亦起了不同的變化，例如：在 台灣，現今數位音樂已占音樂市場 15%銷售額，且年產值日增（行政院新聞局，2010）； 在歐美，大型企業紛紛推出線上音樂服務，如：Amazon 網路書店的「雲端音樂播放器 Cloud Player」、Google 的「Google Music」，以及蘋果公司的「雲端音樂服務 iCloud」 等（Bruno, 2011; Bruno & Peoples, 2011），如此一來，不僅因應使用者音樂消費模式改 變後的需求，更可快速可帶動線上音樂使用人口成長。
三、網路社群成為業者接觸使用者最佳管道
隨著網際網路的普及，人與人聚集而形成的社群，已不再局限於地理環境，而是建 立在共同的主題和興趣，也就是所謂的網路社群（Lee, Vogel, & Limayem, 2002; Walsh &
間的正向情感與連結度外，還可獲得所需要的資訊，進而從事消費行為（Flanagin & Metzger, 2007; Rosenkranz & Feddersen, 2010）。
根據創市際（2011）調查報告指出，2010 年 10 月開始，網友在網路社群的平均停 留時間，十年來首度超過入口網站。網路社群提供了業者影響消費者意見與資訊交流的 場域，讓商品的資訊內容可以更為迅速且詳盡的方式流通（Duan, Gu, & Whinston, 2008; Lu, Zhao, & Wang, 2010）。同時，透過網路社群，業者也可以直接了解顧客的需求，並 透 過 互 動 機 制 或 活 動 與 顧 客 建 立 長 久 穩 定 的 關 係 ， 成 為 接 觸 使 用 者 最 佳 的 管 道 （Hennig-Thurau, Gwinner, Walsh, & Gremler, 2004; Spaulding, 2010）。
四、線上音樂網站之網路社群服務持續發展與變革
線上音樂網站原本主要為提供使用者收聽音樂之服務，近年來研究發現，有意願使 用線上音樂網站的族群中，對於網站是否具備社群服務較為在意，因此，線上音樂網站 即開始發展網路社群服務（Walsh & Mitchell, 2010）。網站業者從早期利用主題討論區、 留言版或行銷活動與社群成員互動，至今日策略性的利用網路社群行銷工具與社群成員 進行討論與互動（Algesheimer, Dholakia, & Herrmann, 2005; Thomas, Talai, & Andrew, 2006）。而在線上音樂網站網路社群中，匯集了許多喜好音樂的使用者，業者可透過網 路社群各種互動功能，與其進行多方面的接觸，希望瞭解使用者各方面的需求與想法 （Jarvenpaa & Lang, 2011；黃信傑、紀文，2007）。
由以上可知，網路社群對於線上音樂網站的重要性，因此目前觀察線上音樂網站， 皆有使用不同的網路社群服務，業者也因應科技的進步與改變，隨之調整與改善網路社 群服務功能，讓喜愛音樂的網友，可藉由其交流音樂想法、分享音樂喜好等，進而滿足 使用者各種面相的社群分享需求（McCaffrey, Edwards, & Fannon, 2011；林怡芯，2008）。
第二節 研究目的與問題
本研究依據前述之研究背景與動機，針對台灣線上音樂網站使用網路社群服務內 容，以及使用後之影響，擬定研究目的如下： 一、 探討台灣線上音樂網站使用網路社群服務之內容 二、 比較不同類型台灣線上音樂網站網路社群服務內容之差異 三、 了解台灣線上音樂網站使用網路社群服務之影響 四、 分析不同類型台灣線上音樂網站使用網路社群服務影響之差異 依據研究目的擬定研究問題如下： 一、 台灣線上音樂網站使用網路社群服務之內容為何？ 二、 不同類型台灣線上音樂網站網路社群服務之內容有何差異？ 三、 台灣線上音樂網站使用網路社群服務對會員影響為何？ 四、 台灣線上音樂網站使用網路社群服務對產品影響為何？ 五、 台灣線上音樂網站使用網路社群服務對行銷影響為何？ 六、 不同類型台灣線上音樂網站使用網路社群服務影響有何差異？第三節 名詞釋義
一、線上音樂網站（Music Website） 提供數位音樂與相關服務的網站，使用者可透過網站功能快速精確的找出想聽的歌 曲（陳恭平、謝長江，2010）。 二、網路社群（Virtual Community） 網路社群又稱為虛擬社群。是由一群人在網際網路上，因共同的興趣而聚集在一 起，社群成員針對某一主題持續經營與關注，使得成員數量不斷擴大，而形成的群體 （Rosenkranz & Feddersen, 2010）。第四節 研究範圍與限制
一、研究範圍
在全球資訊網（World Wide Web，WWW）的架構下，本研究以線上音樂網站作為 研究範圍的第一個層次選取，再以台灣線上音樂網站為研究範圍的第二個層次，如圖 1-1 所示。 圖 1-1 整體研究範圍定位 近年來有許多以線上音樂網站與網路社群做為研究主題之相關研究，研究範疇涉及 線上音樂的著作權、音樂網站的行銷、以及線上音樂網站對使用網路社群的使用意圖 等，較少有針對線上音樂網站使用網路社群服務的內容與影響，做為研究方向的類似研 究。因此，本研究聚焦研究範圍於台灣線上音樂網站使用網路社群服務之內容，以及使 用後的影響。如下圖 1-2 所示。
二、研究限制
本研究對象為台灣線上音樂網站之網路社群服務及其經營者，因此，研究結果僅能 代表台灣線上音樂網站的現況，無法推及國外與其他類型網站。研究整理與發現
第五節 研究流程
本研究在確立研究主題後，接著進行相關文獻蒐集與確立研究範圍。本研究流程如 下圖 1-3 所示。研究背景與動機
研究目的與問題
文獻整理與分析
研究方法設計
內容分析法
擬訂內容分析表
預試校正／正式編碼
分析整理資料
深度訪談法
擬訂訪談大綱
進行深度訪談
整理訪談資料
資料分析與統整
研究結論與建議
第貳章 文獻探討
本研究旨在探討台灣線上音樂網站使用網路社群服務之內容，和使用後之影響，因 此，本章分別從線上音樂網站的發展、網路社群的意涵與服務，以及網站經營的意涵與 網路社群的關係三個面向進行探討。 首先簡述主要國家線上音樂網站的發展現況、音樂網站的類型與服務內容；其次將 網路社群意涵、內容要素和功能服務作探討，並針對網路社群之相關研究進行分析；第 三，整合歸納網站經營的意涵與網路社群的關係，以及相關研究之整理，最後統整各節 論述作成文獻探討小結。第一節 線上音樂網站的發展
隨著科技的進步，音樂儲存方式不斷地轉變，從早期黑膠唱片、CD 到了現今運用 數位音檔做為儲存工具，即為所謂的「線上音樂」（McCaffrey et al., 2011；黃信傑、紀 文義，2007）。線上音樂網站在網路上提供音樂，其與傳統唱片行最大的差異在於，經 營者不用擔心空間限制，可無限量的上架音樂產品，而使用者則可利用線上音樂網站的 搜尋功能，快速精確找出想聽的歌曲，並依照使用需求線上聆聽或下載歌曲（Molteni & Ordanini, 2003; Nuttall et al., 2011）。線上音樂網站依據功能和演進，可分為四大類型，包括：點對點 P2P（peer to peer） 類型、線上串流（streaming）類型、音樂下載（pay-per-download）類型與網路廣播類型。 不論是何種類型的線上音樂網站，皆具備音樂搜尋、音樂資訊與平台服務等基本功能， 而不同類型則可能再具有社群、付費等其他功能（Walsh & Mitchell, 2010；葉宛萍、朱 臻賢、鄧育婷，2011）。
一、主要國家線上音樂網站的發展
美國線上音樂起步早且受到法律的保護，因而發展快速，現已進入成長期，目前美 國主要及新進業者已朝向在銷售模式及硬體設備上創新，期能帶來更大的商業利益 （Kruse, 2010；陳曉慧，2007）。反觀亞洲，台灣原為華語音樂市場重鎮，在 90 年代 仍維持欣欣向榮景像，但隨後因盜版唱片與非法數位音樂下載的影響，使得唱片銷售遭 受嚴重衝擊（Worth, 2009；陳恭平、謝長江，2010），因此台灣自 2000 年開始發展線 上音樂網站，目前主要業者已各擁市場。而臨近的韓國也積極拓展音樂版圖，流行音樂已成為創造韓流風潮的出口大宗，觸角延伸亞洲其他國家（李修瑩，2011）。以下即整 理美國、台灣與韓國線上音樂網站的發展概況。
（一）美國線上音樂網站的發展
美國最早的線上音樂網站 MP3.com 成立於 1997 年，主要提供線上音樂收聽（Instant Listening）與音樂資料庫比對（Beam-it）服務，會員在合作的網站購買唱片，或透過軟 體將曲目上傳，經過資料庫比對，即可隨時隨地登入網站收聽音樂（Brumfield & Fazioli, 2012）。隨後 1999 年 Napster 網站成立，會員間透過 P2P 資料交換，搜尋資料庫並下載 歌曲，簡便且價格低，即以驚人的速度成長，成立第一年會員人數即超過四千萬人（Peitz & Waelbroeck, 2006a）。不過，他們侵害音樂權利的經營模式，立刻造成唱片市場急速 萎縮，在經過與美國唱片協會（RIAA）與唱片公司的訴訟和解後，目前皆已轉型成合 法線上音樂網站。
到了 2003 年，蘋果公司成立 iTunes Store 網站，透過數位版權保護機制，會員可將 購買的音樂傳輸到電腦和 iPod 上播放，既保護了音樂版權，又滿足消費者的多元需求 （Apple, 2011）。iTunes Store 至 2009 年已經售出超過六十億首歌曲，佔全球線上音樂 銷售量超過 70%（Hutchison, 2008；陳恭平、謝長江，2010）。
（二）台灣線上音樂網站的發展
Kuro 網站於 2000 年成立，初期免費提供會員 MP3 檔案分享軟體及網路儲存空間， 自 2001 年開始收取會費，營運以來每年營收近六億新台幣，會員將近八十萬人（張詒 銘，2010）。但其非法營運模式引起唱片業者反彈，經過法律訴訟後，2006 年 Kuro 與 國際唱片業協會（IFPI）達成合解，同意支付唱片公司授權金，不僅在數位音樂市場上 開創新局，更為使用者帶來合法的使用平台（丁靜玟，2007）。ezPeer+網站於 2006 年 成立，前身承接 Kuro 會員，為合法串流的線上音樂網站，近年來致力於創新數位音樂 內容的服務應用，目前已開發個人電腦、智慧型手機、手持式音樂裝置及各種跨平台、 跨作業系統的音樂服務（ezpeer+, 2012）。 台灣 KKBOX 網站於 2004 年成立，是台灣第一個提供串流模式聽到飽的線上音樂 網站，目前在台灣市佔率第一，擁有八百萬會員與百萬首音樂資料（KKBOX, 2012；數 位之牆，2004）。此外，KKBOX 除積極拓展海外市場外，也發展手機音樂軟體，成為成立的 Omusic 網站，是由唱片業、科技業以及遠傳電信共成立，營運模式為線上串流 聽到飽服務、單曲下載與整張專輯下載收費制（劉家豪，2011）。同時，Omusic 亦提 供支援各種不同平台，電腦、平板電腦、智慧型手機及一般 3G 手機皆可使用（Omusic, 2012）。
（三）韓國線上音樂網站的發展
MelOn 網站由韓國電信 SKT 於 2004 年成立，經營模式為繳費後即可無限下載或線 上收聽音樂，網站特色在於下載後的音樂檔案，可在電腦、手機與 MP3 上播放，同時 支援八種不同品牌的手機、MP3 和掌上型電視（蔡雨軒，2011）。午餐盒網站於 2005 年由韓國電信 KTF 成立，其經營模式為會員繳交會費可無限下載或線上收聽音樂，網 站特色在於下載後的音樂檔案，可以在電腦、手機與 MP3 上播放，同時支援五種不同 品牌的手機、MP3 和掌上型電視（林麗真、謝銘洋、楊擴舉，2007）。Music On 網站 於 2004 年，由韓國 LG 成立，只提供 LG 用戶使用的合法線上音樂網站，其經營模式為 會員繳交不同會費可無限下載或線上收聽音樂，無線下載的網路費用則需另外計算。網 站特色在於使用開放型 NetSync DRM 檔案，下載後的音樂檔案，可以在手機與 MP3 上 播放，音樂資料庫有一百三十萬首歌曲（Takeishi & Lee, 2005；蔡雨軒，2011）。二、線上音樂網站的類型
隨著科技的發展與使用音樂方式的改變，音樂數位化與線上音樂網站，已經是不可 抵擋的趨勢（Bruno, 2011）。線上音樂網站依據功能和演進，可分為四大類型，分別為： 點對點 P2P 類型、線上串流類型、音樂下載類型，以及網路廣播類型等（Walsh & Mitchell, 2010；葉宛萍等人，2011）。
（一）點對點 P2P 類型
數位壓縮格式的盛行、音樂儲存量與可攜性變大，以及使用者間活動日益頻繁，點 對點 P2P 網站即應運而生，而其又可分成提供平台（混合式 P2P）或連結（分散式 P2P） 兩種方式（Peitz & Waelbroeck, 2006b）。點對點 P2P 類型網站的特色，對網站會員而言， 其同時具有使用者和提供者身份；對網站業者而言，不用花費成本維護音樂資料庫，且 不需負擔頻寬成本（林怡芯，2008）。
（二）線上串流類型
會員付費即可無限制的收聽音樂，早期國外線上串流音樂網站，為防止付費帳號被 惡意散佈，因此會限制同帳號同時間的使用人數（Molteni & Ordanini, 2003）。線上串 流類型網站的特性在於可滿足大量且經常性使用者的需求，降低了使用者下載音樂的費 用，此經營型態漸被消費者接受，成為目前線上音樂網站的主流（Nuttall et al., 2011； 黃信傑、紀文義，2007）。
（三）音樂下載類型
音樂下載類型網站的會員可先在購買前試聽，購買時透過線上機制付費並下載檔 案，而為了防止下載的音樂檔案被大量的複製或轉由他人使用，音樂檔案中會紀錄使用 權限並予以加密（陳曉慧，2007）。音樂下載類型網站主要特性在於選擇歌曲的彈性， 以滿足客製化需求，早期美國的音樂服務業者，即開放顧客下載數位音樂到特定的儲存 播放裝置，以便於攜帶及符合行動中的音樂服務需求（Funk, 2011; Tang, 2005）。（四）網路廣播類型
傳統廣播是利用電波方式傳輸，近年來因為音檔數位化的幫助，使用者已可透過網 路來收聽廣播。傳統的廣播業者經營型態為用廣告收益來支撐製作成本，但因今年來使 用者需求的變化，部分廣播業者開始思考並著手推出無廣告的純廣播內容（黃偉正， 2011）。而目前網路廣播類型網站，大部分為傳統廣播電台的資訊平台，藉以提供多元 的服務，彌補廣播只能用聽的限制（Brumfield & Fazioli, 2012）。三、線上音樂網站服務
線上音樂網站是使用者透過網際網路，藉其搜尋、購買、聆聽音樂商品，並與音樂 同好交流的商業網站。因此，線上音樂網站的業者，除提供音樂產品的銷售服務外，還 有提供會員服務、行銷服務等（Mann, Eckert, & Knight, 2000; Molteni & Ordanini, 2003）。
在產品銷售服務層面，網站必須具備交易安全性、可信任性、可靠性，才能吸引客 戶進行交易行為（Kotler, 2000；金玉，2001）；在會員服務層面，網站必須培養會員的
2010）；在行銷服務層面，企業行銷的重點為注重市場脈動及會員喜好，希望與會員建 立一個長期的關係（Kotler, 2000；葉宛萍等人，2011）。由以上可知，一個成功的線上 音樂網站，除了在交易上給會員安全感與信心、在會員服務上須照顧到不同的需求外， 更要與會員建立長期的關係，才能達到期望之行銷效果。以下整理線上音樂網站服務內 容之相關研究，詳細如表 2-1 所示。 表 2-1 線上音樂網站服務內容 研究者／年份 線上音樂網站服務內容 金玉（2001） 產品銷售服務、互動式宣傳與推廣（如：社群團購）、音樂商 品資料服務 張詒銘（2010） 音樂搜尋與推薦服務、網站平台服務、不同費率與付費服務 葉宛萍等人（2011） 友善使用平台與推薦服務、服務與產品延伸應用、多樣消費選 擇服務、軟硬體整合服務 Kotler（2000） 內容服務（如：聊天室、分享區）、資訊服務、配備服務、下 載服務、付款服務
Molteni & Ordani
（2003） 音樂搜尋服務、音樂下載服務、會員服務
Mann et al.（2000）
商品搜尋服務、電子商務服務、交易明細服務、隱私權保護服 務
Walsh & Mitchel
（2010） 電子商務服務、網路社群服務、個人化服務
第二節 網路社群的意涵與服務
各家對社群的定義不盡相同，Ellonen et al.（2010）研究指出，社群是一種人與人 之間源自於血統、情感或地域上的連結。而當社群轉換進入至網際網路時，構成條件亦 隨之變換，網路社群成員進行電子互動而不再受時空疆界限制，原本人們在社群中的社 交性，則改由找到一群與自己有共同興趣的人聚集交流（Lin, 2006；王熙哲、丁耀民， 2008）。滿足以上兩項條件，便可描繪出「網路社群」之輪廓。一、網路社群的商業意涵
Web2.0 時代來臨，網路社群因其互動功能滿足人際間的關懷特性，成為網友間重 要的聯繫工具，已被認定為具有新興商業潛力價值（Burgess, 2008）。近年來興起網路 社群與商業網站結合的風潮，業者認為在網站中發展網路社群，並納入 Web2.0 的精神， 將可為網站和顧客帶來利益（萬榮水、梁瑞文，2007；盧希鵬，2011）。以下即針對網 路社群對企業和顧客的意涵加以說明。（一）對企業的意涵
對於企業也就是網路社群服務的提供者而言，網路社群可以降低搜尋成本、增加顧 客的購買意願、加強行銷能力、提高產品和服務的個別化能力、降低固定資產的投資、 擴大接觸層面等（Wen & Chen, 2010; Yen & Horng, 2010）。企業可透過網路社群直接 了解顧客的需求，並利用互動機制或活動產生凝聚力，與顧客建立長久穩定的關係（Duan, Gu, & Whinston, 2008; Thomas, Talai, & Andrew, 2006）。（二）對顧客的意涵
一個網路社群在發展的過程中，最重要的因素就是社群成員的參與（吳尚庭、陳五 洲，2011），而影響成員參與意願主要因素為，對社群內容有興趣，以及信任社群的安 全、隱私保護等，因此成員們除從中建立彼此間的正向情感與連結度外，還可獲得其所 需要的資訊（林娟娟、陳岱昀，2008）。除此之外，網路社群將零散的顧客力量集中， 可協助顧客在與企業互動中獲取最大的利益，消除資訊不對稱的問題（Hennig-Thurau et二、網路社群的內容要素
網路社群在運作的同時，累積了許多成員的資料，可以提供業者寶貴的顧客行為資 訊，在現今網站經營中，網路社群扮演一個引領網站的角色（Dellarocas, 2006）。網路 社群經營的關鍵因素即包括品牌、顧客關係經營，與吸引社群成員創造內容，藉以帶動 更多造訪者，增進成員互動等（Rosenkranz & Feddersen, 2010），其亦為構成網路社群 之重要內容要素。 洪嘉培與袁心玫（2001）在虛擬社群經營模式之探討—以優仕網為例研究中，從網 路社群的角度探討學生網站的經營模式，認為網路社群應具有外部性、正回饋循環、套 牢效果，且具有經濟效益。而陳思潔（2008）在探討虛擬品牌社群意識之組成構面、形 成因素及影響效果研究中指出，網路社群應同時具有歸屬感與社群認同、分享情感與需 求達成、影響力與品牌認同等要素。 林娟娟與陳岱昀（2008）在網站購買意願影響因素探討研究中提出，網路社群應包 含社群溝通、資訊內容、交易等要素，以完成社群間相互交流的目的。曹承礎（2007） 在《電子商務的商業、科技與社會》書中提到，構成網路社群是從分享興趣與自我認同 開始，亦為其構成要素。 Romm 與 Pliskin（1997）在網路社群三面相研究中，期望了解群成員的加入網路社 群的動機、加入後對網路社群的影響，以及網路社群對原本現實生活的影響等，其中指 出網路社群是成員透過網路立起互動基礎，滿足興趣、幻想，滿足其人際關係，甚至進 而從事交易行為。Jang et al.（2008）在網路社群與品牌忠誠度關係研究中指出，網路社 群成員可透過成員間的互動與獎勵，提高忠誠度，另外，對於網路資訊品質與系統品質 要求的滿足，亦為重要。以下整理有關網路社群構成要素，詳細如表 2-2 所示。 表 2-2 網路社群構成要素 研究者／年份 網路社群構成要素 洪嘉培、袁心玫（2001） 具有網路外部性、正回饋循環、套牢效果，以及經濟效益 陳思潔（2008） 歸屬感與社群認同、分享情感與需求達成、影響力與品牌 認同 林振義等（2008） 社群溝通、資訊內容、交易 曹承礎（2007） 分享興趣與自我認同
表 2-2（續）
研究者／年份 網路社群構成要素
Romm & Pliskin（1997）
成員透過網路建立起互動基礎，滿足興趣、幻想、人際關 係與交易
Dellarocas（2006） 可以累積眾多成員資料，提供業者更多顧客行為資訊
Jang et al.（2008） 資訊的品質、系統的品質、互動及獎勵 Rosenkranz & Feddersen
（2010）
吸引社群成員創造內容，藉以帶動更多造訪者，增進成員 間的互動
三、網路社群的服務
網路社群服務眾多，主要目的皆環繞在增進成員間的互動，以促進成員彼此分享與 資訊交流，此亦為 Web2.0 的重要精神之一，Nardi、Whittaker 與 Bradner（2000）提出 網路社群應具備兩種互動方式，包括人機互動與人際互動。人機互動是指使用者對於網 站內容能參與的程度，例如瀏覽網站、查詢資訊等；人際互動是使用者透過網站討論區、 聊天室等，與其他使用者進行意見交流或討論。 Burgess（2008）認為人機互動最重要的目標為個人化設計，即為在使用者介面上 顯示與自己相關的各類型訊息，並可讓使用者自己決定使用介面風格，滿足其偏好與需 求。Kuo、Chen 與 Chen（2011）則提出人機與人際互動介面設計八大黃金定律：取得 一致性、讓重度使用者使用捷徑、提供有意義的回饋、設計對話產生結束、提供簡單的 錯誤處理、允許回到上一步、滿足使用者控制的需求、減少短期記憶需求等。 萬榮水與梁瑞文（2007）以網路書店為例探討虛擬社群形成之意義及其衡量指標研 究中，認為網路社群所具備的服務包括人機互動的基本資料和搜尋，以及人際互動的張 貼評論、聊天室、訊息、照片或影音共享、部落格、即時通訊與支援行動通訊互動等。 劉文良（2008）在《電子商務》書中提到，網路社群包括的服務內容有電子布告欄、新 聞討論區、聊天室和部落格等互動服務。 林娟娟與陳岱昀（2008）在網站購買意願影響因素之探討研究中指出，消費者的個 人關鍵多數認知，會透過互動服務、搜尋、電子郵件、即時聊天室、線上討論區與商品 評鑑等，影響消費者個人對使用網路購物之態度。同時亦證實了消費者與網站間之互 動，會正面影響對此網站的態度，也會增加對網站商品的購買意願。
網路社群成員助人行為，對於成員的資訊分享與知識貢獻均產生顯著正向影響，同時， 網站型塑個人樣貌並記錄生活，透過他與人互動，豐富了互動的可能性，而其所應具的 服務即包括：基本資料、好友關係、隱私保護、留言回應、推薦、遊戲等。 曹承礎（2007）在《電子商務的商業、科技與社會》書中提到，網路社群所具備的 服務多元，包括：個人檔案、好友網路、網絡發展、最愛功能、電子郵件、儲存、即時 通訊、消息欄、線上民調、聊天、討論群組、線上專家與會員管理工具等。 Brenner（2000）在網路社群與商業間的關聯研究中提出，網路社群是企業達成與 顧客聯繫的手段，透過網路社群的服務例如：留言板、討論區、聊天室、電子郵件、訊 息布告欄、活動等，可以了解顧客心中真正的需求。 Ellonen et al.（2010）探索影響網站到訪和社群參與品牌關係的發展研究中指出， 網路社群所應具備的服務包括：個人基本資料、最新訊息、討論區、管理工具等，這些 服務可以成為社群成員互動的工具，進而對品牌產生影響力。以下列出上述網路社群具 體服務之項目，詳細如表 2-3 所示。 表 2-3 網路社群具體服務 研究者／年份 網路社群具體服務 萬榮水、梁瑞文（2007） 基本資料、張貼評論、搜尋、聊天室、訊息、照片或影音 共享、部落格、即時通訊與支援行動通訊互動 朱國明（2007a） 基本資料、好友關係、隱私保護、留言回應、推薦、遊戲 劉文良（2008） 電子布告欄、新聞討論區、聊天室和部落格 林娟娟、陳岱昀（2008） 互動功能、搜尋、電子郵件、即時聊天室、線上討論區與 商品評鑑 曹承礎（2007） 個人檔案、好友網路、網絡發展、最愛功能、電子郵件、 儲存、即時通訊、消息欄、線上民調、聊天、討論群組、 線上專家與會員管理工具 Brenner（2000） 留言板、討論區、聊天室、電子郵件、訊息布告欄、活動 Nardi et al.（2000） 應具備人機互動與人際互動兩種互動方式 Burgess（2008） 人機互動個人化設計、個人化使用介面風格 Ellonen et al.（2010） 基本資料、最新訊息、討論區、管理工具 Kuo et al.（2011） 人機互動與人際互動兩大服務 根據上述相關研究描繪社群網站應具備之具體服務進行彙整，社群網站服務可分為
人機互動與人際互動兩大分類，並包含相關具體服務，歸納擬訂本研究之網路社群服務 分項如下：
（一）人機互動類
人機互動類服務是指使用者對於網站內容能參與的服務，如個人化清單資料、資訊提供 與搜尋導覽服務等，茲說明如下。（1）個人化清單服務
提供社群成員管理自己與其他成員間的關係。如：基本資料、好友關係、隱私保護、 最愛清單、推薦清單等。（2）資訊提供服務
提供社群成員了解社群的主要資訊。如：訊息布告欄、最新消息、線上專家等。（3）搜尋導覽服務
提供社群成員了解社群的主要資訊。如：導覽、搜尋、回首頁等。（二）人際互動類
人際互動類服務是指使用者其他使用者或業者進交流的服務，例如分享交流、支援 回饋與娛樂活動服務等，茲說明如下。（1）分享交流服務
提供社群成員間溝通、回應，提升社群凝聚力之功能。例：訊息留言、即時通訊、 聊天室、討論區等。（2）支援回饋服務
提供成員解決遇到使用問題的解決管道，如：FAQ 常見問題、線上客服、網站功 能介紹等。（3）娛樂活動服務
提供社群成員透過非純文字的溝通方式，娛樂性的與成員產生互動。例：小遊戲、 線上問卷等。四、網路社群之相關研究
網路社群在商業化過程中，所需具備的條件及其影響力的相關研究中，Preece （2001）研究成功的網路社群所需具備的條件，結果發現，網路社群成員參與時間長短、 滿意度以及互惠的消息流通，是讓網路社群成功的關鍵要件。 Algesheimer 與 Herrmann（2005）透過發展不同客戶關係的模型，試圖了解品牌網 路社群對於消費者行為與意圖的影響，發現成員間透過網路社群進行資訊或情感的交 流，讓交流不受時間和地點限制等阻礙，對於消費者行為有顯著的影響。 簡俊成與方婷婷（2005）在探討網路社群商業化研究中，利用訪談法了解網路社群 商業化階段與成員角色，發現網路社群是以網際網路做為溝通交流平台的人際網路，是 一種滿足人們社會與經濟需求的電子空間，而不同的網路社群發展階段，有不同的社群 特徵。 Mahr 與 Lievens（2012）在研究何種因素會影響網路社群成員參與態度與行為中發 現，成員越投入網路社群互動，其擁有越多品牌相關產品，購買金額也較高。 Henning-Thurau et al.（2004）在網路社群中網路口碑對於消費者動機的影響，以及 社群網站對於業者的重要性研究中指出，透過網路社群平台，業者不僅可以蒐集大量來 自消費者的消費經驗與相關資訊外，亦可讓消費者本身分享使用過的產品經驗，與其他 成員進行互動與交流，幫助其他人作出更好的購買決策。 劉元安、陳瑞峰、陳宏斌與萬金生（2007）在顧客關係管理運用於旅遊網站之研究 指出，在網路社群的環境裡，企業可以利用顧客的觀念設計產品並推動商品化，更可藉 由顧客的力量來促銷產品，企業將可花較少的時間推銷產品給顧客，而把更大的注意力 放在管理和服務顧客。 Duan et al.（2008）在網路社群口碑影響消費者購買決策研究中發現，網路社群提 供業者影響消費者意見與資訊的場域，並讓商品的資訊內容以更為迅速且詳盡的方式在 消費者間進行流通，有助於業者影響消費者的購買決策。 網路社群中成員忠誠度的相關研究中，Muniz 與 O'Guinn（2001）以人種、電腦環 境與消費者行為探討三個品牌社群，發現社群成員共同分享良好的知覺、儀式、傳統和 道德責任外，成員間還會分享關於品牌的資訊或鼓勵成員維持對品牌的忠誠度或承諾。 Wang、Chen 與 Tsai（2012）在社群參與與顧客忠誠之影響研究中發現，網路社群 有助於與顧客建立長期關係與強化顧客忠誠度，而關鍵變數為社群整合，希望讓社群成 員產生以社群為導向的行為，最後達到培育忠誠顧客的目的。Kim 與 Phalak（2012）在網路社群測試信任程度的研究中指出，網路社群已成為一 個流行趨勢，人們很容易對自己的朋友分享產品經驗。這些網路社群鼓勵了人們間的互 動和經驗共享，而社群用戶的信任是建構於經驗主觀的角度，當社群間成員互動的越頻 繁密切，則成員間信任程度也越大。
第三節 網站經營的意涵與網路社群的關係
企業經營千變萬化，簡單的說，企業經營主要為企業如何獲利的方式，對於企業策 略擬定、經營運作及營收皆有重要的影響（Maditinos, Sarigiannidis, & Dimitriadis, 2010）。學者對於企業經營詮釋角度眾多，總括來說共包括七個構面：產品、通路、金 流、顧客、服務、技術、行銷等（Mann, Eckert, & Knight, 2000；方至民，2008）。網站 的經營與企業經營息息相關，網際網路中的虛擬市場使得企業間的疆界更為模糊，而網 路社群的興起，對於顧客的凝聚力與影響力，也造成網站的經營模式改變（Raphael & Zott, 2001；朱國明，2007a）。以下即針對網站經營的意涵與層面，以及網站經營與網路社 群關係作三方探討。
一、網站經營的意涵
網站經營是由企業經營推展而來，對經營者而言，網站的經營就是如何讓網站獲利 的方式，盧希鵬（2011）提出 4Cs 經營模式概念包括：提供連結（connection）、內容 服務（content）、電子商務（commerce）和虛擬社群（community），網站可透過這四 種模式獲利，且四種模式可同時運用在網站中。Mann et al.（2000）則認為網站經營模 式豐富且多元，包括：經紀模式、廣告模式、中介者模式、經銷商模式、製造商模式、 結盟模式、社群模式、訂閱模式、計費模式等，不僅產業間經營模式不同，同一產業不 同公司，經營模式也可能不同。由上述可知，網站經營主要為網站營運獲利的模式，且 有非常多樣的方式可運用，網站經營者應先審視網站自身的優點，並發展出獨特之經營 模式，方能為網站帶來最大的效益（Yen & Horng, 2010）。二、網站經營的層面
網站經營的關鍵因素，眾家學者說法不盡相同，范惟翔與張瑞鉉（2007）提出的經 營關鍵重點在於資訊內容的提供。而林妙雀（2003）則認為網站經營須包含產品線策略、 通路策略、製造策略、市場區隔策略、服務策略、重點價值活動、技術策略等。 朱國明（2007b）從社群成員購買決策過程研究中發現，網站應包含交易標的、交 易對象、交易機制、通路等。而邵文正與許明潔（2010）在旅遊網站資訊網的規劃研究 中，則認為完善的網站應該具備資訊聚合、資料處理、內容比對、評價推薦、交易促進、 價格協商、行銷服務、營運獲利模式等。此外，企業內部整合、客戶服務、流程的管控與紀律、資訊技術與安全管理也不可缺少（田慶明等人，2003）。 Bansal、McDougall、Dikolli 與 Sedatole（2004）認為解決產品或服務的疑問、產品 訂單與運送處理為網站應具備之要素。而 Burgess（2008）則指出，電子商務網站之構 成要素應為建立顧客價值、訂定產品範圍、定價，以及增加收入來源，舉辦相關活動等。 Maditinos et al.（2010）則認為 B2C 的電子商務網站構成要素中，首先要建立產品、服 務與資訊流之架構，接著定義不同參與者之角色，以及利益與利潤來源。以下整理關於 網路經營構成要素相關研究，詳細如表 2-4 所示。 表 2-4 網站經營的構成要素 研究者／年份 網站經營構成要素 林妙雀（2003） 產品線策略、通路策略、製造策略、市場區隔策略、服務策 略、重點價值活動、技術策略 田慶明等人（2003） 企業內部整合、客戶服務、流程的管控與紀律、資訊技術與 安全管理 范惟翔、張瑞鉉（2007） 網站特性：系統使用及學習效能。網站內容：資訊品質、系 統品質、娛樂性。網站設計品質：導覽功能、 容易修正。 網站效果：吸引力、信賴度、網路口碑 朱國明（2007b） 交易標的、交易對象、交易機制、通路等 邵文正、許明潔（2010） 資訊聚合、資料處理、內容比對、評價推薦、交易促進、價 格協商、行銷服務、獲利模式 Bansal et al.（2004） 提供解決產品或服務的疑問、產品訂單與運送處理 Burgess（2008） 顧客價值、範圍、定價、收入來源、關聯活動、建置、能力、 持續性等 Maditinos et al.（2010） 產品、服務與資訊流之架構，包括定義不同參與者之角色， 利益與利潤來源 另外，也有相關研究具體指出網站經營內容之項目，田慶明等人（2003）認為網站 經營內容應包含網站服務、會員及社群發展、網路內容、營利方式等四大層面。而網站 定位、版面規劃、多元溝通管道、社群經營、多元配銷管道、安全交易、一對一行銷、 售後服務、顧客關係管理等，對於電子商務網站也缺一不可（盧希鵬，2011）。 許長田（2004）策略行銷管理書中也提到，網站經營首重資訊提供能力、顧客服務
等內容，對於網站經營層面上，也是重要課題（何佩芝，2010）。洪婉喻（2005）則發 現台灣 B2C 線上零售網站，可分為經營管理與網站管理兩大層面，經營管理包括：競 爭者動態、供應商管理與關係建立、物流管理、後勤作業效率；網站管理包括：網頁設 計、網站系統、商品種類價格與特殊性、資訊服務品質、付款機制、顧客服務。 Wachter（2002）從消費者觀點評估網路商店，認為網站應具備資訊（如：產品、 個人、公司)、產品（如：搜尋、價格）、訂購（如：線上協助、交易安全）、消費者 友善、網站設計互動性，及網頁的更新共六大構面。而 Park 與 Kim (2003)則認為網站應 具備產品分類與資訊、問與答、訂貨與運送諮 詢服務、產品推銷與促銷等。此外，Wen 與 Chen（2010）針對中小企業網站內容研究，認為網站對於搜尋產品、產品資訊、比 較產品價格、訂購服務、付款與配送服務、售後客戶服務等缺一不可。以下整理關於網 站經營內容相關研究，詳細如下表 2-5 所示。 表 2-5 網站經營的內容 研究者／年份 網路經營內容 田慶明等人（2003） 網站服務、會員及社群發展、網路內容、營利方式 洪婉喻（2005） 經營管理：競爭者動態、供應商管理與關係建立、物流管理、 後勤作業效率。網站管理：網頁設計、網站系統、商品種類 價格與特殊性、資訊服務品質、付款機制、顧客服務 許長田（2004） 資訊提供能力，如：廣告刊登、網站分眾。顧客服務機能， 如：多語言版本、多媒體設計。互動機能、個人化機能、 行銷活動機能，如：廣告結盟、線上購物 何佩芝（2010） 虛擬社群、內容服務、電子商務 盧希鵬（2011） 網站定位、版面規劃、多元溝通管道、社群經營、多元配銷 管道、安全交易、一對一行銷、售後服務、顧客關係管理 Wachter（2002） 資訊、產品、訂購、消費者友善、網站設計互動性，及網頁 更新
Park & Kim（2003）
產品分類與資訊、FAQ問與答、訂貨與運送諮 詢服務、產 品推銷與促銷
Wen & Chen（2010）
搜尋產品、產品資訊、比較產品價格、訂購服務、付款與配 送服務、售後客戶服務
根據上述網站經營應具備之構成要素與內容進行整合，研究者將網站經營與網路社 群相關層面劃分為三，並從中探討台灣線上音樂網站使用網路社群服務後，對此三層面 之影響：
（一）會員層面
會員是網站從事任何活動的基礎，提高會員量更為網站經營首要重點，因此網站若 提供成員間互動的工具，可有效刺激會員成為積極成員，並帶動更多會員加入（Calvi & Jans, 2010）。因此，如何吸引會員加入、增加停留時間與回訪次數等，是所有網站經營 者追求的目標（Armstrong & Hagel II, 1997；劉元安等人，2007）。（二）產品層面
記錄會員的反應與購買行為並進行分析，進而了解會員喜好與要求，讓網站得以改 善並提供更好的產品，滿足會員需求，即可讓銷售成長，讓網站有利可圖（范惟翔、張 瑞鉉，2007）。此外，Lu、Zhao 與 Wang（2010）認為網站中成員間互動程度越高，信 任度亦越高，則可能會提高購買意願，刺激產品銷售量。（三）行銷層面
網站為達成行銷策略與效果，可運用不同的行銷工具，包括：電視、平面、網路、 戶外廣告、口碑操作、公關議題等。其中，網路社群強調買賣雙方的關係與互動，因此 提供了一個很好的行銷環境，來消除消費者對產品資訊不對稱的情況（朱國明，2007a）。 而網路社群服務的發展，亦可培養出一群愛用者或意見領袖，經由其口碑吸引更多人的 注意與購買（Duan et al., 2008; Jang et al., 2008）。三、網站經營與網路社群關係之相關研究
網站經營與網路社群的關係與影響相關研究中，Bansal et al.（2004）以網站流量與 滿意度相關性作為研究，認為業者應重新思考品牌核心價值、整合公關行銷策略，並於 網站社群中定期舉辦使用者調查，掌握使用者之喜好、習慣與期待，藉以提升其感知價 值、滿意度和忠誠度。
針對網路社群口碑與消費者購買行為進行分析，發現消費者除可透過網路平台蒐集大量 資訊與消費經驗外，亦可與其他使用者進行互動與交流，而業者亦可從成員們的互動 中，探知消費者偏好和心理，進而發掘新的消費潛力。 Thomas、Talai 與 Andrew（2006）研究業者透過網路口碑與消費者溝通，對消費者 感知價值和忠誠度的影響，發現口碑傳播不再受時空背景所侷限，消費者可藉不同社群 平台，將本身的意見與態度傳播出去，同時也可藉由上述的網路平台獲取自身所需的相 關訊息，企業也可透過社群培養客戶忠誠度與加強客戶關係管理。 Dellarocas（2006）研究業者透過網路口碑，對企業本身價值與消費者認知的關連， 研究指出，消費者易受到網路意見平台的影響而改變其購買意願與決策，不過消費者也 發現，業者會透過匿名方式來進行口碑操作，因此業者在這方面的行銷手法，必須更為 慎重。 Kim 與 Phalak（2012）針對網站口碑經營對於網站知名度與忠誠度之影響研究，發 現在網站中經營顧客口碑將為未來重要的課題，因此，網站業者應更重視網路社群、口 碑行銷與客製化，以達成顧客關係之經營與瞭解、滿足客戶之需求，進而提升網站知名 度與忠誠度。 Utz、Kerkhof 與 Bos（2012）以網路商店產品的評論與消費者信任度作為研究，建 議網站經營者應重視顧客導向，強化體驗價值，同時提供多元即時的綜合資訊、友善安 全的社群平台，讓使用者便利上手，容易往來與分享互動，進而提升消費者對網站的信 任度。 Savitz 與 Davis（2012）探討網路社群與網站消費之間的關係，認為網站提供的服 務、內容、與網友互動的方式、虛擬社群活動、交易等行為可以形成網路社群的活力， 帶動會員互動與產品銷售，亦可藉由社群成員口碑，達成行銷傳播之目的。 尚榮安、陳禹辰與周季穎（2007）在談討電腦中介傳播對消費者口碑行為的影響研 究中發現，在網路社群對於使用者而言，是可以傳遞給不熟識對象的重要管道，網站可 利用網路社群的弱聯繫關係，讓訊息快速大量的傳遞出去。 Yeh、Lin 與 Lu（2011）從科技、娛樂和社會的角度觀察，影響網站使用者在網路 社群中使用意圖的決定因素研究中發現，網路社群的方便性、實用性、社會存在感和是 最重要因素，而使用者間互動的品質，亦會影響其使用網站的意願。
第四節 文獻探討小結
隨著科技的進步與網路的普及，以及音樂檔案格式的縮小，加速了音樂的傳遞速 度，擴大了音樂的傳播範圍，消費者對於網路使用能力的提升，也改變其收聽音樂的方 式，在兩者影響之下，線上音樂網站因而興起。 網路社群因提供多元的服務，近年來發展蓬勃，吸引許多使用者投入其中。在網路 社群中，成員可透過互動交流凝聚成為力量，企業也可透過意見領袖傳遞口碑，對於成 員與企業而言，皆可受惠。 線上音樂網站業者亦了解網路社群的重要，在網站中皆有提供網路社群相關服務， 也因應時代不斷的進步與改變，隨之調整改善網路社群服務，讓喜愛音樂的網友，可以 藉由其交流音樂想法、分享音樂喜好等，希望從中瞭解網友的真實需要，進而為網站帶 來更高的效益。 整體而言，根據前三節文獻探討顯示，線上音樂網站除了基本的聽音樂、找音樂的 功能外，網路社群功能現今亦為線上音樂網站重點服務之一。在網路社群發展熱潮之 際，線上音樂網站紛紛推出各式社群功能，期望能利用社群成員間的互動凝聚力，提昇 網站忠誠度與帶動產品銷售。不過目前關於網站使用網路社群服務影響的研究較少，聚 焦在台灣線上音樂網站的更為少見。 因此，本研究之主要目的在於，瞭解台灣線上音樂網站使用網路社群服務的內容， 以及使用後對會員、產品和行銷之影響，希望藉此研究結果，提供相關建議，作為日後 網站發展的方向參考。第參章 研究設計
本研究旨在探討台灣線上音樂網站網路社群服務的內容，同時瞭解使用後，對於台 灣線上音樂網站，在會員、產品與行銷上的影響，以及不同類型網站影響之差異。本章 節共分為六小節，依序為研究架構、研究方法、研究對象、研究工具、研究實施與資料 處理分析。第一節 研究架構
綜合前述文獻探討可知，由於網路社群的興起，線上音樂網站近年來逐漸使用社群 服務，期能滿足消費者多元需求。因此本研究架構的組成，主要探討台灣線上音樂網站 網路社群服務的內容，以及使用網路社群服務之影響，本研究之整體架構圖，如圖 3-1 所示。圖 3-1 研究架構
台灣線上音樂網站使用 網路社群服務之影響
使用網路社群服務之影響
z 對會員影響 z 對產品影響 z 對行銷影響線上音樂網站網路社群服
務
z 網路社群服務內容 人機互動類 台灣線上 音樂網站第二節 研究方法
本研究利用兩種研究方法進行，首先以「內容分析法」對台灣線上音樂網站的網路 社群服務內容做資料彙整與差異比較，接著再以「深度訪談法」對研究對象台灣線上音 樂網站業者進行訪談，將訪談資料加以歸納、分析，探討台灣線上音樂網站使用網路社 群服務之影響，並進一步探討不同類型線上音樂網站使用網路社群服務影響之差異。一、 內容分析法
本研究首先採取內容分析法，針對樣本中的台灣線上音樂網站網路社群服務內容進 行分析、歸納與差異比較。內容分析法是一種蒐集與分析文章內容的技術，普遍運用於 大眾傳播訊息的分析（Wimmer & Dominick, 2011）。唐維敏（1996）指出內容分析法 具有不易受干擾與有效處理資料的特性，可檢視傳播內容的本質、探究內容表現的形式 以及驗證傳播內容的效果，因此針對非結構性及各種繁雜形式的資料都能夠透過內容分 析的方式進行分析與處理。 因此，在本研究中，為了解台灣線上音樂網站網路社群服務的內容與差異，即採用 內容分析法來協助研究者以客觀、量化的方式進行分析（黃振家，2002），以瞭解台灣 線上音樂網站網路社群服務基本之架構與內涵。二、 深度訪談法
深度訪談法可讓研究者依特定主題進行資料搜集，藉以發現受訪者對於特定主題的 看法、意見與態度等，在訪談過程中，研究者可依照受訪者的回答內容，再提出與研究 相關的其他問題，而受訪者對於敏感性議題，也較能夠提供深入而明確的答案（Wimmer & Dominick, 2011）。深度訪談法依訪談內容結構的控制程度又分成：結構式（封閉式）、 無結構式（開放式）與半結構式（半開放式）三類（Hoffman & Novak, 2012）。結構式 訪問是將問題標準化，所有受訪者回答同一結構式訪題；無結構式訪問是訪談者與受訪 者自由交談，不預定任何題目或程序，受訪者可以隨意提出意見；而半結構式訪問則介 於二者之間，訪問者提出事先擬定的大綱與問題對受訪者進行訪談，採用開放式問答， 具有結構式與無結構式訪談的互補效果（黃振家，2002）。性研究的方法，因此，本研究以半結構式訪談方式進行深度訪談，以利搜集研究資料。
第三節 研究對象
本研究共分兩類研究對象，在內容分析的部分，以台灣線上音樂網站網路社群服務 進行觀察；在深度訪談的部分，則針對台灣線上音樂網站業者進行訪談，分述如下：一、內容分析對象
在內容分析對象的部分，本研究以台灣線上音樂網站為分析標的，根據 Alexa （www.alexa.com）全球網路流量排名網站，於 2012 年公布的台灣百大網站統計資料， 前五名入口網站為 Yahoo、Google、Windows Live、Yam 天空、HiNet（Alexa, 2012）。 利用這五家入口網站的搜尋引擎進行關鍵字搜尋，鍵入線上音樂、音樂網站、音樂社群 等三個主要關鍵字，將搜尋結果篩選符合台灣線上音樂網站，並有提供線上音樂資訊與 網路社群等相關服務者，截至 2012 年 3 月中旬，扣除不符上述資格，共選出 15 家台灣 線上音樂網站，並參考文獻探討線上音樂網站之類型，將其分為四大類型，分別是「線 上串流與音樂下載綜合」、「線上串流」、「音樂下載」與「網路廣播」類型，以利後 續資料的分析比較，整理如表 3-1 所示。 表 3-1 台灣線上音樂網站內容分析樣本 網站類型 編號 線上音樂網站名稱 網址 1 KKBOX http://tw.kkbox.com/ 2 indievox http://www.indievox.com/ 3 iNmusic http://www.inmusic.com.tw/in/ 線 上 串 流 與 音 樂 下載綜合 4 Omusic http://music.fetnet.net/ 5 ezPeer+ http://www.ezpeer.com/ 6 HiMusic http://music.hinet.net/ 7 Yahoo 音樂 http://tw.music.yahoo.com/ 線上串流 8 Streetvoice 街聲 http://tw.streetvoice.com/music/ 9 e7play http://www.e7play.com 10 emome http://www.emome.net 音樂下載 11 音樂達人 http://music.taiwanmobile.com表 3-1（續）
網站類型 編號 線上音樂網站名稱 網址
12 hit FM http://www.hitoradio.com/
13 Kissradio 網路音樂 http://www.kiss.com.tw/music/
14 POP radio http://www.pop917.com/
網路廣播 15 I radio http://fm96iradio.pixnet.net/blog
二、深度訪談對象
本研究為了解台灣線上音樂網站使用網路社群服務之影響，深度訪談對象即針對 5 家共 8 位台灣線上音樂網站相關負責人、主管與資深從業人員進行訪談。研究對象採非 隨機抽樣中的便利抽樣（convenience sampling）來選取，便利抽樣最大特色是樣本選取 具有方便性（Wimmer & Dominick, 2011），本研究訪談對象整理如表 3-2。表 3-2 台灣線上音樂網站深度訪談研究樣本 網站類型 訪談對象 職務內容 訪談日期 訪談時間 A1 營運規劃 2012/3/26 45 分鐘 線上串流與音樂下載綜合 A2 產品行銷規劃 2012/3/26 55 分鐘 B1 營運規劃 2012/3/27 43 分鐘 線上串流 B2 產品規劃 2012/3/27 53 分鐘 C1 音樂頻道規劃 2012/3/28 45 分鐘 線上串流與音樂下載綜合 C2 網站與產品規劃 2012/3/28 84 分鐘 音樂下載 D1 網站與產品規劃 2012/4/18 48 分鐘 網路廣播 E1 節目製作與網站企劃 2012/4/28 55 分鐘
