本研究針對「服務品質」、「觀眾滿意度」與「觀眾忠誠度」三量表進行因素分析，歸 類出各構面的共同因素，並配合信度分析來檢視同一因素或因素內之問項是否具有一致性。
在進行因素分析前，應先確定各變數或問項間是否具有共變異數的存在，再判斷是否適宜作 因素分析。而最常進行因素分析適合度檢定方法為 KMO 值與 Bartlett’s 球體檢定，其計算結 果如表 4-1-1。
一、KMO 值：KMO 是 Kaiser-Meyer-Olkin 的取樣適當性量表，當 KMO 值愈大時，表示變項間 的共同因素愈多，愈適合進行因素分析。依據 Kaiser (1974) 的觀點，若 KMO 值小於 0.5 時，較不宜進行因素分析，本研究之「服務品質」KMO 值為.797、「觀眾滿意度」為.819 與「觀眾忠誠度」為.851，顯示適合進行因素分析。
二、Barlettt’s 球體檢定：由巴氏（M. Barlettt）在χ2 值相比較，若計算的χ2 值小於表 列的χ2 值，則該群資料為 1950 年所發展的檢定方法，以樣本資料計算而得的χ2 值與 表列的相關的元素，無進行因素分析之必要；反之，則可進行因素分析。從表 4-1-1 中 得知，「服務品質」的 Barlettt’s 球體檢定之χ2 為 4126.203，自由度為 153 達到顯著；
「觀眾滿意度」的 Barlettt’s 球體檢定之χ2 為 3963.532，自由度為 136 達到顯著；「觀 眾忠誠度」的 Barlettt’s 球體檢定之χ2 為 4590.999，自由度為 105 達到顯著，因而代 表此三構面之母群體的相關矩陣有共同因素存在，適合進行因素分析。
表4-1-1 服務品質、觀眾滿意度與觀眾忠誠度因素分析適合性檢定 變項項目
檢定法
服務品質 觀眾滿意度 觀眾忠誠度
KMO .79 .81 .85
Barlettt’s球體檢定 4126.20* 3963.53* 4590.99*
自由度 15 13 10
顯著性 .000 .000 .000
*p＜.05；**p＜.01；***p＜.001
（一）服務品質構面之因素與信度分析
完成因素分析適合度檢定後，本部份即進入服務品質構面之因素分析。其因素分析的操 作步驟如下：
1.決定因素抽取與轉軸方法
本研究採用主成份分析法進行分析，並配合 Kaiser 常態化的相等最大值法 (Equamax) 行直交轉軸，進行因素萃取與問項篩選。轉軸目的為使因素負荷量易於解釋，且經由轉軸過 程，變項在每個因素的負荷量會產生大者恆大、小者愈小的情形。
2.因素數目的挑選
本研究採用學者 Kaiser 所提出的準則標準，選取特徵值大於 1 的因素，來決定因素數目，
共萃取 5 個特徵值大於 1 的因素，其特徵值分別為 5.881、3.56、1.53、1.27、1.03，其解 釋變異量累計為 69.89%。根據黃俊英（2000）所述，社會科學領域常因資訊不夠準確，因此 只要能解釋 60％的總變異數就令人滿意了。本研究量表五個因素共能解釋 69.89％的總解釋 變異數，顯示本研究量表因素分析之結果頗佳。
3.估計因素負荷量與決定因素
未轉軸的因素矩陣，較難對因素作有效的解釋，因此必須進行轉軸，讓問項在各因素中 的大小產生更明顯地變化；表 4-1-2 軸後的因素矩陣，每個共同因素之因素負荷量在轉軸後，
會使轉軸前較大的因素負荷量變得更大，而轉軸前較小的因素負荷量變得更小。
表4-1-2 服務品質因素分析表
成份
因素 題目 1 2 3 4 5
關懷性 1.服務人員無法給予觀眾個別關懷 .70 2.服務人員瞭解觀眾需求是不可能的 .82 3.服務人員將觀眾的利益置於優先是不可能的 .73 4.服務人員不會在經營時間內方便所有的顧客 .83
有形性 1.比賽場地擁有現代化服務設施 .70
2.比賽場地服務設施具吸引力 .80
3.比賽場地服務人員穿著整齊得體 .78
4.比賽場地整體設施與提供服務相符合 .67
保證性 1.服務人員是可信賴的 .76
2.與服務人員接觸時感到安全 .70
3.服務人員是彬彬有禮的 .63
4.服務人員之間能彼此協助提供更好的服務 .76
反應性 1.不應期待服務人員告知觀眾精確的服務時間 .76
2.觀眾期待及時得到服務是不切實際的 .79
3.服務人員無意願持續幫助觀眾 .72
可靠性 1.球場所允諾的服務均能及時完成 .57
2.觀眾遭遇困難時服務人員表現關心並提供解決
之道 .63
3.比賽的公平性是可靠的 .68
4.服務人員第一時間就把服務工作做好 .75
特徵值 5.88 3.56 1.53 1.27 1.03
總解釋變易量 30.95 49.72 57.77 64.47 69.89
資料來源：本研究整理
4.信度分析
觀眾滿意度採用主成份分析法進行分析，並配合 Kaiser 常態化的最大變異數 (Varimax) 法行直交轉，進行因素萃取與問項篩選。
2.因素數目的挑選
本研究選取特徵值大於1的4 個因素，來決定因素數目，其特徵值分別為 5.65、3.21、1.56、
1.15 其解釋變異量累計為 64.35%。
3.估計因素負荷量與決定因素
未轉軸的因素矩陣，較難對因素作有效的解釋，因此必須進行轉軸，讓問項在各因素中 的大小產生更明顯地變化；表 4-1-4 為轉軸後的因素矩陣，每個共同因素之因素負荷量在轉 軸後，會使轉軸前較大的因素負荷量變得更大，而轉軸前較小的因素負荷量變得更小。
表4-1-4 觀眾滿意度因素分析表
成份 因素
題目 1 2 3 4
賽事精采 9.比賽中出現完美的攔網動作 .83 7.比賽中出現強力扣殺的攻擊動作 .78 10.比賽中出現自由球員成功的救球動作 .71 8.比賽中出現迅速移位的快攻動作 .71 6.比賽中出現緊張刺激的廝殺過程 .69
人力資源 4.服務人員常保持高度的服務意願 .86 2.現場工作人員的人力分配是足夠的 .73 3.服務人員會迅速引導觀眾進入座位區 .72 5.服務人員對觀眾的抱怨能及時的處理 .72
1.櫃檯人員的服務品質 .65
場地設施 16.場內冷氣空調設備 .82
17.比賽場館的座位與視野 .81
18.整體設施與提供服務相符合 .75
14.具備完善足夠的停車空間 .57
15.比賽場館四周環境與場地的規劃 .53
球員表現 11.比賽中球員失誤時的情緒反應 .82
13.比賽中出現球員絕佳的默契配合動作 .66
12.比賽中球員防守的救球動作 .65
特徵值 5.65 3.21 1.56 1.15
總解釋變易量 31.39 49.24 57.95 64.35
資料來源：本研究整理
4.進行因素命名
觀眾滿意度在做因素分析時根據受訪者的反應在「營運管理」向度和「場地設施」向度 兩者之間不易區分，所以在後續分析時未將「營運管理」向度之題目放入。
5.信度分析
的大小產生更明顯地變化；表 4-1-6 為轉軸後的因素矩陣，每個共同因素之因素負荷量在轉 軸後，會使轉軸前較大的因素負荷量變得更大，而轉軸前較小的因素負荷量變得更小。
表4-1-6 觀眾忠誠度因素分析表
成份 因素
題目 1 2 3 4
主動推薦 1.您會推薦親朋好友去觀看企業排球聯賽 .67 2.當有人詢問我的建議時，您會向人推薦觀看企業排球
聯賽 .83
3.您會主動向其他人推薦觀看企業排球聯賽 .78 4.您很喜歡和進場觀看企業排球聯賽的觀眾討論有關
比賽的一切 .77
5.能夠觀看企業排球聯賽對您個人而言，意義重大 .65 觀眾再構 1.您會再度進場觀看企業排球聯賽，替您喜愛的球隊加
油 .68
2.電視直播企業排球聯賽時您會觀看所喜愛球隊，並盡
可能到球場替喜愛球隊加油 .69
3.當您喜愛的球隊戰績變差時，您仍會繼續進場觀看球
賽 .86
4.當下一次企業排球聯賽還是在同一個場地比賽時，您
還是會進場觀看球賽 .67
5.您會因為您喜愛的球隊表現好而感到滿足 .65
價格容忍 1.您對球場周邊販售商品價格容忍 .77
2.您對球場販賣處所販賣商品價格容忍 .87
3.您對支持球隊所代言的商品價格容忍 .78
交叉購買 1.您會對球場周邊販售商品有購買意願 .79
2.您會對球場販賣處所販賣商品有購買意願 .84
3.您會購買您支持球隊所代言的商品 .72
特徵值 7.42 2.25 1.16 1.10
總解釋變易量 46.41 60.47 67.70 73.27
資料來源：本研究整理
4.信度分析
本量表採用 Cronbach α 內部一致性係數，考驗總量表與各向度的信度；經考驗結果發 現總量表α 係數值達 .92（表 4-1-7），代表穩定性高。
表4-1-7 觀眾忠誠度因素分析表
因素 題目 相關 α 值
主動推薦 1.您會推薦親朋好友去觀看企業排球聯賽 .694 .915 2.當有人詢問您的建議時，您會向人推薦觀看企業排球聯賽 .738 .914 3.您會主動向其他人推薦觀看企業排球聯賽 .724 .914 4.您很喜歡和進場觀看企業排球聯賽的觀眾討論有關比賽的一切 .671 .916 5.能夠觀看企業排球聯賽對您個人而言，意義重大 .642 .917 觀眾再構 1.您會再度進場觀看企業排球聯賽，替您喜愛的球隊加油 .657 .916
2.電視直播企業排球聯賽時您會觀看所喜愛球隊，並盡可能到球場
替喜愛球隊加油 .672 .916
3.當您喜愛的球隊戰績變差時，您仍會繼續進場觀看球賽 .569 .919 4.當下一次企業排球聯賽還是在同一個場地比賽時，您還是會進場
觀看球賽 .549 .919
5.您會因為您喜愛的球隊表現好而感到滿足 .593 .918
價格容忍 1.您對球場周邊販售商品價格容忍 .572 .918
2.您對球場販賣處所販賣商品價格容忍 .535 .919
3.您對支持球隊所代言的商品價格容忍 .545 .919
交叉購買 1.您會對球場周邊販售商品有購買意願 .641 .917 2.您會對球場販賣處所販賣商品有購買意願 .534 .920
3.您會購買您支持球隊所代言的商品 .651 .916
資料來源：本研究整理
第二節 本研究各變項之統計分析