IR:Item 987654321/4489

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(1)國立臺灣體育大學（臺中）運動管理學系碩士學位論文. 服務品質、觀眾滿意度及忠誠度之關聯性研究－以 2008 年企業排球聯賽為例 A Study on the Correlation Among Service Quality, Audience Satisfaction, and Audience Loyalty —A Case of the 2008 Business Volleyball League. 研究生：吳柏叡指導教授：林文郎博士. 中. 華. 民. 國. 九. 十. 八. 年. 一. 月. 十. 一. 日.

(2) 謝誌『欲窮千里目、更上一層樓』，本著吸收新知識的心情報考體大運動管理研究所，在學習及碩士論文的撰寫過程是艱辛且漫長的，若非家人的鼓勵與支持，絕對無法順利完成。本論文得以順利完成，當然首要感謝指導教授林文郎老師的悉心指導，讓我於學習期間如沐春風。在論文計畫書口試期間，要感謝黃彥翔主任與黃士魁兩位教授即時提供寶貴的意見，讓本論文的研究方法與內容方向得以更為正確。而在論文口試期間，除了承蒙黃彥翔主任與黃士魁兩位教授繼續提供寶貴的意見，使本論文得以避免許多疏漏錯誤。亦要感謝稻江管理學院國企系主任石崇賢教授，給予我許多寶貴的指導建議，使得論文之最終研究結果更為嚴謹。家人的溫暖更是我背後的支柱，他們所給予的關懷與生活上的照顧，讓整個碩士生涯過程的結束劃下一個完美的句點。完成碩士論文時的感受，一切的酸甜苦辣都已拋諸腦後。所以僅以此論文獻給我最愛的家人與伙伴，也希望他們能在生命的過程中，都能點綴出豐富的人生，最後獻上本人最誠摯的祝福與感謝。. 吳柏叡謹誌於體育大學 2009.01.11. I.

(3) 論文名稱：服務品質、觀眾滿意度及忠誠度之關聯性研究－以 2008 年企業排球聯賽為例院校所組別：國立臺灣體育大學（臺中）運動管理學系碩士班研究生：吳柏叡. 指導教授：林文郎. 中文摘要本研究旨在探討 2008 年男子企業排球聯賽服務品質與觀眾滿意度及觀眾忠誠度之現況，以及三者間的關係。本研究採問卷調查法，參考相關學者的研究以自編之「企業排球聯賽服務品質、觀眾滿意度及觀眾忠誠度問卷調查」為研究工具，針對觀看企業排球聯賽觀眾發放 600 份問卷進行調查。根據實際調查所得資料，以項目分析、信效度分析、因素分析、描述性統計、單因子變異數分析、雪費多重檢定、Pearson 相關分析、多元迴歸分析、AMOS 結構方程模式等統計方法進行資料分析。其結果發現：一、在本研究中 2008 年企業排球聯賽男性觀眾較女性觀眾者為多；在年齡方面「21~30 歲」所佔的比例最大；在婚姻狀況方面未婚觀眾之比例較已婚為高；在教育程度方面以大學生居多；在個人每月收入方面以無收入受訪者所佔比率最高；職業方面看出學生之受訪者所佔比率最多；在居住地方面可看出居住在南部之受訪者所佔比率最高。二、企業排球聯賽服務品質構面經描述述統計分析得知發現，觀眾最關心的是可靠性構面其次為有形性、保證性、關懷性、最後為反應性。三、在觀眾滿意度構面經描述述統計分析得知發現，觀眾最關心的是球員表現構面，其次為場地設施、賽事精采、最後為人力資源。四、在觀眾忠誠度構面經描述述統計分析得知發現，觀眾最關心的是觀眾再購構面，其次為主動推薦、交叉購買、最後為價格容忍。五、人口統計變項在服務品質與觀眾滿意度、觀眾忠誠度之差異各構面皆有不同。六、服務品質與觀眾滿意度及觀眾忠誠度之相關分析成正相關。七、服務品質各構面與觀眾滿意度進行迴歸分析發現，服務品質可預測顧客滿意度；以服務品質、觀眾滿意度各構面對觀眾忠誠度進行迴歸分析發現，服務品質、觀眾滿意度可預測觀眾忠誠度。八、經 AMOS 結構方程模式的分析得知，服務品質對觀眾忠誠度之直接影響未達顯著水準，所以進一步以觀眾滿意度為中介變項，整體模式的各項適配度統計值均相當理想，顯示以觀眾滿意度為中介下之服務品質關係模式可獲得支持。關鍵詞：企業排球聯賽、服務品質、觀眾滿意度、觀眾忠誠度. II.

(4) Title of Thesis: A Study on the Correlation Among Service Quality, Audience Satisfaction, and Audience Loyalty —A Case of the 2008 Business Volleyball League Name of Institute: Graduate Institute of Sport Management Graduate date: Jan 2009 Degree Conferred: M.P.E. Name of student: Po Jui - Wu Advisor: Dr.Wen Lung - Lin. Abstract This study aims at investigating the service quality, the audience satisfaction, and the audience loyalty of the 2008 Men’s Business Volleyball League and the correlation among these three dimensions. Applying the questionnaire survey method, this paper uses the self-edited Questionnaire on Service Quality, Audience Satisfaction, and Audience Loyalty of the Business Volleyball League as the research tool and sends out 600 copies of the questionnaire to the audience watching the matches for investigation. The data actually obtained is analyzed by statistic analysis methods, such as Item Analysis, Reliability and Validity Analysis, Factor Analysis, Descriptive Statistics, One-way ANOCA, Scheffe’s Test, Pearson's Correlation, Multiple Regression, and AMOS Structural Equation Modeling. The results are listed as follows: 1. 2. 3. 4. 5 6 7. 8. According to this study, the male audience is more than the female audience in the 2008 Business Volleyball League; for age, “21-30 years old” occupies the highest percentage; for marriage status, the unmarried audience is more than the married audience; for education level, the majority of the audience possess a college degree; for personal monthly income, the investigated audience without income occupies the highest percentage; for profession, the majority of the audience are students; for residential area, the majority of the investigated audience live in southern Taiwan. According to the descriptive analysis results of the service quality dimension of the Business Volleyball League, the aspect that the audience cares the most is reliability, and the others are in turn tangibility, assurance, empathy, and responsiveness, the least. According to the descriptive analysis results of the audience satisfaction dimension, the aspect that the audience cares the most is player’s performance, and the other aspects are in turn facility, match content, and human resources, the least. According to the descriptive analysis results of the audience loyalty dimension, the aspect that the audience cares the most is audience repurchase, and the other aspects are in turn active recommendation, cross-buying, and price tolerance, the least. The demographic variable varies in service quality, audience satisfaction, and audience loyalty According to the correlation analysis, service quality, audience satisfaction, and audience loyalty are positively correlated. According to the regression analysis on audience satisfaction and each aspect in the service quality dimension, service quality can predict customer satisfaction; according to the regression analysis on audience loyalty by service quality and each aspect of the audience satisfaction dimension, service quality and audience satisfaction can predict audience loyalty. According to the AMOS Structural Equation Modeling, the direct influence of service quality on audience loyalty is not significantly salient. Therefore, audience satisfaction is further used as the intermediated variable, and each fit value of the overall model is considerately ideal, indicating that the service quality relation model with the audience satisfaction as the intermediated variable can be supported.. Keywords: Business Volleyball League, service quality, audience satisfaction, audience loyalty III.

(5) 目錄謝誌 .......................................................................... I 中文摘要 ..................................................................... II 英文摘要 .................................................................... III 目錄 ......................................................................... IV 圖目錄 ........................................................................ V 表目錄 ....................................................................... VI 第壹章緒論 ................................................................... 1 第一節研究背景與動機 ..................................................... 1 第二節研究目的 ........................................................... 2 第三節研究問題 ........................................................... 2 第四節研究假設 ........................................................... 3 第五節研究範圍與限制 ..................................................... 4 第六節名詞操作性定義 ..................................................... 5 第貳章文獻探討 ............................................................... 6 第一節排球企業聯賽制度沿革 ............................................... 6 第二節服務品質之研究 ..................................................... 6 第三節顧客滿意度之研究 .................................................. 18 第四節顧客忠誠度之研究 .................................................. 21 第五節服務品質、顧客滿意度與忠誠度之相關研究 ............................ 24 第六節文獻總結 .......................................................... 26 第參章研究方法 .............................................................. 27 第一節研究架構 .......................................................... 27 第二節研究流程 .......................................................... 28 第三節研究對象 .......................................................... 29 第四節研究工具 .......................................................... 29 第五節資料處理 .......................................................... 35 第肆章資料分析 .............................................................. 37 第一節因素分析與信度檢定 ................................................ 37 第二節本研究各變項之統計分析 ............................................ 45 第三節人口變項在各構面之差異分析 ........................................ 51 第四節服務品質、觀眾滿意度與觀眾忠誠度之相關分析 ........................ 76 第五節服務品質與觀眾滿意度及觀眾忠誠度之多元迴歸分析 .................... 78 第六節服務品質與觀眾滿意度及觀眾忠誠度之結構方程模式分析 ................ 88 第七節本研究假設結果 .................................................... 92 第伍章結論與建議 ............................................................ 97 第一節結論 .............................................................. 97 第二節建議 .............................................................. 99 參考文獻 .................................................................... 101 附件一 ...................................................................... 107 附件二 ...................................................................... 111 附件三 ...................................................................... 115. IV.

(6) 圖目錄圖 2-1-1 圖 2-2-2 圖 2-2-3 圖 3-1-1 圖 3-2-1 圖 4-6-1 圖 4-6-2. 服務品質的研究模式................................................... 服務品質評量模式..................................................... 認知的服務品質決定因素............................................... 研究基本架構圖....................................................... 研究步驟流程圖....................................................... 服務品質與觀眾滿意度及觀眾忠誠度之結構方程模式....................... 以觀眾滿意度為中介之結構方程模式...................................... V. 14 15 17 27 28 88 89.

(7) 表目錄表 2-2-1 服務品質的定義彙整表.................................................. 7 表 2-2-2 服務品質衡量構面彙整表............................................... 11 表 2-2-3 服務品質之衡量構面................................................... 16 表 2-2-4 SERVQUAL 量表的衡量構面及組成項目 .................................... 16 表 2-3-1 顧客滿意度之定義彙整表............................................... 18 表 2-3-2 顧客滿意度衡量構面彙整表............................................. 20 表 2-4-1 顧客忠誠度定義彙整表................................................. 21 表 2-4-2 顧客忠誠度衡量構面彙整表............................................. 22 表 2-5-1 服務品質、顧客滿意度與忠誠度之相關研究彙整表......................... 24 表 3-4-1 預試問卷回收統計表................................................... 30 表 3-4-2 服務品質項目分析表................................................... 31 表 3-4-3 觀眾滿意度之項目分析表............................................... 32 表 3-4-4 觀眾忠誠度之項目分析表............................................... 33 表 3-4-5 正式問卷施測情形分配表............................................... 34 表 4-1-1 服務品質、觀眾滿意度與觀眾忠誠度因素分析適合性檢定................... 38 表 4-1-2 服務品質因素分析表................................................... 39 表 4-1-3 服務品質信度分析..................................................... 40 表 4-1-4 觀眾滿意度因素分析表................................................. 41 表 4-1-5 觀眾滿意度信度分析................................................... 42 表 4-1-6 觀眾忠誠度因素分析表................................................. 43 表 4-1-7 觀眾忠誠度因素分析表................................................. 44 表 4-2-1 人口統計變項分析摘要表............................................... 46 表 4-2-2 服務品質變項分析摘要表............................................... 47 表 4-2-3 觀眾滿意度變項分析摘要表............................................. 48 表 4-2-4 觀眾忠誠度變項分析摘要表............................................. 49 表 4-3-1 性別在各構面之差異分析表............................................. 51 表 4-3-2 性別在服務品質構面之差異分析表....................................... 52 表 4-3-3 性別在滿意度構面之差異分析表......................................... 52 表 4-3-4 性別在忠誠度構面之差異分析表......................................... 53 表 4-3-5 年齡在各構面上的差異性............................................... 54 表 4-3-6 年齡在服務品質構面之差異分析表....................................... 55 表 4-3-7 年齡在滿意度構面之差異分析表......................................... 56 表 4-3-8 年齡在忠誠度構面之差異分析表......................................... 57 表 4-3-9 婚姻在各構面之差異分析表............................................. 58 表 4-3-10 婚姻在服務品質構面之差異分析表...................................... 58 表 4-3-11 婚姻在滿意度構面之差異分析表........................................ 59 表 4-3-12 婚姻在忠誠度構面之差異分析表........................................ 59 表 4-3-13 教育程度在忠誠度構面之差異分析表.................................... 60 表 4-3-14 教育程度在服務品質構面之差異分析表.................................. 61 表 4-3-15 教育程度在滿意度構面之差異分析表.................................... 62 表 4-3-16 教育程度在忠誠度構面之差異分析表.................................... 63 表 4-3-17 職業在各構面之差異分析表............................................ 64 表 4-3-18 職業在服務品質構面之差異分析表...................................... 65 VI.

(8) 表 4-3-19 職業在滿意度構面之差異分析表........................................ 表 4-3-20 職業在忠誠度構面之差異分析表........................................ 表 4-3-21 收入在各構面之差異分析表............................................ 表 4-3-22 收入在服務品質構面之差異分析表...................................... 表 4-3-23 收入在滿意度構面之差異分析表........................................ 表 4-3-24 收入在忠誠度構面之差異分析表........................................ 表 4-3-25 居住地在各構面之差異分析表.......................................... 表 4-3-26 居住地在服務品質構面之差異分析表.................................... 表 4-3-27 居住地在滿意度構面之差異分析表...................................... 表 4-3-28 居住地在忠誠度構面之差異分析表...................................... 表 4-4-1 服務品質與觀眾滿意度之相關表......................................... 表 4-4-2 服務品質與觀眾忠誠度之相關表......................................... 表 4-4-3 觀眾滿意度與觀眾忠誠度之相關表....................................... 表 4-5-1 服務品質構面對賽事精采之迴歸模式變異數分析表......................... 表 4-5-2 服務品質構面對賽事精采之迴歸模式係數分析表........................... 表 4-5-3 服務品質構面對場地設施之迴歸模式變異數分析表......................... 表 4-5-4 服務品質構面對場地設施之迴歸模式係數分析表........................... 表 4-5-5 服務品質構面對人力資源之迴歸模式變異數分析表......................... 表 4-5-6 服務品質構面對人力資源之迴歸模式係數分析表........................... 表 4-5-7 服務品質構面對球員表現之迴歸模式變異數分析表......................... 表 4-5-8 服務品質構面對球員表現之迴歸模式係數分析表........................... 表 4-5-9 服務品質、滿意度構面對觀眾再購之迴歸模式變異數分析表................. 表 4-5-10 服務品質、觀眾滿意度構面對觀眾再購之迴歸模式係數分析表.............. 表 4-5-11 服務品質、滿意度構面對價格容忍之迴歸模式變異數分析表................ 表 4-5-12 服務品質、滿意度構面對價格容忍之迴歸模式係數分析表.................. 表 4-5-13 服務品質、滿意度構面對主動推薦之迴歸模式變異數分析表................ 表 4-5-14 服務品質、滿意度構面對主動推薦之迴歸模式係數分析表.................. 表 4-5-15 服務品質、滿意度構面對交叉購買之迴歸模式變異數分析表................ 表 4-5-16 服務品質、滿意度構面對交叉購買之迴歸模式係數分析表.................. 表 4-5-17 服務品質對滿意度之迴歸模式變異係數分析表............................ 表 4-5-18 服務品質對觀眾滿意度之迴歸模式係數分析表............................ 表 4-5-19 服務品質、觀眾滿意度對觀眾忠誠度之迴歸模式變異係數分析表............ 表 4-5-20 服務品質、觀眾滿意度對觀眾忠誠度之迴歸模式係數分析表................ 表 4-6-1 服務品質與觀眾滿意度及觀眾忠誠度之路徑係數表......................... 表 4-6-2 修正後服務品質與觀眾滿意度對觀眾忠誠度之路徑係數表................... 表 4-6-3 修正後模式之參數估計值............................................... 表 4-6-4 修正後模式基本適配摘要表............................................. 表 4-6-5 研究假設驗證彙整表.................................................... VII. 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 76 77 78 78 79 79 80 80 81 81 82 82 83 83 84 84 85 85 86 86 87 87 89 90 90 91 96.

(9) 第壹章緒論在現今國際體壇上排球運動是項人口眾多且深受世人喜愛的一項單項運動，每年的世界盃男子排球聯賽、女子排球大獎賽及四年一次的世界盃及世界錦標賽皆吸引眾多的觀賞人口，吸引全球各大企業集團投入排球市場，年度獎金不亞於其他單項，能躋身進入前列各項國際大賽及四年一度的奧運會，對國家在國際社會中的知名度與聲望、形象提昇等均有極高的意義（吳東旻，2007）。近年來的國際性運動比賽已有跡象顯示，運動行銷正和競技運動密切結合，國際女排大獎賽以及世界排球錦標賽，都已設置獎金來頒給優勝隊伍，而美國女子籃球、女子足球也都在世界性比賽獲得佳績之後，隨即成立職業聯盟，既使最重視業餘精神的田徑也開始舉辦大獎賽。以上的事跡在在顯示，未來的競技運動發展勢不可免的走向職業化（吳柏叡，2008）。「世界女子排球大獎賽」於 1993 年起連續在台灣巡迴比賽：吸引大批的球迷與觀眾，並得到企業贊助與電視媒體轉播此項比賽。因此，中華排球協會於 2004 年以台灣電力、美津濃、國訓、津津等四隊，應用企業認養球員之方式來舉辦企業排球聯賽，目前已有一定程度的制度與雛形，但亦有些困難與瓶頸需待解決。如部份企業贊助商還在觀望與等待、賽會服務品質與球迷觀眾參與滿意度的整合問題，一直是企業排球聯賽是否能夠永續經營的問題，希望透過企業聯賽來提昇台灣排球的競爭力（吳東旻，2007）。在聯賽更上軌道之後，未來朝向「半職業化」甚至「職業化」發展。本研究主要目的是想了解排球企業聯賽服務品質、觀眾滿意度及忠誠度之現狀與關聯性。並藉由一些國內外相關的文獻做一一的探討，擬出些許的建議，希能盡微薄之力，提供國內排球協會在舉辦企業排球聯賽時之參考，期能延續並發展為職業運動項目。. 第一節研究背景與動機企業排球聯賽之成立首由中華民國排球協會秘書長章金榮先生提出，經由王理事長建昌以及其他幹部開會同意籌備，自 2004 年開辦得到企業的贊助及排球先進們的全力支持，才得於展開男子企業排球聯賽元年列車，逐步朝向職業運動的里程碑邁進。近年來運動休閒風氣日益盛行。加上政府推動周休二日，一般民眾不只有更多的時間來從事休閒運動，且在休閒運動的選擇又更多樣化；所以人們不僅重視休閒時間的多少，對休閒運動的品質亦相當重視（王沛泳，2001）。「服務品質」的提升不但能建立企業形象並可提昇觀眾滿意以維持觀眾忠誠度，忠誠度主要決定於服務人員的表現之服務過程，此一關鍵時刻也決定觀眾對於服務品質之評價。面對國內體育競爭激烈，如何提高服務品質了解觀眾真正的需求，進而提高觀眾滿意度，使顧客再度光臨達成永續經營的目的，是當前體育企業經營者所需要探討及了解的重要課題之一。「服務」可說是一種無形的產品，難以明確的展示在觀眾面前，全憑觀眾的感受來對於產品的內容與價值加以評估及定價。通常服務進行時，服務者與被服務者必須同時在場，換言之，服務的提供與消費是同時發生的；服務品質也會因服務者之情緒、客觀環境及接受服務者的不同等因素而有差異，造成不同的服務品質，且服 1.

(10) 務的產出是無形、不可儲存性、觀眾參與服務過程會影響服務產出的品質 (Regan,1963)。台灣自從民國 90 年實施週休二日以來，民眾對於假日或平日的休閒時間更為注重，在運動競賽中，人們對於觀看及參與比賽的需求知覺及期望是多方面的，有良好的服務品質及充實的比賽內容才能吸引球迷再次進入球場觀看球賽。在消費者導向的今天，了解、滿足消費者的需求是經營者最需重視的課題。因此，本研究以 2008 年男子企業排球聯賽的服務品質，探討觀眾滿意度及觀眾忠誠度情況，以暸解之間的關聯性。. 第二節研究目的根據上述研究背景，本研究的目的在探討我國 2008 年男子企業排球聯賽營運的現況，並進一步探究企業聯賽服務品質、觀眾滿意度與忠誠度之互動關聯性，以及未來發展之趨向，最後，提出具體的對策與建議，以提供企業排球聯賽經營者作為規劃行銷策略的參考依據。. 第三節研究問題根據前述研究目的，本研究之問題如下一、企業排球聯賽觀眾的背景為何？二、企業排球聯賽大會的服務品質為何？三、企業排球聯賽觀眾的滿意度為何？四、企業排球聯賽觀眾的忠誠度為何？五、不同人口背景變項對服務品質、觀眾滿意度、觀眾忠誠度的差異為何？六、企業排球聯賽服務品質、觀眾滿意度、觀眾忠誠度的相關為何？七、企業排球聯賽服務品質、觀眾滿意度、觀眾忠誠度的影響為何？. 2.

(11) 第四節研究假設根據前述研究問題與文獻研究，本研究所提出之假設為虛無假設，其假設如下：一、假設一：不同人口背景變項對服務品質無顯著差異。 H1-1：性別變項對服務品質無顯著差異。 H1-2：年齡變項對服務品質無顯著差異。 H1-3：婚姻狀況變項對服務品質無顯著差異。 H1-4：教育程度變項對服務品質無顯著差異。 H1-5：職業變項對服務品質無顯著差異。 H1-6：收入變項對服務品質無顯著差異。 H1-7：居住地變項對服務品質無顯著差異。二、假設二：不同人口背景變項對觀眾滿意度無顯著差異。 H2-1：性別變項對觀眾滿意度無顯著差異。 H2-2：年齡變項對觀眾滿意度無顯著差異。 H2-3：婚姻狀況變項對觀眾滿意度無顯著差異。 H2-4：教育程度變項對觀眾滿意度無顯著差異。 H2-5：職業變項對觀眾滿意度無顯著差異。 H2-6：收入變項對服觀眾滿意度無顯著差異。 H2-7：居住地變項對觀眾滿意度無顯著差異。三、假設三：不同人口背景變項對觀眾忠誠度無顯著差異。 H3-1：性別變項對觀眾忠誠度無顯著差異。 H3-2：年齡變項對觀眾忠誠度無顯著差異。 H3-3：婚姻狀況變項對觀眾忠誠度無顯著差異。 H3-4：教育程度變項對觀眾忠誠度無顯著差異。 H3-5：職業變項對觀眾忠誠度無顯著差異。 H3-6：收入變項對服觀眾忠誠度無顯著差異。 H3-7：居住地變項對觀眾忠誠度無顯著差異。四、假設四：企業排球聯賽賽會服務品質對觀眾滿意度無顯著相關。五、假設五：企業排球聯賽觀眾滿意度對觀眾忠誠度無顯著相關。六、假設六：企業排球聯賽賽會服務品質對觀眾忠誠度無顯著相關。七、假設七：企業排球聯賽賽會服務品質對觀眾滿意度無顯著影響。八、假設八：企業排球聯賽觀眾滿意度對觀眾忠誠度無顯著影響。九、假設九：企業排球聯賽賽會服務品質對觀眾忠誠度無顯著影響。. 3.

(12) 第五節研究範圍與限制一、研究範圍（一）本研究以 2008 年企業排球聯賽之觀眾為研究範圍，探討企業排球聯賽賽會服務品質對觀眾參與行為滿意度及忠誠度之關聯性，以 2008 年企業排球聯賽上、下季球賽之觀眾為研究對象，取樣期間自（2008 年 4 月 26 日至 2008 年 12 月 13 日）。（二）本研究範圍僅限於 2008 年男子企業排球聯賽上、下球季十二場賽事，並以七個比賽場館進場觀看球賽的觀眾作調查，以致無法做更廣泛的分析討論。（三）本研究僅針對觀眾球迷進行分析，未探討相關運動賽會管理策略及活動。二、研究限制本研究係以問卷調查方式進行，由於問卷屬於自陳量表，研究者無法控制受試者的反應，僅能假設所有受試者均能依照自己的情況真實填答；而在實施測驗方面，除於預試時是由研究者親自說明施測外，其餘部分均以觀眾在欣賞球賽後，對前一場球賽刺激後的直覺反應，因此可能會產生不同參賽隊伍及比賽精采程度，會有很大的變異，以至於造成填答問卷有所偏差情形。除此之外，對於部分問題，可能牽涉受測者背景與回答的意願，造成資料的遺漏或不足，所以僅能就蒐集到的資料加以分析、歸納與論述。. 4.

(13) 第六節名詞操作性定義一、男子企業排球聯賽中華民國排球協會於 2004 年成立男子企業排球聯賽經過規劃、組織、管理、推動將國內男子排球菁英，透過企業的贊助所成立的企業球團，在既定的組織章程運作下所經營的聯賽。二、觀眾係指利用週休二日進入排球比賽場館，欣賞甲級男子企業排球聯賽精采賽事的觀眾。三、服務品質服務品質定義是根據 Parsuraman, Zeithaml and Berry (1988) 等三位學者所提出之「服務品質模式」。有形性指實體設施、設備及人員的外表；可靠性指可靠及正確地執行所保證服務的能力；反應性指幫助顧客及提供快速服務的意願；保證性指員工的知識和禮貌，及令顧客感到信任的能力；關懷性指關心及給予顧客個別的注意。四、觀眾滿意度觀眾滿意度是根據定義運用於顧客對產品價格、服務效率、服務態度整體表現對觀眾需求滿足、快樂與否及預期對聯賽的期望與實際參與各項設施和經驗評估所產生的滿意度 Hunt (1977)。五、觀眾忠誠度是指顧客對某一品牌或公司的購買行為態度與意圖，其態度應包含重複購買或向他人推薦的動機與意願 Gronholbt, Martensen and Kristensen (2000) and Stum and Thiry (1991)。六、個人背景變項本研究將觀眾個人背景變項界定為下列七項：（一）性別；（二）年齡；（三）婚姻狀況；（四）教育程度；（五）職業；（六）月收入；（七）居住地區。. 5.

(14) 第貳章文獻探討第一節排球企業聯賽制度沿革民國 61 年 3 月 31 日，全國排球委員會改組更名為中華民國排球協會(簡稱排球協會)，由許金德先生任首屆理事長。民國 59 年加入國際排球總會，不過 63 年遭受中共抵制迫使我國退出，直到 71 年重新申請而再度入會。2004 年排球協會王建昌理事長及全體理監事協力運籌帷幄下，在企業的贊助及排球先進們的全力支持中，甲級男子企業排球聯賽元年列車，逐步駛向職業運動的里程碑；2005 年繼任的王朝慶理事長更加以發揚光大，讓國內排球發展益加穩定成長。惟在排協非營利性組織的本質體制，轉型為新世紀職業運動賽會和商業化的嚴峻挑戰，過程艱辛自不在話下，尤其影響聯賽能否由半職業化賽會晉升為具經濟規模的職業運動，確實掌握球迷的消費行為，是一值得深入探討的課題（吳東旻，2007）。企業排球聯賽於 2004 年成立，中華排協希望透過企業聯賽來提升台灣排球的競爭力。在聯賽更上軌道之後，未來朝向「半職業化」甚至「職業化」發展。. 第二節服務品質之研究一、服務品質的定義學者 Parsuraman, Zeithaml and Berry (1985) 提出將服務品質定義為顧客對服務的期望和顧客接受服務後實際認知到服務之間的差距，及服務品質等於期望的服務扣掉認知到的服務，若期望的水準與認知的水準差距為零，則表示滿意其品質，差距若大於零，則表示理想的品質，差距小於零，則表示無法接受。而 Juran (1986) 認為服務是指為他人而完成的工作，提供滿足需求上可辨認、無形的活動，不必然和商品或其他之出售行為有所聯結； Enderwick (1992) 提到服務在經濟上具有不可分割性、異質性、變動性、不可見性及規範性等五種特質。並指出服務係指一方提供給另一方的任何活動或利益，基本上是無形的，也不會牽涉任何實體所有權，而且不必要附屬於實體的產品。因此 Mitra (1993) 提出服務品質有下列四種特性：. 6.

(15) （一）服務人員的行為及態度：由於消費者對於服務態度之感覺是最直接的，而這些態度包括，服務意願、敬業精神、言行舉止、禮貌及信心等，所以服務人員的行為和態度是服務品質的重要特性之一。（二）服務不符合性：考量服務品質和消費者之需求有落差或服務的實際成效偏離的情況，此情況以顧客抱怨最為明顯。（三）即時性：由於大部分的服務都是無法儲備的，所以是否能夠及時提供服務將是消費者對於服務品質評估的重要指標。（四）相關設備之特性：服務之提供者不單單提供服務，就連周邊的設備也會影響到顧客的滿意程度。針對學者所提出各種「服務品質定義」茲彙整如表 2-2-1：表2-2-1 服務品質的定義彙整表年代 1982. 提出者 Gronroos. 主旨技術性服務比較容易複製，而功能服務品質常能藉由員工與顧客間關係創造出競爭優勢。. 1991. Lehtinen. 分為過程品質和結果品質；過程品質是指顧客在服務的過程中所判斷的服務水準，是顧客主觀的看法，結果品質是指顧客對服務結果的衡量。. 1983. Lewis & Booms. 是「傳送的服務」和「期望的服務」也就是兩者間需具有一致性。. 1984. Gronroos. 顧客在接受服務前會有一個期望品質，接受服務後會產生另一個經驗品質，而兩者相較後的差異，會得到一個總體認知品質，如果經驗品質達到期望品質，則認為總體認知品質是好的，反之則是劣的。. 1985. Charles. 合用性：符合顧客的需要。. Zimmerman. 重複製造的能力：提供服務能保持。即時性：依顧客需求，即時提供。最終使用者的滿足：讓顧客感到他所接受到的服務與付出的代價是相當的。符合既定的規格：指業者應有能力維持最初所設計的服務品質標準。. 1985. Parsuraman,. 對顧客而言，服務品質的評估，比一般對產品品質的評估來的困. Zeithaml &. 難。顧客對服務品質好壞的認知，通常來自於顧客本身「期望」. Berry. 所應得到的服務，與其實際上所「感受」到的服務，兩者比較的結果，當感受減去期望差距大於零時，顧客得到的是理想的品質或滿意的品質。品質的評估不單單只是針對服務的結果而已，同時也包括對服務傳遞過程的評估。. 續下表 7.

(16) 表 2-2-1（續）年代 1986. 提出者杉本臣夫. 主旨內部品質 (Internal Quality)：使用者看不到的品質，指服務設施的平時保養與維修程度。此若做的好，使用者會感受到較高的服務品質。硬體品質 (Hardware Quality)：使用者看見的硬實體品質，如商品品質、服務場所室內的裝潢與照明亮度等。軟體品質 (Software Quality)：使用看的見的軟實體品質，如廣告、作業錯誤及服務人員之服裝等等。即時反應 (Time Promptness)：指服務時間之迅速，如排隊等候的時間、服務人員前來接待的時間、申訴抱怨的答覆時間及服務人員的服務時間。心裡品質 (Psychological Quality) :指服務人員之態度。. 1986. Martin.. 服務品質之本質具有同時性、無形性、主觀性、模糊性、易消滅性與變異性，而且受到評估準則質化之特性，和評估人員主觀判斷之影響，因此使得服務品質的衡量及評估更為複雜及不易。. 1978. Sasser, Olsenc. 三位學者認為服務水準類似品質的觀念，而服務水準意指所提. & Wyckoff. 供之服務為顧客帶來外顯與隱含之利益水準 (Perceived service level)。其認為服務品質包含下七項：安全性 (Security)：指顧客對服務系統之可信賴程度。一致性 (Consistency)：指服務結果應該是一致性、標準化的，不會因服務人員、場所獲時間之不同而有差異。態度 (Attitude)：指服務人員的態度親切、有禮貌。完整性 (Completeness)：指服務設備的周全、無缺性。調節性 (Condition)：能根據不同顧客的需求調整服務。即用性 (Availablity)：指交通方便，可提供適當的服務。即時性 (Timing)：能在顧客期望的時間內完成必要服務。. 1988. 1996. Parasuraman,. 發表5個服務品質構面、22個評估項目的SERVQUSAL量表，. Zeithaml &. 五構面包括：（1）有形性（2）可換性（3）反應性（4）確實. Berry. 性（5）情感性. Dabholkar,. service Quality Scale。其所發展出零售業的服務品質五個構. Thorpe & Rentz 面，分別為（1）實體形象（2）可靠性（3）人員互動（4）問題處理（5）商店政策續下表 8.

(17) 表 2-2-1 （續）年代 1993. 提出者 Mitra. 主旨認為「服務品質」之特性有下列四種：服務人員的行為及態度 ( Behavior ＆ Attitude)。服務不符合性 ( Service Nonconforming)。即時性。設備有關之特性。. 1995. Stevens 、. 三人曾提出專為衡量餐飲服務品質的“DINESERV ”衡量表，該. Knudsen. 表係利用因素分析的方式從四十個屬性中歸納出二十九個顧客. & Patton. 對餐廳服務的期望，並分別依照Parasuraman,Zeithaml & Berry. (1990) 所提出”SERVQUAL”的五個構面加以歸納分. 析 1995. 陳明邦. 。. 認為「服務品質」應該具有：體貼的心意、善解人意的表現、解決問題的誠意、用心傾聽的態度和負責任的態度等特性。. 1998. Hope &. 以服務的主體 (What) 及過程 (How)來將服務品質加以區. Muhlemann. 分，前者於服務傳送後評估，後者於服務傳送中評估；此即可分為來自服務的收獲或服務產出的「技術品質」，以及表示服務提供態度或服務流程的「功能品質」兩種。. 2000. 蘇武龍. 認為服務品質係指一群具有代表性的消費者，對於某一個服務所知覺到長期且呈穩定性滿意度水準。. 2001. 梁雯玟. 則認為服務品質是企業吸引消費者、維持長期關係的關鍵，同時可以提高生產效率，減少不必要的浪費。. 2001. 李英瑋. 則認為服務品質是一種概念，令人難以理解的原因，在於其抽象而且複雜的成分。. 2001 2002. Etzel, Walker. （如設備、建築物）、企業品質（如企業形象）與互動品質（顧. & Stanton. 客與業者之間或顧客與顧客之間的互動關係）三個構面。. 游宗仁. 者對服務品質的定義，服務品質是消費者依據自身需求，對於接受服務前的期望，與實際接受服務之間的差距，予以主觀判斷的結果。. 資料來源：本研究整理. 9.

(18) 二、服務品質衡量構面服務品質模式是將服務提供過程中，影響服務品質的主要因素與構面予以概念化、具. 體化，藉由服務品質模式可對服務品質之衡量與管理作為更有著力點。較具代表的服務品質模式有 Kano 所提出之二維品質模式及 Parasuraman, et al. ( 1985 ) 所提出之 PZB 模式。（一）二維品質模式顧客對於服務品質屬性或品質要素之滿意程度，跟該品質屬性（要素）所具備之程度有關，品質屬性或品質要素分為下列五類。 1.魅力品質 (Attractive quality) 2.一元化品質 (One- dimensional quality) 3.當然品質 (Must- be quality) 4.無差異品質 (Indifferent quality) 5.反轉品質 (Reverse quality) （二）PZB 品質模式 Parasuraman, et al. (1985) 以銀行、信用卡、債券經紀商及維修服務四種服務業為研究對象，進行廣泛探索性研究。根據訪談結果，研究發展出 PZB 服務品質模式。認為服務品質是顧客整體性的評量態度，服務品質來自於接受服務前的期望與接受服務後的認知之間的差異。根據所提出之服務品質模式，提出影響服務品質的五個落差 (gap)，分別是： 1.落差一：顧客的期待與管理者對顧客期待的認知之間的落差。 2.落差二：管理者對顧客期待的認知與公司服務品質規格間的落差。 3.落差三：公司服務品質規格與真實服務傳遞的落差。 4.落差四：真實服務傳遞與對外部服務溝通的落差。 5.落差五：顧客期望與認知服務間的落差。由以上的模式可知，要使顧客達到滿意的服務品質，必須縮小落差 5，為顧客對服務的期望和認知間的差距，決定顧客對服務品質滿意的程度。此外，Parasuraman, et al. (1985) 也將第五個落差獨立出來，單獨地從顧客的期望服務和知覺服務間的差距，來衡量顧客知覺的服務品質。PZB 服務品質模式詳如圖 2-1-1。以下就各學者所提出的構面加以整理如表 2-2-2。. 10.

(19) 表2-2-2 服務品質衡量構面彙整表年代 1978. 學. 者. Sasser et al.. 品質構面. 定義或要素. 1.安全. 服務系統可信賴的程度。. 2.一致性. 服務一致且標準化的程度。. 3.態度. 服務人員態度親切有禮貌。. 4.完整性. 周全的服務設備。. 5.調節性. 能依不同的顧客需要，來調節提供的服務。. 6.接近性. 交通的方便性。. 7.及時性. 在顧客期望的時間內，完成服務的提供。. 1984. Gronroos. 1.技術品質. 顧客實際從服務中獲得什麼樣的品質。. 1985. Parasuraman et. 2.功能品質. 顧客如何獲得服務的品質。. 3.公司形象. 顧客對公司形象的評價。. 1.可靠性. 服務表現的一致性及可信賴的程. al.. 度。 2.反應性. 員工是否對提供服務具有高度的意願及準備完全。. 3.勝任性. 服務人員是否擁有執行服務所需的技術及知識。. 4.接近性. 服務可接近及接觸的難易程度。. 5.禮貌性. 接觸人員是否為客氣、尊重、體諒、友善的。. 6.溝通性. 以顧客能理解的語言隨時告知及傾聽他們的聲音。. 7.信用性. 值得信任的程度、可相信的程度及是否夠誠實。. 8.安全性. 使顧客免於危險、風險或疑慮。. 9.瞭解性. 是否對顧客的需求有足夠的瞭解。. 10.有形性. 服務的實體證據。. 續下表. 11.

(20) 表 2-2-2 （續）年代 1988. 學. 者. Parasuraman. 品質構面. 定義或要素. 1.有形性. 實體設施、設備及人員的外表。. 2.可靠性. 可靠及正確地執行所保證服務的. et al. 能力。 3.反應性. 幫助顧客及提供快速服務的意願。. 4.保證性. 員工的知識和禮貌，及令顧客感到信任的能力。. 1991. Lethinen &. 5.關懷性. 關心及給予顧客個別的注意。. 1.實體品質. 服務的實體、設備和環境。. 2.公司品質. 就是公司形象。. 3.互動品質. 顧客和員工間的互動關係。. 1.績效. 服務的核心功能與它所達到的程. Lethinen. 1991. Schvaneveldt & Enkawa. 度。 2.保證. 在核心服務功能的提供過程中其正確性、回應性以及顧客對保證或信任所體認之感受所產生之結果。. 3.完整性. 提供服務之多樣性與是否有周邊的服務，以及核心服務功能背後的愉快感受。. 4.容易使用. 服務的可接近性、簡易性以及使用的靈巧。. 5.情緒. 環境. 核心服務功能實現之外的感受，及顧客所感受到的滿意度及良好之印象。. 1996. Dabholkar,Thorpe. 1.實體形象. & Rentz. 實體設施的外觀、實體設施設計的方便性。. 2.可靠性. 可靠及正確地執行所保證服務的能力及商品的可獲得性。. 3.人員互動. 服務人員令顧客有信心的能力及服務人員的禮貌與協助意願。. 4.問題解決. 處理退貨、更換及顧客抱怨。. 5.商店政策. 零售店是否有回應顧客需要。. 續下表 12.

(21) 表 2-2-2 （續）年代 1988. 學. 者. Parasuraman. 品質構面. 定義或要素. 1.有形性. 實體設施、設備及人員的外表。. 2.可靠性. 可靠及正確地執行所保證服務的能力。. 3.反應性. 幫助顧客及提供快速服務的意願。. 4.保證性. 員工的知識和禮貌，及令顧客感到信任. et al.. 的能力。 1991. Lethinen &. 5.關懷性. 關心及給予顧客個別的注意。. 1.實體品質. 服務的實體、設備和環境。. 2.公司品質. 就是公司形象。. 3.互動品質. 顧客和員工間的互動關係。. 1.績效. 服務的核心功能與它所達到的程度。. 2.保證. 在核心服務功能的提供過程中其正確. Lethinen. 1991. Schvaneveldt & Enkawa. 性、回應性以及顧客對保證或信任所體認之感受所產生之結果。 3.完整性. 提供服務之多樣性與是否有周邊的服務，以及核心服務功能背後的愉快感受。. 4.容易使用. 服務的可接近性、簡易性以及使用的靈巧。. 5.情緒. 環境核心服務功能實現之外的感受，及顧客所感受到的滿意度及良好之印象。. 1996. Dabholkar,Thorpe. 1.實體形象. & Rentz. 實體設施的外觀、實體設施設計的方便性。. 2.可靠性. 可靠及正確地執行所保證服務的能力及商品的可獲得性。. 3.人員互動. 服務人員令顧客有信心的能力及服務人員的禮貌與協助意願。. 4.問題解決. 處理退貨、更換及顧客抱怨。. 5.商店政策. 零售店是否有回應顧客需要。. 資料來源：本研究整理. 13.

(22) 三、服務品質的研究模式（一）「PZB 服務品質觀念性模式」之應用與延伸 1.PZB 服務品質觀念性模式的特色為：（1）首先發展出穩定的衡量服務品質的量表。（2）促使服務品質量化研究蓬勃發展。（3）缺口理論在管理的意義，使 SERVQUAL 量表廣受採用。 2.PBZ 服務品質缺口模式觀念性架構：顧客. 口碑. 個人需要. 過去經驗. 期望的服務. 知覺的服務. 服務業者. 服務傳遞(包括接觸前、後). 與顧客的外在溝通. 轉變認知成為服務品質規格. 管理者對顧客期望的認知圖 2-1-1 服務品質的研究模式資料來源：Parasuraman, A., V. A. Zeithaml & L. L. Berry (1985)“A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research,” Journal of Marketing, Vol.49, pp.44. 14.

(23) （二）服務品質評量模式目前大部份學者所提出的服務品質及顧客滿意的評量模式，大致可以歸納為下列三種：（郭德賓、周泰華、黃俊英，2000）. 圖 2-2-2 服務品質評量模式（三）服務品質評量模式量表將以上三種學者所提出的評量模式整理如後，分別為：SERVQUAL 量表、SERVPERF 量表及 Non-difference 量表。 1.SERVQUAL 量表（1）服務品質之衡量構面在 Parasuraman et al. (1985) 建構服務品質缺口模式觀念性架構後，並繼續以焦點團體法將此探索性研究發展出知覺服務品質的決定要素（Determinants of Perceived Service Quality），總共包括十個主要構面，如所示： 15.

(24) 構面 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10. 1985 年原始服務品質因素有形性可靠性反應性溝通性可信性安全性勝任性禮貌性瞭解/熟悉顧客接近性. 表2-2-3 服務品質之衡量構面 1988 年修正後意義服務品質因素有形性題供服務的場所、設備及人員可靠性正確、可靠地提供所承諾服務之能力反應性服務人員快速及幫助顧客之意願保證性. 服務專業素養及禮貌，為顧客逤接受. 關懷性. 業者提供顧客貼心與個別關懷的服務. 資料來源：Zeithaml. V.A., L. L. Berry & Parasuraman. A,“Communication and Control Process in the Delivery of Service Quality.” Journal of Retailing,Vol.64,1988,pp.12-4. （2）SERVQUAL 量表的衡量構面及組成項目表2-2-4 SERVQUAL量表的衡量構面及組成項目. 16.

(25) Parasuraman et al. (1988) 以銀行、信用卡、產品維修與電信業實證，從原先的 10 個構面 97 項問題，縮減為 5 個構面 22 項問題，稱之為 SERVQUAL，這也是目前廣泛運用在服務品質衡量的項目。（3）認知的服務品質決定因素口碑. 個人需要. 1.可靠性 2.反應性 3.能力 4.接近性 5.禮貌 6.溝通 7.信用 8.安全 9.了解顧客 10.有形性. 過去經驗. 期望的服務水準服務品質知覺的服務水準. 資料來源:修改至Parasuraman, A., V.A. Zeithaml and L. L. Berry (1985)“A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research,” Journal of Marketing,Vol.49,pp.48. 圖 2-2-3 認知的服務品質決定因素. 2.SERVPERF 量表 Cronin and Taylor (1992) 並針對 Parasuraman et al.於 1988 年所提出的 SERVQUAL 及加權重的 SERVQUAL，和 SERVPERF、加權重的 SERVPERF，四種衡量模式做比較，整理如下：（1）SERVQUAL 服務品質= 顧客實際感受－顧客期望（2）加權重的 SERVQUAL 服務品質= 重要性×（顧客實際感受－顧客期望）（3）SERVPERF 服務品質= 顧客實際感受（4）加權重的 SERVPERF 服務品質= 重要性× 顧客實際感受 3.Non-Difference 量表 Brown, Churchill and Peter（1993）針對 SERVQUAL 的評量方式提出質疑，他們認為分別詢問「知覺服務水準」及「期望服務水準」，此種方法將造成衡量服務品質的第三個變數－差異分數 (difference score)，如此將和認知服務及期望服務變數產生較高的重疊性。因此提出了 Non-Difference 量表，直接評量顧客對認知服務和期望服務二者間的差距來衡量服務品質。經由他們的實證分析發現，以 SERVQUAL 量表衡量所得到之信度為 0.94，而以 Non-Difference 量表衡量所得到之信度為 0.96 且具有高收斂效度，因此認為 Non-Difference 的衡量方法較 SERVQUAL 量表來得較佳。 4.本研究參考 Parasuraman et al. (1988) 所提出的 SERVQUAL 量表，5 個構面 22 項問題，加以修正其構面及內容，並以 2008 年球季賽會觀看企業排球聯賽的觀眾為研究對象。 17.

(26) 第三節顧客滿意度之研究一、顧客滿意度之定義根據美國華盛頓技術協會研究計畫顯示，很多顧客因為對公司不滿意而轉向其他對手買東西，但是在不滿意的顧客中只有 4%的顧客會開口抱怨，而在這些不滿意又不會反應的顧客中有高達 65%到 90%的顧客不會再上門消費，也有學者主張想要吸引顧客再度上門的企業必須定期對顧客滿意度進行調查 (Kotler, 1999)，行銷人員通常會集結這些顧客滿意度調查的問卷來分析結果，做為行銷策略的依據，因此顧客滿意度在今日已成為大部分企業擬定行銷策略所用的最普遍的工具。在業主方面，顧客的流失中相對也增加其成本，因此有學者提出，在調查了 14 個產業之後發現，若減少 5﹪的顧客流失率，則可將利潤提高 25﹪~95﹪ (Reichheld and Sasser,1990）。消費者滿意將成為未來企業成功之關鍵因素，因為消費者滿意與否直接影響品牌忠誠、抱怨、口碑、市場佔有率與企業形象，進而改變競爭態勢，最後對企業之獲利率造成衝擊 (Muller, 1991）。近幾年，經由許多學者之研究發現，吸引一個新顧客的成本，比留住一個舊顧客所需的成本高，差距可達五倍之多（Kotler, 1996）。當互動時代來臨，企業必須學會如何對待每一個顧客不同的需求 (Pepper and Rogers,1999）。從學者們對於顧客滿意度所提出的定義茲整理如表 2-3-1。表2-3-1 顧客滿意度之定義彙整表年代. 提出者. 定義. 1977. Hunt. 在滿意度是產品經驗至少與想像的一樣好之評價。. 1981. Oliver. 滿意度是一種針對特定交易的情緒性反應。. 1992. Cronin. 滿意度是一種針對特定交易的情緒性反應也與特定交易有關。. 1992. Fornell. 滿意是一種整體性的感覺。. 1992. Churchill. 顧客滿意度是指消費者比較購買產品所付出的成本（如金錢、時間、心力…）與使用產品所獲得效益的結果，即是成本/效益分析。. 1993. Woodruff,. 顧客滿意度乃是在特定使用情境下，對於使用產品獲得的. Ernest &. 價值程度一種立即性的情緒性反應。. Roger 1996 1999. Spreng &. 滿意度並非僅是一種情感，而是一種情感性的評價與準認. Robert. 知的構念。. Kotler. 顧客滿意度是一個人所感覺的愉悅程度高低，係源自其對產品知覺績效和個人對產品的期望，兩相比較後所形成的。也就是說，顧客滿意是知覺績效和期望的函數。. 續下表. 18.

(27) 表 2-3-1 （續）年代 1994. 提出者. 定義. Anderson,. 滿意度是消費者針對一項產品或服務購買與消費的全部經. Fornell &. 驗，並且隨著時間的累積所形成的整體評價進而可分為特定. Lehmann. 交易型與累積型二種，在特定交易型中顧客的期望係指消費者對某一特定廠商將會提供服務的預測，顧客滿意限定於某特定購買行為後之評價，在累積型中顧客的期望包含顧客累積先前對廠商所有服務績效的經驗與資訊以及對廠商未來所將提供服務的一種預測。. 1995. Ostrom &. 顧客滿意度是一項相對的判斷，考慮一位顧客經由一次購買. Iacobucci. 之後，比較所獲得的品質與利益，以及為了達成此次購買所負擔的成本與努力，對企業所提供產品的整體性判斷。. 1999. Pric & Arnould. 不論是經由理性的功利或感性的享樂構面，都會激起&消費產生正/負的情感進而影響對滿意的評量。因此，顧客滿意是一種情感性的情緒反應。. 2000. 蘇武龍. 認為滿意度係指一群具有代表性的消費者，在沒有事先約定的情況下，於某一個時間點或期間，個別性的參加某次服務傳遞過程而對於該次服務的平均滿足程度。. 2001. 鄭順璁. 指出消費者滿意是消費者自購買產品或接受服務的過程中，感到滿意或有物超所值的快樂感受。滿意度則為消費者在購買產品前的認知、預期，與購買後實際使用效果相對照的結果。若後者大於等於前者時，滿意度則相對較高。. 2003. 蘇元含. 顧客滿意度即顧客對某一服務的期望 (Expectation)，與服務提. 謝金燕. 供者實際提供出的知覺績效 (Perceived Performance) 相比較之結果，若知覺績效達到或超過顧客的期望時，顧客會產生滿足的感覺也就達到了顧客滿意度；反之則否。. 1997. 侯錦雄. 「滿意度」 (satisfaction) 是各研究用來測量人們對產品、工作、生活品質、社區、或戶外遊憩品質等方面看法之工具，是一項非常有用的衡量行為指標。. 資料來源：本研究整理. 19.

(28) 二、顧客滿意度構面 Kolter (1996) 歸納各學者意見指出，顧客滿意度乃知覺的功能與期望兩者差異的函數，因此顧客的滿意度是來自於對產品的功能特性或結果的知覺，以及個人對產品的期望，兩者比較後形成其感覺愉悅或失望的程度。目前在顧客滿意度的衡量上，有整體態度與多重構面兩種看法。茲將各相關學者對於顧客滿意度的衡量看法整理如表 2-3-2 所示。表2-3-2 顧客滿意度衡量構面彙整表年代 1974. 學者 Czepiel. 衡量構面顧客滿意度可視為一整體性的評估，代表顧客對產品不同屬性主觀反應之總合。. 1975. Daly & Hulka. 顧客滿意度可由專業能力、人員素質與親切感三方面來衡量。. 1977. Day. 顧客滿意度是一項整體的、概括的現象，因此衡量單一的整體滿意度即可。. 1987 1992. Cadotte, Robert. 顧客滿意度可由產品品質、服務速度、員工友善程度、氣氛. & Roger. 裝潢、清潔衛生、價格及員工服務品質等構面來衡量。. Fornell. 顧客滿意度是指可直接評估的整體感覺，顧客會將產品和服務與其理想標準做比較，因此顧客可能原本對產品或服務滿意，但與原預期比較之後，又認為產品是普通的。. 1995. Ostrom. 顧客滿意度由顧客對產品或服務之期望與認知績效所造成滿. & Iacobucci. 意程度來評量，即顧客對企業整體的表現與其理想接近程度的整體性評價。. 1998. 沈淑貞. 將顧客滿意度衡量構面分為：1.企業形象；2.地點及促銷； 3.產品滿意度。. 1999. 江盈如. 將顧客滿意度衡量構面分為1.服務人員；2.便利性；3.實體設備和氣氛；4制度；5售後服務；6.企業形象。. 1999. 范智明. 以台北市運動健身俱樂部會員為例，將顧客滿意度衡量構面分為1.資訊及商品；2.人員及聲譽；3.整體影響；4.硬體設施； 5.附屬條件。. 1995. 林哲民. 1997. 葉晶雯. 2001. 陳君嵐. 2001. 曾正文. 2002. 戴儀臻. 簡單滿意尺度、混合尺度、期望尺度、態度尺度、情感尺度。. 將顧客滿意度衡量構面分為1.身心需求；2.運動設備；3.餐飲；4.健康食品；5.相關零售品；6.櫃檯服務人員。. 2001. 梁雯玟. 區分為二種意見，一為整體性評量，二為多重性評量。. 2001 續下表. 林佳蓉. 1.個人休閒阻礙2.結構休閒阻礙3.休閒參與4.生活滿意。 20.

(29) 表 2-3-2 （續）年代 2003. 學者. 衡量構面. 黃鴻斌. 將顧客滿意度衡量構面分為1.服務態度；2.設備與課程；3. 便利性；4.價格與促銷；5.形象與氣氛。. 資料來源：本研究整理. 第四節顧客忠誠度之研究一、顧客忠誠度定義已有相當多學者對於顧客忠誠度進行研究，對於顧客忠誠度的定義也多有不同，根據張寶源（2006）所提出論文指出：顧客忠誠度的定義及衡量需分為行為及態度兩部分。行為面是以消費者在特定時間對某一產品或服務的重覆購買行為作為忠誠的衡量；態度面則認為消費者透過心理承諾的過程，而導致消費者對某品牌一致性的購買，包含消費者的態度、偏好或購買意願。本研究將相關學者對於顧客忠誠度之定義彙整如表 2-4-1 所示。表2-4-1 顧客忠誠度定義彙整表年代 1984. 提出者. 定義. Parasuraman et al.. 認為忠誠度 ( Loyalty ) 是指除了本身的再購意願外，尚包含願意向他人推薦並給予正面口碑的行為，包括1.向他人稱讚此公司；2.向詢問的人推薦此公司；3.鼓勵親友到此家公司消費；4.消費時會優先選擇此公司；5.常去此家公司消費。. 1994. Dick & Basu. 認為顧客忠誠為個人態度（前因）再與惠顧（後果）兩者關係間的強度。. 1992. Fornell. 認為可以藉由重覆購買的意願，和滿意的顧客對價格的容忍度，去衡量顧客的忠誠度。. 1995. Jones & Sasser. 認為顧客忠誠度乃消費者對特定產品或服務之未來再購買意願，且顧客忠誠度分為長期忠誠與短期忠誠兩種類型。. 1991. Backman. 指遊認為忠誠度觀念可分為行為與態度二個部分，行. & Crompton. 為部分係客參與特定活動、設施與接受服務的次數，表現遊客多次參與的一致性；態度部分則是遊客情感上的偏好程度。. 1996. Bhote. 當顧客滿意公司的商品或服務，會讓他們願意替公司做宣傳. 續下表 21.

(30) 表 2-4-1 （續）年代 1995. 提出者 Prus & Randall. 定義認為顧客滿意驅動顧客忠誠，且顧客忠誠包含顧客對某一品牌或公司的長久關係維持的承諾，而最終由態度及行為的組合表現出來。. 1996. Griffin. 忠誠度包括重複購買與對特定產品與服務態度上的偏好。. 1999. Oliver. 定義「品牌忠誠度」為「即使在不同的情境下或者是各品牌競爭激烈，對手用盡努力吸引消費者，顧客仍承諾未來會再次購買相同品牌的產品或服務」。. 1999. Peppers, Rogers &. 顧客忠誠度可以「顧客佔有率」(Share of Customer). Dorf. 的觀念來詮釋；所謂顧客佔有率指的是針對同一顧客銷售更多的產品或服務，而非傳統以市場佔有率為追求目標。. 2000. Frederick. 顧客忠誠度指的是爭取值得投資的顧客，並贏得顧客. & Schefter. 的承諾關係並使顧客對公司的人員、產品或服務產生的依賴或好感。進而成為最好的廣告媒介，很快的再尋找出一群具有高度消費潛力的顧客。. 2003. 蘇元含. 指出忠誠度乃遊客對遊憩區所提供的遊憩設施與服. 謝金燕. 務、特定遊憩活動多次參與的一致性及對該遊憩區所產生情感偏好程度。. 資料來源：本研究整理. 二、顧客忠誠度衡量構面 Gronholdt Martensen and Kristensen (2000) 對於顧客忠誠度的衡量方式，分別由行為忠誠度與態度忠誠度兩個構面進行衡量。在態度忠誠上採用自我認知忠誠與價格容忍度；在行為忠誠上採用再購意願、向他人推薦公司和交叉購買意願，本研究忠誠度衡量構面是依據. Gronholdt et al. (2000) 所提出忠誠度衡量指標，加以適當修訂後成為本研究忠誠度之衡量問項。對於觀眾忠誠度衡量構面的研究中，學者提出的衡量構面彙整如表 2-4-2 所示。. 表2-4-2 顧客忠誠度衡量構面彙整表年代 1975 1979. 學者. 衡量構面. Monroe &. 1.態度。. Guiltinan. 2.行為。. Weiner & Lerman. 1.自我認知理論。 2.認知失調理論。. 續下表 22.

(31) 表 2-4-2 （續）年代 1992. 學者 Fornell. 衡量構面 1.重複購買的意向。 2.滿意顧客對價格的容忍情形。. 1993. Selnes. 1.重購意願。 2.向他人推薦的意願。. 1995. Prus & Randall. 1.重複購買。 2.購買該公司其它產品。 3.向他人推薦的行為。. 1996. Jones. & Lenhtinen. 1.基本行為：最近一次消費的購買時間、購買頻率、購買數量。 2.衍生行為：公開的推薦、口碑。 3.再購意願（重購意願）。. 1996. Griffin. 1.重複購買。 2.購買該公司其它產品。 3.建立口碑。 4.對競爭者免疫的程度。. 1999. Peppers, Rogers &. 顧客忠誠度可以「顧客佔有率」 (Share of Customer). Dorf. 的觀念來詮釋；所謂顧客佔有率指的是針對同一顧客銷售更多的產品或服務，而非傳統以市場佔有率為追求目標。. 2000. Gronholdt,. 1.重購意願。. Martensen. 2.向他人推薦的行為。. & Kristensen. 3.價格容忍度。 4.交叉購買的意願。. 2003. 廖明豊. 則認為忠誠度包含：1.重遊意願、2.推薦意願、 3.合作的態度、4.主動參與的行為，作為忠誠度的衡量構面。. 2003. 蘇元含. 忠誠度包括：1.遊客遊玩後所產生的衍生行為，2.重遊. 謝金燕. 意願、3.向親朋好友推薦、4.口碑宣傳及5.情感偏好等衍生行為。. 資料來源：本研究整理. 23.

(32) 第五節服務品質、顧客滿意度與忠誠度之相關研究 Parasuraman, Zeithaml and Berry (1988) 研究指出，服務品質與滿意度有高度的相關性，Bitner, Booms and Mohr (1994) 的研究也指出，服務品質對顧客滿意有正向影響，且服務品質與顧客滿意間具有顯著正向因果關係，最終服務品質也會影響顧客購買意願。Ruyter 建構服務品質與滿意度的整合模式，他在研究中發現，服務品質是影響滿意度的最主要因素。本節就服務品質、顧客滿意度與忠誠度三者間之關係來加以探討。茲彙整如表 2-5-1。表2-5-1 服務品質、顧客滿意度與忠誠度之相關研究彙整表年代. 作者. 關係. 結果. 1980. Oliver. 滿意度與服務品質指出滿意度的意義為消費者對特定交易的之關係. 評價，反映出消費者的期望與服務供給者的實際服務績效之間的一致性程度。因此，期望在滿意度模式中，被視為一項對可能發生的交易所做的短期預測。然而，在服務品質的研究中，期望被定義為優越性的整體判斷或態度，是一種長期性的全面性評量，期望視為是消費者的渴望或慾望。. 1996. Parasuraman. 滿意度與服務品質認為是消費者的滿意度決定了服務的品. et al.. 之關係. 質。Zeithaml與 Binter (1996) 在某些程度上，服務品質與滿意度可以被劃上等號，因為這二種觀念皆可說是對服務事前的期望與對實際績效認知結果之間的比較。. 1991. Parasuraman. 滿意度與服務品質認為滿意度與服務品質在本質上是不同. et al.. 之關係. 的。前者指消費者對服務的知覺；而後者為消費者對服務長期性、整體性的評估結果。. 1993. Boulding,. 滿意度與服務品質指出服務品質是屬與於一種累積性的知. Kalra &. 之關係. 覺，而對於滿意度的看法則與PZB. 一致。. Staelin 1996. Zeithaml. 滿意度與服務品質所提出的觀點，滿意度所涵蓋的範圍比服務. & Binter. 之關係. 品質的範圍來的廣，滿意度會受服務品質、價格、情境、產品質與個人因素的影響；服務品質的評估則比較專注於服務品質的構面，所以服務品質是影響滿意度的因素之一。. 續下表 24.

(33) 續表 2-5-1 服務品質、顧客滿意度與忠誠度之相關研究彙整表年代. 作者. 關係. 結果. 1993. Teas,. 滿意度與服務品質認為滿意度是消費者對某個特定消費行為的. Kenneth. 之關係. 1985. Parasuraman. 服務品質與顧客忠認為是消費者的滿意度決定了服務的品質。. 1988. et al.. 誠度之關係. 1991. Parasuraman. 服務品質與顧客忠認為滿意度與服務品質在本質上是不同的。. et al.. 誠度之關係. 知覺，而服務品質則是滿意度的累積。. 前者指消費者對服務的知覺；而後者為消費者對服務長期性、整體性的評估結果。. 1994 1996. Strandvik. 服務品質與顧客忠認為品質決定滿意度，而滿意度則對購買再. & Lijander. 誠度之關係. Zeithaml. 服務品質與顧客忠滿意度所涵蓋的範圍比服務品質的範圍來的. & Binter. 誠度之關係. 購意願有較直接的影響。廣，滿意度會受服務品質、價格、情境、產品品質與個人因素的影響；服務品質的評估則比較專注於服務品質的構面，所以服務品質是影響滿意度的因素之一。. 2000. 張庭彰. 服務品質與顧客忠服務品質與行為意圖存在線性關係，以容忍誠度之關係. 區為界定範圍，忠誠度和事後反應均呈現正向關係；在容忍區域以下的範圍，忠誠度、付更高價錢呈正向關係。. 1998. 李雅雯. 服務品質與顧客忠針對百貨業服務品質與顧客購後行為相關性誠度之關係. 2000. 2001. 研究中，發現服務品質確實與忠誠度有關。. 賴其勛. 服務品質與顧客忠據對百貨業服務品質探討服務品質愈高，顧客的. 邴傑民. 誠度之關係. 忠誠行為愈高，其研究也發現服務品質構面中之. 李雅文. 「有形性」、「可靠性」對行為意圖的影響最高。. 葉華容. 服務品質與顧客忠服務品質可作為顧客關係與顧客忠誠度間的誠度之關係. 中介變數；服務品質與顧客忠誠度有顯著正向關係。. 2004. 黃靖文. 服務品質與顧客忠服務品質對顧客滿意有正向影響，對顧客忠誠度之關係. 誠度卻無正向影響，但顧客滿意對顧客忠誠度有正向影響。. 2004. 關芝穎. 服務品質與顧客忠服務品質無法直接正向影響顧客忠誠度，但誠度之關係. 卻可以透過顧客滿意度間接地影響顧客忠誠度。. 資料來源：本研究整理 25.

(34) 第六節文獻總結一、本研究服務品質是根據 Parasuraman, Zeithmal and Berry (1988) 等三位學者所提出之「服務品質模式」，如圖 2-1-1 服務品質的研究模式及表 2-2-4 ERVQUAL 量表作為本研究的問卷構面。二、觀眾滿意度是根據 Hunt (1977) 定義運用於顧客對產品價格、服務效率、服務態度整體表現對顧客需求滿足、快樂與否等構面，加以修正成以下五個因素作為本研究的問卷構面： 1.人力資源：指的是聯賽的行政人力資源及觀眾對服務人員接待的態度滿意程度。 2.賽事精采度：指的是聯賽兩隊比賽實力及比賽精彩情況的觀眾滿意度程度。 3.球員的表現：指的是聯賽球員個人及團隊的表現對觀眾滿意度程度。 4.營運管理：指的是聯賽賽會效率及比賽場地設施的安全性、使用空間的舒適性、方便性，觀眾使用後的滿意程度。 5.場地設施：指的是聯賽週邊場地設施對觀眾的態度滿意程度。三、觀眾忠誠度根據 Gronholbt, Martensen and Kristensen (2000) 和 Stum and Thiry (1991)，等人所提出的顧客忠誠度的衡量方式分別由行為忠誠度與態度忠誠度兩個構面進行衡量。在態度忠誠上採用自我認知忠誠與價格容認度；在行為忠誠上採用再購意願、向他人推薦公司和交叉購買意願，最後整合為重購意願、向他人推薦的行為、價格容忍度、交叉購買的意願四構面來作為衡量指標，加以適當修訂後成為以下四個衡量問項下： 1.觀眾再購意願：指的是觀眾會再度光臨觀看企業聯賽的意願。 2.主動推薦：指的是觀眾會願意介紹親朋好友去觀看企業聯賽。 3.價格容忍：指的是觀眾對企業聯賽商品所訂的價格容忍上限。 4.交叉購買：指的是觀眾對企業聯賽周邊商品的購買意願。. 26.

(35) 第參章研究方法第一節研究架構本研究架構是以 2008 年排球企業聯賽為例來探討服務品質、觀眾滿意度及觀眾忠誠度之間的關聯性研究，研究架構如圖 3-1-1 所示。. 人口統計變數：性別、年齡、婚姻狀況、教育程度、居住地、職業、收入 H6. H4 H1. H5. H2. 服務品質. 觀眾滿意度. 有形性可靠性反應性保證性關懷性. 人力資源賽事精采球員表現營運管理場地設施. H7. H3 觀眾忠誠度 H8. H9 圖 3-1-1 研究基本架構圖. 27. 再購意願價格容忍主動推薦交叉購買.

(36) 第二節研究流程文獻探討. 研究動機. 1.發現問題 2.探討研究背景. 研究問題. 1.確定研究問題 2.擬定研究範圍與目的. 資料收集. 收集相關研究論文、書籍及期刊雜誌資料、訪談. 研究設計. 1.擬定研究架構 2.決定研究方法 3.確定研究對象. 問卷編制. 1.編制預試問卷 2.修改問卷(信、效度考驗) 3.確定研究對象. 問卷實施. 1.問卷發出 2.問卷回收 3.資料整理. 資料處理. 結果、結論與建議. 圖 3-2-1 研究步驟流程圖 28. 1.描述統計 2.項目分析 3.因素分析 4.變異數分析 5.薛費事後比較 6.相關分析 7.迴歸分析 8.線性結構關係模式 1.研究結果與結論 2.實務上的建議 3.後續研究之建議.

(37) 第三節研究對象本研究以 2008 年甲級男子企業排球聯賽（企業五年）球季為研究範圍，其賽程由台電、美津濃、國訓中心、台中商銀等四支球隊進行為期十六週之（週休二日）60 場例行賽，分別於 5 月 31 日屏東縣立體育館舉行 2 場、6 月 15 日嘉義市港坪運動公園體育館 2 場、6 月 21 日宜蘭大學體育館 2 場、7 月 12 日台北市南湖高中體育館 2 場、10 月 18 日苗栗巨蛋體育館 2 場、11 月 1 日台南長榮大學體育館 2 場、11 月 15 日台中縣立體育館 2 場，所舉行的男子企業排球聯賽為個案，並以賽季期間進場觀看球賽之觀眾為研究對象。. 第四節研究工具一、問卷設計本研究為了衡量服務品質、觀眾滿意度、觀眾忠誠度之間的關係，其問項皆參考上述章節所述相關學者之研究問項所建構出來，並進行前測以專家與受訪者兩方面進行初步分析與探討，而後修正成為正式問卷並發放之。本研究之問卷內容共分三部份為一、衡量服務品質；二、觀眾滿意度；三、觀眾忠誠度，採用李科特五點尺度 (5-point Likert Scale) 量表來衡量，分為非常不滿意、不滿意、普通、滿意、非常滿意、等五類別，依序給予 1、2、3、4、 5 分。至於第四部分則為受訪者的基本資料，屬於類別資料，包含性別、婚姻狀況、年齡、目前職業、教育程度、平均月收入，居住地等，總計本研究問卷共 52 題問項。（一）服務品質本研究以 Parasuraman, Zeithmal and Berry (1988) 等三位學者所提出之「服務品質模式」，如圖 2-1-1 與 SERVQUAL 量表，如表 2-2-4 為基礎衡量服務品質之因素。（二）觀眾滿意度觀眾滿意度是根據 Hunt (1977) 定義運用於顧客對產品價格、服務效率、服務態度、整體表現對顧客需求滿足、快樂與否等構面，加以修正成以下五個因素： 1.人力資源：指的是聯賽的行政人力資源及觀眾對服務人員接待的態度滿意程度。 2.賽事精采度：指的是聯賽兩隊比賽實力及比賽精彩情況的觀眾滿意度程度。 3.球員的表現：指的是聯賽球員個人及團隊的表現對觀眾滿意度程度。 4.營運管理：指的是聯賽賽會效率及比賽場地設施的安全性、使用空間的舒適性、方便性，觀眾使用後的滿意程度。 5.場地設施：指的是聯賽週邊場地設施對觀眾的態度滿意程度。（三）觀眾忠誠度根據 Gronholbt, Martensen and Kristensen (2000) 和 Stum and Thiry (1991)，等人所提出的顧客忠誠度的衡量方式分別由行為忠誠度與態度忠誠度兩個構面進行衡量。在態度忠誠上採用自我認知忠誠與價格容忍度；在行為忠誠上採用再購意願、向他人推薦公司和交叉購買意願，最後整合為重購意願、向他人推薦的行為、價格容忍度、交叉購買的意願四 29.

(38) 構面來作為衡量指標，加以適當修訂後成為以下四個衡量問項： 1.觀眾再購意願：指的是觀眾會再度光臨觀看企業聯賽的意願。 2.主動推薦：指的是觀眾會願意介紹親朋好友去觀看企業聯賽。 3.價格容忍：指的是觀眾對企業聯賽商品所訂的價格容忍上限。 4.交叉購買：指的是觀眾對企業聯賽周邊商品的購買意願。二、母群體之界定本研究旨在探討觀眾對企業聯賽的服務品質、觀眾滿意度、觀眾忠誠度之關聯性，故母體範圍為參與觀看企業聯賽的觀眾，總計發放 600 份問卷進行調查。三、問卷預試預試問卷之信效度係指測量結果的一致性 (consistency) 或穩定性 (stability) 。問卷的信度在於表示測驗內部題目間是否相互符合，而兩次測驗的分數是否前後一致。信度有外在信度 (external reliability) 與內在信度 (internal reliability) ，外在信度通常指不同時間測量時，量表一致性的程度。內在信度指每一量表是否測量單一概念 (idea) ，並衡量組成量表題項的內在一致性的程度，在多選項量表 (multiple item scales) 中，內在信度特別重要，常使用 Cronbach’s α 係數表示。α 係數值在 0.80-0.90 之間最佳，α 係數值在 0.70-0.80 很好，α 係數值在 0.65-0.70 是最小可接受值，低於 0.65 則重新修正研究工具。（引自林秉毅，2005）。本研究是以問卷的內部一致性代表問卷的信度，檢定方法是採用 Cronbach’s α 係數來衡量。預試量表編製完成後，於四月二十六日假屏東縣立體育館所舉行的 2008 年甲級男子排球企業聯賽第一天賽程，國訓中心－美津濃、台中銀行－台電之現場觀眾為預試對象，共發出 110 份問卷，收回有效樣本 100 份，有效問卷率 91%。表3-4-1 預試問卷回收統計表預試樣本份數. 屏東縣立體育館所. 發出份數. 110. 回收份數. 110. 回收率. 100%. 有效份數. 100. 有效問卷率. 91%. 資料來源：本研究整理. 30. 備註剔除無效問卷：包括作答不完整、惡意填寫等.