根據美國華盛頓技術協會研究計畫顯示，很多顧客因為對公司不滿意而轉向其他對手買 東西，但是在不滿意的顧客中只有 4%的顧客會開口抱怨，而在這些不滿意又不會反應的顧客 中有高達 65%到 90%的顧客不會再上門消費，也有學者主張想要吸引顧客再度上門的企業必須 定期對顧客滿意度進行調查 (Kotler, 1999)，行銷人員通常會集結這些顧客滿意度調查的問 卷來分析結果，做為行銷策略的依據，因此顧客滿意度在今日已成為大部分企業擬定行銷策 略所用的最普遍的工具。在業主方面，顧客的流失中相對也增加其成本，因此有學者提出，
在調查了 14 個產業之後發現，若減少 5﹪的顧客流失率，則可將利潤提高 25﹪~95﹪
(Reichheld and Sasser,1990）。消費者滿意將成為未來企業成功之關鍵因素，因為消費者滿 意與否直接影響品牌忠誠、抱怨、口碑、市場佔有率與企業形象，進而改變競爭態勢，最後 對企業之獲利率造成衝擊 (Muller, 1991）。近幾年，經由許多學者之研究發現，吸引一個新 顧客的成本，比留住一個舊顧客所需的成本高，差距可達五倍之多（Kotler, 1996）。當互動 時代來臨，企業必須學會如何對待每一個顧客不同的需求 (Pepper and Rogers,1999）。從學 者們對於顧客滿意度所提出的定義茲整理如表 2-3-1。
表2-3-1 顧客滿意度之定義彙整表
年代 提出者 定義
1977 Hunt 在滿意度是產品經驗至少與想像的一樣好之評價。
1981 Oliver 滿意度是一種針對特定交易的情緒性反應。
1992 Cronin 滿意度是一種針對特定交易的情緒性反應也與特定交易有 關。
1992 Fornell 滿意是一種整體性的感覺。
1992 Churchill 顧客滿意度是指消費者比較購買產品所付出的成本（如金 錢、時間、心力…）與使用產品所獲得效益的結果，即是 成本/效益分析。
1993 Woodruff, Ernest &
Roger
顧客滿意度乃是在特定使用情境下，對於使用產品獲得的 價值程度一種立即性的情緒性反應。
1996 Spreng &
Robert
滿意度並非僅是一種情感，而是一種情感性的評價與準認 知的構念。
1999 Kotler 顧客滿意度是一個人所感覺的愉悅程度高低，係源自其對 產品知覺績效和個人對產品的期望，兩相比較後所形成 的。也就是說，顧客滿意是知覺績效和期望的函數。
續下表
表2-3-1 （續）
年代 提出者 定義
1994 Anderson, Fornell &
Lehmann
滿意度是消費者針對一項產品或服務購買與消費的全部經 驗，並且隨著時間的累積所形成的整體評價進而可分為特定 交易型與累積型二種，在特定交易型中顧客的期望係指消費 者對某一特定廠商將會提供服務的預測，顧客滿意限定於某 特定購買行為後之評價，在累積型中顧客的期望包含顧客累 積先前對廠商所有服務績效的經驗與資訊以及對廠商未來所 將提供服務的一種預測。
1995 Ostrom &
Iacobucci
顧客滿意度是一項相對的判斷，考慮一位顧客經由一次購買 之後，比較所獲得的品質與利益，以及為了達成此次購買所 負擔的成本與努力，對企業所提供產品的整體性判斷。
1999 Pric & Arnould 不論是經由理性的功利或感性的享樂構面，都會激起&消費產 生正/負的情感進而影響對滿意的評量。因此，顧客滿意是一 種情感性的情緒反應。
2000 蘇武龍 認為滿意度係指一群具有代表性的消費者，在沒有事先約定 的情況下，於某一個時間點或期間，個別性的參加某次服務 傳遞過程而對於該次服務的平均滿足程度。
2001 鄭順璁 指出消費者滿意是消費者自購買產品或接受服務的過程中，
感到滿意或有物超所值的快樂感受。滿意度則為消費者在購 買產品前的認知、預期，與購買後實際使用效果相對照的結 果。若後者大於等於前者時，滿意度則相對較高。
2003 蘇元含 謝金燕
顧客滿意度即顧客對某一服務的期望 (Expectation)，與服務提 供者實際提供出的知覺績效 (Perceived Performance) 相比較 之結果，若知覺績效達到或超過顧客的期望時，顧客會產生滿 足的感覺也就達到了顧客滿意度；反之則否。
1997 侯錦雄 「滿意度」 (satisfaction) 是各研究用來測量人們對產品、工 作、生活品質、社區、或戶外遊憩品質等方面看法之工具，
是一項非常有用的衡量行為指標。
資料來源：本研究整理
二、顧客滿意度構面
Kolter (1996) 歸納各學者意見指出，顧客滿意度乃知覺的功能與期望兩者差異的函 數，因此顧客的滿意度是來自於對產品的功能特性或結果的知覺，以及個人對產品的期望，
1987 Cadotte, Robert
& Roger
& Iacobucci
顧客滿意度由顧客對產品或服務之期望與認知績效所造成滿
表2-3-2 （續）
年代 學者 衡量構面
2003 黃鴻斌 將顧客滿意度衡量構面分為1.服務態度；2.設備與課程；3.
便利性；4.價格與促銷；5.形象與氣氛。
資料來源：本研究整理
第四節 顧客忠誠度之研究