第三章 個案分析
第一節 國內成功個案介紹－B 代購
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第三章 個案分析
第一節 國內成功個案介紹－B 代購
某天晚上，Cindy 剛從會計事務所下班後，拖著疲累的身體準備回家處理自 己的兼職事業－B 代購。獨自一人走在路上時，一邊思考著最近自己的生活品 質。隨著代購事業逐漸壯大，Cindy 的壓力越來越大，不僅時間無法負荷，連體 力也快透支，除了白天工作的時候無法專心之外，連休閒生活時間也都被代購佔 據，完全沒有自己的生活。然而，也正因代購的訂單大幅增加，Cindy 所建立起 的工作團隊，目前正在考慮是否要拓展新的海外代購業務，或是維持現況…⋯
B 代購平台背景
2013 年時仍在就讀大學的 Cindy，正好在機緣下與兩個朋友們興起了創業的 念頭，因為其中一個朋友在美國唸書，另一個則在日本工作。看準了代購市場的 商機，三個人在 8 月變成立了 B 代購平台，經營美國、日本兩條代購線，由三 位女性於美國、日本及台灣進行分工合作。其鎖定台灣作為目標市場，代購商品 以服飾包款及美妝品為主，但其他品類商品亦有協助代購。
2013 年 8 月 B 代購平台成立
2013 年 10 月 美國接獲第一筆訂單：A&F
2013 年 11 月 因應感恩節開始經營美國第二主要代購品牌；日本接獲第一筆
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訂單：UNIQLO
2014 年 3 月 美國開始接獲大量美妝品代購訂單
2014 年 5 月 日本代購受美國代購影響，開始接獲大量美妝品代購訂單 表一：B 代購－重要事件年表
商品來源
而 B 代購在選擇代購商品來源的時候，考量到若是前往品牌店面、OUTLET 實體店面進行代購，需額外支付運費以及大量時間成本；且實體店面的販售商品 種類及數量經常受限於店面大小，導致現場無法提供該品牌所有的產品，也容易 有缺貨的情況發生。因此，最後決定只提供消費者協助線上代購，意即代購業者 透過登入品牌官網或是線上購物平台進行購買，收到商品後再運送回台灣提供給 消費者。
另外，針對代購商品品項，B 代購除了基於安全性考量，不提供任何與食品、
飲品等食用性商品的代購服務，其他部分並沒有任何規定。凡消費者欲代購的商 品皆可透過與 B 代購溝通，由 B 代購決定是否接單。特別的是，因國際上認定 香水為易燃物品，因此大多代購業者並不提供此類品項的代購服務，而 B 代購 因選擇的快遞公司提供香水國際運送，創造與其他代購業者的差異性。
目前美國商品主要以服飾包包以及美妝品兩大類別為主，訂單比約為 3:7，
服飾包包大多為 A&F、Coach，美妝品則涵蓋眾多品牌，其他零散的訂單則為
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NIKE、ADIDAS、TOM’s、雷朋等品牌。而日本商品主要以運動品牌及美妝品 兩大類別為主，訂單比約 7:3，運動品牌大多為 NIKE、ADIDAS，美妝品如同美 國亦涵蓋眾多品牌。
其中，美國代購商品中 A&F 與 Coach 屬於高風險性商品，原因在於此兩品 牌的官方網站會根據消費者購買行為進行判斷，如一次購買大量商品、定期大量 購買、重複性購買過高等狀況，若判斷為非正常，將會針對此 IP、此客戶，或 此張信用卡進行封鎖，因此此兩品牌的大多數代購業者並不會選擇線上代購，而 是採現場採購。然而，現場採購如前述提及因素，如現場缺貨、現場貨款較少，
B 代購便透過線上代購成功吸引到客戶。
代購流程
而在平台建立初期的時候，雖然 B 代購已在平台上架前擬定好代購流程，
但實際營運時仍會遇到一些問題，像是因沒有提供商品檢驗服務而導致消費者收 到商品時處於毀損狀態。因此，B 代購透過初期訂單經驗進行一連串的代購流程 修改。首先，消費者透過臉書一對一訊息傳送欲代購的商品給 B 代購，B 代購根 據商品內容決定是否接單。若是決定不接單，則代購結束；若決定接單，則與消 費者報價、討論寄貨方式以及告知注意事項如關稅。然後，由消費者填寫線上代 購單，或是交由 B 代購代為填寫後，消費者填寫匯款單並匯款至台灣帳戶。B 代 購對帳後確認消費者匯款成功後，即告知消費者已收到匯款並進行代購，而美 國、日本收到商品就立即檢查商品並拍照與消費者做確認，確認無誤即出貨至台
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費者收到商品後，代購即結束。
圖 3-1 B 代購－代購流程圖
定價策略
當然，Cindy 與朋友們也思考著，身為一個初創立的平台沒有知名度，甚至 面對代購紅海實在難以接到初期訂單，因此 B 代購決定以低於市場代購定價的
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內：商品價格、境內運費、州稅或消費稅、匯率、國際運費及台灣運費，而代購 業者所賺取的則為代購抽成。基於美國購買商品需額外繳交州稅，日本購物則需 要繳交消費稅，因此根據不同代購線，而在特定的定價公式下有所調整。
美國 (商品價格+美國境內運費)*州稅*匯率*代購抽成+國際運費+台灣運費 日本 (商品價格+日本境內運費)*消費稅*匯率*代購抽成+國際運費+台灣運費
（1）境內運費：因商品來源為線上代購，因此消費者需負擔該國境內運費，但 B 代購會儘量協助消費者湊齊免運，以降低消費者的購買成本。
（2）匯率：採取半固定匯率，若是匯率變動幅度過大才會有所調整。
（3）代購抽成：目前市場上大多代購業者其抽成比例約為 10%，但基於代購紅 海而市場追求削價競爭，以及 B 代購為新創立的平台，因此 B 代購決定採低於 市場標準，針對自行曝光於粉絲專頁平台或其他平台的一般商品抽成約 5%－
6%，而其他消費者自行要求代購的商品則抽成約 10%。
（4）國際運費：美國選擇特定的快遞公司，日本則是選擇郵局寄送，其國際運 費皆依照體積重量計算。
（5）台灣運費：B 代購提供全家店到店及郵寄兩種台灣寄貨方式，價錢為全家 店到店 60 元、郵寄 60 元或 80 元。
另外，因海外商品寄回台灣時有被課關稅的風險，而關稅繳付的方式為快遞 公司先行墊繳，再由收件者補款給快遞公司。因此，凡採取合箱寄送者，收件者
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者，因此關稅由消費者自行負擔。針對此部分，B 代購會透過以下方式儘量降低 課稅風險以及課稅金額，使消費者利益最大：填寫寄件品項類別為禮品、寄件品 相金額少報、商品含價標簽剪掉、填寫商品品項為二手品。
行銷策略
2013 年 08 月 B 代購平台成立時，市場上競爭激烈，而作為後進者則試著透 過任何方式提升平台曝光度以及活躍度，如規定每週需主動釋放代購商品資訊至 粉絲專頁、PTT 代購版、痞客邦部落格。在這期間，B 代購亦透過粉絲專頁點閱 率、按讚數分析真正吸引消費者的品牌、商品為何，其發文也隨著分析有所調整。
除此之外，B 代購也試著透過撰寫遊記、食記、穿搭文提升平台的曝光度，如在 文章裡頭提及代購商品，促誘使消費者在閱讀完後，點擊進入放在部落格或者文 末的代購平台連結。
然而，從平台創立後兩三個月，B 代購卻只接到一、兩個訂單。體悟到上述 方法所能創造的詢問度過低，正在思考如何進行下一步的同時，B 代購突然開始 有訂單湧入。這才發現，某一消費者透 B 代購購入了 A&F 商品後，在 PTT 上 撰寫文章推薦 B 代購，導致短短數日之內許多消費者開始前往粉絲專頁按讚。
再加上，當時台灣正好 A&F 品牌潮流盛行，訂單便隨之而來。而後，2013 年 11 月時，因應著感恩節美國商品折扣，延續前面所建立起的粉絲，B 代購亦在此時 開始經營起 Coach 品牌代購，以及其他如 NIKE、ADIDAS 球鞋、香水、TOM’s、
雷朋等較小量的訂單。
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2014 年 03 月時，B 代購為提升平台美妝品的代購量，以及為了將代購商品 提早湊齊運量出貨，推出了美國美妝品「非折扣品不收代買費」的活動，此舉成 功吸引到許多顧客，更有美妝部落客於自己的部落格進行推薦，更使 B 代購粉 絲數大幅增加，截至目前美國訂單中服裝包包與彩妝品訂單比例為 3:7，其中彩 妝品非折扣商品與折扣商品訂單比例為 4:6。
日本相對於美國而言，一直都花比較少的心思經營，其訂購出貨約一個月一 次。從初期以 UNIQLO 為主要代購商品，至中期 2014 年初大量代購福袋，以及 零星的 NIKE、ADIDAS 訂單。然而，2014 年 05 月時，隨著美國訂單的增加，越 來越多人知道 B 代購，使日本運動商品訂單增加外，也連帶影響日本彩妝品代 購訂單，截至目前日本訂單中運動商品訂單與彩妝品訂單比例為 7:3。
顧客關係經營
B 代購在初期經營時，認為消費者不喜歡商品被二次觸碰，所以免去商品檢 驗過程。然而，卻在後期發現消費者非常注重商品的完整度，且退換貨雙方皆需 花費大量的時間、金錢成本。因此在代購過程中提供兩道的檢驗手續，並以拍照 的方式私下與消費者確認再寄出，以此提升代購的品質保證，並使消費者獲得尊 重感。同時，商品將以泡泡紙或任何方式包裝，以避免在運送過程中損壞。另外，
也會提供價值較高的商品台灣國內運送保險，除了郵寄保險外，若商品在運送過 程中遺失，B 代購凡商品價值 5000 元即補助 2000 元，儘量降低消費者的損失。
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佈。不過，由於台灣夥伴負責的工作內容較多，也就是 Cindy，因此最近 Cindy 開始面臨正職、代購兩者間的時間、精力調配問題。‧ 國
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第二節 個案公司策略行銷分析
一、 外顯單位效益成本策略分析
小結：消費者因代購費抽成比例低而降低購買成本，商品選擇多且含有檢驗 過程提升商品效益，因此外顯單位效益成本低。
小結：消費者因代購費抽成比例低而降低購買成本，商品選擇多且含有檢驗 過程提升商品效益，因此外顯單位效益成本低。