國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
第一章 緒論
第一節 研究背景與動機
一、 研究背景
基於網際網路的發展與應用普及，以及其快速、低成本的特點成為電子商務 發展的緣起因素，而在意識到其所創造的無限商機，許多企業及個人紛紛投入資 源建立網路商店，提供商品相關訊息或直接提供售貨服務，致使顧客目前已能從 網路上訂購到大部份所需物品。然而，因複雜的金流、物流問題，以及地理所衍 生的語言等問題，電子商務興起初期民眾難以透過跨國性網路交易而購買到海外 商品。隨著時空演變，市場上逐漸興起一種新的服務創新形態－網路代購，為有 別於網路購物以及網路拍賣的行為模式，協助消費者處理上述問題以達到跨國購 買海外商品的目的。由露天網站與東方線上共同發表的《台灣電商新趨勢報告》
(2014.06) 指出，有多達 60%的受訪台灣網友過去半年內曾在網路上買過預購或 代購商品，其報告並估計台灣網路預購代購市場規模一年高達約 70 億。
其中，根據《崛起中的亞洲女性網購力量》( Female Consumers in Asia: On the Rise and Online ) (2014)，集合中國、港澳台、印度、日本、新加坡及韓國共 5500 名女性網購數據，指出隨著亞洲女性消費者經濟地位不斷提升，亞洲女性正成為 繁榮的亞洲消費市場主要驅動力。同時，網路購物購買商品種類前三名以服飾
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
象，新時代的亞洲女性更樂於「為美麗買單」，提升自我形象以及生活品質，因 此超過 62%受訪女性大部分時間皆是為自己而網購，且 41%受訪女性在購買超 額時會基於愧疚，會再進行購買東西作為家庭成員補償。
另外，針對消費者網路購物的行為特性，同上述報告中提及，亞洲女性選擇 購物網站的時候，考量三大因素為品牌優品 83%、優惠價格 83%、正品商品 82%；
而根據萬事達卡網路購物行為最新調查指出，台灣民眾於網路購物時最在乎的考 量因素前五名分別為交易安全性 88.4%、簡便的付款程序 87.2%、網站名聲 87.2%、退換貨機制 85.0%和商品的的實質價值 84.8%；《台灣電商新趨勢報告》
亦指出有 56%的受訪者曾經追隨特定賣家，其中以女性時尚類商品（服裝配件）
會追隨特定賣家高達 40%。
二、 研究動機
基於筆者欲於未來開創事業，發展自有品牌，專售服飾、包款等多樣精品，
因而規劃 2016 上半年前往時尚之都義大利進行交換。考量到目前市場因電子商 務興起，帶動新型網路服務創新－網路代購，以及隨著亞洲女性消費力崛起，致 使鎖定亞洲市場的跨國代購業者不勝枚舉；同時，因義大利為皮件、精品知名國 家，若從事義大利代購勢必吸引顧客大多為對精品、時尚關注度較高的消費者，
正好與未來筆者欲開創事業的目標族群重疊性高。因此，此段期間欲率先透過代 購事業建立起平台的粉絲，以作為日後平台發展品牌或作為其他後續經營的首批
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
而正因鎖定亞洲市場的代購商機龐大，目前代購市場呈現紅海，因此希望透 過本次論文研究，了解現行代購業者代購模式，以及研究分析標竿企業的成功與 不足，以創立自有義大利代購平台－FOLLOADA。
第二節 研究目的
本次研究期許從以下三大層面依序進行探討，以此做為創立義大利代購平台
－FOLLOADA 經營之道的參考。
首先，針對現行網路代購業者的流程、訂價進行研究。透過分析個案公司及 兩大知名網路代購業者，了解其在此構面的差異以及決策因素，使FOLLOADA 能夠創造高效率的代購流程，降低消費者於代購中的無形成本。
其次，針對現行網路代購業者的經營模式進行四 C 研究。透過以消費者角度 審視個案公司及兩大知名代購業者，了解目前消費者已被滿足的需求為何，而尚 未被滿足的需求則即將成為FOLLOADA 的競爭優勢。
最後，FOLLOADA 希望透過義大利代購平台建立起首批粉絲，以作為未來 發展的基礎。因此，欲透過此次的研究，了解現行代購業者的顧客關係經營如何 操作，以及其成效為何，藉以開發FOLLOADA 的顧客經營模式。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
第三節 研究範圍與對象、限制與流程
一、 研究範圍與對象
針對國內知名代購業者，本次研究範圍鎖定於以下三家代購業者，基於其與 一般代購模式比較下，皆有特殊的經營模式。
1. BOBOHELPBUY：擁有美、日兩條代購線的共有代購平台 2. 翔的飛行屋美國代購：收費方式採取兩階段收費
3. 小 Z 美國代購代標：建立會員制，並將多數資訊透過 GOOGLE 表單公開化
針對研究議題，本次研究範圍涉及代購流程、商品來源、定價策略、經營模 式及顧客關係經營，並研究代購服務過程中所有的考量因素。
二、 研究限制
本研究論文以個案分析以及其他代購業者二手資料分析，然而研究之中發現 有以下之限制：
1. 本研究雖透過個案分析及其他代購業者兩種方式共同進行，然就其他代購業 者部分，因屬於收集二手資料再進行推敲研究，因此魔鬼藏在細節中的部分 難以發覺，或不知在觀察上是否有所遺漏。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
2. 本研究以三家代購業者作為代表性案例進行分析，雖然做到將代購流程、定 價等模型化，但因市場上各家代購業者針對降低消費者四C有不同的因應策 略，因此無法展現所有的現行解決方案。
三、 研究流程
圖1-1 研究流程圖
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
第二章 文獻探討
為探討代購流程中買賣雙方的交易行為，透過以策略行銷4C為主，以交易成 本理論為輔，探討本文所需要的交易行為，以了解影響交易行為的各種可能。以 下即為兩大理論的簡介。
第一節 策略行銷 4C 理論
依據邱志聖(2006)策略行銷4C分析的理論架構之中指出，將上述交換雙方所 考量的成本分為外顯成本與行銷內隱交換成本兩大類，其中外顯成本是指外顯單 位效益成本，而行銷內隱交換成本則是指資訊搜尋成本、道德危機成本與專屬陷 入成本。因此由上述所提的四大成本共同組合成最終總成本，並且最終總成本會 受到人的因素及環境的因素影響而動態的變化。
一、 外顯單位效益成本
所謂的外顯單位效益成本是在撇開產品的品牌與公司因素影響下，買者取得 產品服務所需支付的總成本除以買者從該產品服務所得到的總效益之比。其中，
支付總成本包含成交價格、運費、服務費等，而獲取總效益包含有型效益及無形 效益。以下可透過兩個面向降低買者外顯單位效益成本：