現行網路代購分析以創立自有義大利代購平台−FOLLOADA - 政大學術集成

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(1)國立政治大學企業管理研究所(MBA學位學程) 碩士學位論文 . 現行網路代購分析以創立自有義大利代購平台－FOLLOADA . 指導教授：巫立宇博士彭朱如博士研究生：蔡品蓉撰. 中華民國一零五年一月 .

(2) . 立. . . y. al. n. . io. . sit. . Nat. . ‧. . er. . ‧ 國. . 學. . 政治大. Ch. engchi. i n U. v.

(3) 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v.

(4) 謝誌今天以碩士論文口試正式結束 2015 年，同時也以論文研究題目 FOLLOADA 義大利代購平台作為 2016 年的開端及挑戰。就讀研究所的過程中，覺得最大的優點及缺點就是瞭解的事物越來越多，一方面在面對事情時可以試著從比較多角度思考，甚至試著更加謹慎評估；但另一方面，卻也容易對事情充滿疑慮和恐懼。因此，非常希望自己能夠永遠保持好奇心，勇敢接受更多的挑戰以及替自己開發新挑戰，同時也希望充滿內心. 政治大. 的會是勇氣，而不是畏懼，甚至更期許最能象徵自己的執行力永遠保持。 . 立. 非常感謝撰寫論文過程中，幫助我的巫立宇老師和口試委員老師、被我問. ‧ 國. 學. 各種問題的朋友、陪我過生活的大家、總是在身邊支持我的男友，最重要的就. ‧. 是感謝父母不斷逼我沒寫完不能出國交換，以及提供給我衣食無憂的生活環境. y. sit. n. al. er. 雖然很老套，但是還是想說：雖然自己不完美，但感謝愛著我、相信. io. . Nat. 及溫暖照顧，使我能成為現在的蔡品蓉。 . i n U. v. 我、陪伴我的所有人，我會努力讓自己更好，繼續散發正面能量，自己不拋棄. Ch. 自己，你們也不可以拋棄我噢！ . engchi. 蔡品蓉謹誌於國立政治大學企業管理研究所中華民國一Ｏ五年一月五日 . . I .

(5) 中文摘要根據《台灣電商新趨勢報告》(2014)指出，有多達 60%的受訪台灣網友過去半年內曾在網路上買過預購或代購商品，並估計台灣網路預購代購市場規模一年高達約 70 億，代表代購市場擁有龐大商機。因此，本研究將以四 C 角度，專注探討義大利代購平台－FOLLOADA 的經營模式。本研究採取次級資料分析建立產業背景及釐清代購流程，探討公司為翔的飛行屋、小 Z 美國代購；並輔以個案方式分析進行研究問題的解析，對象以 B. 政治大. 代購進行個案訪談。研究結果發現： . 立. 代購流程考量因素涵蓋以下：商品來源、計價方式、收費方式、寄貨方. 學. ‧ 國. 一、. 式及退換貨服務，各家代購業者將依照其所面臨情況，選擇對其最為便. ‧. 利及獲利程度最高的代購流程組合。 . 在競爭激烈的代購紅海中，代購業者降低消費者外顯單位效益成本及資. sit. y. Nat. 二、. n. al. er. io. 訊搜尋成本的方法較無差異，主要是透過道德危機成本及專屬陷入成本創造代購平台的差異化。三、. Ch. engchi. i n U. v. 義大利代購平台－FOLLOADA 欲透過初期體驗使用以及名人代言分享以降低消費者道德危機成本，並與消費者建立情感如以明信片成為筆友關係以建立專屬陷入成本；而後以具有高品質的照片、簡潔清楚的文字資訊，及有效的曝光活動降低消費者資訊搜尋成本，轉而著重消費者重視的商品效益，即商品物況、完整度等其他服務，以降低消費者的外險單位效益成本。透過以上四 C 循環，創造全新的高效率、高品質代購服務。 . 關鍵字：代購，電子商務，4C 策略行銷 . . II .

(6) 目次書頁 .................................................................................................................................. I 碩博士論文上網授權書 .......................................................................................... II 學位考試委員會審議通過書（簽名頁） ....................................................... III 中文摘要 ..................................................................................................................... IV 謝誌 ................................................................................................................................ V . 治政目次 .............................................................................................................................. VI 大立 ‧ 國. 學. 第一章緒論 .............................................................................................................. 1 第一節研究背景與動機 .................................................................................. 1 . ‧. 第二節研究目的 ................................................................................................ 3 . y. Nat. er. io. sit. 第三節研究範圍與對象、限制與流程 ..................................................... 4 第二章文獻探討 .................................................................................................... 6 a. n. iv l C n h............................................................................... 第一節策略行銷 4C 理論 6 engchi U. 第二節交易成本理論 ..................................................................................... 10 第三章個案分析 .................................................................................................. 12 第一節國內成功個案介紹－B 代購 ........................................................ 12 第二節個案公司策略行銷分析 ................................................................. 20 第四章其他代購業者比較 ............................................................................... 24 第一節翔的飛行屋美國代買、美國代購 .............................................. 24 . . III .

(7) 第二節小 Z 美國代買、代標 ...................................................................... 34 第三節小結代購業者比較－代購流程考量因素 ................................ 43 第五章結論與建議 .............................................................................................. 51 第一節研究結論－FOLLOADA 義大利代購 BUSINESS PLAN .. 51 第二節研究建議 .............................................................................................. 63 參考文獻 ...................................................................................................................... 65 . 立. . y. al. n. . sit. io. . er. . Nat. . ‧. . ‧ 國. . 學. . 政治大. Ch. engchi. . . IV . i n U. v.

(8) 表次表 3-1 B 代購－重要事件年表 ............................................................................ 12 表 4-1 翔的飛行屋美國代買、美國代購－退換貨收費內容 ................. 29 表 5-1 FOLLOADA 義大利代購－職務內容 ................................................. 59 表 5-2 FOLLOADA－定價表 ............................................................................... 61 . 立. 政治大圖次 . ‧ 國. 學. 圖 1-1 研究流程圖 ..................................................................................................... 5 . ‧. 圖 3-1 B 代購－代購流程圖 ................................................................................. 15 . io. sit. y. Nat. 圖 4-1 翔的飛行屋美國代買、美國代購－代購流程圖 ............................ 24 . er. 圖 4-1 小 Z 美國代購、代標－代購流程圖 ................................................... 34 . al. n. v i n Ch 圖 4-1 小 Z 美國代購、代標－代購商品主要品牌 e n g c h i U ..................................... 37 圖 5-1 FOLLOAD 義大利代購－封面照片 ..................................................... 54 圖 5-2 FOLLOAD 義大利代購－LOGO ........................................................... 55 圖 5-3 FOLLOAD 義大利代購－組織架構圖 ................................................ 58 圖 5-4 FOLLOAD 義大利代購－代購流程圖 ................................................ 60 . . V .

(9) 第一章緒論第一節研究背景與動機一、. 研究背景 . 基於網際網路的發展與應用普及，以及其快速、低成本的特點成為電子商務. 政治大. 發展的緣起因素，而在意識到其所創造的無限商機，許多企業及個人紛紛投入資. 立. 源建立網路商店，提供商品相關訊息或直接提供售貨服務，致使顧客目前已能從. ‧ 國. 學. 網路上訂購到大部份所需物品。然而，因複雜的金流、物流問題，以及地理所衍. ‧. 生的語言等問題，電子商務興起初期民眾難以透過跨國性網路交易而購買到海外. sit. y. Nat. 商品。隨著時空演變，市場上逐漸興起一種新的服務創新形態－網路代購，為有. io. al. er. 別於網路購物以及網路拍賣的行為模式，協助消費者處理上述問題以達到跨國購. v. n. 買海外商品的目的。由露天網站與東方線上共同發表的《台灣電商新趨勢報告》. Ch. engchi. i n U. (2014.06) 指出，有多達 60%的受訪台灣網友過去半年內曾在網路上買過預購或代購商品，其報告並估計台灣網路預購代購市場規模一年高達約 70 億。其中，根據《崛起中的亞洲女性網購力量》( Female Consumers in Asia: On the Rise and Online ) (2014)，集合中國、港澳台、印度、日本、新加坡及韓國共 5500 名女性網購數據，指出隨著亞洲女性消費者經濟地位不斷提升，亞洲女性正成為繁榮的亞洲消費市場主要驅動力。同時，網路購物購買商品種類前三名以服飾 88%、化妝品 88%、家居 85%為主；相較無過往無私、顧家的傳統亞洲女性形 . 1.

(10) 象，新時代的亞洲女性更樂於「為美麗買單」，提升自我形象以及生活品質，因此超過 62%受訪女性大部分時間皆是為自己而網購，且 41%受訪女性在購買超額時會基於愧疚，會再進行購買東西作為家庭成員補償。另外，針對消費者網路購物的行為特性，同上述報告中提及，亞洲女性選擇購物網站的時候，考量三大因素為品牌優品 83%、優惠價格 83%、正品商品 82%；而根據萬事達卡網路購物行為最新調查指出，台灣民眾於網路購物時最在乎的考. 政治大. 量因素前五名分別為交易安全性 88.4%、簡便的付款程序 87.2%、網站名聲. 立. 87.2%、退換貨機制 85.0%和商品的的實質價值 84.8%；《台灣電商新趨勢報告》. ‧ 國. 學. 亦指出有 56%的受訪者曾經追隨特定賣家，其中以女性時尚類商品（服裝配件）. sit. 研究動機 . io. al. n. . er. 二、. y. Nat. . ‧. 會追隨特定賣家高達 40%。 . Ch. engchi. i n U. v. 基於筆者欲於未來開創事業，發展自有品牌，專售服飾、包款等多樣精品，因而規劃 2016 上半年前往時尚之都義大利進行交換。考量到目前市場因電子商務興起，帶動新型網路服務創新－網路代購，以及隨著亞洲女性消費力崛起，致使鎖定亞洲市場的跨國代購業者不勝枚舉；同時，因義大利為皮件、精品知名國家，若從事義大利代購勢必吸引顧客大多為對精品、時尚關注度較高的消費者，正好與未來筆者欲開創事業的目標族群重疊性高。因此，此段期間欲率先透過代購事業建立起平台的粉絲，以作為日後平台發展品牌或作為其他後續經營的首批忠實顧客。 . 2.

(11) 而正因鎖定亞洲市場的代購商機龐大，目前代購市場呈現紅海，因此希望透過本次論文研究，了解現行代購業者代購模式，以及研究分析標竿企業的成功與不足，以創立自有義大利代購平台－FOLLOADA。 . 第二節研究目的 . 政治大. 本次研究期許從以下三大層面依序進行探討，以此做為創立義大利代購平台. 立. －FOLLOADA 經營之道的參考。 . ‧ 國. 學. . ‧. 首先，針對現行網路代購業者的流程、訂價進行研究。透過分析個案公司及. sit. y. Nat. 兩大知名網路代購業者，了解其在此構面的差異以及決策因素，使 FOLLOADA. io. al. n. . er. 能夠創造高效率的代購流程，降低消費者於代購中的無形成本。 . Ch. engchi. i n U. v. 其次，針對現行網路代購業者的經營模式進行四 C 研究。透過以消費者角度審視個案公司及兩大知名代購業者，了解目前消費者已被滿足的需求為何，而尚未被滿足的需求則即將成為 FOLLOADA 的競爭優勢。最後，FOLLOADA 希望透過義大利代購平台建立起首批粉絲，以作為未來發展的基礎。因此，欲透過此次的研究，了解現行代購業者的顧客關係經營如何操作，以及其成效為何，藉以開發 FOLLOADA 的顧客經營模式。 . 3.

(12) 第三節研究範圍與對象、限制與流程一、. 研究範圍與對象 . 針對國內知名代購業者，本次研究範圍鎖定於以下三家代購業者，基於其與一般代購模式比較下，皆有特殊的經營模式。 1.. BOBOHELPBUY：擁有美、日兩條代購線的共有代購平台 . 2.. 翔的飛行屋美國代購：收費方式採取兩階段收費 . 3.. 小 Z 美國代購代標：建立會員制，並將多數資訊透過 GOOGLE 表單公開化 . 立. ‧ 國. 學. . 政治大. ‧. 針對研究議題，本次研究範圍涉及代購流程、商品來源、定價策略、經營模. . al. n. 研究限制 . sit. io. 二、. er. . y. Nat. 式及顧客關係經營，並研究代購服務過程中所有的考量因素。 . Ch. engchi. i n U. v. 本研究論文以個案分析以及其他代購業者二手資料分析，然而研究之中發現有以下之限制： 1.. 本研究雖透過個案分析及其他代購業者兩種方式共同進行，然就其他代購業者部分，因屬於收集二手資料再進行推敲研究，因此魔鬼藏在細節中的部分難以發覺，或不知在觀察上是否有所遺漏。 . . 4.

(13) 2.. 本研究以三家代購業者作為代表性案例進行分析，雖然做到將代購流程、定價等模型化，但因市場上各家代購業者針對降低消費者四C有不同的因應策略，因此無法展現所有的現行解決方案。 . 三、. 研究流程 . 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. 圖 1-1 研究流程圖 . . 5. v.

(14) 第二章文獻探討為探討代購流程中買賣雙方的交易行為，透過以策略行銷4C為主，以交易成本理論為輔，探討本文所需要的交易行為，以了解影響交易行為的各種可能。以下即為兩大理論的簡介。 . 第一節策略行銷 4C 理論 . 政治大. 依據邱志聖(2006)策略行銷4C分析的理論架構之中指出，將上述交換雙方所. 立. 考量的成本分為外顯成本與行銷內隱交換成本兩大類，其中外顯成本是指外顯單. ‧ 國. 學. 位效益成本，而行銷內隱交換成本則是指資訊搜尋成本、道德危機成本與專屬陷. ‧. 入成本。因此由上述所提的四大成本共同組合成最終總成本，並且最終總成本會. Nat. sit er. al. n. 一、. io. . y. 受到人的因素及環境的因素影響而動態的變化。 . 外顯單位效益成本 . Ch. engchi. i n U. v. 所謂的外顯單位效益成本是在撇開產品的品牌與公司因素影響下，買者取得產品服務所需支付的總成本除以買者從該產品服務所得到的總效益之比。其中，支付總成本包含成交價格、運費、服務費等，而獲取總效益包含有型效益及無形效益。以下可透過兩個面向降低買者外顯單位效益成本： . . . 6.

(15) 1.. 降低總生產成本：規模經濟與範疇經濟、熟悉買者的價值鏈態勢、生產成本研發能力、生產技術、配銷成本、控制其他費用 . 2.. 提升買者效益：對買者需求具備一定了解程度、買者效用研發能力、整合商品銷售、注意使用前後的效益差別、注意外顯單位成本的改變。 . 二、 . 資訊搜尋成本 . 政治大基於買賣雙方對交換標的物的不熟悉，使雙方必須透過投入時間、金錢以搜立 ‧. 買者必須知道他所要購買的品牌或產品的主要功能、特徵、利益，以及使用. sit. y. Nat. 1.. ‧ 國. 下四大方向： . 學. 集資訊，降低交換過程中的資訊不對稱問題。其中，買者所需搜集的資訊涵蓋以. er. io. 該產品所會產生的各種成本。 . al. n. v i n Ch 買者必須瞭解所要購買的品牌或產品與其他主要競爭產品在功能、特徵、利 engchi U. 2.. 益、以及成本上最主要的差異為何。 . 3.. 買者必須瞭解所要購買的品牌或產品所代表的心理的意義或是象徵性的意義為何。 . 4.. 買者必須知道如何購買這個品牌或產品、哪裡買、以及如何採購。同時，買者必須知道其所要購買的產品或是品牌如何使用。 . . . 7.

(16) 然而，當產品資訊複雜程度越高，買者所需付出的資訊搜集成本越高，而賣者必須透過降低消費者的資訊搜集成本，以使買者能清楚評估產品資訊。因此，了解買者涉入程度以及產品知識能力對於研究買者行為非常重要。其中，買者涉入程度將影響買者在進行產品的發掘、評估、取得、消費等行為的仔細程度，當涉入程度高，則買者會仔細評估產品；產品知識能力將影響消費者評估品牌在功能、特徵、利益上的差異，以及了解產品所代表的心理或象徵性意義和如何使用，當產品知識能力高時，買者可透過多種考量因素以做為產品資訊的評估。而降低. 政治大. 資訊搜尋成本的方法，可透過清楚的定位、凸顯的產品定位、長期一致的定位、. 立. 整合行銷組合、活用不同溝通通路、善用網際網路的資料與互動性、創新產品要. ‧ 國. 學. 有可比較的就有產品種類、傳統溝通方法與新時代方法的整合、增加舊買者對各. y. sit. n. al. er. 道德危機成本 . io. 三、. Nat. . ‧. 品牌間比較的資訊搜尋成本等方法。 . . Ch. engchi. i n U. v. 所謂道德危機成本，指買方懷疑賣方的產品服務是否能達到交易前所宣稱的功能與承諾的成本。就算交易之前，買賣雙方對索要交易的商品服務都已達到百分之百的了解，但交易後買方仍會存在相當風險，即賣方是否能夠遵守原先承諾的功能服務。而道德危機成本可分為以下： 1、買者是否相信賣方所宣稱的產品功能、特徵、利益，以及服務、運送、維修的說明。 . . 8.

(17) 2、買方是否相信賣方信手合約的所有承諾。 3、賣方是否俱有仁慈同理心一般而言，長期公司可透過說到做到、以顧客最大利益為考量、維持公司形象、關懷顧客、完整的產品發展藍圖等方式降低消費者道德危機成本。然而，特別針對新的且尚未建立口碑的公司，可透過代表性案例的建立、透明化降低監督成本、與具有正面形象的廠商或其他相關單位合作、尋找可信的公證檢驗單位推. 政治大. 薦或代言、提供保固期現貨無條件退貨保證等方式。 . 立專屬陷入成本 . ‧. . 學. 四、. ‧ 國. . sit. y. Nat. 所謂的專屬陷入成本，指買者為了保有已投入的專屬資產所產生的陷入成. io. al. er. 本。而專屬資產是指買賣雙方在交易關係形成後，買者為此交易關係所投入且不. v. n. 可轉移至其他的無形或有形資產。當此交易關係不存在後，專屬資產將會價值降. Ch. engchi. i n U. 低或消失，因此買者為了保有專屬資產的價值性，會持續與特定賣者維持交易關係。專屬資產可分為以下四類別：產品相關等有形專屬資產、人員或系統等無形專屬資產、品牌相關專屬資產、促銷相關專屬資產。以賣者角度而言，買者的專屬資產成本越高對賣者會有利，其可針對以上四類別的專屬資產，建立特有特有的產品使用知識、人員或系統的無形專屬資產、心理層面的認同、促銷相關等方式，提升買者的專屬資產成本。 . 9.

(18) 第二節交易成本理論根據 Ronald H. Coase (1937) 在《The Nature of the Firm》提及，雖然過往理論說明市場會透過價格機制達到資源最適分配，即不需要有組織的廠商進行資源分配，然而市場中仍存在許多大廠商。面對此現象，Coase 認為一切起因於市場價格機能資源分配過程中會產生成本，而廠商的存在即為透過契約或各種規範，降低交易中除了採購成本之外所有的無形成本，以上即為交易成本經濟學。 . 立. 政治大. 據此，交易成本理論目前廣泛應用於廠商選擇自製或委外的決策。當自制成. ‧ 國. 學. 本加上因自制而產生的管理成本，在與委外採購成本與交易成本總和的比較下，. sit. y. Nat. . ‧. 若是前者成本較低，則採取自制方式生產，反之則透過委外採購進行生產。 . io. al. n. Williamson 將交易成本進行分類，為以下： . Ch. engchi. er. 基於交易成本泛指所有與促成交易行為發生而形成的成本，1975 年. i n U. v. 1.. 搜尋成本：搜尋商品信息與交易對象信息的成本 . 2.. 信息成本：取得交易對象信息、與交易對象進行信息交換的成本 . 3.. 議價成本：針對契約、價格、產品質量討價還價的成本 . 4.. 決策成本：進行決策或簽訂契約所需的成本 . 5.. 監督交易進行成本：監督交易對方是否依照契約內容進行交易的成本 . 6.. 違約成本：違約時所需付出的事後成本 . . 10.

(19) 而在 1985 年時，Williamson 進一步說明交易成本的來源可區分為以下六類別，分別為交易者的有限理性(Bounded Rationality)、投機主義(Opportunism)、環境的不確定性與複雜性(Uncertainty & Complexity)、少數交易(Small Number Exchange)、資訊不對稱(Information Asymmetric)、交易氣氛(Atmosphere)。 1.. 有限理性(Bounded Rationality)：參與交易行為的各方，即使希望達到理性狀態進行決策，但因其身心、智能、情緒等能力，使其在面對決策時受限制。 . 2.. 政治大. 投機主義(Opportunism)：參與交易行為的各方，為追其自我利益最大化而採. 立. 取欺詐手法，因而增加彼此不信任與懷疑，導致交易過程監督成本增加。 . ‧ 國. 學. 3.. 環境的不確定性與複雜性(Uncertainty & Complexity)：基於環境俱有不可預. ‧. 期性且充滿各種變化，因為交易各方均將未來不確定性及複雜性納入契約. y. sit. 少數交易(Small Number Exchange)：特定交易具有專屬性或異質性，使信息. io. al. er. 4.. Nat. 中，使交易過程增加定定契約的議價成本。 . v. n. 與資源無法流通，導致交易對象較少或被少數人佔據，因而市場失靈。 5.. Ch. engchi. i n U. 資訊不對稱(Information Asymmetric)：參與交易行為的各方握有不同程度的信息，使擁有較多有利信息的那一方，可能使資訊落後的交易者遭到投機行為的傷害。 . 6.. 交易氣氛(Atmosphere)：交易行為中氣氛將影響上述五項來源，包含雙方信任程度、是否能以對方立場思考，進而影響交易過程的困難程度及成本。 . . 11.

(20) 第三章個案分析第一節國內成功個案介紹－B 代購某天晚上，Cindy 剛從會計事務所下班後，拖著疲累的身體準備回家處理自己的兼職事業－B 代購。獨自一人走在路上時，一邊思考著最近自己的生活品質。隨著代購事業逐漸壯大，Cindy 的壓力越來越大，不僅時間無法負荷，連體. 政治大. 力也快透支，除了白天工作的時候無法專心之外，連休閒生活時間也都被代購佔. 立. 據，完全沒有自己的生活。然而，也正因代購的訂單大幅增加，Cindy 所建立起. ‧ 國. 學. 的工作團隊，目前正在考慮是否要拓展新的海外代購業務，或是維持現況…⋯ . ‧. B 代購平台背景 . sit. y. Nat. . n. al. er. io. 2013 年時仍在就讀大學的 Cindy，正好在機緣下與兩個朋友們興起了創業的. i n U. v. 念頭，因為其中一個朋友在美國唸書，另一個則在日本工作。看準了代購市場的. Ch. engchi. 商機，三個人在 8 月變成立了 B 代購平台，經營美國、日本兩條代購線，由三位女性於美國、日本及台灣進行分工合作。其鎖定台灣作為目標市場，代購商品以服飾包款及美妝品為主，但其他品類商品亦有協助代購。 2013 年 8 月 . B 代購平台成立 . 2013 年 10 月美國接獲第一筆訂單：A&F 2013 年 11 月因應感恩節開始經營美國第二主要代購品牌；日本接獲第一筆. . 12.

(21) 訂單：UNIQLO 2014 年 3 月 . 美國開始接獲大量美妝品代購訂單 . 2014 年 5 月 . 日本代購受美國代購影響，開始接獲大量美妝品代購訂單表一：B 代購－重要事件年表 . 商品來源而 B 代購在選擇代購商品來源的時候，考量到若是前往品牌店面、OUTLET. 政治大. 實體店面進行代購，需額外支付運費以及大量時間成本；且實體店面的販售商品. 立. 種類及數量經常受限於店面大小，導致現場無法提供該品牌所有的產品，也容易. ‧ 國. 學. 有缺貨的情況發生。因此，最後決定只提供消費者協助線上代購，意即代購業者. ‧. 透過登入品牌官網或是線上購物平台進行購買，收到商品後再運送回台灣提供給. y. sit. n. al. er. io. . Nat. 消費者。 . Ch. i n U. v. 另外，針對代購商品品項，B 代購除了基於安全性考量，不提供任何與食品、. engchi. 飲品等食用性商品的代購服務，其他部分並沒有任何規定。凡消費者欲代購的商品皆可透過與 B 代購溝通，由 B 代購決定是否接單。特別的是，因國際上認定香水為易燃物品，因此大多代購業者並不提供此類品項的代購服務，而 B 代購因選擇的快遞公司提供香水國際運送，創造與其他代購業者的差異性。目前美國商品主要以服飾包包以及美妝品兩大類別為主，訂單比約為 3:7，服飾包包大多為 A&F、Coach，美妝品則涵蓋眾多品牌，其他零散的訂單則為. . 13.

(22) NIKE、ADIDAS、TOM’s、雷朋等品牌。而日本商品主要以運動品牌及美妝品兩大類別為主，訂單比約 7:3，運動品牌大多為 NIKE、ADIDAS，美妝品如同美國亦涵蓋眾多品牌。其中，美國代購商品中 A&F 與 Coach 屬於高風險性商品，原因在於此兩品牌的官方網站會根據消費者購買行為進行判斷，如一次購買大量商品、定期大量購買、重複性購買過高等狀況，若判斷為非正常，將會針對此 IP、此客戶，或. 政治大. 此張信用卡進行封鎖，因此此兩品牌的大多數代購業者並不會選擇線上代購，而. 立. 是採現場採購。然而，現場採購如前述提及因素，如現場缺貨、現場貨款較少，. ‧ 國. 學. B 代購便透過線上代購成功吸引到客戶。 . y. Nat. . ‧. 代購流程 . sit. . io. al. er. 而在平台建立初期的時候，雖然 B 代購已在平台上架前擬定好代購流程，. v. n. 但實際營運時仍會遇到一些問題，像是因沒有提供商品檢驗服務而導致消費者收. Ch. engchi. i n U. 到商品時處於毀損狀態。因此，B 代購透過初期訂單經驗進行一連串的代購流程修改。首先，消費者透過臉書一對一訊息傳送欲代購的商品給 B 代購，B 代購根據商品內容決定是否接單。若是決定不接單，則代購結束；若決定接單，則與消費者報價、討論寄貨方式以及告知注意事項如關稅。然後，由消費者填寫線上代購單，或是交由 B 代購代為填寫後，消費者填寫匯款單並匯款至台灣帳戶。B 代購對帳後確認消費者匯款成功後，即告知消費者已收到匯款並進行代購，而美國、日本收到商品就立即檢查商品並拍照與消費者做確認，確認無誤即出貨至台灣。B 代購台灣收到商品後，再次檢查商品並告知消費者出貨時間及追蹤碼。消 . 14.

(23) 費者收到商品後，代購即結束。 . 政治大. 立. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖 3-1 . B 代購－代購流程圖 . 定價策略當然，Cindy 與朋友們也思考著，身為一個初創立的平台沒有知名度，甚至面對代購紅海實在難以接到初期訂單，因此 B 代購決定以低於市場代購定價的價格進行代購。而根據協助代購中，所會面臨到的幾個費用勢必得考量進定價 . 15.

(24) 內：商品價格、境內運費、州稅或消費稅、匯率、國際運費及台灣運費，而代購業者所賺取的則為代購抽成。基於美國購買商品需額外繳交州稅，日本購物則需要繳交消費稅，因此根據不同代購線，而在特定的定價公式下有所調整。美國 (商品價格+美國境內運費)*州稅*匯率*代購抽成+國際運費+台灣運費日本 (商品價格+日本境內運費)*消費稅*匯率*代購抽成+國際運費+台灣運費 . 政治大. （1）境內運費：因商品來源為線上代購，因此消費者需負擔該國境內運費，但. 立. B 代購會儘量協助消費者湊齊免運，以降低消費者的購買成本。 . ‧ 國. 學. （2）匯率：採取半固定匯率，若是匯率變動幅度過大才會有所調整。 . ‧. （3）代購抽成：目前市場上大多代購業者其抽成比例約為 10%，但基於代購紅. sit. y. Nat. 海而市場追求削價競爭，以及 B 代購為新創立的平台，因此 B 代購決定採低於. io. al. er. 市場標準，針對自行曝光於粉絲專頁平台或其他平台的一般商品抽成約 5%－. v. n. 6%，而其他消費者自行要求代購的商品則抽成約 10%。 . Ch. engchi. i n U. （4）國際運費：美國選擇特定的快遞公司，日本則是選擇郵局寄送，其國際運費皆依照體積重量計算。（5）台灣運費：B 代購提供全家店到店及郵寄兩種台灣寄貨方式，價錢為全家店到店 60 元、郵寄 60 元或 80 元。另外，因海外商品寄回台灣時有被課關稅的風險，而關稅繳付的方式為快遞公司先行墊繳，再由收件者補款給快遞公司。因此，凡採取合箱寄送者，收件者為 B 代購，此部分 B 代購選擇自行吸收關稅；然而，直接寄送的收件者為消費 . 16.

(25) 者，因此關稅由消費者自行負擔。針對此部分，B 代購會透過以下方式儘量降低課稅風險以及課稅金額，使消費者利益最大：填寫寄件品項類別為禮品、寄件品相金額少報、商品含價標簽剪掉、填寫商品品項為二手品。行銷策略 2013 年 08 月 B 代購平台成立時，市場上競爭激烈，而作為後進者則試著透過任何方式提升平台曝光度以及活躍度，如規定每週需主動釋放代購商品資訊至. 政治大. 粉絲專頁、PTT 代購版、痞客邦部落格。在這期間，B 代購亦透過粉絲專頁點閱. 立. 率、按讚數分析真正吸引消費者的品牌、商品為何，其發文也隨著分析有所調整。. ‧ 國. 學. 除此之外，B 代購也試著透過撰寫遊記、食記、穿搭文提升平台的曝光度，如在. ‧. 文章裡頭提及代購商品，促誘使消費者在閱讀完後，點擊進入放在部落格或者文. y. sit. n. al. er. io. . Nat. 末的代購平台連結。 . i n U. v. 然而，從平台創立後兩三個月，B 代購卻只接到一、兩個訂單。體悟到上述. Ch. engchi. 方法所能創造的詢問度過低，正在思考如何進行下一步的同時，B 代購突然開始有訂單湧入。這才發現，某一消費者透 B 代購購入了 A&F 商品後，在 PTT 上撰寫文章推薦 B 代購，導致短短數日之內許多消費者開始前往粉絲專頁按讚。再加上，當時台灣正好 A&F 品牌潮流盛行，訂單便隨之而來。而後，2013 年 11 月時，因應著感恩節美國商品折扣，延續前面所建立起的粉絲，B 代購亦在此時開始經營起 Coach 品牌代購，以及其他如 NIKE、ADIDAS 球鞋、香水、TOM’s、雷朋等較小量的訂單。 . . 17.

(26) 2014 年 03 月時，B 代購為提升平台美妝品的代購量，以及為了將代購商品提早湊齊運量出貨，推出了美國美妝品「非折扣品不收代買費」的活動，此舉成功吸引到許多顧客，更有美妝部落客於自己的部落格進行推薦，更使 B 代購粉絲數大幅增加，截至目前美國訂單中服裝包包與彩妝品訂單比例為 3:7，其中彩妝品非折扣商品與折扣商品訂單比例為 4:6。 . 政治大. 日本相對於美國而言，一直都花比較少的心思經營，其訂購出貨約一個月一. 立. 次。從初期以 UNIQLO 為主要代購商品，至中期 2014 年初大量代購福袋，以及. ‧ 國. 學. 零星的 NIKE、ADIDAS 訂單。然而，2014 年 05 月時，隨著美國訂單的增加，越. ‧. 來越多人知道 B 代購，使日本運動商品訂單增加外，也連帶影響日本彩妝品代. sit. al. n. . io. 顧客關係經營 . er. . y. Nat. 購訂單，截至目前日本訂單中運動商品訂單與彩妝品訂單比例為 7:3。 . Ch. engchi. i n U. v. B 代購在初期經營時，認為消費者不喜歡商品被二次觸碰，所以免去商品檢驗過程。然而，卻在後期發現消費者非常注重商品的完整度，且退換貨雙方皆需花費大量的時間、金錢成本。因此在代購過程中提供兩道的檢驗手續，並以拍照的方式私下與消費者確認再寄出，以此提升代購的品質保證，並使消費者獲得尊重感。同時，商品將以泡泡紙或任何方式包裝，以避免在運送過程中損壞。另外，也會提供價值較高的商品台灣國內運送保險，除了郵寄保險外，若商品在運送過程中遺失，B 代購凡商品價值 5000 元即補助 2000 元，儘量降低消費者的損失。 . 18.

(27) 經營兩年多來，B 代購累積了約五成的忠實顧客，其皆為重複性購買的客戶。針對某些經常性購買，如一個月購買一次的消費者，B 代購針對付款時間較為寬容，意即可先代購消費者再匯款；在價格上也有相對優惠，如消費者特別要求代購的特殊商品將以一般商品的代購抽成計算，以此維繫與穩定客戶之間的關係。團隊分工 . 政治大. 目前團隊共三人，且三人除了代購事業之外，都各有一份正職工作或學業。. 立. 其中，一人在美國，負責美國商品的代購及出貨至台灣；一人在日本，負責日本. ‧ 國. 學. 商品的代購及出貨至台灣；一人在台灣，負責美日兩條代購線的匯款對帳以及出. ‧. 貨至消費者收件地址。同時，三個人共同經營粉絲專頁，包含回覆訊息、貼文發. sit. y. Nat. 佈。不過，由於台灣夥伴負責的工作內容較多，也就是 Cindy，因此最近 Cindy. io. al. n. . er. 開始面臨正職、代購兩者間的時間、精力調配問題。 . 未來發展 . Ch. engchi. i n U. v. 承如上述，B 代購目前僅有三個人經營著美國以及日本兩條代購線，而隨著平台的訂單逐漸增加，原本將代購事業作為兼職的三人，無論是時間或是體力都已經開始無法負荷。但亦不想輕易放棄經營兩年的代購事業，甚至希望趁熱打鐵，拓展新的海外代購線。然而，拓展新的代購線須有大量的前置作業，甚至需找到新的合作夥伴，以及台灣的人手及工作內容亦需有所調動。Cindy 拿著一杯咖啡站在窗邊思考著，B 代購究竟是否要維持現狀？抑或是該一鼓作氣擴大規模 . 19.

(28) 第二節個案公司策略行銷分析一、. 外顯單位效益成本策略分析小結：消費者因代購費抽成比例低而降低購買成本，商品選擇多且含有檢驗. 過程提升商品效益，因此外顯單位效益成本低。 . 政治大. 以成本面來看，B 代購的代購抽成費用僅 5%－6%，相對於其他代購平台的. 立. 10%的抽成費用低；若商品為合箱分寄，B 代購將會幫忙負擔關稅，若商品為直. ‧ 國. 學. 接寄送，雖然關稅需由消費者自行分擔，但 B 代購會透過填寫二手商品、低報. ‧. 商品金額等方式降低被課關稅的風險及金額；同時事後若是商品在運送過程中遺. y. sit. io. al. er. . Nat. 失，B 代購提供每商品價值 5000 元有 2000 元的補助。 . v. n. 以效益面來看，從此平台可獲得兩個國家的代購，商品選擇多，且美國代購. Ch. engchi. i n U. 品牌 A&F 及 Coach 皆屬於高風險產品，較少代購業者透過線上代購方式取得商品，所以 B 代購可以買到更多樣化的商品，也較不易有缺貨的狀況；同時，無論美國或日本，凡是 B 代購取得試用包等，會依照消費者購買的數量及金額比例分配是用包給消費者作為回饋；其商品經過兩道檢驗手續，並有拍照與消費者互相確認商品狀況，提升商品完整度以及服務流程品質。二、. 資訊搜集成本策略分析 . . 20.

(29) 小結：透過粉絲專頁、痞客邦進行代購的資訊搜集成本高，而透過 PTT 進行代購的資訊搜集成本低。針對訊息發佈平台而言，B 代購主要以經營粉絲專頁為主，另外亦有經營痞客邦，也會在台大 PTT 論壇多個版上發佈訊息，因此消費者接觸管道多元，但與其他代購業者比較過後，發佈管道重複性太高，無相對特別的管道。 . 政治大. 主要平台粉絲專頁名稱為 BOBOHELPBUY，名稱中並無涵蓋消費者經常性. 立. 搜尋關鍵字，如代購、日本代購、美國代購等，因此消費在直接輸入關鍵字搜尋. ‧ 國. 學. 代購過程中，難以發現這個代購平台。同時，亦無任何特殊的行銷活動使消費者. sit. y. Nat. . ‧. 更容易搜尋到此平台。而痞客邦如粉絲專頁一樣面臨以上狀況。 . io. al. er. 針對粉絲專頁，其所提供的代購流程相關資訊非常完整，消費者可透過一個. v. n. 頁面全盤了解，甚至國際運費計算表等都已經詳細歸納製作成表格，使消費者容. Ch. engchi. i n U. 易自行估算。然而，其發佈訊息次數少，甚至有時一周只發文一次，發文內容以官網折扣為主，消費者得透過自己去搜尋有哪些網站有折扣，或者有想要購買的商品主動提出要求，同時並無善用相簿分類，消費者不容易直覺了解現在可以進行代購的商品為何，而需透過詢問的方式，增加彼此時間成本。而發佈訊息文字內容雖簡潔易懂，但大部分無直接提供報價，需由消費者私下依據各自需求詢價；照片多為現貨照片，消費者易清楚實體商品的樣貌，部分提供官方網站照片，呈現感覺不會過於混亂卻有失精緻感。 . 21.

(30) 針對台大 PTT 論壇，由於是於特定族群聚集的版上發文，因此接觸目標消費者相對較容易，且內文以每一期的代購品牌、時間為主，簡易明瞭，消費者的資訊搜集成本較低。三、. 道德危機成本策略分析 . 小結：一對一溝通、商品檢驗、運送遺失補助及網路消費者、部落客推薦，. 政治大. 但經營年數較少，且粉絲專頁人數不多，導致消費者道德危機成本中等。 . 立. . ‧ 國. 學. B 代購為了避免代購過程與消費者有雙方意識不同的狀況發生，因此在填寫. ‧. 訂單前會透過一對一溝通的方式確認代購內容；為了避免消費者購買的商品不符. sit. y. Nat. 合預期或是有瑕疵，因此海外及台灣總共會進行兩次的商品檢驗，並且透過拍照. io. al. er. 與消費者進行確認；為減低消費者因運送過程商品遺失的損失，提供高金額產品. v. n. 免費保險，以及提供每五千元商品價值有兩千元的補助。 . Ch. engchi. i n U. 除了提供整體服務過程的商品保障之外，網路上亦有其他 B 代購顧客的推薦文章，甚至有部落客主動推薦，提升此代購平台的可信度。四、. 專屬陷入成本策略分析 . 小結：針對忠實顧客提供特殊優惠以提升專屬陷入成本，但效果不大。 . 22.

(31) B 代購除了提供定期購買的長期顧客有商品優惠及拉長付款時間之外，並沒有其他作為提升消費者的專屬陷入成本。 . 立. . 政治大. . sit. io. al. n. . er. . y. Nat. . ‧. ‧ 國. 學. . . Ch. engchi. . 23. i n U. v.

(32) 第四章其他代購業者比較第一節翔的飛行屋美國代買、美國代購翔的飛行屋美國代買、美國代購成立於 2010 年，截至目前已經營共五年，主要經營代購地理區位為美國，並主打代購商品免州稅。根據 2015 年 12 月 17 日觀察，粉絲專頁目前擁有 28059 讚數。 . 立. 代購流程 . 學 ‧. ‧ 國. 一、. 政治大. n. er. io. sit. y. Nat. al. 圖 4-1 . Ch. engchi. i n U. v. 翔的飛行屋美國代買、美國代購－代購流程圖 24.

(33) 1.. 消費者填寫訂單，寄出給翔的飛行屋。 . 雙方以 Email 作為溝通管道，消費者根據翔的飛行屋所提供的訂單格式進行填寫。另外，翔的飛行屋有特別強調，附上詳細寄件資料的消費者，會優先處理。（1）姓名（2）連絡電話（3）寄送方式（郵遞區號+住家/公司地址 OR 全家店到店，請給全家店名+5 位數服務代號，可至官網查詢）（4）金額（可以先自行試算金額，我會幫您確認）（5）是否確認過代購注意事項（6）購買商品（附上商品網址）（7）備註 . 政治大. 2.. 確認訂單後，翔的飛行屋寄信告知第一階段收費。 . 3.. 消費者轉帳後，訂單即成立。 . 4.. 翔的飛行屋寄信通知收到匯款並開始進行商品訂購。 . 立. ‧ 國. 學 ‧. 若是有貨即由美國集貨處寄出商品至台灣集貨處；若是缺貨，則透過台灣集貨處. y. sit. 商品送至美國集貨處後，將會核對代購商品數量是否符合，若是確認無誤. io. al. er. 5.. Nat. 退還第一階段收費，代購結束。 . n. 後，即進行包裝準備寄回台灣。 . Ch. engchi. i n U. v. 其中，為避免遺失或者損壞代購商品，翔的飛行屋除了數量核對外，不會再另外拆開商品包裝進行其他的檢查動作。以上流程結束之後，快遞公司即會前往美國集貨處，取貨寄回台灣。 6.. 台灣集貨處收到代購商品後，即評估第二階段收費及寄信報價。 . 台灣集貨處寄出 Email 通知報價時，會提供以下詳細資訊以讓消費者了解第二階段收費的計算流程。（1）總重量（公克）（2）總重量（磅）（3）總重（不滿 0.5 磅以 0.5 磅計算）（4）國際運費（乘以 NT$ 210 元/磅）（5）請選貨運（全家店到店 60 元、郵局依重量計價、郵局便利箱）（6）國際加國內總運費 . 25.

(34) 7.. 消費者轉帳後，台灣集貨處送出代購商品，並寄出出貨通知。 . 翔的飛行屋提供兩種方式在台灣國內寄送貨品，分別為郵局直寄以及全家店到店服務。 8.. 代購流程結束。 . 翔的飛行屋依據此流程與顧客進行互動，出貨時間為每週二五共兩次，第一階段代購商品從美國寄至台灣約花費三到五天，而每個品牌代購總時間的為平均 12－20 天。 . 立. . 政治大. ‧ 國. 學. 二、. 商品來源 . ‧. . sit. y. Nat. 翔的飛行屋代購商品來源百分之百從品牌美國官網上進行訂購，且不限任何. io. al. n. . er. 代購品牌產品，凡事美國各類商品皆可。 . 三、. 定價策略 . Ch. engchi. i n U. v. 翔的飛行屋一律採關稅由賣方負擔，其代購商品計費以公式計算，共分為兩階段收費。其中，某些特定品牌旗下商品會有專屬的公式。在此，兩階段收費內容如下：（1）第一階段購買滿 50 美元：（商品總金額+美國境內運費）*匯率*1.1 . 26.

(35) 購買未滿 50 美元：（商品總金額+美國境內運費+5 元代購費）*匯率部分商家會有滿額贈送下次扣買可抵扣的禮券，這些皆交由翔的飛行屋進行保管，並在下次消費者進行購買時，協助使用抵扣新訂單。因此，若是有使用此折扣禮卷，則計算方式將會以上述計價在扣除（禮券金額*匯率）作為第一階段收費。（2）第二階段 . 立. 國際運費+台灣國內運費 . 政治大. ‧ 國. 學. . ‧. 其中，國際運費計算方式為，當代購商品抵達台灣後，再依照磅數進行國際. sit. y. Nat. 運費計算，過程將以合箱運送。每 1 磅=453 公克=210$NTD，未滿 0.5 磅以 0.5. io. al. er. 磅計，EX：0.4=>0.5 磅；1.8=>2 磅。 . v. n. 而台灣國內運費則分為兩類，全家店到店 60 元/件、國內郵局便利箱及郵局依重量直寄。 . Ch. engchi. i n U. 根據第一階段收費，翔的飛行屋以購買商品總額 50 美元作為區分，滿 50 元即針對商品價格及美國境內運費的總和抽取一成的代購費；未滿 50 元即採取收取 5 美元作為代購費。從中可看出，翔的飛行屋透過抽成的方式賺取代購費，其獲利隨著消費者購買金額提升而拉高。同時，若是購買商品為低於 50 美元價格的話，透過收取固定代購費用 5 美元，為 50 元美金的一成，以避免因消費者購買總金額過低，導致抽成後所賺取的代購費過低。 . 27.

(36) 根據第二階段收費，翔的飛行屋將國際運費以及台灣國內運費與第一階段收費分開。其中，國際運送時透過將大家的代購商品合箱寄出，以降低因未滿一定磅數而損失的成本，如單項產品只有 0.2 磅，國際運費會以 0.5 磅作為計算；但若是能將不同商品合箱後湊齊 0.5 磅，則仍是以 0.5 磅作為國際運費計算。同時，商品抵達台灣後，依照各消費者所購買的商品磅數進行國際運費計算時，因為同樣 0.5 為單位的進位計價，翔的飛行屋亦可在賺取多餘的利潤，如單項產品只有. 政治大. 0.2 磅，雖然從美國寄回台灣時，因為合箱寄送而省去 0.3 磅的國際運費（原先. 立. 0.2 磅須以 0.5 磅做計算），但抵台後，翔的飛行屋是跟消費者收取 0.5 磅的國際. . ‧. ‧ 國. 學. 運費。 . sit. y. Nat. 翔的飛行屋所收取的代購費僅包含代購流程中所提及的服務，因此針對代購. io. 1.. al. n. . er. 所衍生的其他服務，翔的飛行屋將另外進行收費。 . 代購商品檢查費 . Ch. engchi. i n U. v. 基於翔的飛行屋為透過美國線上網站進行訂購，而非現場直接購買商品，因此並不能如其他代購業者在現場購買商品時即可確認商品瑕疵。同時，為避免遺失或損壞商品，翔的飛行屋特別強調，其服務並不包括拆開包裝檢查商品瑕疵，若消費者欲請翔的飛行屋進行檢查，則依照美國最低工資每小時 9.5 美元計算，一件代購商品需加收五美元檢查費。 . 28.

(37) 2.. 退換貨收費由於美國大多數品牌雖然標榜提供退換貨服務，但實際上仍有許多限制，因. 此翔的飛行屋針對退換貨服務進行額外收費。其中，費用依照消費者退貨時商品所在地而有所不同。 . . . 若商品在台灣集貨處政治大美國境內運費 . 若商品在美國集貨處 . 立. 美國境內運費 . ‧ 國. 學. 換貨 . 國際運費（美台來回） . 原訂單 25%處理費 . 原訂單 25%處理費 . ‧. 新訂單代購費 10% . 新訂單代購費 10% . y. Nat. sit. 美國境內運費 . er. 國際運費（台寄至美） a iv l C 原訂單 25%處理費 n h e n g c h i U 原訂單 25%處理費 . n. 退貨 . io. 美國境內運費 . 表 4-1：翔的飛行屋美國代買、美國代購－退換貨收費內容（1）美國境內運費美國部分品牌會提供包含境內郵資的退貨標簽，其郵資隨各品牌不一，消費者可前往品牌官網查詢。翔的飛行屋會依據各品牌不同郵資與實際狀況作扣除動 . 29.

(38) 作進行計算。然而，若是該品牌沒有提供退貨標簽，則依照美國郵局的郵資收取費用。（2）國際運費若是消費者透過一般郵寄退換貨，其時間會超過各品牌的規定退貨期限。因此，翔的飛行屋要求退換貨時，代購商品寄回美國一律使用郵局快捷。台灣寄回. 政治大. 美國運費以台灣郵政的快捷資費計算，美國寄回台灣則以每磅 NT$ 210 計算。 . 立. 學. ‧ 國. . （3）原訂單 25%處理費及新訂單 10% . ‧. . sit. y. Nat. 退換貨服務為額外服務，因此原本訂單的代購費並不會退回，並另外加收. io. 3.. al. n. 抽取 10%的代購費。 . er. 25%作為處理費用。除此之外，換貨會以新訂單進行處理，因此仍會針對新訂單. Ch. engchi. i n U. v. 紙本購買證明費用若需提供紙本購買證明需於填寫訂單時提前告知，翔的飛行屋才會進行留. 存，否則只能提供電子檔。其中，紙本購買證明會酌收 NT$ 100 工本費，電子檔則免費。四、 . 四 C 分析 30.

(39) 1.. 外顯單位效益成本策略分析 . 小結：雖然計價方式免州稅，但代購抽成費用與市場相似，且關稅全由消費者負擔，導致消費者購買成本中等；提供所有美國品牌官網代購，商品種類多但不提供檢驗服務，導致商品效益中等，因此外顯單位效益成本中等。 . 政治大. 以成本面而言，翔的飛行屋代購抽成為 10%，與大部份代購業者相同，其. 立. 中翔的飛行屋更針對商品總金額低於 50 元收取固定的代購費用，因此消費者若. ‧ 國. 學. 是購買低價商品，相對於使用其他只透過抽成的代購業者而言，使用翔的飛行屋. ‧. 須負擔更高的代購費用，但其中翔的飛行屋提供免州稅的計價方式；其關稅無論. sit. y. Nat. 是合箱分送或是直接寄送皆是由消費者負擔，但翔的飛行屋仍會透過其他方法降. io. al. er. 低被課關稅的風險以及金額；國際運費為第二階段收費，根據實際體積重量個別. v. n. 計算，因此消費者所負擔的國際運費會比實際上翔的飛行屋所付出的國際運費要. Ch. engchi. i n U. 多；其他如代購商品檢查、退換貨服務都需額外繳費。以效益面而言，翔的飛行屋提供所有美國商品線上代購，商品品項種類多，亦包含個案代購所提供的 A&F 和 Coach。且翔的飛行屋除了提供各家代購業者所有的代購流程之外，亦有額外的退換貨服務，提升整體服務的完整度。 2.. 資訊搜集成本策略分析 . . 31.

(40) 小結：資訊更新快速且完整，但文字內容繁雜混亂導致首次購買解讀速度慢；試算功能供消費者快速計算代購價格，因此資訊搜集成本低。針對訊息發佈平台而言，翔的飛行屋主要以經營粉絲專頁及痞客邦為主，因此消費者接觸管道多元，但與其他代購業者比較過後，發佈管道重複性太高，無相對特別的管道。 . 政治大. 主要平台粉絲專頁名稱為翔的飛行屋美國代買、美國代購，名稱中並涵蓋消. 立. 費者經常性搜尋關鍵字，如代購、美國代購等，因此消費在直接輸入關鍵字搜尋. ‧ 國. 學. 代購過程中，非常輕易搜尋到此平台。 . ‧. . sit. y. Nat. 針對痞客邦，其所提供的代購流程相關資訊非常完整，消費者可透過一個頁. io. al. er. 面全盤了解，甚至提供試算應用程式，消費者可直接根據平台上所接收到的商品. v. n. 價格，填入後直接計算出最終代購價格；其痞客邦發佈訊息次數非常頻繁，消息. Ch. engchi. i n U. 更新速度快，只要有任何品牌官網有折扣，過不久就會被 PO 文至痞客邦告訴消費者。發文內容多以官網折扣為主，消費者易直覺了解現在可以進行代購的商品為何，降低消費者資訊搜集的時間成本。然而，發佈訊息文字內容過於繁雜，顏色多種，使消費者吸收資訊慢；照片多為官網照片或商品折扣價格照片，雖無實體照但整體呈現感覺不會過於混亂。而粉絲專頁的發佈訊息大多與痞客邦即時同步。 3. . 道德危機成本策略分析 32.

(41) 小結：擁有多年經營經驗，已累積眾多粉絲人數及訂單成交量；明定公式以及兩階段收費清楚告知收費內容，不提供免費商品檢驗及免費退換貨服務，但只要加價即可享有服務，因此道德危機成本低。翔的飛行屋目前已經經營五年多，且在兩階段收費中，明確告知每一階段的收費內容以及計算過程，消費者也可透過明定的公式進行總價格估算，降低與消. 政治大. 費者之間的金錢糾紛；代購流程中美國集貨處協助商品數量檢查而無商品物況檢. 立. 查，使消費者容易在代購過程中取得不良品，只能透過額外付費才能享有代購商. ‧ 國. 學. 品檢驗；透過提供加值服務，使消費者在購買過程中，若產品不符期待，可透過. io. y. al. n. . sit. 專屬陷入成本策略分析 . er. 4.. Nat. . ‧. 額外付費進行退換貨。 . Ch. engchi. i n U. v. 小結：資訊完整性高、即時性高，且商品種類多；提供試算功能提升代購簡易程度；提供退換貨服務；但無任何其它活動綁定消費者，因此專屬陷入成本低。翔的飛行屋所提供的代購商品完整性非常高，且會即時更新以及主動發佈任何相關品牌的折扣資訊，使偶有特殊品牌、商品需求的消費者會對翔的飛行屋產生高度依賴，認為只要前往這個平台，勢必可以找到想要的商品；提供商品代購價格計算應用程式，消費者只需要輸入官網上商品金額，即可立即試算出價格，透過方便的估算價格方式，以及翔的飛行屋過程中會提供詳細的收費內容及計算 . 33.

(42) 公式，以消費者為出發點，方便既詳細的服務使人依賴；少數提供退換貨服務的代購業者，雖遇到商品有大瑕疵或者不符合期待的狀況非常少見，但若是此種狀況發生時，能夠使用退換貨服務還是非常加分。 . 第二節小 Z 美國代購代標小 Z 美國代購代標成立於 2012 年，至今已經營三年，主要經營代購地理區. 政治大. 位為美國。目前在台灣擁有一間實體店面，販售現貨。根據 2015 年 12 月 14 日. 立. 觀察，粉絲專頁目前擁有 27446 讚數，會員數共 1796 名。 . ‧ 國. 代購流程 . ‧. 一、. 學. . n. er. io. sit. y. Nat. al. 圖 4-2 . Ch. engchi. i n U. v. 小 Z 美國代購、代標－代購流程圖 34.

(43) 1.. 消費者告知小 Z 欲代購商品。 . 2.. 小 Z 即前往賣場官網確認該代購商品是否有貨。 . 3.. 小 Z 確認有貨後即購買並向消費者報價，若無貨即代購結束。 . 以上三個步驟皆透過 Email、臉書訊息作為溝通管道。 4.. 消費者得知欲代購商品有貨後，填寫訂購單並匯款。 . 第一次透過小 Z 代購者，則須先填寫加入小 Z 會員 GOOGLE 表單，而後在進行. 政治大. 訂購單填寫。若非第一次透過小 Z 代購，即可跳過加入會員步驟，立即填寫訂單. 立. 並匯款。同時，小 Z 要求消費者下單後兩日內必須匯款，否則視為公開黑名單。 . ‧ 國. 學. 小 Z 確定收到匯款後，給予訂單編號並更新對帳表。 . 小 Z 會每日進行對帳，並及時更新對帳表，以提供消費者確認是否匯款成. ‧. 5.. y. sit. 更新完對帳表後，小 Z 會立即從美國出貨。 . io. al. er. 6.. Nat. 功。而消費者在匯款後 24 小時，即可線上查看對帳表。 . v. n. 小 Z 美國代購、代標寄送代購商品方式為從美國直送台灣地址。 7.. 代購流程結束。 . Ch. engchi. i n U. 小 Z 美國代購、代標工作流程以週為計算：每週三結單，並要求消費者在週三晚上 10 點前完成匯款；並於週五進行出貨，約兩到十個工作天可收到代購商品。在此代購流程中，由於小 Z 有別於其他的代購平台，除了透過會員制留下顧客的重要訊息，以減除消費者再次消費時的繁瑣程序；透過 Google 表單填寫訂 . 35.

(44) 購單，後台自動彙整並系統化建立消費者訂購資訊；亦提供線上 Google 對帳出貨表單，提供消費者公開資訊確認是否匯款成功，以及了解代購商品出貨狀況。根據上述流程，小 Z 美國代購代標對外提供消費者四張公開表單，分別為：會員申請表單、會員編號查詢表單、訂購表單以及匯款出貨狀況查詢表單。據此，以下可區分兩大部分： . 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. 消費者填寫完會員申請表單後，後台即立刻建立起會員資訊，而小 Z 即根據. y. Nat. er. io. sit. 消費者填寫資訊進行會員編號，並公開會員編號查訊表單，使消費者得知自己的會員編號，若是日後忘記，也可透過連結立刻查詢。透過此方法，可使消費者下. al. n. v i n Ch 次再進行購買時，只需在訂購單上填寫會員編號，減少填寫重複重要資訊的時間 engchi U 成本，如收件人姓名、地址、電話等，這些資訊將交由小 Z 依照會員編號進行查詢。 . . 36.

(45) 消費者填寫完訂購表單後，後台建立起訂購資訊，小 Z 在確認消費者匯款成功後，針對訂購資訊編列訂購編號，並將該訂購編號的匯款狀況及出貨狀況設為公開表單，提供消費者線上確認。二、. 商品來源小 Z 美國代購、代標主要提供兩種管道進行代購。第一類為現貨代購，意即. 政治大. 小 Z 直接前往商場購買商品後進行販售；第二類為官網代購，意即消費者從品牌. 立. 官網上點選欲購買的商品，轉述予小 Z 後，小 Z 代為消費者在美國進行線上訂. ‧. ‧ 國. 學. 購。 . n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖 4-3 . 小 Z 美國代購、代標－代購商品主要品牌 . . . 37.

(46) 其中，小 Z 美國代購、代標商品主要以美國服裝品牌為主，尤以 Gap 及 Coach 作為主要代購商品。但小 Z 亦提供其他產品服務，如 3C 產品、廚房用具，有任何欲購買的美國品牌也都可以向小 Z 提出訂單，再由小 Z 決定是否接單。三、. 定價策略基於小 Z 美國代購、代標提供現貨代購以及官網代購，因此針對兩種代購模. 政治大. 式有不同的計價方式，且其代購商品計費以公式計算，內容如下： . 立. ‧ 國. 學. 現貨代購 . . y. sit. io. al. er. 官網代購 . Nat. . ‧. （商品總金額+州稅+代購費）*匯率+國際運費 . v. n. 購買滿 200 美元：（商品總金額+州稅+美國境內運費）*1.05 代購費*匯率+國際運費 . Ch. engchi. i n U. 購買未滿 200 美元：（商品總金額+州稅+美國境內運費+10 美元代購費）*匯率 +國際運費其中，州稅依據小 Z 所處的州訂為 8.5%；國際運費依據商品磅數進行計算；台灣國內運費無論代購商品共幾件，皆以 80 元計算，但若代購商品需寄到金馬澎，則必須再加上運費 160 元/包。同時，基於美台之間匯款會有手續費等額外支出，因此小 Z 代購的匯率計算相對於市場上匯率更高。 . 38.

(47) 根據官網代購，小 Z 代購以購買商品總額 200 美元作為區分，滿 200 美元及針對商品價格、州稅及美國境內運費的總和抽取五個百分比的代購費；未滿 200 元即採取收取 10 美元作為代購費。從中可看出，小 Z 代購透過抽成的方式賺取代購費，其獲利隨著消費者購買金額提升而拉高。同時，若是購買商品為低於 200 美元價格的話，透過收取固定代購費用 10 美元，為 200 美元的五個百分比，以避免因消費者購買總金額過低，導致抽成後所賺取的代購費過低。 . 立. 政治大. 小 Z 美國代購、代標所收取的代購費僅包含代購流程中所提及的服務，因此. ‧ 國. 學. 針對代購所衍生的其他服務－退換貨服務，小 Z 美國代購、代標將另外進行收費。 . ‧. . sit. y. Nat. 退換貨收費內容涵蓋兩部分：第一部分為台灣寄回美國的運費，需由消費者. io. al. er. 自行負擔；第二部分為代購車馬費 300 元台幣，消費者必須額外支出 300 元台幣，. v. n. 作為小 Z 的額外勞時成本。若是退換貨問題由小 Z 造成的話，則小 Z 將負擔此兩部分收費。 . Ch. engchi. 四、. 四 C 分析 . 1.. 外顯單位效益單位成本策略分析 . . . 39. i n U.

(48) 小結：代購抽成費用與市場相似，且關稅全由消費者負擔，導致消費者購買成本中等；提供所有美國品牌官網代購，商品種類多且提供商品檢驗，導致商品效益高，因此外顯單位效益成本偏低。以成本面而言，小 Z 美國代購代標抽成為 10%，與大部份代購業者相同，其中小 Z 美國代購代標更針對商品總金額低於 200 元收取固定的代購費用，因此消費者若是購買低價商品，相對於使用其他只透過抽成的代購業者而言，使用小. 政治大. Z 美國代購代標須負擔更高的代購費用；其關稅由於商品皆是直接寄送，因此皆. 立. 由消費者負擔關稅，但小 Z 美國代購代標仍會透過其他方法降低被課關稅的風險. ‧ 國. 學. 以及金額；提供加值服務退換貨需額外收費。 . ‧. . sit. y. Nat. 以效益面而言，小 Z 美國代購代標除了提供所有美國商品線上代購，亦有現. io. al. er. 貨代購，因此商品品項種類多，其中亦包含個案代購所提及的 Coach。且小 Z 美. v. n. 國代購代標除了提供各家代購業者所有的代購流程之外，亦有額外的退換貨服. Ch. 務，提升整體服務的完整度。 . engchi. i n U. 2.. 資訊搜集成本策略分析 . 小結：資訊更新快速且完整，但文字內容繁雜混亂導致首次購買解讀速度慢；發文內容清楚告知價錢及清晰商品現貨照片，因此資訊搜集成本中等。針對訊息發佈平台而言，小 Z 美國代購代標主要以經營粉絲專頁為主，痞客 . 40.

(49) 邦發文數已經逐漸減少，消費者接觸管道較少，但粉絲專頁平台經營熱絡，因此單靠此一平台仍可接獲不少訂單。主要平台粉絲專頁名稱為小 Z 美國代購代標，名稱中並涵蓋消費者經常性搜尋關鍵字，如代購、美國代購等，因此消費在直接輸入關鍵字搜尋代購過程中，非常輕易搜尋到此平台。 . 政治大. 針對粉絲專頁，其所設計的代購流程相關資訊雖然非常完整但非常凌亂，導. 立. 致消費者必須花費大量時間、精力才能閱讀完畢。不過其粉絲專頁發文更新頻. ‧ 國. 學. 繁，且資訊流通快。發文內容多以現貨商品為主，並主動告知最終計算完畢的代. ‧. 購價格，使消費者能夠明確了解該商品最終購買價格為何，降低其自行搜尋國際. sit. io. al. 道德危機成本策略分析 . n. 3.. er. . y. Nat. 運費及其他費用計算的時間成本。 . . Ch. engchi. i n U. v. 小結：經營數年且累積一定粉絲人數，會員人數眾多看起來有保障，確認商品有貨後才進行收費，資訊公開化，提供退換貨服務，因此道德危機成本低。小 Z 代購流程中，首先會針對消費者欲代購商品進行確認是否有貨，若有貨及購買，消費者再匯款，若缺貨則訂單不成立，因此與一般代購業者先匯款再購買不同，除了能夠降低消費者可能白費力氣匯款之外，也能使消費者放心其所匯款是確保有商品的；小 Z 亦會將重要資訊公開化，使所有消費者能夠透過線上確 . 41.

(50) 認匯款狀況以及商品出貨狀況；同時小 Z 亦提供加值服務，使消費者在購買過程中，若產品不符期待，可透過額外付費進行退換貨。 4.. 專屬陷入成本策略分析 . 小結：建立會員制但功用不大，行銷活動使消費者回購，小 Z 本人跟大家的互動多，資訊公開化的服務流程以及提供退換貨服務，導致專屬陷入成本中等。 . 立. 政治大. 小 Z 美國代購代標透過會員制，將消費者的基本資料包含收件地址、電話等. ‧ 國. 學. 資訊加以記錄，使消費者再次購買時能夠減少填寫資訊的時間成本，並給予該會. ‧. 員會員編號以利其日後查詢在小 Z 代購購買的商品狀況。透過此種方式，使消費. y. sit. io. al. er. . Nat. 者為了節省麻煩，進而再次透過小 Z 代購進行購買。 . v. n. 同時，小 Z 代購透過 Google 表單將必要資訊公開化，消費者可以線上自行. Ch. engchi. i n U. 確認商品出貨狀況、匯款狀況，反而減少消費者與代購業者之間一對一溝通的麻煩。然而，此舉需消費者主動確認，若是能夠由小 Z 以其他方式主動告知，則消費者則可花費更少的無形成本。另外，小 Z 代購在粉絲專頁上有經營一些行銷活動，如分享代購商品開箱文即可享有抽獎，使先前有代購的人再次將注意力擺回此代購平台，也了解若是從此平台買東西未來有非常高機率享有好處則會再次進行購買。而提供退換貨的完整服務，亦提升消費者的專屬陷入成本。 . 42.

(51) 第三節小結代購業者比較－代購流程考量因素根據以上各家代購業者比較分析過後，其代購流程中具有多項考慮因素，涵蓋商品來源、計價方式、收費方式、寄貨方式以及加值服務，而各家代購業者將依照其所面臨情況，選擇對其最為便利及獲利程度最高的代購流程組合。以下為考量因素詳細內容，並對各考量因素進行優缺點比較：一、. 商品來源 . 立. . 政治大. ‧ 國. 學. 商品來源主要分為三種管道，分別為品牌店代購、官網當季代購以及. ‧. OUTLET 代購。其中，品牌店代購為代購業者前往該品牌實體店面進行購買；. sit. y. Nat. 官網當季代購則是代購業者透過登入特定品牌官網進行線上下單；OUTLET 代. io. 1.. al. n. . er. 購則為代購業者前往 OUTLET 進行購買。 . 品牌店代購 . Ch. engchi. i n U. v. 品牌實體店面內所提供的商品皆為當季最新款以及經典款，其售價相較於其他兩個通路高。代購業者能即時更新該品牌最新商品資訊，且立即進行購買，替消費者節省官網代購所需花費的運送時間及境內運費。然而，若是透過此管道進行代購，代購業者需花費大量時間成本來往各家品牌店，因此其選擇品牌實體店面代購的品牌數量較低。且代購業者與該品牌店面店員是否成功建立起關係將大幅影響代購過程順利與否，如更新店內商品資訊時，需大量進行拍照、詢價等， . 43.

(52) 若與店員有良好關係，則進行過程中將極為順利。又如，由於店內為當季最新款，因此會有許多人前往購買，若是能夠與該店面店員建立起關係，請店員協助留貨或是下次訂貨先幫代購業者保存，則代購業者就省去四處搶貨的麻煩。 2.. 官網當季代購 . 官網當季代購所提供的產品涵蓋較廣，除了當季最新款、經典款外，亦會有. 政治大. 其他系列商品。代購業者若是透過此管道進行代購，由於皆為線上作業，因此省. 立. 去大量時間成本來往各品牌店，加上資訊搜集較為容易，代購業者可進行多品牌. ‧ 國. 學. 官網代購。然而，消費者必須額外支付該國境內運費以及額外運送時間，且代購. y. sit. OUTLET 代購 . io. al. n. . er. 3.. Nat. . ‧. 業者無法直接確認商品瑕疵狀況。 . Ch. engchi. i n U. v. OUTLET 代購所提供的產品為過季商品或有小瑕疵的商品，亦有部分經典款在店內，以上商品售價依照不同 OUTLET 有不同折扣，但整體售價皆大幅低於品牌當季售價。如同品牌店代購，代購業者需要花費大量時間成本來往各間 OUTLET，但亦替消費者省去運送時間及境內運費，與品牌店代購的整體差異只在於購買商品及價格。二、. 計價方式 . . 44.

(53) 商品計價可涵蓋以下幾項內容，各家代購業者依據不同的需求決定其定價內容要包含哪些部分，以及其中要怎麼各部分該如何收費。 1.. 商品總金額：代購業者透過任何管道於海外購買商品的總價格。 . 2.. 境內運費：代購業者若是從事官網代購，則會有商品寄送至海外地址的境內運費，此段收費大多會轉嫁至消費者身上，或是代購業者可以選擇自行吸收。 . 3.. 代購費：為代購業者付出勞力所賺取的酬勞，通常依代購商品金額抽成的方. 政治大. 式收取費用。為了避免因代購商品金額過低造成代購費過低，因此代購業者. 立. 均以某一固定價格作為區分標準，以上以抽成為準，以下以固定代購費為. ‧ 國. 學. 準。其中，不同代購業者會有不同的固定價格區分標準。匯率：由於若是匯款至國外會有匯差的問題，因此通常匯款帳戶會設定在鎖. ‧. 4.. sit. y. Nat. 定的目標國家，匯款的貨幣也會以所定的目標國家貨幣為準，所以代購業者. io. al. er. 在向消費者收取費用時，必須將海外花費乘上兩國間的匯率。然而，匯率是. v. n. 隨著時間有所浮動的，因此代購業者必須思考其所計算的匯率是要採取浮動. Ch. engchi. i n U. 匯率或是固定匯率。若是浮動匯率，則其變動頻率為何？或應以代購流程中哪一個時間點為標準？其變動頻率是否會造成消費者困擾？抑或讓代購業者自己有所混淆？若是採取固定匯率，代購業者應如何決定固定匯率？又或者是否會因市場上匯率浮動有而所損失？ 5.. 國際運費：國際運費依照運送商品的體積重量進行運算，有多種選擇方式，如國際物流 DHL，或者也可考慮當地的郵政單位。不同運送單位有不同的價格，因為其中還牽涉到運送時間以及抵達率等，代購業者也必須根據國際運費價格以外的因素做考量。 . . 45.

(54) 6.. 國內運費：若是商品採取合箱分寄，商品抵達台灣集貨處後，會分別寄送至每一消費者的收件地址，此時會有額外的費用產生，也就是國內運費。目前台灣代購業者大多採取全家店到店 60 元/箱，或是依重量郵寄。若是商品採取直接寄送，則無國內運費的考量。 . 7.. 關稅：部分商品在入關時會被扣取關稅，因此代購業者必須決定關稅將交由誰負擔。 . . 政治大. 而根據以上的計價內容，代購業者可以選擇提供消費者計價公式，亦可選擇. 立. 直接定價並報價給消費者。基本上以上兩種方式收取的金額都是以固定的公式計. ‧ 國. 學. 算，只是有無對消費者公開告知而已。但消費者可透過前者清楚了解其付款內容. ‧. 項目為何，雙方交易建立起的信賴度會較高；後者代購業者有權利對代購商品價. sit. y. Nat. 格喊價，而不必死板得依循公式計價，也可從中與其他代購業者做比較後，決定. io. al. 三、. n. . er. 自己最適合的價格為何。 . 收費方式 . Ch. engchi. i n U. v. 根據第二點所提及的計價內容，根據不同的代購業者，可自行決定是否要拆解計價內容進行兩階段收費，或是採取一階段收費將所以費用一次收齊。此處，本論文提及的第二段收費以“國際運費+台灣國內運費+關稅”為準，其第二階段收費為從國外寄出商品後才進行收取，意即代購業者清楚了解寄送機構收取國際運費時，其所登記的商品確切體積重量。 . 46.

(55) 1.. 一階段收費 . 以消費者角度而言，若代購業者採取一階段收費，消費者只需一次把錢繳清，即可輕鬆等待商品到來。若是使用與代購業者不同的銀行進行匯款，亦只需在匯款時扣取一次手續費。以代購業者角度而言，若是代購業者採取的是消費者先匯款完後再進行代. 政治大. 購，則此時代購業者需自行先預估代購商品的體積重量，以此作為標準去預估國. 立. 際運費，這時代購業者即會面臨部分金錢損失的風險。事後消費者拿到商品時，. ‧ 國. 學. 亦有可能自行計算國際運費，將提升雙方產生金錢上糾紛的可能性。 . y. sit. io. al. er. . 兩階段收費 . Nat. 2.. ‧. . v. n. 以消費者角度而言，若代購業者採取兩階段收費，消費者必須在代購流程中. Ch. engchi. i n U. 進行兩次匯款，相較於一階段收費更加麻煩。若是使用與代購業者不同的銀行進行匯款，則消費者尚會被扣除兩次轉帳手續費。以代購業者角度而言，無論代購業者是否採取消費者先匯款玩在進行代購，亦或是先進行代購後消費者再匯款，代購業者都能夠依照寄送機構所登記的體積重量及國際運費，向消費者進行收費。如此，即可避免因預估而產生的金錢損失以及糾紛。然而，除了消費者有兩次匯款的麻煩之外，代購業者也因此產生額外的作業內容，如需對兩次帳、需向消費者告知已收到匯款兩次。 . 47.