第二章 文獻探討
第一節 策略行銷 4C 理論
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第二章 文獻探討
為探討代購流程中買賣雙方的交易行為，透過以策略行銷4C為主，以交易成 本理論為輔，探討本文所需要的交易行為，以了解影響交易行為的各種可能。以 下即為兩大理論的簡介。
第一節 策略行銷 4C 理論
依據邱志聖(2006)策略行銷4C分析的理論架構之中指出，將上述交換雙方所 考量的成本分為外顯成本與行銷內隱交換成本兩大類，其中外顯成本是指外顯單 位效益成本，而行銷內隱交換成本則是指資訊搜尋成本、道德危機成本與專屬陷 入成本。因此由上述所提的四大成本共同組合成最終總成本，並且最終總成本會 受到人的因素及環境的因素影響而動態的變化。
一、 外顯單位效益成本
所謂的外顯單位效益成本是在撇開產品的品牌與公司因素影響下，買者取得 產品服務所需支付的總成本除以買者從該產品服務所得到的總效益之比。其中，
支付總成本包含成交價格、運費、服務費等，而獲取總效益包含有型效益及無形 效益。以下可透過兩個面向降低買者外顯單位效益成本：
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1. 降低總生產成本：規模經濟與範疇經濟、熟悉買者的價值鏈態勢、生產成本 研發能力、生產技術、配銷成本、控制其他費用
2. 提升買者效益：對買者需求具備一定了解程度、買者效用研發能力、整合商 品銷售、注意使用前後的效益差別、注意外顯單位成本的改變。
二、 資訊搜尋成本
基於買賣雙方對交換標的物的不熟悉，使雙方必須透過投入時間、金錢以搜 集資訊，降低交換過程中的資訊不對稱問題。其中，買者所需搜集的資訊涵蓋以 下四大方向：
1. 買者必須知道他所要購買的品牌或產品的主要功能、特徵、利益，以及使用 該產品所會產生的各種成本。
2. 買者必須瞭解所要購買的品牌或產品與其他主要競爭產品在功能、特徵、利 益、以及成本上最主要的差異為何。
3. 買者必須瞭解所要購買的品牌或產品所代表的心理的意義或是象徵性的意 義為何。
4. 買者必須知道如何購買這個品牌或產品、哪裡買、以及如何採購。同時，買 者必須知道其所要購買的產品或是品牌如何使用。
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然而，當產品資訊複雜程度越高，買者所需付出的資訊搜集成本越高，而賣 者必須透過降低消費者的資訊搜集成本，以使買者能清楚評估產品資訊。因此，
了解買者涉入程度以及產品知識能力對於研究買者行為非常重要。其中，買者涉 入程度將影響買者在進行產品的發掘、評估、取得、消費等行為的仔細程度，當 涉入程度高，則買者會仔細評估產品；產品知識能力將影響消費者評估品牌在功 能、特徵、利益上的差異，以及了解產品所代表的心理或象徵性意義和如何使用，
當產品知識能力高時，買者可透過多種考量因素以做為產品資訊的評估。而降低 資訊搜尋成本的方法，可透過清楚的定位、凸顯的產品定位、長期一致的定位、
整合行銷組合、活用不同溝通通路、善用網際網路的資料與互動性、創新產品要 有可比較的就有產品種類、傳統溝通方法與新時代方法的整合、增加舊買者對各 品牌間比較的資訊搜尋成本等方法。
三、 道德危機成本
所謂道德危機成本，指買方懷疑賣方的產品服務是否能達到交易前所宣稱的 功能與承諾的成本。就算交易之前，買賣雙方對索要交易的商品服務都已達到百 分之百的了解，但交易後買方仍會存在相當風險，即賣方是否能夠遵守原先承諾 的功能服務。而道德危機成本可分為以下：
1、 買者是否相信賣方所宣稱的產品功能、特徵、利益，以及服務、運送、維修 的說明。
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2、 買方是否相信賣方信手合約的所有承諾。
3、 賣方是否俱有仁慈同理心
一般而言，長期公司可透過說到做到、以顧客最大利益為考量、維持公司形 象、關懷顧客、完整的產品發展藍圖等方式降低消費者道德危機成本。然而，特 別針對新的且尚未建立口碑的公司，可透過代表性案例的建立、透明化降低監督 成本、與具有正面形象的廠商或其他相關單位合作、尋找可信的公證檢驗單位推 薦或代言、提供保固期現貨無條件退貨保證等方式。
四、 專屬陷入成本
所謂的專屬陷入成本，指買者為了保有已投入的專屬資產所產生的陷入成 本。而專屬資產是指買賣雙方在交易關係形成後，買者為此交易關係所投入且不 可轉移至其他的無形或有形資產。當此交易關係不存在後，專屬資產將會價值降 低或消失，因此買者為了保有專屬資產的價值性，會持續與特定賣者維持交易關 係。專屬資產可分為以下四類別：產品相關等有形專屬資產、人員或系統等無形 專屬資產、品牌相關專屬資產、促銷相關專屬資產。
以賣者角度而言，買者的專屬資產成本越高對賣者會有利，其可針對以上四 類別的專屬資產，建立特有特有的產品使用知識、人員或系統的無形專屬資產、
心理層面的認同、促銷相關等方式，提升買者的專屬資產成本。
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第二節 交易成本理論
根據 Ronald H. Coase (1937) 在《The Nature of the Firm》提及，雖然過往理 論說明市場會透過價格機制達到資源最適分配，即不需要有組織的廠商進行資源 分配，然而市場中仍存在許多大廠商。面對此現象，Coase 認為一切起因於市場 價格機能資源分配過程中會產生成本，而廠商的存在即為透過契約或各種規範，
降低交易中除了採購成本之外所有的無形成本，以上即為交易成本經濟學。
據此，交易成本理論目前廣泛應用於廠商選擇自製或委外的決策。當自制成 本加上因自制而產生的管理成本，在與委外採購成本與交易成本總和的比較下，
若是前者成本較低，則採取自制方式生產，反之則透過委外採購進行生產。
基於交易成本泛指所有與促成交易行為發生而形成的成本，1975 年 Williamson 將交易成本進行分類，為以下：
1. 搜尋成本：搜尋商品信息與交易對象信息的成本
2. 信息成本：取得交易對象信息、與交易對象進行信息交換的成本 3. 議價成本：針對契約、價格、產品質量討價還價的成本
4. 決策成本：進行決策或簽訂契約所需的成本
5. 監督交易進行成本：監督交易對方是否依照契約內容進行交易的成本 6. 違約成本：違約時所需付出的事後成本