根據 Howard 與 Crompton (1995) 所提出的運動贊助四大效益，以及 Miciak 與 Shanklin (1994) 及程紹同 (2001c) 所提出之代言人選擇標準為依據，經由文獻綜整後，
分為運動贊助概念及個人運動贊助 (運動代言人) 兩大面向，予以瞭解羽球運動員對於 贊助的認知程度情形。
一、運動贊助概念 (一) 贊助概念
根據受訪者B、受訪者 C、受訪者 D 與受訪者 F 訪談過程指出，企業所給予的資源 較具實用性，而本身給予的回饋難以衡量，因此，認為接受企業贊助是一種商業合作夥 伴關係，亦是存在公益性質的單向捐贈。僅受訪者 A 與受訪者 E 認為企業贊助是互惠 互利，彼此應是雙贏的合作關係。如表4-11 所示。運動贊助是透過利益交換的過程，以 維持體育運動組織與資源供應者之間的商業夥伴關係，並藉此達成彼此既定之組織目標 (程紹同，2001a；McCarville & Copeland, 1994)。綜上述研究結果，可看出大多受訪者，
認為與企業的贊助合作上包含公益性質的存在，未呼應Slattery 與 Pitt (2004) 強調贊助 應是互惠互利的雙贏合作關係。研究者認為目前國內羽球運動員對於贊助概念的認知程 度有限。其本身除應該重視在接受企業贊助後，必須遵守的贊助合約內容之權利與義務
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外，亦需考量如何與贊助商維繫良好與長遠的合作夥伴關係。才能促使雙方達到雙贏的 局面，創造更大的贊助效益。
表4-11
國內羽球運動員贊助概念認知程度分析表 (1. 贊助概念-概念認知)
b. 運動贊助概念 摘要稿內容
1. 概念認知
1. 合作夥伴關係吧！廠商提供產品，而我幫他們打知名度，
是一種互助雙贏的關係。(A-b-1-1)
2. 就我自己本身經驗是都有，有些企業感覺很像是公益，但我 覺得應該是合作夥伴的關係，贊助廠商需要知名度而我們選 手需要經費所以也需要贊助廠商，屬於互補的關係。
(B-b-1-1)
3. 合作互利的關係吧！互相都能得到好處，但其中也有一些 公益性質的感覺。(C-b-1-1)
4. 合作夥伴關係，但也有一點算公益吧！因為企業有它的商 機，我也有我的利益，然後可能想要鼓勵一些有潛力的選手，
所以贊助我們。(D-b-1-1)
5. 我覺得是合作關係吧！就是企業也需要一些曝光度之類的，
自己有了曝光度之後，企業來贊助你才會有意義，捐助現在 應該比較難了。(E-b-1-1)
6. 都有吧！因為他們贊助我，所以我們幫他推銷、曝光，所以 是合作，但企業也好像算是在幫助運動員，因為他們給我們 比較實際一點的贊助的東西，而我們給的東西就曝光度之類 的，所以又有點像是公益性質這樣。(F-b-1-1)
(二) 預期效益
根據研究結果顯示，六位受訪者皆指出，與企業合作應能達到雙方所預期之效益。
運動員能藉由參賽服裝印製贊助商logo 與使用其產品，協助企業提升曝光度、知名度與 產品銷售量的增加；而本身也能透過企業贊助獲得運動員所需的相關資源，也能藉由參 與贊助商所舉辦之活動，提升正面形象與知名度。如表 4-12 所示。而根據 Howard 與 Crompton (1995) 指出企業贊助之效益分別為：(一) 產品能見度與認識的增加；(二) 企 業形象的強化；(三) 產品試用或銷售機會的把握；(四) 禮遇機會的獲取等四個類別，與
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本研究結果相符合。爰此，運動員與企業之間是相輔相成的關係，並且透過雙方利益的 交換，達成彼此預期之目標。
表4-12
國內羽球運動員贊助概念認知程度分析表 (2. 贊助效益-雙方效益)
b. 運動贊助概念 摘要稿內容
1. 雙方效益
1. 會吧！像我穿他們的衣服和出席活動、拍廣告這些就能為他 們進行曝光，而我拿他們的產品也可以為他們增加銷售業 績。我現在也都能參加較大型的賽事，電視都會轉播。而我 自己本身就能獲得很多我當選手需要的資源，也藉由贊助商 提升許多知名度，球迷也有越來越多的趨勢。(C-b-2-1)
二、個人運動贊助
Carter 與 Rovell (2003) 認為所謂的運動代言人是指運用運動員或與產業有相關的 名人代言，來為企業或組織進行任何形式上商品或服務的銷售行為，甚至是代表企業或 組織進行外部的溝通。
(一) 代言人選擇
對於企業選擇運動代言人的標準，受訪者各有看法上的不同，但主要認為運動員之 專業性與成就，是企業主要評斷的參考依據，個人的外型相對較不重要。而受訪者B 與 受訪者 E 則提及個人形象亦是重要的因素之一。如表 4-13 所示。劉玉峯、李雅君、張 智鈞 (2012) 指出運動贊助之關係，應是雙方間建立並維持以信任及承諾為基礎的長期 合作關係。然而六位受訪者皆未提及應如何建立與維持與贊助商之間長遠的合作關係。
基此，研究者認為國內運動員應加強其運動代言人相關認知，亦可詢問先前與企業成功 合作多年的運動員與專業的運動經紀人給予之建議，以強化本身對於運動代言之相關概 念有一定程度的瞭解，才是與企業建立並維持長遠的合作之際。
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表4-13
國內羽球運動員個人贊助概念認知程度分析表 (1. 代言人選擇-選擇因素)
c. 個人運動贊助 摘要稿內容
1. 選擇因素
1. 應該是覺得我有潛力吧！必須要有亮眼的成績！企業當然 會希望贊助能有成績的選手來提高產品曝光率。(A-c-1-1) 2. 最關鍵因素一定是以成績來看，再來看外界觀感好壞，像是
禮貌我就覺得很重要，外型比較不一定。(B-c-1-1)
3. 覺得我羽球的技術和成績不錯吧！運動表現出色。(C-c-1-1) 4. 我覺得是競技成績的優秀，加上我打過奧運曝光率相對比較
高吧！有好的成績，企業就會來找你。(D-c-1-1)
5. 我的技術水平和在球迷中的形象吧！就專業技術和成就。
(E-c-1-1)
6. 應會是我有成績吧！和我的技術水平也算高。(F-c-1-1)
(二) 代言人特質
根據本研究結果發現，六位受訪者皆一致認為良好形象是運動代言人必備之條件，
同時全數受訪者亦認為所代言的產品關聯程度也至關重要 (僅受訪者 B 則認為沒有太 大的影響)；然受訪者 A 與受訪者 E 更提及，就算代言的產品與自身專業無關聯性，也 會盡量想辦法和贊助商做連結；受訪者B、受訪者 D 與受訪者 F 指出，本身需要有一些 知名度，民眾才有熟悉感；受訪者C、受訪者 D、受訪者 E 與受訪者 F 亦提及個人行為 舉止應合乎社會道德規範；受訪者B、受訪者 D、受訪者 E 與受訪者 F 則認為，代言人 必須具備個人特色，與眾不同，才有可能會被企業找上。如表4-14 所示。
根據程紹同 (2001c) 分析企業在選擇代言人的評斷標準上，應符合「FRED」原則，
此與本研究結果相同。亦即受訪者也一致同意關聯程度與社會聲望 (包括良好形象) 對 於贊助企業而言相當重要。然Miciak 與 Shanklin (1994) 補充針對選擇廣告代言人之標 準應具備條件，亦即代言風險程度，為第五個代言人選擇標準，僅受訪者E 認為擔任代 言人後應注重私生活。
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表4-14
國內羽球運動員個人贊助概念認知程度分析表 (2.代言人特質-具備條件)
c. 個人運動贊助 摘要稿內容
1. 具備條件
1. 一定要維持良好的形象，且需要多認識贊助商的產品才能接 代言啊！至少在賽場遇到別人問的時候，不會一知半解，然 後為贊助商做基本的推銷，讓大家對我的贊助商多少有認 識。當贊助商和我的專業較無相關之時，我會考慮合約內容 的條件，但順利合作後，我會盡量想辦法讓我們無違和感。
(A-c-2-1)
2. 一定要有知名度還有良好的形象，但是和產品相關聯性我是 覺得還好，個人特色的鮮明和比賽的成績也很重要。
(B-c-2-1)
3. 正面形象一定要有，然後符合社會道德，不能有太差的私生 活或不好的品行，可能選擇一些和運動或羽球相關的贊助 商，然後我會避免使用同類型的產品。(C-c-2-1)
4. 形象吧！跟球迷的互動要好，品行、行為舉止之類的也是，
也可能要有一些知名度和個人的風格特色，我覺得這些是具 備的。而和贊助商的產品也要有關聯性才對，但沒有關聯的 企業或產品條件若開得好，我會答應。(D-c-2-1)
5. 相關性吧！就是我和代言的品牌有沒有相關，因為沒有相關 性的話很難會有做到連結的狀態，沒有連結的話民眾就會覺 得很怪吧！然後形象也很重要，你形象良好的話，通常別人 都不會有什麼意見，且必須要有個人特色，譬如說我羽球技 術的專精，在現今的社會上還是會看這些細節。言行舉止和 私生活也要非常注意，現在慢慢的也比較多人認識我了。
(E-c-2-1)
6. 需要有一點知名度，自己本身形象也要良好，出門在外行為 舉止都要兼顧才行，且要瞭解自己代言的產品，這樣人家問 你才有辦法推銷這個產品，所以必須要瞭解合作的贊助商。
然後應該具備我羽球的專業性質。(F-c-2-1)
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(三) 品牌形象
依據研究結果得知，全數受訪者皆認為自己與所代言之產品皆有吻合，都與本身的 專業或是運動有相關聯。如表 4-15 所示。McCracken (1989) 指出代言人可說是塑造品 牌形象的強力工具。Pringle (2004) 認為，若代言人與產品不適配，將會使消費者無法感 受到兩者之間的關聯，則會間接影響到廣告效果。代言人在為品牌代言時，除了本身的 知名度外，應合乎品牌之個性與定位 (Lynch & Schuler, 1994)。溫慕垚 (2016) 亦提及當 代言人配上自己所代言的產品或使用時，需考慮是否有相輔相成的效果。因此，產品若 要成功的吸引消費者，代言人的形象是否與品牌吻合，將會是重的因素之一。
表4-15
國內羽球運動員個人贊助概念認知程度分析表 (3. 品牌形象-形象連結)
c. 個人運動贊助 摘要稿內容
1. 形象連結
1. 肯定是有，因為都是和羽球相關的。(A-c-3-1) 2. 有的！依照現在來講的話連結性很大。(B-c-3-1)
3. 我覺得我和目前的贊助商都有符合雙方的形象。(C-c-3-1) 4. 有的！三個都有和羽球有關係。(D-c-3-1)
5. 蠻符合的！某羽球品牌就和我的羽球專業非常有相關，和某 運動清潔用品品牌吻合的地方是因為想要透過我來展現他 們的產品在運動後使用，擁有保濕潔淨的功能吧！(E-c-3-1)
5. 蠻符合的！某羽球品牌就和我的羽球專業非常有相關，和某 運動清潔用品品牌吻合的地方是因為想要透過我來展現他 們的產品在運動後使用，擁有保濕潔淨的功能吧！(E-c-3-1)