第壹章 緒論
本章旨在闡述本研究概念之形成，從運動贊助相關文獻脈絡，探討國內頂尖羽球運 動員接受贊助之情形，與對於贊助的認知程度及未來贊助需求，進而提出本研究之具體 研究目的與研究問題，期能提供國內羽球運動員未來在贊助合作關係上之建議。本章共 分為六節，第一節研究背景；第二節研究目的；第三節研究問題；第四節研究範圍；第 五節研究限制；第六節名詞釋義。
第一節 研究背景
一、運動贊助的風行
在現今全球化的浪潮下，運動贊助 (sport sponsorship) 已成為企業行銷品牌之重要 策略。根據國際事件行銷集團 (International Event Group, IEG) 贊助報告顯示，預計在 2017 年全球「贊助」金額會高達 628 億美元，其中全球最大的「運動」贊助市場北美地 區推估將成長 4.1%，贊助支出預計達到 23.2 億美元，顯現出企業贊助的活動在世界各 地相當興盛 (IEG, 2017a)。而 IEG (2017b) 更指出全球贊助類型統計中，運動贊助的投 資佔所有贊助活動投資高達70％，遠超過其他贊助活動類型，由此可見，企業在投入贊 助行為時，其優先考量運動相關類別之選擇，亦可看出運動贊助之重要性。
運動贊助在國內外行之有年，已成為一種全球化的行銷趨勢。程紹同 (2001a) 指出 運動贊助是透過利益交換的過程，以維持體育運動組織與資源供應者之間，形成雙贏互 利的商業夥伴關係 (partnership)，藉以達成彼此既定的組織目標。Howard 與 Crompton (1995) 將贊助效益分為四個類別：一、產品能見度與認識的增加；二、企業形象的強化；
三、產品試用或銷售機會的把握；四、禮遇機會的獲取。程紹同 (2008) 亦提及，實際 上大多企業將贊助視為一種獲得媒體曝光機會的行銷策略。
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二、臺灣羽球企業贊助現況
根據教育部體育署105 年運動城市現況調查報告中顯示，民眾最常從事的運動項目 中，羽球是名列前十的熱門運動之一，佔運動人口5.2%，中華民國羽球協會秘書長蔡鴻 鵬則指出目前臺灣羽球的運動人口約有200 萬人，且人數逐年提升當中 (李海良，2015；
教育部，2016)。臺灣羽球運動雖不像棒球以職業化來支持球員的專業發展，但亦有許多 大型企業即國營事業投入運動贊助，成立球隊的方式來協助國內羽球運動員的培育，而 目前的企業球隊分別有土地銀行、合作金庫、臺灣電力與亞柏EZ 購等，以及於 2015 年 7 月成立的中租企業等五大羽球企業球隊 (魏立信，2016)。然企業的支持不僅能振興國 內羽球運動，也能讓許多優秀的運動員們擁有較優質的訓練環境、獲得就業問題上的解 決，以及增加出國比賽的機會，並且協助選手更能無後顧之憂地爭取最佳成績為國爭光，
同時創造企業贊助效益。故研究者認為對於目前國內企業贊助羽球運動之現況，需有一 定程度的瞭解與涉入。
三、個人運動員贊助
企業投入運動贊助的對象大致可分為運動賽事、組織團體、個人運動員及場館命名 權等四種類型來進行，更進一步可再將運動組織細分成運動球團、運動聯盟運動協會與 學校校隊等 (程紹同，2001b；黃煜，2010；Stotlar, 1993)。而現今許多企業透過與職業 運動合作，延伸許多商業性活動，並從中獲取龐大的經濟效益，其中以個人運動員代言 的贊助方式最能受到消費者的青睞，成為企業品牌行銷策略之一 (杜英儀，2008；郭彥 劭，2013)。名人代言主要是由影視明星或優秀運動員等具公眾識別度或影響力的人，藉 由廣告的方式協助某企業進行商品銷售或強化品牌形象 (程紹同，2001c)。2012 年，令 人印象深刻的莫過於在美國職業籃球聯盟 (National Basketball Association, NBA) 颳起 一股「林來瘋」熱潮的亞裔籍球員林書豪，引起業者爭相邀約代言，包括阿迪達斯 (adidas)、
瑪吉斯 (MAXXIS)、富豪汽車 (VOLVO)、肯德基 (KFC) 等，使企業成功借助運動代言 人之曝光影響力 (彭薇霓，2016)。蔡淑妹 (2003) 指出 1997 年 Tiger Woods 成為耐吉 (NIKE) 高爾夫球商品代言人之時，若有他現身的高爾夫球相關賽事，電視提升約 40%
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的收視率，且更可觀的是商品銷售量竟高達 100%。意即透過運動明星之個人魅力、知 名度與曝光率，可加深消費者對商品的連結性。NIKE 總裁 Phil Knight 曾說：「你可能 無法在 1 分鐘之內將產品功能說清楚，但只要 Jordan 一現身，什麼解釋都是多餘的。」
(Hoecke, Knop & Taks, 2000)。企業品牌形象的提升，通常需要長時間的累積，倘若能搭 上運動名人形象的便車，將可協助企業品牌在廣告中，省去不少與消費者進行溝通的唇 舌，減少其中的困難程度 (何佩樺，2015)。然目前許多企業球隊中的運動員，都是國內 最為頂尖的運動好手，亦是透過企業長期的栽培與支持著，不僅提供運動員維繫其運動 競技水準之機會，也延續其運動生涯，同時也對於我國整體運動之發展有極大的助益。
綜上所述，運動員與企業之間強調的是雙贏的合作關係，而運動員若能理解贊助之概念，
將有助於贊助效益的達成。因此，本研究將透過國內羽球運員接受企業贊助之情形，瞭 解目前我國羽球運動員與企業合作之概況，此為本研究動機一。
三、贊助衝突
2016 年 8 月，羽球運動員戴資穎征戰 2016 年里約奧運會 (Rio Olympic Games)，卻 意外捲進「球鞋贊助風波」，由於戴資穎在比賽時穿上個人贊助商勝利 (VICTOR) 的球 鞋，未穿上國家隊贊助商優尼克斯 (YONEX) 之指定用鞋，引發中華民國羽球協會與贊 助商優尼克斯的不滿，並針對此事，要對戴資穎及其國家隊教練團做出嚴厲的處分，該 事件在各大媒體社群延燒近一星期才落幕，不僅引起各界的批評，更重創了協會與贊助 商優尼克斯的品牌形象 (王丹麟，2016；曾思儒，2016；蕭保祥，2016)。在 2016 年里 約奧運會前夕，對岸的中國也有類似的案例，中國國家游泳隊選手寧澤濤，由於私自接 拍牛奶產品廣告，而該品牌贊助商剛好與國家游泳隊的之贊助商為主要競爭對手，險些 被中國取消參與里約奧運會參賽資格 (中國新聞組，2017；董雙全，2016)。2015 年丹麥 羽球國家隊在知名國際羽球賽事蘇迪曼盃 (Sudirman Cup) 賽前，因選手個人贊助商與 國家隊贊助商出現贊助衝突，開除五名主力球員而無緣參與賽會，為了解決此事，其中 幾名球員表態願意在賽會期間不穿任何品牌球衣出賽，並且向國家隊賠償約2,000 美元，
不過經國家隊整體利益考量後，拒絕了這樣的提議，甚至取消他們的所有訓練補助津貼，
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頓時成為運動場上的熱門話題之一 (孫海光，2015)。而國內羽球男子單打好手王子維，
也曾於2013 年世界青年羽球錦標賽 (World Junior Championships) 中，因未穿國家隊贊 助商球衣遭罰30 萬元新臺幣，後來經協調降為 10 萬元新臺幣罰款 (林 宗 偉、林 岳 甫、
廖 聿 偉，2016)。綜上案例所述，研究者認為大多運動員在接受企業贊助時，可能對於 所需履行的權利與義務較不清楚，亦或是協會忽視了運動員之權益，而引起與贊助商之 間不必要的贊助衝突。因此，本研究欲瞭解羽球運動員對於贊助權利與義務的認知程度 之情形，此為本研究動機二。
四、研究重要性
目前國內運動代言的相關研究，根據研究者初探多以量化的研究為主，博碩士論文 約70 篇及期刊文章約 59 篇，主要研究方向為瞭解企業邀請運動員代言商品對於消費者 的購買意願之影響，尚無以運動員之視角來探討對於運動代言時相關議題的認知情形的 研究，其中提及羽球相關之研究僅2 篇碩士論文與 2 篇期刊。另外，中華民國體育學會 2017 年於理、監事會議中，亦提及時下國家體育時事，如謝淑薇退賽、戴資穎贊助事件 等，學術界應重視，並扮演領頭羊角色，匯集專家學者之意見，以導正視聽與提供公平 公正且具專業深度之言論 (如附件四)。鑑此，本研究希望透過研究者本身是位羽球運動 員之外，也曾經接受過企業贊助之經驗，以及透過羽球國家代表隊運動員自身豐富的被 贊助經歷，欲瞭解國內頂尖羽球運動員接受企業贊助之概況，以及其接受企業贊助的認 知情形。期盼本研究結果在學術方面，提供運動贊助的相關研究更加完整，並能喚起國 內學術界對於運動員的贊助認知議題之重視，並陸續投入相關研究；實務方面，協助國 內羽球運動員更明確的瞭解贊助之基本概念，以及運動員在接受企業贊助時，除了本身 提升對於贊助所需履行之權利與義務的瞭解，亦能與贊助之企業促成良好的雙贏合作關 係。
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