(續下頁)
16
表2-2
贊助定義彙整表 (續)
研究者 年代 贊助之定義
Howard
&
Crompton
1995
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二、運動贊助
什麼是運動贊助？早期的運動贊助被當作是一種慈善捐款，幫助賽事進行的工具 (張在山，1991)。Janowski (1980) 認為運動贊助是以直接的計劃、組織和行政，幫助 一個運動事件、比賽、巡迴賽，同時提供行政運作的金錢或獎品。Sleight (1989) 亦指
McCarville
&
Copeland
1994
運動贊助是指企業提供運動組織、運動競賽與活動或是運動 員等所需之任何物資，包括資金、產品、服裝、器材、技術及 服務等，並藉此贊助關係，作為企業行銷目的。
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18
Slattery
&
19 嘉惠，1995；Stotlar, 1993)。以下將依各類型分別介紹：
(一) 運動賽會贊助 國籃球明星 LeBrown、Kobe，足球名將 Ronaldo；adidas 贊助美國籃球明星 Kevin Garnett、林書豪，職業網球女子選手 Serena Willams，國內田徑好手楊俊瀚等。
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(四) 場館命名權
是由企業贊助運動賽會場館以求產生長期且效果穩定的方式之一。如：美國知 名零售業 Target 公司買下 MLB 明尼蘇達雙城隊主場命名權，名稱改為標靶球場 (Target Field)。
四、運動贊助的類型
運動贊助類型並無統一的分類方式，依主辦單位、活動性質可自行設計分類的組合。
不過，隨著運動贊助的發展，其類型主要可分為 (程紹同，2001b；Brooks, 1990)：
(一) 掛名贊助 (title sponsor)
意指將贊助企業的名稱，直接冠名於活動或球隊的名稱之上，享有最高等級 贊助權利。因為廠商不僅可以獨家「借用」運動事件的形象，直接移轉至該廠商 產品的形象上，而且可以有效阻止其他競爭對手參與該項贊助活動。例如中華汽 車盃體操邀請賽、安麗盃世界女子花式撞球邀請賽、大專籃球 BenQ 聯賽 (BenQ UBA) 、富邦臺北國際馬拉松，均可歸屬於本類的贊助方式。
(二) 指定贊助企業 (presenting sponsor)
此類贊助企業通常僅需支付「掛名贊助企業」權利金的四分之一價格，即可取 得此一類別的贊助資格。這類贊助企業可在同類產品中，取得與活動相結合的特權，
因此有助於產品定位並能發揮產品差異化的功效。例如：萬事達卡國際組織為 2006 年的 FIFA 世界盃足球賽指定贊助企業、NIKE 為中國超級足球聯賽指定贊助企業。
(三) 官方贊助企業 (official sponsor)
此類贊助企業通常僅需支付「掛名贊助企業」權利金的十分之一的費用，就可 以合法擁有贊助的資格，其贊助權利當然少於指定贊助企業。同時，若官方贊助企 業與指定贊助企業的產品性質相同，那麼在該活動中官方贊助企業便無法容許與指 定贊助企業同時存在。例如：中華航空贊助 2017 臺北世界大學夏季運動會。
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(四) 官方供應商 (official supplier)
此類贊助並非直接與贊助的活動結合，而是由廠商提供產品或服務，來協助該 項活動賽事。所以官方供應商多為食品、飲料、體育運動產品與器材等公司。例如：
Airbnb 成為 2016 年里約奧運會住宿供應商。
五、運動贊助效益
Howard 與 Crompton (1995) 認為，運動贊助能夠提供許多不同於傳統商業行銷 的 策略，主要獲得的效益分為以下四大類別，包括：
(一) 產品能見度與認識的增加 1.介紹新產品。
2.在新的目標市場引薦既有產品。
3.香菸產品迴避電視禁播的策略。
(二) 企業形象的強化 1.建立新產品形象。
2.強化現有產品形象。
3.改變消費者對現有產品的認知。
4.中和負面宣傳訊息。
5.建立企業員工及經銷商對產品的榮譽感。
6.有助於員工的召募。
(三) 產品試用或銷售機會的把握 1.提供試用品給潛在顧客。
2.透過促銷產品贊助折價券、獎金以及定點銷售等方式激發產品銷售的提升。
3.創造現場銷售機會。
4.促進現有產品的銷售方式。
5.強化現有產品形象。
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Howard
&
Crompton
1995
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表2-4
運動贊助效益彙整表 (續)
研究者 年代 運動贊助效益
洪睦盛 2004
1.提 升 活動品 質 和創造 新聞話題 2.強 化 企業與 產 品形象
3.提 高 企業知 名 度
4.提升產品或品牌知名度
吳章明 2005
1.獲 得 社會大 眾 的認同 及肯定 2.提 升 企業本 身 及產品 知名度 3.達 成 運動與 商 品行銷 的結合
4.強 化 商品的 優 化形象 ，贏得消費 者信賴 5.作為企業贊助運動賽會的良好示範
李仁佐、
李晉豪 2015
1.強化企業品牌形象 2.協助推廣運動賽事 3.提升公益形象 4.提升企業能見度 吳朝森、李城
忠、陳盈吉、張 珈瑛
2017
1.從運動相關活動中提高曝光率 2.影響消費者對企業贊助品牌的認同 3.提升企業贊助效益
資料來源：研究者整理。
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