國民小學學校行銷策略的相關研究 國民小學學校行銷策略的相關研究 國民小學學校行銷策略的相關研究 國民小學學校行銷策略的相關研究

肆 肆

肆、、、、經費問題經費問題經費問題經費問題

國民小學在推廣學校行銷時，因經費編列或執行情形，所造成對學校行銷策 略的影響。所謂「巧婦難為無米之炊。」學校行銷策略如無經費的支援，則難達 到成效。包括：是否編列行銷經費、是否獎勵行銷有功的人員、經費的運用是否 有效率、教育主管機關是否有經費補助學校行銷活動、學校收費是否合乎規定名 目、是否有獎助學金的申請補助（黃金地、黃義良，2004）。即學校若缺乏行銷 經費、經費的編制與執行不當，將會影響學校行銷的成效。

教育基本法確立家長教育選擇權，保障學生受教權益，加上教育市場自由化 與少子化的現象，讓學校面臨更大的衝擊。教育人員應改善心智模式，調整觀念 重視學校行銷的理念（鄭錫禧，2005），才能掌握學校發展的優勢與機會，瞭解 學校的困境與威脅，為學校組織再創生機。

第五節 第五節 第五節

第五節 國民小學學校行銷策略的相關研究 國民小學學校行銷策略的相關研究 國民小學學校行銷策略的相關研究 國民小學學校行銷策略的相關研究

國民小學學校行銷的相關研究在國內教育領域中仍屬於新興的領域，本節經 由對學校行銷的探討，以瞭解國民小學學校行銷策略在學校上運用的情形。茲介 紹如後：

壹壹

壹壹、、、、國內國民小學學校行銷相關研究國內國民小學學校行銷相關研究國內國民小學學校行銷相關研究國內國民小學學校行銷相關研究

從國內、外相關文獻與研究中，不難發現學校行銷或教育行銷概念成功地導 入高等教育體系的研究議題著作較多，而對於國民教育體系中的國民小學教育行 銷直到現在才逐漸活躍，其主要歸因在於基礎小學經營環境長期受制於普及設立

與市場壟斷。然而，這並不意謂行銷管理概念及方法是無法順利推廣到國民小學 的場域。換言之，國民小學的教育環境只要符應自由開放的教育市場條件，轉植 行銷管理的概念與技術仍屬可行。美國磁力學校（American magnetic force school）經營活用行銷策略推廣（范熾文，2001），便是一種實例寫照。

其次，針對行政的實務面加以剖析，發覺昔日國民小學雖未曾言及「行銷」，

但實際上卻已經推展了許多「具有部份行銷功能」的管理策略（諸如學校公共關 係、內部溝通及師生互動等），這些真實的現況不僅反應了國民小學推展教育行 銷深富潛力，更彰顯了對當前國民小學教育行銷實施現況之瞭解的必要與價值。

學校對發展行銷的重視，已成為新興議題，如公立學校績效不彰，私立學校 往往為經費的籌措大傷腦筋等，使得在營運上也面臨許多困難與挑戰，促使各級 學校也開始引進行銷觀念，使得相關研究逐次增多，茲整理國內、外專家學者在 國民小學學校行銷或教育行銷策略的應用的相關結果與建議，作為發展研究的基 礎，茲分析如下：

表 2-11 國民小學學校行銷相關研究整理 研究者 論文題目 研 究

方 法

研究發現

尤秀貞

（2005）

臺中市國民小學 教師對學校行銷 策略認同度之研 究

問 卷 調 查

1. 國民小學教師對學校行銷策略持正向認同，

以「人員策略」層面認同度最高。

2. 不同服務年資教師與現任不同職務的教師對 學校行銷策略之認同度皆有顯著差異存在。

3. 不同環境變項教師對學校行銷策略的認同度 沒有顯著差異存在。

4. 國民小學教師對推展學校行銷功能大多有高 度的正向認知，但對「爭取更多學生來源」

的認知程度較低，則需多加宣導。

5. 國民小學教師認為推展學校行銷之現況未盡 理想，尚有部份困境有待克服。

表 2-11（續）

表 2-11（續）

表 2-11（續）

表 2-11（續）

表 2-11（續）

表 2-11（續）

難比較出公私立、城鄉、學校規模等差異對於學校行銷認知及作為為何。

三 三 三

三、、、研究結果、研究結果研究結果研究結果

（一）學校行銷機制未建立

公立國民小學大部分未設立行銷組織（許詩旺，2002；陳瑞相，2005；黃義 良，2004；謝水乾，2003）。國民小學教育人員對學校行銷管理重視程度知覺屬 於中上程度。黃金地、黃義良(2004)研究發現「校長、主任、組長」對於學校行 銷各策略層面重要性認同與實際運作知覺較積極。

（二）建立內部行銷基礎，以發展外部行銷與互動行銷

傳統外部行銷運用較早，成效卻不如內部行銷、互動行銷顯著。互動行銷的 探討較少，與黃義良（2004）的研究看法相同。內部人員中以行政人員如校長的 行銷知覺較佳，主任、組長、教師次之；年齡或年資上也發現年資高、年齡較長 的教師對於學校的行銷知覺越正向（林慶川，2002；許詩旺，2002；黃金地、

2004；鄭錫禧、2005）。國民小學推廣行銷時，應好好應用人力資源，妥善規劃 行銷策略，以內部行銷為基礎，強化外部行銷和互動行銷，達到服務行銷的效用。

（三）學校行銷首重學校形象與辦學特色

在激烈的校際競逐中，學校經營要獲得家長與學生教育顧客的認同，有賴建 立優良形象與辦學特色的口碑。如：「教師教學用心」、「學生具有多元特殊才藝」、

「學校形象佳及口碑良好」、「教學設備齊全」、「校園生態環境自然優美」及「校 長認真辦學」，為國民小學值得行銷的特色（宮文卿、2005；陳瑞相、2005）。

因此學校行銷要成功，需建立良好學校形象，發展學校特色、建立學校識別系統，

傳達給家長與社會大眾，滿足其需求，以爭取認同與支持。

（四）學校行銷指標完整建立較少

「行銷」的觀念來自企業界，在國民小學學校行銷指標的建立，可說鳳毛麟

角，僅有黃義良(2004)的研究以德懷術確認。學校行銷內含包括三個向度（內部 行銷、互動行銷、外部行銷）、十一個層面及五十九題細項。但仍缺乏檢視驗證，

值得後續研究者加以開發。

由上述研究分析，相關學者專家對學校行銷策略運用於學校經營上，都持正 面、肯定的看法。研究者期望透過文獻的探討分析，瞭解國民小學學校行銷策略 內部行銷、外部行銷、互動行銷運用的情形、影響行銷相關因素之間的差異情形，

及學校行銷的內容，以釐清學校行銷癥結所在，才能掌握學校發展的優勢與機 會，瞭解學校的困境與威脅，為學校組織再創生機。

貳貳

貳貳、、、、國外學校行銷相關研究國外學校行銷相關研究國外學校行銷相關研究國外學校行銷相關研究

研究者列舉的國外學校行銷相關研究，包含： Aidman（1995）、Banach & Frye

（1996）、Bradley (2003)、Connor（1999）、Hammon （1995）、Waugh（2000）、

West & Lipsitz (2003)等人的研究。

表 2-12 國外學校行銷相關研究整理 研究者

年代

研究議題 研究內容

Aidman (1995)

教 育 行 銷 策略

提出小學學校僵化而保守的觀念，將導致組織變革的失敗，

並肯定廣告的推廣策略，對學校形象的提昇具有正向的助 益。基於學童每日約有 20%的時間，在學校活動學習，學校 可以利用校內廣告模式（看板、校車、走廊、廣播系統的宣 傳）來傳遞學校理念及推廣訊息，無形中學童的接收及轉述 給家人，便達到推廣的目的。

Banach &

Frye

（1996）

教育行銷 策略

研究成功的學校發展五項任務：

1.教育工作者需要做更好的行銷工作。

2.教育社區化必須由本地行動。

3.公立學校必須面對一些政治現實。

4.教育工作者需要提升學校環境與設備，包括課程改進。

5.學校必須學習改變組織體系。

表2-12 (續)

10.使用一致表現標準（基標 benchmarking）和時間歷程。

Hammon

2. 經費的配合（Follow the money）購買許多輔助產品。

3. 教師必要的協助。

檢視表2-12可以歸納出國外相關研究在「行銷觀念」與「行銷策略」的看法：

一 一 一

一、、、行銷觀念、行銷觀念行銷觀念行銷觀念

（一）Aidman（1995）提出小學學校僵化而保守的觀念，將導致組織變革的失敗。

並肯定廣告的推廣策略，對學校形象的提升具有正向的助益。

（二）Bradley (2003) 從「消費者—價值」取向，將消費者的「價值」放入行 銷網絡，幫消費者澄清「價值」、溝通「價值」並整合「價值」。

（三）Hammon（1995）提出擬定行銷計畫，此計畫核心目標鎖定讓學校的使命、

願景及價值更具體明確化。

（四）West 與 Lipsitz (2003) 一所得到上級肯定，社區支持，家長愛戴，全體 師生喜歡的學校，必可說是成功的學校。

二二

二二、、、行銷策略、行銷策略行銷策略行銷策略

（一）Aidman（1995）歸納學校可以利用校內廣告模式（看板、校車、走廊、廣 播系統的的宣傳），來傳遞學校理念及推廣訊息。

（二）Banach 與 Frye（1996）提出教育工作者需要提升學校環境與設備，包括 課程改進。學校必須學習改變組織體系。

（三）Connor（1999）歸納評估留下有用的資訊並歸檔使用。

（四）Waugh（2000）則是建議以多元管道的方式進行行銷工作，如直接郵件、

概況一覽表、卡片廣告、節目單設計、銷售的廣告、看板、宣傳品、展示、

會議和電話行銷。

綜觀表2-12研究中顯示出行銷策略的運用，有助於建立機構形象、口碑、效 能提升，所以在小學不管理論建構或是實務的探討，都是值得研究者積極投入。