第二節
第二節 第二節
第二節 學校行銷的內容 學校行銷的內容 學校行銷的內容 學校行銷的內容
在過去國民小學的學校經營不必瞭解顧客的需求、滿意程度、尊重學生的權 益；隨著教育逐漸開放，遞增市場競爭壓力，也促使學校改變思維與態度，學習 重視消費者的選擇趨向。彭曉瑩（2002）認為教育所提供的產品具有服務的性質。
學校教育屬於非營利機構的範圍，教育包含理念的傳遞和說服，所以教育產 品包含無形的服務和理念，透過組織的內部不斷溝通取得共識與組織承諾，還需 要與外部家長、社區民眾、教育主管機關有良好溝通與組織瞭解。因此對於學校 行銷的對象、學校行銷的功能、學校行銷的定位、學校行銷活動等相關內容，必 須做完整性的瞭解，才能對學校行銷的完整風貌做深一層的認識，提高顧客的滿 意度。本節首先敘述學校行銷對象；接著探討學校行銷功能、學校行銷定位、學 校行銷活動，並一一介紹如下：
壹 壹 壹
壹、、、、學校行銷對象學校行銷對象學校行銷對象學校行銷對象
司徒達賢（2000）認為推展行銷管理的首要課題，便是確認哪些是組織行銷 的對象，同時需界定其所提供的產品與服務是什麼？更要深刻地思索所提供的產 品與服務究竟代表什麼價值？
對國民小學學校行銷來說，由於「重要顧客」─學生年紀尚幼，選擇自主性 不足，多半會依循監護人的喜好而左右其教育選擇的權益，所以國民小學學校行 銷的主要對象將是學生的監護人（大多是指學生的家長）；其次國內國民小學招
生以學區為區隔，然而國民教育法已賦予地方自主規範的權力，容許臺北市、高
員的學校行銷策略認知與運作較多。而行銷對象都以家長為行銷首要對象，其次 為社區民眾、學生、教師或教師團體、校友、上級主管機關與媒體工作者。由圖 2-3 可清楚瞭解學校行銷的對象：
圖 2-3 學校行銷的金三角
資料來源：黃義良（2004）。國民中小學學校行銷指標與行銷運作之研 究。國立高雄師範大學教育學系博士論文，未出版，頁 29。
貳 貳 貳
貳、、、、學校行銷功能學校行銷功能學校行銷功能學校行銷功能
推銷掛帥的時代，工商服務業需要推銷，學校更需要推銷。利用行銷手法，
將學校形象、學校文化、學校特色、辦學績效等透過大眾傳播媒體工具讓大眾知 道，以便獲得大眾的瞭解、認同、支持，促使學校日新又新，開創更美好的未來。
茲歸納國內外其他學者觀點，對學校行銷功能的看法，整理如表 2-5 所示：
表2-5 國內外專家學者對學校行銷功能的看法
專家學者 時間 學 校 行 銷 功 能
Litten 1980 教育機構資源有效利用，提供高品質的教育服務、強化「去中心 化」，造成特別形式的競爭和促進機構的多樣化生態。
Kotler ＆ Fox
1994 成功完成教育機構的使命、改善公眾及市場的滿意程度、促進行 銷活動的效率、吸引行銷資源。
鄭勵君 1998 提升學校效能與效率、建立學校形象、塑造學校文化、發展學校 特色、呈顯學校績效、爭取大眾的瞭解與認同。
潘春龍 2000 建立優良文化、樹立學校形象、發展學校特色、傳播辦學理念、
符合家長及公眾需求、尋求家長支持、達成學校教育目標。
張瑛真 2003 在外部行銷方面：對於具體行銷措施肯定。在內部行銷方面：成 員滿意行銷措施，肯定功能但質疑目的的達成。在互動行銷方 面：成員表達高度支持與肯定，期望提高學校的參與。
黃金地 2004 傳達學校訊息、提高學校知名度、增加學校對消費者及目標市場 的瞭解與敏感度、促使學校資源有效應用、提供高品質的服務、
提供特別服務滿足消費者需求。
黃義良 2004 學業成就、校長辦學理念與品德教育是學校行銷定位的主要內 容。內容向度以「參與授權」、「教育訓練」等策略最為理想；
學校行銷整體運作以內部向度最高、互動向度次之、外部向度略 低。
尤秀貞 2005 提升學校行政效率與效能、建立良好形象與優良校譽、塑造優質 文化、發展學校特色、呈現辦學績效、招收更多優秀學生、爭取 上級補助、發揮教育效益、增進教育品質滿意度。
郭喜謀 2005 達成學校教育目標、建立學校口碑與形象、提升學校效能與效 率、塑造學校優良文化、發展學校特色、爭取家長瞭解認同、吸 引社區資源的投入、招收優質或更多學生、爭取政府經費、傳播 學校辦學理念。
鄭錫禧 2005 開拓學校教育發展市場、給予父母選擇資訊、提高家長凝聚力和 向心力、滿足教育顧客的需求與期望、提高教育品質與滿意度、
建立學校優質形象、爭取外部資源、吸引學生就讀、提供高品質 教育服務、提升學校聲譽與學校效能、教育資源有效利用、達成 學校教育目標。
資料來源：研究者自行整理
完善的行銷規劃可以使學校更有效率達成組織目標，研究者歸納相關研究論
述，將學校行銷功能分述如下：
一 一 一
一、、、增進對學校顧客的瞭解與敏感度、增進對學校顧客的瞭解與敏感度增進對學校顧客的瞭解與敏感度增進對學校顧客的瞭解與敏感度，，，發現較佳的招生市場機會，發現較佳的招生市場機會發現較佳的招生市場機會發現較佳的招生市場機會
行銷管理協助學校發掘學生的需要與特性、態度和行為，加以研究，分析供 給面和需求面，瞭解消費者選擇的動機，以尋求更佳的教育機會，並以學生的觀 點出發，規劃適切招生活動、課程內容、學習環境等，增進教育品質的滿意度。
二 二 二
二、、、尋找市場中不同的利基、尋找市場中不同的利基尋找市場中不同的利基尋找市場中不同的利基，，，，提供不同服務與產品提供不同服務與產品提供不同服務與產品 提供不同服務與產品
教育行銷中的「定位」和「市場區隔」是重要的行銷理念。「定位」可以考 慮到顧客的特別需求、需要和機構的使命，尋求未被佔有的市場；「市場區隔」
能針對特定族群需求、偏好，設計行銷組合，提供服務，促進機構多樣化生態。
三 三 三
三、、、有效傳達學校形象、有效傳達學校形象有效傳達學校形象有效傳達學校形象，，，增加知名度，增加知名度增加知名度增加知名度
公營企業必須與民營企業競爭，各級政府間也會彼此競爭，學校必須建立本 身特有的形象，強化競爭力。學校的行銷活動，能幫助學校的正確訊息傳達出去，
讓市場瞭解學校的存在、任務和特色，增加學校的知名度與口碑。
四 四 四
四、、、改善學校行銷活動的效率、改善學校行銷活動的效率改善學校行銷活動的效率改善學校行銷活動的效率，，，協助行銷目標達成，協助行銷目標達成協助行銷目標達成協助行銷目標達成
一般學校資源較有限，必須考慮資源利用的效益，發展適用於學校的招生策 略，以有效的方式接觸學生、打動學生，提升學校的競爭力與辦學績效。
綜合上述學者的看法，大抵勾勒出學校行銷功能的概況，雖說學校行銷並非 萬能，但對提升學校績效，有效運用教育資源、提高服務品質、創新學校形象、
提升知名度、促進組織多元化、創造永續經營契機，皆是學校行銷的功能。
參 參 參
參、、、、學校行銷定位學校行銷定位學校行銷定位學校行銷定位
產品定位(product positioning)是行銷策略的重要內涵，它包含目標市場 選擇(choose target market)及擬定行銷組合方案等，此一組合能成為在市場上
獲取成功的有利架構（湯堯，2001；黃俊英，2001）。
「定位」始於產品，但服務、公司、機關甚至於個人都可以定位。定位的法 則是強調「產品在顧客心中是什麼」，而非「產品是什麼」。但是「定位」的活 動，並不是在產品本身，而是在顧客心裏。
黃義良（2004）指出學校倘若能有效地規劃行銷策略，採市場區隔有助於鎖 定行銷範圍及重點目標，確認目標市場。採定位策略則能幫助學校找出最具效率 的發展特色，導引校方選擇有利的努力方向，善用合宜之行銷組合則能影響內外 部顧客（教職員、學生、家長、社區人士、教育主管機關與校友等）的正面印象 與反應，以達到教育市場中的競爭優勢。
根據Kotler 和Fox（1994）的看法，擬定定位策略時，可以依循以下四個程 序進行：
（1）發掘機構目前定位。
（2）評估機構在各種品牌產品屬性，所構成的「產品空間」中的位置，並發掘 顧客心中此機構「理想點」之位置。
（3）計畫達成此種行銷產品的策略。
（4）執行策略。
蘇晏健（1996）參考Leister（1975）見解，提出教育組織可採用以下幾種 定位方式：
（1）依據產品的獨特屬性。例如：這是本校「與社區合辦的運動會」。
（2）依據產品的價格。例如：這是一項「免費參與」的研習活動。
（3）依據產品所帶來的利益。例如：這是讓你「建立更多人脈的活動」。
（4）依據產品的目標市場。例如:這是以「義工媽媽為主」的活動。
（5）與他校產品比較後而定位。例如：本校寒暑假設有「讀經夏令營」的活動。
黃俊英（2000）認為定位方式：產品特色、產品效益、使用方式、使用者、
對抗競爭的定位、產品類別定位、結合定位。
學校須定位本身所提供的產品與服務，使顧客能瞭解其中所蘊藏之關鍵利益
（key benefit）。例如：學校欲將自己定位成「學習成就最佳的學校」，經由 課程、教學、設備及公共報導等管道，來傳達強化「學習成就最佳的學校」關鍵 利益，讓顧客了解，並進一步建立學校品牌的「價值主張」。
綜合上述學者的看法，在國民小學的教育環境裡，運用SWOT策略分析優勢、
劣勢、機會與威脅，參酌企業組織在自由競爭市場所運用的市場區隔、目標選擇
劣勢、機會與威脅，參酌企業組織在自由競爭市場所運用的市場區隔、目標選擇