臺中市國民小學教育人員學校行銷策略及其影響因素之研究

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國立臺中教育大學教育學系

國立臺中教育大學教育學系學校行政碩士

學校行政碩士

學校行政碩士在職專班

在職專班

碩士論文

指導教授

指導教授：

：

：侯世昌

：

侯世昌

博士

臺中市國民小學

臺中市國民小學教育人員

教育人員

教育人員學校行銷策略

學校行銷策略

及其影響因素之研究

研究生

研究生：

：

：李秀櫻

：

李秀櫻

撰

中華民國九十五年

中華民國九十五年十二

十二

十二月

十二

月

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臺中市國民小學教育人員學校行銷策略及其影響因素之研究

摘

要

本研究旨在探討臺中市國民小學教育人員學校行銷內容現況、學校行銷策略與影響學校行銷因素的差異情形。本研究採用文獻分析、問卷調查等研究方法。問卷調查以臺中市公立國民小學教育人員為主要研究對象，計抽取臺中市國民小學教師共252人為樣本，進行研究。調查問卷所得資料先行應用SPSS/10.0 中文版套裝軟體程式，依研究的目的與問題，就可量化的資料進行單因子變異數分析，考驗不同背景變項下的差異情形，並以Scheffé 法進行事後比較，以考驗各組間的相關情形。根據研究結果的分析與討論，本研究獲得以下結論：一、臺中市國民小學學校行銷內容的現況，仍有待努力。二、學校行銷策略採「互動行銷」最高、「內部行銷」稍低。三、不同背景變項的臺中市國民小學教育人員在「內部行銷」、「外部行銷」有差異。四、不同學歷的臺中市國民小學教育人員在「互動行銷」有差異。五、影響學校行銷因素以「經費問題」最高、「策略規劃」次之、「人力資源」稍低、「組織運作」最低。六、不同背景變項的臺中市國民小學教育人員在影響學校行銷因素以「人力資源」有差異。七、不同學校規模的臺中市國民小學教育人員在影響學校行銷因素以「組織運作」有差異。

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依據研究所得結論，本研究提出下列建議：一、設置對話窗口加強溝通與互動，擴大學校行銷參與機會。二、觀摩績優學校，發展學校特色，提升學校行銷功能。三、設計識別系統（LOGO）、辦理社區服務，積極推展學校行銷活動。四、編列行銷經費，建立獎勵制度，落實學校行銷活動。五、掌握組織再造機會，培訓學校行銷人員，策劃學校行銷活動。【關鍵字】國民小學、教育人員、學校行銷、學校行銷策略

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A Study on School Marketing Strategy and Its Influential Factors

for Educators in Elementary Schools of Taichung City

Li, Hsiu-Ying

A bstract

This study is designed to explore the current status of the school marketing, the school marketing strategy and the discrepancy between the factors affecting the school marketing.

This study adopts such research methods as the literature analysis, questionnaire survey, etc. The survey of the questionnaire mainly covers the study subjects of the public elementary school educators in Taichung City, Taiwan. Totally 252 samples are taken from the elementary school educators in Taichung City for the purpose of conducting the study.

The Chinese version of the SPSS/10.0 package software program will apply to the data obtained from the survey questionnaire first. The one-way ANOVA will be undertaken on the quantifiable data, subject to the study objective and problem with a view to testing the difference between the variables of different background and undergoing the post-hoc comparison by use of the Scheffe method in order to examine the relevance between each group. Based on the analysis and discussion on the study results, the following conclusions of this study are derived: 1. Efforts should be still made on the current status of the school marketing contents in the

elementary schools in Taichung City, Taiwan.

2. “Interactive marketing” is the highest-adopted school marketing strategy, while “internal marketing” the lower.

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3. Difference exists in “internal marketing” and “external marketing” for the elementary school educators in Taichung City at the variable of different background.

4. Difference exists in “interactive marketing” for the elementary school educators of different educational level in Taichung City, Taiwan.

5. As far as the factors which affect the school marketing are concerned, the first one is “expenditure problem”, the second “strategic planning”, then “human resources”, the lower and ”organizational operation”, the lowest.

6. Among the factors affecting the school marketing for the elementary school educations in Taichung City at the variable of different background, difference exists in “human resource”. 7. Among the factors affecting the school marketing for the elementary school educations in

Taichung City of different school scale, difference exists in “organizational operation”.

This study brings forward the following suggestions on the basis of the conclusions obtained from the study.

1. Set up the dialogue window to strengthen communication and interaction and expand the opportunities for the school to participate in marketing.

2. Simulate the schools which achieve excellent performance, develop the school features and promote the school marketing functions.

3. Design the LOGO, sponsor the community services and actively develop the school marketing activities.

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marketing activities.

5. Grasp the organizational restructure chance, train the school marketing personnel and plan the school marketing activities.

【【【

【Keywords】】】elementary school, educators, school marketing, school marketing strategy 】

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目

次

第一章

緒論

緒論---

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-

1

11

1 第一節研究動機與目的---

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-1

11

1 第二節待答問題---

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33

3 第三節名詞釋義---

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---5

55

5 第四節研究範圍與限制---

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---8

88

8 第二章

第二章

文獻探討

文獻探討---

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11

11 第一節學校行銷的概念---

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----11

第二節學校行銷的內容---

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---18

18

18 第三節學校行銷策略---

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---26

26

26 第四節影響學校行銷因素分析---

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--35

35

35 第五節國民小學學校行銷策略的相關研究---

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---41

41

41 第三章

第三章

研究設計與實施

研究設計與實施---

---

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---

53

53 第一節研究架構---

--

---53

53

53 第二節研究對象---

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---56

56

56 第三節研究工具---

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---58

58

58 第四節實施程序---

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71

71 第五節資料處理---

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---74

74

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第四章

研究結果與討論

研究結果與討論---

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--

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7

77

73

33

3 第一節臺中市國民小學教育人員學校行銷內容現況分析---7

77

73

33

3 第二節臺中市國民小學教育人員在學校行銷策略的差異情形---78

78

78 第三節臺中市國民小學教育人員在影響學校行銷因素的差異情形----9

99

92

22

2 第五章

第五章

結論與建議

---113

113

113 第一節結論---113

113

113 第二節建議---1

11

120

20

20 參考文獻

參考文獻

---125

125

125 壹、中文部分---

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---125

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125

125 貳、英文部分---

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129

129 附

附

錄

附錄一國民小學學校行銷調查問卷（專家效度問卷）---131

131

131 附錄二專家效度請託函---138

138

138 附錄三填寫問卷請託函---139

139

139 附錄四專家效度統計表---140

140

140 附錄五預試問卷---144

144

144 附錄六正式問卷---148

148

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表

34

44

4 表2-10 國民小學影響學校行銷策略之因素分析

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39

39 表2-11 國民小學學校行銷相關研究整理

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6

66

87 表4-12 不同背景變項之臺中市國民小學教育人員在學校行銷策略各層面的

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差異比較綜合分析

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89

89 表4-13 臺中市國民小學教育人員影響學校行銷因素現況分析

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9

99

93

33

3 表4-14 臺中市國民小學教育人員影響學校行銷因素經費問題分析

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9

99

94

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10

102

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2 表4-20 不同背景變項之臺中市國民小學教育人員在影響學校行銷因素各層

面的差異比較綜合分析

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10

103

33

3

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圖

次

圖2-1 社會行銷觀念關係.

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... 16

16

16 圖2-2 學校的行銷觀念.

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...

... 16

16

16 圖2-3 學校行銷的金三角...

...

... 20

20

20 圖3-1 研究架構.

..

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...

... 53

53

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第一章

緒論

本章主要探討臺中市國民小學教育人員學校行銷策略及其影響因素之研究，共分為四節，第一節研究動機與目的；第二節待答問題；第三節名詞釋義；第四節研究範圍與限制。茲分述如下：

第一節

研究動機與目的

行銷（marketing）的觀念，一直被企業界重視及應用，是企業經營的必要手段。吳明清（2003）指出企業行銷的觀念與做法，可應用於教育政策的宣導與執行。透過行銷策略，促銷推廣給予社會大眾，以建立組織優質的形象。國民小學教育人員能體驗到行銷策略的重要並加以推廣，是未來學校經營發展的趨勢。彭建彰（1996）認為行銷是要爭取資源、更新整合資源、創造最適合的效率，而且行銷策略應從現有的基礎中，重新修正既定的思考模式，使行銷能夠跳脫舊有的思考模式，以制定更具創意的行銷策略，才能化危機為轉機，維持競爭中的優勢，營造「小而美」精緻教育的學校。壹壹壹壹、、、、研究動機研究動機研究動機研究動機教育部統計未來新生入學將逐年的減少，各縣市國中小逐漸有減班及招生不足的壓力，因此國民小學越早瞭解影響推動學校行銷相關因素，才能脫穎而出。學校行銷概念多以公私立大學、技術學院、高中職學校行銷研究為主，如重金禮聘知名學者專家駐校客座；重視服務品質；爭取莘莘學子的認同，以建立學校優良的形象。應用在國民中、小學的義務教育範疇，尚屬萌芽的階段。面臨多

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元的競爭，必須尋找契機並把握機會，建立學校優良形象，發展學校特色，瞭解國民小學學校行銷相關內容，使學校成員有達成目標的方針，配合學校的願景，推動學校行銷，在競爭越來越激烈的教育環境中，脫穎而出，不被現實環境所淘汰。此乃本研究動機一。根據教育部 94 年 5 月國民教育階段學生人數預測分析報告，93 學年度，一年級學生人數 289755 人；94 學年度，一年級學生人數 283823 人；100 學年度，一年級學生人數 203632 人，從資料顯示教育環境生態因少子化的影響，學生人數已逐年遞減，若不注重學校行銷，招不到學生的學校將面臨被裁併、合併甚至廢校的疑慮。因為學生就是學校的主要顧客，沒有學生就沒有老師。今日教育事業以不能完全仰賴政府的保護與支持，需從教育市場機制的觀點，彰顯學校行銷的重要。學校應發揮「吸引力」招收更多的學生就讀，才能確保學校不會被裁併、合併甚至廢校。所以學校經營者需藉由各種行銷策略，建立特色，爭取更多資源及支持。本研究動機二即是瞭解國民小學在學校行銷的行銷策略為何？隨著經濟的不景氣，政府補助的財源減少，加上少子化的影響，各縣市有逐年減班及招生不足的壓力，面臨家長的教育選擇權經由立法的保障，這些原因都對中小學的教育，形成相當大的衝擊。在自由市場競爭下，辦學績效良好就能吸引大多數家長的青睞。如何發現自己的優勢、掌握機會，發展學校特色，以建立良好的學校形象，有必要加以研究。學校利用學校行銷策略的利基，衡量本身發展條件及困境，分析組織優、劣情勢，判斷威脅點、機會點、配合本身資源，提供適應目標市場需求的服務品質，才能在未來學校行銷工作上順利推展。因此，國民小學教育人員愈早瞭解影響推動學校行銷的相關因素，並配合學校各種行銷策略活動實施運作，才能在快速變遷的市場環境與競爭情勢中，獲得「優勢地位」。此乃本研究動機三。

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近年來國內關於學校行銷的研究陸續提出，大都環繞在教育人員知覺層面，和行銷策略運作研究，關於國民小學學校行銷策略及其影響因素，目前只有郭喜謀（2005）提出。研究者本身服務於臺中市，因少子化的衝擊，有些學校將面臨減班，甚至有超額教師的調動。希望能以臺中市國民小學教育人員為研究對象，實施調查研究，來瞭解國民小學學校行銷內容、學校行銷策略的差異情形、及影響學校行銷相關因素的差異情形，最後嘗試歸納出一些發現與建議，作為國民小學推展學校行銷策略及後續研究的參考。貳貳貳貳、、、、研究目的研究目的研究目的研究目的基於上述研究背景與動機，本研究希望達成之目的如下：一、探討臺中市國民小學教育人員在學校行銷內容的現況。二、分析不同背景變項的臺中市國民小學教育人員在學校行銷策略之差異情形。三、瞭解不同背景變項的臺中市國民小學教育人員在影響學校行銷因素之差異情形。四、綜合研究結果，提出具體建議，以供教育行政機關及學校參考。

第二節

待答問題

根據研究目的，本研究提出下列待答問題，以作為調查研究及分析討論之依據，茲列述如下：一一一一、、、臺中市、臺中市臺中市臺中市國民小學國民小學國民小學國民小學教育人員教育人員學校教育人員教育人員學校學校行銷內容的現況為何學校行銷內容的現況為何行銷內容的現況為何？行銷內容的現況為何？？？

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（一）臺中市國民小學教育人員在學校行銷的主要推廣對象情形為何？（二）臺中市國民小學教育人員在學校行銷功能之差異情形為何？（三）臺中市國民小學教育人員在學校行銷的定位之差異情形為何？（四）臺中市國民小學教育人員在辦理有關學校行銷活動之實際情形為何？二二二二、、、不同背景變項的、不同背景變項的不同背景變項的不同背景變項的臺中市臺中市臺中市臺中市國民小學教國民小學教育人員國民小學教國民小學教育人員育人員育人員在行銷策略之差異情形為何在行銷策略之差異情形為何在行銷策略之差異情形為何在行銷策略之差異情形為何？？？？（一）不同年齡的臺中市國民小學教育人員在行銷策略差異情形為何？（二）不同學歷的臺中市國民小學教育人員在行銷策略差異情形為何？（三）不同擔任職務的臺中市國民小學教育人員在行銷策略差異情形為何？（四）不同服務年資的臺中市國民小學教育人員在行銷策略差異情形為何？（五）不同學校規模的臺中市國民小學教育人員在行銷策略差異情形為何？三三三三、、、、不同背景變項不同背景變項不同背景變項不同背景變項的的的的臺中市臺中市國民小學教臺中市臺中市國民小學教國民小學教育人員國民小學教育人員育人員在影響學校行銷因素之差異情形育人員在影響學校行銷因素之差異情形在影響學校行銷因素之差異情形在影響學校行銷因素之差異情形為為為為何何何何？？？？（一）不同年齡的臺中市國民小學教育人員在影響學校行銷因素差異情形為何？（二）不同學歷的臺中市國民小學教育人員在影響學校行銷因素差異情形為何？（三）不同擔任職務的臺中市國民小學教育人員在影響學校行銷因素差異情形為何？（四）不同服務年資的臺中市國民小學教育人員在影響學校行銷因素差異情形為何？（五）不同學校規模的臺中市國民小學教育人員在影響學校行銷因素差異情形為何？

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第三節

第三節名詞釋義

名詞釋義

為了便於瞭解本研究的主題與說明，茲將本研究之主要名詞加以釋義，以利研究之進行。壹壹壹壹、、、、臺中市臺中市臺中市臺中市國民小學教育人員國民小學國民小學國民小學教育人員教育人員教育人員臺中市國民小學教育人員，係指94學年度服務於臺中市公立國民小學的正式教師（校長、處室主任、組長、級任教師、科任教師等）。貳貳貳貳、、、、學校行銷學校行銷學校行銷學校行銷學校行銷是學校進行 SWOT 分析（Strengths、Weaknesses、Opportunities、以及 Threats，意即：優勢、劣勢、機會與威脅），將行銷內容、行銷策略，應用在學校經營，透過一系列精心設計的活動，進行內部行銷、互動行銷、外部行銷，吸引公眾的支持與認同，以爭取更多的資源投入改善教育環境，塑造學校優良形象、提高辦學績效，達成學校教育目標之歷程。參參參參、、、、學校行銷內容學校行銷內容學校行銷內容學校行銷內容學校行銷內容分為：學校行銷對象、學校行銷功能、學校行銷定位、學校行銷活動。以下依序說明之：一一一一、、、學校行銷對象、學校行銷對象學校行銷對象學校行銷對象學校行銷對象以家長為行銷首要對象，其次為社區民眾、學生、教師或教師團體、校友、上級主管機關與媒體工作者。二、學校行銷功能學校行銷功能學校行銷功能學校行銷功能學校行銷功能可提升學校績效，有效運用教育資源、提高服務品質、創新學

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校形象、提升知名度、促進組織多元化、創造永續經營契機。三三三三、、、學校行銷定位、學校行銷定位學校行銷定位學校行銷定位透過SWOT策略分析優勢、劣勢、機會與威脅，參酌企業組織在自由競爭市場所運用的市場區隔、目標選擇與定位策略，來幫助學校推動學校行銷，透過學校行銷整體規劃的內部行銷、外部行銷與互動行銷策略，可達最佳效果。四四四四、、、學校行銷活動、學校行銷活動學校行銷活動學校行銷活動國民小學學校行銷活動漸漸多元化，必須建立一套完整的學校行銷活動計畫，針對各種異質現象，採取多元化學校行銷活動，以符應現代化學校需求。本研究所稱之學校行銷內容係指受調查者在「國民小學學校行銷調查問卷」之貳、【學校行銷內容調查問卷】之得分，得分越多表示學校教育人員在該項的運作上較普遍，反之則表示不普遍。肆肆肆肆、、、、學校行銷策略學校行銷策略學校行銷策略學校行銷策略學校行銷策略區分為：內部行銷（internal marketing）、互動行銷

(interaction marketing)、外部行銷(exterior marketing)。以下依序說明之：一一一一、、、內部行銷、內部行銷內部行銷內部行銷以學校內教職員工及師生為對象，運用多向溝通、聆聽及說明發展方向，支持鼓勵同仁進修訓練，參與並賦予權責等方式，強化團體共識，增進凝聚力與認同感，提升教學與行政服務的效能。二二二二、、、互動行銷、互動行銷互動行銷互動行銷學校教職員工與外部顧客、家長的接觸互動所產生的行銷作用，學校教職員工的態度、順暢的溝通機制、親切的服務態度，與家長、外界人士與社區團體的

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支持、信任與協助，均能與內部、外部行銷發生相輔相成的作用。三三三三、、、外部行銷、外部行銷外部行銷外部行銷學校與家長、校友、社區居民、媒體、政治人物、教育主管機關及社會公眾等。運用多元媒體與網際網路、規劃校園或社區大型活動展演、製作識別標誌等作法，來建立優質的口碑，提升辦學績效，推廣優良形象。本研究所稱之學校行銷策略係指受調查者在「國民小學學校行銷調查問卷」之參、【行銷策略調查問卷】之得分，得分越多，表示學校行銷實施運作越佳。伍伍伍伍、、、、影響學校行銷因素影響學校行銷因素影響學校行銷因素影響學校行銷因素「影響學校行銷因素」分為四個層面，包括人力資源、組織運作、經費問題、策略規劃等，茲分述於後：一一一一、、、人力資源、人力資源人力資源人力資源指學校內教職員工及師生、家長等人在學校行銷時，因個人態度、觀念、認知、看法不同，造成對學校行銷的影響。二二二二、、、組織運作、組織運作組織運作組織運作指國民小學學校、家長會等組織，在推廣學校行銷時，在支持、協助等表現所造成對於學校行銷的影響。三三三三、、、經費問題、經費問題經費問題經費問題指國民小學在推廣學校行銷時，因經費編列或經費執行情形，所造成對學校行銷的影響。四四四四、、、策略規劃、策略規劃策略規劃策略規劃指國民小學在推廣學校行銷，因主管教育機關的種種配套措施，所造成對學

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校行銷的影響。本研究所稱之影響學校行銷因素係指受調查者在「國民小學學校行銷調查問卷」之肆、【影響學校行銷因素調查問卷】之得分，得分越多，表示學校行銷受此因素的影響越大。

第四節

研究範圍與限制

本研究主要探討臺中市國民小學教育人員學校行銷策略及其影響因素的差異情形，研究者試圖力求周延而完整地納入各種可能的因素和內容，但囿於一些外在及現實因素仍有若干限制，以下就研究範圍與限制說明如下：壹壹壹壹、、、、研究樣本範圍研究樣本範圍研究樣本範圍研究樣本範圍本研究以臺中市公立國民小學教育人員為取樣範圍，研究對象為行政人員（校長、主任、組長）及級任教師、科任教師。貳貳貳貳、、、、研究限制研究限制研究限制研究限制本研究探討臺中市國民小學教育人員學校行銷內容、行銷策略及其影響因素為研究範圍，其限制如下：一一一一、、、就研究地區與對象而言、就研究地區與對象而言就研究地區與對象而言就研究地區與對象而言本研究的目的在於探討臺中市公立國民小學教育人員學校行銷策略及其影響因素的差異情形。不包括其他縣市，其結果若推論至其他群體時則需謹慎。

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二二二二、、、就研究方法而言、就研究方法而言就研究方法而言就研究方法而言本研究採問卷調查法，屬量化研究，其中包括填答者的態度、樣本對問卷的瞭解程度，都無法由研究者操控。填寫問卷時可能有部分填答者容易流於片面的認知、偽裝或防衛填答方式，此亦是影響研究結果的限制。

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第二章

文獻探討

本章內容共分為五節，第一節為學校行銷的概念；第二節為學校行銷的內容；第三節為學校行銷策略；第四節為影響學校行銷因素分析；第五節為國民小學學校行銷策略的相關研究。

第一節

學校行銷的概念

在探討學校行銷之前，必須先瞭解「行銷」一詞，本小節主要探討學校行銷的意義、學校的行銷觀念、學校行銷的特性，分述如下：壹壹壹壹、、、、學校行銷的意義學校行銷的意義學校行銷的意義學校行銷的意義行銷（marketing）一詞最早來自經濟學，1930年正式在美國登場，至1950 年才真正有具體信條出現（林淑芳，1995），行銷概念是針對創意、產品與服務所進行的概念化、定價、推廣與配銷等規劃與執行程序；透過這種程序，進而創造出一種能滿足個人與組織的交換活動。彭曉瑩（2000）認為「行銷」和「銷售」常被一般大眾所混淆，銷售觀念是由內而外的；行銷觀念是由外而內。銷售觀念是以賣方需要為中心；而行銷觀念則以買方需要為重心。其差異分析如表2-1：表2-1 行銷與銷售差異分析觀念中心起點強調重點手段目的銷售觀念賣方工廠產品賣出銷售與促銷增加銷售量與利潤行銷觀念買方市場滿足顧客需求整體行銷提高顧客滿意度資料來源：彭曉瑩(2000)。師範校院教育行銷現況、困境及發展策略之研究。頁 17。

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行銷所涵蓋的範圍較廣，策略方法較多元，但是企業組織應用行銷觀念時，同時也必須運用銷售的概念，以期達到滿足顧客、追求獲利的目標。故兩者所重視的焦點雖有差異，應用於實務經營之中，仍是相輔相成，互補其需。學校行銷的定義隨著時代的演變，在不同的時間發展而有不同的解釋，茲將國內外學者對學校行銷的涵義，整理如表 2-2：表 2-2 國內外學者對學校行銷定義歸納研究者時間學校行銷的定義 Gary 1991 一個行銷取向的教育組織必須視學生為顧客，重視他們的興趣和需求，這些需求被視為組織存在的主要理由，甚至比擁有者或員工的需求更為重要。 Kotler 與 Fox 1994 教育機構提供課程、學位、職業準備與利益的市場。相同的，學校得到需要的資源--學費、捐贈、義工、錢、時間、能量。彭曉瑩 2000 將行銷觀念應用在學校，是對學校進行行銷規劃管理的完整過程。呂惠美 2001 在學校具備的資源為基礎上，運用整體性規劃、分析執行與控制等過程，以達成學校的效能，滿足學校成員的預期理想與需求，並對學生提供滿意的服務，進而開拓教育市場，創造最佳的學校整體利益為目的。李小芬 2001 學校妥善地活用市場區隔的技術、鎖定目標、確立定位，並以精良的課程、師資、設備、學習資源、服務品質、獎勵措施及適切宣傳方式提昇學校競爭力。是一種學校、教師、學生和家長三者之間交換價值的社會過程。湯堯 2001 藉由傳達高度的滿意以維繫現在顧客的心，如果能重視其顧客，則組織的市場佔有率與利潤將伴隨而至，不僅希望能夠將學校塑造成優良的組織部門，且更積極地期盼讓社會大眾知道學校組織是追求卓越且關懷人群的組織部門。林慶川 2002 將行銷觀念應用於學校組織經營，進而施以策略性行銷之完整過程，故其內涵則蓋括整體的「理念」與「管理流程」。許詩旺 2002 將行銷觀念應用在學校，透過界定組織使命、進行情勢分析、訂定學校行銷目標、行銷策略和行銷控制以達成學校目標完整歷程。黃義良 2002 學校透過計畫與執行相關活動，有助學生樂於就讀，教師樂於任教，並使社區、家長了解並支持學校辦學理念、教學活動、課程實施等，達成學校預期教育目標之社會性歷程。

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表 2-2 (續) 研究者時間學校行銷的定義鄭禎佩 2002 將行銷觀念應用於教育上，即學校針對自身特色、目標或理念作合適的行銷規劃與管理。教育行銷的內容包含教育行銷理念、學校行銷組合與招生推廣策略等。黃種世 2003 應用行銷觀念經營學校，透過明確認識學校的使命、進行情勢分析、訂定學校行銷的目標、策略和控制，以達成學校目標的歷程。謝水乾 2003 學校透過計畫與執行相關活動，使社區、家長了解並支持學校的辦學理念、教學方式、課程實施與相關活動，使學生樂於就讀，教師樂於任教，並且獲得社區資源，達成學校預期的教育目標。邱美惠 2004 透過各項活動的分析、規劃、執行與控制，在期待雙贏情況下，滿足彼此交換者的價值需求，進而達成學校所界定的使命及目標。黃金地 2004 將行銷的理念、策略，應用在學校經營的歷程中，其內容包含對學校目標及資源的認知，明確規劃行銷的目的與策略，透過管理、分析、執行、控制的方法，以期達成學校教育目標的過程。尤秀貞 2005 將行銷觀念應用在學校，運用優良的師資、課程、設備、學習資源、獎勵措施、學生進路、宣傳媒體等策略提昇學校整體的教育品質，使社區、家長、學生瞭解並支持學校的辦學理念、教學品質、課程設計、評量實施等相關活動，達成學校的目標使命。江語珊 2005 學校透過有系統的分析、規劃、執行與控制的管理程式，用服務與顧客交換，以獲得更多的資源與支持，進而塑造學校優良形象、提高辦學績效，達成學校預定教育目標。汪麗清 2005 將行銷觀念應用在學校，透過界定組織使命、進行情勢分析、進行市場區隔、確定目標市場、運用師資、課程、設備等資源，進行教育行銷策略和行銷控制，以達成學校目標的完整性。陳信智 2005 將行銷觀念應用在學校經營上，透過情勢分析，訂定教育行銷目標、進行學校行銷規劃管理、執行過程，使學校充分的運用有限資源，爭取良好績效，吸引公眾的支持與認同，以爭取更多的資源投入改善教育環境，造就學生的優良表現、教學品質的保證。郭喜謀 2005 在學校的環境中，經過 SWOT 分析分析及市場選擇、區隔與定位後的規劃性的教育政策、活動、課程、設備、學校資源等，以服務行銷方式，透過內、外行銷策略，例如：方案、產品、價格、人員、推廣、形象、通路與人員等具體活動，將行銷觀念應用在學校內部與外部顧客，使行銷對象在內外行銷及價值交換的互動行銷服務過程中感到滿意，達成個人與組織目標的完整歷程。

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表 2-2 (續) 研究者時間學校行銷的定義鄭秀霞 2005 學校以分析、規劃、執行、控制等系統方法，擇定行銷組合，透過一系列精心設計的活動，進行內部行銷、外部行銷。使親師生正確暸解、認同學校的辦學理念，支持、參與教學及相關活動，且達成學校建立良好形象，學生樂學、教師樂教、家長熱忱參與、社區樂於提供資源，而達成學校教育目標之完整歷程。鄭錫禧 2005 運用行銷概念，採取行銷規劃管理，以滿足教育消費者需求，進而提昇學校形象、強化學校競爭力，有效達成學校教育目標的歷程。資料來源：研究者自行整理綜合國內外學者對學校行銷定義：（一）行銷的對象：家長、社區民眾、教師或教師團體、學生、校友、上級機關、媒體記者、民意代表。（二）行銷目的或功能：達成組織目標、實現學校願景、爭取家長認同、建立口碑、獲得社區資源、發展學校特色、提升學校行銷效能。（三）行銷的整體規劃：學校整體策略性的規劃、分析、執行與控制的過程，運用內部、外部、互動行銷策略，達成學校行銷目的。本研究將「學校行銷」定義為：學校進行 SWOT 分析，將行銷的理念、策略，應用在學校經營，透過精心設計的活動，進行內部行銷、互動行銷、外部行銷，吸引公眾的支持與認同，以爭取更多的資源投入改善教育環境，塑造學校優良形象、提高辦學績效，達成學校教育目標之歷程。貳貳貳貳、、、、學校的行銷觀念學校的行銷觀念學校的行銷觀念學校的行銷觀念行銷的觀念發展是漸進的，由商業機構擴大到非營利機構；由實體產品的行銷，到服務、理念、社會活動等無形產品的行銷，發展成學校教育活動，行銷的觀念也受到重視。因此，現在國民小學採用行銷觀念來服務顧客，已經漸漸成為

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趨勢，也是學校永續經營可行方式之一（呂惠美，2001；郭喜謀，2005；黃種世， 2003）。茲將行銷觀念的演進，整理如表 2-3：表 2-3 國內行銷觀念演進經營觀念年代時期觀念重點推廣策略生產觀念民國 50 年代前生產效率被動因應顧客購買產品觀念民國 50 年代前優良產品品質追求被動因應顧客購買銷售觀念民國 50 年代後促銷與強銷主動促銷行銷觀念民國 60 年代後顧客需求整合行銷社會行銷觀念民國 70 年代後兼顧公司利潤、顧客滿足、社會福祉整合行銷關係行銷觀念民國 70 年代後創造顧客價值整合行銷資料來源：研究者自行整理一一一一、、、生產觀念、生產觀念生產觀念生產觀念最能降低成本是透過大量生產來產生規模經濟，改進生產和分配效率。二二二二、、、產品觀念、產品觀念產品觀念產品觀念產品持續創新、開發與追求新產品，忽略顧客真正的需要。三三三三、、、銷售觀念、銷售觀念銷售觀念銷售觀念透過優秀的銷售技巧，注重於創造銷售交易，而非建立長期有利的顧客關係。四四四四、、、行銷觀念、行銷觀念行銷觀念行銷觀念組織應透過顧客的滿意來達成組織目標。五五五五、、、社會行銷觀念、社會行銷觀念社會行銷觀念社會行銷觀念在追求組織的目標達成與滿足顧客的需要，必須同時考慮到社會福祉；在社會行銷的觀念下，必須在社會福祉、顧客需求、公司利潤三者之間求得平衡。如圖 2-1：

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圖 2-1 社會行銷觀念關係資料來源：林建煌（2000）。行銷管理。臺北市。頁 29 六六六六、、、關係行銷觀念、關係行銷觀念關係行銷觀念關係行銷觀念藉由各種行銷方法，與顧客建立互利互生的合夥關係。主要專注於兼顧顧客的需求及組織使命的交換系統。學校的行銷觀念會隨著環境的不同而因地制宜，藉由行銷的各種策略來與行銷的對象進行價值交換，以達到組織生存發展所需的資源，達成組織目標與顧客滿足雙贏的目的。茲以圖 2-2 呈現：圖 2-2 學校的行銷觀念資料來源：郭喜謀（2005）。國民小學學校行銷策略及其影響因素之研究。國立屏東師範學院國民教育研究所碩士論文，未出版，頁 26。顧客需求公司利潤社會福祉非營利組織學校、教育機構社區人士地方代表教師學生家長公司或工廠新聞媒體記者傳播業交換交換交換交換交換

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參參參參、、、、學校行銷的特性學校行銷的特性學校行銷的特性學校行銷的特性學校為非營利組織（nonprofit-marking organization）的一環，不以營利分配為目的；林海清（2002）認為教育組織是一種非營利的服務組織。而談及教育行銷，一般總會由「服務行銷」、與「非營利組織行銷」的觀點切入，主要的原因在於教育機構本身兼具「服務性組織」、與「非營利性組織」。故運用行銷原則於學校機構時、實有別於營利機構。學校行銷的特性如下：一一一一、、、面對多重的群眾、面對多重的群眾面對多重的群眾面對多重的群眾學校要面對的群眾，大致可歸類為「教學提供者—師資」、「服務對象—學生」、「社區家長」、「教育主管當局」，彼此間息息相關。二二二二、、、多重的目標、多重的目標多重的目標多重的目標學校任務繁雜目標眾多，如：提高就學率、課程與教學品質的提昇、改善社區關係、改善學校環境、提高教師服務士氣、及提升行政效率等，不一而足，欲同時達成所有目標是很大的挑戰。三三三三、、、產品是無形的服務、產品是無形的服務產品是無形的服務產品是無形的服務、、、理念或創意、理念或創意理念或創意理念或創意學校行銷產品是「服務」而非財貨。服務的特性是無形性、不可分割性、不穩定性、易消逝性，因教育產品無法儲存，故招生不足額時，便容易形成教育投資的浪費。四四四四、、、受公眾的監督、受公眾的監督受公眾的監督受公眾的監督學校受到政府、新聞媒體及一般群眾的監督，任何作為均具極大的顯明度，往往被放在放大鏡下檢驗，故承受來自各方公眾團體、學生家長及學生的壓力，而且被期望以大眾的利益行事（林建志，2003）。因此，學校機構在進行校務規

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劃時，需以學區大眾的利益及學生福祉為考量。

第二節

學校行銷的內容

在過去國民小學的學校經營不必瞭解顧客的需求、滿意程度、尊重學生的權益；隨著教育逐漸開放，遞增市場競爭壓力，也促使學校改變思維與態度，學習重視消費者的選擇趨向。彭曉瑩（2002）認為教育所提供的產品具有服務的性質。學校教育屬於非營利機構的範圍，教育包含理念的傳遞和說服，所以教育產品包含無形的服務和理念，透過組織的內部不斷溝通取得共識與組織承諾，還需要與外部家長、社區民眾、教育主管機關有良好溝通與組織瞭解。因此對於學校行銷的對象、學校行銷的功能、學校行銷的定位、學校行銷活動等相關內容，必須做完整性的瞭解，才能對學校行銷的完整風貌做深一層的認識，提高顧客的滿意度。本節首先敘述學校行銷對象；接著探討學校行銷功能、學校行銷定位、學校行銷活動，並一一介紹如下：壹壹壹壹、、、、學校行銷對象學校行銷對象學校行銷對象學校行銷對象司徒達賢（2000）認為推展行銷管理的首要課題，便是確認哪些是組織行銷的對象，同時需界定其所提供的產品與服務是什麼？更要深刻地思索所提供的產品與服務究竟代表什麼價值？對國民小學學校行銷來說，由於「重要顧客」─學生年紀尚幼，選擇自主性不足，多半會依循監護人的喜好而左右其教育選擇的權益，所以國民小學學校行銷的主要對象將是學生的監護人（大多是指學生的家長）；其次國內國民小學招

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生以學區為區隔，然而國民教育法已賦予地方自主規範的權力，容許臺北市、高雄市或各縣市政府自訂分配法規，並且未來教改趨勢擬將打破單一學區制的框架，給予家長更多的教育選擇權（章倩萍，2001）。林慶川（2002）指出國人為選擇子女就讀的學校，百般用心的遷調戶口，儼然為家長教育選擇權做最佳註解。為了對目前國民小學的行銷對象有所瞭解，茲將有關公立國民小學學校行銷的對象，整理如表2-4：表 2-4 公立國民小學學校行銷對象分析研究者時間研究題目行銷對象林慶川 2002 國民小學教育人員與家長對教育行銷實施現況之知覺與態度家長、學生、教師或教師團體。許詩旺 2002 國民小學教育人員對行銷策略認知及其運作之研究家長、學生、社區民眾、教師或教師團體、校友。謝水乾 2003 臺南縣市國民小學教育人員對學校行銷策略認知及其運作之研究家長、社區民眾、學生、教師或教師團體、校友。黃金地 2004 雲林縣國民小學學校行銷策略認知與現況之研究家長、學生、校友、社區民眾、教育主管機關。黃義良 2004 國民中小學學校行銷指標與行銷運作之研究學生、家長、家長會、顧問團與義工團體、教職員工。尤秀貞 2005 臺中市國民小學教師對學校行銷策略認同度之研究家長、學生、社區民眾、教師或教師團體、校友。宮文卿 2005 國民小學行銷管理之研究－以臺北市某國民小學為例家長、學生、校友、社區民眾、教育主管機關。陳瑞相 2005 桃園縣公立國民小學教育人員對學校行銷策略認知及運作之研究家長及家長會、校務發展基金捐款人、教師、行政人員與職工、學生、上級主管機關或相關機關。郭喜謀 2005 國民小學學校行銷策略及其影響因素之研究家長、社區民眾、家長會、教職員工、學生。鄭錫禧 2005 國民小學教育人員學校行銷管理知覺之研究家長、社區民眾、學生、校友、教育主管機關、媒體。資料來源：研究者自行整理由表 2-4 分析目前學者專家對國民小學學校行銷研究，在研究題目以教育人

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員的學校行銷策略認知與運作較多。而行銷對象都以家長為行銷首要對象，其次為社區民眾、學生、教師或教師團體、校友、上級主管機關與媒體工作者。由圖 2-3 可清楚瞭解學校行銷的對象：圖 2-3 學校行銷的金三角資料來源：黃義良（2004）。國民中小學學校行銷指標與行銷運作之研究。國立高雄師範大學教育學系博士論文，未出版，頁 29。貳貳貳貳、、、、學校行銷功能學校行銷功能學校行銷功能學校行銷功能推銷掛帥的時代，工商服務業需要推銷，學校更需要推銷。利用行銷手法，將學校形象、學校文化、學校特色、辦學績效等透過大眾傳播媒體工具讓大眾知道，以便獲得大眾的瞭解、認同、支持，促使學校日新又新，開創更美好的未來。茲歸納國內外其他學者觀點，對學校行銷功能的看法，整理如表 2-5 所示：

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表2-5 國內外專家學者對學校行銷功能的看法專家學者時間學校行銷功能 Litten 1980 教育機構資源有效利用，提供高品質的教育服務、強化「去中心化」，造成特別形式的競爭和促進機構的多樣化生態。 Kotler ＆ Fox 1994 成功完成教育機構的使命、改善公眾及市場的滿意程度、促進行銷活動的效率、吸引行銷資源。鄭勵君 1998 提升學校效能與效率、建立學校形象、塑造學校文化、發展學校特色、呈顯學校績效、爭取大眾的瞭解與認同。潘春龍 2000 建立優良文化、樹立學校形象、發展學校特色、傳播辦學理念、符合家長及公眾需求、尋求家長支持、達成學校教育目標。張瑛真 2003 在外部行銷方面：對於具體行銷措施肯定。在內部行銷方面：成員滿意行銷措施，肯定功能但質疑目的的達成。在互動行銷方面：成員表達高度支持與肯定，期望提高學校的參與。黃金地 2004 傳達學校訊息、提高學校知名度、增加學校對消費者及目標市場的瞭解與敏感度、促使學校資源有效應用、提供高品質的服務、提供特別服務滿足消費者需求。黃義良 2004 學業成就、校長辦學理念與品德教育是學校行銷定位的主要內容。內容向度以「參與授權」、「教育訓練」等策略最為理想；學校行銷整體運作以內部向度最高、互動向度次之、外部向度略低。尤秀貞 2005 提升學校行政效率與效能、建立良好形象與優良校譽、塑造優質文化、發展學校特色、呈現辦學績效、招收更多優秀學生、爭取上級補助、發揮教育效益、增進教育品質滿意度。郭喜謀 2005 達成學校教育目標、建立學校口碑與形象、提升學校效能與效率、塑造學校優良文化、發展學校特色、爭取家長瞭解認同、吸引社區資源的投入、招收優質或更多學生、爭取政府經費、傳播學校辦學理念。鄭錫禧 2005 開拓學校教育發展市場、給予父母選擇資訊、提高家長凝聚力和向心力、滿足教育顧客的需求與期望、提高教育品質與滿意度、建立學校優質形象、爭取外部資源、吸引學生就讀、提供高品質教育服務、提升學校聲譽與學校效能、教育資源有效利用、達成學校教育目標。資料來源：研究者自行整理完善的行銷規劃可以使學校更有效率達成組織目標，研究者歸納相關研究論

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述，將學校行銷功能分述如下：一一一一、、、增進對學校顧客的瞭解與敏感度、增進對學校顧客的瞭解與敏感度增進對學校顧客的瞭解與敏感度增進對學校顧客的瞭解與敏感度，，，發現較佳的招生市場機會，發現較佳的招生市場機會發現較佳的招生市場機會發現較佳的招生市場機會行銷管理協助學校發掘學生的需要與特性、態度和行為，加以研究，分析供給面和需求面，瞭解消費者選擇的動機，以尋求更佳的教育機會，並以學生的觀點出發，規劃適切招生活動、課程內容、學習環境等，增進教育品質的滿意度。二二二二、、、尋找市場中不同的利基、尋找市場中不同的利基尋找市場中不同的利基尋找市場中不同的利基，，，，提供不同服務與產品提供不同服務與產品提供不同服務與產品提供不同服務與產品教育行銷中的「定位」和「市場區隔」是重要的行銷理念。「定位」可以考慮到顧客的特別需求、需要和機構的使命，尋求未被佔有的市場；「市場區隔」能針對特定族群需求、偏好，設計行銷組合，提供服務，促進機構多樣化生態。三三三三、、、有效傳達學校形象、有效傳達學校形象有效傳達學校形象有效傳達學校形象，，，增加知名度，增加知名度增加知名度增加知名度公營企業必須與民營企業競爭，各級政府間也會彼此競爭，學校必須建立本身特有的形象，強化競爭力。學校的行銷活動，能幫助學校的正確訊息傳達出去，讓市場瞭解學校的存在、任務和特色，增加學校的知名度與口碑。四四四四、、、改善學校行銷活動的效率、改善學校行銷活動的效率改善學校行銷活動的效率改善學校行銷活動的效率，，，協助行銷目標達成，協助行銷目標達成協助行銷目標達成協助行銷目標達成一般學校資源較有限，必須考慮資源利用的效益，發展適用於學校的招生策略，以有效的方式接觸學生、打動學生，提升學校的競爭力與辦學績效。綜合上述學者的看法，大抵勾勒出學校行銷功能的概況，雖說學校行銷並非萬能，但對提升學校績效，有效運用教育資源、提高服務品質、創新學校形象、提升知名度、促進組織多元化、創造永續經營契機，皆是學校行銷的功能。參參參參、、、、學校行銷定位學校行銷定位學校行銷定位學校行銷定位產品定位(product positioning)是行銷策略的重要內涵，它包含目標市場選擇(choose target market)及擬定行銷組合方案等，此一組合能成為在市場上

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獲取成功的有利架構（湯堯，2001；黃俊英，2001）。「定位」始於產品，但服務、公司、機關甚至於個人都可以定位。定位的法則是強調「產品在顧客心中是什麼」，而非「產品是什麼」。但是「定位」的活動，並不是在產品本身，而是在顧客心裏。黃義良（2004）指出學校倘若能有效地規劃行銷策略，採市場區隔有助於鎖定行銷範圍及重點目標，確認目標市場。採定位策略則能幫助學校找出最具效率的發展特色，導引校方選擇有利的努力方向，善用合宜之行銷組合則能影響內外部顧客（教職員、學生、家長、社區人士、教育主管機關與校友等）的正面印象與反應，以達到教育市場中的競爭優勢。根據Kotler 和Fox（1994）的看法，擬定定位策略時，可以依循以下四個程序進行：（1）發掘機構目前定位。（2）評估機構在各種品牌產品屬性，所構成的「產品空間」中的位置，並發掘顧客心中此機構「理想點」之位置。（3）計畫達成此種行銷產品的策略。（4）執行策略。蘇晏健（1996）參考Leister（1975）見解，提出教育組織可採用以下幾種定位方式：（1）依據產品的獨特屬性。例如：這是本校「與社區合辦的運動會」。（2）依據產品的價格。例如：這是一項「免費參與」的研習活動。（3）依據產品所帶來的利益。例如：這是讓你「建立更多人脈的活動」。（4）依據產品的目標市場。例如:這是以「義工媽媽為主」的活動。（5）與他校產品比較後而定位。例如：本校寒暑假設有「讀經夏令營」的活動。

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黃俊英（2000）認為定位方式：產品特色、產品效益、使用方式、使用者、對抗競爭的定位、產品類別定位、結合定位。學校須定位本身所提供的產品與服務，使顧客能瞭解其中所蘊藏之關鍵利益（key benefit）。例如：學校欲將自己定位成「學習成就最佳的學校」，經由課程、教學、設備及公共報導等管道，來傳達強化「學習成就最佳的學校」關鍵利益，讓顧客了解，並進一步建立學校品牌的「價值主張」。綜合上述學者的看法，在國民小學的教育環境裡，運用SWOT策略分析優勢、劣勢、機會與威脅，參酌企業組織在自由競爭市場所運用的市場區隔、目標選擇與定位策略，來幫助學校推動學校行銷，透過學校行銷整體規劃的內部行銷策略、外部行銷策略與互動行銷策略，可達最佳效果。肆肆肆肆、、、、學校行銷活動學校行銷活動學校行銷活動學校行銷活動依據學者對學校行銷研究指出，積極推展行銷活動，能提高內部、外部顧客對學校的滿意度。學校行銷績效越高，學校招生目標更易達成。學校整體競爭力得以提升，對教育的發展才有正面的功能。然而部分學校不重視行銷策略運作，無法快速推展校務，使學校績效不彰。所以行銷作為的確與行銷績效有顯著的相關（夏光華，2001；陳添旺，1997；陳銘達，2000）。因此學校必須重視學校行銷活動的重要性，並依據相關的學校行銷策略組合來擬定具體可行的作法，方不至於流於紙上談兵。學校行銷的主要對象是現在與未來的家長，學校除應運用整合的行銷概念，搭配合適的行銷組合；也應運用辦理家長座談說明會和家庭聯絡簿方式，來直接面對家長溝通理念；把握機會展現辦學成效方式；呈現學校的良好教學與活動績效；惠而不費地觀摩他校做法；積極鼓勵學生參與社區服務；有系統、有計畫地

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設計和使用校園識別圖像（School Identity System； SIS）；善於利用資訊平台，增進家長對學校的認識；提高學校成員的向心力，及對學校情感的凝聚力，是提升學校公共關係的極佳策略，也是推廣學校行銷很好的工具；也就是將良好的辦學成果，主動行銷給社區公眾、家長、上級主管機關知悉，除了可以提高學校聲望外，更能與周遭環境取得良性互動（林建志，2003）。茲彙整國內學者對於國民小學學校行銷具體的活動如表 2-6：表 2-6 國民小學學校行銷活動研究者時間研究主題學校行銷活動林慶川 2002 國民小學教育人員與家長對教育行銷實施現況之知覺與態度廣告、發行刊物、社區活動、校慶、運動會、親子活動、獎助學金、親師座談、家庭訪問。許詩旺 2002 國民小學教育人員對行銷策略認知及其運作之研究親師座談會、家庭聯絡簿、家長參觀教學日、成果展示活動。黃曉芬 2003 學校行銷策略之研究—以三所私立國小為例課程加廣、更換硬體設備、師資品質透過傳播、廣告、溝通、校慶活動。謝水乾 2003 臺南縣市國民小學教育人員對學校行銷策略認知及其運作之研究親師座談會、運用家庭聯絡簿。許詩旺黃義良謝水乾 2004 國民小學校長對學校行銷策略認知及其實際運作情形之研究親師座談會、家庭聯絡簿、家長參觀教學日、成果展示活動、資訊上網、競賽成果公布。黃義良 2004 國民中小學學校行銷指標與行銷運作之研究學校週年慶、社區運動會、成果發表會、承辦大型活動、親師座談會、班親會、社區教學活動、聯絡簿、電話溝通。宮文卿 2005 國民小學行銷管理之研究－以臺北市某國民小學為例教學成果、遊藝會或園遊會、學校日、節慶活動、體育表演會、新生家長座談會、班親會。郭喜謀 2005 國民小學學校行銷策略及其影響因素之研究辦理活潑化特色、親職座談會、學生成果展示、聯絡簿、電話、通知單。資料來源：研究者自行整理

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由表 2-6 可看出目前國民小學學校行銷活動，大都趨於相似，所以學校必須建立完整的行銷計畫，採取多元化的行銷活動，才足以符應現代化學校需求。

第三節

學校行銷策略

策略（Strategy）一詞源自於古希臘字 Strategos，原意是指將軍用兵的技術。過去學校鮮少有行銷觀念，學校經營的成效常不為人知，所提供服務亦不被重視。現在學校已經知道運用行銷手法，讓家長在無形中接納學校的經營理念，感受學校親切的服務。行銷是透過行銷策略，將學校文化、風格、辦學理念及成效所建立的形象，傳達給家長、社會大眾，以獲得支持與瞭解，使學校日新又新，開創更美好的未來（吳宗立，2004；鄭勵君，1998）。行銷策略在教育活動的運用，有其正面的評價。建立學校與內外公眾良好溝通關係，可讓顧客接受學校產品、服務觀念，營造學校良好形象與口碑。湯堯（2001）指出為了達成整體行銷，組織必須執行內部行銷、外部行銷與互動行銷。使其抱著以顧客導向的心態來服務顧客。本研究參酌湯堯的整體服務行銷理論來延伸到國民小學的行銷策略，較能反應學校行銷策略。茲將學校行銷策略分別以內部行銷、外部行銷、及互動行銷，闡述如下：壹壹壹壹、、、、內部行銷內部行銷內部行銷內部行銷所謂內部行銷乃指企業或組織對內部人員的行銷運作，企盼能提升組織的整體績效與效能。內部行銷首先須重視內部人員的需求及價值，隨即推出精心設計

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的「內部產品」傳遞給內部顧客，期望透過內部顧客的滿意，進而達到外部顧客滿意。至於內部行銷的行銷標的物「內部產品」所涵蓋的範疇甚廣，諸如內部人員的職務編派與安置、組織的願景與目標、組織的產品（服務）、以及組織文化… 等均屬之。至於內部行銷具體作法，郭振生（2003）研究發現學校內部行銷導向可分為：「教育訓練」、「管理支持」、「激勵與成長」、「溝通關係」四個層面。黃義良（2004）在「國民中小學學校行銷指標與行銷運作之研究」發現：（一）內部的溝通：包含溝通過程、溝通的通路及溝通方式，其目的在於「凝聚共識」與「建立共同願景」。（二）激勵與鼓勵：重視員工、關懷關心、人性管理、報酬、薪資福利、設備支援等，及公平的「獎懲制度」。（三）教育訓練：改善技能、培訓進修、在職訓練、進修成長均屬之。（四）內部產品：建立組織的「宗旨目標」、「規章制度」、「員工表現」與「團隊精神」。（五）員工的參與：鼓勵員工「參與決策」、「聆聽與尊重」他們的意見與聲音。（六）員工的招募：國民小學教職員工受到保障程度高，故其聘任與召募，顯然不若其他行業具彈性。內部行銷並非萬靈丹，也非立即見效的特效藥，員工滿意度確實是影響顧客滿意度的重要因素。所以學校執行行銷工作時，不能忽略「安內方能攘外」，倘若缺乏良好的內部溝通基礎與組織文化，一味地執著對外廣告與促銷活動，將似空中樓閣缺乏根基而難持久。依據上述學者專家相關研究，所提出「內部行銷」，歸納整理出本研究將「內部行銷」界定為：重視工作設計與意見調查、鼓勵同仁進修訓練、運用多向溝通、

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聆聽及說明發展方向、善用激勵制度、領導者支持與配合、建立跨功能的工作團隊與組織文化、培養優秀組織成員並賦予權力、強化團體共識等。貳貳貳貳、、、、外部行銷外部行銷外部行銷外部行銷「外部行銷」也就是傳統的行銷策略─發掘市場、確定目標與產品、價格、通路、推廣策略等行銷組合的運用，其執行對象係針對外界的顧客或競爭者。近年來，由於個別化消費者市場日益成熟，要符應這樣消費市場的行銷策略，必須將原本以「生產者」的行銷體系思考核心轉變為「消費者」的行銷體系思考核心。 McCarthy(1981)最早所提之組合包含產品、價格、推廣和通路，通常稱為行銷的4P，後來Booms 與 Bitner（1981）提出服務業的行銷，即根據4P 概念，發展為7P 理論，增加了人員（personnel）、硬體設備（physical facilities）及程序管理（process management），以符合服務行銷的情境。家長、校友、社區人士、上級主管機關都是學校的外部顧客，外部行銷是指學校針對外面顧客所從事一般性的行銷工作。學校「外部行銷」包括方案策略、產品策略、價格策略、人員策略、推廣策略、形象策略、通路策略，闡述如下：一一一

一、、、方案、方案方案方案（（program（（programprogramprogram））））策略策略策略策略

林建志（2003）、許詩旺（2002）指出國民小學教育機構為滿足學生的需求，所提供的一系列教育活動與服務，包括方案計畫、目標設定、實施類別、辦理方式、所提供的服務及影響方案規劃的可能因素。依據上述學者專家相關研究，所提出「方案策略」，歸納整理出本研究「方案策略」定義為：國民小學對學校行銷的對象所提供一系列的教育活動、服務方案與實施程序，包含目標設定、計畫、情境分析、實施方式與策略、及一切服務與可能影響的因素。