第三章 研究設計與實施 研究設計與實施 研究設計與實施 研究設計與實施
第三節 研究工具 研究工具 研究工具 研究工具
第三節 第三節
第三節 研究工具 研究工具 研究工具 研究工具
本研究採問卷調查方式進行，所使用的工具為研究者自編「國民小學學校行 銷調查問卷」，施測的對象為94學年度臺中市公立國民小學的學校教師。
壹 壹 壹
壹、、、、國民小學學校行銷調查問卷之編製國民小學學校行銷調查問卷之編製國民小學學校行銷調查問卷之編製國民小學學校行銷調查問卷之編製
「國民小學學校行銷調查問卷」，乃研究者參酌國內外相關文獻，以第二章 文獻探討作為發展問卷之主要理論基礎，並參酌尤秀貞（2005）所編「臺中市國 民小學學校行銷策略調查問卷」、黃金地（2004）所編「雲林縣國民小學學校行 銷策略認知與現況之調查問卷」、郭喜謀（2005）所編「國民小學學校行銷調查 問卷」、謝水乾 (2003)所編「國民小學行銷策略調查問卷」、鄭錫禧（2005）
所編「國民小學學校行銷管理知覺之調查問卷」，衡量目前國民小學行銷發展趨 勢，統整編製。
一 一 一
一、、、問卷編製過程、問卷編製過程問卷編製過程問卷編製過程
「國民小學學校行銷調查問卷」，內容包括「學校行銷內容調查問卷」、「行銷 策略調查問卷」、「 影響學校行銷因素調查問卷」；再配合本研究動機及目的，根 據文獻理論探討，編擬適合的問卷題目和編擬適合的學校行銷問卷，透過專家內 容效度之建立與預試之實施，形成正式問卷。
首先研究者在完成問卷初稿，即徵詢國內相關領域的學者專家意見，協助鑑 定問卷題目的適合度，及針對問卷題目各層面適用情形提供修正意見。最後彙整 所有修正意見，與指導教授共同討論進行題目評析、增添及文字潤飾，就認知歧 異與語意不佳題目加以修正，作為形成專家內容效度與修正問卷之重要依據，編 製發展成本研究之預試問卷。專家學者名單如表 3-4 所示：
表 3-4 專家學者名單（按姓氏筆畫順序排列）
姓 名 服 務 單 位 職 務
吳採霞 臺中市大同國民小學 校 長 資深學校行政實務工作者 林海清 中臺科技大學 學 務 長 教育行政、學校建築、教育視導 林進丁 臺中市忠孝國民小學 校 長 資深學校行政實務工作者
范熾文 花蓮教育大學 助 理 教 授 教育視導研究、教育哲學、教育概論、
學校行政
陳慧芬 臺中教育大學 副 教 授 學校組織行為、學校行政、教育行政領 導、教育研究法
陳聰銘 臺中市永春國民小學 校 長 資深學校行政實務工作者 張松根 臺中市軍功國民小學 校 長 資深學校行政實務工作者 張雪娥 臺中市大鵬國民小學 校 長 資深學校行政實務工作者 舒緒緯 屏東教育大學 副 教 授 教育行政、人力資源、教育法令 楊振昇 國立暨南國際大學教
育政策與行政學系
系 主 任 教育行政領導理論與實務、教育行政溝 通理論與實務、學校行政、組織行為、
教育政策 資料來源：研究者自行整理。
專家意見調查問卷共發 10 份，回收 10 份，回收率 100％。依據專家學者提 供之修正意見及勾選結果，進行題目與語辭的修正（如附錄四）及專家效度統計 表(如表 3-5)，凡專家勾選「適用」及「修改」均予保留，勾選「刪除」均予刪 除，最後再由指導教授審慎核可後，做為預試問卷（如附錄五），計「行銷策略 調查問卷」20 題，「影響學校行銷因素調查問卷」25 題。
表 3-5 專家效度統計 壹、【基本資料】
適用 修改 刪除 結果
題號 次數 百分比 次數 百分比 次數 百分比 適用 修改 刪除 1 9 90 % 1 10 % 0 0 % 1 2 8 80 % 2 20 % 0 0 % 1 3 5 50 % 5 50 % 0 0 % 1 4 9 90 % 1 10 % 0 0 % 1 5 9 90 % 1 10 % 0 0 % 1
表 3-5 （續）
貳、【學校行銷內容調查問卷】
適用 修改 刪除 結果
題號 次數 百分比 次數 百分比 次數 百分比 適用 修改 刪除 1 8 80 % 2 20 % 0 0 % 1 2 7 70 % 3 30 % 0 0 % 1 3 8 80 % 2 20 % 0 0 % 1 4 8 80 % 2 20 % 0 0 % 1 參、【行銷策略調查問卷】
適用 修改 刪除 結果
題號 次數 百分比 次數 百分比 次數 百分比 適用 修改 刪除 1 9 90 % 1 10 % 0 0 % 1
2 8 80 % 2 20 % 0 0 % 1 3 10 100 % 0 0 % 0 0 % 1
4 8 80 % 2 20 % 0 0 % 1 5 9 90 % 1 10 % 0 0 % 1 6 10 100 % 0 0 % 0 0 % 1
7 10 100 % 0 0 % 0 0 % 1
8 8 80 % 1 10 % 1 10 % 1 9 8 80 % 1 10 % 1 10 % 1 10 9 90 % 0 0 % 1 10 % 1 11 8 80 % 2 20 % 0 0 % 1
12 9 90 % 1 10 % 0 0 % 1 13 10 100 % 0 0 % 0 0 % 1
14 7 70 % 3 30 % 0 0 % 1
15 8 80 % 1 10 % 1 10 % 1 16 10 100 % 0 0 % 0 0 % 1
17 7 70 % 2 20 % 1 10 % 1 18 10 100 % 0 0 % 0 0 % 1
19 7 70 % 1 10 % 2 20 % 1 20 10 100 % 0 0 % 0 0 % 1
21 10 100 % 0 0 % 0 0 % 1
22 9 90 % 1 10 % 0 0 % 1 23 10 100 % 0 0 % 0 0 % 1
24 9 90 % 1 10 % 0 0 % 1 25 10 100 % 0 0 % 0 0 % 1
表 3-5 （續）
適用 修改 刪除 結果
題號 次數 百分比 次數 百分比 次數 百分比 適用 修改 刪除 26 10 100 % 0 0 % 0 0 % 1
27 8 80 % 1 10 % 1 10 % 1 28 9 90 % 0 0 % 1 10 % 1 29 9 90 % 0 0 % 1 10 % 1 30 8 80 % 1 10 % 1 10 % 1 肆、【影響學校行銷因素調查問卷】
適用 修改 刪除 結果
題號 次數 百分比 次數 百分
比 次數 百分
比 適用 修改 刪除 1 9 90 % 1 10 % 0 0 % 1
2 8 80 % 1 10 % 1 10 % 1 3 10 100 % 0 0 % 0 0 % 1
4 10 100 % 0 0 % 0 0 % 1
5 9 90 % 0 0 % 1 10 % 1 6 7 70 % 3 30 % 0 0 % 1
7 10 100 % 0 0 % 0 0 % 1
8 8 80 % 2 20 % 0 0 % 1 9 10 100 % 0 0 % 0 0 % 1
10 8 80 % 2 20 % 0 0 % 1 11 10 100 % 0 0 % 0 0 % 1
12 10 100 % 0 0 % 0 0 % 1
13 9 90 % 0 0 % 1 10 % 1 14 9 90 % 0 0 % 1 10 % 1 15 10 100 % 0 0 % 0 0 % 1
16 10 100 % 0 0 % 0 0 % 1 17 10 100 % 0 0 % 0 0 % 1 18 10 100 % 0 0 % 0 0 % 1
19 9 90 % 1 10 % 0 0 % 1
20 8 80 % 0 0 % 2 20 % 1 21 10 100 % 0 0 % 0 0 % 1
22 10 100 % 0 0 % 0 0 % 1
23 9 90 % 1 10 % 0 0 % 1 24 10 100 % 0 0 % 0 0 % 1
表 3-5 （續）
適用 修改 刪除 結果
題號 次數 百分比 次數 百分比 次數 百分比 適用 修改 刪除 25 9 90 % 1 10 % 0 0 % 1
26 10 100 % 0 0 % 0 0 % 1 27 10 100 % 0 0 % 0 0 % 1 28 10 100 % 0 0 % 0 0 % 1 29 10 100 % 0 0 % 0 0 % 1 30 10 100 % 0 0 % 0 0 % 1 資料來源：研究者自行整理。
二 二 二
二、、、預試之實施、預試之實施預試之實施預試之實施
問卷初稿在參酌學者專家意見修訂後，即完成預試問卷。分別選取臺中市 10 所學校 100 位國民小學教育人員，進行預試工作。合計回收樣本 94 份，回收率 94％，剔除無效問卷 0 份，有效問卷共 94 份，有效問卷回收率為 94％，詳細如 表 3-6：
表 3-6 臺中市 94 學年度公立國民小學預試樣本分配
預試問卷學校 學校規模
總數 抽樣數 發出問卷 回收問卷 有效問卷
校名
12 班以下 4 1 6 6 6 逢甲
13-24 班 2 1 6 6 6 春安
25-48 班 27 4 40 36 36 大鵬、健行、台中、國光 49 班以上 27 4 48 46 46 力行、信義、北屯、南屯
合計 60 10 100 94 94 有效問卷回收率 94％
資料來源：研究者自行整理。
三 三 三
三、、、信度與效度分析、信度與效度分析信度與效度分析信度與效度分析
預試問卷回收後，將資料建檔以套裝統計軟體SPSS/10.0中文版進行項目分 析、因素分析和信度考驗，建構本問卷之信效度。為力求編製過程的嚴謹與精確，
乃進行信度與效度的檢證；先根據有效預試問卷樣本的填答結果，分別就問卷上 的題目，進行項目分析，即採用題目與問卷中各量表之相關係數及其決斷值
（critical ratio）為選題的參考；效度方面，係以原題意設計，採因素分析 法並依據文獻探討與專家學者之意見，建構本問卷之效度；在信度方面，則以 Cronbachˊs α信度係數考驗內部一致性。
四 四 四
四、、、正式問卷編製、正式問卷編製正式問卷編製正式問卷編製
本研究編製「國民小學學校行銷調查問卷」，內容包括「學校行銷內容調查 問卷」、「行銷策略調查問卷」、「影響學校行銷因素調查問卷」三部分。
貳 貳 貳
貳、、、、填答及計分方式填答及計分方式填答及計分方式填答及計分方式
本研究工具「國民小學學校行銷調查問卷」，施測時係採自陳法，受試者依 據其認同程度與感受勾選合適的選項。
一 一 一
一、、、學校行銷內容調查問卷、學校行銷內容調查問卷學校行銷內容調查問卷學校行銷內容調查問卷
（一）問卷架構
此部分題目考量教育人員對學校校務的熟悉程度不同而有不同，分為行銷 對象、行銷功能、行銷定位、行銷策略活動。皆以選擇題（包含可複選）勾選為 主。問卷題目的編製，主要依文獻之內容，並參酌（尤秀貞，2005；黃金地，2004；
郭喜謀，2005；鄭錫禧，2005），經整理歸納，並與指導教授討論完成題目。
（二）計分方式
勾選題目所述及與學校行銷對象、行銷功能、行銷定位、行銷策略活動的 情形，出現次數越多表示學校教育人員在該項的運作上較普遍，反之則表示不普 遍。
二二
二二、、、行銷策略調查問卷、行銷策略調查問卷行銷策略調查問卷行銷策略調查問卷
（一）問卷架構
本研究第三部份，「行銷策略調查問卷」為主要架構，問卷初核之架構，
係先參考相關文獻與問卷，並參酌（尤秀貞，2005；汪麗清，2005；黃金地，2004；
郭喜謀，2005；鄭錫禧 2005），經整理歸納，並與指導教授討論完成預試問卷。
將「行銷策略調查問卷」分為內部行銷、外部行銷、互動行銷三層面，預試題目 有二十題。
（二）計分方式
本研究採李克特式（Likert-type）填答計分，受試者在內部行銷、外部 行銷、互動行銷三層面的感受，在每一題目後面的圈選區間勾選符合的程度。1 表示「非常不符合」；2 表示「不符合」；3 表示「符合」；4 表示「非常符合」；計 分方式以此為四點量表計分，分別計 1 分、2 分、3 分、4 分。當受試者分數越高 時，表示學校行銷實施運作越佳。
（三）正式問卷編製
本研究問卷由研究者依據研究主題與範圍，蒐集及閱讀相關資料，並進行 文獻分析，然後編製「行銷策略調查問卷」。預試問卷回收後，以套裝統計軟體 SPSS/10.0中文版進行項目分析、因素分析和信度考驗。第三部份中，信度分析 α係數為.9201 ，如表3-7：
表3-7 行銷策略調查問卷之項目分析及信度分析
＊＊＊p＜.001
由表3-7中可知經由「行銷策略調查問卷」之項目分析與信度分析發現，第 15題該題與量表總分之相關係數相差很多，未達.46予以刪除，且去除第15題後 之量表α係數有明顯上升現象，所以將第15題去除。
（四）信度和效度 1.信度分析
在信度方面本問卷以Cronbachˊs α係數考驗內部一致性，總量表Cronbachˊs α係數.9210，其他各向度之Cronbachˊs α係數如表3-8：
題目 CR值 該題與量表總分
之相關
去 除 該 題 後 之 量表α係數
刪題後之正 式量表題號
1 5.86＊＊＊ 0.65＊＊＊ .9167 1
2 3.99＊＊＊ 0.62＊＊＊ .9166 2
3 8.68＊＊＊ 0.80＊＊＊ .9119 3
4 6.91＊＊＊ 0.78＊＊＊ .9124 4
5 10.11＊＊＊ 0.85＊＊＊ .9101 5 6 6.63＊＊＊ 0.67＊＊＊ .9154 6 7 8.32＊＊＊ 0.81＊＊＊ .9111 7 8 4.77＊＊＊ 0.63＊＊＊ .9162 8
9 4.25＊＊＊ 0.51＊＊＊ .9187 9
10 5.20＊＊＊ 0.64＊＊＊ .9162 10
11 4.22＊＊＊ 0.54＊＊＊ .9180 11
12 5.51＊＊＊ 0.57＊＊＊ .9174 12
13 5.14＊＊＊ 0.67＊＊＊ .9157 13
14 5.76＊＊＊ 0.58＊＊＊ .9173 14 15 4.83＊＊＊ 0.43＊＊＊ .9210 刪除 16 5.64＊＊＊ 0.60＊＊＊ .9174 15
17 3.52＊＊＊ 0.46＊＊＊ .9201 16
18 3.99＊＊＊ 0.50＊＊＊ .9186 17 19 7.11＊＊＊ 0.60＊＊＊ .9168 18 20 7.97＊＊＊ 0.67＊＊＊ .9151 19
表3-8 行銷策略調查問卷之分量表及總α係數
2.效度分析
本研究「行銷策略調查問卷」以因素分析的原理，並以主成分分析法（Principal component anaiysis）抽取因素，以最大變異數法（Varimax）進行正交轉軸。
如表 3-9：
表 3-9 「行銷策略調查問卷」因素分析
因素名稱 預試
題號 因素負荷量 特徵值 解釋變異量 累積累積解釋 變異量
正式 題號
因素一 1 .650 1
內部行銷 2 .640 2
3 .803 3
4 .786 4.646 41.593 41.593 4
5 .851 5
6 .675 6
7 .826 7
因素二 8 .634 8
互動行銷 9 .511 9
10 .668 10
11 .560 3.232 11.461 53.054 11
12 .582 12
13 .693 13
14 .572 14
因素三 ※15 .393 刪除
外部行銷 16 .583 15
17 .444 2.722 6.440 59.494 16
18 .516 17
19 .616 18
20 .673 19
※表示該題目刪除（因素負荷量＜.4）
分量表名稱 題 目 α係數
內部行銷 b1，b2，b3，b4，b5，b6，b7 .9120 互動行銷 b8，b9，b10，b11，b12，b13，b14 .7854 外部行銷 b16，b17，b18，b19，b20 .7306
全量表 .9210
由表 3-9 顯示因素一特徵值為 4.646，解釋變異量為 41.593％；因素二特徵 值為 3.232，解釋變異量為 11.461％；因素三特徵值為 2.722，解釋變異量為 6.440
％。三個因素的累積解釋變異量為 59.494％，經由分析結果做依據，進行因素命 名。
「內部行銷」，用以瞭解國民小學學校行銷以內部教育人員為對象，運用溝 通、激勵、支持、關心來滿足同仁，並提供進修訓練、參與賦權，藉以強化共識 與認同感的情形，包括第 1、2、3、4、5、6、7 共 7 題。
「互動行銷」，用以瞭解國民小學學校行銷為了使外部顧客產生好感，提升 學校形象；透過全校教職員工與家長、校外人士彼此接觸與服務的情形，包括第
「互動行銷」，用以瞭解國民小學學校行銷為了使外部顧客產生好感，提升 學校形象；透過全校教職員工與家長、校外人士彼此接觸與服務的情形，包括第