第二章 第二章
第二章 文獻探討 文獻探討 文獻探討 文獻探討
本章內容共分為五節，第一節為學校行銷的概念；第二節為學校行銷的內 容；第三節為學校行銷策略；第四節為影響學校行銷因素分析；第五節為國民小 學學校行銷策略的相關研究。
第一節
第一節 第一節
第一節 學校行銷的概念 學校行銷的概念 學校行銷的概念 學校行銷的概念
在探討學校行銷之前，必須先瞭解「行銷」一詞，本小節主要探討學校行銷 的意義、學校的行銷觀念、學校行銷的特性，分述如下：
壹 壹 壹
壹、、、、學校行銷的意義學校行銷的意義學校行銷的意義學校行銷的意義
行銷（marketing）一詞最早來自經濟學，1930年正式在美國登場，至1950 年才真正有具體信條出現（林淑芳，1995），行銷概念是針對創意、產品與服務 所進行的概念化、定價、推廣與配銷等規劃與執行程序；透過這種程序，進而創 造出一種能滿足個人與組織的交換活動。
彭曉瑩（2000）認為「行銷」和「銷售」常被一般大眾所混淆，銷售觀念是 由內而外的；行銷觀念是由外而內。銷售觀念是以賣方需要為中心；而行銷觀念 則以買方需要為重心。其差異分析如表2-1：
表2-1 行銷與銷售差異分析
觀念 中心 起點 強調重點 手段 目的
銷售觀念 賣方 工廠 產品賣出 銷售與促銷 增加銷售量與利潤 行銷觀念 買方 市場 滿足顧客需求 整體行銷 提高顧客滿意度
資料來源：彭曉瑩(2000)。師範校院教育行銷現況、困境及發展策略之研究。頁 17。
行銷所涵蓋的範圍較廣，策略方法較多元，但是企業組織應用行銷觀念時，
同時也必須運用銷售的概念，以期達到滿足顧客、追求獲利的目標。故兩者所重 視的焦點雖有差異，應用於實務經營之中，仍是相輔相成，互補其需。
學校行銷的定義隨著時代的演變，在不同的時間發展而有不同的解釋，茲將 國內外學者對學校行銷的涵義，整理如表 2-2：
表 2-2 國內外學者對學校行銷定義歸納 研究者 時間 學 校 行 銷 的 定 義
Gary 1991 一個行銷取向的教育組織必須視學生為顧客，重視他們的興趣和需 求，這些需求被視為組織存在的主要理由，甚至比擁有者或員工的 需求更為重要。
Kotler 與 Fox
1994 教育機構提供課程、學位、職業準備與利益的市場。相同的，學校 得到需要的資源--學費、捐贈、義工、錢、時間、能量。
彭曉瑩 2000 將行銷觀念應用在學校，是對學校進行行銷規劃管理的完整過程。
呂惠美 2001 在學校具備的資源為基礎上，運用整體性規劃、分析執行與控制等 過程，以達成學校的效能，滿足學校成員的預期理想與需求，並對 學生提供滿意的服務，進而開拓教育市場，創造最佳的學校整體利 益為目的。
李小芬 2001 學校妥善地活用市場區隔的技術、鎖定目標、確立定位，並以精良 的課程、師資、設備、學習資源、服務品質、獎勵措施及適切宣傳 方式提昇學校競爭力。是一種學校、教師、學生和家長三者之間交 換價值的社會過程。
湯堯 2001 藉由傳達高度的滿意以維繫現在顧客的心，如果能重視其顧客，則 組織的市場佔有率與利潤將伴隨而至，不僅希望能夠將學校塑造成 優良的組織部門，且更積極地期盼讓社會大眾知道學校組織是追求 卓越且關懷人群的組織部門。
林慶川 2002 將行銷觀念應用於學校組織經營，進而施以策略性行銷之完整過 程，故其內涵則蓋括整體的「理念」與「管理流程」。
許詩旺 2002 將行銷觀念應用在學校，透過界定組織使命、進行情勢分析、訂定 學校行銷目標、行銷策略和行銷控制以達成學校目標完整歷程。
黃義良 2002 學校透過計畫與執行相關活動，有助學生樂於就讀，教師樂於任教，
並使社區、家長了解並支持學校辦學理念、教學活動、課程實施等，
達成學校預期教育目標之社會性歷程。
表 2-2 (續)
研究者 時間 學 校 行 銷 的 定 義
鄭禎佩 2002 將行銷觀念應用於教育上，即學校針對自身特色、目標或理念作合 適的行銷規劃與管理。教育行銷的內容包含教育行銷理念、學校行 銷組合與招生推廣策略等。
黃種世 2003 應用行銷觀念經營學校，透過明確認識學校的使命、進行情勢分析、
訂定學校行銷的目標、策略和控制，以達成學校目標的歷程。
謝水乾 2003 學校透過計畫與執行相關活動，使社區、家長了解並支持學校的辦 學理念、教學方式、課程實施與相關活動，使學生樂於就讀，教師 樂於任教，並且獲得社區資源，達成學校預期的教育目標。
邱美惠 2004 透過各項活動的分析、規劃、執行與控制，在期待雙贏情況下，滿 足彼此交換者的價值需求，進而達成學校所界定的使命及目標。
黃金地 2004 將行銷的理念、策略，應用在學校經營的歷程中，其內容包含對學 校目標及資源的認知，明確規劃行銷的目的與策略，透過管理、分 析、執行、控制的方法，以期達成學校教育目標的過程。
尤秀貞 2005 將行銷觀念應用在學校，運用優良的師資、課程、設備、學習資源、
獎勵措施、學生進路、宣傳媒體等策略提昇學校整體的教育品質，
使社區、家長、學生瞭解並支持學校的辦學理念、教學品質、課程 設計、評量實施等相關活動，達成學校的目標使命。
江語珊 2005 學校透過有系統的分析、規劃、執行與控制的管理程式，用服務與 顧客交換，以獲得更多的資源與支持，進而塑造學校優良形象、提 高辦學績效，達成學校預定教育目標。
汪麗清 2005 將行銷觀念應用在學校，透過界定組織使命、進行情勢分析、進行 市場區隔、確定目標市場、運用師資、課程、設備等資源，進行教 育行銷策略和行銷控制，以達成學校目標的完整性。
陳信智 2005 將行銷觀念應用在學校經營上，透過情勢分析，訂定教育行銷目標、
進行學校行銷規劃管理、執行過程，使學校充分的運用有限資源，
爭取良好績效，吸引公眾的支持與認同，以爭取更多的資源投入改 善教育環境，造就學生的優良表現、教學品質的保證。
郭喜謀 2005 在學校的環境中，經過 SWOT 分析分析及市場選擇、區隔與定位後的 規劃性的教育政策、活動、課程、設備、學校資源等，以服務行銷 方式，透過內、外行銷策略，例如：方案、產品、價格、人員、推 廣、形象、通路與人員等具體活動，將行銷觀念應用在學校內部與 外部顧客，使行銷對象在內外行銷及價值交換的互動行銷服務過程 中感到滿意，達成個人與組織目標的完整歷程。
表 2-2 (續)
研究者 時間 學 校 行 銷 的 定 義
鄭秀霞 2005 學校以分析、規劃、執行、控制等系統方法，擇定行銷組合，透過 一系列精心設計的活動，進行內部行銷、外部行銷。使親師生正確 暸解、認同學校的辦學理念，支持、參與教學及相關活動，且達成 學校建立良好形象，學生樂學、教師樂教、家長熱忱參與、社區樂 於提供資源，而達成學校教育目標之完整歷程。
鄭錫禧 2005 運用行銷概念，採取行銷規劃管理，以滿足教育消費者需求，進而 提昇學校形象、強化學校競爭力，有效達成學校教育目標的歷程。
資料來源：研究者自行整理
綜合國內外學者對學校行銷定義：
（一）行銷的對象：家長、社區民眾、教師或教師團體、學生、校友、上級機 關、媒體記者、民意代表。
（二）行銷目的或功能：達成組織目標、實現學校願景、爭取家長認同、建立 口碑、獲得社區資源、發展學校特色、提升學校行銷效能。
（三）行銷的整體規劃：學校整體策略性的規劃、分析、執行與控制的過程，
運用內部、外部、互動行銷策略，達成學校行銷目的。
本研究將「學校行銷」定義為：學校進行 SWOT 分析，將行銷的理念、策略，
應用在學校經營，透過精心設計的活動，進行內部行銷、互動行銷、外部行銷，
吸引公眾的支持與認同，以爭取更多的資源投入改善教育環境，塑造學校優良形 象、提高辦學績效，達成學校教育目標之歷程。
貳 貳 貳
貳、、、、學校的行銷觀念學校的行銷觀念學校的行銷觀念學校的行銷觀念
行銷的觀念發展是漸進的，由商業機構擴大到非營利機構；由實體產品的行 銷，到服務、理念、社會活動等無形產品的行銷，發展成學校教育活動，行銷的 觀念也受到重視。因此，現在國民小學採用行銷觀念來服務顧客，已經漸漸成為
趨勢，也是學校永續經營可行方式之一（呂惠美，2001；郭喜謀，2005；黃種世，
2003）。茲將行銷觀念的演進，整理如表 2-3：
表 2-3 國內行銷觀念演進
經 營 觀 念 年 代 時 期 觀 念 重 點 推 廣 策 略 生產觀念 民國 50 年代前 生產效率 被動因應顧客購買 產品觀念 民國 50 年代前 優良產品品質追求 被動因應顧客購買 銷售觀念 民國 50 年代後 促銷與強銷 主動促銷
行銷觀念 民國 60 年代後 顧客需求 整合行銷 社會行銷觀念 民國 70 年代後 兼顧公司利潤、顧客滿足、
社會福祉
整合行銷
關係行銷觀念 民國 70 年代後 創造顧客價值 整合行銷 資料來源：研究者自行整理
一一
一一、、、生產觀念、生產觀念生產觀念生產觀念
最能降低成本是透過大量生產來產生規模經濟，改進生產和分配效率。
二 二 二
二、、、產品觀念、產品觀念產品觀念產品觀念
產品持續創新、開發與追求新產品，忽略顧客真正的需要。
三 三 三
三、、、銷售觀念、銷售觀念銷售觀念銷售觀念
透過優秀的銷售技巧，注重於創造銷售交易，而非建立長期有利的顧客關係。
四 四 四
四、、、行銷觀念、行銷觀念行銷觀念行銷觀念
組織應透過顧客的滿意來達成組織目標。
五 五 五
五、、、社會行銷觀念、社會行銷觀念社會行銷觀念社會行銷觀念
五、、、社會行銷觀念、社會行銷觀念社會行銷觀念社會行銷觀念