發現與建議

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其中，以外縣市居民所占比例最高，為總金額的 41%，接著是高雄市居民 25%，世運 與會人員 20%，國際遊客 14%。以此次賽會觀眾而言，遊客在高雄市的停留時間長短 及是否過夜於商業旅館為決定消費金額多寡之兩個重要因素。針對第一個因子，建 議以提升高雄市夜間活動豐富度為一發展方向。另一面向所應著力的在於應該創造 獨特的觀光產品，以提升觀光吸引力。目前有些觀光資源對觀光客的吸引力較不足，

因此；須以突破性的思考開創新觀光資源，以增加觀光吸引力。

第二節 發現與建議

地方形象的塑造上，必須經過縝密與詳細的規劃以助於地方品質的提升，透過 在形象塑造過程中，了解與調整形象並予以改善。綜合上述所整理的城市行銷相關 論述與個案分析，提供相關建議。

（一）政府部門方面

1.打造城市與永續經營願景

大型活動的策略思考須架構於城市的永續經營願景！城市為了爭取大型活動的 主辦，必須符合申辦的各項條件如；活動硬體要件、基礎建設、人民素質、生活要 件、綠色環保等。當年北京花了 15 年申辦奧運斥資了上千億的投資包含都市更新、

機場擴建、交通運輸、空氣品質改善、場館的建設、未來的都市計劃等，其皆是希 望建構城市未來發展的願景，達到永續經營的最終目的。

從高雄世運的那一刻開始，高雄市許多大型的公共工程，就以此為城市改造的 進程，積極向前推展，並藉由興建、修繕世運主場館與各競賽場地，整合市府資源，

重新規劃結合成一個交通路線網，增加運動場館交通的易達性，讓高雄市的城市風 情，在一連串水與綠的永續發展施政後，已讓大眾徹底改觀。城市經過國際賽事洗 禮，並不能因此停止腳步並持續讓政策延續，憑藉著累積起來的國際形象，搭配城 市更新後的條件，擬定新的目標與策略，讓賽會效應發酵至最大。

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世運後高雄市政府致力於港灣景觀再造，發展水岸觀光，目前高雄在 15 至 21 號 碼頭及周邊啟動一系列的城市建設計畫，以寬廣的港灣為基地，景觀建築為焦點，

打造出具有國際視野的水岸建築新場域，帶動城市整體的發展。為了讓這座高雄海 洋城市邁向國際數位化城市的目標，市府在爭取各種重要國際性活動的主辦權不遺 餘力，在 2013 年高雄展覽館落成之後，積極研擬相關獎勵機制，鼓勵會議產業之發 展，促成國際會議與展覽活動在高雄市舉行。高雄市政府持續積極建設高雄為亞洲 新灣區即希望能將之與觀光產業結合，為高雄市建立一個嶄新且優質的正面形象。

2.延續世運經驗，建立知識管理系統

大型活動籌劃面與組織面的複雜情況，經驗的承繼以及人才的培育都是主辦城 市重要的任務，活動組織自身的管理通常僅能使本身的執行人員組成完整，當活動 執行完畢後，若城市政府沒有活用第三方的相應機制來確保經驗的存續方式以及知 識管理的辦法，很容易讓寶貴的經驗成為無關痛癢的書面報告。因此高雄世運後，

大型活動的相關課程陸續籌辦，提供了學習大型活動辦理的途徑，也透過教育體系 經營更多有興趣的籌辦人員種子。除了設計出適合主辦城市的活動籌辦組織外，後 續的學習、人員的長期培養都是重要的營運方向。

3.善用志工的寶貴經驗，掌握重要的人力資源

大型運動賽會中志工不僅提供服務，同時協助多方面之工作，如醫療、管理與 技術領域、國際關係、語言、行政庶務等，需要仰賴無給付薪的志工，以克服財務 限制，凸顯出志工的經濟價值；志工投入可以使舉辦運動賽會節省許多人力成本，

成為財務限制下賽會能否成功之關鍵。此次世運擔任志工同時是市民參與的重要體 現方式之一，更與市府形成「夥伴關係」，2009 高雄世運會動員志工四千餘人，是世 運順利舉辦的重要關鍵，除了記錄世運舉辦過程，未來更應善用社區組織，建立培 育及需求平台，志工經驗交流能提升城市參與的強度，作為未來大型賽會活動之參 考。

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4.運用友善城市之利基，落實國際之都的發展策略

高雄市在這次的運動賽會充分發揮了海洋首都子民最大的特色，就是濃郁的人 情味，而參與賽會的國際人士也對高雄市民所的熱情與友善也留下深刻的印象。此 外，為了籌備世運會的舉辦，高雄市努力在城市革新與景觀風貌上改變，尤其在交 通便捷、購物環境、及基礎建設上，也獲得國際與會者高度的評價；而外國際與會 者在與高雄市的人、事、地、景的交流與互動後，提高了對高雄市的城市意象的評 價。雖然此次國際與會者給予高雄高度的評價，但仍給人外與能力不足及國際環境 欠佳的印象，因此必需加強國際環境的營造及市民外語能力的溝通，朝真正國際之 都邁進！

5.針對遊客特性，發展有效的觀光策略

綜觀而言，世運會對於吸引外來遊客有其成效，並達成遊客佔賽會觀眾將近一 半的比例，但世運賽會後的觀光效果如何持續，是一重要課題。建議市政府檢視高 雄市觀光產業淡旺季與每一季的客源，並成立觀光資訊研究小組協助基礎資料之建 構、整合與政策分析；執行方向為：按月份規劃全年度的觀光景點與節慶活動，其 目的是讓每一位來到高雄的遊客會因為到訪時間之不同而有獨特的體驗。

(1)河港觀光

高雄港面臨大陸沿海新興港口的競爭，若欲維持目前的局面誠屬不易，遑論世 界排名的成長，因此應該檢討劃撥出完整的部分碼頭及港區，以供市政府能參考如 雪梨、大阪、漢堡或鹿特丹等港口的觀光休閒整體規劃而非片段零散的據點，若能 港市合一或整合，方能有效整體規劃發展。

(2)藝文觀光

以國外著名例子像是英國的BBC Prom 音樂會，每年於夏天3 個月時期邀請國內 外知名樂者至倫敦呈現約100 場的古典表演；美國中央公園夏天時期也有summer stage 的戶外夜晚藝文活動，包含舞蹈、音樂、戲劇等。而在此次世運舉辦活動中，

「 2009 迎接世運之夜－世運主場館落成音樂會」之參與率與風評良好，顯示大型

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夜晚藝文活動有其競爭優勢。因此，可以考慮在每年度高雄市觀光淡季時舉辦一系 列的戶外夜晚藝文活動，以密集連續的型式在同一地點呈現高知名度的藝文表演。

對於成年人而言，夜晚活動主要是購物、逛夜市，或是與親朋好友在餐廳、咖 啡店或是pub 消費。本研究建議建構高雄市為pub 文化中心，因為購物場所或是夜 市場所在全台選擇眾多，且其特色性較難建構。因此，若是以pub 型式外加當地特 色餐飲與現場音樂表演為發展主軸，並以地區群聚模式，將pub 集中在特定地區來 發展 (如新加坡的克拉克碼頭)，則可成為全年度有特色之項目。

(3)生態觀光

生態觀光也是旅遊趨勢之一，高雄市雖然屬於都市型態，規劃建構溼地生態廊 道，如洲仔濕地公園的「水雉返鄉計畫」及援中港溼地公園的「紅樹林復育」計畫 等，然而如何發揮其成為觀光吸引力特色並增加其附加價值，可充份利用自然資源，

規劃生態觀光，寓教於樂。另外資料顯示，有30%的遊客表示其同行者中有18 歲以 下的小孩。因此，一座夜晚動物園可以提高有小孩同行之遊客群的參與意願。可仿 效新加坡設立夜間動物園模式，開放時間為晚上7:30 至午夜12 點，加上高雄日間 炎熱夜間涼爽的特性，可以考慮打造壽山動物園為台灣地區第一個市立夜晚動物園，

並可結合壽山、忠烈祠、打狗英國領事館成為夜景串連區。

綜效而論；推出運動賽事結合地方觀光景點的行程，既可讓外國民眾瞭解高雄 市地方特色文化，同時也把本土文化特色行銷出去，最終達到雙贏的效益。

（二）城市形象與品牌經營方面

1.制定差異化的城市品牌策略

品牌的經營是需要分階段的策略性思維，並非一次性或短期的活動一蹴可幾，

根據此次市府的資料顯示；國際與會者對高雄市城市意象後三名依序為「適合從事 海上休閒活動」、「適合居住的城市」、及「適合旅遊的城市」。以上結果顯示，高雄 在『海洋首都』品牌形象的傳遞上與部份目標對象的感受有落差，因為受訪者認同

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度較低的為需要長時間接觸、體驗與感知的意象項目，如居住的適合度、適合從事 海上休閒活動等。

由於國外與會者停留高雄市的時間相對較短，均停留時間為 7 天 6 夜，大多數 的時間都是在各比賽場所活動，因此較沒有機會接觸或真正感受到高雄市的在地風 情與城市性格；未來應針對不同的目標族群，分階段訂計劃建立不同產品所組合的 全方位品牌執行策略，設計以『海洋意象』為主軸的傳播路徑與產品體驗(套裝海洋 觀光行程等)。

2.海外宣傳不足，傳播路徑應予以調整

從以下表列來看，國外宣傳的預算低於國內的宣傳，顯示雖然舉辦大型活動但 仍欠缺爭取吸引國際旅客的同步思維，傳播對象仍以國內本地民眾為主，並未有效 運用此次舉辦活動極大化的招攬海外觀光客；同時在網路行銷的操作上顯的較為貧

從以下表列來看，國外宣傳的預算低於國內的宣傳，顯示雖然舉辦大型活動但 仍欠缺爭取吸引國際旅客的同步思維，傳播對象仍以國內本地民眾為主，並未有效 運用此次舉辦活動極大化的招攬海外觀光客；同時在網路行銷的操作上顯的較為貧