第一章、 緒論
第二節 研究目的與架構
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或博覽會等與國際接軌、文化交流之能力。世運會規模之國際賽事為國內少見，綜 觀賽前籌備、開閉幕舉辦，乃至於賽後場館之使用等，均對高雄社會產生各項討論 的空間，然本研究乃藉此機會所探討的為；世運會對高雄城市行銷之影響及城市形 象之建立作深入探討分析。
第二節 研究目的與架構
一個區域性的策略發展，首要以全球發展為政策領頭羊，全面性的顧及到生態、
經濟、社會等各層面；執行上，應以市場行銷、城市行銷為策略手段，再顧及到競 爭者（競爭區域與城市）的發展，運用本身的資源優勢，訂定出一個多贏的、地方 長期發展策略。從行銷層面的角度來看；任何商品、活動，行銷手法，最終回歸到 產品及服務內容被檢視，唯有好的內容，經過行銷策略宣傳，透過消費、參與的口 碑相傳，自動擴散行銷層面，收取行銷效能，而城市的行銷具備相同道理；亦即透 過城市品牌形象的建立與傳導，成功的打響知名度！
城市行銷的成功與否，直接影響城市對大眾之受歡迎程度與大眾對城市的接受 度，隨之也影響到城市之經濟發展，其最終目的在於塑造城市專有形象及特色，激 發『群聚效應』，帶動產業群的蓬勃發展，達到不斷更新的城市風貌，提升城市競爭 力。
本文就 2009 年高雄世運『海洋首都』城市之案例，探討世運對高雄城市形象之 影響，透過文獻資料的歸納與實際活動內容進行分析；城市如何以大型活動作為行 銷最有利的催化劑，利用短期時效性的活動來表現城市特色與內容並向世界行銷。
本研究目的欲了解如下之研究問題:
一、高雄『海洋首都』城市意象如何被建構？
二、高雄如何透過世運的舉辦來行銷『海洋首都』的城市形象？
三、高雄世運 『海洋首都』之行銷效益與影響為何？
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本研究第一、二章將城市行銷與大型活動緣起的背景簡略敘述，說明城市行銷 的論述，探討城市行銷之趨勢與大型活動事件行銷的關聯性，透過文獻整理來載明
「城市行銷」、「大型活動」、「城市品牌」的基本概念，並列舉各城市舉辦國際級運 動會的後續效應，作為梳理大型活動行銷城市的思考面向。
第三章以高雄世運舉辦的經驗，觀察其中的城市發展的變化，在硬體、人文及 城市風貌的改變上作進一步的剖析，找出城市形象的主要組合元素及定位，並依循 政府制定的都市發展策略，來架構世運城市形象的基礎，以形象識別、場館建造、
開幕典禮的創意思維來傳遞城市形象。
第四章針對高雄市政府舉辦世運時所思考的策略構面進行分析，並討論其所產 生的行銷效益，第五章為未來後續研究的建議方向。
圖 1：研究流程圖
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第二章、城市行銷與大型活動
第一節 城市行銷的演進
（一）城市行銷的定義與概念
「地區行銷」這個名詞於十九世紀八十年代首次出現在歐洲都市的文獻中，這 種自覺性的促銷，源自兩種動力的推進，一為追求成長所產生的需求，另一是為了 防止衰頹所產生的需求，也有學者認為，地區行銷最早的起源，應該是市民運動。
九十年代，Kotler 等 (1993)經長期的案例蒐集與理念發展，建構了「地區行銷」的 理論，其要義為將地區視為一個市場導向的企業，且將地區未來的發展視為一個可 以吸引人的產品，藉由考慮地區的優勢、劣勢與機會、威脅的策略定位，鎖定地區 發展的目標市場等方式，主動的進行行銷，以促進地區的發展。Berg , Klaassen and Meer (1990)則以城市相關利害關係人之角度，來提出城市行銷的意義為企圖使都市 功能的供給能針對來自於居民、企業、觀光客與其他訪客的需要達到協調一致的一 套活動。
Jesson (2005)則將城市視為品牌經營的歷程；因此城市行銷被認為是一種集體 印象管理過程，城市管理者應該去致力提供如何給潛在的對象、投資者或是居民美 好的印象。Eckstein & Throgmorton (2003)、Selby (2004)等認為；城市品牌化是 一種有選擇性的、啟發式的「講故事」或者試圖重新想像城市的過程，讓他的聽眾 以一種特殊方式來看待城市。
Ronan (1992)則認為都市行銷的目的在於提升城市的競爭地位，吸引內向的投資，
改善形象以及人民的福利，這一連串的相異又相關的目的，並非像私人企業，以單 一的營利為目的。Gold & Stephen (1994)，Ashworth & Voogd (1993)：以「非營利組 織的行銷」、「社會行銷」、「意象行銷」等三種概念，就是地方行銷以社會構面為主 體的另一個概念基礎。
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地區行銷概念的漸漸形成，乃由於中央政府資源不足，對地方事務反應不夠等 因素，造成了地方開始自力籌措財源、擬訂地方發展策略，形成地方自治時代來臨，
各地方政府莫不尋求各種方法以求發展地方，期能在當時資源的爭取競爭中獲勝，
因此注入商業行銷的思維來進行一系列商業模式的治理策略。Kotler 等 (1993)把迫 使政府必須運用行銷手段，剌激地區發展的環境變化，其變化的歷程歸類為下列三 項：
一、產業環境的變化:過度都市化導致土地和勞力成本上漲，傳統產業面臨倒閉和外 移困境，造成人口與就業機會不斷流失，新增的服務業尚未能彌補就業機會，造成 失業、貧窮、犯罪等社會問題。
二、 都市生活環境的變化:由於失業和犯罪的社會問題叢生，造成生活品質下降，
中高所得者遷往郊區居住，都市進步的動能逐漸弱化。
三、都市經濟環境的變化:產業外移，高所得人口遷往郊區，人口流失造成地方稅收 短缺，財政赤字擴大，地方政府無力支應公共建設，基礎設施不足，阻礙地方發展。
Kotler 等 (1993)認為，地方的競爭與發展受制於內外兩股力量，影響著地方的成 長與衰敗：若一個地方本來原本就具有一定的吸引力，能讓新的產業、企業進入，
擁有許多工作機會和良好的生活品質，自然而然地會有豐沛的人流和金流循環，不 動產的價格逐漸提高，加速基礎建設預算的支出及社會環境配套需求的增加，於是 地方政府便提高賦稅，以便因應運輸、通訊、能源和社會性需求等等的擴張，但是 這樣一來，部份居民和企業可能出走，移動到其他更具優勢的城市。
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圖 2：城市成長及衰退動態圖(City Growth Dynamics) 資料來源：Kotler 等 (1993)圖中原文予以翻譯
當一個城市逐漸衰退，變得不具吸引力時，便加速了人口和企業的外移，而觀 光業和相關商業活動也同樣漸漸停滯不前，造成銀行的授信緊縮、失業率提高、犯 罪案件增加、社會問題增多等諸多困境，於是地方政府期望能夠藉由提高賦稅來維 持或者改善建設，以滿足社會需求，然而更高的稅收卻也可能讓外移的速度越來越 快，使得城市的衰退進入一種惡性循環。
綜合城市成長與衰退的動態循環概念及全球化城市之間的競爭，城市成長的動 能所必需思考的面向是：(1)地區行銷必須在結合當地特色、未來發展方向的基礎上，
去建構地區的形象及願景，以創造、維持或改變大眾對地區(都市)的感官認知或態 度行為的各項活動(2)地區行銷的工作重點是要調整及創新「產品」(即形象或空間 )，
以符合當地民眾、旅遊者、投資者、消費者等不同層次的需求(3)地區 (都市)行銷 的目標除了提升競爭力，也必需考量社會資產、經濟效率、環境整合等共存關係，
俾使地區或都市能夠永續經營。
（二）城市行銷的策略規劃 1. 城市行銷的層級與核心組織
城市行銷的策略必須視當地的資源、文化等歷史因素而訂，目前並無一個放諸
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四海皆準的法則，在此引用 Kotler 對地區行銷策略的看法用於城市行銷，他認為地 區行銷策略包含了許多層次及因素，在各行銷層次及因素之間皆涵蓋了許多利害關 係人與標的人物，而行銷策略必須要能夠運用組織及各種不同的行銷要素，吸引目 光的投注，盡可能滿足利害關係人的要求。
當城市開始進行城市行銷時，會面臨許多行銷策略的選擇，如何透過這些行銷 策略達成行銷城市吸引目標對象將是重要的挑戰，而城市如何被行銷？此涉及到城 市行銷所採用的策略與實行方法。Kolter (2002)所提出的城市行銷的總體架構，主要 可以分為規劃團隊、行銷要素、目標市場等三個不同的基本元件。在規劃團隊的核 心組織部份，是由地方政府、企業以及市民等公私部門混合的方式組成。學者 Berg 等其他學者亦持此觀點，認為城市治理者與公部門並非企業家，缺乏企業的行銷經 驗，因此，越來越多的地方政府趨向與私部門建立策略性網路與公私合夥關係，並 強調公私網絡是執行城市行銷組織能力的重要元素之一。
規劃團隊在策略制定過程當中，所思考的三個構面為：(一)地區的現況、問題 與產生的原因(二)地區特有的資源、機會與價值(三)長期發展計劃。透過計劃團隊 對此三項要素提出可執行的行銷計劃，便於朝設定的目標前進。
圖 3：地區行銷的層次(資料來源:Kotler , 2002)
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2. 城市行銷的方式
Kotler 等 (2002)並提出了地方行銷四大要點；首先，需盤點資源及診斷問題，
並提供基本服務、發展好基礎建設、創造宜居環境使居民、企業及旅客滿意；其次，
打造具競爭力的商業環境吸引外來投資；其三，建立生動的地區形象並利用傳播的 溝通特性，來彰顯地區的環境與生活品質；其四，取得政府、居民及各類機構的支 持，使當地能友善而熱情的吸引企業及遊客。綜合上述的想法可將行銷城市歸納出
打造具競爭力的商業環境吸引外來投資；其三，建立生動的地區形象並利用傳播的 溝通特性，來彰顯地區的環境與生活品質；其四，取得政府、居民及各類機構的支 持，使當地能友善而熱情的吸引企業及遊客。綜合上述的想法可將行銷城市歸納出