大型活動建立城市形象之行銷探討-以高雄世運會為例 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學商學院經營管理碩士學程文科資創組碩士學位論文. 治政大大型活動建立城市形象之行銷探討立 -以高雄世運會為例 ‧ 國. 學. Reshape Metropolitan Image through Mega Events Marketing –. ‧. Case Study of The World Games 2009 in Kaohsiung. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 指導教授：郭炳伸博士研究生：張恩慧中華民國 104 年 7 月.

(2) 誌謝一次偶然的機會進入了政大 EMBA 並展開了離校多年後的學習，兩年課堂的學習破除了我對理論是否能實際運用的疑慮，教授於課堂實際案例的導讀及策略系統性的剖析、與來自不同領域的同學們課堂中的辨證思維，都讓我沉浸於學習的喜樂與滿載豐碩的果實。轉眼間光陰似箭，不知不覺中在多次的課堂討論、小組報告、同學們歡樂交誼間，兩年的課業修習告一段落，進入了最後階段的論文撰寫，論文的研究是一個艱辛又愉. 政治大謝好同學們的協助與督促及家人的加油鼓勵，讓我中斷的過程仍能再提筆繼續完成。立. 悅的過程，是自己對這一段學習的收獲驗證，也是一種自我辨證思維的挑戰。非常謝. ‧ 國. 學. 最後非常感謝我的指導教授：郭炳伸博士，在論文的撰寫中對我耐心的指導與啟發，並協助論文脈絡的整理與鼓勵關心，在此獻上最誠摯的感謝！同時也謝謝口試委. ‧. 員：蔡文禎博士、蔡瑞煌博士的建議修改，讓這份論文更加完整。. Nat. sit. y. 非常慶幸擁有這一段人生的經驗與驚喜，雖然隨著畢業；同學們相見的時間不多，. n. al. er. io. 但每每相聚彼此的默契與歡樂卻依然熟悉，希望老師與同學們都擁有更幸福的未來，. i n U. v. 而我將承載這份難得的學習成果，進入下一階段的人生目標。. Ch. engchi.

(3) 摘要全球化下的城市競爭越趨激烈，舉辦大型活動（mega event）行銷城市的策略常是區域經濟發展的政策之一，一般認為大型活動能為城市在經濟發展、環境改善、公共建設、觀光旅遊等方面帶來實質的經濟效益。過去；城市舉辦大型活動原為國與國或地區之間的商貿交流為主，爾後演變為因應城市發展特色的大型活動產生，1960 年代前；運動賽事的舉辦是為了展示國力，直到 1984 年洛杉磯奧運會透過完善的體育活動結合商業模式下，帶動經濟繁榮提升城市競爭力，遂成為許多國家爭辦大型運動賽事的原因之一。. 政治大. 國內外相關大型活動的研究多偏於經濟與產業之分析，本研究以行銷角度切入，. 立. 運用 Kotler 學者所提出城市行銷的四大構面分別為；基礎建設行銷、形象行銷、吸引. ‧ 國. 學. 力行銷、民眾行銷，來發掘城市行銷元素的組合，進而透過行銷工具的使用來拓展城市的能見度與形象的呈現，有效的吸引外來的觀光遊客與投資等，並提供本地居民良. 聚力。. ‧. 好的生活(含居住、教育與娛樂等)與就業(工作)環境，啟發居民對本區的榮譽心與凝. y. Nat. io. sit. 城市行銷的目的在於改變一個城市給予人的形象，因此一個城市可以透過硬體建. n. al. er. 設、文化塑造、利用既有自然資源等方式去改變形象，重新建立一種可以為城市帶來. i n U. v. 進步的新形象，其過程也並非短時間可完成。城市行銷的目標在於人，在於改變人對. Ch. engchi. 於一個城市的定位與形象，因此城市行銷策略必須以人為中心出發，同時結合城市空間及建設的載體去傳遞城市的形象；當城市在舉辦大型活動時，回歸到城市資源能力的整合與核心價值來檢驗其行銷要素的焦點，從中發掘城市行銷的定位，進而有助於規劃城市品牌的長期經營策略。本篇論文以 2009 高雄世運的舉辦來建立高雄城市形象為例，並運用「大型活動的策略架構」結合 Kotler「城市行銷」理論，評析以大型活動作為行銷城市最有利的事件方案，以短期具有時效性的活動來行銷高雄的城市特色。關鍵字：城市行銷、大型活動、高雄世運、城市品牌、城市形象. i.

(4) 目錄摘要 ............................................................................................................................................... i 目錄 .............................................................................................................................................. ii 表目錄 ......................................................................................................................................... iv 圖目錄 .......................................................................................................................................... v 第一章、緒論 .............................................................................................................................. 6. 政治大. 第一節研究背景與動機........................................................................................................ 6. 立. 第二節研究目的與架構........................................................................................................ 7. ‧ 國. 學. 第二章、城市行銷與大型活動 .................................................................................................. 9. ‧. 第一節城市行銷的演進........................................................................................................ 9 （一）城市行銷的定義與概念 ......................................................................................... 9. sit. y. Nat. io. n. al. er. （二）城市行銷的策略規劃 ........................................................................................... 11. v. （三）城市行銷的發展歷程 ........................................................................................... 16. Ch. engchi. i n U. 第二節大型活動之意涵與城市形象之塑造 ...................................................................... 17 （一）城市舉辦大型活動的起源 ................................................................................... 18 （二）大型活動的定義 ................................................................................................... 18 （三）城市形象的塑造 ................................................................................................... 20 （四）各城市舉辦國際賽事的後續發展 ....................................................................... 21 第三章、「海洋首都」城市形象建立 : 2009 高雄世運會 .................................................. 24 第一節海洋城市形建構的歷程 ......................................................................................... 24. ii.

(5) （一）海洋城市的演進與發展 ....................................................................................... 24 （二）『海洋首都』形象的形塑 ..................................................................................... 26 第二節高雄世運會 ............................................................................................................. 29 （一）世運會背景介紹 ................................................................................................... 29 （二）『海洋首都』城市形象佈建與傳遞 ..................................................................... 32 第四章、策略分析 .................................................................................................................... 41 第一節架構分析.................................................................................................................. 41. 政治大. （一）城市資源盤點：內部能耐 ................................................................................... 41. 立. （二）城市資源盤點：外部機會 ................................................................................... 43. ‧ 國. 學. （三）城市核心價值 ....................................................................................................... 43. ‧. （四）策略定位 ............................................................................................................... 44. Nat. sit. y. （五）城市行銷策略 ....................................................................................................... 44. n. al. er. io. （六）行銷效益分析 ....................................................................................................... 46. Ch. i n U. v. 第二節發現與建議.............................................................................................................. 49. engchi. （一）政府部門方面 ....................................................................................................... 49 （二）城市形象與品牌經營方面 ................................................................................... 52 第五章、結論與未來展望 ........................................................................................................ 55 參考文獻 .................................................................................................................................... 56 中文文獻 ............................................................................................................................... 56 英文文獻 ............................................................................................................................... 57 附錄：開幕典禮節目流程 ........................................................................................................ 58. iii.

(6) 表目錄表 1：城市行銷之發展 .......................................................................................................... 16 表 2：活動規模分類 .............................................................................................................. 19 表 3：歷屆舉辦城市表列(資料來源:世運官網) .................................................................. 30 表 4：高雄市申辦世運過程(資料來源:本研究整理) .......................................................... 31 表 5：開閉幕國內收視表列(資料來源:高市府新聞處) ...................................................... 48 表 6：2009 年「高雄世界運會」及「台北聽奧」報紙曝光則數及百分比之比較 ........ 48. 政治大. 表 7：2009 年「高雄世界運會」宣傳經費(資料來源:高市府新聞處) ............................ 53. 立. 表 8：2009 年「高雄世界運會」國際宣傳管道(資料來源:高市府新聞處) .................... 54. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. iv. i n U. v.

(7) 圖目錄圖 1：研究流程圖 .................................................................................................................... 8 圖 2：城市成長及衰退動態圖(City Growth Dynamics) ..................................................... 11 圖 3：地區行銷的層次(資料來源:Kotler , 2002) ............................................................... 12 圖 4：活動衝擊力的分類 ...................................................................................................... 19 圖 5：體育賽事主辦城市形象傳播模型 .............................................................................. 20 圖 6：世界運動會 LOGO ......................................................................................................... 29. 政治大圖 8：高雄世運 LOGO 及吉祥物 ............................................................................................ 34 立圖 7：高雄世運主場館建築設計 .......................................................................................... 33. 圖 9：高雄世運舞台設計 ...................................................................................................... 37. ‧ 國. 學. 圖 10：高雄世運表演節目 .................................................................................................... 38. ‧. 圖 11：城市行銷策略架構(資料來源:本研究繪製) ............................................................ 41 圖 12：高雄世運組織委員會架構(資料來源:世運官網) .................................................... 42. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. v. i n U. v.

(8) 第一章、緒論第一節研究背景與動機隨著 21 世紀全球化的熱潮，城市間的競爭越趨激烈，城市都面對著比過去更大的競爭環境，城市必須根據本身的優勢找出明確的定位，無疑是一項重要的課題。因此許多城市積極尋找開發城市的資源，規劃城市建設，為的就是要樹立城市形象，並進行策略性行銷，如舉辦大型事件性的活動來打造城市品牌與知名度；進而以以城市行銷的概念作為城市競爭發展的勝出關鍵之一。. 政治大近年來，世界許多國家或城市莫不致力爭取國際大型運動賽會的主辦權。因為立. 舉辦大型活動的效益是廣泛且多元的，除了政治、經濟、社會、文化、休閒娛樂等. ‧ 國. 學. 功能外，對於國家或城市形象塑造有正面助益。舉例而言，1991 年英國雪菲爾. ‧. (Sheffield)主辦的世界學生運動會，成功的由沒落的「鋼鐵城市」轉型成「運動城市」； 1992 年奧運會在西班牙巴塞隆納舉辦，讓具 2000 年歷史的海港城市搖身一變，成. y. Nat. er. io. 鎮打響國際知名度。. sit. 為全球最熱門的世界級觀光都市，2001 年秋田世界運動會，讓日本默默無聞的小城. al. n. v i n 高雄過去給人「工業重鎮，文化沙漠」的刻板印象，但隨著歷史的發展，高雄 Ch engchi U 市已經成為台灣第二大都市及南部區域的工商產業中心，並積極展現其旺盛之都的活力與企圖心，近年來產官學界對高雄市未來的發展也凝聚了一些政策與口號，包括「亞太營運中心」、「水岸花香城市」、「市民參與幸福高雄」、「海洋首都友善城市」等，高雄更是積極以「水」和「光」的特色來營造城市意象作為行銷的亮點，並藉由各項建設與公共資源，在既有的基礎上，舉辦各種常態性與機會型的活動，企圖創造高雄市的城市風格與地方優勢，打造文化和觀光雙贏的局面。 2009 年高雄成功爭取世界運動會的舉辦權，從賽會籌備到完成至其後的效應，進行同步的、整合面向的多角度觀察與研究，期以建立台灣本土精進舉辦大型賽事. 6.

(9) 或博覽會等與國際接軌、文化交流之能力。世運會規模之國際賽事為國內少見，綜觀賽前籌備、開閉幕舉辦，乃至於賽後場館之使用等，均對高雄社會產生各項討論的空間，然本研究乃藉此機會所探討的為；世運會對高雄城市行銷之影響及城市形象之建立作深入探討分析。. 第二節研究目的與架構一個區域性的策略發展，首要以全球發展為政策領頭羊，全面性的顧及到生態、經濟、社會等各層面；執行上，應以市場行銷、城市行銷為策略手段，再顧及到競. 政治大長期發展策略。從行銷層面的角度來看；任何商品、活動，行銷手法，最終回歸到立. 爭者（競爭區域與城市）的發展，運用本身的資源優勢，訂定出一個多贏的、地方. 產品及服務內容被檢視，唯有好的內容，經過行銷策略宣傳，透過消費、參與的口. ‧ 國. 學. 碑相傳，自動擴散行銷層面，收取行銷效能，而城市的行銷具備相同道理；亦即透. ‧. 過城市品牌形象的建立與傳導，成功的打響知名度！. sit. y. Nat. 城市行銷的成功與否，直接影響城市對大眾之受歡迎程度與大眾對城市的接受. io. er. 度，隨之也影響到城市之經濟發展，其最終目的在於塑造城市專有形象及特色，激發『群聚效應』，帶動產業群的蓬勃發展，達到不斷更新的城市風貌，提升城市競爭. n. al. 力。. Ch. engchi. i n U. v. 本文就 2009 年高雄世運『海洋首都』城市之案例，探討世運對高雄城市形象之影響，透過文獻資料的歸納與實際活動內容進行分析；城市如何以大型活動作為行銷最有利的催化劑，利用短期時效性的活動來表現城市特色與內容並向世界行銷。本研究目的欲了解如下之研究問題: 一、高雄『海洋首都』城市意象如何被建構？二、高雄如何透過世運的舉辦來行銷『海洋首都』的城市形象？三、高雄世運『海洋首都』之行銷效益與影響為何？. 7.

(10) 本研究第一、二章將城市行銷與大型活動緣起的背景簡略敘述，說明城市行銷的論述，探討城市行銷之趨勢與大型活動事件行銷的關聯性，透過文獻整理來載明「城市行銷」、「大型活動」、「城市品牌」的基本概念，並列舉各城市舉辦國際級運動會的後續效應，作為梳理大型活動行銷城市的思考面向。第三章以高雄世運舉辦的經驗，觀察其中的城市發展的變化，在硬體、人文及城市風貌的改變上作進一步的剖析，找出城市形象的主要組合元素及定位，並依循政府制定的都市發展策略，來架構世運城市形象的基礎，以形象識別、場館建造、開幕典禮的創意思維來傳遞城市形象。. 政治大. 第四章針對高雄市政府舉辦世運時所思考的策略構面進行分析，並討論其所產. 立. 生的行銷效益，第五章為未來後續研究的建議方向。. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. 圖 1：研究流程圖. 8. v.

(11) 第二章、城市行銷與大型活動第一節城市行銷的演進（一）城市行銷的定義與概念「地區行銷」這個名詞於十九世紀八十年代首次出現在歐洲都市的文獻中，這種自覺性的促銷，源自兩種動力的推進，一為追求成長所產生的需求，另一是為了防止衰頹所產生的需求，也有學者認為，地區行銷最早的起源，應該是市民運動。. 政治大. 九十年代，Kotler 等 (1993)經長期的案例蒐集與理念發展，建構了「地區行銷」的. 立. 理論，其要義為將地區視為一個市場導向的企業，且將地區未來的發展視為一個可. ‧ 國. 學. 以吸引人的產品，藉由考慮地區的優勢、劣勢與機會、威脅的策略定位，鎖定地區發展的目標市場等方式，主動的進行行銷，以促進地區的發展。Berg , Klaassen and. ‧. Meer (1990)則以城市相關利害關係人之角度，來提出城市行銷的意義為企圖使都市. y. sit. io. n. al. er. 套活動。. Nat. 功能的供給能針對來自於居民、企業、觀光客與其他訪客的需要達到協調一致的一. i n U. v. Jesson (2005)則將城市視為品牌經營的歷程；因此城市行銷被認為是一種集體. Ch. engchi. 印象管理過程，城市管理者應該去致力提供如何給潛在的對象、投資者或是居民美好的印象。Eckstein & Throgmorton (2003)、Selby (2004)等認為；城市品牌化是一種有選擇性的、啟發式的「講故事」或者試圖重新想像城市的過程，讓他的聽眾以一種特殊方式來看待城市。 Ronan (1992)則認為都市行銷的目的在於提升城市的競爭地位，吸引內向的投資，改善形象以及人民的福利，這一連串的相異又相關的目的，並非像私人企業，以單一的營利為目的。Gold & Stephen (1994)，Ashworth & Voogd (1993)：以「非營利組織的行銷」、「社會行銷」、「意象行銷」等三種概念，就是地方行銷以社會構面為主體的另一個概念基礎。 9.

(12) 地區行銷概念的漸漸形成，乃由於中央政府資源不足，對地方事務反應不夠等因素，造成了地方開始自力籌措財源、擬訂地方發展策略，形成地方自治時代來臨，各地方政府莫不尋求各種方法以求發展地方，期能在當時資源的爭取競爭中獲勝，因此注入商業行銷的思維來進行一系列商業模式的治理策略。Kotler 等 (1993)把迫使政府必須運用行銷手段，剌激地區發展的環境變化，其變化的歷程歸類為下列三項：一、產業環境的變化:過度都市化導致土地和勞力成本上漲，傳統產業面臨倒閉和外移困境，造成人口與就業機會不斷流失，新增的服務業尚未能彌補就業機會，造成失業、貧窮、犯罪等社會問題。. 立. 政治大. 二、都市生活環境的變化:由於失業和犯罪的社會問題叢生，造成生活品質下降，. ‧ 國. 學. 中高所得者遷往郊區居住，都市進步的動能逐漸弱化。. 三、都市經濟環境的變化:產業外移，高所得人口遷往郊區，人口流失造成地方稅收. ‧. 短缺，財政赤字擴大，地方政府無力支應公共建設，基礎設施不足，阻礙地方發展。. y. Nat. io. sit. Kotler 等 (1993)認為，地方的競爭與發展受制於內外兩股力量，影響著地方的成. n. al. er. 長與衰敗：若一個地方本來原本就具有一定的吸引力，能讓新的產業、企業進入，. Ch. i n U. v. 擁有許多工作機會和良好的生活品質，自然而然地會有豐沛的人流和金流循環，不. engchi. 動產的價格逐漸提高，加速基礎建設預算的支出及社會環境配套需求的增加，於是地方政府便提高賦稅，以便因應運輸、通訊、能源和社會性需求等等的擴張，但是這樣一來，部份居民和企業可能出走，移動到其他更具優勢的城市。. 10.

(13) 圖 2：城市成長及衰退動態圖(City Growth Dynamics) 資料來源：Kotler 等 (1993)圖中原文予以翻譯. 治政大當一個城市逐漸衰退，變得不具吸引力時，便加速了人口和企業的外移，而觀立光業和相關商業活動也同樣漸漸停滯不前，造成銀行的授信緊縮、失業率提高、犯 ‧ 國. 學. 罪案件增加、社會問題增多等諸多困境，於是地方政府期望能夠藉由提高賦稅來維. ‧. 持或者改善建設，以滿足社會需求，然而更高的稅收卻也可能讓外移的速度越來越快，使得城市的衰退進入一種惡性循環。. y. Nat. er. io. sit. 綜合城市成長與衰退的動態循環概念及全球化城市之間的競爭，城市成長的動能所必需思考的面向是：(1)地區行銷必須在結合當地特色、未來發展方向的基礎上，. n. al. Ch. i n U. v. 去建構地區的形象及願景，以創造、維持或改變大眾對地區(都市)的感官認知或態. engchi. 度行為的各項活動(2)地區行銷的工作重點是要調整及創新「產品」(即形象或空間 )，以符合當地民眾、旅遊者、投資者、消費者等不同層次的需求(3)地區 (都市)行銷的目標除了提升競爭力，也必需考量社會資產、經濟效率、環境整合等共存關係，俾使地區或都市能夠永續經營。（二）城市行銷的策略規劃 1. 城市行銷的層級與核心組織城市行銷的策略必須視當地的資源、文化等歷史因素而訂，目前並無一個放諸. 11.

(14) 四海皆準的法則，在此引用 Kotler 對地區行銷策略的看法用於城市行銷，他認為地區行銷策略包含了許多層次及因素，在各行銷層次及因素之間皆涵蓋了許多利害關係人與標的人物，而行銷策略必須要能夠運用組織及各種不同的行銷要素，吸引目光的投注，盡可能滿足利害關係人的要求。當城市開始進行城市行銷時，會面臨許多行銷策略的選擇，如何透過這些行銷策略達成行銷城市吸引目標對象將是重要的挑戰，而城市如何被行銷？此涉及到城市行銷所採用的策略與實行方法。Kolter (2002)所提出的城市行銷的總體架構，主要可以分為規劃團隊、行銷要素、目標市場等三個不同的基本元件。在規劃團隊的核. 政治大等其他學者亦持此觀點，認為城市治理者與公部門並非企業家，缺乏企業的行銷經立. 心組織部份，是由地方政府、企業以及市民等公私部門混合的方式組成。學者 Berg. ‧ 國. 學. 驗，因此，越來越多的地方政府趨向與私部門建立策略性網路與公私合夥關係，並強調公私網絡是執行城市行銷組織能力的重要元素之一。. ‧. 規劃團隊在策略制定過程當中，所思考的三個構面為：(一)地區的現況、問題. sit. y. Nat. 與產生的原因(二)地區特有的資源、機會與價值(三)長期發展計劃。透過計劃團隊. n. al. er. io. 對此三項要素提出可執行的行銷計劃，便於朝設定的目標前進。. Ch. engchi. i n U. v. 圖 3：地區行銷的層次(資料來源:Kotler , 2002) 12.

(15) 2. 城市行銷的方式 Kotler 等 (2002)並提出了地方行銷四大要點；首先，需盤點資源及診斷問題，並提供基本服務、發展好基礎建設、創造宜居環境使居民、企業及旅客滿意；其次，打造具競爭力的商業環境吸引外來投資；其三，建立生動的地區形象並利用傳播的溝通特性，來彰顯地區的環境與生活品質；其四，取得政府、居民及各類機構的支持，使當地能友善而熱情的吸引企業及遊客。綜合上述的想法可將行銷城市歸納出四種方式為：形象行銷、吸引力行銷、基礎建設行銷、人員行銷： (1) 形象行銷 ( Image and quality of life ). 政治大. 有效的行銷需要縝密的市場分析，確定產品促銷與新穎的城市標誌，將行銷傳. 立. 給目標群體。城市所要進行的形象行銷，希望建立起該城市長期的正面形象，改變. ‧ 國. 學. 原有負面形象並重塑新形象，或是將原本不清晰或不被重視的形象加強深至正面形象。在競爭環境日漸激烈的形勢下，城市特有的魅力形象是使其突破重為的重要關. ‧. 鍵，一個鮮明具有獨特風格的城市形象可以深植於目標對象的腦海中，成功的傳遞. io. sit. y. Nat. 城市的形象。. er. (2) 吸引力行銷 ( Attractions ). al. n. v i n 吸引力行銷常針對城市特有的地理資源或是人文活動，設計出強化當地特色的 Ch engchi U 內容與主題來吸引民眾、外來者前往觀光、消費、投資行為，進而帶動地方發展。因此吸引力行銷的內容包括自然景觀、歷史古蹟、特殊建築物、節慶活動、人文資源及當地爲旅遊者提供的友善環境。吸引力行銷分成活動行銷及國際識別兩個面向來傳遞； A. 活動行銷一般企業的活動行銷(事件行銷)；乃是利用創造性的事件與活動，讓民眾經歷參與其中，具有公關性、廣告性與促銷性等重要特質，是一項重要的訊息傳達與溝通工具，透過精心的創意活動與話題設計，讓民眾主動參與及被說服。因此事件活. 13.

(16) 動是以吸引群眾為目標導向的行銷方式，內容蘊含豐富的多樣性；完善的設計可以帶給人們共享與同樂。而事件行銷除了具備廣告促銷的創意性，還要能夠貼近消費者的生活與媒體結合一起；簡言之，事件行銷不僅要熟知消費市場的趨勢與動態，還要能了解傳播媒體的特性予以活用，使之成為企業和消費者溝通的橋樑。而由政府主導的公眾行銷大致可以分為兩種，一種是大型事件活動行銷，另一種是相對小型的節慶活動行銷，前者通常比較具有國際性，例如：奧林匹克運動會、世界博覽會、世界盃足球賽等等，後者通常伴隨著比較多的地方特色及民俗活動，有時是當地的節慶活動，例如：聖彼得堡白夜之星藝術節、香港購物節等等。相對. 政治大的吸引力；每個城市都可以發現節慶活動行銷的蹤跡，它不僅有強烈的吸引力，同立. 小型的節慶活動也可能轉型成為國際性的大型活動，成功擴大後也為城市增加更多. ‧ 國. 是社區節慶，都可以快速聚焦該舉辦城市的整體形象。. 學. 時也可以形塑城市的形象。不論是大型的奧林匹克運動會或是世界級的博覽會甚至. ‧. 城市爭取主辦國際性的賽事、會展、節慶等大型或特殊活動事件已成為吸引大. sit. y. Nat. 量城市消費與促進城市正面形象的重要行銷手段，藉由國際化、商品化、就業機會. er. io. 與媒體注意力的增加，強化了城市形象與識別，也對社會與經濟環境的振興有所幫. al. v i n Ch 演城市復興的潛在催化劑，提升城市基礎設施的供給、以及與都市再發展作緊密結 engchi U n. 助。因此，愈來愈多城市積極利用舉辦活動以作為城市行銷手段，利用活動事件扮. 合，此外；亦可增加城市中各種公私行動者的合作與增進市民的榮耀感。 B. 國際識別面對全球化的發展趨勢，城市企圖發展一個後工業身分以適應全球經濟的需要，城市必須更朝向國際化的發展，以強化城市的國際競爭力。建立城市的國際識別可達到：1.發展國際關係，開拓國際能見度 2.鞏固城市經濟命脈，吸引國際企業的目光 3.讓區域角色定位更明確，有利於區域競爭與合作 4.凝聚地區的共識並吸引資源的投入等目的。這種建立城市國際識別的行銷策略，在改善城市建築與規劃方面尤. 14.

(17) 具特徵，例如：古根漢美術館、北京的國家大劇院、鳥巢、水立方、香港的迪士尼樂園、吉隆坡的雙塔、巴黎的龐畢度中心。這些城市充分利用國際建築師與規劃師的識別，以彰顯城市的國際能見度，有助於城市快速得到國際認同。 (3) 基礎建設行銷 ( Infrastructure ) 基礎建設行銷的目的在於透過對基本設施的改善，提供符合市場使用對於良好生活、生產環境的需求設施，通常以公共建設為主，例如：居住的品質、環境品質、交通的便利等等，因為這些因素在配合上其他的行銷手法，往往能正面吸引更多的消費者前來，帶動該城市觀光業的發展。 (4) 民眾行銷 ( People ). 立. 政治大. 城市行銷的策略重點是「人」亦即「民眾行銷」。人員行銷有四種主要的形式：. ‧ 國. 學. 地方首長、著名人物或偶像、知名企業家、城市居民。至於城市居民的部分包括兩. ‧. 項要素；一個是市民共識，另一個是城市的居民對外國觀光客的友善程度。. sit. y. Nat. 如果城市居民對該城市產生認同感並達成共識，便能增進行銷的效率，也就是. io. er. 結合了政府和民眾的力量一起行銷。此外；城市居民對於外國觀光客的友善程度也可納入行銷的範圍內，因為一個城市內的居民對觀光客的友善程度可以成為前來該. al. n. v i n 城市的吸引力之一，例如根據交通部觀光局的調查，臺灣最具有吸引力的地方是「人 Ch engchi U. 情味」。除此之外，城市具備的人才也是吸引因素之一；具有創新技術或勞動長才的地區容易吸引外國廠商設廠，藉此促進當地經濟繁榮。由以上可知；策略性的城市行銷規劃，分為實質與抽象層面；實質的城市產品偏重外部形式，乃透過基礎設施與空間規劃設計等實質改變，塑造城市吸引人的景象；而抽象的城市產品著重內在本質，涉及城市居民的感知能力，故城市必需致力於創造、傳達與經營居民的聯想與感受。. 15.

(18) （三）城市行銷的發展歷程城市行銷歷經時代的演進，從 19 世紀到 1970 年代至 2000 年代，各個時期城市的發展及政府的作為表列如下：表 1：城市行銷之發展發展階段. 面臨問題. 政府角色. 城市行銷的意涵. 工業的迅速發展，特別是重工業的迅速發展，從而使生產過剩經濟危機更加頻繁、深刻和持久。. 政府部門並未主動介入主導地區發展，而是以工業發展的思維來提供津貼及減稅吸引廠商進駐作基礎建設。. 為了促進工業發展，城鎮藉由商業及工業聯盟舉辦貿易展、產業博覽會以及在媒體刊登廣告等策略，吸引投資者目光。. 經濟模式 19/20 世紀初萌芽初始期 (工業經濟). 轉型發展期. 早期供給者面向的城市規劃系統失靈，加上公共財政制，促使地方政府加入地方行銷事業。. n. al. er. io. sit. y. Nat. 1980 年代形象推廣期 (服務經濟). 1990 年代永續發展期 (體驗經濟崛起). Kotler 稱此時期為標的行銷 (Target Marketing)階段，從過去單純吸引投資者轉變為重塑都市形象，刺激經濟活化及再發展，提供高品質公共服務與就業機會。此階段的重點在於行銷的層次，由地方概念的簡單促銷層次提升到配合城市轉型，因應時代的挑戰。. ‧. (工業經濟轉型服務經濟). 石油危機、勞工意識抬頭、土地價格攀升造成產業出走，人口外移，無法支應公共支出，政府以加重稅賦因應，導致惡性循環。. 學. 1970 年代. ‧ 國. 立. 政治大. Ch. engchi. i n U. v. 全球經濟與區域經濟並行、政府面對高通膨及財政赤字等困擾，在中央政府無力照顧地方發展之際，地區經濟成長與發展變逐漸成為公共政策主要議題。. 地方政府以市場為導向；亦即消費者需求為概念的公共事務行銷。. 城市行銷名詞首次出現， Ward 認為其源於兩種需求，一是成長的求，另一是防止衰頹的再造需求。. 城市過度發展，污染、綠地壓縮、人口擁擠、城鄉發展不均等負面問題日益增加。. 都市再造、城市復興、都市更新運動崛起。. 以都市更新主張取代經濟擴張主義的城市建設作為，以城市居民需求為出發並重視土地及建物的再利用，改善城市環境，追求永續發展。. 16.

(19) 2000 年代社會行銷期 (體驗經濟並共創價值). 全球化催生越來越多城市網路之間的串連；科技進步影響了生產活動在全球佈局，重新分配城市的產業分工格局；應對氣候變化等全球治理議題將促進城市向資源節約和環境友好的方向發展；各國民眾權利和平等意識的增強，要求城市實施包容性的經濟和社會性的文化政策。. 城市行銷偏重以文化及創意為主體的地方發展策略，讓城市永續發展，同時透過大型活動的舉辦來爭取國際能見度、居民認同的生活感知及共同都市生活空間的改造。. 有別於以產品及功能為導向訴求；城市行銷的任務是將觀念及態度銷售給目標對象，使其觀念及行為產生改變，城市行銷是重建「城市意象」(城市生活的居民所長時間累積的記憶及認同感) 的重要的手段，所以必需從本地人認知的城市特色出發，才能找到真正的行銷特色與城市定位。. 政治大程；統整來看，以 19/20 立世紀初歸因於工業化的發展、生產過剩導致城市逐漸沒落從上述的歷程來看城市行銷的概念與發展，對於城市行銷的產生原因與演變過. ‧ 國. 學. 衰退。1970~1990 年代，學者們開始研究將城市從衰退中使其再生；他們以行銷生產的角度將城市視為「產品」，而將這項城市產品行銷給不同的民眾，同時也隨著行銷. ‧. 觀念的轉換，將單向的銷售模式轉換為與行銷對象產生共鳴，共創體驗經濟的價值. sit. y. Nat. 主張，至 2000 年全球化為地區發展帶來最大的衝擊是地區發展條件的透明化，使地. io. er. 區必須面對比過去更廣大的城市競爭與地區發展的挑戰；也因此讓地方政府思考運用具有特色與主題性的國際賽事來成為行銷城市的最佳策略，透過賽事的舉辦來塑. al. n. v i n Ch 造不同的城市風格，提高與居住民的共同感知及推動各項城市建設，帶動區域經濟 engchi U 的發展。. 第二節大型活動之意涵與城市形象之塑造在全球化的世界都市競爭激烈的發展下，大型活動事件行銷已經成為世界都市競爭策略重點之一。四大世界級城市包括倫敦、巴黎、紐約和東京，具有完善的基礎設施、運輸及通訊系統、文化藝術涵養、教育機構、生活機能及安全應變措施等，皆具備足夠能力規劃與執行大型國際級活動如運動賽事、世界博覽會、專業展覽及會議等，因此舉辦大型國際級會展活動，已經成為衡量城市競爭力的指標之一。. 17.

(20) （一）城市舉辦大型活動的起源 1851 年在英國倫敦舉行的首次萬國博覽會，以象徵工業力量的鋼鐵是這次博覽會的靈魂，充分地展現了工業革命以來的成果，由於這次的萬國博覽會是在英國政府的強力動員下開展，入場票價一般勞動階級也能負擔，創造入場高達 600 萬人次，是當時倫敦人口的三倍；而工業革命象徵的鐵路，成為搭載觀眾的重要工具，英國倫敦透過了萬國博覽會，展現了強大的工業力量與大眾生活的樣式。十九世紀中期到二十世紀初為止，法國巴黎共舉行了五次的萬國博覽會，舉辦次數超過英國與美國。. 政治大因博覽會舉辦所興建的愛菲爾鐵塔、亞歷山大橋（Le Pont Alexandre）無疑是立. 巴黎最重要的城市象徵。在今日巴黎旅遊的重要地景，許多也是為萬國博覽會所興. ‧ 國. 學. 建；奧塞美術館的前身是為了該年萬國博覽會搭載遊客的車站；巴黎透過萬國博覽. ‧. 會的舉辦，使得巴黎開始成為燦爛的明珠，資本主義文化的夢幻在 1876 年的世界博覽會上顯示了其最燦爛的光彩，巴黎從一個閉鎖的城市轉型為開放的城市，被舉世. y. Nat. er. io. sit. 公認為奢侈與時尚之都。. 在當時主要展示的概念為：第一，博覽會既是「工業」的展示，同時也是「帝. al. n. v i n 國」的展示， 1851 年至 1940C 年間博覽會被國家當作最大祭典，在這個空間中不斷 hengchi U. 由帝國主義和殖民主義巧妙進行大規模的展示，例如 1851 年的倫敦萬博，除了是「萬國」的祭典，更是「大英帝國」的祭典，第二，博覽會是 19 世紀的大眾與現代商品最初相逢的場所，在視覺媒介尚未發展成熟、資訊尚未流通的時代，人們最早就是由博覽會知悉現代商品世界的模樣。（二）大型活動的定義活動亦會依據其衝擊強度與規模進行分類，由大至小分別為超大型活動 (mega event)、大型活動 (hallmark event)、重要活動(major event)與地區性活動 (local event). 18.

(21) (Getz, 1997; Allen et al., 2008)，其劃分的方式可參考以下圖表；其中，活動衝擊強度指的是群眾、媒體、知名度、週邊設備、成本與效益等方面的影響程度。另外，活動造成之影響規模與其他重要指標有直接相關，如參加人數、花費支出、所需設備、媒體資源等。. 立. ‧ 國. 學. Hallmark event. 重要活動 Major event 地區性活動 Local event. ‧. 大型活動. y. sit. 定義. 實例. al. er. 係指參觀者至少一百萬人次，投資成本至少應達萬國博覽會、奧林匹克運五億美元且活動必須吸引 100 萬以上的訪客，活動會、世界盃足球賽動規模與影響力必需被公認為一生不可錯過的經驗，能帶動當地旅遊業大幅成長，並啟動都市建設的契機，透過媒體大幅報導使得聲名遠播，進而使舉辦地的經濟因而產生極大的變化。. n. Mega event. 表 2：活動規模分類. io. 超大型活動. 圖 4：活動衝擊力的分類. Nat. 分類. 政治大. Ch. engchi. i n U. v. 係指該節慶活動的精神、特色已經與主辦的城市、地區完全契合，除廣泛獲得當地人的認同與支持外，更幾乎成為舉辦城市、地區之代名詞的活動。. 愛丁堡藝術節、巴西里約嘉年華、慕尼黑啤酒節、. 係指在經濟上對於國家或地區具有相當大的成效，同時亦可吸引相當數量的參觀人潮以及媒體報導之活動。. 坎培拉全國歌劇節慶、花卉博覽會. 具有地方性的文化、儀式、慶典、競賽等，參觀人員來自主辦地區附近城鎮居民、媒體宣傳限於地區性的報導，對地方經濟略有影響之活動。. 各地區文化慶典如日本雪祭、宜蘭童玩節、高雄藝術貨櫃節等. 19. 里昂燈節.

(22) （三）城市形象的塑造城市形象的塑造是現代城市發展的重要課題，Kotler 提出：「城市形象是城市內部市民和外部公眾，對城市總體抽象概念的總體評價，它是城市現實的一種理性再現，也是與公眾進行訊息交流，思想聯絡的工具，代表一種由個人或集體的意向所支持的現實。因此城市形象是市民態度和意見的形成基礎，也是描述一國的政府、人民特性或地方特徵的重要途徑，是綜合城市各面向來打造城市獨有的品牌形象。一個成功的城市形象建構，往往能為城市帶來諸多的正面效益；如增強城市的知名度與美譽度、吸引更多外來移民與投資者、產業的各項發展和國際間的交流與. 政治大. 互動、提升當地居民的榮譽感及接受外來文化的包容度，讓城市為自己爭取更多推. 立. 往國際，展現實力的舞台。藉由國際大型運動賽事的主辦，不管是全球性或是區域. ‧ 國. 學. 性的賽事，皆是打造城市新風貌，形塑良好城市形象的好機會，賽事主要通過以下途徑傳播城市形象： 1)大量媒體報導。如比賽期間會吸引來自世界各地幾百個國家. ‧. 數萬名媒體工作人員，其報導覆蓋世界的各個角落 2)直接賽事者的口碑效應及湧入. y. Nat. sit. 的賽事旅遊者的傳播效應 3)城市直接的廣告和促銷 4)間接知情者的形象傳播。了. al. n. 所示：. er. io. 解傳播的路徑將有助於主辦單位傳播策略的規劃及賽後指標衡量的參考依據，如圖. Ch. engchi. i n U. v. 圖 5：體育賽事主辦城市形象傳播模型資料來源：(余守文，2008). 20.

(23) （四）各城市舉辦國際賽事的後續發展主辦大型國際運動賽事所獲得的效益廣泛多元，除能達到政治目的、促進經濟發展、提升觀光產業、帶動國家社會全方位發展，對於主辦城市的形象塑造亦有助益，因此，各國對於申辦國際大型運動賽事無不極力爭取。從過往經驗可知，城市取得主辦權後，在有限的時間壓力下，改變舊有市容、規劃交通建設、設計令世人驚艷的運動場館、打造獨一無二的賽會形象等，皆是主辦城市所需面對的強大挑戰，「他山之石，可以攻錯」，經由回顧歷屆奧運與世運舉辦城市的經驗，有助於提高國家、地區、城市對主辦運動賽事之影響及後續發展的理解。 1. 奧運後的城市經驗. 立. 政治大. 一、1984 洛杉磯奧運：為奧運盈虧的轉折點，首次以「行銷奧運」的商業模式創造. ‧ 國. 學. 出奧運史上的首次盈餘，闡釋出運動產業創造盈餘的商業模式，結合奧運行銷策略，. ‧. 成功創造城市財富與活絡觀光，創造奧運經濟的體現價值。. sit. y. Nat. 二、1988 漢城奧運：經由奧運的舉辦，創造了高就業率、GDP 增長、現代化城市建. io. 興工業國家。. er. 設提前完成並同時提高了韓國商品在國際上的知名度，讓漢城由發展中國家邁向新. al. n. v i n Ch 三、1992 巴塞隆納奧運：巴塞隆納將奧運的規劃融入城市更新藍圖中，成功展示西 engchi U 班牙陽光國度深厚的文化特質，西班牙的歷史地理、宗教藝術及飲食文化都因承辦奧運而大放光彩，在人們心中留下極為崇高的評價。四、1996 亞特蘭大奧運：奧林匹克體育場改建供亞特蘭大 Braves 棒球隊、職業籃球隊及演唱會使用，選手村在賽後則捐給學校。舉辦奧運之後，因為興建許多公共運動設施，讓亞特蘭大的運動人口數大量增加，運動風氣也愈來愈興盛。五、2000 雪梨奧運：政府發展增加遊客數量的策略，打出「高品質生活地區」的形象，打破澳洲只有袋鼠的意象，使雪梨發展成大型國際會議舉辦地；另外，成立澳大利亞運動知識管理基金會，使籌辦大型運動賽事的知識經驗得以延續保存。 21.

(24) 六、2004 雅典奧運：雅典奧運結束後，雅典市的交通獲得相當大的改善，在防止空氣污染上亦有良好的示範，比賽期間的車輛皆為電動車，並無廢氣排放問題，符合環保的最高要求。七、2008 北京奧運：北京藉由舉辦奧運，達成「北京城市總體規則」的目標，將北京發展成為國家首都、世界城市、文化名城，透過運動賽事，讓鳥巢與水立方等運動場館成為北京新地標，也讓北京突破國際對其人權、環保問題的批評，成為全新的國際城市。八、2012 倫敦奧運 : 倫敦獲得 2012 年奧運主辦權時，就已規劃好明確的目標與主. 政治大. 題，以落實環境永續經營的方式來建造奧林匹克公園（Olympic Park），並提出各項. 立. 硬體設備在奧運後將繼續留存使用的構想。籌辦奧運所投入的龐大投資，將帶來豐. 學. ‧ 國. 碩的回報，不只在運動成就，還有經濟和商業獲益上，也要讓未來許多世代都能分享。以「倫敦碗」主場館為例，該館是秉著 2012 倫敦奧運「減少、重複利用、回收」. ‧. 的永續觀點建造，是有史以來最具永續概念的建築物，該館與其他鋼鐵體育場相比，. sit. y. Nat. 整整少了 75%的用量。同時，使用從工業廢棄物做成的低碳混凝土，含碳程度較以往. er. io. 少了 40%；主場館在賽事期間可提供 8 萬人次容納量，低層的 2 萬 5,000 人座位是. al. v i n Ch 多寡，進行容納量的調整，該館在賽後，除繼續成為運動和運動員的場地，同時也 engchi U n. 永久的；上層使用輕量鋼鐵和混凝土構成，在賽事後可移除，日後再依不同人數的. 可舉辦文化和社區活動，將成為永久的遺產。 2. 世運後的城市經驗一、 2001 秋田世運：日本秋田於 2001 年舉辦第 6 屆世運時，吸引全球 91 個國家、 3 千 2 百名選手參與比賽，創下當時世運的紀錄，吸引了 2 百多萬人次到秋田觀光。不同以往的是，秋田世運共有來自 14 國 149 個媒體參與採訪，並有 21 家航空公司購買錄影帶於比賽結束後在機上播放，成功打響秋田這個農業小鎮的國際知名度。二、2005 杜易斯堡世運：杜易斯堡 (Duisburg) 與高雄市同為工業重鎮，人口僅 53. 22.

(25) 萬人的小城市，藉由舉辦世運，重新改造城市面貌，一洗工業城鎮灰暗的醜陋風貌，無形中也提升城市的形象。杜易斯堡為準備世運投入近 2500 萬歐元，吸引近百個國家參與賽會，超過 116 百萬人次可以從電視上觀看本屆世運會，吸引 50 萬人次的觀光客，帶來近 6000 萬歐元的商機。舉辦世運，不僅帶來經濟上的效益，更讓全球認識杜易斯堡，其中，魯爾工業區(Ruhr Area)目前積極轉型，推廣綠建築，將大片荒廢的工業廠房再利用打造為景觀公園，不但是當地民眾的休閒場所，也成為文化表演與觀光旅遊的熱門景點。由上述案例可進一步觀察出；全球性或是區域性的賽事，經由策略性的規劃導. 政治大進城市的整體發展，此外；並可喚起當地居民對城市的體驗及以文化感知為主的城立. 入與企業結合的相關商業模式，帶動都市的更新與建設，皆可提升城市知名度與促. ‧ 國. 學. 市意象，發揮城市行銷的綜效，城市的居民參與城市的過去、現在與未來，在地居民最能感受城市脈動，並可以補捉他們對城市的期待與願景讓城市意象得以落實，. ‧. 引導城市走向更美好的未來，並達到城市永續發展之終極目標。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 23. i n U. v.

(26) 第三章、「海洋首都」城市形象建立 : 2009 高雄世運會本章以高雄世運行銷城市形象為個案，探討高雄城市風貌的改變過程及申辦世運之後城市形象的定位，作為創造永續城市之藍圖。先以高雄港的開發與城市的建設來探討港都樣貌的變化試圖找出高雄的城市定位及形成之紋理；藉以全貌了解高雄不同時期的發展，做為各項活動舉辦定位城市的基礎。. 第一節海洋城市形建構的歷程. 立. 政治大. 回顧高雄在漫漫的歷史長河在廣闊的地理空間，是如何促動了各時代、各階段. ‧ 國. 學. 的演進與發展而成為現代化的海洋首都。現在的高雄正是長期以來人與地的對話，在諸多自然條件與人文因素長期互動、交互作用所演變的結果，以及各階段政策推. ‧. 導之下，所塑造出繁榮昌盛的工業港都特色。. y. Nat. n. al. er. io. 漁港的高雄. sit. （一）海洋城市的演進與發展. Ch. engchi. i n U. v. 十七世紀初，高雄是一個人煙稀少，僅以打狗嶼（旗津）之名出現在中國地圖上的小漁港。時値荷據時代，大陸沿海漁民每年 11 月至翌年 1 月，因追捕烏魚來到打狗海域，除做季節性的短暫停留外，也因荷蘭人獎勵漢人移居台灣種植蔗糖，才逐漸有少數漢人移墾於此。十七世紀末，台灣正式納入清廷版圖，設台灣府，並在今日的左營（興隆莊）設立鳳山縣，管轄包括今日的高雄市。清治時期，漢人大量湧入臺灣，屏東平原逐漸開發，打狗港轉變為南路米的販運港，加上臺江內海淤積，使得打狗港從避風港發展成與安平具有互補關係的貿易港。臺灣開港時，因防務與府城海口淤滯的因素下，開啟了打狗港口發展的新契機。清政府的港口政策偏重防務，刻意漠視港埠建設的重要性，使得打狗港的發展在日 24.

(27) 治以前相當有限。十八世紀中葉，因位於台南安平的台江港遭土石流填塞，大陸來台的船隻逐漸改停泊於打狗港，自此打狗港才逐漸轉型為商港。工業的高雄 1895 年，甲午戰爭後訂立的馬關條約，台灣被迫割讓給日本。日治初期打狗港延續清治後期的規模，貿易興盛，且貿易總額逐年攀升；隨著鐵路開通，臺灣總督府在支配殖民地的資源考量下，選定打狗港做為南部的主要貿易港，打狗港重新得到建設的機會。港口的構築與經濟的成長，是讓高雄港進步的兩股相互支持的力量，築港工程的進行，為高雄港市帶來巨大的變化，使高雄港成為臺灣兩大主要進出口. 政治大. 貿易港之一。另一方面，高雄地區由於築港所帶來許多的工作機會與商機，而人口、. 立. 商業與工業迅速成長，加上殖民政府對高雄港的管理機制與發展政策影響，成為高. 學. ‧ 國. 雄港市崛起的關鍵因素。. 隨著「工業臺灣」與「南進政策」的政策構想逐步實現，高雄港獲得了前所未. ‧. 有的發展契機。高雄港不僅地理位置接近華南與南洋地區，又具有嘉南平原與屏東. y. Nat. sit. 平原的廣大腹地，港灣發展的腹地也相當寬闊，並且擁有自日治初期以來的工業基. n. al. er. io. 礎與豐沛的電力資源。因此對於日本的南進計畫而言，高雄港是兼具環境、位置、. i n U. v. 交通、資源與技術等優勢的戰略要地，而這些優勢也就是造成高雄港發展成為南進基地的要素之一。. Ch. engchi. 1946 年台灣光復時，高雄市是 13 萬人口的都會，戰後嚴重毀損的高雄港，由國民政府主導下，歷經 10 年進行沉船打撈、航道拓寬及倉棧修復等工程，恢復了港口功能。到了 1975 年，高雄港更躍升為台灣最大最具現代化的港口，高雄市也因港而貴成為南台灣的工商業、貿易重鎮及第一大城市，並於 1979 年人口高達 100 萬時升格為院轄市，而長期工業化的過程也造就高雄的獨特城市性格與工業文化。後工業期的高雄回首高雄的發展過程，以港灣、市街相生為出發點，進而帶動各區的發展而邁. 25.

(28) 向國際性港灣大都會，高雄自 1924 年升格為「市」之後，逐步走向山、海、河、港複合型的海洋城市；全球城市快速變遷，高雄也面臨到後工業時代轉型的十字路口，在經濟活動由產品製造轉為服務性經濟的時代，高雄的城市治理思維更有著多元探討的空間。近年來高雄為了去化濃厚工業城市的意向，積極的將城市美學與生態棲地融入城市公共空間的營造，打造低碳永續家園，同時投入國際賽事的參與如高雄世運、舉辦國際性的藝術節等提昇高雄的人文特色；並打造亞洲新灣區讓高雄與國際接軌，強化城市的競爭優勢。（二）『海洋首都』形象的形塑. 政治大自 1990 年起，全球化極速改變了台灣產業與空間發展的軌跡，進而將高雄帶到立. 後工業化發展的局勢中。隨著大環境及世界局勢的變動，製造業紛紛將資本投入勞. ‧ 國. 學. 工成本較低的東南亞各國和中國大陸，高雄也展開了城市產業與空間「去工業化」. ‧. 的變遷過程。城市公共資本資源萎縮、失業率驟升、都市發展與房地產建設一度發生停滯，高雄曾經是支撐國家經濟發展躍升的重工業化城市，亦面臨了後工業化時. y. Nat. er. io. sit. 代最嚴苛的產業經濟流失。. 1998 年底，新的市政府團隊以現代城市的新思維，展開對高雄市城市空間的改. al. n. v i n 造及建構，主要的思考脈絡與市政建設主軸大致涵蓋幾個面向：1.城市亮起來 2.海 Ch engchi U 洋首都 3.公共空間引入商業模式 4.爭取國際性活動的主辦權行銷高雄，這些施政上的積極策略及作為，不僅將高雄形塑為另一種新的城市意象，且間接帶來產業上的質變，具體改變高雄市的城市意象，透過一系列的行銷策略，讓高雄「發光發亮」! 以美學象徵作為施政內容和市政建設的基礎概念，重視市政建設象徵意義的形構。 1. 城市亮起來在「城市亮起來」策略上，著手進行多項讓高雄「發光發亮」的政策，其中道路美化成效可說最為顯著，也獲得市民最多回響。最初工作乃將主要街道進行拓寬，將來往車道中間的安全島打平，讓車道調配更為彈性、視線更為寬敞；其次，將高. 26.

(29) 雄主要幹道進行路燈改造及美化，撤換過去傳統單調的路燈，注入城市街容與景觀的「新焦點」，一項針對高雄市民進行市政滿意度調查發現高達 97%的市民，對於景觀式路燈的建設表示支持，此民調不僅象徵新市政措施贏得民眾肯定，也可象徵高雄市城市意象之「蛻變」，公共空間改造獲得市民大幅肯定，城市「亮眼」計畫奏效。高雄市可說是台灣路燈景觀化的首創之區，此一美化街道的策略後來廣為其他城鎮沿用。檢視高雄市城市意象改造過程，所用的資源有限，達成的效果卻極大，對內，使舊的公共空間發光發亮，並同時運用社區營造成為強化城市空間意象的重要機制；經由美化路燈，將其變成城市街道景觀的一環，成功形塑高雄市「夜晚比白天更美」的城市意象。. 立. 2. 海洋首都. 政治大. ‧ 國. 學. 謝長廷接任高雄市長後，透過城市空間意象有計畫的改造及行銷，讓城市「發光發亮」外，將高雄市形塑成「海洋首都」的意象。. ‧. 由於高雄港的管轄權隸屬中央政府，高雄市府以港市合作的思維來打造高雄海. y. Nat. io. sit. 洋首都的意象，強調親水、親河的概念，透過拆除港邊圍牆的行動，讓「另一種觀. n. al. er. 看之道」得以實現，使「海洋首都」得以被「看見」，被感受到，市政團隊藉由一連. i n U. v. 串的行動，讓市民「看到」、感受到生活與海洋距離越來越靠近，海洋已經變成高雄. Ch. engchi. 市民生活的一部分，「港市」即使無法合一，但「海洋首都」的概念，卻透過視覺建構得以被實現，市民得以藉由視覺觀看感受到。另外市府將港邊用地逐步重整「綠化」，民眾可以親近港灣的空間越來越多，從光榮碼（原 13 號碼頭）、新光碼頭至真愛碼頭，逐年完成新的海岸觀景台及休閒碼頭，興建新的海岸景觀與休閒自行車道等；開展高雄「港市合一」的新視野，讓市民感受前所未有的海港生活。 3. 公共空間引入商業模式在城市意象改造上，乃透過新的地景與官商合營咖啡館的理念，打造新的城市. 27.

(30) 地標，創造新的城市意象；根據官方與媒體相關資料，可以發現「城市光廊」不僅成為高雄市民的休閒去處及驕傲，且大幅提升高雄市觀光吸引力，連續躍升媒體報導焦點，訊問當時高雄市民休閒何處去，第一個想到的就是城市光廊，而新建地景的成功經驗，以及官商合作經營公共空間的成效，成為往後高雄市愛河「河邊曼波」與生日公園咖啡館等計畫的參考依據。「城市光廊」對於高雄市城市意象的轉變，扮演舉足輕重的地位，此新地景建構的成功，意謂著高雄市新的城市意象點亮城市生活，形塑新的城市生活文化，甚者，城市光廊是一個市民參與的公共空間改造成功案例，其中蘊含市民精神與共同. 政治大包括咖啡工廠、行動式咖啡館與相關周邊產業應運而生，「城市光廊」不僅對外成為立的願景。根據資料統計，當時高雄市民一年所喝的咖啡總量，超過過去十年的總數，. ‧ 國. 學. 城市行銷的地景符號，對內更帶動新的咖啡產業興起，由此可見，公共空間建構的成功，除了有助於大幅改造城市意象，形塑新的視覺焦點及新的城市文化，並帶動. ‧. 產業崛起。. sit. y. Nat. 4. 以國際性活動提升高雄知名度. n. al. er. io. 高雄市自 1998 年至 2006 年的政策思維都以空間紋理及文化意涵來重新塑造高. i n U. v. 雄市的城市形象。在 2003 年高雄市文化局成立後，指出主要施政方向中，都與城市. Ch. engchi. 形象的建立與行銷有關，如建立藝術文化整合行銷傳播的機制，有效推動國內外文化藝術交流，策辦在地形象鮮明的大型活動，以提升大都會文化形象與國際聲名；策劃國際城市的文化結盟策略，以進行對等國際文化交流；公共景觀的塑造，將公共藝術理念融入市政建設中，提升硬體建設的人文氣質，營造國際都會面貌；由此施政的方向可以看出高雄市積極與國際對話的企圖，期以各類型的大型活動之舉辦提高國際的能見度。觀看近年來世界各國主要城市藉由爭取主辦國際大型運動賽會之機會，打造新舊融合的城市面貌，並興建便利的大眾運輸工具以及新落成的運動主場館成為城市新指標，同時將環保概念融入城市新建設，讓城市環境變得乾淨美好，亦藉由運動 28.

(31) 賽會之正式比賽項目帶動國內的運動風氣。這種由「國際運動賽事」所帶動的「城市行銷」，其所衍生的文化、觀光及相關產業活動，證明能為舉辦的城市擦亮其城市品牌，更重要的是不僅能為主辦國城市打開國際知名度，更可以藉由這種全球共同參與的體育賽會，為其國家及城市帶來料想不到的經濟效應。. 第二節高雄世運會本節以高雄舉辦世運做為大型活動案例之探討，闡述世運海洋城市概念的定位與設計延伸之作法，藉以展現出的硬體及軟體完整的城市形象。（一）世運會背景介紹. 立. 世界運動會歷史背景. 政治大. ‧ 國. 學. 國際世界運動總會(International World Games Association 簡禒 IWGA)成立. ‧. 於 1980 年，總部設於美國科羅拉多春田市，由當時未被列入的 12 個非奧運項目單. sit. y. Nat. 項的國際運動總會聯手在荷蘭組成，成立的目的在促使全球重視奧運之餘，也關注. io. er. 非奧運競賽類的重要性，希望提供一個非奧運項目全球性的競賽舞台，以吸引媒體籌措贊助經費、增加運動人口及發展各項運動，促使全球重視奧運之餘，也凸顯非. n. al. 奧運競賽類的重要性。. Ch. engchi. i n U. v. 圖 6：世界運動會 LOGO 世界運動會是由國際世界運動總會主辦的綜合性運動會，是由 32 個非奧運競賽種類的國際單項運動總會所組成，是全世界僅次於奧運的第二大運動盛會，因此被. 29.

(32) 視為是「非奧運項目的奧運會」，和奧運一樣每四年舉辦一次，並且和國際奧運會保持良好互動，並非競爭、抗衡的關係，在國際體壇愈來愈受關注、歡迎與肯定。. 表 3：歷屆舉辦城市表列(資料來源:世運官網) 歷屆世界運動會屆次. 年份. 地點. 比賽項目正式比賽. 邀請賽. 參賽國. 代表團人數. 一. 1981. 美國聖塔克拉拉. 18. 18. 0. n/a. 1265. 二. 1985. 英國倫敦. 23. 19. 4. n/a. 1550. 三. 1989. 德國卡里斯魯. n/a. 1965. 四. 1993. 荷蘭海牙. 25. 22. 3. 69. 2275. 五. 1997. 芬蘭拉提. 30. 25. 5. 78. 2600. 六. 2001. 日本秋田. 31. 26. 5. 93. 3200. 七. 2005. 德國杜伊斯堡. 38. 32. 6. 八. 2009. 高雄. 31. 26. 5. 89. 3400. 99. 5000. n. al. er. io. sit. y. ‧. Nat. 2009 世運比賽項目為：. 學. ‧ 國. 立. 治19 政 19 大0. Ch. engchi. i n U. v. 一、正式比賽：飛行運動、射箭、撞球、健美、滾球、保齡球、輕艇水球、攀登、運動舞蹈、蹼泳、浮士德球、飛盤、體操、柔術、空手道、合球、水上救生、定向越野、健力、短柄牆球、滑輪溜冰、橄欖球、壁球、相撲、拔河、滑水。二、邀請賽：龍舟、壘球、沙灘手球、武術、巧固球。三、運動公園(表演賽)：慢速壘球、漆彈、槌球、元極舞、太極拳。. 30.

(33) 高雄市申辦世運會歷程表 4：高雄市申辦世運過程(資料來源:本研究整理) 時間. 大事紀. 2002 年 7 月. 體委會首邀國際運動總會(IWGA)會長來台訪問後，開始進行各種申辦 2009 世運的評估及申辦準備。. 2002 年 4 月 30 日. 委託中華奧會於 2003 年 4 月 30 日向高雄市謝長廷市長簡報申辦 2009 世界運動會的可行性。. 2003 年 5 月 13 日. 行政院體委會行文正式確定由高雄市代表我國申辦 2009 世界運動會。. 2003 年 6 月 11 日. 申辦世界運動會工作小組由姚副市長高橋擔任召集人，假台北體育聯合辦公大樓，由體委會副主委主持申辦 2009 年世界運動會第一次籌備會議，會中確定工作重點及分工事項。. 2003 年 7 月 2 日. 行政院於同意由高雄市政府代表我國提出申辦世界運動會。. ‧ 國. 學. ‧. y. sit. 召開世運會文宣製作小組會議，確定多媒體簡報、拍攝城市行銷、宣導短片、場館簡介等工作內容，並將遊說時各委員提出之建議修正做成 24 頁的彩色折頁，於會長、秘書長訪華之前寄送各執行委員，獲得一致的認同。. io. 2003 年 11 月 28 日. 高雄市主動進行遊說、製作並攜帶高雄市文宣及光碟資料，分別至荷蘭鹿特丹、瑞士蘇黎世、義大利米蘭及西班牙巴塞隆納等地拜訪執行委員。. Nat. 2003 年 11 月 6 日~11 月 16 日. 高雄市將城市調查問卷寄送至世界運動總會，並獲得正式通知成為申辦城市，（據 IWGA 會長表示，當時有六個國家及城市包括－荷蘭鹿特丹、匈牙利、美國克里夫蘭、休士頓等有意申請）。. n. al. er. 2003 年 8 月 22 日. 立. 政治大. Ch. engchi. i n U. v. 2003 年 12 月 18 日 ~12 月 20 日. IWGA 會長朗•弗契（Mr.Ron Froehlich）及秘書長柯•科倫先生（Mr. Co Koren）訪視高雄市場館，並接受元首級禮遇，對高雄市留下良好印象。. 2003 年 12 月 26 日. 高雄市應 IWGA 要求匯款 25000 美元作為申辦保證金。. 2004 年 1 月 31 日. 高雄市申辦書依 IWGA 會長及執行委員建議後，重新修正並寄達 IWGA 總部。. 2004 年 3 月 29 日~3 月 30 日. 世界運動會總會執行委員同時也是國際柔術運動總會榮譽會長 Dr. Rinaldo Orlandi 及技術指導訪台講授柔術並訪問高雄市，對高雄市留下深刻印象並允諾支持。. 2004 年 5 月 12 日. 體委會告知 IWGA 以非正式方式告知 2009 世界運動會將由高雄市主辦。. 2004 年 6 月 14 日. IWGA 會長與高雄市謝市長正式簽訂 2009 世界運動會主辦書。. 31.

(34) 高雄市政府從 1995 年開始爭取申辦國際大型運動賽會，如世界運動會、世界大學運動會、亞洲運動會。而在 2003 年國際世界運動總會表示，確認為候選申辦城市，再加上我國政府表現出積極申辦決心及外圍遊說的策略，最後終於在其他五個都市 (休士頓、克里夫蘭、伯明罕、鹿特丹、布達佩斯)中脫穎而出；促使國內在舉辦國際賽事方面更有信心，並提升運動及運動觀賞風氣。. （二）『海洋首都』城市形象佈建與傳遞為了迎接世運會的到來，高雄市長謝長廷在 2004 年市政會議中表示，高雄市爭. 治政取到 2009 世界運動會主辦權，是台灣首度爭取到國際性運動賽會，未來高雄的市政大立建設要加入國際化規格的考量，重大的硬體建設要有明確的時間表，高雄市民才會 ‧ 國. 學. 有具體的城市目標。. ‧. 1. 因應世運的基礎建設改造. sit. y. Nat. 高雄市提出了 2009 年城市的願景，積極投入各項軟體的建設及環境的改造。其. io. er. 中基礎建設包括高雄捷運通車、中山迎賓大道及博愛世運大道的營造、高雄市區林蔭大道及自行車道系統的串連與景觀改造、延續愛河整治、加速辦理高雄港區水岸. al. n. v i n Ch 開發建設及愛河溯航計劃、加強道路橋樑興建之公共建設、實施道路及公共設施之 engchi U 雙語標示、公教及服務業人才培訓、以建構友善城市；蓮池潭清疏，改善水質，增加排水蓄洪量及親水空間，以供作 2009 世運賽事場地及促進蓮池潭觀光產業；持續進行高雄市濕地生態廊道建構及水系復舊，推動綠建築、生態工程及濕地等自然保育工作，打造生態永續城市；積極建構水岸花香城，以水岸花香都市美學為目標，辦理高雄市各行政區之公園、綠地、道路、綠帶及重要景點特殊場域植樹種花之綠美化，營造綠意盎然之林蔭大道及花香繽紛的城市意象。這些建設無非希望藉由世運的舉辦帶動城市基礎建設的提升，提供未來市民及觀光客高品質的生活及旅遊環境，促進高雄市觀光產業發展並邁向國際都會城市。. 32.

(35) 2. 結合海洋意象的主場館綠建築設計由曾榮獲英國建築皇室協會金牌獎和威尼斯建築雙年展金獅獎的日本知名建築師伊東豐雄設計，是全世界第一座使用太陽能的綠建築運動場館，屋頂全用太陽能板組成，每年至少能夠產生 110 萬度的發電量，開放的體育場，不需空調自然通風。伊東豊雄秉棄傳統運動場封閉的設計，大膽的以開放性為主軸，規劃開放式運動場（Open Stadium）、都會公園（Urban Park）、螺旋連續體（Spiral Continuum）等三個設計概念，為 21 世紀運動場形體重新定義，從外觀來看；高雄世運主場館像一道波浪，在陽光下閃爍「河流一般的流動感」，為了呈現高雄的活力，館場屋頂結. 政治大. 構以螺旋與波浪的外型，營造旋轉流動的視覺效果，呈現運動的躍動感。. 立. 為符合廢棄物減量，依據基地原有地形地貌，將主場館內開挖地下室之土方，. ‧ 國. 學. 回填至外構景觀區用，將所有對於環境的保護措施，做到面面俱到。在景觀設計上，利用大量綠色植物，製造出綠帶意象，並於綠帶中設置生態池及兒童遊樂場，並藉. ‧. 由慢跑步道及騎腳踏車道的設置進行串連，讓市民多了一個新的運動休閒之場所。. y. Nat. io. sit. 市政府預計高雄世運主場館完工後，預計每年可辦理 30 次性體育活動、四次會. n. al. er. 議展覽及十次大型活動，參與人數達 100 萬人次以上。世運主場館規劃為最先進的. i n U. v. 國際級標準田徑場，為強化我國申辦各種大型國際賽事之競爭優勢，結合運動、休. Ch. engchi. 閒、娛樂、消費觀光等旅遊產業，創造就業機會，帶動地區經濟繁榮。. 圖 7：高雄世運主場館建築設計. 33.

(36) 3. 象徵高雄城市特色的識別系統. 圖 8：高雄世運 LOGO 及吉祥物. 政治大世界各地選手歡聚同慶的氛圍，傳達「和諧、友誼、律動、飛躍、進步、歡樂」的立. 高雄世運 Logo 以漢字「高」為藍圖，五彩繽紛的字型以彩帶樣貌呈現，呈現出. ‧ 國. 學. 概念，同時起筆處的橘色與收筆處的藍色筆尾，分別表現出旭日光輝及捲起的浪花，代表著陽光城市與海洋首都之意，律動的字型則如選手比賽時的亮麗身影。. ‧. 世運吉祥物「水」之意象，發想自高雄的地理環境特色，身為臨海城市，海港. sit. y. Nat. 工業發達，意為海洋首都；加上目前地球暖化議題受到全世界的關注，採用「水」. io. er. 的議題來設計吉祥物更能推廣全球環境保護之概念，以展現「海洋首都，友善城市」. al. 的精神理念。「光」之意象為高雄市政府致力於營造「光的城市」獨特形象，不管是. n. v i n Ch 城市光廊、希望之牆、新光碼頭或者是每年燈會愛河的水舞光影秀，皆是高雄的觀 engchi U 光特色。因此，將高雄市的兩大特色－水與光的意象相結合，即有了「水精靈」這吉祥物的誕生，水精靈頭型即是以水滴的造型呈現，身體則是發光體，用以展現高雄發光的城市意象；水精靈頭上的小球更是代表著，世運主場館與自然共生綠建築的環保概念。 4. 彰顯高雄文化內涵的開幕式. 奧運會及世運會開閉幕式是主辦國傳播民族文化、展現國家文化軟實力、國家科技實力的絕佳舞臺，許多承辦國紛紛利用開幕式這一機會，將本國民族文化的精髓呈現給世界觀眾。有一句國際體育名言：「開幕式成功, 運動賽事就成功了一半。」 34.

(37) 充分驗證了現代大型運動賽會開幕式的重要性。具有高品牌知名度的大型活動(mega event)，可以為城市建立一個絕佳的行銷平台，一方面透過賽事的舉辦，讓世界暸解主辦城市的進步以及支持體育活動的熱情，另一方面透過開閉幕典禮的全球實況轉播，讓世界有機會看見主辦國的「城市形象所傳遞的文化內涵」。創意的概念發想藉由「乘風破浪」的意念呈現 2009 高雄世運開閉幕典禮。來自 100 多個國家的 3000 多名運動員，將聚集於台灣的民主發源地，同時也是海洋城市：高雄。. 政治大海島是一個很特別的地方，充滿夢想與渴望，充滿傳奇故事色彩、改變和挑戰立. 遠高於大陸型的國家。海風吹起，來自各地不同的人聚集到海島，大家相聚在這種. ‧ 國. 學. 獨特的氛圍中，當他們離開的時候，將會產生並且迸發許多的嶄新靈感。. ‧. 海港城市是一個島嶼生命與生物多樣性的大熔爐，海浪帶來了世界各地的潮流. sit. y. Nat. 與文化。在港口、工廠和貿易中心，許多人事物就正好相遇發生在碼頭旁艷陽高照. al. n. 世運的精神. io. 奮的匯集交融！. er. 的海灘，與魅力迷人的夜晚，這是一種令傳統與現代，過去和未來，國際與本土振. Ch. engchi. i n U. 國際性、多樣化、生活化、強調「運動競技的友誼」、非國與國之間的賽事、年輕、新鮮、單純定位 *重視個體的自由展現、非集體美學的彰顯 *衷心且自然，非機械式的完美 *歡慶全世界的相聚、友誼無國界的慶典. 35. v.

(38) 創意元素 Wind. 風. |. Wave 海浪. |. Meet 相聚. |. Change 轉變. 海風吹起，來自各地不同的人因著世運而相聚高雄，激盪許多嶄新的靈感、友情和活力，雖然相聚只是短暫的，但記憶將永遠不磨滅！舞台設計概念設計概念從世運館似水滴似瀉湖的整體建築設計出發，環繞的空間中孕育出一塊歐亞板塊撞擊出多采多姿的土地，台灣雖然只是一個小島，但因著海洋的包圍，. 政治大台灣為海洋環繞包圍的地理環境、強烈的塑造出台灣獨特的人文性格，唯一貫立. 使台灣今天可以呈現如此多元的風土民情。. ‧ 國. 學. 穿數百年來的政治社會時空變遷者，唯有島嶼與海洋，此二者堪為台灣人文性格隱藏的基因。職是之故，舞台設計以「海洋中的島嶼」為基準概念，意圖傳達在如是. ‧. 大型的表演節目中，地理環境沈默卻有力的支撐、乃至觀視種種變遷與發展，正如. sit. y. Nat. 同海洋之於台灣。場館中央為主舞台區，在具體搭構上將主表演區架高標示出一不. io. er. 規則形狀之區域，模擬台灣的地理特徵，色彩主要以自然色調呈現大地的溫暖，配合節目設計、輔以多種素材（如燈光、布材）營造海洋的環境。. al. n. v i n Ch 由於台灣處於全球 LED 產業引領發展的地位，因此以 LED 為重要輔助元素設計 engchi U. 舞台，將高雄之美縮影於世運場館內，以求貼近乃至深化城市印象，在文化意涵及城市風貌上，展現高雄近年來歷經一波又一波的更生，至今人們說起高雄最鮮明的印象早非昔日的貨物轉運，而是流霞瀲豔、如夢似幻的夜之光城，並期盼高雄丰姿將為歷屆世運寫下精彩的另一頁。. 36.