第四章、 策略分析
第一節 架構分析
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第四章、策略分析
第一節 架構分析
根據前文所述的城市行銷理論及結合 Kotler 所歸納出的城市行銷策略：形象行 銷、吸引力行銷、基礎建設行銷、人員行銷來檢視個案運用活動建立城市形象的路 徑，如何形塑地方形象作為形銷主體，創造訊息來傳遞與推廣城市。本章將以策略 執行架構展開構面來分析。
圖 11：城市行銷策略架構(資料來源:本研究繪製)
（一）城市資源盤點：內部能耐
團隊組織能力
為了讓世運會的籌備工作快馬加鞭，高雄市參考 2001 年日本秋田舉辦的世運經 驗，高雄市政府與中央相關部會，決定以非營利目的、公益，且具有司法人特性的 財團法人模式，成立「財團法人 2009 世界運動會組織委員會基金會」Kaohsiung Organizing Committee( 簡稱 KOC ) 。KOC 下設九個部門，包括行政管理部、財務 部、運動競技部、都市發展部、行銷公關部、後勤支援部、文化觀光部、資訊科技 部與維安部，組織架構是以虛擬政府爲態，各部門由負責局處首長擔任召集人。
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由於高雄為第一次舉辦大型國際級的賽事，因此政府專業部門也結合外部專業 團隊及專家來進行專案合作，此有別於政府單一由上而下的單方面決策流程，而是 掌握企業以專業分工相互協作的橫向管理模式來操作，經過時間的互相摩合、衝突 與協調，才能讓公私部門團隊互相學習，創造另人驚豔的佳績。
然而值得進一步觀察的是；將市政府各局處的首長直接併入世運團隊，在市政 目標的統合與溝通協調上具有既定優勢，但也因為很多民間的創意可能沒有辦法發 揮而導致原始概念失真，且組織中可能會有公務員的成規，較難跳脫傳統的思維，
造成溝通上的難度，各局處室原來就有業務要推動，當大型活動加進來之後，可能 成為更沉重的工作負擔，影響原市政工作的推動。
以市府既有單位主導的優勢是市政目標的整合，而若以外部專業團隊為主導的 特質，則較偏向以活動發展為主體，建立功能完整的團隊以進行統籌規劃，此種組 織設計較沒有包袱，也許更能夠開展出城市現在未有的格局與願景，甚至提出將城 市品牌概念導入市政的規劃當中，發揮更大的影響力，但是在政府方面的溝通協調 部分，便需要特殊的設計，才能夠避免掉溝通上仍就是由上而下，無法真正橫向溝 通的斷層問題。
圖 12：高雄世運組織委員會架構(資料來源:世運官網)
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人力資源能力
由世運籌辦的情形可知，籌辦單位的人力資源是運用現有的市府體制下的虛擬 組織，以便於現有體制內的人員支援世運會的籌辦；支援第一線的大量人員，則是 利用廣招志工的方式來增加人員數，另外世運開幕參與演出人員共計 3,175 人，約 有 40 個團體參與；閉幕 980 人，團隊數量 12 團。其中，開幕高雄地區演出者人數 共計 2904 人，占演出總人數 91.5%；開幕高雄地區演出者共計 686 人，占演出總人 數 70%。此次演出是以高雄地區表演團體或是學校為主，充份展現高雄人親土親的凝 聚力。因此；此次世運人力資源的運籌帷幄上，不但提供高雄市政府的組織學習機 會，更培養了許多志工人才，更重要是激發了市民的認同與參與，傳遞名符其實的 活力首都形象。
（二）城市資源盤點：外部機會
2008 年到 2012 年，全世界的超大型活動大部份都集中在亞洲國家，從 2008 北 京奧運、2009 高雄世運、2009 台北聽奧、2010 上海世博、2012 廣洲亞運以及即將 舉辦的 2017 台北世大運、2020 東京奧運；都可以看到亞洲新興國家崛起的勢力，更 有助於亞洲城市申辦大型運動賽事或國際型會展的機會。
而高雄已興建的世運主場館及巨蛋體育館，未來任何國際級的硬體規格，高雄 市都有了基礎建設與設備的建設經驗；另就軟實力而言，高雄市府團隊未來申辦類 似的國際活動亦具有相當的優勢。
（三）城市核心價值
高雄市熱情友善及對土地高度凝聚認同的人文民情、持續綠化與轉型的城市建 設，對於大型活動的舉辦是強而有力的後備資源及城市未來發展的核心價值，2009 世運成功的融入當地特色外，更因為民眾大規模的共襄盛舉，讓高雄在國際上有發 聲的管道，同時高雄市更因為舉辦世運而更新，新建公共基礎設施，整個城市除了
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硬體設備改善及國際標準軟實力的經驗學習外，更讓高雄於世運後積極發展文化觀 光休閒產業。相較於其它城市，舉辦世運的過程與經驗讓城市與國際視野與規格接 軌，更具國際競爭力，然而世運之後，城市如何不斷的持續核心價值提升競爭力，
仍待探討。
（四）策略定位
這次世運的活動主軸以『海洋首都』城市意象為主軸，節目的設計透過「過去」、
「現在」、「未來」的時間縱軸來展現高雄「科技」、「海洋」、「鋼鐵」與「光」的海 洋首都的特色來呼應高雄的城市發展脈絡，既傳遞了舊時共有的港都人文風情及世 代族群融合的歷程，也建造了現代海洋首都的國際面向。
從調查顯示；實際參與世運活動的居民中詢問對活動的滿意程度，以「開幕典 禮」的滿意度最高，在實際參與的居民中高達 91.4%人對開幕典禮感到滿意，市民於 開幕前對世運的關注程度低於五成，開幕典禮之後提升至 62.7%，並於閉幕典禮之後 顯示出 88.5%的支持度、89.6%樂見未來再舉辦大型國際賽會，同時有 86.4%的市民 覺得榮耀。由此可知；打造符合城市特色的願景藍圖並由事件活動中傳遞展現，讓 目標對象參與體驗，更能引起共鳴！
（五）城市行銷策略
1. 以「形象行銷」宣傳高雄的城市形象
本次高雄世運創造一個既具有海洋的美麗海港景色與繁華市容的都會區形象，
並鼓勵年輕族群來到美麗的海洋首都定居，藉由開閉幕式展現與以往工業重鎮不同 的形象，在風和日麗重視環保節能又有文化涵養的土壤，孕育出市民強壯燦爛的笑 容。
同時傳達在未來人類不斷尋找或追求生活的宜居環境下，城市也必須找出與綠 色生態並存的徒徑，達到永續經營的目標；世運主場館綠色節能的建築，及因應 2009
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世界運動會來臨，高雄市應用植栽色彩進行主要幹道、捷運沿線及重要景點色彩配 置計畫，美化市容觀瞻，永續生態環境，都是高雄對未來城市的期許，也是『海洋 首都 生態城市』下一個階段城市行銷的建設目標。
2. 以「吸引力行銷」傳遞城市的內涵
此次代表團人數為史上最多近 6000 人次，被視為絕佳為高雄行銷傳播的種子；
在國際與會者的調查中給予高雄極高的評價，依序為友善好客、交通便利、基礎建 設完善，本國外縣市觀眾則為適合旅遊、友善開放、購物環境便利，表示高雄過去 的工業城市及文化沙漠的印象，已逐漸在城市更新及市容景觀改善下成為適合旅遊 與居住的現代化都市。
3. 以「基礎建設行銷」改善城市生活的品質
對於一個城市，基礎設施與民眾日常生活最為貼切，影響民眾生活便利及活動 範圍的廣度，好的基礎設施並非以大破壞及大建設為宗旨，而是考量環境永續發展 降低人為破壞，顧及少數殘胞的權益，使民眾享有平等便利使用的權利。在本次世 運會即主張舉辦的城市以自身城市的特質舉辦適合的賽事，向國際展示城市風采的 時機，許多民眾日常生活使用的公共設施藉此做調整及美化，使都會生活品質提升。
4. 以「人員行銷」凝聚對城市的認同感
根據 TVBS 民調顯示，世運後高雄市民對於陳菊的滿意度高達 73%，相較於上任 兩年半後的 59%的滿意度提升很多。而針對全國民眾調查顯示陳菊滿意度也高達 7 成，
同時高達 8 成以上的民眾認為世運市成功的且有助於提升台灣的國際地位。而開幕 參與演出人員共計 3,175 人，約有 40 個團體參與；閉幕 980 人，團隊數量 12 團。
其中，開幕高雄地區演出者人數共計 2904 人，占演出總人數 91.5%；全體世運志工 對賽會各項活動整體滿意度達 88.3%，而賽會後半年之後；志工仍對自身參與過的賽 會高達 89.1%滿意度，顯示世運志工的高榮譽感。
台灣的表現為史上最成功的賽會，這樣的榮耀，是背後默默的推手的志工與全
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民熱情的支持所攜手締造的成就，故在一個城市行銷的模型中，最核心不可忽視的 是民眾如何動員，為相同的理念而行動。
（六）行銷效益分析1
1. 品牌效應
自從 Kotler 將企業中產品行銷的觀念帶入地方經營之中，用以提升地方的競爭 與影響力之後，品牌的概念被大量運用在城市行銷領域上，各國城市開始逐步建立 自己的城市品牌，定位出城市的意象與特質，城市品牌最受人重視的地方即是能帶 動人們觀念和思維上的轉變；紐約市行銷長 (Chief Marketing Officer)Joseph Perello 也曾提出「紐約概念」，意指當人們聽到紐約這個詞彙之時，紐約的居民或 是到訪過紐約的人、甚至未曾到過紐約的人，可以透過傳媒或是口耳相傳而對紐約 產生連結的情感。奧美整合行銷董事長白崇亮以行銷城市打造城市意象為主題進行 演講，文化是一種生活方式，文化創意產業的出現，不是被發明的，而是透過生活 方式回歸的過程，運用創意，讓地方不單單指的是建築、土地、空間，更是生活在 這片土地上的人物，一種記憶、想像、認同。
自從 Kotler 將企業中產品行銷的觀念帶入地方經營之中，用以提升地方的競爭 與影響力之後，品牌的概念被大量運用在城市行銷領域上，各國城市開始逐步建立 自己的城市品牌，定位出城市的意象與特質，城市品牌最受人重視的地方即是能帶 動人們觀念和思維上的轉變；紐約市行銷長 (Chief Marketing Officer)Joseph Perello 也曾提出「紐約概念」，意指當人們聽到紐約這個詞彙之時，紐約的居民或 是到訪過紐約的人、甚至未曾到過紐約的人，可以透過傳媒或是口耳相傳而對紐約 產生連結的情感。奧美整合行銷董事長白崇亮以行銷城市打造城市意象為主題進行 演講，文化是一種生活方式，文化創意產業的出現，不是被發明的，而是透過生活 方式回歸的過程，運用創意，讓地方不單單指的是建築、土地、空間，更是生活在 這片土地上的人物，一種記憶、想像、認同。