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第三節 大陸地區便利零售店整合行銷現況綜述
一、 整合行銷模式之策略
一般而言，行銷模式大致包含以市場為主導及以客戶為主導等兩種的行銷方 式，至於整合行銷模式則是以客戶為中心，建構一個整體營運銷售的供需鏈體系。
而上海地區之便利零售店同時也運用了企業整合行銷模式，來吸引消費者且提高 便利零售店的營業銷售的總額度，其整合行銷模式之策略，概分如下(詳圖 4-10)：
資料來源：本研究整理。
圖 4-10 便利零售店整合行銷模式之策略
(一) 消費集點活動
大陸地區之便利零售店推出新興的消費集點活動，而且為能吸引消費者的消 費，集點活動所兌換的贈品也從原本的卡通人物公仔，延伸到各項生活用品的兌 換，甚至還能兌換知名品牌的商品，而這樣的行銷活動也造成了一股風潮，也成 功的達到行銷的目標。
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(二) 商品折扣活動
商品折扣活動則是另一波的行銷模式，藉由消費者可以獲得較便宜價格的商 品的心態，實施了同商品第二件半價的行銷策略，據以吸引消費者可以同時採購 同樣商品，不僅可以快速出清庫存之外，亦可達到行銷額度的增加之目的。
(三) 組合商品促銷活動
組合商品假銷活動是一般性的行銷模式，也就是每天都會推出的活動，只是 組合商品的不同而已，然而這樣的組合商品大多數是屬於即將過期的商品，而便 利零售店為能減少庫存商品的囤積，而且降低庫存成本，所以推出較低價的商品 組合的促銷，較常見的組合為早餐的組合餐，例如三明治或麵包加飲料等。
(四) 滿額抽獎活動
多數的消費者對於抽獎活動的行銷模式並不會太熱衷，甚至還會次處理，同 樣的，在上海地區的便利零售店則推出了滿額抽折扣的活動，或者是同商兩件即 可抽折扣的活動，而這樣的活動一推出之後，確實達到了吸引消費者光臨便利零 售店的目的。
(五) 網路行銷活動
由於便利零售店主打的商品，多數是屬於日常生活、飲食等用品，對於大量 或特殊商品則未能於實體店鋪中提供銷售，為能服務更廣的消費者，該企業也推 出網路行銷的模式，藉由網路銷售及專屬物流運送的配送流程，來吸引另一族群 的消費者，而這樣的行銷模式也成功的搶進大型賣場的消費者。
二、 整合行銷模式之評價
便利零售店在上海地區所推行的整合行銷模式，並非每一個行銷策略均可以 成功的吸引消費上門光顧，這也反應消費者的消費行為並非是一層不變，甚至有 時候消費行為會因為大環境的改變，消費者則會隨之改變其消費行為。因此，在 便利零售店所推出的行銷模式中，亦有其優、劣勢的現象，為能全般探討上海地 區便利零售店的行銷模式之優劣，茲將優勢(詳圖 4-11)、劣勢(詳圖 4-12)分列如
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下：
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圖 4-11 便利零售店的行銷模式之優勢
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圖 4-12 便利零售店的行銷模式之劣勢
(一) 優勢 1. 門店規模
便利零售店的門店設置規模，是以類似社區的模式來設置其門店，如此一來，
當門店數量逐漸普遍且相鄰近時，在商品運送上來講，不僅可以降低許多運輸成
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本之外，同時也可以節省許多時間，進而達到降低進貨成本及市場覆蓋率大的管 理目標，據此可以開發新客戶及保住舊客戶。
2. 物流配送機制
便利零售店建立屬自我企業之物流配送機構，而這樣的機構是可以達到從產 地到零售店的一貫作業，不僅可以避免物流配送的過程中，所產生的損耗及風險，
亦可達到統一作業管理旳目標。此外，自主的物流配送還可兼營其他產業的物流 運送作業之業務服務，如此一來，就 S 便利零售店的行銷來看，是一項額外的行 銷收入。
3. 多元化服務商品
由於消費者的消費型態是屬於多元化的，為能滿足多數消費者的需求，便利 零售店也開創了多元化的服務商品，藉以留住更多元的消費者，其中多元化的服 務商品包含相片沖洗、代收費用服務、代售票務服務、影印、傳真、資料上傳下 載等。
(二) 劣勢
1. 庫存商品增加
當消費者對於所銷售的商品的觀感或認知已逐漸下降時，可以就會造成便利 零售店的商品庫存量變多之情事，例如當消費者熟知組合商品多數是快過期之商 品時，則會導致部分消費者產生不佳的觀感，進而不會對該商品進行消費。因此，
降低庫存商品的存貨量是便利零售店所應亟需解決的問題。
2. 物安問題需加強
每家便利零售門店幾乎都曾發生高單價商品曾經失竊之情事，而且這些高單 價商品的遺失，都可能會造成該門店的行銷目標未達到之情況。甚至當便利零售 店在銷售高峰時段，失竊的現象會更頻繁。所以，設計商品的感應裝置，當未消 磁的商品被帶離門店時，即會有警鈴的警告；或者增設監視器的裝置，讓門店內 的死角降到最低，讓門店內的商品受到保護，同時也可以提高門店的營銷售目標
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的達成率。
3. 促銷商品行銷壓力大
在大陸地區的便利零售店，每到佳節時期，例如中秋節、端午節、元宵節等 重大節日，往往總公司會要求各便利零售門店需達到指定之行銷目標以上，然而 在這樣的一個行銷策略的推行之下，除了相對造成門店之銷售壓力之外，亦會造 成人力管理上的困難，易造成員工離職的現象產生。
4. 營運管理不善
由於部分便利零售店的門店位置地處偏，易造成營運管理上的疏失及忽視，
例如商品的按照規定陳列、不能及時進行補貨、門店員工的服務品質不佳等現象，
而此現象若持續不止時，則可能會造成門店的經營不善，甚至會到關店的地步。
三、 整合行銷模式之精進策略
有關整合行銷模式之精進策略，除介紹精進策略之項目，並說明精進策略之 作為如後(詳圖 4-13)：
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圖 4-13 整合行銷模式之精進策略 (一) 精進策略之項目
1. 促銷高毛利商品
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由於便利零售店是以銷售日常生活用品或食品、飲料等商品為主，而在上海 地區的生活型態中，這樣商品的替代性相當高，例如便利零售的飲料銷售，可能 也可以在報攤上購得；或者是早餐商品組合的銷售，也可能在早餐店購得等。故 如何在替代性高的市場環境下，開創另一個銷售管道及品沖高零售門店的業績，
這需要藉由整合行銷模式的輔助。因為便利零售店的產業特殊性及商品同質性高，
甚至在商品的價格上也不會有太大的差別。因此，高毛利商品的銷售可以是一項 沖高業績的不錯選擇，例如酒類高品、高級生鮮商品等，透過商品組合或免運費 等行銷模式的運作，讓高毛利商品的銷售數量予以提高，進而提高便利零售門店 的行銷額度及提高盈利水準。
2. 設計物超所值的紅利兌換商品
一般而言，初期的便利零售店所提供之紅利兌換商品，多數是以便利零售店 內的商品為主，之後，才漸漸加入了部分卡通人物之日常用品，例如 Hello Kitty 的杯子、航海王的原子筆或公仔、維尼家族的碗盤等贈品。然而，這樣的商品在 活動推出的初期，或許會受到消費的青睞，但這樣的活動可能無法加深消費的記 憶，當消費者的記憶逐漸消失的時候，同時也代表該行銷模式將走入歷史。所以，
為能加深消費者的記憶，甚至讓消費者有所動心，設計物超所值的兌換商品是值 得嘗試的一項整合行銷模式，例如滿額送高級飯店下午茶兌換券、集點送精品飾 品或吊飾等，讓消費者不再存有過去僅是一些日常用品的兌換商品的想法，而是 有耳目一新的觀感。
3. 跨足更多元的商品銷售
過去便利零售店囿於門店的空間有限，在門店內所銷售的商品均是以消費者 最常消費的項目商品為主打，至於一些體積較大、單價較高等商品，是不會在便 利零售門店內進行銷售。然而，在現今科技發達的時代中，行銷模式已經不再是 局限於實體店面的銷售，而是將商品透過網路的方式進行銷售，而且便利零售店 已在近年來，開始拓展網路銷售的行銷模式。有鑑於此，藉由這樣的一個銷售平
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臺，跨足多元化商品的銷售已不是難事，可以將過去體積較大、單價較高的相關 商品，經由網路平臺將其商品的規格，上傳至網頁之上，如此將可以適時廣告及 銷售該類型商品，此外，又可藉由自家的物流配送機制，讓這類型商品的行銷品 質達到最高，也讓消費者可以體驗到便利零售店的用心。
(二) 精進策略之作為
整合行銷模式之精進策略主要目的在打動消費者的心，讓消費者更有意願光 顧便利零售店的商品。因此，精進策略的實質作為則存在著其關鍵性，本文擬訂 兩項作為,其一為操作面的作為，主打高毛利商品的促銷廣告及搭配加送紅利點 數的行銷操作模式，讓消費者可以感受到有「賺到」的想法，甚至還可以運用高 毛利商品的銷售進行單獨集點兌換超值商品或高級餐飲的活動，如此不僅可以達 到便利零售店的商品銷售數量大幅增加之外，同時也可以提高便利零售店的營收。
整合行銷模式之精進策略主要目的在打動消費者的心，讓消費者更有意願光 顧便利零售店的商品。因此，精進策略的實質作為則存在著其關鍵性，本文擬訂 兩項作為,其一為操作面的作為，主打高毛利商品的促銷廣告及搭配加送紅利點 數的行銷操作模式，讓消費者可以感受到有「賺到」的想法，甚至還可以運用高 毛利商品的銷售進行單獨集點兌換超值商品或高級餐飲的活動，如此不僅可以達 到便利零售店的商品銷售數量大幅增加之外，同時也可以提高便利零售店的營收。