國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
勢，然而隨著零售商門店的成長結果，造就出平均每家零售門店的銷售額並未繳 出亮麗的行銷成果，由此可知上海地區的零售商店的行銷模式的良寙，勢必將影 響其營運績效的成長與否。
第二節 大陸地區便利零售店行銷定位與目標綜述
一、 行銷定位
所謂行銷定位是將企業或商品烙印在消費者的心中，讓消費者可以擁有先入 為主的觀念，認為該企業或商品的品質是優質的，其服務是高級的，而行銷定位 主要是在於考慮消費者與企業或商品間心理特性(如圖 4-7 所示)，其此三個特點 包含了記憶、動心、興趣等三部分，並概述如後：
資料來源：本研究整理。
圖 4-7 消費者與行銷定位之關係圖
(一) 記憶
當消費者對企業或商品的記憶是存在著最優質且最深的時候，消費者對該企 業或該商品的評價就會隨之提高，相對也會提高消費者對該企業所生產的產品或 商品的消費行為。因此，加深消費者對企業或商品的「記憶」，是企業或商品營
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
業銷售定位的重要作為之一。
(二) 動心
消費者先入為主的觀念是很難被改變，但若要改變消費者對企業或商品的觀 感時，「動心」可能是一項值得考慮的作法，好比當發生重大天災或人禍的時候，
企業在此時則會適時的做公益，例如之前臺灣地區發生氣爆事件，某便利零售店 則發起免費供應部分商品的活動，而這樣的作為會讓消費者感到窩心，這樣一來 不僅可以提高消費者對該企業的觀感，同時也會影響消費者與該企業的消費關係。
(三) 興趣
消費者的情感關係也是影響其消費行為的一項重要因素，也就是說，當消費 者對於企業或商品感到興趣時，可以會提高消費者對該企業或商品的消費意願，
就好比 S 便利零售店經常性與知名的動漫人物結合，讓企業或商品更可以讓消費 者所接受，換言之，就是要提高消費者對該企業或商品的興趣，進而達到消費者 提高對該企業的產品或商品的消費行為，例如，某些飲料商品會印製卡通人物的 封面，據以吸引消費者的目光及興趣，進而增加消費者的消費意願。
其實上海地區的便利零售業是一個競爭激烈的市場，若要在這個地區的零售 市場上佔有一席之地的話，勢必需將熟知自我企業的行銷定位。雖然，便利零售 店是目前上海地區最大的便利連鎖零售店，但就算擁有最大的門店時，該企業仍 然訂定出便利零售店的行銷定位，而其定位如圖 4-8 所示：
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
資料來源：本研究整理。
圖 4-8 便利零售店行銷定位圖
(一) 貼心服務
在競爭激烈的市場環境中，要呈現其差異化的行銷模式是一種挑戰，而便利 零售店，則是採用貼心的服務策略，讓消費者對此便利零售店有更優質的印象，
當印象越深，記憶也會越深。
(二) 舒適的消費空間
由於便利零售店看到一般咖啡店或茶室所提供的舒適的消費環境及休憩環 境，進而認為提供消費者更多的方便，相對也會讓消費者感到動心，這樣也會對 便利零售店有所加分。
(三) 低價商品
便利零售店為能提高消費者對商品的興趣，故針對部分或即將過期之商品，
提供促銷價的行銷模式，藉以吸引消費者對便利零售店的目興趣，進而增加消費 者的消費意願。
二、 行銷目標
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
行銷目標是一項行銷成效結果的表現，也是一項行銷策略是否有效的驗收，
所以簡單來說，行銷目標就是在計畫期間之內所要達到某種程度績效的目標。一 般而言，行銷目標大致是以獲利層面或營運成效層面等兩部分為主，其中獲利層 面包含毛利、利潤、銷售額度、投資收益等；營運成效層面包含市場佔有率、商 品銷售數量、商品印象評價等。而便利零售店在上海地區之行銷目標的擬訂，同 時也是以獲利層面和營運成效層面等方向為主，其目標方向如圖 4-9 所示：
資料來源：本研究整理。
圖 4-9 便利零售店行銷目標方向圖
(一) 獲利層面部分：展開跨國共購且降低各項零售商品之採購成本、促銷與出清 庫存商品、建立便民管道的服務加值。
(二) 營運成效層面部分：建構新型態的 S 便利零售體驗店、整合行銷與服務、樹 立便利零售店與其他便利商店的差異化。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University