大陸地區便利零售店行銷模式研究 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學商學院經營管理碩士學程文創與科技資通創新組碩士論文. 大陸地區便利零售店行銷模式研究 Research on the Integrated Models for the 治政 Marketing 大in China Chanel of Convenient Store. 立. ‧. ‧ 國. 學 er. io. sit. y. Nat. n. a. l C 指導教授：鄭宇庭博士 ni. hengchi U. v. 研究生：孫睿彬撰. 中華民國一百零六年十二月.

(2) 摘要從大陸地區的便利零售店的成長趨勢來看，大陸地區所登記設立之便利零售店的成長比率達到 32.20%，而且便利零售銷售額的成長幅度也達到 44.1%，如此反映大陸地區的便利零售產業已逐漸成熟且也正邁向產業高度發展的階段。有鑒於，大陸地區的居民消費能力的提升及便利商店的蓬勃發展，激起所欲探究便利商店在大陸地區的行銷概況的想法，然囿於大陸地區之幅遠廣大的因素，以及為避免資料搜集窒礙的影響，本研究考慮以較大城鎮為藍本，據以探討其便利商店的行銷概況。因此，本文透過質、量化的分析方法，對大陸地區之便利零售業的. 政治大. 行銷概況的行銷模式等方向進行分析，並將整理其研究分析所發現的結果，分述. 立. 如後：. ‧ 國. 學. （1）便利零售商品的銷售額是呈現逐年成長的趨勢；. （2）上海地區之平均每家連鎖零售門店的銷售額是呈現趨緩的情事；. ‧. （3）多元化的行銷模式可以開創更廣大的商機；. n. al. er. io. sit. y. Nat. （4）便利零售店是適合以客戶為中心之整合行銷模式。. Ch. engchi. i n U. v. 【關鍵字】整合行銷模式；便利零售店；行銷定位；經營成效.

(3) 目. 錄. 目錄 ........................................................................................................................... I 表目錄 .......................................................................................................................... II 第壹章緒論 ........................................................................................................... 1 第一節研究背景與動機概述...................................... 1 第二節研究目的................................................ 3 第三節研究流程................................................ 4 第貳章便利零售行銷理論與相關文獻探討 ....................................................... 6 第一節便利零售店之綜述........................................ 6 第二節便利店的經營模式........................................ 8 第三節整合行銷的綜述......................................... 15 第四節便利商店、連鎖經營與行銷模式相關文獻................... 17. 政治大第參章研究設計與方法 ..................................................................................... 30 立第一節資料來源............................................... 30 ‧. ‧ 國. 學. 第二節便利零售行銷之變數定義................................. 30 第三節分析方法............................................... 32 第四節研究限制............................................... 33. y. Nat. 第肆章便利零售店整合行銷發展分析 ............................................................. 35 第一節便利零售店行銷概況綜述................................. 35. sit. al. er. io. 第二節大陸地區便利零售店行銷定位與目標綜述................... 42 第三節大陸地區便利零售店整合行銷現況綜述..................... 46. n. 第伍章結論 ......................................................................................................... 53 參考文獻 ..................................................................................................................... 56. Ch. engchi. I. i n U. v.

(4) 表目錄經營與傳統經營模式比較 .......................................................................... 14. 立. 政治大. 學 ‧. ‧ 國 io. sit. y. Nat. n. al. er. 表 2-1. Ch. engchi. II. i n U. v.

(5) 圖目錄圖 1-1 大陸地區 2005-2015 年便利商店門店總數趨勢圖 ........................................ 2 圖圖圖圖圖圖圖. 1-2 大陸地區 2003-2015 年居民消費水準趨勢圖 ................................................ 3 1-3 研究流程 .......................................................................................................... 5 2-1 便利商店的特性 ............................................................................................... 7 2-2 連鎖經營之原則 ............................................................................................ 10 2-3 連鎖經營之模式 ............................................................................................ 13 2-4 整合行銷之特性 ............................................................................................. 17 4-1 大陸地區綜合零售商品銷售額趨勢圖 ......................................................... 36. 圖圖圖圖圖. 4-2 大陸地區便利店商品銷售額趨勢圖 ............................................................. 37 4-3 北京、上海、天津地區之社會商品零售總額趨勢圖 ................................. 38 4-4 上海地區連鎖零售商品銷售額趨勢圖 ......................................................... 39 4-5 上海地區連鎖零售商品購進總額趨勢圖 ..................................................... 40 4-6 上海地區平均每家門店連鎖零售商品銷售額趨勢圖 ................................. 41. 圖圖圖圖圖. 4-7 消費者與行銷定位之關係圖 ......................................................................... 42 4-8 便利零售店行銷定位圖 ................................................................................ 44 4-9 便利零售店行銷目標方向圖 ........................................................................ 45 4-10 便利零售店整合行銷模式之策略 .............................................................. 46 4-11 便利零售店的行銷模式之優勢 .................................................................. 48. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. al. er. io. sit. y. Nat. 圖 4-12 便利零售店的行銷模式之劣勢 .................................................................. 48 圖 4-13 整合行銷模式之精進策略 ........................................................................... 50. Ch. engchi. III. i n U. v.

(6) 第壹章. 緒論. 本章旨在針對研究所欲探討之方向的初步發想進行概述，並且按啟發構想的方向擬訂研究目的，最後再將整體的研究流程進行概述，故本章區分為研究背景與動機概述、研究目的及研究流程等三節，其中第一節分別針對便利零售店的之研究方向的動機與背景，進行敘述；第二節中，針對所探討的研究範疇擬訂目的；第三節中，則是依照全盤的研究過程，規劃與設計所欲探討的流程。. 第一節研究背景與動機概述便利商店(Convenience Store；簡稱 CVS)是泛指規模小、商品種類多元及位. 政治大. 於交通便捷處之相關民生物資或食品的商店，主要用意在於透過便捷性的行銷模. 立. 式來銷售商品。至於，便利商店是緣起於 1930 年的美國的一家圖騰商店，而該. ‧ 國. 學. 該圖騰商店於 1946 年將營業時間延長為早上 7 點至晚上 11 點，因而將商店更名為 7-Eleven。直至 1987 年，國際知名連鎖便利商店于廣州設立第一家後，大陸. ‧. 地區則開始另一波的便利零售市場的經營創新與變革，同時也開創了另一個開架. y. Nat. sit. 式傳統銷售方式的經營模式的時代，之後便利商店便開始於廣東、上海、北京、. n. al. er. io. 成都等地區陸續拓展。. i n U. v. 根據大陸地區 2005 年至 2015 年的便利商店門店總數資料(如圖 1-1 所示)來. Ch. engchi. 看，可以更清楚瞭解到近幾年來大陸地區的便利商店的一個成長概況，2005 年在大陸地區所登記設立之便利店計有 10,043 家，之後便利商店則開始呈現迅速成長的趨勢，一路來到 2008 年的 16,196 家，其家數已達到近八年(2005 年至 2012 年)來的最高點，期間(自 2005 年至 2008 年止)的成長比率達到 61.27%，雖然之後出現下滑的情事，但截至 2015 年為止，便利商店的家數達到 17,675 家，整體 (自 2005 年至 2015 年止)的成長比率為 75.99%，無論是巔峰時期或整體時期，均不難看到大陸地區的便利商店的成長趨勢是儼然形成一股風潮，甚至也開始帶動國內相關產業開始轉投資便利商店的產業經營。因此，在這樣的風潮的盛行之下，. 1.

(7) 如何在兵家必爭的便利商店產業上，佔有一席之地，是值得探討的一項課題，然而這樣的課題也是啟發本研究所欲探討的動機之一。. 19,000. 18,000. 17,675. 17,000. 16,196. 16,832. 16,000. 15,779. 家数. 15,000. 14,000. 14,680. 13,817. 13,609. 14,202. 13,912. 13,000. 13,277. 12,000 11,000. 立. 10,000 10,043 9,000. 政治大. 2005年 2006年 2007年 2008年 2009年 2010年 2011年 2012年 2013年 2014年 2015年. ‧ 國. 學. 資料來源:中華人民共和國國家統計局，2017。. ‧. 圖 1-1 大陸地區 2005-2015 年便利商店門店總數趨勢圖. sit. y. Nat. n. al. er. io. 除此之外，根據大陸地區 2003 年至 2015 年的居民消費水準趨勢資料(如圖. i n U. v. 1-2 所示)來看，可以明白大陸地區居民消費能力的概況，首先，從農村居民的消. Ch. engchi. 費能力來看，2003 年的居民消費水準為 2,319 元，一路呈現上揚的趨勢，增加至 2015 年的 9,679 元，整體的成長幅度已達到近 4 倍之多，顯示大陸地區的農村居民的消費能力是一直在呈現成長的情事。其次，從城鎮居民的消費能力來看，2003 年的居民消費水準為 8,912 元，同時也是一路呈現上揚的趨勢，增加至 2015 年的 27,210 元，顯示在此近十幾年(自 2003 年至 2015 年止)來，大陸地區的城鎮居民的消費水準已出現大幅成長的趨勢，單從 2015 年的消費水準是 2003 年的 3 倍的結果來看，大陸地區的城鎮居民的消費能力是一股不容小覷的現象。因此，在大陸地區居民的消費水準呈現逐年成長的趨勢的帶動下，便利商店產業之營運亦. 2.

(8) 可能因為居民消費能力的提升，進而帶動便利商店產業的績效的成長，然而在居民消費水準呈現大幅成長的情況下，如何拓展便利商店的行銷，也是值得探討的一項議題，而這樣的議題的是發想，則成為本研究所欲探討的動機之二。. 30,000. 27,210. 25,424 23,609 22,880. 25,000. 20,000. 元. 21,035 19,108. 16,546 14,904 13,653. 15,000 10,000 8,912 9,593. 4,700 5,870 2,950 3,347 3,901 4,163 2,657. 2,319. 7,409. 6,632. ‧. 農村居民消費水平. 7,773. 9,679 8,711. 學. 0. 立. ‧ 國. 5,000. 政治大. 12,130 10,618. 城鎮居民消費水平. y. Nat. er. io. sit. 資料來源:中華人民共和國國家統計局，2017。. 圖 1-2 大陸地區 2003-2015 年居民消費水準趨勢圖. n. al. Ch. engchi. i n U. v. 有鑒於，大陸地區的居民消費能力的提升及便利商店的蓬勃發展，激起本研究所欲探究便利商店在大陸地區的行銷概況，然囿於大陸地區之幅遠廣大的因素，以及為避免資料搜集窒礙的影響，本研究考慮以較大城鎮為藍本，據以探討其便利商店的行銷概況。. 第二節研究目的雖然大陸地區之便利零售店已開始充斥於市場之中，然整體的營運銷售模式卻是出現彼此不同的方式，然而多數的行銷模式是以消費者的喜好為導向，例如 3.

(9) 強調多元化的商品組合、優惠價格商品的促銷等，藉以吸引消費者的蒞臨光顧，但這樣的營業銷售模式的設計，是否真的可以滿足消費者光臨的重要行銷策略，是值得探討的主題。因此，考慮消費者的消費行為與習慣，以及便利零售店所帶來的便利程度等因素的影響，本研究擬針對以上海地區的 S 便利零售店為藍本，進行該便利零售店之整合行銷模式的研究，並且提出以下幾點研究目的：一、探討大陸地區之便利零售店的發展概況。二、透過個案研究分析的方法應用，探究上海地區之便利零售店的整合行銷之. 政治大三、根據前開的研究發現結論，提供便利零售店之營運模式的參考依據。立實質意涵與實質的影響。. ‧ 國. 學. 第三節研究流程. ‧. 為能滿足消費者對於「便利」的消費習慣及行為，便利零售店則開始如雨後. sit. y. Nat. 春荀般的設立，然而便利零售店在開設的同時，也是為因應消費者的需求而生，. al. er. io. 故如何達到營業銷售目標，整合的思維及作法則成為備受矚目的方向，同時也是. v. n. 本研究的基礎動機。因此，本研究為能獲得所擬訂之研究目的研究發現，我們規. Ch. engchi. i n U. 劃了整體的研究流程，據以方便全般研究的執行，其研究流程如圖 1-3 所示，且研究流程的規劃如下：第一章為緒論，概述所欲探討的研究背景與動機，並且依動機的方向制訂研究目的之方向；第二章為便利零售行銷理論與相關文獻探討，對與研究方向相關之理論與定義進行概述，以及對與便利零售店或行銷等相關的文獻，進行搜集與回顧；第三章為研究方法與設計，說明本研究的資料來源與研究分析方法介紹；第四章為便利零售店整合行銷發展分析，針對便利零售店的整合行銷的模式與發展，進行探究；第五章為結論，將研究發現整理擬訂整體的結論。. 4.

(10) 緒論. 便利零售行銷理論與相關文獻探討. •研究背景與動機概述 •擬訂研究目的 •研究流程. 研究方法與設計 •資料來源 •便利零售行銷之變數定義 •分析方法選取. •便利零售店之綜述 •整合行銷之綜述 •相關文獻探討. 便利零售店整合行銷發展分析 •便利零售店行銷概況綜述 •上海地區S便利零售店行銷定位與目標綜述 •上海地區S便利零售店整合行銷現況綜述. 結. 立. 論. 政治大圖 1-3 研究流程. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 5. i n U. v.

(11) 第貳章便利零售行銷理論與相關文獻探討本章的第一節先行針對便利零售店的定義、便利店的特性，進行綜述；在第二節中，針對便利店的經營模式，經營的定義、原則、模式、經營與傳統經營模式的比較進行介紹；於第三節中，提出整合行銷的綜述；有關便利商店、連鎖經營與行銷模式相關文獻則在第四節中實施整理。. 第一節便利零售店之綜述一、便利零售店的定義便利商店源起於美國，產生之主因乃是消費者不滿意當時的購物型態，產. 政治大. 生「便利性」的需求，遂促使此一新式零售業；依據美國便利商店協會針對便. 立. 利商店的定義如下：「便利商店為零售業的一種，主要重點是提供便利的地點，. ‧ 國. 學. 以利提供快速而便捷地採購多種消費財與服務」。此外，也針對便利商店做以下的敘述：. ‧. (一) 營業面積：約二十八坪至九十坪之營業場所。. y. Nat. n. al. (四) 銷售類型：採自助式服務。. Ch. engchi. (五) 商品種類：食品、日常用品及雜貨等。. er. io. (三) 營業時間：較普通店鋪之營業時間為長。. sit. (二) 停車場：可容納五至十五輛車之車位。. i n U. v. (六) 市場區隔：提供顧客地點、時間及產品齊全之便利，且不和大賣場直接競爭。日本便利商店協會(Manufacture for CVS Research , MCR) 於 1982 年為便利商店所制訂的定義略述如下： (一) 營業面積：約在十八坪到七十坪之間。 (二) 銷售類型：食品類需占總營業項目的百分之五十以上。酒類、食品、麵包、速食等單一種類的商品營業額不可超過總營業額的百分之六十以上，. 6.

(12) 否則應稱為「專門店」不能視為便利商店。 (三) 營業時間：一天營業時間至少十四小時，全年營業天數需超過 340 天以上。 (四) 商品種類：商品品項需在兩千種以上，且應販賣服務性及便利性產品。 (五) 商品設備：配有防盜及追求效率化之設備及措施 (陳姵吟，2002)。. 二、便利店的特性根據陳姵吟(2002)之研究，便利商店通常具有以下特性(如圖 2-1 所示)：. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 資料來源：本研究整理。圖 2-1 便利商店的特性. (一) 距離的便利性：便利商店一般都設在住宅區、辦公大樓或學校附近，其商圈較小，顧客只需步行約五至十分鐘即可到達。 (二) 時間的便利性：顧客可于很短的時間內選擇所需要的商品，另因便利商店營業時間為 24 小時，使顧客能夠在任何時候都能夠買到所需要的商品。 (三) 商品種類的便利性：商品貨物齊全，可便利滿足消費者對商品的需求，相. 7.

(13) 當符合消費者現代生活型態的需要。 (四) 現代化的購物環境：店鋪的佈置及商品陳列多運用人體工學原則作為整體規劃，室內冷氣、裝潢清新、光線明亮，使顧客充分享受購物樂趣。 (五) 效率化經營：採取自助式服務，可降低人事成本；加上連鎖經營方式，可達到經濟規模，使經營更有效率。. 第二節便利店的經營模式規模經濟可降低企業成本，因此，便利店要實現持續收益，必須要靠規模效. 政治大為直營連鎖經營方式，隨著營運逐漸成長，陸續有不同參與者投入。目前有直營立益，連鎖經營可使作業標準、簡單化，為行銷模式之必然趨勢。連鎖經營一開始. ‧. ‧ 國. 述後：. 學. 連鎖、自由連鎖、特許連鎖三種形式。茲就連鎖經營的定義、原則及經營模式簡. 一、連鎖經營的定義. sit. y. Nat. 根據國際連鎖加盟協會（International Franchise Association, IFA）對連鎖的定. al. er. io. 義：所謂連鎖是一種屬於聯繫總公司與加盟者之間的持續關係。依據二者訂定之. v. n. 契約規定，總公司必須授予對方商業特權，並對加盟者之相關人員提供訓練、採. Ch. engchi. i n U. 購、經營管理及商品供銷的協助。反之，加盟者則須給付總公司相對的報酬。而日本連鎖加盟協會（Japan Franchise Association, JFA）對連鎖的定義則為：總公司和加盟者擬定合作契約後，會將自己的店號、商標，以及其他象徵總公司營業的東西和經營的專業技術(Know-how)權利授予對方使用，使其在同一企業形象下販賣其商品，而加盟店在獲得上述的權利同時，也相對需付出一定的金額給予總公司做為報酬，其乃是在總公司的指導及協助下，雙方經營事業的一種存續關係(黃瑋欣，2013)。Weill & Vitale(2002)認為經營的意涵是將企業的銷售行為涵蓋于企業客戶、企業聯盟、供應商、主要產品、資訊與資金的流動及參與者利潤之間角色關係的模式之上，讓企業所生產之商品可以藉由此一銷售行為達到經營的 8.

(14) 目標。此外，經營的另一種詮釋意涵是包括了：1)有價值的定位或有價值的群聚； 2) 供給物的市場空間中；3)獨特且堅固的資源系統；4)財務模式。也就是說，經營可以解讀其為一個涵蓋商品、服務及資訊流的架構，包含企業參與者及其角色扮演、所詮釋經營模式為描述所設計交易的內容、架構及監理，以便于透過商業機會創造價值(Rayport & Jaworski，2001；Timmers，1998)。 Laudon & Traver(2004)提出經營模式是一套已計畫的商業活動，目的是在市場中產生利潤。經營模式的八個關鍵因素則為：價值主張、收益模式、市場機會、競爭環境、市場策略、組織發展和管理團隊。Pateli & Giaglis(2003) 解讀經營模. 政治大轉化傳統經營模式或發展全新的經營模式。許多的新創企業的產生，是藉由資訊立式並非一成不變的，其隨著資訊及通訊科技的加速成長，加強了利用科技創新來. 科技進步之後衍生出新的經營模式；而依 Rappa(2003)之主張經營模式是指企業. ‧ 國. 學. 為保永續經營所採取的商業行為或方法，也就是獲利的方法。亦即從經營模式中. ‧. 可以看出企業在價值鏈(Value Chain)中的定位及如何獲取利潤；Chesbrough &. y. Nat. Rosenbloom(2002)主張經營模式包含以下兩種主要功能：創造價值(Value Creation). er. io. sit. 與獲取價值(Value Capture)，並提出只要企業的日常商業活動中，能夠達成此兩項目標，即可定義為一個經營模式。. al. n. v i n 連鎖經營商店的定義可區分為廣義和狹義二種：（一）廣義：連鎖經營系指 Ch engchi U. 只要使用相同的商標、商店名稱、招牌，能形成消費者統一商店形象的商店。（二）狹義：連鎖經營除了須具備形式上的商店形象統一的條件，而且應有連鎖總部統一指揮經營調度，方可發揮連鎖經營之實際功能，如此才能定義為連鎖店(嚴盛豪，1984)。依紐撫民 (1995)對連鎖的定義則為：只要使用同一商標、企業識別系統（Corporate Identity System, CIS），並採用相同之經營模式來經營管理，無論其是否為同一法律主體，皆可稱為連鎖企業。陳耀民(2010)則提出連鎖經營主要是指經營同類商品或服務的若干個門店，通過一定的聯繫管道，遵循一定的管理規則，共同組合成一個聯合體，在整體規. 9.

(15) 劃下進行專業化分工，並於此基礎上進行集中化管理和標準化運作，目的在使複雜的商業活動簡單化，以提高經營效益，進而獲取規模效益的一種經營方式。二、連鎖經營之原則有關連鎖經營的三大原則，包括簡單化 (Simplification) 、標準化 (Standardization)與專業化(Specialization)，可以簡稱為「3S」(如圖 2-2 所示)：. 立. ‧. ‧ 國. 學 y. 資料來源：本研究整理。. Nat. n. al. sit. 圖 2-2 連鎖經營之原則. er. io （1）簡單化. 政治大. Ch. engchi. i n U. v. 是指建立人人都能輕鬆且快速熟悉的作業環境，以維持平日常規作業。舉例而言，便利零售店，平日來客時間較分散，放假日較集中。因此，店鋪在用人方面，就應考慮如何合理配置人力、降低人事成本的問題。雇用臨時工與實行計時工作管理系統。雖然雇用臨時工可以支付比熟練工較少的費用，但如有新進人員加入複雜的作業，在短時間內難以熟悉作業，練習的時間增加，相對的成本投入義跟著提高，為解決此困難，就是將作業內容簡單化。但是簡單化並非表示減少作業，因為減除基本作業就難以形成系統。所以，簡單化可真正免除「浪費部分、過剩部分、不適部分」，以達到提高作業效率的目的。（2）標準化 10.

(16) 是指能提供顧客持續生產、銷售品質一致的商品，所訂定的合理又符合預期的狀態、條件並能反復運作的經營系統。對基層作業人員而言，如對其作業方法、作業條件等要求過高，作業人員再努力拼命地工作，也不能達成生產、銷售預期品質的商品。因此，作為連鎖經營，在實行標準化時，應要確保其作業技術、作業方法、作業條件等能夠簡單持續地執行，作業人員方能根據這個作業標準開展持續性的作業。如此一來，就能在標準時間提供顧客所期望的商品，另方面又可減少製造成本和銷售成本，加快客流量的流動。是以，在連鎖網點建設和發展過程中，標準化非常重要。標準化除了使消費者不論到該連鎖企業的哪一家連鎖店，. 政治大. 都能得到同樣品質的商品和服務。同時亦有助於連鎖企業的展店作業，進而加速連鎖化的形成。. 立. （3）專業化(又名專家化). ‧ 國. 學. 專業化乃是指連鎖企業為了在追求高品質的商品或服務，將工作作業特定化，並. ‧. 以增強競爭力，所制定的獨具特色的技巧及系統。實施專業化的優勢便於集中所. y. Nat. 有人力、物力和財力發展一種產品，所需的資金量相對較少，資金使用效率較高，. er. io. sit. 同時比較容易提高企業聲譽，獲取更高利潤，在市場競爭激烈的條件下，企業必須要有自己獨特的特徵，而且要使這些特徵濃縮體現在某一領域，並努力防止其. n. al. i n 被其他企業模仿，專業化或專家化相形異常重要。 Ch engchi U. v. 是以簡單化、標準化、專業化是連鎖經營企業中企業決策層、管理層，以及業務操作人員都必須堅持和遵守的原則(陳耀民，2010)。三、連鎖經營之優點連鎖體系的營運上具備有經營及管理的優勢，更能透過提升網際網路及電子設備的功能，進行現代化的管理。譬如進行連鎖分店的即時信息傳遞時，得以迅速管理指揮且更有時效性，再者，與同單一店鋪相比而言，連鎖體系更能發揮企業經營的效率，讓顧客方便得到更多的服務與即時性的滿足顧客的需求。有關連鎖經營之優點，可分為以下幾點資料來源(經濟部商業司，1994、蔡文瓊，2002、. 11.

(17) 李育宗，2016)： (一) 降低開辦裝潢費用標準店面的設計與裝潢，可節省開辦之籌備時間、新展店裝潢的設計費用與因連鎖大量採購可獲得數量的折扣，進而降低開辦裝潢費用。 (二) 統一採購議價力強連鎖體系之規模大於單店，集中採購使議價能力提高，可降低商店進貨成本，以提升商品毛利率。 (三) 專業化分工降低成本. 政治大時間對每家供應商作價格談判、訂貨、補貨等事項，節省許多繁鎖的程序，不但立. 各連鎖店向總公司訂貨，由物流中心集中處理所有商店進貨作業，不必浪費. 節約營運費用，存貨、運輸等成本也會降低。. ‧ 國. 學. (四) 完整之教育訓練系統. ‧. 總部提供完善教育訓練，從開幕展店前的基礎實務訓練工作、店鋪營運事項，. y. Nat. 至開幕後的督導人員定期至店頭指導與協助，幫助門市解決問題。. er. io. sit. (五) 宣傳造勢力強. 連鎖體系具有統一之店面形象，廣告費用可由各分店分攤較，因而具有大量. al. n. v i n 廣告的優勢。且各分店分布的地區可做店頭行銷，在消費者心中造成深刻的印象。 Ch engchi U (六) 降低廣告促銷費用. 整體廣告宣傳與促銷，規模大造勢力強、資金較獨立商店充足，可採用大型廣告宣傳與促銷活動，如運用電視、電台、報紙等大眾媒體，提昇各項促銷案之效用與提昇整體知名度。 (七) 新產品與服務的開發力強連鎖專職人員對於商品資訊的搜集較易掌握且快速，可針對目標市場發展最適合產品組合，並隨時監視以剔除銷售不佳之產品。 (八) 投資失敗之風險降低. 12.

(18) 總部提供所有經營系統、商標及經營技術，且定期的由專業人員進行市場調查及展店前的商圈的評估，相對的比自行創業獨自摸索之風險為低，成功率較高。四、連鎖經營的模式連鎖經營為一種商業組織形式和經營制度，乃指經營同種類商品或服務的若干個企業，以一定的形式組成的聯合體，在整體規劃下進行專業化分工，並在分工基礎上實施集中化管理，將獨立的經營活動組合成整體的規模經營，從而獲得規模效益。連鎖經營模式計有三種：直營連鎖、特許經營和自由連鎖，茲簡述如下(如圖 2-3 所示)：. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學 er. io. sit. y. Nat. n. a l資料來源：本研究整理。 i v 圖C2-3 連鎖經營之模式 n hengchi U. (一) 直營連鎖所謂直營連鎖，又稱正規連鎖。是一種資本屬於同一所有者，在組織上設立總部，統一事業規劃方針，從連鎖公司的人事、財務、投資、分配到連鎖公司的採購、促銷、物流、商流、資訊等方面之高度集中統一的管理與經營；各分支店鋪只負責銷售業務，經營同類商品與服務，進行共同的經營活動，所有管理模式、經營策略、經營字型大小、經營形象、陳列方式、服務標準、銷售價格均一致的公司組織模式。. 13.

(19) (二) 特許連鎖特許連鎖又名加盟連鎖。乃指主導企業把自己開發的產品、服務和企業形象的使用、經營技術和場所等營業系統，以營業契約的形式，授權加盟店在規定區域內的經銷權或營業權，加盟店則向主導企業交納一定的使用費並承擔規定義務的一種連鎖經營方式。特許連鎖本質上是資本壟斷向技術、專利壟斷轉化狀況下產生的一種新型組織形式。主要多適用於製造業、服務業、餐飲業及小型零售業領域之經營。 (三) 自由連鎖. 政治大又連結著與總公司之永久性連鎖關係，使商品進貨和其他事業共同化，以達到共立. 自由連鎖又謂自願連鎖。為分佈不同地區之眾多零售商，使其維持各自的獨立性，. 用規模利益的目的。. ‧ 國. 學. 上述幾種連鎖經營模式為歐美零售商業企業在幾十年來經營實踐中逐步發展形. ‧. 成的，有其歷史淵源和現實基礎，在理論上亦具極大的指導意義，值得中國便利. y. Nat. 連鎖企業學習和借鑒(陳耀民，2010)。. er. io. sit. 五、經營與傳統經營模式的比較. 一般而言，就傳統企業經營與連鎖企業經營的銷售模式，原本就存在著許許多多. al. n. v i n 的不同點，整體來說，其間的差異性大致可以區分組織形式、經營方式、管理方 Ch engchi U 式等三部分的差異，其不同點如表 2-1 所示。表 2-1. 經營與傳統經營模式比較. 特徵. 傳統經營. 連鎖經營. 組織形式：聯合化與標準化. 為工商聯營（局部），引廠進. 乃由一個總部和總舵的店鋪構. 店或合作開發等不具整體成一個企業聯合體系具整體性. 性、穩定性、全方位的各店鋪. 各分支實體店名不同. 聯合用同一店名，具同一店貌可提供標準化服務和商品. 14.

(20) 經營方式：一體化和專業化. 管理方式：規範化和現代化. 購、銷、調、存均集中於同. 具採購、配送、批發、零售的. 一單位（一對一的關係）. 一體化（一對多的關係）. 商店內部多按業務性質分. 總部負責集中進貨和配送，各. 工，職責不明晰. 連鎖店負責分散銷售. 成本較高. 成本較低. 各店都有一套模式，不具統連鎖總部強化各項管理，只能一性. 建立專業化職能部門，具有規. 各店電腦化程度低，店內處範化管理制度和調控體系並配於鬆散和互不聯網狀態. 備相應的專業人員多實施資訊化管理，企業總部配送中心以及各連鎖、點均建有相連通的電腦系統，並運用. 立. 政治大遠端通訊網路系統整合整個公司. ‧ 國. 學. 資料來源：張嘩清，2002。根據表 2-1 的結果，逕將結果整理如下：. ‧. (一) 組織形式：傳統經營的組織形式較不具整體性且各分支實體店名不同；連鎖. sit. y. Nat. 經營則是各店鋪聯合用同一店名，並且可提供標準化服務和商品。. n. al. er. io. (二) 經營方式：傳統經營的經營方式之商店內部多按業務性質分工，職責不明晰. v. 較且成本較高；連鎖經營則是各店鋪總公司負責集中進貨和配送，各連鎖店負責. Ch. engchi. 分散銷售聯合用同一店名且成本較低。. i n U. (三) 管理方式：傳統經營的管理形式中，各店都有一套模式且不具統一性整體性，而且各店電腦化程度低；連鎖經營則是由連鎖總部強化各項管理，只能建立專業化職能部門，具有規範化管理制度和調控體系並配備相應的專業人員。. 第三節整合行銷的綜述一、整合行銷定義 Duncan and Caywood(1996)認為整合行銷系整合行銷強調過程，其雖運用了. 15.

(21) 廣告和其它策略來達到最大傳播效果，但是沒有提及閱聽物件或是相關效益。 Schultz, Stanley and Robert(1993)提出整合行銷為將所有產品和服務有關的訊息來源加以管理的過程，並使消費者及潛在消費者接觸點統合的資訊，進而產生購買行為並維持忠誠度。 Percy(1997)定義整合行銷是一種從事行銷計畫的概念，確認一份完整透徹的傳播計畫有其附加價值存在，計畫中應評估不同的傳播技能，例如廣告，直效行銷，促銷活動及公共關係等在策略思考中所扮演的角色，並且透過整合，提供清析一致的訊息，發揮正面綜效(美國廣告代理商協會與麥迪爾學院之定義) 。. 政治大認為組織必須有一套收及個別層次資訊流程，並使這些資料利用新興媒體產生消立. Peltier, Schibrowsky and Schultz(2003)等學者則研究主張整合行銷模式之互動性，. 費者互動，以創造資訊密集之消費者溝通策略。. ‧ 國. 學. 黃獻隆(2007)著重在行銷策略的運用，主張其可同時提供二種以上的行銷服. y. Nat. 客戶經營上每個階段的所有行銷需求，是謂整合行銷。. ‧. 務即可稱做整合行銷，進而將每項行銷工具的效能完整地整合進客戶內部，解決. er. io. sit. 樓永堅(2007)解讀整合行銷為求正確的市場區隔，有持久性競爭優勢的市場地位，然後再加上有效地執行的行銷組合，再藉由顧客的滿意、進而忠誠，來創. al. n. v i n 造利潤。並且認為整合行銷更重視品牌作為整合平臺，以及強調顧客經驗，並追 Ch engchi U. 求訊息的一致性與協調性，意旨全面管理，甚至控制顧客與品牌的所有接觸點。二、整合行銷之特性 Bobby , Calder & Edward C, Malthouse(2003)等學者提出整合行銷具備之特性分述如下(如圖 2-4 所示)：. 16.

(22) 政治大. 資料來源：本研究整理。. 立圖 2-4 整合行銷之特性. ‧ 國. 學. (一) 可於更精細的區隔之中整合行銷工作。. ‧. (二) 就時間和其它消費者行為面向中進行整合。. y. Nat. n. al. er. io. (四) 可創造更有力的品牌概念。 (五) 顧客自接觸點得到經驗，可產生品牌概念。. Ch. sit. (三) 計量媒體與其它溝通的機會做整合。. engchi. i n U. v. (六) 重視全面的顧客接觸點，接觸點的掌控應就時間和其它消費者行為面向整合，以產生品牌概念所要之經驗。. 第四節便利商店、連鎖經營與行銷模式相關文獻中國的便利商店的發展起始於 1995 年，自 2001 年加入 WTO 後，隨著國內經濟環境成長快速，對外資的投資政策也逐步放寬，內需市場不斷擴大，由於對連鎖零售業的政策大幅度開放，不僅國內連鎖便利商店市場快速成長，中國更成為全球各大連鎖便利商店體系競相角逐之地。隨著中國經濟的起飛，人民 GDP. 17.

(23) 逐漸上升，上海、北京等一線城市現階段更是進入便利商店的蓬勃發展期。而近年來臺灣地區的連鎖便利商店的競爭已進入白熱化的局面，因此，隨著社會型態的快速變遷、國民生活水準的提升及日常生活習慣的改變，兩岸消費民眾在各種消費型態上，已逐漸由價格的重視逐漸轉向重視服務品質及便利性程度。未來提供各項多元化服務及 24 小時營業全年無休，且擁有眾多門市營業據點的連鎖便利商店，更將成為兩岸民眾日常生活之必需，是以，連鎖便利商店之行銷模式及實行之策略，不僅提供消費者于時間、距離及服務上的便利性，且不斷提供創新商品與多元化服務，來滿足消費者生活上的各項需求。同時，也帶領著流通市場. 政治大境下提升營業額及展店數，有關便利商店、連鎖經營與行銷模式之相關研究文獻立. 的革命，及消費方式的變革。連鎖便利商店之經營業者，應如何在競爭激烈的環. 甚多，茲摘述部分文獻如後：. ‧ 國. 學. 毛明華(2007)為瞭解目前臺灣當地零售業未來影響趨勢，除探討文獻，並將. ‧. 臺灣零售業發展做一分析比較，並將百貨公司、便利商店及量販店各零售業中績. y. Nat. 效最好的新光三越、7-ELEVEN 及家樂福各公司的經營績效、經營模式、獲利模. er. io. sit. 式及關鍵成功因素四個構面作為研究方式個別詳加敘述。最後運用實證研究方法，利用這三家業者相關搜集的經營模式資料針對相似點及相異點作交叉分析比較，. al. n. v i n 研究結果發現：各業態的優、缺點，可作為各公司相互改進建議。並在經營績效 Ch engchi U. 中，利用多方面搜集資料，以統計分析方法探討經營績效中成長與衰退原因，作為各公司未來發展的趨勢。且利用資訊管理中 S.W.O.T 分析法，分析各公司的優勢、缺點、機會及威脅作為結論之依據，作為未來各業者的經營參考依據。李孟諭(2013)針對消費者滿意度的影響、消費者滿意度對於購買其他類商品及再購意願的影響深入研究，並對其服務品質、消費者滿意度與再購意願三者間的影響關係進行探討。經研究結果如後：一、服務品質對消費者的滿意度有顯著相關。二、服務品質滿意度對消費者購買其他類商品及再購意願有顯著相關。三、顧客滿意度在服務品質與消費者再購意願間具有顯著性的仲介歷程效果呈現部份成立。. 18.

(24) 薛博源(2016)針對連鎖加盟體系中，加盟總部之內部顧客關係管理、督導效能與加盟店經營績效的關聯性進行探究。研究結果顯示：一、內部顧客關係管理與經營績效具有顯著之關聯性。但在經營績效中的財務績效構面上皆呈現「低度相關」，表示加盟者對於此構面的同意度較低。故加盟總部應致力於改善其財務績效之分配，以提升加盟者對加盟總部在經營績效上的信心。二、督導效能與經營績效具有顯著之關聯性。經營績效中的財務績效構面上則是顯示「低度相關」，故督導者應致力改善其督導行為，以提升加盟者對於受督導後所呈現之經營績效的同意度。. 政治大大連鎖便利商店為研究對象，進行關鍵成功因素之研究。經由文獻探討以及對個立王智正(2009)為了解連鎖加盟便利商店的門市人員教育訓練成效，以國內某. 案公司的主管專家進行深度訪談，獲得連鎖加盟便利商店門市人員教育訓練成效. ‧ 國. 學. 的關鍵成功因素，及第二層架構的關鍵成功因素評估指標，前三項排序分為：一、. ‧. 門市人員的態度。二、獎勵與處罰的配套措施。三、訓練課程的規劃。而在第三. y. Nat. 層的整體關鍵成功因素中，排序前五項的關鍵成功因素分別為：一、店長對兼職. er. io. sit. 人員的學習要求度。二、活潑生動的教學方式。三、門市的學習氣氛程度。四、學習成效與加盟續約相連結。五、店長對教育訓練的認同度。. al. n. v i n 洪崇傑(2017)聚焦不同屬性商圈的連鎖便利商店為其研究對象，探討連全家 Ch engchi U. 便利商店之消費者結構及競爭對手互動之狀況。透過實地的訪查，選取商圈中所有的便利商店與消費族群的資料進行蒐集進行分析，主要架構為商圈特性與經營. 績效，其中商圈特性調查的項目包含:區位特性、競爭地位、目標族群、競爭對象及顧客動向。研究發現當展店或挹注資源到單店時，即使面臨激烈的同業競爭以及來客數下降的威脅，最佳的商圈區位在混合型住宅區，輔以第一鄰接、降低自家競爭等條件可使得單店不只可以存活，月平均營業額仍可維持正成長。黃千倫 (2017)研究超商集團在考量開設新店的地址時，除了地理位址因素外，之其他因素為何，研究結果指出，人流量、競爭店家多寡與店面租金是本研究所參與填答. 19.

(25) 問卷專家認為最重要的前三準則。另為探討消費者對於在連鎖便利商店之消費行為，盧大華(2017)藉由敘述性統計分析、信度分析來探討顧客滿意度、品牌忠誠度以及期間之關聯性。經實證分析結果顯示，消費者藉由對超商所舉辦消費集點活動的滿意度與進而產生之購買意願呈現正向關係，此外，消費者因對超商品牌之忠誠度，而參加消費集點活動所產生之購買意願，兩者之間亦呈現正關聯性，最後消費者因對超商品牌之忠誠度，對於消費集點活動內容的滿意度之間，亦呈現正相關。陳柏綸(2016)訪談連鎖便利商店直營店長與加盟店長，採質化研究之深度訪談法，析得出以下結果：. 政治大充分職能項目：「危機處理」、「目標管理」、「人員配置」、「銷售及利潤管理」等立. 一、連鎖便利商店店長應具備：「溝通表達」、「指導培訓員工」、「團隊工作」；. 項職能，其中連鎖便利商店直營店長應具備之必要職能為「溝通表達」、「團隊工. ‧ 國. 學. 作」、「危機處理」，充分職能為「指導培訓員工」、「人員配置」、「店舖環境管理」；. ‧. 連鎖便利商店加盟店長應具備之必要職能為「溝通表達」、「指導培訓員工」，充. y. Nat. 分職能為「團隊工作」、「危機處理」、「銷售計畫」、「銷售及利潤管理」。二、直. er. io. sit. 營店長與加盟店長之必要職能與充分職能，期四項差異較大之差異職能為：「人員配置」、「店舖環境管理」、「銷售計畫」及「銷售及利潤管理」。. al. n. v i n 又為獲悉便利商店之座位區數量對營業額之影響狀況，林銘賢(2016)對住宅 Ch engchi U. 型店鋪改裝後之座位區設置進行探討，分析結果發現便利商店座位區之於賣場最. 佳座位佔比 10% 為賣場空間最適比例，座位數以 8～20 個為最適允數量。此結果有助於思考未來實行改裝工程的店鋪設計方式與決策評估基準。此外，為了解連鎖便利商店的產業特性與目前發現的實際狀況，冀望可達成研究統一超商之經營策略及影響力與對統一超商的的服務及產品的持續創新如何去結合虛實整合。唐治群(2016)以個案研究法，發現個案公司可藉由分析市場變化以及新出現的行業趨勢，配合企業集團整合性的行銷策略，以異業整合來獲得消費者的青睞，滿足消費者的需求並將集團資源整合運用提高來客單價。另外，藉由虛實整合做為. 20.

(26) 產業創新的重要平台，利用消費行為資料庫來發掘消費者潛在的需求，配合大數據的資料分析，建立顧客行為模型，再依據不同的消費者為客戶量身訂做獨特的消費推銷，提供不同的創新服務。袁慶岳(2016)以統一 7-Eleven 為研究對象，以問卷方式量化受測者之態度，並以 HIROSE 品牌鑑價模型計算公司品牌價值，探討其成功塑造及維護品牌的過程中，統一 7-Eleven 的行銷策略如何影響其品牌權益、品牌價值。實證顯示結果如下：便利商店的行銷策略中，價格、店面印象、廣告花費及活動促銷，均會對品牌權益及 HIROSE 品牌鑑價模型動因有正相關影響；惟行銷策略中之產品. 政治大鑑價模型動因之因素。便利商店業品牌價值之持續壯大及永續經營，需要穩固其立. 因素僅對品牌權益具正相關，再則，產品因素並無法成為有效影響 HIROSE 品牌. 便捷度、區隔差異化、吸引人的活動促銷及提高消費者對店鋪印象的好感度，使. ‧ 國. 學. 消費者透過知覺品質之體驗，而進一步認同企業，形成正面之品牌聯想，產生對. ‧. 品牌之忠誠度，進而創造價格溢酬優勢，最終塑造品牌價值。. y. Nat. 李育宗(2016)欲從影響加盟主轉換加盟關係決策因素中，找出具有核心性的. er. io. sit. 關鍵因子，以可做為加盟總部未來調整經營策略時之參考。研究針對國內 10 位資深加盟主進行問卷調查，問卷資料再經過整理後採用決策實驗室分析法. al. n. v i n （DEMATEL）進行分析。研究結果顯示影響加盟主轉換加盟關係決策時優先決 Ch engchi U 策的重點為「薪資成長」、「人力短缺」與「景氣因素」等三項。. 為探討台灣連鎖加盟便利商店業創造優異績效關鍵原因，莊美祝(2009)採用 AHP(層級分析法)進行分析。於文獻整理後，益以加盟總部、加盟部等二大層面之專家學者問卷填答，整理研究結果如下：一、以連鎖加盟便利商店關鍵成功因素的「層面」而言，重視程度：第一位為加盟總部(72.2%)，其次是加盟店(27.8%)於其他產業(連鎖)不同之處在於是加盟總部佔重要地位。二、以連鎖加盟便利商店關鍵成功因素的「準則」而言，重視程度：第一位. 21.

(27) 為差異化商品的開發(6.22%)，第二位為市場掌握消費者需求及市場變動(5.9%)，第三位為正確的帳務管理系統(5.7%)，第四位為創意的行銷手法(5.5%)，第五位為店址選擇及規劃能力(5.4%)，第六位為服務人員的服務品質(4.92%)。三、經由連鎖加盟便利商店業關鍵成功素的產生，業者將可瞭解所有專家意見中，現階段發展所應重視的目標，作為策略規劃重要依據。楊王家英(2011)以個案公司『烘焙麵包複合便利商店』創新商業模式為研究物件，從便利商店業與烘焙業的發展與現況出發，研究實行不同烘焙複合策略對公司的經營、產業競爭及產業發展所造成之影響為何，並經由五力分析、價值鏈. 政治大研究法，分析個案公司之烘焙複合經營成功關鍵因素與策略價值。研究結果顯示：立分析、大量客制化與模組化、創新商業模式等理論的文獻探討與架構，運用個案. 個案公司向上整合烘焙業以與原有能力互補成第六力，進而把烘焙複合便利商店. ‧ 國. 學. 當做利基市場，以此差異化定位進行策略創新。過程中，個案公司運用核心優勢. ‧. 與資源重塑價值鏈，並以大量客制化與模組化設計，統整複合化的衝突，以兼顧. io. er. 二的效益，這正是策略創新最大的價值。. sit. y. Nat. 標準化與彈性化之需，組織能耐和流程也隨之重整再造，因此能產生一加一大於. 陳胤旭(2008)以便利商店為例，探討商店形象、生活型態與顧客滿意與顧客. al. n. v i n 忠誠等不同構面間之關聯，並輔以相關文獻設計問卷，經由統計方法分析研究結 Ch engchi U. 果，進而建構複合式商店之最佳行銷模式。經實證研究發現商店在複合經營模式下：一、與顧客價值具有顯著的正相關；在複合經營模式建構下藉由消費者的消費過程中，會強化顧客價值。二、到服務提供者在執行或決定中與消費者的顧客滿意與顧客忠誠的關聯性會受到影響。王榮釧(2009)運用歷史資料比較法及 SWOT 分析，透過對臺灣、上海的經濟發展過程比較，和對兩地個案公司的 SWOT 分析，分析中國大陸在加入 WTO 後，臺灣連鎖便利商店業者，至中國大陸投資連鎖便利商店時所擁有的優勢及劣勢、和所可能面臨的機會及威脅，提供有意前往中國大陸投資連鎖便利商店的業者參. 22.

(28) 考。徐淑津(2011)為探究連鎖便利商店商業模式與成本效率之關聯性，因此，剖析不同商業模式間之效率是否具有顯著差異。取樣兩岸知名的連鎖便利商店，應用多元投入與一元產出之資料包絡分析法，據以檢視 2005 年至 2009 年間，不同的商業模式樣本間是否具有成本效率上之差異。易安台(2009)則聚焦於臺灣便利商店產業為研究物件，利用銷售點管理系統，並結合作業研究裡存貨模式中的流量關係式，建構服務容量計算模式」並根據此方法設計預購商品標準作業程式，及商品預購即時交易系統，暨望能解決取貨門市因服務容量不足所衍伸的問題。李坤明(2008)運用個案研究，對便利商店產業以及個案公司進行研究，並闡. 政治大案公司在各階段所開發的虛擬商品與服務，來對於 7-ELEVEN 未來如何與虛擬立. 述產業中領導廠商的可能作為以及 7-ELEVEN 長久以來的競爭策略，另依據個. 通路結合提出預測並給予建議。研究中發現；便利商店產業隨著門市密度的增加，. ‧ 國. 學. 雖然帶給消費者更多的便利，但對於業者而言，卻代表更激烈的同業競爭。是以. ‧. 近幾年的營業額與展店數，目前成長均呈現趨緩狀態，尤其當便利商店在實體商. y. Nat. 品方面，所能提供的差異性較少，消費者容易就近或依據促銷方案來選購商品，. er. io. sit. 因此，便利商店業者除持續開發、引進新商品外，也不斷推出虛擬商品與服務，凸顯這些服務來營造通路的差異性，以增加營收。7-ELEVEN 在臺灣無論在門市. al. n. v i n 數、營業額、新商品的引進或是行銷策略上，都是便利商店產業長期以來的領導 Ch engchi U 者，善用既有的資源，運用創意來提供消費者更新更好的服務。所開發的虛擬商品與服務，如代收、e-service、ibon 或是剛成立的臺灣樂天市場等，不僅成為其他規模較大的業者必定跟進提供的服務專案，也為自己帶來很高的收益。針對連鎖加盟便利商店，探討台北市消費者之滿意度，許士威(2005)以服務品質為自變數、生活型態及人口統計變項為調節變數；顧客滿意度為依變數。以台北市連鎖便利商店市占率的統一超商及全家便利商店共 10 家店的的消費者為抽樣母體，共計發放 450 份問卷，有效回收 363 份，回收率 80.67%。經由驗證得到以下結果：. 23.

(29) 一、便利商店服務品質對整體顧客滿意度有顯著性關聯。二、在顧客滿意度之上，調節變項的生活型態以及人口統計變項與服務品質具有交互作用。三、此驗證情況與實際情況相同，可供商家作經營參考。 Laudon & Traver(2004)提出經營模式是一套已計畫的商業活動，目的是在市場中產生利潤。經營模式的八個關鍵因素則為：價值主張、收益模式、市場機會、競爭環境、市場策略、組織發展和管理團隊。 Pateli & Giaglis(2003) 解讀經營模式並非一成不變的，其隨著資訊及通訊科. 政治大許多的新創企業的產生，是藉由資訊科技進步之後衍生出新的經營模式；而依立. 技的加速成長，加強了利用科技創新來轉化傳統經營模式或發展全新的經營模式。. Rappa(2003)之主張經營模式是指企業為保永續經營所採取的商業行為或方法，. ‧ 國. 學. 也就是獲利的方法。亦即從經營模式中可以看出企業在價值鏈(Value Chain)中的. ‧. 定位及如何獲取利潤。. y. Nat. 陳怡華(2008)欲透過剖析商業環境的變化對於經營模式發展的意義以及觀. er. io. sit. 察經營模式的設計與調整對於商業環境的影響，瞭解商業環境與經營模式發展之間的關係。以臺灣統一超商 7-ELEVEN 做為研究物件，擷取 1987 年至 2007 年. al. n. v i n 間資料，分析其是如何使其經營模式持續發展與擴張，進而影響整個商業環境的 Ch engchi U 變化。研究結論顯示:. (一) 經營模式會隨著環境不斷地調整與改變； (二) 經營模式的重新設計會改變商業環境及商業行為進行的方式； (三) 資訊、金流、物流系統之依序完成建構，可為其經營模式持續成長與擴張的基礎與模式； (四) 商業情境中涵概營業區域與營業規範性質之問題，均與平臺機會的產生有相關性；而僅有營業區域這個性質的影響下，與通路機會的產生有關。林寬宜(2009)探討統一超商在選擇與日本最大購物商城樂天市場合作的過. 24.

(30) 程中，評估電子商務經營模式的選擇方式，並經由探討該電子商務經營模式，據以找出電子商務在傳遞給消費者的服務過程中，便利商店可以扮演的角色與所具備的資源條件有哪些，進而瞭解為何統一超商最後會選擇以合作的方式與從日本引進樂天市場平臺進入臺灣，提供臺灣傳統產業可以快速的上網經營與傳遞服務給末端的消費者，期使能合理解釋統一超商在選擇電子商務模式的評估方式。 Campbell(1991)提出衡量企業行銷模式的成效指標，包括整體績效、生產力、銷率、利潤、品質、意外事件頻率、成長、曠職率、流動率、工作滿足、動機、士氣、控制、衝突、凝聚力、彈性與調應力、計畫規範、處理人際關係技巧、管. 政治大穩定程度、人力資源的價值、參與影響力、強調訓練的發展、強調成就等項。立. 理工作技巧、資訊處理與管理、準備狀態、環境的運用、外在實體對組織的評價、. 張麗鈴(2009)選取個案公司超級市場與統一超商為研究物件，經由超級市場. ‧ 國. 學. 與便利超商的產業背景及現況對兩家公司進行初步分析，此外，針對展店模式、. ‧. 行銷與訂貨管理模式、後勤支援管理模式，及人力資源管理模式等四個構面進行. y. Nat. 經營模式分析，厘清並比較兩家公司四個構面的差異點。最後，再依據兩家公司. er. io. sit. 之營運績效中超額報酬、盈餘品質、財務決策及長期營運績效等分析指標判定優劣，並分析與經營模式間之關係。實證結果顯示：個案公司超級市場的經營績效. al. n. v i n 不如統一超商，個案公司營運模式應進行調整方能提升營運績效，展店可實行增 Ch engchi U 加加盟店方式，以加速擴大營運規模，再者，店中店策略連盟方式亦可增加超級. 市場營運差異化。此外彈性運用店面空間可增加使用效率，可更有效提升資本周轉率及降低銷貨成本率及銷售費用率，進而提高公司超額報酬。另分析本業以外投資比，發現統一超商本業以外投資比重高，業外損益變動較大，故盈餘不確定性高，反之個案公司在營運模式上專注于本業營運，以投資人角度而言投資個案公司相對較有保障。李亞儒(2013) 為建構醫療診所創新經營模式為主軸，運用連鎖經營模式去重整醫療產業結構問題，經由深度訪談調查，建構出連鎖診所新經營模式，除改. 25.

(31) 變現有的醫療診所問題成為價值主張以顧客為中心、重新建構與顧客的互動關係、增加行銷通路的長度及密度、重新定位主要顧客市場產品以及服務、並加速提升核心能力、靈活價值配置減少浪費社會資源、並增加垂直以及水準夥伴合作關係、改變高成本結構並且多方面增加獲利；經由連鎖經營改變問題，使醫療產業提升競爭力又能彼此相互合作，除可達到永續經營以外，還能回歸衛生署最終醫療產業目標，繼續守護國人健康。鄭源森(2012) 經由大量文獻探討及透過專家深度訪談進行探討。探討分析現階段臺灣傳統汽車保養維修業者所面臨之經營困境、競爭挑戰以及轉型之需求，. 政治大以降低其經營風險，創造核心之競爭力。立. 進而建構出以連鎖加盟經營模式之架構，運用網路數位化資訊科技的營運管理，. 游舒媛(2011) 為瞭解現煮咖啡之產業現況，將行銷 4P 分析、五力分析與態. ‧ 國. 學. 勢分析法(SWOT)理論納入經營決策之中，並經由文獻探討與問卷調查來分析消. ‧. 費者購買現煮咖啡之行為，分析現煮咖啡之優劣勢，經研究獲知：. y. Nat. 一、學歷與平均薪資高脂消費者，有其固定喜好消費習慣或偏愛，較不重視服務、. er. io. sit. 品牌、便利性及促銷活動。. 二、產品條件與服務影響園區內消費者之消費行為相當顯著。. al. n. v i n 三、每週咖啡消費次數越高的人，越重視產品條件、服務與品牌信譽。 Ch engchi U. 陳耀民(2010)針對當前的電子商務應用現狀進行探討，並實施改進策略，希. 望對連鎖零售企業電子商務應用達到一定的積極意義。研究結果顯示：一、對連鎖經營和電子商務的相關理論進行系統研究，並分析其特點。二、分析了鎖經營企業電子商務應用模式，將之分為兩類，比較了其間的共同點和不同之處，針對其不足提出了解決問題的策略。三、建立了連鎖經營和電子商務聯合經營的經營模式。 Venkatraman & Ramanujam(1986)探討組織經營銷售的成效衡量方式，認為應涵蓋組織目標及多重利害關係人的期望。而組織績效應包含三種不同構面：財務. 26.

(32) 績效、事業績效與組織效能，茲分述如下: 一、財務性績效(Financial Performance): 財務性績效為傳統策略最常用的績效變數。例如銷售成長、獲利率、每股盈餘等。二、事業績效(Business Performance): 事業績效是財務績效及作業績效兩者之總合，作業績效乃指市場佔有率、新產品開發週期、產品品質、行銷效能等。三、組織效能(Organization effectiveness):為最廣泛的組織績效定義，除包括前兩者外，同時也包括達成組織各種相互衝突的目標以及各種利害關係人之目標滿足，此項指標較少被採用。. 政治大析物件為策略事業單位時，應使用策略事業單位的績效衡量標準，若是對象為企立. 依 Keegan et al.(1989)之研究，認為經營銷售成效評量必須有層級差別，當分. 並提出適合企業層級的衡量指標：. ‧. 一、投資報酬率。. 學. ‧ 國. 業，則應使用企業層級的績效衡量標準。. y. Nat. 二、長期股東利益。. er. io. sit. 三、企業的市場價值。. 董福源(2010)以臺灣精品汽車旅館產業的發展現況，以廠商理論為基礎來探. al. n. v i n 討精品汽車旅館廠商，如何因應環境的變化發展連鎖經營。並透過個案公司的使 Ch engchi U 命陳述，進行其內部環境、產業環境及總體環境的評估，進而提出該企業競爭策略形成的要素。研究結論如下：一、當個案公司考慮內部環境、產業環境及總體環境三大環境各要素時，歸納出其應實行之策略競爭要素及策略，可做為該公司特定競爭策略之制訂與修訂的參考。二、隨著環境的變動，策略即指出企業在環境中所應處的位置。三、W 公司以「積極打造主題據點」為其企業策略，以「創新求變以客為尊」來因應環境之變化，以「提供時尚多樣享受」立足於產業。並以「陸客帶動需. 27.

(33) 求增加」順應目前的總體環境變化。陳淑婷(2006) 為瞭解國內中醫師對於醫療連鎖經營體系之看法、探討中醫師加入連鎖經營診所之關鍵成功因素、提供中醫醫療連鎖體系於挑選合作開業醫師人力素質之參考依據、給欲踏入中醫連鎖體系之業者之人力資源參考及提供中醫醫療連鎖體系在展店時人力資源策略應用之參考。透過 FAHP 法本研究建立影響中醫師加入連鎖經營診所之層級架構。研究顯示：四大構面分別為經濟、人力與品質、環境、組織因素，其中，以經濟構面為影響中醫師加入連鎖經營診所之主要因素。. 政治大飲業所採取的自創品牌策略、連鎖經營模式的考慮以及對品牌價值的影響。經實立. 陳盈秀(2007)以不同餐飲業類型為研究物件，分析台商佈局中國大陸連鎖餐. 證獲得結論如下：. ‧ 國. 學. 一、台商佈局中國大陸連鎖餐飲企業，所採取之自創品牌策略類型對於連鎖經營. ‧. 模式有影響。. y. sit. io. er. 有影響。. Nat. 二、台商佈局中國大陸連鎖餐飲企業所採取之自創品牌策略類型對於品牌價值. 三、台商佈局中國大陸連鎖餐飲企業所採取之連鎖經營模式對於品牌價值有影. n. al. 響。. Ch. engchi. i n U. v. 四、在餐飲業分類因素的影響下，台商佈局中國大陸連鎖餐飲企業所採取之自創品牌策略類型對於連鎖經營模式有影響。五、在餐飲業分類因素的影響下，台商佈局中國大陸連鎖餐飲企業所採取相同的自創品牌策略對於品牌價值有影響。另正式型的連鎖餐飲企業，採取將品牌延伸至中國大陸，並以直營店經營為主，將有較佳的品牌價值。而休閒型的連鎖餐飲企業，採取在當地自創品牌的策略，將有較佳的品牌價值。劉富仁(2007) 以台東縣境內九個地區農會所屬的十五家及二家委外經營農. 28.

(34) 會超市為研究物件，運用層級分析法，分析參與連鎖經營的意願因素。研究結論如下：一、農會超市組織，應朝向合併或委託經營方式發展，擴大經濟規模，並建立標準化、專業化、效率化的連鎖經營團隊。二、整合資訊系統，建立統一的即時資訊流及高效能的進銷存管理。三、建立人才培育訓練制度。四、建立超市標準作業流程 SOP 及績效目標管理制度。五、充份運用農業資源強化生鮮農產品之經營特色。. 政治大七、成立全省物流中心，並強化區域中心倉儲配送功能。立六、適當的展店，以提高市場佔有率，擴大經濟規模。. 八、整合配銷運營機制，建置農會超市電子商務系統。. ‧ 國. 學. 九、掌握進口產品貨源，即時反應市場消費需求。. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 29. i n U. v.

(35) 第參章. 研究設計與方法. 第一節資料來源整合行銷是將各項營運銷售的工具與策略等作法，予以做系統化的整合，並且按照經濟環境及社會脈動等外在因素的變化，作適當的修正，甚至在必要時候，可以透過問卷調查的方式，與消費者進行行銷策略及模式的價值觀與接受度的看法，藉以適時調整企業對商品銷售的方式。其實整合行銷的重要主題是在於對消費者的需求，進行「量身訂作」，也就是消費者對何種行銷模式最能接受或最關注，此時企業則應朝這個方向，去調整其行銷的模式，據以配合消. 政治大. 費者的需求，該消費者的滿意程度達到最大化，同時也可以滿足消費者需求的. 立. 目標，達到最大化。. ‧ 國. 學. 因此，在此行銷模式的規範及便利零售與消費者有密不可分的關係性存在的件下，為能深入探討便利零售業之行銷模式的優勢與劣勢，而且對便利零售. ‧. 業的發展所帶來的影響，本研究考慮透過中華人民共和國國家統計局. y. Nat. sit. (http://data.stats.gov.cn/)所公佈的公開資料為整體大陸地區之零售業的現況探. n. al. er. io. 討，以及進一步探究與分析其未來的發展趨勢。但囿於資料所公佈之因素所. i n U. v. 致，故我們搜集自 2003 年起至 2012 年止之各項關於零售業的銷售資料，其中. Ch. engchi. 零售業的銷售資料包含大陸地區便利零售店銷售額及閘店登記數、農村居民消費水準、城鎮居民消費水準、社會商品零售總額、上海地區連鎖零售商品銷售額、上海地區連鎖零售商品購進額、上海地區連鎖零售門店總數等資料。. 第二節便利零售行銷之變數定義一、營業銷售額營業銷售額（Revenue），又稱營業收入、營收，是指企業或公司透過正常商業之營運行銷活動，所獲得之商品或產品的銷售收入，或者是企業或公司透過. 30.

(36) 服務所獲得之收入。此外，若企業或公司將營業銷售所獲得之收入，存放于銀行或金融機構所產生之利息、權利金、紅利等，通常也納入營業銷售額度的計算。一般而言，營業銷售額是企業或公司在某段時間內，以貨幣計價的收入，其計算標準大致可區分以下幾種： (一) 營業額 = 企業總收入 - 退貨額。 (二) 毛利潤 = 營業額 - 直接銷售成本。 (三) 純利 = 毛利潤 - 經營成本 - 財務成本。二、商品購進總額. 政治大入的所有的產品之總額，稱之為商品購進總額，其中所購入的管道包含向國內其立當企業向本身以外的廠商或個人購入產品後，進行轉賣或加工後銷售，所購. 他廠商購入或從國外直接進口等產品，均予以列入購進總額的計算。然而，從商. ‧ 國. 學. 品購進總額的項目是可以看出企業從國內外市場上所購進之商品的批發、零售貿. ‧. 易的總量，以及可以瞭解企業在批發、零售的產業發展現況，其中商品購進總額. y. Nat. 的項目包含生產者購進額、批發零售業購進額、進口額和其他等項目組成。. er. io. sit. 三、社會商品零售總額. 所謂「社會商品零售總額」是指各種經濟類型之產業的批發、零售對城鄉. al. n. v i n 居民和社會團體的商品銷售額度，以及對農村居民和非農村居民等所進行銷售額 Ch engchi U. 度的加總，其中各種經濟類型之產業包含了貿易業、餐飲業、製造業等，換言之，就是在一定期間之內，各企業對消費者所銷售之消費性商品的銷售額總計，而消費者包含城鄉居民、農村居民、非農村居民等。然而，這項指標是反映在此一定時期內，當地區居民之物質文化、生活水準的提高情況，同時也可以反映當地區之居民對於社會商品之購買力的實現程度，甚至還可以反映當地區之零售市場的規模狀況。. 31.

(37) 第三節分析方法一、描述性統計分析描述性統計分析的目的是在於藉由量化資料的搜集，對於該組量化資料進行簡單資料分析，一般常用的描述性分析方法包含次數分佈與圖示法及集中量數分析法等兩部分，其中次數分佈與圖示法是使用統計圖表或次數分配表等方式，對資料進行分類或次數計算，據以瞭解觀察值的散佈概況，而統計圖包含散佈圖、長條圖、線圖、圓圓形圖等；集中量數分析法是利用觀察值的資料進行集中趨勢與分佈概況的探討，藉以瞭解資料的整體變動概況，而集中量數包含平均數、中. 政治大. 位數、眾數、幾何平均數、調和平均數、變異數、分位數等方法。. 立. 二、主題分析法. ‧ 國. 學. 主題分析的研究法是以文獻探討及質性研究為主的一種分析方法，而此方法是包含了質性訪談與個案研究等實證研究為主題，當所要探討之主題的方向確. ‧. 定之後，相對應的分析方式也會隨之而被定訂。然而，無論是質性訪談或個案研. sit. y. Nat. 究的探討，以主題為架構的分析是整體研究的重點，故針對主題分析法之相關的. al. n. (一) 目的. er. io. 目的與步驟，茲將分述如下(高淑清，2008)：. Ch. engchi. i n U. v. 主題分析法的目的在於透過質化訪談或個案研究的方法應用，以及討論主題中辭語背後的想像空間與義涵的擷取，據以瞭解主題所隱含的更深一層的義涵與實質資訊。換句話說，主題分析法是根據專家訪談的資料資料或個案公司之實質內容所進行的系統性分析，嘗試從瑣碎的搜集統計資料中，將與研究範疇相關之內容，以主題方式呈現其內容。 (二) 步驟由於質性研究的研究範圍包含質性訪談與個案研究等部分，然本研究的探討範圍是以個案研究為主軸，故針對主題分析法之個案研究所需的資料整理步驟進行概述，其中第一步驟為個案相關文本的閱讀：依個案研究所需探討的主題範疇， 32.

(38) 搜整過去學者對該主題的詮釋，以及對個案主題之資料的結合、整理、討論與判斷等歸納作為，據以分析資料內所呈現的訊息:第二步驟為發現事件的脈絡：分析所得資料的基本性質和特點，藉以尋找出其服從的基本規律或共同規律；第三步驟為分析個案主題之結構：描述和概括(作出系統化判斷)所得材料的規律和特點，從而將這些規律作為預測同類事物的其他事物的基本原理。三、歸納分析歸納分析法是按照資料的型態歸類，將不同屬性之資料予以整合與歸納，並且依資料屬性進行分析的方法，一般常用之歸納分析方法，大致可以區分為完. 政治大 (一) 完全歸納法：是從一類事物的觀察資料中，探討每個事物是否都具有某種屬立全歸納法與不完成歸納法等二類：. 性的特性，並依據這樣觀察所得到的特性，進而推論出這類觀察值或觀察結果，. ‧ 國. 學. 全都具有這種屬性的推理方法。. ‧. (二) 不完全歸納法：不完全歸納法是包括簡單枚舉法和科學歸納法等兩類，其中. y. Nat. 簡單枚舉法是指依據某類事物的觀察資料所呈現，部分觀察值或觀察結果具有某. er. io. sit. 種屬性的特徵，從而推論出這類觀察值或觀察結果的所有物件，都具有這種屬性的推理方法；科學歸納法是依據某類事物的觀察資料呈現，部分觀察值或觀察結. al. n. v i n 果都具有某種屬性，並根據分析方法的應用，分析出對這種情況的影響原因，從 Ch engchi U 而推出這類觀察值或觀察結果，普遍具有這種屬性的推理方法。. 第四節研究限制由於 S 便利零售店之整合行銷所產生的營運成效是屬於企業本身自行管控的項目，亦屬企業自我經營的商業行為，並未公佈於網路或財務報表之中，甚至其整合行銷模式之策略實施的過程或內容，亦未公開於報告或網路，其原因在於前述之商業行為若公佈於報表或網路，勢將影響該企業在商業上的經營。因此，本研究勠力於 S 便利零售之整合行銷的相關策略的探究，以及消費者與員工對於 S 便利零售店之整合行銷的評價等部分，實施深入的研究。然囿於 S 便利零售店 33.

(39) 之企業經營的成效及相關整合行銷所獲得的盈利等資料是屬於該企業的商業秘密，並無法透過文獻或相關資訊取得其實際資料，作為 S 便利零售店之整合行銷的策略實施之實際成效的驗證，此為本文之研究限制。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 34. i n U. v.

(40) 第肆章便利零售店整合行銷發展分析本章計區分為三節，第一節中將依大陸地區的便利零售店的整體行銷概況及上海地區的零售店的營運概況等內容，進行探討。其次，在第二節中，則依上海地區 S 便利零售店的營運銷售的目標與定位的方向，進行敘述。最後，於第三節中，依上海地區 S 便利零售店的營運銷售的模式與整合，進行說明。. 第一節便利零售店行銷概況綜述基於大陸地區之便利零售店旳快速成長及上海地區之便利零售的設置較早等因素考慮，故在探討便利零售店的營銷售的概況時，系以大陸地區的整體便利. 政治大. 零售店的營業銷售概況為探討範疇，據以瞭解便利零售店在大陸地區的整體營運. 立. 概況是否良好或是否具有未來發展趨勢，除此之外，亦針對上海地區之便利零售. ‧ 國. 學. 店的營銷售概況進行探討，藉以瞭解上海地區的便利零售店的經營概況。因此，本節茲將按大陸地區及上海地區等兩地區之便利零售店的行銷概況，進行分析，. ‧. 並且概述如下。. y. Nat. sit. 一、大陸地區便利零售行銷概況綜述. n. al. er. io. 便利零售店為能達到每季的行銷績效，必須藉由規模經營方式的實施，據以. i n U. v. 開創便利連鎖零售店的經營之路。一般常見的連鎖經營形式概分為直營連鎖、自. Ch. engchi. 由連鎖、特許連鎖等三種形式，而便利零售店的連鎖形式大多屬於直營連鎖或自由連鎖等。根據 2005 年至 2015 年止之大陸地區的便利零售店的連鎖門店開設上升三成的現象來看，大陸地區居民對於便利零售店的營業模式已逐漸接受，這不僅僅意味著大陸居民也開始習慣便利銷售的方式，同時也意味著便利連鎖零售店的營業已逐漸瞭解大陸地區居民的消費行為，也因如此，便利零售店才能一家接一家的開立，甚至也逐漸達到規模經營的模式。所以，在大陸地區的環境已出現逐漸習慣便利零售的營業模式的同時，如何增加便利零售店的行銷則成為便利零售店所關注的課題，故為能進一步探討前述. 35.

(41) 的課題，本研究先行針對大陸地區之綜合零售商品總額及便利零售店商品銷售總等行銷概況進行趨勢圖的繪製，其結果如圖 4-1 及圖 4-2 所示。. 15,000 12,569.13. 億元. 13,000. 12,471.72. 10,789.90. 11,000. 13,027.44. 11,446.76 10,733.72. 9,000 9,111.87. 7,000. 政治大. 6,715.61 5,660.65 5,162.38. 5,000. 立. 4,546.72 3,000. ‧ 國. 學. 2005年 2006年 2007年 2008年 2009年 2010年 2011年 2012年 2013年 2014年 2015年. 資料來源：中華人民共和國國家統計局，2017。. ‧. 圖 4-1 大陸地區綜合零售商品銷售額趨勢圖. y. Nat. sit. 根據圖 4-1 的資料顯示，大陸地區綜合零售商品的銷售總額從 2005 年的. n. al. er. io. 4,546 億 7,200 萬元，呈現上揚的趨勢，一路成長至 2010 年的 1 兆 789 億 9,000. i n U. v. 萬元，上揚幅度高達 137.3%，表示自 2005 年起至 2010 年為止，綜合零售商品. Ch. engchi. 的銷售是出現快速成長的情況，雖然在 2011 年有出現些微的下滑趨勢，但截至 2015 年仍然呈現成長的趨勢，而且從 2005 年至 2015 年這十一年來的新高，其銷售額來到 2015 年的 1 兆 3,027 億 4,400 萬元，整體(自 2005 年至 2015 年止)的成長幅度達到 186.5%的比例，如此反應大陸地區的綜合零售商品是呈現急劇成長的情事，同樣的，這也表示在大陸市場上，零售商店的經營仍有其未來的發展潛力，甚至可預期零售商品的銷售額仍會出現持續上揚之趨勢。. 36.