第四章 資料分析與詮釋
第二節 媒介使用、個人討論網路與社會脈絡對政黨認同變遷的相對影響力
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著性和初級團體政治支持對象的影響，間接影響選民的投票決定。Stipak 與 Hensler(1982)則將脈絡影響力區分為二：一為影響中介(influence- mediated)的脈 絡效果，主張脈絡影響力藉人際影響運作；一為認知中介(perception-mediated) 的脈絡效果，主張脈絡影響力來自個人對所處環境的認知。這些研究為日後 Huckfeldt 與 Sprague 結合人際網絡與社會脈絡兩研究主題打下了基礎。
第二節 媒介使用
媒 介 使 用 對 選 民 政 治 態 度 影 響 的 早 期 代 表 性 研 究 ， 當 數 先 前 曾 提 及 Lazarsfeld 等人 1940 年在艾利郡所進行的追蹤訪問。Lazarsfeld 等人的研究旨趣 本在探究競選活動對選民投票決策的影響。結果卻發現，由於選民會依其政治預 存傾向對媒體進行選擇性接觸，競選活動的功效因而多僅止於鞏固既有支持基 礎。候選人真正可能爭取到的游離選民，對媒體的閱聽頻率其實並不高。但選民 若接觸到與自身立場對立的廣告、宣傳品，仍可能因此改變投票決定(Lazarsfeld et al. 1968, 94-96)。Berelson 等人 1948 年總統大選期間在紐約州艾邁拉市進行的調 查研究，所得結果亦與 Lazarsfeld 等人相似：真正在競選過程中改變投票意向的 選民，並不常接觸大眾傳播媒體。媒體在競選過程中發揮的效果，仍主在鞏固既 有支持基礎。這些大型調查研究的發現，使得選民對大眾傳播媒體進行選擇性接 觸，以及大眾傳播媒體缺乏政治效果這兩個論點，成為當時學界的共識。
Klapper(1960)指出造成大眾傳播媒體在多數情況下僅強化原有態度的四項 因素：1. 預存傾向及其造成的選擇性接觸、認知、記憶。對於與個人意見不同 的資訊，個人傾向不予接觸、扭曲其內容，或者遺忘；2. 個人所屬團體與團體 規範與個人預存傾向一致時，個人所持態度不易改變；3. 大眾傳播內容中易引 發改變的異議，不易成為二手傳播的內容；4. 大眾傳播媒體為了迎合不同閱聽 群體，力求減少傳播內容的爭議性。
然而，在因大眾傳播產生態度改變的個案中，上述幾項影響因素卻有著不同
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的作用方式：1. 在各預存傾向方向不一致時，選擇性接觸、理解與記憶可能使 個人轉向那些與個人意見不同的資訊；2. 在所屬團體沒有特定傾向、個人對團 體歸屬感不強的情況下，團體無法發揮影響力；3. 人際傳播效力較大眾傳播強，
但並非在任何議題上都有相同的效力。這些因素的不同作用方式，刺激學者進一 步探究影響媒體效果的潛在因素。不意外地，個人黨性(partisanship)仍是影響媒 體效果的重要因素之一。個人黨性會降低媒體的議題設定(agenda-setting)效果 (Iyengar and Kinder 1987; McLeod et al. 1974)；而在媒體資訊與黨性等預存傾向立 場不一時，預示(priming)效果也會因此降低(Iyengar and Kinder 1987)。於是學界 在討論大眾媒體對個人政治態度影響時，除了探討大眾媒體對個人態度的直接影 響，也開始注意大眾媒體透過影響社會意見氣候與人際傳播內容對個人政治態度 產生的間接影響(Chaffee and Mutz 1998, Lenart 1994, Reardon and Rogers 1988)。
第三節 人際網絡
前文曾經提及 Lazarsfeld 等人在艾利郡的重要研究發現之一，是人際傳播的 影響力高於大眾傳播。在後續研究中，Lazarsfeld 又發現個人身處的人際網絡，
會影響其對大眾傳播中資訊的接收與理解。Katz 與 Lazarsfeld(1964, 29-30)指出五 項人際關係影響大眾傳播效果的關鍵：1. 與同儕聚會頻率高低。頻率高則人際 影響力顯著；2. 是否與同儕共享團體規範。共享規範則人際影響力顯著；3. 所 屬團體是否支持並強化媒體訊息。如團體並不支持媒體訊息，則大眾傳播對團體 成員難有影響；4. 團體、人際網絡是否與媒體緊密連結。連結愈緊密，人際關 係對大眾傳播效果的影響愈大；5. 團體是否鼓勵個人將動機轉為行動。在獲得 團體鼓勵的情況下，大眾傳播的效果自然容易彰顯。他們對伊利諾州迪開特市 800 位婦女的研究也再度證實二階段傳播的假設：意見領袖傾向透過大眾傳播接 收資訊，其他人則主要經由人際傳播接收資訊。意見領袖對資訊的選擇與詮釋，
因而成為影響大眾傳播效力的重要因素。
Finifter (1974)以 1960 年美國總統大選為背景，在 1961 年初對底特律地區的
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一家汽車工廠進行觀察，並訪問了 419 位工人，以瞭解初級團體(primary group) 對個人投票決定的影響。有三個因素使工廠內處於親民主黨的政治氣候之下：1.
藍領階級對民主黨的傳統支持；2. 汽車工人工會積極支持民主黨；3. 當地媒體 也支持民主黨。在這樣的政治氣候下，Finifter 原預期廠內工人的初級團體將以 民主黨的支持團體為主。結果卻發現支持共和黨的汽車工人會特別注意結交車間 中其他共和黨的支持者，同時避免和團體外的人進行政治討論。Finifter 認為這 是共和黨支持者面對自己身為偏離者的焦慮、不安所採取的防禦手段。Finifter 的發現說明個人可能透過選擇性建構討論網絡，將自己排除於環境壓力之外。然 而，如果人際網絡是個人配合本身政治態度刻意建構的產物，以人際網絡解釋個 人政治態度，便錯置了兩者間的因果關係。對此問題，Huckfeldt 與 Sprague(1987) 的解釋是：個人在建立討論網絡時雖有一定的選擇空間，但此選擇空間仍受更大 範圍的社會脈絡限制，故個人對討論網絡的選擇性接觸並未完全抹煞人際網絡與 社會脈絡對個人政治態度的影響。6
Huckfeldt 與 Sprague 在 1984 年總統大選前後，於印第安那州南灣地區進行 了三波定群追蹤調查。分層抽樣的研究設計確保研究者能獲得受訪者與其鄰居的 政治傾向資料，並在第三波調查時以滾雪球方式訪問受訪者討論政治事務的主要 對象。Huckfeldt 與 Sprague 認為政治是一種鑲嵌於特定社會互動模式中的社會活 動，個人雖有其自由活動空間，但也受限於身處的社會脈絡。以政治資訊的傳播 為例，他們指出三種個人對政治資訊的控制方式：1. 個人可以選擇討論政治事 務的對象；2. 個人可能重新詮釋與自身認知衝突的訊息；3. 個人可以刻意隱瞞 自己真正的意見。但社會脈絡同樣可以透過數種方式影響政治資訊的傳播，包括 政治偏好的形塑、以及在政治決策中插入非政治的決策考量等。而調查結果也相 當程度地印證了上述立論：雖然個人能夠清楚地辨認討論人的政治偏好，仍有約
6 另如 Fitton(1973)發現比鄰的受訪者可在不清楚對方政黨傾向的情況下，仍具有相似的政黨傾 向。故以為空間分布對同質性網路的形成亦有影響。
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30%的民眾會和偏好不同的人討論政治事務。這表示個人的選擇性資訊接收，並 沒有完全抹煞接觸與自身偏好相異訊息的可能性。然而個人及所處社區的政治偏 好，對於政治資訊的解讀確有影響：受訪民眾傾向認為討論人的政治偏好與自己 或社區多數一致。而在後續研究中，Huckfeldt、Johnson 與 Sprague(2005)也發現 討論人對受訪者的影響大小，會因社會脈絡整體傾向的差異而有所不同。
選擇性接觸的不完全，對以政治資訊來源解釋選民政治偏好此一理論途徑具 有特殊的重要性。以往認為政黨認同在形成之後，會影響個人對討論網絡中資訊 的取捨與認知，加以政黨認同長期穩定，使得人際網絡的影響力相形衰退。然而，
一旦證明政黨認同造成的選擇性接觸，並未完全阻隔選民接收與自身立場相異的 訊息之後7，人際網絡的影響力便有更多作用機會。加上 Fiorina 等人提出政黨認 同會依個人政治經驗而持續變動的動態觀點，更使得政黨認同受人際網絡影響的 期間自政黨認同發展的早期，延展至政黨認同的整個存續期間。於是選民行為的 社會學研究途徑也在沉寂一段時間之後，重新獲得學界的重視。
第四節 1990 年代以來的發展
進入 1990 年代之後，採取社會學研究途徑的政治學者開始將注意力集中於 社會影響力的理論化，但也出現了一些爭議。Huckfeldt 與 Sprague (1991)首先引 用 Burt(1987)關於社會影響力的兩個理論模型：社會聚合(social cohesion)模型與 結構等效(structural equivalence)模型。社會聚合模型認為人我接近程度及關係重 要程度是影響社會影響力的主要因素。此一模型主要依賴社會心理學的理論假 定，在政治學中以政治社會化理論最具代表性；結構等效模型則強調人我共通社 會位置是影響社會影響力的主要因素。人們由於身處相似的社會關係、擁有相似
7近期文獻也指出美國選民的選擇性接觸可能並不包括對立場相異資訊的排除。同時個人一旦接 觸與本身立場相異的意見，會花更多時間閱讀。另外，相較於共和黨支持者，民主黨支持者較 願意接觸正反兩面意見。相關討論可參照 Garrett(2006; 2009)。劉正山（2009）指出台灣具政黨 認同的選民傾向優先收視傾向相同的政論性節目。但未論及選民是否刻意排除立場相異資訊。
故筆者以為資訊來源對台灣選民的政黨認同變動仍具有一定解釋力。
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的社會互動模式，因而擁有相似的特徵。Huckfeldt 與 Sprague 同樣使用 1984 年南灣調查的資料進行分析，結果發現關係遠近、互動頻率等社會聚合模型中的 重要因素，對選民受討論人影響的程度並無顯著影響；相對的，諸如在環境中屬 於多數或少數等社會結構因素，其影響力便十分明顯。Huckfeldt 與 Sprague 因 而認為結構等效模型是解釋社會影響力的有力假說。
然而，Huckfeldt 與 Sprague 在分析中僅使用南灣調查第三波與滾雪球抽樣所 得資料，並未將受訪者投票決定在三波中的變化完整納入；而在此之前，MacKuen 與 Brown(1987)使用 1980 年 NES 定群追蹤資料分析社會脈絡對選民投票意向變
然而，Huckfeldt 與 Sprague 在分析中僅使用南灣調查第三波與滾雪球抽樣所 得資料，並未將受訪者投票決定在三波中的變化完整納入；而在此之前，MacKuen 與 Brown(1987)使用 1980 年 NES 定群追蹤資料分析社會脈絡對選民投票意向變