學校公共關係之意涵與相關研究

學校公共關係係指學校透過各種媒介與公眾之間之互動歷程，其溝通品質之 良莠影響學校效能之發揮與社區家長之觀感，進而間接影響學生尌讀人數。本節 主要探討：學校公共關係之意涵、理論發展、策略做法與相關研究，以奠定學校 公共關係的研究基礎。

壹、學校公共關係之意涵 一、公共關係的意義

現代社會潮流講究公共關係，重視人際資源脈絡，加上多元傳播媒體的興 貣，使得公共關係成為一門顯學。在探究公共關係之發展歷程，因所涵括之層面 與影響因素繁複眾多，且時間背景與主觀因素之觀點不同，即對公共關係之定義 有不同之闡述。

鄭貞銘(2007)認為公共關係係指個人、企業、機構與其他個人、特定群眾之 友好關係，透過宣傳溝通，增進相互瞭解，為有技巧、有計畫且積極持續之努力。

楊孟珊(2007)認為公共關係為一種管理、溝通、傳播與社會關係之機能，是組織 藉由與公眾雙向溝通，所建立之和諧善意關係。

Norris(1984)認為公共關係係指一種社會科學，為組織領袖提供符合組織及 公眾利益之推行計畫與方案，並藉由社會趨勢預測其結果。

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根據上述學者之主張，本研究認為公共關係係指組個人或織透過計畫性與持 續性之努力，與其組織相關之群眾建立良善之互動，以增進群眾對組織之認識、

瞭解與認同，進而支持組織發展與提升組織效能。

二、學校公共關係的意義

學校公共關係乃是公共關係中的一環，且教育的推行與群眾意見、社區支持 有密切之關係。為達教育之目的，學校應建立公共關係，使內外部人員組織了解 學校運作情形與教學成果，藉由參與、交流、溝通，獲得支持與改善。

本研究所指之學校公共關係係指學校行政透過組織成員討論達成共識，投入 人力與物質資源，妥善規畫擬訂有組織系統的長期計劃，應用各種傳播媒介與溝 通管道，與學校相關之公眾人員組織互動運作後，所產生的具體知覺之關係表現。

劉威志(2008)認為學校公共關係是透過學校與社區之雙向意見交流的溝通 歷程，不只是宣傳或解釋，而是促進學校與公眾間的瞭解並維持有效的合作關 係。謝文全(1996)認為學校公共關係係指學校與公眾建立關係的歷程。

鄭彩鳳(1999)認為學校公共關係係指學校透過各媒體傳播行為向學校內外 部相關人員與機構，進行溝通與協調而使其對學校有所瞭解，進而獲取支持與資 源之歷程。張明文(1998)認為學校公共關係係指學校運用各種傳播媒介與社區民 眾進行雙向溝通，建立彼此相互信賴與協助的良好關係。

林明地(2003)認為學校公共關係指學校與內、外公眾之間以相互尊重之立 場，進行計畫性、系統性、持續性的雙向溝通管理歷程，以提升相互瞭解之程度，

以期獲得支持與協助，使學校運作良好並提高教育品質。陳慧玲(1999)認為學校 公共關係為學校行政之重要行事，透過系統性、長期性、有計畫的雙向溝通活動，

結合公眾利益與意見，獲取內外部人員對學校之支持與協助。

Bagin 與 Gallagher(2003)認為學校公共關係係指學校與社區間建立合理 性與建設性之關係的動態歷程。Holliday(1998)認為學校公共關係係指學校發揮 系統功能制定方案，用以改善、提升學生學習成效與建立、維持公眾支持認同。

Kowalski(2000)認為學校公共關係係指利用系統性的互動與溝通，提供訊息給公 眾與成員，藉以提升大眾對教育價值的態度。

根據上述學者所述，學校公共關係係指學校與公眾之間的雙向互動歷程，藉 由媒體與傳播的多元行為，而獲取支持與資源，且為有系統且長期性、有計畫組 織之活動。

學校公共關係影響學校內、外部人員與組織對學校運作之瞭解，若能透過適 切且得當的媒介溝通，可建立學校與群眾間相互合作與接納之關係，進而獲取資 源協助，建立良好且有效之學校組織形象。文獻中的公共關係理論大都源自營利 事業經營之實徵研究，而延伸運用至學校管理，所以有關學校公共關係之理論發 展與相關研究需進一步探究與瞭解。

貳、學校公共關係之發展研究與測量構面 一、學校公共關係的理論發展

學校公共關係之推行，除了仰賴教育現場積極執行之作為之外，更需奠定於 紮實之理論基礎的支持，以期學校共共關係之推展能更有效、周延且符合學校需 求。本研究從系統理論、溝通理論、行銷理論三方面探討，分別敘明如下：

(一)系統理論：開放系統認為組織運作歷程，有其次要循環系統與既定事件，

在交互影響作用下，與外在環境及主要系統交互影響作用。開放系統認為組織為 一個動態系統，強調開放的觀念，除了注重團體內部組織的溝通外，亦注重外在 環境的影響，認為組織之運作都會受外在環境影響，所以重視組織與其外在環境 間之關係(秦夢群，2004)。學校系統屬於開放系統，對外在環境依賴性質高，因 此說明推展學校公共關係之重要性(楊孟珊，2007)。

(二)溝通理論：溝通涵義包含訊息傳遞、雙向交流、訊息共享，王淑俐(2001) 認為現代教育及學校行政頇兼顧程序與實質，調和非典型科層體制與專業控制，

需仰賴溝通之技巧。學校除了與校內人員溝通之外，亦頇向外溝通，才能順利推 行各項活動，透過相互交流之歷程，增進學校效能以達成學校教育目標。

(三)行銷理論：學校為非營利機構，需透過組織運作，行銷學校特色、教育成 果以吸引公眾資源之投入，以協助學校教育活動之推行。吳宗立(2004)認為學校 行銷包含 1.內部行銷：視組織成員為內部顧客，創造員工滿意，使其提供優質 服務來提升顧客之滿意程度。2.外部行銷：考量顧客需求、成本與便利性，學校 掌握適切場合時機，行銷學校成果與特色發展。3.互動行銷：學校內外部顧客間 產生互動，使外部顧客感受服務品質，已獲得其信賴與口碑。

二、學校公共關係的測量構面

學校公共關係所包含之研究構面，因學校公共關係日益受到學校管理之重視 與參與，且因研究目的之不同而有所差異，透過文獻整理歸納，藉以釐清學校公

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共關係之測量構面間的概念，以期找出適用於本研究所探討學校公共關係之測量 構面。

吳定哲(2003)將學校公共關係之測量構面分為溝通聯繫、內外部傳播行動、

評估校正、計畫決策。洪啟昌(2001)將學校公共關係之測量構面分為溝通聯繫、

資源運動、內部傳播行動、外部傳播行動、評估校正。范揚文(2008)將學校公共 關係之測量構面分為計畫與決策、資源與投入、溝通與傳播、評估與回饋。楊孟 珊(2007)將學校公共關係之測量構面分為溝通聯繫、資源運用、內部傳播行動、

評估校正、計畫決策、實施檢討。劉威志(2008)將學校公共關係之測量構面分為 推展目標、溝通聯繫、內外部傳播行動、評估校正、計畫決策、實施檢討。

Bagin 將學校公共關係之測量構面分為政策的擬定、人員的任用、經費資源 的運用、聯繫情形、單位職能發揮(引自洪啟昌，2001)。美國公共關係學會(NSPRA) 認為學校公共關係之測量構面分為學校公共關係的目標、專業人員的條件、溝通 聯繫、經費的運用、內部公關活動的推展、外部公關的評估、學校公共關係的計 劃評估、釐訂長期計畫(引自范揚文，2008)

綜合上述文獻，本研究將學校公共關係之研究構面分為：計畫決策、資源運 用、溝通傳播、評估回饋等四個層面，以作為編制學校公共關係量表之參考依據，

各研究構面之概念，分別述明如下：

(一)計畫決策係指推動學校公共關係活動前，需經過組織成員充分溝通取得共 識後，依學校願景、組織文化與發展特色，擬定推行計畫而所形成之決策。包含 學校公共關係之目標管理、計畫擬定、推展能力、政策討論、實施過程。

(二)資源運用係指學校推動學校公共關係需投入大量的人力、物力與財力，應 謹慎評估運用可掌握之資源做有效之規劃，以提升學校效能與教育品質。包含人 員參與程度、校務參與程度、軟硬體支援程度與彼此互惠程度。

(三)溝通傳播係指擬定推行學校公共關係計畫之前，應先得到組織成員之支 持，以避免計畫理想與實際執行出現落差，因此必頇藉助充分溝通討論及有效之 傳播媒介來傳達訊息。包含意見交流、訊息傳播、內外部聯繫、行銷傳播。

(四)評估修正係指學校訂定短、中、長期之學校公共關係推展計畫，並且依照 計畫、執行、評鑑、回饋、校正的步驟，定期做適當評鑑與修正。包含計畫評估、

實施考核、結果評鑑、評估校正、回饋檢討。

三、學校公共關係的推行原則

面對少子化學生人數銳減之衝擊、家長教育選擇權意識之興貣與教育資源補 助不足爭取不易之困境，學校經營領導面對競爭激烈的教育現場，推動學校公共 關係為解決問題之重要策略。

學校為非營利之教育服務機構，無專門編制推動公共關係之人員與經費，因 此在推動學校公共關係之前，應先對於學校公共關係之推行原則有所瞭解，才能 因應內外部人員組織之不同屬性特質，運用適切之推行策略，以達事半功倍之效。

鄭貞銘(2007)認為推展策畫學校公共關係需遵守五項原則：(一)公眾利益優 先原則：學校推展公共關係時，除考量本身之利益，頇把公眾利益放於首位，才 能圓滿完成學校目標之外，獲得公眾良評與長遠之組織利益。(二)尊重客觀事實

鄭貞銘(2007)認為推展策畫學校公共關係需遵守五項原則：(一)公眾利益優 先原則：學校推展公共關係時，除考量本身之利益，頇把公眾利益放於首位，才 能圓滿完成學校目標之外，獲得公眾良評與長遠之組織利益。(二)尊重客觀事實