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貳、 、 、 、學校行銷的功能 學校行銷的功能 學校行銷的功能 學校行銷的功能
不管是民間企業或學校等非營利組織，行銷對於提升組織效能，達成組織目 標都日顯重要，但一般人都誤以為行銷就是打響知名度，進行促銷或公關，但事 實上卻非如此，正如黃俊英（2003）所言，廣告、促銷、公關和銷售一樣，雖然 是重要的行銷功能，但都只是行銷的部分功能而已，並非全貌。有關學校行銷功 能，國內外學界有諸多論述，茲分述如下：
國外學者 Litten（1990）認為，學校行銷能傳達學校訊息，促使教育資源 的有效運用，提昇教育服務的品質，可導向多元形式的競爭和機構的多樣化生 態，且能促使學校辦學效率與競爭力獲得提昇。Hammon（1995）在幼教行銷研究 中，肯定行銷規劃對幼教學校的全面品質提昇有所助益，促使學校的使命、願景 及價值更具體明確化，亦能增進社區支持與招生人數。Vander Schee（2004）則
認為學校行銷具備達成學校組織目標、爭取招生、保持學生的維持率、提升學校 形象等功能。由上述可知學校若能發揮行銷功能可以活化學校的經營面向，改善 教育服務品質，並提升整體競爭力。
在快速變遷的教育環境中，學校應能善用行銷作為以回應市場所需，如此才 能讓顧客滿意並達成使命。Hekmat 與 Heischmidt（1993）即指出，學校發揮行 銷功能，可達成教育使命、改善品質、活用資源、提昇形象及解決招生困境，在 變遷快速的環境中，組織將更具高度回應能力，而獲持續成長。Kotler 與 Fox
（1994）則認為學校行銷能完成教育機構使命、改善公眾及市場的滿意程度、促 進行銷活動的效率與吸引資源。Youngman (1996) 發現大學採行教育行銷計劃後, 能改善組織效率和學生滿意度，提高學生的成就。此外，學校行銷也能提供學校 教師及主管辦學成功的忠告、以及給予父母選擇資訊 Connor（1999），亦顯示 行銷在訊息溝通層面的重要性。
國內學者邱天助（1996）則指出，學校行銷能利用各式通路，傳達課程理念、
發揮教育效益。林水順、莊英慎（2000）認為學校行銷能吸引資源投入、妥善分 配資源、向行銷對象傳達組織理念與、維持組織生存。。夏光華（2001）則認為 學校善用行銷策略，能對招生或經費收入產生良好效果。謝水乾（2003）認為行 銷成功的關鍵在於校長及行政人員的熱心支持、加強同仁間的行銷觀念、學校有 整體性規劃，有效的行銷能凝聚內部共識、提高學校效能，並獲社區資源留住學 生。因此，行銷功能可以增進學生、家長、社會對學校滿意度及獲得支持與瞭解。
另外，湯堯（2001） 指出行銷策略規劃可以協助高等教育本身發掘辦學利 基所在、發展組織自身特色、吸引符合該組織特色的內部與外部消費者投入、瞭 解與滿足內部消費者與外部消費者的需求，並藉此激盪出更具創造力的組織發 展。許舒翔等（2002）在「技職院校教育行銷策略之探討」中則認為，技職學校 經營除了強化如環境改造、親職活動等有形產品外，無形的行銷服務更是重點，
如此可以滿足學校共同利益者如董事會、教職員工生、行政機關、家長、及社區
民眾等的需求。張明輝（2002）指出目前國內外各級學校，在招生方面運用行銷 策略的情形十分普遍，如何具備有效的教育行銷策略及人才是未來學校經營所要 面對的一項重要課題，因為透過教育行銷策略，能協助教育組織檢視自身條件及 內外環境變化趨勢，改善教育品質，有效提升學校形象，爭取外部資源，以吸引 學生前往就讀。由此可知，行銷功能亦影響著各級學校的經營運作。
黃曉芬（2003）綜合國內外各學者的看法，將學校行銷功能分成下列幾點：
（一）增進對學校顧客的瞭解與敏感度，發現較佳的招生市場機會
行銷管理協助學校發覺學生的需要與特性、態度和行為加以研究，分 析供給面和需求面，瞭解消費者選擇的動機，以發覺更佳的教育機會，並 以學生的觀點出發，規劃適切的招生活動、課程內容、學習環境等，能改 善傳送教育品質的能力。
（二）可尋找市場中不同的利基，提供不同服務與產品
教育行銷中的「定位」和「市場區隔」是重要的行銷理念。「定位」
能擴展已有的教育使命概念，可以考慮到顧客的特別需求、需要和機構的 使命，尋求未被佔有的市場；「市場區隔」在招生和課程安排上，能針對 特定族群需求、偏好，設計行銷組合，能有效提供服務，可強化分散區隔，
造成特殊形式的競爭，促進機構多樣化的生態。
（三）有效傳達學校形象，增加知名度
學校的行銷活動，能幫助學校的正確訊息傳達出去，去除不正確的消 息，讓市場瞭解學校的存在、任務和特色，而增加該學校的知名度與口碑。
（四）改善學校行銷活動的效率，協助行銷目標達成
一般教育機構資源較有限，必須考慮資源利用效益的最大化，對於行 銷的瞭解將可助於改善行銷活動的效率，發展適用於教育機構的招生策 略，在對學生的需求，有效調整其招生策略，以期最能有效的方式接觸學 生、打動學生，以使行銷能使學校競爭力與辦學績校提昇，在有效的行銷
計畫下使銷售顯得多餘。
綜合以上，研究者認為學校行銷對學校內外部之功能如下：
（一）對內部之功能
1.提昇學校教學效能與行政效率。
2.塑造良好的學校文化。
3.發展學校特色。
4.招收更優質及更多的學生。
5.建立優秀的教學團隊，達成學校教育目標。
（二）對外部之功能
1.建立學校正面優質形象和學校良好聲譽。
2.了解市場區隔及學校定位。
3.呈現學校辦學績效。
4.爭取學校目標市場的瞭解與認同。
5.滿足顧客需求。
學校經營面對外在環境的變化，必需以更靈活的策略來因應，否則難以應付 教育參與程度日益加深的家長與社會大眾，因此妥善運用行銷策略，讓行銷的效 果深化並藉此強化學校本身的體質，才能讓學校藉由行銷的功能得以永續經營。