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肆、 、 、 、學校行銷的面向 學校行銷的面向 學校行銷的面向 學校行銷的面向
在全方為的行銷概念中，學校行銷不僅要兼顧內外部顧客，更要顧及成員與 顧客之間的互動，才能有整體性的效果，以下就學校內部行銷、外部行銷、互動 行銷的內涵加以探討敘述如下：
一、學校內部行銷
C. Gronroos 於一九八○指出，「內部行銷」係指為達到顧客滿意，須靠組 織成員共同合作方能達成。因此，必須整合不同部門的人員，視員工為顧客，強 調組織理念銷售給員工，使之具有工作動機及顧客意識之內部行銷的戰略與戰術 做法（引自郭振生，2003）。Gronroos （1994）為「內部行銷」重新下一個新
策略
內部資源
圖 2- 1-1 策略金三角
資料來源：行銷管理（頁39），林建煌，2002，臺北：智勝文化。
外部環境
目標
組成的內部市場在發展服務意識與顧客導向上受到激勵。Robinson 和Long(1987) 則認為服務業的內部行銷策略，同樣適用於教育活動的行銷，因為教育機構所提 供的主要是服務，而非實質的產品。
另外，林晉寬、莊寶鵰、李祥林(1998)認為，專業服務組織的內部行銷具體 行動，包括全面服務品質提升的訓練計畫、建立顧客優先的觀念、提供參與服務 的誘因、及培養員工具有顧客之同理心。同時透過激發與善用員工創意、高階主 管的支持與參與、以員工為導向的可行服務理念、傾聽員工的意見與心聲、賦予 員工服務時應有的權力、建立員工為先的組織型態、建立良好的人才養成計畫、
激勵服務英雄、增進團隊合作精神。
由上述推論，「學校內部行銷」係指是先將學校的產品（即無形的服務）先 行銷給內部的教職員工，將教職員工視為一個內部市場來經營，學校在從事一般 的外部行銷之前，基本前提應先做好「內部行銷」。基此，「學校內部行銷」亦 可視為學校培訓內部成員的過程。即學校組織將行銷技巧運用在身為全校同仁的 內部成員上，重視與肯定其在組織中的存在價值與重要性，改善成員心智模式與 行為，促使員工由內而外地接受組織行銷作為達成組織目標。故內部行銷是以內 部成員為行銷對象，包括教師、行政人員與警衛職工等。
（二）學校外部行銷
傳統的行銷策略諸如發掘市場、確定目標與產品、價格、通路、推廣等行銷 策略組合的運用，指的即是「外部行銷」，在行銷觀念興起之初，「行銷」一詞，
幾乎等同於外部行銷，而許多文獻所闡述的的行銷組合，大部分文獻所討論指的 也都是外部行銷組合，其執行對象係針對外界的顧客或競爭者。
McCarthy（1971）認為行銷組合包括四個要素：產品（product）、價格
（price）、推廣（promotion）及通路（place），稱為行銷4Ps。而後Booms 和 Bitner（1981）根據McCarthy 的4P’s 概念，另外增加人員（personnel）、硬 體設備（physical facilities）及流程管理（process management），成為7Ps
理論。另外H. Penn 認為學校外部行銷策略除了產品、價格、推廣及通路等4P’s 之外，對學校行銷而言，招生管理亦將影響4P’s 的規劃（引自許舒翔等，2002）。 國內學者吳國泰（1997）研究「行銷組合」在非營利成人教育機構推展教育 活動上的策略組合分析時，指出行銷組合策略包括方案策略、價格策略、推廣策 略、宣傳策略、人員策略等。項。陳鼎華（2002）研究成人教育工作者對行銷理 論認知時指出成人教育行銷策略有產品、價格、通路、推廣、人員、過程、實體 環境等行銷策略組合。朱榮松、蔡天德、陳啟雄、田振榮 （2002）以產品、價 格、推廣、通路、人員等行銷策略探討高職轉型為綜合高中行銷招生策略，期能 提出未來推展學校行銷策略的有效方針。
黃曉芬（2003）認為，「行銷策略」是實踐行銷的具體措施，而「學校行銷 策略」則是指學校為達成目標所採取的具體作法，主要內容包括選擇目標市場策 略、定價策略和行銷組合策略及市場SWOT分析，而這些策略間有密切的關聯。茲 分述如下：
（一）目標市場策略
是指學校根據本身能力選擇某些群體作為服務的對象，包含二個部分，
及市場區隔與選擇目標市場。
（二）定位策略
學校依據本身產品特色，發展在市場中的位置與結構，創造屬於品牌本 身獨特的位置，建立有利的競爭優勢。
（三）行銷組合策略 1.產品策略
指提供學生的教育和服務，包括有形產品與無形產品。有形產品如課 程設計、教學型態、師資陣容、設校地點、硬體建設等；無形產品如家長 學生對學校的認同感、學校競爭力、學校形象與口碑等。
b.價格策略
指顧客獲得到產品與服務所需付出的代價。教育屬於非營利組織，其 學費並非為唯一經費的來源，包括金錢成本與時間成本。
c.通路策略
指學校將產品或服務移轉至顧客的過程中，所有取得產品或服務之所 有權或協助所有權轉移的機構與個人所形成的集合，包括所提供的教育活 動地點、服的可接近性、學校內的設備、學校的週邊服務、以及學校間的 交流、溝通、人員傳播等。
2.促銷策略
指促使顧客接受某一產品、服務、理念的溝通過程，促銷方式包括廣 告、公共關係、人員銷售、口碑等。廣告如電視、報紙、郵寄宣傳單、發 佈新聞稿等，人員銷售則可透過電話解說與當面解說等內涵。
3.人員策略
指教育產品和服務的提供者教師和行政人員。學校教職員工的信念、
認知態度等都會影響學校的形象塑造，也是校外對學校的初始印象，影響 消費者的參與意願，包括行政人員的服務態度、溝通能力、教學熱誠及專 業能力、教師之延攬、教師聘任標準等。
（四）情境分析（SWOT 分析）
情勢分析又稱為SWOT 分析，是對組織環境分析方法的一種。strength 和weakness 是組織本身所具備優勢與劣勢的組織資源分析，為組織可以控 制的；而opportunity 和threat 是存在於外在環境中，可能對於學校未來 發展會產生影響的機會點與問題點，為組織的環境分析，是組織無法控制 的。
另外，關於學校外部行銷的意涵，郭喜謀（2004）認為是學校以家長、外界 人士、校友、社區居民等為對象，運用多元媒體與網際網路、規劃校園或社區大 型活動展演、製作識別標誌等做法，來建立優質的口碑，並將辦學績效與優良形
象推廣出去。張瑛真（2003）則認為外部行銷是指學校對外滿足行銷對象的經過，
即學校組織提供辦學理念、組織文化、課程與活動、整體環境與設備等，訂出合 理的價格，透過配銷與促銷的機制，對外介紹給學校外部顧客的過程經過。故外 部行銷是以外部顧客為行銷對象，包括教師、學生、家長、校友與社區人士等。
研究者綜合上述內容，將學校外部行銷定義為：學校對外滿足行銷對象的經 過，即學校組織提供辦學理念、組織文化、課程與活動、整體環境與設備等，訂 出合理的價格，透過配銷與促銷的機制，對外介紹給學校外部顧客的過程。
（三）學校互動行銷
隨著科技進步與經濟活動的活絡，市場消費型態不同於以往，產業競爭的結 果造成消費者習性的轉變，傳統以「生產者」的行銷體系思考核心已不足以應付 市場所需，因此近年來行銷概念已逐漸轉變為「消費者」的行銷體系思考核心，
因此組織成員與外部顧客之間服務與溝通的行為益形重要，互動行銷即指在處理 與顧客接觸的過程中，內部成員所表現的互動方式。
國外學者Terrill（余欲弟譯，2001）認為互動行銷係指組織與顧客接觸的 第一線人員，能以同理的心理角度從顧客的觀點出發，將組織的服務提供給顧客 的互動行為。而提供服務的人員與顧客之間的直接互動服務品質將成為行銷成功 與否最重要的關鍵，因為顧客對於服務只能預期，但是服務提供者和顧客之間的 互動，才是直接感受的體驗，此互動過程即所謂的「真實的時刻」（moments of truth）。Albrecht與 Zemke(袁世珮、游琇雯譯，2002)則認為互動行銷在行銷 專業領域裡尤其顯著，顧客不僅會關注於服務的技術性品質，對服務的功 能性品質亦十分重視，內部人員藉由「互動行銷」而對外部顧客提供良好的服 務，以資達到「全面行銷」的效果。
另外，許舒翔、周春美、沈健華（2002）則認為在教職員工能接受學校所生 產的服務產品，並在「心悅誠服」之後，教職員工才能提供高品質的服務給外面 的消費者和顧客，如此，學校服務提供者和顧客之間才能有良好的互動，與「互
動行銷」理念則不謀而合。
由服務提供者與顧客的直接互動所所達成的行銷效果，可以與顧客建立深入 而坦然的關係。互動行銷與內部行銷及外部行銷所構成的整體行銷作為，可由 Gronroos (1984)的服務三角形表示（圖2-1-2）。
圖2-1-2 Gronroos (1984) 服務三角形 通路。而後Booms 和 Bitner（1981）將4P 擴充性行銷組合，增加人員
內部行銷