國 立 台 中 教 育 大 學 教 育 學 系
學校行政碩士在職專班碩士論文
指導教授：楊銀興 博士
南投縣國民小學行銷策略運用之研究
研究生：陳志嘉 撰
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摘
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要
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要
要
本研究主要目的，在於探討南投縣國小學校行銷策略運用情形，比較不同背景 變項的公立國民小學行銷策略運用的差異情形，並探討執行時所遭遇的困境。 本研究以南投縣之公立國民小學之校長 149 人為對象，以自編之「南投縣國小 學校行銷策略運用調查問卷」為研究工具，進行問卷調查。所得資料以 SPSS 統計軟 體執行分析，並採用平均數、標準差、排序、t 考驗、單因子變異數分析等統計方 法來驗證假設。 本研究綜合研究結果，獲致以下的結論： 一、南投縣國民小學行銷策略整體運用情形相當良好。 二、行銷策略運程度由高至低依序為「價格策略」、「產品策略」、「人員策 略」、「方案策略」、「形象策略」、「通路策略」、「推廣策略」，以 上七個行銷策略層面題平均數皆達到量表的平均數以上。 三、南投縣不同地區國民小學行銷策略整體運用情形有差異；學校行銷策略運 用在整體及「產品策略」層面上，「市區」高於「原住民地區」；在「推 廣策略」層面上「市區」高於「農業地區」、「農業地區」高於「原住民 地區」；在「通路策略」層面上，「市區」高於「農業地區」及「原住民 地區」。 四、南投縣不同重建程度國民小學行銷策略整體運用情形沒有差異，但部分層 面有差異；學校行銷策略運用在「價格策略」層面上，「全部重建」高於 「非重建」；在「形象策略」層面上，「非重建」高於「全部重建」。 五、南投縣國民小學行銷策略執行困境整體情形未達中等程度。 六、南投縣國民小學行銷策略執行困境程度由高至低依序為「體制僵化」、「人其中「體制僵化」、「人力經費不足」二個層面達量表的平均數以上，是 南投縣國民小學行銷策略執行所面臨最主要的困境。 最後，根據研究發現與結論，分別對教育主管單位、國民小學及未來研究者， 提出相關建議事項。盼能提供教育主管單位與學校進行行政變革之參考，進而提昇 學校經營之績效。 關鍵字 關鍵字 關鍵字 關鍵字：：：：南投縣南投縣南投縣南投縣、、國民小學、、國民小學國民小學國民小學、、、、行銷策略行銷策略行銷策略行銷策略
Abstract
The main purpose of this study was to investigate the implementation of marketing strategies in Nantou County elementary schools. Further, to compare the differences of marketing strategies were exercised in public elementary schools and to inquire into the difficulties encountered in the phase of execution.
The research methods adopted questionnaire. The subjects included 149 principals from public elementary schools in Nantou County. The collected data were analyzed by descriptive Statistics, T-Test and One-way ANOVA.
Following are conclusions from the research:
1. The marketing strategies were usually exercised in public elementary schools.
2. The utility rate of marketing strategies from high to low are “price strategy”, “product strategy”, “personnel strategy”, “plan strategy”, “image strategy”, “approach
strategy”, and “promotion strategy”.
3. There are differences in the whole marketing strategies application of elementary schools located in different districts. In the whole marketing strategies and product strategy, Schools in downtown have higher level than schools in aboriginal districts do; in promotion strategy, schools in downtown have the higher level then schools in agricultural districts and aboriginal districts do; in approach strategy, schools in downtown have the higher level then schools in agricultural districts and aboriginal districts do.
4. There is no difference in the whole marketing strategy application between
elementary schools of different re-built conditions. But in price strategy, “Re-built in all schools” have higher level than “non-rebuilt schools” do; in image strategy, “Non-rebuilt schools” have higher level than “re-built all in schools” do.
5. The difficulties of exercising marketing strategies of elementary schools in Nantou County didn’t reach mid-level.
6. Execution difficulties from high to low are “rigid system”, “insufficient personnel funds”, “circumstances complexity”, “product orientation blur”, and “lack of basic idea”. Among them, “rigid system” and “insufficient personnel funds” reached above the mean on scale.
Finally, according to the founding and conclusions of this research, I prompted the relative suggestions to the Educational Administrative Units, Elementary Schools
reference of the Educational Administrative Units and School Administrative Reform, so as to promote the administrative efficiency of the schools.
Keywords:
目 次
第一章
第一章
第一章
第一章
緒
緒
緒
緒
論
論
論
論... 1
第一節 研究動機與目的...1 第二節 待答問題... ... 4 第三節 研究方法與範圍... ...5 第四節 名詞釋義... ... 6 第五節 研究步驟與限制... ...9第二章
第二章
第二章
第二章
文獻探討
文獻探討
文獻探討...11
文獻探討
第一節 學校行銷基本理念探討... 11 第二節 學校行銷相關理念探討... 30 第三節 南投縣新校園運動與學校行銷... 42 第四節 學校行銷相關研究... 49第三章
第三章
第三章
第三章
研究設計與實施
研究設計與實施
研究設計與實施...63
研究設計與實施
第一節 研究架構與研究對象... 63 第二節 研究工具... 64 第三節 實施程序... 75 第四節 資料處理... 76第四章
第四章
第四章
第四章
研究結果與討論
研究結果與討論
研究結果與討論...79
研究結果與討論
第一節 南投縣國民小學行銷策略運用之現況分析與討論………...79 第二節 南投縣不同地區國民小學行銷策略運用之差異分析與討論..89 第三節 南投縣不同地區國民小學行銷策略運用之差異分析與討論..91 第四節 南投縣國民小學行銷策略執行困境之現況分析與討論...93第五章
第五章
第五章
第五章
結論與建議
結論與建議
結論與建議... 99
結論與建議
第一節 結論...99 第二節 建議…...100參考文獻
參考文獻
參考文獻
參考文獻...105
壹、中文部分...105 貳、英文部分...110附錄
附錄
附錄
附錄...113
附錄一南投縣國民小學行銷策略運用調查問卷初稿………..113 附錄二南投縣公立國民小學名冊...………129 附錄三專家學者名冊 ... 130 附錄四專家效度調查統計表... 130 附錄五 預視問卷…….……….. 133 附錄六正式問卷 ………... 137圖 次
圖1-1 研究步驟. ……….………. 9 圖2-1-1 策略金三角……….………..20 圖2-1-2 服務三角形……….………..25 圖 2-2-1 策略行銷規劃過程模式（SMPP）….…….………31 圖3-1-1 研究架構……….………. 63表 次
表2-1-1 學校行銷之定義或見解……….….16 表2~4-1 國外學者學校行銷之相關研究 …….……….……….….49 表2~4-2 國內學者學校行銷之相關研究………...….…..54 表3-2-1 國民小學行銷策略運用調查問卷各層面題目分配. ………66 表3-2-2 國民小學行銷策略運用調查問卷各層面題目分配 ………66 表3-2-3 預試問卷寄發與回收情形統計………..…..…..67 表3-2-4 國民小學行銷策略運用預視問卷項目分析及信度分析 ………....69 表3-2-5 國民小學行銷策略執行困境預視問卷項目分析及信度分析...71 表3-2-6 國民小學行銷策略運用正式問卷之各層面與題數對照………..73 表3-2-7 國民小學行銷策略執行困境正式問卷之各層面與題數對照…………..74 表 3-3-1 正式問卷寄發與回收情形統計………...….…...76 表 4-1-1 國民小學行銷策略在各層面運用之平均數及標準差…………..….…..79 表 4-1-2 國民小學行銷策略在各題項運用之平均數及標準差 ….…………..…80 表 4-2-1 南投縣不同地區國民小學行銷策略運用的單因子變異數分析……….89 表 4-3-1 南投縣不同重建程度國民小學行銷策略運用的單因子變異數分析….91 表 4-4-1 國民小學行銷策略執行困境在各層面運用之平均數及標準差……… 93 表 4-4-2 國民小學行銷策略在各題項運用之平均數及標準差……….…94第一章
第一章
第一章
第一章
緒
緒
緒
緒
論
論
論
論
本研究旨在瞭解南投縣國小學校行銷策略運用情形，最後根據研究結果提出 具體建議，作為教育主管機關及實際在第一線工作的學校行政人員參考。 為說明本研究之動機與目的，本章共分五節，分別為研究動機與目的、待答 問題、研究方法與範圍、名詞釋義、研究步驟與限制。分述如下：第一節
第一節
第一節
第一節
研究動機與目的
研究動機與目的
研究動機與目的
研究動機與目的
壹
壹
壹
壹、
、
、
、研究動機
研究動機
研究動機
研究動機
南投縣位處台灣的心臟地帶，縣境幅原廣闊、地形複雜，多屬高山及丘陵地， 農業及觀光業發達，民風純樸，各式政策推動緩和穩健，教育的推展亦是如此。 研究者長期服務於南投縣，深知南投縣學校教育的推動雖較其他縣市保守，但卻 能在穩定中求發展，也普遍能獲得家長的信賴。然而，隨著近二十年來政治的民 主化、經濟的自由化、社會的多元化、科技發展的快速化，教育面臨越來越多的 挑戰。國內教育改革浪潮自 83 年掀起，引起整體社會關注後隨之推動，行政院 教育改革審議委員會於 85 年 12 月提出「教育改革總諮議報告書」，其中揭示教 改重點之一為「發展以學校為中心的經營方式」，可說是將教育權力下放之理念 化為具體之措施，學校更朝向本位、自主的經營管理模式發展，學校再也不能關 起門來辦教育而無視社會的快速變遷。南投縣在這波教改浪潮中亦受到不少衝 擊，教師意識抬頭，家長參與日深，也使得南投縣的教育環境日益複雜，因此學 校如何在競爭的社會環境下形塑優良的文化，並將學校特色與辦學理念經由學校 行銷與家長、社區達成多元良性的互動，是教育工作者必須正視的議題。 由於教育環境漸趨市場化，加上少子化影響，家長為了子女的競爭力，紛紛將子女轉往較具規模或較具特色的學校就讀，也間接造成部分學校面臨存廢問 題，基此，行銷策略在國民小學經營上的運用更顯重要。國內有關學校行銷的研 究及相關論述與日俱增，而行銷策略與市場環境有密切關係，各縣市在工商業發 展程度、產業經濟活動、風土民情及家長教育需求各有差異，學校行銷策略運用 自然因地制宜而有所不同，但綜觀國內相關學術論述，專對南投縣學校行銷策略 之研究卻仍付之闕如。南投縣幅員遼闊，縣內多屬偏遠山區，更因社會經濟轉型 人口外流嚴重，行銷策略能否為各校所應用深值吾人探討，因此廣泛地瞭解南投 縣各國民小學學校行銷策略運用情形，乃本研究動機之一。 根據研究者的觀察，南投縣不但幅員遼闊，城鄉差距尤其明顯，其中信義及 仁愛兩鄉為原住民地區，中寮、國姓、鹿谷、魚池、名間等為農業鄉人口密度不 高，而人口較集中之地區則有南投市、草屯鎮、埔里鎮及竹山鎮等，全縣以農業 為最主要產業，縣內山川明媚觀光業亦相當發達，市區則雜陳工商業、服務業等， 人口分佈頗不均等，全縣縣立國民小學計 149 所，其中鄉下及山區多屬六班學校 占 65 所，七班以上學校（含附設幼稚班）數量如下：七至十二班占 46 所，十二 至二十四班占 20 所，二十四班以上學校占 18 所（南投縣政府，2006）；不同區 域學校有著不同的社區背景與市場環境，而根據國內其他相關研究結果顯示，不 同地區背景的學校在行銷策略的的運用上會有不同的情形，如許詩旺（2002）的 研究發現高雄市、縣轄市及大型學校有利於推廣及形象策略的進行，通路策略則 小型學校較順暢；謝水乾（2003）的研究發現縣轄市及偏遠地區之學校在產品和 通路策略的實際運作上較順暢，市區學校的推廣及形象策略實際運作最佳；江長 雄（2005）則發現偏遠地區、12 班以下的學校比較重視行銷組合策略的運用。 簡希帆（2005）的研究結果顯示大型學校與高雄市的學校於推廣策略的實施程度 最高，實施成效也最好。而南投縣轄區廣闊，不同的地區特性是否對學校行銷亦 造成影響值得吾人研究，因此探討不同地區學校經營在行銷策略運用上之不同， 乃為本研究動機之二。
民國88年9月21日，台灣發生百年來未見的大地震（九二一大地震），造成 部份校園建築嚴重損傷，社會各界鑑於過去制式且不符合永續觀念的校園規劃方 式，紛紛提出新的校園規劃理念，教育部整合各界意見後，在重建議題上提出「新 校園運動」，明確指出建構「永續發展之綠色校園環境」之目標。新校園運動概 念包括「生態環境創造與確保」以及「建築建設」，從了解自身校園地域、文化、 歷史、生態等特色，創造出完全不同且多樣的校園環境，以達永續發展的目的（教 育部，2006）。九二一大地震震央九份二山位處南投縣國姓鄉，造成南投縣國民 小學校舍嚴重損毀，部分重建（一棟以上）及全校重建學校計109所（南投縣政 府，2001a），占全縣國民小學三分之二，不過危機正是一種轉機，南投縣重建 學校配合教育部新校園運動展現出一番新氣象，新校舍成為重建學校最顯著的代 表，透過新校園及相關活動的整合，也成為各校行銷策略上重要因素之一，尤其 是全部重建的學校，在基地及校園建築的設計上能夠跳脫窠臼整體規劃，更能展 現新校園運動的精神，至於部分重建及非重建學校的校園則較無整體規劃且校舍 老舊，而行銷成功的關鍵因素在於爭取家長、社區人員之認同、支持與學生入學 （林建志，2003），老舊校舍如何與美輪美奐的新校舍一較長短，以爭取更多的 認同與支持值得探討，且目前國內尚無關於學校重建與學校行銷之相關研究，專 對南投縣之研究更是闕如，因此探討南投縣全部重建、部分重建及非重建三種不 同重建程度的學校在行銷策略運用上之不同，乃為本研究動機之三。 然而隨著教育環境的開放以及九年一貫課程的推動，學校必須承攬課程發展 任務，加諸教育基本法、教師法頒佈實施及國民教育法的修訂，使得校園生態更 趨複雜，更因近年來教育資源緊縮，在有限的預算及渾沌的環境下學校要突破傳 統、創新經營確有其窒礙難行之處，相關研究亦顯示學校推動行銷存在困境的事 實，如Aidman（1995）提出小學學校僵化而保守的觀念將導致組織變革的失敗； 許詩旺（2002）認為國民小學在有限的人力與資源下，普遍未能設立行銷組織、 策劃行銷活動；謝水乾（2003）則發現國民小學教育人員知覺到教育行銷實施現
況未盡理想之情形。研究者長年服務於南投縣，深知南投縣乃以農立縣，縣庫收 入原不豐厚，常仰賴上級補助，各級學校所能分配到的經費及資源更是有限，加 以校園文化生態等因素，推動學校行銷難免受影響，而各縣市不論是政府財政狀 況、學校社區文化環境等皆有不同、南投縣學校行銷所遭遇到的困境為何深值探 究，因此探討南投縣國民小學學校行銷策略執行時所遭遇到的困境，乃為本研究 動機之四。
貳
貳
貳
貳、
、
、
、研究目的
研究目的
研究目的
研究目的
根據以上之研究動機，本研究希望達成以下之目的： 一、探討南投縣國民小學行銷策略運用情形。 二、探討南投縣不同地區國民小學行銷策略運用的差異情形。 三、探討南投縣不同重建程度之國民小學行銷策略運用的差異情形。 四、探討南投縣國民小學學校行銷策略執行所遭遇到的困境。 五、根據研究之主要發現及結論提出建議，以提供教育主管單位、學校及後 續研究作為參考。
第二節
第二節
第二節
第二節
待答問題
待答問題
待答問題
待答問題
根據上述研究目的，本研究提出下列待答問題，以作為調查研究及分析討論 之依據，茲列述如下： 一、南投縣國民小學行銷策略運用的現況為何？ 二、南投縣不同地區國民小學行銷策略實際運用情形是否有差異？ 三、南投縣不同重建程度國民小學行銷策略實際運用情形是否有差異？ 四、南投縣國民小學學校行銷策略執行所遭遇到的困境為何？第三節
第三節
第三節
第三節
研究方法與範圍
研究方法與範圍
研究方法與範圍
研究方法與範圍
本研究為建立理論基礎，採文獻分析探討的方式得到理論依據，問卷調查 法作為實證研究的基礎，用以了解當前南投縣國民小學學校行銷運用策略之情 形。其方法之主要內容與研究範圍分述如下：壹
壹
壹
壹、
、
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、研究方法
研究方法
研究方法
研究方法
本研究主要採問卷調查法並輔以文獻探討獲得理論基礎。問卷內容則包括 三部分：第一部份為基本資料；第二部分為策略運用問卷；第三部分為執行困境 問卷。文獻探討主要內容包含探討行銷與學校行銷之意涵、理論之發展及探究學 校行銷策略組合、學校行銷規劃實務層面及校園重建與學校行銷之關係、並彙整 分析國內外學校行銷相關研究以資參考。貳
貳
貳
貳、
、
、
、研究範圍
研究範圍
研究範圍
研究範圍
一、就研究地區而言：係以南投縣149所公立國民小學為研究範圍。 二、就研究對象而言：係以南投縣149所公立國民小學之校長為研究對象。 三、就研究內容而言：本研究所探討的變項如下： （一）行銷策略變項：1.方案策略 2.產品策略 3.人員策略 4.推廣策略 5. 價格策略 6.形象策略 7.通路策略。 （二）學校屬性變項：學校所在地、重建屬性。第四節
第四節
第四節
第四節
名詞釋義
名詞釋義
名詞釋義
名詞釋義
本研究所涉及的重要名詞，釋義如下： 一、國民小學 「國民小學」（elementary school）係依國民教育法(2006)第三條及第四條 規定設置之學校，受教對象為六至十二歲之國民。本研究係指南投縣之公立國民 小學。 二、行銷 所謂行銷（marketing），是指在動態的環境中，營造一個適當的情境，以 引導商品及服務的流動，來滿足目標市場需要與欲望。並透過產品、價格、推廣 和通路等策略，以達成個人及組織使命的歷程。 三、 學校行銷 「學校行銷」（school marketing）是將行銷觀念應用於學校，透過學校內 外在情境分析，據以形成行銷方案，經由行銷策略的社會互動歷程，爭取教育消 費的社會大眾，對學校教育的瞭解與認同。 四、 學校行銷策略「學校行銷策略」（strategies for school marketing）意指學校為達成目 標所採取的行銷具體做法。有關國內行銷策略研究之界定，有5p、6p、7p等不同 界定方式，亦有學者認為部分策略層面有重複現象，但本研究為求廣泛瞭解南投 縣行銷策略運用情形，所以採用7P策略，其意義界定分述如下： 1.方案策略 本研究所定義之「方案策略」（program）係指國民小學制訂各式方案規 劃與實施程序，以對行銷對象提供服務，其內容包含目標願景的設定、情境 分析、實施方式、及影響方案規劃的可能因素。
2.產品策略 本研究所定義之「產品策略」(product)系指國民小學透過各式管道，對 學生和家長提供的教育及服務，包括整體目標及計劃之達成、學生的成就表 現、課程設計、教學型態、師資陣容、硬體建設等。 3.人員策略 本研究所界定之「人員策略」(people)系指學校經由人員訓練、理念 宣導等方式改善參與教育人員的信念與能力，其面向包括學校教職員工的 信念、行政人員的服務態度、溝通能力、專業人力延攬培訓、教學熱誠及 教學專業、團隊氛圍的營造及家長教育智能的提升等。 4.推廣策略 本研究定義之「推廣策略」(promotion)系指學校採取各式媒體廣告、 看板、校刊、公共關係、人員銷售、或參與活動提高能見度等推廣方式， 以促使顧客接受某一產品、服務或理念的溝通過程。 5.價格策略 本研究所定義之「價格策略」（price）系指學校運用各種方法或資源， 以降低顧客獲得產品與服務所需付出的代價，包括金錢、精神與時間成本。 6.形象策略 本研究所定義之「形象策略」(appearance)系指學校透過行銷策略與途 徑，將學校所建立的優良文化、學校風格、特色、辦學理念及成效等，營 造出良好形象，使學校目標群眾產生獨特的感受，並獲得支持與瞭解。 7.通路策略(place) 本研究所定義之「通路策略」係指學校經由各式途徑，使學校教育產 品和服務，能讓目標市場便利地接近和利用，並使校園環境與設施能符合 學生需求，有效利用。
五、學校行銷策略執行困境 「學校行銷策略執行困境」意指影響行銷策略實際推動的各種不利因素所造 成的困境情形。本研究將之界定為下列五個層面，其意涵分述如下： 1.缺乏基本觀念 本研究將此困境層面之意涵界定為，學校成員因對學校行銷的實質內 涵不瞭解，以致於對學校行銷工作產生誤解或抗拒等行為，因而造成執行 上的困境情形。 2.人力及經費不足 本研究將此困境層面之意涵界定為，學校缺乏充裕或專業人力推動行 銷工作，學校基本預算或上級補助的經費運用，也不足以配合推展行銷工 作之所需，因而造成執行上的困境情形。 3.體制僵化 本研究將此困境層面之意涵界定為，公立學校受到法令規範，無法視 行銷任務需求，自行增設專責處室、編列行銷工作預算、或建立實質獎勵 機制，因而造成執行上的困境情形。 4.產品定位不易 本研究將此困境層面之意涵界定為，學校在設定教育目標或產品時， 要能掌握教育本質又符合所有顧客的期望，極其不易，也因而造成學校行 銷工作推動的困境情形。 5.環境的複雜性 本研究將此困境層面之意涵界定為，公立學校在推展行銷工作時常常 受到政策轉變、社區發展或社會期望等環境因素影響，而造成執行上的困 境情形。
第五節
第五節
第五節
第五節
研
研
研
研究步驟與限制
究步驟與限制
究步驟與限制
究步驟與限制
為達成本研究目的，首先蒐集相關文獻，加以整理、歸納、分析，以作為本 研究之架構以及問卷內容的依據。之後採用問卷調查方式蒐集實証資料，經統計 分析以探討變項之間的關係。其研究步驟與研究限制分述如下：壹
壹
壹
壹、
、
、
、
研究步驟
研究步驟
研究步驟
研究步驟
本研究之詳細步驟如下圖所示： 圖 1-1 研究步驟 確定研究題目 蒐集相關文獻資料 撰寫研究計畫 文獻資料分析與探討 編擬問卷草稿 專家學者審查 修正問卷 問卷定稿 實施問卷調查 分析結果 撰寫論文貳
貳
貳
貳、
、
、
、
研究限制
研究限制
研究限制
研究限制
一、就研究方法而言：本研究主要工具為問卷調查法。填答者可能因匿名
填卷，或未據實回答，而產生對問卷內容的填答
解 釋上有所偏差情形，故研究結果可能有少許誤差存
在。
二、就研究對象而言：本研究僅以南投縣公立國民小學之校長為研究對象
以瞭解南投縣公立國民小學學校行銷策略運之情
形，因此研究結果若要推論到南投縣以外學校，需
藉由進一步的研究方能確認。
第二章
第二章
第二章
第二章
文獻探討
文獻探討
文獻探討
文獻探討
本章第一節探討學校行銷基本理念；第二節探討學校行銷相關理念；第三節 探討南投縣新校園運動與學校行銷之關係；第四節彙整分析國內外學校行銷相關 研究。茲分節介紹如下：第一節
第一節
第一節
第一節
學校行銷基本理念探討
學校行銷基本理念探討
學校行銷基本理念探討
學校行銷基本理念探討
在民主的社會裡，學校必須受到大眾的支持。透過中央和地方政府之相關規 定，由校長及教師共同經營，以因應社會變遷與大眾的需求。雖受政府之政治影 響，但大眾亦可透過立法程序加以監督與支持或反對政府對學校的不合理干涉。 傳統的教育常受政治之限制，而在教科書或其他課程內容上，有意識型態的影 子。而今，政府或民間之種種教育改革，也從理念的形成逐漸明朗並加以立法規 定，以明確對學校教育的功能與定位，諸如「國民教育基本法」、「教師法」、「師 資培育法」、「校長遴選辦法」等等。由此可知，影響學校的實際力量是社會大眾。 學校行銷的涵義是發展在學校、學校人士、和社區三者間的了解和有效的雙向溝 通訊息。透過學校行銷，一方面提供大眾了解學校的現狀和經營情形，另一方面 也希望藉此獲得大眾的支持與資源支援。 「行銷」（marketing）一詞起源於商業界，僅指產品的交換過程，後隨著 消費者能力的提昇，行銷的方法與策略而逐漸被重視，而「非營利組織行銷」 （nonprofit organizations marketing）概念的興起，促使教育行銷在學校領 域也被加以運用。在二十一世紀開放多元時代，學校如何善用非營利組織的行銷 管理，擷取其精神及內涵，創造競爭優勢，爭取學校卓越的辦學績校，將是未來 發展的方向。壹
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壹、
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、
行銷的意義
行銷的意義
行銷的意義
行銷的意義
行銷一詞最早來自經濟學，1930 年正式在美國登場，1950 年行銷才真正有具體的信條出現─行銷概念是達成組織目標的關鍵，在於如何決定目標市場的需 求，並設法比競爭者更有效率，更有效能地提供目標市場需求的產品或服務（引 自陳麗鳳，1998)。行銷早期譯名甚多，諸如市場學、銷售學、販賣學、營銷學 等。國內經楊必立教授創造「行銷學」譯名後，受廣納採用，成台灣常用之譯名 （黃俊英，2003）。 當代行銷學大師Kotler（2003）認為，行銷（marketing）是一種社會性和 管理性的過程，個人和群體可經由這個過程，透過彼此創造、提供及自由交換有 價值的產品與服務，以滿足他們的需要與慾望。此外，在行銷領域頗負專業地位 的美國行銷學會（American Marketing Association,AMA）則於1985 年公佈行 銷的定義為：行銷是規劃和執行有關概念、物品、服務組織和事件的形成、定價、 推廣及分配之過程，其目的是創造能夠滿足個人和組織目標的交換（引自戴國 良，2002）。另外，美國俄亥俄州立大學行銷學系 ( Ohio State University Department of Marketing )也對行銷下了一個定義，其認為行銷係社會活動中 的一種過程，透過此過程產品之需求結構被預知並滿足；需求結構之預知與滿足 係透過對產品之觀念、產品之推銷、交易與實體分配來達成。 國外學者Snavely（1991；轉引自黃建銘，2000）則認為可由兩個面向來探 究以瞭解行銷： （一）行銷是一種價值的交換 行銷之所以發生，係個人或組織為達到彼此互利的目的，而產生的一種相互 地交換彼此所需價值的自願性活動，這種活動是出於自願與互利性，沒有任何一 方被脅迫或詐欺，係全憑自由的「交換機制」而非採行任何強制性的威脅方法來 遂行己意，所以是一種「自願性的價值交換關係」。 （二）行銷是微觀管理（Micro-management）或是個體經濟管理 （Microeconomic-management）的過程：也就是行銷必須藉由管理活動使行銷技 術完美化。
另外，管理學大師Drucker（1990）亦曾對行銷的目的與核心概念做如下解 釋：行銷的目的就是要使推銷成為多餘，行銷的目的是要充分認識和瞭解顧客， 裨使產品或服務能適合顧客，並自行推銷它自己，強調銷售與廣告只是行銷一小 部分活動，而核心為滿足需求。 國內學者江顯新（1989）認為行銷是綜合的商業活動過程，包括產品計畫、 訂價、配銷通路與促銷或各種勞務之提供，來滿足現在消費者或使用者的需要。 此外，余朝權（1998）指出行銷是一整體性之企業活動系統，用於定價、計 畫、推廣和分配產品，期以比競爭對手更能滿足顧客之欲求，同時達成組織之目 標。 再者，許詩旺（2002）認為行銷是在動態的環境中，引導商品及服務的流動， 為滿足目標市場需要與慾望，並透過方案、產品、人員、推廣、形象和通路等策 略，以達成個人及組織使命的歷程。 而陳照明、陳春富（2002）則認為行銷是藉由某一特定形式呈現產品，並透 過交易的過程以滿足人類需求的一種活動。 研究者根據以上學者對行銷意義所提出看法的重點，將行銷的意涵歸納出下 列幾點： （一）行銷是一種動態社會歷程，具價值交換關係。 （二）行銷包含有形產品和無形服務或行銷概念。 （三）行銷活動包含個人層面和組織層面。 （四）行銷的過程應包含計畫、訂價、配銷通路與促銷或各種勞務之提供。 （五）行銷的最終目的在於滿足顧客需求，達到組織使命。 綜合上述，本研究將行銷定義為在動態環境下，組織或個人為感應目標顧 客、目標市場的需求，以分析、規劃、執行與控制的系統方法，透過一系列的計 畫、訂價、配銷通路與促銷活動歷程，將有形的產品和無形的概念或服務轉移給 消費者，透過價值交換滿足顧客需求，並達成個人和組織的使命為目標的過程。
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、學校行銷的意涵
學校行銷的意涵
學校行銷的意涵
學校行銷的意涵
有關學校經營管理相關理論常引自企業界，學校行銷亦不例外，而學校行銷 常以非營利組織行銷為主要理論依據。因此，本小節擬先探討學校行銷與非營利 組織行銷之關係，其次探討學校行銷之意涵。 一、學校行銷與非營利組織行銷之關係非營利組織(non-profit organization,簡稱 NPO)是相對於政府機關(第一 部門，公部門 public sector)及企業機構(第二部門，私部門 private sector) 的第三部門，又稱社會部門(social sector)；NPO 的興起於社會的轉型與多元 化，傳統政府部門給予服務對象（社會公眾）低效率感，但相反地，營利機構是 以業績為目的，以營利為導向，卻無法保障員工或社會公眾利益。因此，國內學 者江明修（1995）將非營利組織綜合界定為：具備法人資格，以公共服務為使命， 享有免稅優待，不以營利為目的。組織盈餘不分配給內部成員，並具有民間獨立 性質之組織。林慶川（2002）則認為非營利組織，以提供服務為主，卻不單限定 於「服務」，最後目的在於試圖改善人類生活品質、改變觀念與創造不同視野、 認同感等，與營利性組織最佳的區隔關鍵即是「非營利」的特質。 Kotler（1982）認為非營利組織異於一般組織者，主要有下列特色： 1.多重的公眾，2.多重的目標，3.產品為無形的服務而非有形的財貨， 4.需要 接受大眾的監督。 蕭新煌（2000）將非營利組織的角色與功能分成積極與消極兩種角色，積極 角色包括：提醒、諮詢、監督角色；消極角色則包括制衡、挑戰和批判；另外馮 燕（2000）將非營利組織的角色分成三類，分別為「目的」、「手段」、「功能」 三種角色，簡述如下： 1.目的角色：又分七類，分別為濟世功業、公眾教育、服務提供、開拓與創新、
改革與倡導的角色、價值維護、整合與促能。 2.手段角色：又分三類，第一類為積極手段，主要功能為提醒、諮詢和監督，又 稱監督型的角色；第二類是消極手段，主要展現在制衡、挑戰和批判；第三類 是服務提供；這三種角色並非彼此互斥的，有一些非營利組織只採取部分或三 類全用。 3.功能角色：又分三類，第一類為帶動社會變遷，第二類是擴大社會參與，第三 類是服務提供，社會公眾最能感受即為此類。 1984 年行政學者R. B. Denhardt 認為非營利組織乃是在法律上嚴禁將剩餘 收入或利潤分配給個人會員的組織（引自湯堯，2001）。「非營利組織」是指為 了完成有別於一般商業目標（利潤與投資回收等）以外的其它目標的一種組織。 機構組織不以營利為目的，但其和服務對象之間，仍然具有交換關係，諸如學校、 醫院、宗教團體、慈善事業、俱樂部、聯業團體、學術文化團體等都是(陳正男， 1994)。 D. L. Rados 根據兩種群體的關係作為非營利機構分類的基礎—組織背後的 支持者與消費其產品或服務的顧客。包含非營利事業、共同利益組織、服務組織 與國民組織（commonwealth organizations）（引自吳國泰，1997），無論是國 民教育、高等教育所提供的教育服務，應都隸屬於國民組織之下。綜合上述，國 民小學學校行銷應歸非營利組織行銷之類屬。 二、學校行銷之意涵 Kotler 與 Andreasen（1991）在其著述中曾提及，1969～1973 年之間有多 名學者認為行銷理論不但適用於企業組織，更可擴展至非營利組織的行銷。陳照 明、陳春富（2002）則指出1970年代以後，行銷成為一門應用科學，致力於瞭解 行銷有關買者與賣者系統，行銷學者思考的角度已由單純的賣方，買方進而兼顧 到買賣雙方的利益觀點，關注的層次也由企業觀點擴展到地方、社會乃至國家發 展的規劃，而研究的對象也由營利的交易行為擴及到非營利的一般性社會交換活
動。另外Drucker（1973）指出行銷在於真正瞭解消費者，所提供的產品或服務， 必須能符合其需要，同時認為要把非營利機構經營得有聲有色，在設計服務時就 不能不把行銷一起編入其中（余佩珊譯，1994）。因此，行銷概念可以擴大至任 何機構，只要機構有產品或服務輸出，就必須執行行銷工作（Kotler & Levitt,1969）。而教育是一種服務，服務組織必須重視顧客的需求，這些需求 被視為組織存在的主要理由，甚至比擁有者或員工的需求更為重要。因此，學校 行銷必須著重顧客(customers)和服務 (services)（Gary,1991)。而教育機構為 了提供上述服務則必須具備相當資源，如經費、師資、發展需求等，大部分教育 機構則經透過提供課程、學歷、就業準備與利益給顧客，由交換獲得所需資源 （Kotler ＆ Fox ,1994）。 由於學校行銷的理念來自企業行銷，是比較新的概念，且近年來隨著資訊的 發達、民主趨勢影響，教育環境產生變遷不如以往單純，因此研究者例舉國內2000 年、國外1990年以後學者對學校行銷之定義或見解，並藉以瞭解近年來學界對學 校行銷意涵的論述，詳如表2-1-1： 表2-1-1 學校行銷之定義或見解表 研究者/日期 對學校行銷之定義或見解 郭喜謀（2005） 在學校的環境中，將一系列經過SWOT 分析及市場選擇、區 隔與定位後的完整、規劃性的教育政策、活動、課程、設備、學 校資源等，以服務行銷方式，透過內、外行銷策略如方案、產品、 價格、人員、推廣、價格、形象、通路與人員等具體活動來將行 銷觀念應用在學校內部與外部顧客，以使行銷對象在內外行銷及 價值交換的互動行銷服務過程中感到滿意，進而達成個人與組織 目標的完整歷程。 林建志（2003） 將教育視為市場，學校運用市場區隔策略，確定目標市場， 運用優良的師資、課程、設備、學習資源、獎勵措施、學生進路、 宣傳媒體，結合學校、學生及家長間的交換價值過，程其目的在 於提升學校整體的教育品質。
表2-1-1（續） 研究者/日期 對學校行銷之定義或見解 張瑛真（2003） 學校行銷是將行銷觀念運用於學校並經由界定組織使命、進 行情況分析、擬定行銷目標形成行銷策略及方案，並加以執行控 制，已達成學校目標的歷程，其包含學校外部行銷、內部行銷及 互動行銷 許詩旺（2002） 將行銷觀念應用在學校，透過界定組織使命、進行情勢分 析、訂定教育行銷目標、教育行銷策略和行銷控制以達成學校目 標的歷程。 黃義良（2002） 學校行銷定義為：學校行銷在學校具備的資源為基礎上，運用整 體性規劃、分析執行與控制等過程，以達成學校的效能，滿足學 校成員的預期理想與需求，並對學生提供滿意的服務，進而開拓 教育市場，創造最佳的學校整體利益為目的。 張明輝（2002） 教育行銷策略能協助教育組織，檢視自身條件及內外環境變 化趨勢，改善教育品質，有效提升學校形象，爭取外部資源，以 吸引學生前往就讀。 呂惠美（2001） 學校行銷為:學校透過計劃與執行相關活動，有助學生樂於 就讀，教師樂於任教，並使社區、家長了解並支持學校的辦學理 念、教學活動、課程實施等，而利於達成學校預期的教育目標之 社會性歷程。 彭曉瑩(2000) 將行銷觀念應用在學校，是對學校亦進行行銷規劃管理的完 整過程，主要分為「內部行銷」與「外部行銷」，其內容重點包 含「教育行銷理念」、「學校行銷組合」和「招生推廣策略」三 層面，從教育行銷分析、規劃、執行到控制的完成過程。
表2-1-1（續） 研究者/日期 對學校行銷之定義或見解 Gary.L（1991） 學校行銷必須將重點放在顧客和服務身 上，以方便於在市 場區隔及潛在顧客上提供滿意的服務，此外也應隨時注意顧客需 求的改變，以便提供新的產品與服務來滿足顧客的需求。 Kotler＆Fox （1994） 學校行銷涉及分析、規劃、執行、控制管理的過程，幫助教 育者面對現實行銷問題；是仔細的規劃計畫並非隨機的活動，藉 由服務顧客需求尋求吸引顧客；依據目標市場的選擇，並非提供 所有事物滿足所有人的企圖；運用一系列的行銷組合工具－方 案、價格、配銷、促銷、過程、實體設備及人員，迎合服務所選 取的目標市場。 Connor（1999） 學校行銷的功能在於提供學校教師及主管辦學成功的忠 告、提昇學校聲譽、呈現民族特性、給予父母選擇資訊、招募新 生、爭取政府經費支援、募款。 Lubienski（2005) 學校在競爭制度的潮流中更趨於顧客導，學校將面臨變革， 而學校行銷則更顯它出它的重要性。 資料來源：研究者自行歸納整理 研究者彙整上表學界對學校行銷的看法及見解，將學校行銷的意義界定為： 「學校行銷」是將行銷觀念應用在學校，透過良好的課程、師資、設備、學習資 源的規劃，從學校組織的分析、規劃、執行到控制的完整運作過程，以訂定可達 成的行銷目標，發展行銷組合策略，使社區、家長及社會大眾了解並支持，進而 提升學校競爭力，以滿足社區、家長需求與需要來達成教育使命。
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、學校行銷策略的意涵
學校行銷策略的意涵
學校行銷策略的意涵
學校行銷策略的意涵
Kotler 與 Fashy在「新競爭優勢」一書曾提出：在邁向二十一世紀的策略 性行銷當中、策略之目的為創造並維持組織競爭優勢（引自郭振鶴，1997）。學 校愈積極參與行銷工作，學校教師與家長對於學校措施的看法越趨一致，顯示學 校行銷策略的推展，有助於學校組織爭取公眾的了解、接納與支持（許詩旺， 2002）。由此可知積極的學校行銷策略能發展學校同仁與家長及外部顧客間的友 善關係，有利於學校預期目標的達成，以及提升學校整體形象與競爭力。 有關「策略」（strategy）一詞，最早是出現於希臘的strategos，意為「將 軍」，而在文獻上則是指將軍的藝術，故據出引申為這是關於組織中最高層的管 理，而策略制訂的主要目的則是為了達成組織的「政策」，也就是說策略是在政 策的範疇下運作的。Jauch 與 Glueck(1989)認為策略乃是一套為達成組織目標 所設計的統一性、全面性與整合性之計畫（引自黃營杉，1998）。好的策略可以 增強組織的競爭力，而錯的策略會威脅組織生存，因此，策略是組織能否發展良 好、適應市場生態的重要關鍵。 至於「行銷策略」的意涵 Kotler 與 Armstrong（1994）認為是目標市場的 選擇、選擇定位策略、發展有效行銷組合，以達成服務目標顧客。而非營利組織 行銷策略則常常引用營利組織行銷之策略。學校亦是如此，黃曉芬（2003）認為， 學校行銷策略是指學校為達成目標所採取的具體作法，主要內容包括選擇目標市 場策略、定價策略和行銷組合策略，這些策略間有密切的關聯。在策略形成過程 中首先必須運用 SWOT 分析外在環境與內在組織資源，進而訂定經營計畫發展有 利的行銷策略組合，並透過行銷策略的社會互動歷程，爭取內外部公眾的認同。 好的策略也要能反映外部環境和內部資源，由策略金三角（圖2- 1-1）即可顯示 策略的三個基本要素（林建煌，2002）。綜合上述「策略」與「行銷策略」之意涵、及其他學者的相關論述後，本研 究認為，「學校行銷策略」意指在學校經營目標的引導下，整全性的思考學校內 外部情境及人為等因素，透過一連串彼此相關的行銷策略來達成，簡而言之，即 學校為達成目標所採取的行銷具體做法。
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、學校行銷的面向
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在全方為的行銷概念中，學校行銷不僅要兼顧內外部顧客，更要顧及成員與 顧客之間的互動，才能有整體性的效果，以下就學校內部行銷、外部行銷、互動 行銷的內涵加以探討敘述如下： 一、學校內部行銷 C. Gronroos 於一九八○指出，「內部行銷」係指為達到顧客滿意，須靠組 織成員共同合作方能達成。因此，必須整合不同部門的人員，視員工為顧客，強 調組織理念銷售給員工，使之具有工作動機及顧客意識之內部行銷的戰略與戰術 做法（引自郭振生，2003）。Gronroos （1994）為「內部行銷」重新下一個新策略
內部資源 圖 2- 1-1 策略金三角 資料來源：行銷管理（頁39），林建煌，2002，臺北：智勝文化。 外部環境目標
組成的內部市場在發展服務意識與顧客導向上受到激勵。Robinson 和Long(1987) 則認為服務業的內部行銷策略，同樣適用於教育活動的行銷，因為教育機構所提 供的主要是服務，而非實質的產品。 另外，林晉寬、莊寶鵰、李祥林(1998)認為，專業服務組織的內部行銷具體 行動，包括全面服務品質提升的訓練計畫、建立顧客優先的觀念、提供參與服務 的誘因、及培養員工具有顧客之同理心。同時透過激發與善用員工創意、高階主 管的支持與參與、以員工為導向的可行服務理念、傾聽員工的意見與心聲、賦予 員工服務時應有的權力、建立員工為先的組織型態、建立良好的人才養成計畫、 激勵服務英雄、增進團隊合作精神。 由上述推論，「學校內部行銷」係指是先將學校的產品（即無形的服務）先 行銷給內部的教職員工，將教職員工視為一個內部市場來經營，學校在從事一般 的外部行銷之前，基本前提應先做好「內部行銷」。基此，「學校內部行銷」亦 可視為學校培訓內部成員的過程。即學校組織將行銷技巧運用在身為全校同仁的 內部成員上，重視與肯定其在組織中的存在價值與重要性，改善成員心智模式與 行為，促使員工由內而外地接受組織行銷作為達成組織目標。故內部行銷是以內 部成員為行銷對象，包括教師、行政人員與警衛職工等。 （二）學校外部行銷 傳統的行銷策略諸如發掘市場、確定目標與產品、價格、通路、推廣等行銷 策略組合的運用，指的即是「外部行銷」，在行銷觀念興起之初，「行銷」一詞， 幾乎等同於外部行銷，而許多文獻所闡述的的行銷組合，大部分文獻所討論指的 也都是外部行銷組合，其執行對象係針對外界的顧客或競爭者。 McCarthy（1971）認為行銷組合包括四個要素：產品（product）、價格 （price）、推廣（promotion）及通路（place），稱為行銷4Ps。而後Booms 和 Bitner（1981）根據McCarthy 的4P’s 概念，另外增加人員（personnel）、硬 體設備（physical facilities）及流程管理（process management），成為7Ps
理論。另外H. Penn 認為學校外部行銷策略除了產品、價格、推廣及通路等4P’s 之外，對學校行銷而言，招生管理亦將影響4P’s 的規劃（引自許舒翔等，2002）。 國內學者吳國泰（1997）研究「行銷組合」在非營利成人教育機構推展教育 活動上的策略組合分析時，指出行銷組合策略包括方案策略、價格策略、推廣策 略、宣傳策略、人員策略等。項。陳鼎華（2002）研究成人教育工作者對行銷理 論認知時指出成人教育行銷策略有產品、價格、通路、推廣、人員、過程、實體 環境等行銷策略組合。朱榮松、蔡天德、陳啟雄、田振榮 （2002）以產品、價 格、推廣、通路、人員等行銷策略探討高職轉型為綜合高中行銷招生策略，期能 提出未來推展學校行銷策略的有效方針。 黃曉芬（2003）認為，「行銷策略」是實踐行銷的具體措施，而「學校行銷 策略」則是指學校為達成目標所採取的具體作法，主要內容包括選擇目標市場策 略、定價策略和行銷組合策略及市場SWOT分析，而這些策略間有密切的關聯。茲 分述如下： （一）目標市場策略 是指學校根據本身能力選擇某些群體作為服務的對象，包含二個部分， 及市場區隔與選擇目標市場。 （二）定位策略 學校依據本身產品特色，發展在市場中的位置與結構，創造屬於品牌本 身獨特的位置，建立有利的競爭優勢。 （三）行銷組合策略 1.產品策略 指提供學生的教育和服務，包括有形產品與無形產品。有形產品如課 程設計、教學型態、師資陣容、設校地點、硬體建設等；無形產品如家長 學生對學校的認同感、學校競爭力、學校形象與口碑等。 b.價格策略
指顧客獲得到產品與服務所需付出的代價。教育屬於非營利組織，其 學費並非為唯一經費的來源，包括金錢成本與時間成本。 c.通路策略 指學校將產品或服務移轉至顧客的過程中，所有取得產品或服務之所 有權或協助所有權轉移的機構與個人所形成的集合，包括所提供的教育活 動地點、服的可接近性、學校內的設備、學校的週邊服務、以及學校間的 交流、溝通、人員傳播等。 2.促銷策略 指促使顧客接受某一產品、服務、理念的溝通過程，促銷方式包括廣 告、公共關係、人員銷售、口碑等。廣告如電視、報紙、郵寄宣傳單、發 佈新聞稿等，人員銷售則可透過電話解說與當面解說等內涵。 3.人員策略 指教育產品和服務的提供者教師和行政人員。學校教職員工的信念、 認知態度等都會影響學校的形象塑造，也是校外對學校的初始印象，影響 消費者的參與意願，包括行政人員的服務態度、溝通能力、教學熱誠及專 業能力、教師之延攬、教師聘任標準等。 （四）情境分析（SWOT 分析） 情勢分析又稱為SWOT 分析，是對組織環境分析方法的一種。strength 和weakness 是組織本身所具備優勢與劣勢的組織資源分析，為組織可以控 制的；而opportunity 和threat 是存在於外在環境中，可能對於學校未來 發展會產生影響的機會點與問題點，為組織的環境分析，是組織無法控制 的。 另外，關於學校外部行銷的意涵，郭喜謀（2004）認為是學校以家長、外界 人士、校友、社區居民等為對象，運用多元媒體與網際網路、規劃校園或社區大 型活動展演、製作識別標誌等做法，來建立優質的口碑，並將辦學績效與優良形
象推廣出去。張瑛真（2003）則認為外部行銷是指學校對外滿足行銷對象的經過， 即學校組織提供辦學理念、組織文化、課程與活動、整體環境與設備等，訂出合 理的價格，透過配銷與促銷的機制，對外介紹給學校外部顧客的過程經過。故外 部行銷是以外部顧客為行銷對象，包括教師、學生、家長、校友與社區人士等。 研究者綜合上述內容，將學校外部行銷定義為：學校對外滿足行銷對象的經 過，即學校組織提供辦學理念、組織文化、課程與活動、整體環境與設備等，訂 出合理的價格，透過配銷與促銷的機制，對外介紹給學校外部顧客的過程。 （三）學校互動行銷 隨著科技進步與經濟活動的活絡，市場消費型態不同於以往，產業競爭的結 果造成消費者習性的轉變，傳統以「生產者」的行銷體系思考核心已不足以應付 市場所需，因此近年來行銷概念已逐漸轉變為「消費者」的行銷體系思考核心， 因此組織成員與外部顧客之間服務與溝通的行為益形重要，互動行銷即指在處理 與顧客接觸的過程中，內部成員所表現的互動方式。 國外學者Terrill（余欲弟譯，2001）認為互動行銷係指組織與顧客接觸的 第一線人員，能以同理的心理角度從顧客的觀點出發，將組織的服務提供給顧客 的互動行為。而提供服務的人員與顧客之間的直接互動服務品質將成為行銷成功 與否最重要的關鍵，因為顧客對於服務只能預期，但是服務提供者和顧客之間的 互動，才是直接感受的體驗，此互動過程即所謂的「真實的時刻」（moments of truth）。Albrecht與 Zemke(袁世珮、游琇雯譯，2002)則認為
互動行銷在行銷
專業領域裡尤其顯著，顧客不僅會關注於服務的技術性品質，對服務的功
能性品質亦十分重視，
內部人員藉由「互動行銷」而對外部顧客提供良好的服 務，以資達到「全面行銷」的效果。 另外，許舒翔、周春美、沈健華（2002）則認為在教職員工能接受學校所生 產的服務產品，並在「心悅誠服」之後，教職員工才能提供高品質的服務給外面 的消費者和顧客，如此，學校服務提供者和顧客之間才能有良好的互動，與「互動行銷」理念則不謀而合。 由服務提供者與顧客的直接互動所所達成的行銷效果，可以與顧客建立深入 而坦然的關係。互動行銷與內部行銷及外部行銷所構成的整體行銷作為，可由 Gronroos (1984)的服務三角形表示（圖2-1-2）。 圖2-1-2 Gronroos (1984) 服務三角形 資料來源：互動行銷之顧客滿意度與忠誠度關係之研究—以台北市商業銀行個人 理財部門為例（頁9），湯瑋真，2003，國立屏東科技大學企業管理 系碩士論文，屏東縣。 研究者彙整上述重點，將「學校的互動行銷」定義為：學校組織成員包括校 長、教師、行政人員及警衛職工等，在處理與學校外部顧客接觸的過程中所表現 出能改善學校與顧客間的關係，提升整體形象，有助於學校行銷的互動方式。
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、學校行銷策略的組合
學校行銷策略的組合
學校行銷策略的組合
學校行銷策略的組合
行銷策略組合是行銷工作的重點，在探討「學校外部行銷」章節時亦曾提 及，一般皆以McCarthy（1971）提出的4P作為基本要素，即產品、價格、推廣和 通路。而後Booms 和 Bitner（1981）將4P 擴充性行銷組合，增加人員 內部行銷 內部行銷 內部行銷 內部行銷 互動行銷 互動行銷 互動行銷 互動行銷 外部行銷 外部行銷 外部行銷 外部行銷 家長 家長 家長 家長、、、、學生學生學生學生 社區大眾 社區大眾 社區大眾 社區大眾 學校 學校 學校 學校 教職員工 教職員工 教職員工 教職員工（participants）、實體設施（physical evidence）及服務流程（ process of service delivery）三項修正成7P。不過Gary（1991）則認為7P過於冗贅且有重 複現象，因為7P中的實體設備已包含在教育行銷組合的通路策略當中，另外1P 流程管理視為內部行銷的一部分，因此將其修正為5P，即產品、價格、通路、推 廣、人員等策略。國內亦有不少學者提出不同的策略組合，如彭曉瑩（2000）認 為最適用教育行銷的組合應為產品、價格、通路、推廣、人員等5P策略；許詩旺 （2002）的研究將學校行銷策略區分為6P，即方案、產品、人員、推廣、形象、 通路等策略；林建志（2003）的研究則將行銷策略區分為7P，即方案、產品、人 員、價格、推廣、形象、通路等策略。 行銷策略組合的概念雖起自外部行銷，但研究者認為，就目前教育環境而 言，學校行銷是一整體性、全方位的工作，行銷市場包含了內外公眾，因此行銷 策略組合不應單只外部行銷部分，同時也包括內部行銷及互動行銷。另外，在策 略組合方面，上述部分學者認為某些策略有重複的現象，不過研究者則認為策略 之間雖有重複情形，卻各有不同著重的層面，本研究為求廣泛瞭解南投縣行銷策 略運用之狀況，因此將學校行銷策略擬定為「方案策略」、「產品策略」、「人員策 略」、「推廣策略」、「價格策略」、「形象策略」、「通路策略」等7P，其意涵探討及 本研究之意義界定分述如下： （一）方案策略 許詩旺（2002）和林建志（2003）認為學校「方案策略」係指學校教育機構 為滿足學生的需求，所提供的一系列教育活動與服務；包括方案計畫、目標設定、 實施類別、辦理方式、所提供的服務及影響方案規劃的可能因素。張瑛真（2003） 認為「方案策略」係指學校為達成外部行銷、內部行銷及互動行銷策略，所提供 的一系列教育活動與服務，包括方案類別、辦理方式、所提供的服務及影響方案 規劃的可能因素等。而本研究所定義之國民小學學校行銷「方案策略」係指學校 制訂各式方案規劃與實施程序，以對行銷對象提供服務，其內容包含目標願景的
設定、情境分析、實施方式、及影響方案規劃的可能因素。 （二）產品策略 Kotler 和 Andreasen 提出產品意識的三個層次是核心產品、有形產 品、以及延伸產品。核心產品是真正解決顧客需求的產品，是顧客真正想要 的。例如：學生學業成就表現受肯定，日後升學順利。有形產品是提供顧客 實際參與的具體方案計畫。如學校的班際或校際學藝競賽或各種活動的設計 實施等。延伸產品是提供附加價值的服務及利益。如培養明禮義、知廉恥的 情操等（引自張在山，1991）。張瑛真（2003）則認為，學校的產品包括服 務的範圍、服務的品質、服務的等級、服務的內容及校友服務等項，就學校 服務特性，可分為具體呈現的有形產品以及期望藉由參與所期望得到的實質 利益的核心產品，前者如教師、地點、教材等；後者包括如取得文憑或證書 的工具性利益，或藉由參與而得到快樂滿足感覺的表現性利益。此外，規劃 產品策略時需考量機構的目標或性質，應以該層目標為指引競爭的情況（楊 惟曾，1995）。本研究因採7P策略，為了避免重複情形，本策略定義在本研 究中則較側重吸引顧客的「成品」部分，其定義如下：產品策略系指國民小 學透過各式管道，對學生和家長提供的教育及服務，包括整體目標及計劃之 達成、學生的成就表現、課程設計、教學型態、師資陣容、硬體建設等。 （三）人員策略 人員策略的「人」，是指介於產品提供者與購買者間，實際執行交換程序的 人（林建志，2003）；呂惠美（2000）指出在教育活動中，實際執行交換程序的 人，就是教師；吳國泰（1997）認為人員係指實際執行活動的人，人員策略包括 師資、服務人員的選擇及影響師資、服務員選擇的可能因素；林慶川（2001）認 為「人員」的策略所關注的焦點是在行銷過程中所參與的相關人員之訓練及願景 分享；由此可知實際上學校人員，包括行政人員和教師；林建志（2003）將國民 中學行銷策略之「人員策略」界定為：是指學校教育行政人員的服務態度和接觸
印象，與教師溝通表達能力、教學敬業與熱誠表現，許詩旺（2002）指出國民小 學「人員策略」之對象包括主要顧客及潛在顧客茲分述如下。1.主要顧客：目標 市場學生、行政人員的服務態度和接觸印象、教師教學及班級經營能力之提升； 2.潛在顧客：家長及媒體、政治人物、上級指導人員及社會公眾等。藉由人員的 行銷，爭取學校內部及外部人員的支持與認同。本研究所界定之「人員策略」系 指學校經由人員訓練、理念宣導等方式改善參與教育人員的信念與能力，其面向 包括學校教職員工的信念、行政人員的服務態度、溝通能力、專業人力延攬培訓、 教學熱誠及教學專業、團隊氛圍的營造及家長教育智能的提升等。 （四）推廣策略 推廣是一種希望在「短時間」內刺激顧客購買需求為主的策略，此有許多「強 力促銷」的活動（彭曉瑩，2002）。Kotler 與 Andreasen（1991）則認為這是 學校內部體認行銷外界的壓力，以促銷刺激銷售是最直接的辦法。就外部環境來 說，學校數目增多、經濟衰退都促使經營者重視促銷導向。James 與 Phillips （1996）也認為推廣是對潛在顧客進行其服務與利益的溝通說服活動。推廣的方 式一般包括廣告（advertisement）、人員銷售（personal selling）、促銷（sales promotion）、宣傳（publicity）和公共關係（public relation）。而黃種世 （民 92）認為推廣策略係指學校為宣傳學校辦學績效，所進行的廣告、促銷， 或公共關係等活動。如上學校網路、運用平面及電子媒體發布新聞稿或專題報 導、刊登廣告、發宣傳單、張貼海報、辦理活動、赴各地演講等屬之。而本研究 所列之「推廣策略」著重在學校主動推銷的層面上，其定義為：學校採取各式媒 體廣告、看板、校刊、公共關係、人員銷售、或參與活動提高能見度等推廣方式， 以促使顧客接受某一產品、服務或理念的溝通過程。 （五）價格策略 就現行體制而言，國民小學的價格均依規定收費，但可另外運用資源提供各 項獎勵、補助措施、學校提供或代辦之獎學金、補救教學、課後照顧，使學生和
家長都覺得物超所值。黃種世（2003）認為價格，係指顧客得到商品或服務所需 付出的資源。鄭禎佩（2001）則認為學校所指的價格包括校內、外獎學金設置、 教育折扣或折抵卷、付款期限與方式等。彭曉瑩（2000）認為消費者所考慮的不 是產品「價格」，而是產品「品質」價值感。教育的花費除了金錢上的學費及交 通費、三餐費用、書籍費等等開銷以外，尚包括精神上或時間的成本。而本研究 所定義之「價格策略」系指學校運用各種方法或資源，以降低顧客獲得產品與服 務所需付出的代價，包括金錢、精神與時間成本。 （六）形象策略 嚴玉華（2002）認為學校形象之建立，首先要確認教學目標，在經由各種途 徑讓顧客認識學校，依據學校之長處與短處，學校必須掌握獨特的資源來突顯學 校特色。許詩旺（2002）則認為國民小學「形象策略」是指透過行銷策略與途徑， 將學校所建立的優良文化、學校風格、特色、學生成就表現、及辦學成效等，傳 達給家長、社會大眾，以滿足其屬性與需求，獲得支持與了解。而本研究所定義 之「形象策略」重點在於學校形象的「營造」，著重在讓顧客自行感受的層面上， 而非學校主動的推銷，其定義為：學校透過行銷策略與途徑，將學校所建立的優 良文化、學校風格、特色、辦學理念及成效等，營造出良好形象，使學校目標群 眾產生獨特的感受，並獲得支持與瞭解。 （七）通路策略 陳鼎華（2002）認為行銷通路是指每一個組織都必須考量其產品都能適時、 適地、適量、適質，以最低成本提供給目標市場的消費者接受與利用。蔡子安 （1996）則認為通路策略指的是教育產品和服務能使學生便利地接近和利用的方 式，也就是產品如何分配傳送的方式，教育必須即時即刻地傳送予顧客，就教育 機構而言，通路包括學校地點、外觀、教學和行政之時間和空間彈性化（網路教 學、行政資訊系統網路化）、校園內實體設備（教室、餐廳、圖書館、體育館、 實驗室及不同利用功能的場地等）、周邊環境、交通，以及教育以外的服務。黃
曉芬（2003）亦認為對國民小學而言，上課地點及交通是影響其選擇學校的考量 因素。而本研究所定義之「通路策略」係指學校經由各式途徑，使學校教育產品 和服務，能讓目標市場便利地接近和利用，並使校園環境與設施能符合學生需 求，有效利用。
第二節
第二節
第二節
第二節
學校行銷相關理念探討
學校行銷相關理念探討
學校行銷相關理念探討
學校行銷相關理念探討
本節首先討論學校行銷策略之規劃，其次討探討學校行銷的功能、學校行銷 的困境、最後列舉其他新興的行銷概念，以資研究參考。壹
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學校行銷策略之規劃
行銷策略之規劃
行銷策略之規劃
行銷策略之規劃
學校行銷策略規劃之概念，大都引自營利或非營利組織策略規劃理論，因此 以就組織行銷策略規劃相關理念進行探討，最後再進一步對學校行銷策略規劃之 意涵提出看法，茲敘述如下。 所謂規劃（planning），是方案具體落實前奏，也是達成目標的重要關鍵， 藉由預測未來事件發展的過程，來擬定行動方案，並據以執行。行銷規劃係指一 套為了達到行銷目標的計畫，其中包含了各步驟執行的具體策略。 在策略規劃的過程中，組織透過市場分析找出最對組織最有利之途徑，而在 行銷管理過程中，行銷策略則是使組織能夠成功滿足消費群眾達成組織目標的最 佳利器，因此組織如欲在競爭市場機制中佔有利地位，必須發展一有效的行銷組 合來接近及服務組織所選定的顧客（Kotler，1982）。 Kotler 與 Andreasen(l996) 將行銷規劃過程分為三個階段-分析階段、策 略階段、實行階段，提出strategy marketing planning process策略行銷規劃 過程模式，簡稱SMPP模式（如圖2-2-1）：資料來源：學校行銷策略之研究－以三所私立國小為例（頁26），黃曉芬，2003， 國立臺東師範學院教育研究所碩士論文，臺東縣。 組織分析 外在環境分析 外在環境分析 ＊ 使命、目標、產品 ＊ 組織文化 ＊ 優勢、劣勢 ＊ 應該服務的大眾 ＊ 市場競爭 ＊ 經濟政治大環境 設定行銷任務、目 標、目的 設定核心行銷策 ＊ 目標市場 ＊ 競爭與定位 ＊ 行銷組合 設計組織與系統 設計明確的策略 決定全體的表現 執行策略 評定執行結果 圖 2-2-1 Kotler 與 Andreasen(l996) 策略行銷規劃過程模式（SMPP） 分 析 階 段 策 略 階 段 實 施 階 段
圖2-2-1之SMPP模式，內容說明如下： （一）分析階段 為了有利於組織將來的定位與發展，必先掌握組織內外部的環境，在組織內 部分析中，對於組織的使命、目標、產品等，及組織文化與組織的優、劣勢都有 清楚瞭解;在組織外部的分析，主要是分析組織服務的對象、市場競爭態勢、及 政治經濟因素的影響。 （二）策略階段 透過組織分析的結果可以界定行銷的行銷目標與產品定位，及行銷工作的任 務。並依據訂定的組織目標、任務確定行銷的主要策略，規劃執行細節，其中包 括:找出目標市場、組織定位、與行銷組合等。 （三）實施階段 定案行銷策略後，便要進入了正式實施的階段，此階段包含了系統性地整合 方案並決定策略實行的優先順序，且將策略轉換成適切的實行戰術，最後為評估 計劃的成效，檢核成果並瞭解組織的現狀。 另外Kotler ＆ Andreasen(1995)對於教育機構有關的外界環境大致包括群 眾環境、市場環境、競爭環境、整體環境四種（彭曉瑩，2000），茲分述如下： 1.群眾環境:包括家長、社區民眾、意見領袖、一般大眾、媒體以及主管政府機 關等，這些群眾的行動對學校會產生相當程度之影響。 2.市場環境:包括群眾及機構，主要有顧客(消費者)、廠商及財物支持者，教育 機構會和他們一同工作完成使命，教育機構應要建立一套市場檢測系統，分析 這些主要群眾的觀念、偏要、不滿及抱怨等，做為未來改進之依據。 3.競爭環境:指性質相近之其他教育機構及組織，競爭開發顧客並吸引顧客注意 力，提高忠誠度，教育機構因提供的服務相近，提供消費者的滿足相同，因此 產生彼此競爭情形。
4.整體環境: 包括的層面像是人口、經濟、技術、政治、文化、壓力團體、及社 會就業趨勢等。是一種大規模的基本趨勢，有許多情況對機構是組織或機構無 法掌控的，只能是情況加以應付。 國內學者黃俊英（2000）則認為組織的策略規劃必須能讓組織目標、組織專 長以即可掌控的資源能與急速變遷與競爭激烈的市場環境勢契合，為了達成目標 必須以市場導向的策略規劃才能協助組織因應變局。 彭建彰（1996）分析組織行銷策略性規劃，提出下列步驟： （一）行銷構想：你選擇的產品是什麼？與過去的產品有何不同？ （二）假設下的環境：該行銷產品與競爭品牌的假設是什麼？ （三）行銷目標戰略：競爭方式及設立目標確定。 （四）行銷管理戰略：行銷組合運用與組織運作之協調流程和評估方式。 （五）行銷執行策略：實際狀況與目標間之差距，並運用經驗法則機動 處理、記錄，供爾後追蹤、評估之用。 （六）危機措施：執行中之風險假設與對策步驟之計劃。 曾光華（1998）提出行銷規劃主要有三個重點，包括情況分析（situation analysis）、選擇目標市場（target market）以及設定行銷目標（marketing objectives），以及擬定行銷組合策略（marketing mix），茲分述如下： （一）情況分析 行銷規劃的初步即是要進行行銷環境分析，以瞭解組織本身的優劣勢，以及 整體環境給組織帶來什麼機會或威脅，而SWOT（strength, weakness, opportunities, threats）是最常用到的分析工具。 （二）目標市場與行銷目標 在瞭解行銷環境後，第二步便是選擇目標市場及設定行銷目標。對於不同的 市場對象，組織圄於有限的資源必須有所取捨，而所選擇的市場就稱為「目標市 場」。確定目標市場後，接下來需要以銷售量、銷售金額、利潤、行銷成本及市
