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貳、 、 、 、學校行銷的意涵 學校行銷的意涵 學校行銷的意涵 學校行銷的意涵
有關學校經營管理相關理論常引自企業界，學校行銷亦不例外，而學校行銷 常以非營利組織行銷為主要理論依據。因此，本小節擬先探討學校行銷與非營利 組織行銷之關係，其次探討學校行銷之意涵。
一、學校行銷與非營利組織行銷之關係
非營利組織(non-profit organization,簡稱 NPO)是相對於政府機關(第一 部門，公部門 public sector)及企業機構(第二部門，私部門 private sector) 的第三部門，又稱社會部門(social sector)；NPO 的興起於社會的轉型與多元 化，傳統政府部門給予服務對象（社會公眾）低效率感，但相反地，營利機構是 以業績為目的，以營利為導向，卻無法保障員工或社會公眾利益。因此，國內學 者江明修（1995）將非營利組織綜合界定為：具備法人資格，以公共服務為使命，
享有免稅優待，不以營利為目的。組織盈餘不分配給內部成員，並具有民間獨立 性質之組織。林慶川（2002）則認為非營利組織，以提供服務為主，卻不單限定 於「服務」，最後目的在於試圖改善人類生活品質、改變觀念與創造不同視野、
認同感等，與營利性組織最佳的區隔關鍵即是「非營利」的特質。
Kotler（1982）認為非營利組織異於一般組織者，主要有下列特色：
1.多重的公眾，2.多重的目標，3.產品為無形的服務而非有形的財貨， 4.需要 接受大眾的監督。
蕭新煌（2000）將非營利組織的角色與功能分成積極與消極兩種角色，積極 角色包括：提醒、諮詢、監督角色；消極角色則包括制衡、挑戰和批判；另外馮 燕（2000）將非營利組織的角色分成三類，分別為「目的」、「手段」、「功能」
三種角色，簡述如下：
1.目的角色：又分七類，分別為濟世功業、公眾教育、服務提供、開拓與創新、
改革與倡導的角色、價值維護、整合與促能。
2.手段角色：又分三類，第一類為積極手段，主要功能為提醒、諮詢和監督，又 稱監督型的角色；第二類是消極手段，主要展現在制衡、挑戰和批判；第三類 是服務提供；這三種角色並非彼此互斥的，有一些非營利組織只採取部分或三 類全用。
3.功能角色：又分三類，第一類為帶動社會變遷，第二類是擴大社會參與，第三 類是服務提供，社會公眾最能感受即為此類。
1984 年行政學者R. B. Denhardt 認為非營利組織乃是在法律上嚴禁將剩餘 收入或利潤分配給個人會員的組織（引自湯堯，2001）。「非營利組織」是指為 了完成有別於一般商業目標（利潤與投資回收等）以外的其它目標的一種組織。
機構組織不以營利為目的，但其和服務對象之間，仍然具有交換關係，諸如學校、
醫院、宗教團體、慈善事業、俱樂部、聯業團體、學術文化團體等都是(陳正男，
1994)。
D. L. Rados 根據兩種群體的關係作為非營利機構分類的基礎—組織背後的 支持者與消費其產品或服務的顧客。包含非營利事業、共同利益組織、服務組織 與國民組織（commonwealth organizations）（引自吳國泰，1997），無論是國 民教育、高等教育所提供的教育服務，應都隸屬於國民組織之下。綜合上述，國 民小學學校行銷應歸非營利組織行銷之類屬。
二、學校行銷之意涵
Kotler 與 Andreasen（1991）在其著述中曾提及，1969～1973 年之間有多 名學者認為行銷理論不但適用於企業組織，更可擴展至非營利組織的行銷。陳照 明、陳春富（2002）則指出1970年代以後，行銷成為一門應用科學，致力於瞭解 行銷有關買者與賣者系統，行銷學者思考的角度已由單純的賣方，買方進而兼顧 到買賣雙方的利益觀點，關注的層次也由企業觀點擴展到地方、社會乃至國家發 展的規劃，而研究的對象也由營利的交易行為擴及到非營利的一般性社會交換活
動。另外Drucker（1973）指出行銷在於真正瞭解消費者，所提供的產品或服務，
必須能符合其需要，同時認為要把非營利機構經營得有聲有色，在設計服務時就 不能不把行銷一起編入其中（余佩珊譯，1994）。因此，行銷概念可以擴大至任 何機構，只要機構有產品或服務輸出，就必須執行行銷工作（Kotler &
Levitt,1969）。而教育是一種服務，服務組織必須重視顧客的需求，這些需求 被視為組織存在的主要理由，甚至比擁有者或員工的需求更為重要。因此，學校 行銷必須著重顧客(customers)和服務 (services)（Gary,1991)。而教育機構為 了提供上述服務則必須具備相當資源，如經費、師資、發展需求等，大部分教育 機構則經透過提供課程、學歷、就業準備與利益給顧客，由交換獲得所需資源
（Kotler ＆ Fox ,1994）。
由於學校行銷的理念來自企業行銷，是比較新的概念，且近年來隨著資訊的 發達、民主趨勢影響，教育環境產生變遷不如以往單純，因此研究者例舉國內2000 年、國外1990年以後學者對學校行銷之定義或見解，並藉以瞭解近年來學界對學 校行銷意涵的論述，詳如表2-1-1：
表2-1-1 學校行銷之定義或見解表
研究者/日期 對學校行銷之定義或見解
郭喜謀（2005） 在學校的環境中，將一系列經過SWOT 分析及市場選擇、區 隔與定位後的完整、規劃性的教育政策、活動、課程、設備、學 校資源等，以服務行銷方式，透過內、外行銷策略如方案、產品、
價格、人員、推廣、價格、形象、通路與人員等具體活動來將行 銷觀念應用在學校內部與外部顧客，以使行銷對象在內外行銷及 價值交換的互動行銷服務過程中感到滿意，進而達成個人與組織 目標的完整歷程。
林建志（2003） 將教育視為市場，學校運用市場區隔策略，確定目標市場，
運用優良的師資、課程、設備、學習資源、獎勵措施、學生進路、
宣傳媒體，結合學校、學生及家長間的交換價值過，程其目的在 於提升學校整體的教育品質。
表2-1-1（續）
研究者/日期 對學校行銷之定義或見解
張瑛真（2003） 學校行銷是將行銷觀念運用於學校並經由界定組織使命、進 行情況分析、擬定行銷目標形成行銷策略及方案，並加以執行控 制，已達成學校目標的歷程，其包含學校外部行銷、內部行銷及 互動行銷
許詩旺（2002） 將行銷觀念應用在學校，透過界定組織使命、進行情勢分 析、訂定教育行銷目標、教育行銷策略和行銷控制以達成學校目 標的歷程。
黃義良（2002） 學校行銷定義為：學校行銷在學校具備的資源為基礎上，運用整 體性規劃、分析執行與控制等過程，以達成學校的效能，滿足學 校成員的預期理想與需求，並對學生提供滿意的服務，進而開拓 教育市場，創造最佳的學校整體利益為目的。
張明輝（2002） 教育行銷策略能協助教育組織，檢視自身條件及內外環境變 化趨勢，改善教育品質，有效提升學校形象，爭取外部資源，以 吸引學生前往就讀。
呂惠美（2001） 學校行銷為:學校透過計劃與執行相關活動，有助學生樂於 就讀，教師樂於任教，並使社區、家長了解並支持學校的辦學理 念、教學活動、課程實施等，而利於達成學校預期的教育目標之 社會性歷程。
彭曉瑩(2000) 將行銷觀念應用在學校，是對學校亦進行行銷規劃管理的完 整過程，主要分為「內部行銷」與「外部行銷」，其內容重點包 含「教育行銷理念」、「學校行銷組合」和「招生推廣策略」三 層面，從教育行銷分析、規劃、執行到控制的完成過程。
表2-1-1（續）
研究者/日期 對學校行銷之定義或見解
Gary.L（1991） 學校行銷必須將重點放在顧客和服務身 上，以方便於在市 場區隔及潛在顧客上提供滿意的服務，此外也應隨時注意顧客需 求的改變，以便提供新的產品與服務來滿足顧客的需求。
Kotler＆Fox
（1994）
學校行銷涉及分析、規劃、執行、控制管理的過程，幫助教 育者面對現實行銷問題；是仔細的規劃計畫並非隨機的活動，藉 由服務顧客需求尋求吸引顧客；依據目標市場的選擇，並非提供 所有事物滿足所有人的企圖；運用一系列的行銷組合工具－方 案、價格、配銷、促銷、過程、實體設備及人員，迎合服務所選 取的目標市場。
Connor（1999） 學校行銷的功能在於提供學校教師及主管辦學成功的忠 告、提昇學校聲譽、呈現民族特性、給予父母選擇資訊、招募新 生、爭取政府經費支援、募款。
Lubienski（2005) 學校在競爭制度的潮流中更趨於顧客導，學校將面臨變革，
而學校行銷則更顯它出它的重要性。
資料來源：研究者自行歸納整理
研究者彙整上表學界對學校行銷的看法及見解，將學校行銷的意義界定為：
「學校行銷」是將行銷觀念應用在學校，透過良好的課程、師資、設備、學習資 源的規劃，從學校組織的分析、規劃、執行到控制的完整運作過程，以訂定可達 成的行銷目標，發展行銷組合策略，使社區、家長及社會大眾了解並支持，進而 提升學校競爭力，以滿足社區、家長需求與需要來達成教育使命。