學校行銷策略的發展 學校行銷策略的發展 學校行銷策略的發展 學校行銷策略的發展

第三節 第三節

第三節 學校行銷策略的發展 學校行銷策略的發展 學校行銷策略的發展 學校行銷策略的發展

任何行銷方案在擬定前要度衡時勢、擬定策略，方可有效執行目標（蕭富峰，

2004），教育行銷策略能協助教育組織，檢視自身條件及內外環境變化趨勢，改 善教育品質，有效提升學校形象，爭取外部資源，以吸引學生前往就讀（張明輝，

2002）。以下先論述學校行銷策略的組合，再說明學校行銷策略發展的程序，以 做為學校推展行銷策略的參考。

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壹、、、、學校行銷學校行銷學校行銷學校行銷的的的的策略策略策略策略

策略乃是一套為達成組織目標所設計的統一性、全面性與整合性之計畫（黃 營杉，1998）。Kotler（1982）認為策略規劃是一種管理的過程，用以發展並且 維持目標與資訊變動的行銷之策略配合。行銷策略是這種策略配合的產物，在策 略規劃的過程中，組織可以找出最佳的機會所在。

行銷策略是使組織能夠成功的服務目標市場消費者的最佳手段，行銷策略是 目標市場的競爭地位的選擇，並且發展有效的行銷組合來接近及服務組織所選定 的顧客。在探討策略管理的相關研究也指出，可以發現有效能的學校不一定是獲 得資源最多的學校，而是利用策略爭取資源、善用資源的學校，因此學校經營注 入有系統的策略規劃將是非常重要。行銷策略就是說明如何進行行銷計畫，其策 略最好能夠表現出服務機構之特色，區分出該機構和其他類似組織的優點，以吸 引客戶利多的選擇，行銷策略必須具備成長性，如何擴大市場、提升服務的健全 性與品質，同時開發出新的服務產品。

Bozeman（引自黃建銘，2000）指出所謂行銷策略基礎有四項內涵：

1.效率

組織必須善用其預算，所有的支出必須是達到開支有所值（money

forvalue），使其所提供的服務快速為大眾所熟知，方符合效率的理念。

2.公平

除要求效率之外，更必須注重公平的精神，此種精神的具體實現在於把 服務切實帶給真正需要的團體或個人，而非以一種均等的方式來做為分配資 源的方法。

3.自利性

當組織目的能充分地為大眾所知悉時，將能使組織從中獲利，進而激發 組織的活力。

4.責任性

公部門的行銷必須對大眾負責，因此有必要接受立法與司法部門的監 督，以求切實保障大眾的權益。

陳鼎華（2002）指出成人教育的行銷策略係指成人教育工作者對於行銷的規 劃及執行，繼續不斷的分析、評估並且隨時調整行銷計畫的過程，藉著此一過程，

行銷目標不斷地修正及強化，一直到達成組織的目標為止。同時認為成人教育的 行銷策略實施是成人教育機構的重要決策過程，由於此一過程強調持續不斷地修 正、執行、評估及監控整體行銷計畫，其目的就是為了能圓滿達成組織的目標。

所以學校行銷策略是指學校為了達成學校本身的教育目標，參酌學校本身的 地區性及內外資源，依循學校行銷的規劃，所採取的行銷途徑。

Booms 和 Bitner（1981）根據 McCarthy 的4P 概念，又發展為7P 理論，

即產品、價格、推廣和通路之外，增加人員（personnel）、硬體設備（physical facilities）及流程管理（process management），以更符合服務行銷的情境。

蘇宴健（1996）指出教育行銷策略可分為下列幾項：市場區隔策略、選擇目 標市場策略、定位策略、內部行銷策略、外部行銷策略（即行銷組合策略，包括 產品策略、價格策略、通路策略、推廣策略、人員策略、實體設備策略、流程管

理策略七種）。

Gary(引自彭曉瑩，2000)則認為最適用教育行銷組合應為5P： (1)產品策 略；(2)價格策略；(3)推廣策略；(4)通路策略；(5)人員策略。

吳國泰（1997）研究「行銷組合」在非營利成人教育機構推展教育活動上的 策略組合分析時，指出行銷組合策略包括方案策略、價格策略、地點策略、宣傳 策略、人員策略等。

彭曉瑩（2000）指出教育行銷策略分為下列幾項：

一、目標市場策略：目標市場是指教育機構服務的對象。其目的只在縮小 市場範圍，發展出最有效率與效能的方案，達到最好的行銷表現。選 擇目標市場有三種策略：無差異化行銷策略，指完全不做市場區隔，

其目標是整個市場；差異行銷策略，指在市場區隔後，才開始行銷工 作；集中策略則是指因為資源缺乏，故只以一套行銷策略來服務市場。

二、競爭定位策略：以產品特色為出發點，發展在特定機構市場位置與結 構，傳播自己產品與競爭者產品兩者間差異的一種技術。

三、行銷組合策略：行銷組合策略（marketing mix），包括產品策略、價 格策略、通路策略、推廣策略、人員策略。

陳瑞萍（2000）將教育行銷策略分為下列三種：

一、無差異策略：指機構只提供單一的課程，並且試圖讓所有的學習者去 接受它。

二、差異策略：指針對不同的消費者發展不同的行銷策略，對數個目標市 場提供不同的行銷策略。

三、集中策略：只用一套行銷策略來服務某一個目標市場。

呂惠美（2000）研究私立中等藝術學校行銷策略時，指出學校行銷策略包括 產品策略、推廣策略、通路策略、價格策略及形象策略等項。

苗如茵（2001）指出教育行銷策略有目標市場策略、產品定位策略、行銷組 合策略（包括產品策略、定價策略、通路策略、宣傳策略、人員策略、流程管理 策略六種）。

陳鼎華（2002）研究成人教育工作者對行銷理論認知時指出成人教育行銷策 略有產品、價格、通路、促銷、人員、過程、實體環境等行銷策略組合。

朱榮松、蔡天德、陳啟雄、田振榮（2002）以產品策略、價格策略、推廣策 略、通路策略、人員策略等行銷策略探討高職轉型為綜合高中行銷招生策略，期 能提出未來推展學校行銷策略的有效方針。

許詩旺（2002）和謝水乾（2003）指出教育行銷策略有方案策略、產品策略、

人員策略、形象策略及通路策略等六項。

吳謹全（2003）認為教育行銷策略有下列幾項：

一、市場區隔策略：市場區隔策略是行銷活動必須具備的的技術，其目的 在將廣大的消費群眾依其不同的特性分成不同的群體，組織再針對不 同的群體，提供不同的產品與服務來滿足其需要與慾望。

二、選擇目標市場策略：即將市場區隔化後，組織必須評估自身的資源，

選擇一個或多個小市場，以準備進入。

三、組織定位策略：定位為組織相對於競爭者而言，其產品或服務在目標 市場心目中，如何佔有一個明顯獨特、且有價值的地位。

四、行銷組合策略：包括有產品、定價、通路、推廣等四種策略。

林建志（2003）將學校行銷策略區分為方案策略、產品策略、人員策略、推 廣策略、價格策略、形象策略、通路策略等七項。

王秀鳳（2004）指出「行銷策略」為台中師院所運用的行銷組合策略，包括 產品策略、通路策略、推廣策略和人員策略，以達成教育行銷效果的具體作法。

林瓊惠（2004）針對產品、通路、推廣、人員作為學校行銷管理策略。

本研究衡量目前國民小學有關行銷的運用情境，主要參考許詩旺六項學校行 銷策略、再參酌林建志七項學校行銷策略及林瓊恵四項學校行銷策略，運用到國 民小學行銷策略，即1.方案策略；2.產品策略；3.人員策略；4.推廣策略；5. 形 象策略；6.通路策略。茲分明說明如下：

（（

（（一一一一））））方案策略方案策略方案策略方案策略

國民小學「方案策略」指國民小學滿足學生的需求，所提供的一系列 教育活動與服務。包括方案計畫、目標設定、實施類別、辦理方式、所提 供的服務及影響方案規劃的可能因素。

（（

（（二二二二））））產品策略產品策略產品策略產品策略

國民小學「產品策略」指學校提供給學生的教育和服務，包括核心產 品、有形的產品與無形的產品三類：

1.核心產品：學生成就、創造卓越的績效有形產品。例如：學校整體 目標及計畫之達成、學生的成就表現，所產生的優質產品。

2.有形產品：教學課程與行政單位服務之內容、品質與特色。例如：

學校特色、課程設計、優良師資、家長或公眾認同、課程設計符合 品質，學校內外的優質服務及回饋、資源的充分利用。

3.無形的產品：附加價值的利益及服務。如: 學校競爭力、學校口碑 和信任感、 社會服務、學校形象等。

（（

（（三三三三））））人員策略人員策略人員策略人員策略

國民小學「人員策略」包括行政人員、教師、家長等。學校教職員的 信念、認知態度等都會影響學校的形象塑造及消費者參與的意願，除了行 政人員的行政服務熱忱以外，教師的專業知識、表達溝通能力、教學經驗、

敬業與教學熱忱及班級經營能力，都是相當重要的考量。C.D.Glickman, S.P.Gordon 和 J.M.Ross-Gordon (2003)指出成功的組織有一群個體為了

一個共同的目標聚集工作，超越了自我的利害關係。促使員工達到一致的 共識，體認組織使命與激發認同感，擁有工作滿足感後，才能使教育人員 擁有服務熱忱，在追求共同的目標時願意犧牲個人的利益。進而爭取外部 公眾支持，建立「全面品質管理」的組織文化。

（（

（（四四四四））））推廣策略推廣策略推廣策略推廣策略

國民小學「推廣策略」是學校為呈現學校辦學績效，依決定之行銷計 畫、目標，選擇適宜、經濟實惠、效果良好的推廣方式，如廣告、人員銷 售、促銷和宣傳、或運用公共關係等活動，以經營學校良好形象與口碑，

達成既定目標的歷程。

（（

（（五五五五））））形形形形象策略象策略象策略 象策略

國民小學「形象策略」指透過行銷策略與途徑，將學校的願景、教學 目標、辦學成效、優良的學校文化、學校特色及學生成就表現等，傳達給 家長、社會大眾，以滿足其需求，獲得認同和支持。

國民小學「形象策略」指透過行銷策略與途徑，將學校的願景、教學 目標、辦學成效、優良的學校文化、學校特色及學生成就表現等，傳達給 家長、社會大眾，以滿足其需求，獲得認同和支持。