第四章 研究結果分析與討論
第二節 學校行銷策略知覺與實際運作之比較分析
本節在於探究苗栗縣國民小學教育人員，對學校行銷策略的個人知覺與學校 實際運作之差異情形，包括各行銷策略知覺與實際運作情形、整體策略知覺與實 際運作情形、不同個人背景變項行銷策略知覺與實際運作、不同學校背景變項行 銷策略知覺與實際運作，以下就調查結果作說明。
一、不同背景變項教育人員各層面行銷策略個人知覺與學校實際運作之差異情形 本研究以描述統計分析整體受試者對方案、產品、人員、推廣、價格、形象 和通路策略知覺與實際運作方面在各策略層面之間的差異情形，摘要成如下表 4-6 所示。
表4-6 各層面行銷策略個人知覺與學校實際運作之比較情形統計摘要
（n＝526）
知覺上 實際運作 層面 題數
M SD M S D t值 方案策略 4 4.50 0.52 3.88 0.67 21.04***
產品策略 8 4.34 0.52 3.72 0.59 23.99***
人員策略 5 4.37 0.53 3.80 0.57 21.70***
推廣策略 4 4.39 0.56 4.07 0.62 14.59***
形象策略 4 4.25 0.61 3.76 0.64 18.49***
通路策略 5 4.25 0.57 3.61 0.69 16.04***
***p<.001
由表 4-6 發現，國民小學教育人員對於方案、產品、人員、推廣、形象、和 通路策略，各層面知覺與實際運作差異情形，均達到顯著水準。
在方案策略（t =21.04）、產品策略（t =23.99）、人員策略（t =21.70）、
推廣策略（t =14.59）、形象策略（t =18.49）、通路策略（t =16.04）知覺重要 性與實際運作符合程度，有顯著差異。本研究進一步探討發現，知覺重要性顯著 高於實際運作之符合程度。整體受試者在知覺重要性看法，介於非常重要與重要
（M =4.50~M =4.25）之間。對於實際運作的符合程度，傾向於符合與尚符合
（M =4.07~M =3.61）之間。由以上結果得知，整體受試者對於方案、產品、人 員、推廣、形象、通路策略層面之知覺上與實際運作的各層面之間達顯著水準，
表示有差異，各層面知覺重要性較實際運作來理想。換句話說，受試者認為在各 策略層面之間，知覺看法傾向相當重要，惟在實際運作過程中，由於行銷觀念、
有無負責單位、不同背景、專業的態度及資源取得等因素，而呈現明顯差異情形。
二、不同背景變項教育人員對整體策略知覺與實際運作之間的差異情形
不同背景變項對整體策略知覺與實際運作之間的差異情形，本研究以單因子
由表 4-7 資料得知，不同背景變項教育人員對整體策略知覺重要性看法，在 年齡、教育程度、服務年資、擔任職務及學校地區方面，均達到顯著水準。在學 校規模方面，則無顯著差異；不同背景變項教育人員對整體策略實際運作情形，
不同年齡、擔任職務、學校規模和學校地區方面，達到顯著水準。而在教育程度 及服務年資方面，未達顯著水準，表示無差異。
（一）不同背景變項教育人員對整體行銷策略知覺重要性情形
1.以年齡而言，不同年齡的國民小學教育人員在「行銷策略知覺」之重要程 度，達顯著水準（F =4.84，p <.05）。研究結果顯示，以年齡「51 歲以上」在知 覺重要程度，高於「30 歲以下」及「31 歲至 40 歲」。
2.以教育程度而言，不同教育程度的國小教育人員在「行銷策略知覺」之重 要程度，達顯著水準（F =3.20，p <.05）。研究結果顯示，教育程度以「研究所 以上（含四十學分班）」在知覺重要程度，高於「師範校院」。
3.以服務年資而言，不同服務年資的國小教育人員在「行銷策略知覺」之重 要程度，達到顯著水準（F =6.63，p <.01）。經事後比較，發現國小教育人員在 服務年資以「21 年以上」在知覺重要程度，高於「5 年以下」和「6 年至 10 年」；
以「16 年至 20 年」在知覺重要程度，高於「6 年至 10 年」。
4.以擔任職務而言，不同職務的國小教育人員在「行銷策略知覺」之重要程 度，達到顯著水準（F =10.14，p <.001）。研究結果發現國小教育人員在擔任職 務以「校長」在知覺重要程度，顯然高於「組長」和「教師」；以「主任」在知 覺重要程度，高於「組長」和「教師」。
5.以學校地區而言，不同地區的國小教育人員在「行銷策略知覺」之重要程 度，達到顯著水準（F =4.94，p <.05）。研究結果發現國小教育人員在學校地區 以「苗栗市」在知覺重要程度，顯然高於「鄉(鎮）」。
（二）不同背景變項教育人員對整體行銷策略實際運作情形
1.以年齡而言，不同年齡的國小教育人員在行銷策略實際運作之符合程度，
達顯著水準（F =5.90，p <.05）。研究結果顯示，年齡在「51 歲以上」的實際運 作符合程度，高於「30 歲以下」；而「41 歲至 50 歲」高於「30 歲以下」。
2.以擔任職務而言，不同職務的國小教育人員在行銷策略實際運作之符合程 度，達顯著水準（F =13.63，p <.001）。研究結果顯示，擔任職務以「校長」、「主 任」的實際運作情形，較「組長」和「教師」為積極。
3.以學校規模而言，不同學校規模的國小教育人員在行銷策略實際運作之符 合程度，達顯著水準（F =4.45，p <.05）。研究結果顯示，服務年資在「6 班以 下」的實際運作情形，優於「7 班至 12 班」。
4.以學校地區而言，不同學校地區的國小教育人員在「行銷策略實際運作」
之符合程度，達顯著水準（F =6.26，p <.01）。研究結果顯示，學校地區在「偏 遠」實際運作情形，優於「苗栗市」及「鄉（鎮）」地區的學校。
綜合以上分析結果，在知覺方面，以 51 歲以上、教育程度以研究所以上、
服務年資以 21 年以上、擔任校長和主任職務及服務於苗栗市的國民小學學校教 育人員最為積極。在實際運作方面，以擔任校長和主任職務、六班以下學校、服 務於偏遠地區及教育人員年齡愈大者愈積極。
三、不同年齡教育人員的行銷策略知覺與實際運作之差異情形
本研究以單因子變異性分析不同年齡的教育人員，在各層面策略對行銷策略 知覺與學校實際運作的差異情形。其分析摘要如表4-8所示。
表4-8 不同年齡教育人員對行銷策略知覺與實際運作差異情形之單因子變異數
4.24 0.65
9.13＊＊＊ D>A
3.94 0.48
7.26＊＊＊
3.89 0.52
2.82＊ n.s
4.12 0.68
0.97
3.86 0.52
3.09＊ n.s
（F =4.84，p <.05），事後比較研究結果顯示，「51歲以上」在整體行銷策略 的知覺重要程度，較「30歲以下」、「31歲至40歲」為高。
由表4-8資料得知，各層面行銷策略知覺重要性除方案策略和推廣策略外達 到顯著水準。
在產品策略知覺方面，達到顯著水準（F =5.32，p <.01）。進一步比較研 究，結果發現事後比較研究結果顯示，「51歲以上」在產品策略的知覺重要程度，
高於「30歲以下」、「31歲至40歲」。
在人員策略知覺方面，達到顯著水準（F =4.52，p <.01）。進一步比較，
發現「51歲以上」與「31歲至40歲」對人員策略知覺重要性看法達顯著水準；「51 歲以上」較「31歲至40歲」對行銷策略知覺重要性看法為積極。
在形象策略知覺方面，達到顯著水準（F =3.30，p <.05）。但進一步比較 研究顯示，行銷策略知覺重要性無差異。
在通路策略知覺方面，達到顯著水準（F =7.07，p <.001）。但進一步比較 研究顯示，發現「41歲至50歲」、「51歲以上」和「30歲以下」、「31歲至40歲」
對通路策略知覺重要性看法有差異。
不同年齡的教育人員對行銷策略學校實際運作之符合程度，整體而言達到顯 著水準（F =5.90，p <.05），事後比較研究結果顯示，「41歲至50歲」、「51 歲以上」在整體行銷策略的運用，較「30歲以下」為積極。
由表4-8資料得知，各層面行銷策略學校實際運作除推廣策略外皆達到顯著 水準。
在方案策略實際運作方面，達到顯著水準（F =9.13，p <.001）。事後比較 研究結果顯示，「51歲以上」在方案策略的運用，較「30歲以下」、「31歲至40 歲」為積極。
在產品策略實際運作方面，達到顯著水準（F =7.26，p <.001）。進一步
比較研究，結果發現事後比較研究結果顯示，「41歲至50歲」在產品策略的運用，
較「30歲以下」積極，而且「51歲以上」在產品策略的運用，較「30歲以下」、
「31歲至40歲」為積極。
在人員策略實際運作方面，達到顯著水準（F =2.82，p <.05）。事後比較 研究結果顯示，人員策略實際運作未達顯著水準，表示無差異。
在形象策略實際運作方面，達到顯著水準（F =3.09，p <.05）。但進一步 比較研究顯示，行銷策略實際運作無顯著水準，表示無差異。
在通路策略實際運作方面，達到顯著水準（F =6.19，p <.001）。事後比較 研究結果顯示，「41歲至50歲」的實際運作符合程度，高於「30歲以下」、「31 歲至40歲」。
綜合以上結果顯示，不同年齡的苗栗縣國民小學教育人員在行銷策略知覺上 及實際運作上，以年長者最為積極。
四、不同教育程度教育人員的行銷策略知覺與實際運作差異情形
本研究以單因子變異性分析不同的教育程度教育人員，在各層面策略對行銷 策略知覺與學校實際運作的差異情形。其分析摘要如表4-9所示。
表4-9 不同教育程度的教育人員對行銷策略知覺與實際運作差異情形之單因子
由表4-9資料得知，各層面行銷策略學校實際運作，除形象策略外其餘達到 顯著差異。
在方案策略及人員策略知覺方面，達到顯著水準（F =3.34，p <.05）和
（F =2.72，p <.05）。進一步用 Scheffe 事後比較，方案策略及人員策略知覺 重要性未達顯著水準，表示無差異。
在產品策略知覺方面，達到顯著水準（F =3.36，p <.01）。進一步比較研 究，結果發現事後比較研究結果顯示，「研究所以上」在產品策略的知覺重要程 度，較「師範學院」為高。
在推廣策略知覺方面，達到顯著水準（F =3.43，p <.05）。但進一步比較 研究顯示，學歷為「研究所以上」在推廣策略的知覺重要程度，較學歷為「師範 學院」高。
在通路策略知覺方面，達到顯著水準（F =3.02，p <.05）。但進一步比較 研究顯示，發現「研究所以上」和「師範學院」對通路策略知覺重要性看法達顯 著水準，表示有差異。
不同最高學歷的教育人員對行銷策略學校實際運作之符合程度，整體而言未 達到顯著水準。
在推廣策略實際運作方面，達到顯著水準（F =5.20，p <.01）。事後比較 研究結果顯示，學歷為「研究所以上」、「一般大學(含師資班)」的實際運作符 合程度，高於「師範院校」。
綜合以上結果顯示，學歷越高教育人員在行銷策略知覺重要性越積極。在實 際運作上則無差異。
五、不同任教年資教育人員的行銷策略知覺與實際運作差異情形
本研究以單因子變異性分析不同任教年資的教育人員，在各層面策略對行銷
本研究以單因子變異性分析不同任教年資的教育人員，在各層面策略對行銷