學校行銷的制度暨現況分析

析；第三節推展學校行銷優先順序及困境之分析。

第一節 學校行銷的制度暨現況分析

本節在於探究苗栗縣國民小學教育人員對行銷制度及現況知覺情形，包括

「設置行銷的專責單位」、「推廣學校行銷工作的方式」、「學校行銷的主要對 象」、「學校行銷的主要功能」及「學校辦理過的活動」。以下就實際調查結果 作說明。

一、設置行銷的專責單位

本研究採次數分配、百分比計分及排序研究苗栗縣國民小學教育人員對行銷 負責單位的看法，研究結果分布情形如表4-1所示。

表4-1 設置行銷的專責單位研究結果分布（n＝526）

項目 有，依業務性質 編制

有，依任務專責 編制

沒有，

尚未設立

不知道

次數 28 9 426 63

百分比 5.3 1.7 81 12

排序 2 4 1 3

整體而言，苗栗縣有81%的國民小學教育人員認為學校目前尚未設立行銷單 位，7%受訪者認為學校中有負責行銷的單位；12%表示不知道。由此項結果得知，

受訪者對於行銷負責單位的看法，多數表示學校尚未設立負責單位。有負責行銷 的單位之學校，則依業務性質編制多於依任務專責編制。

二、推廣學校行銷工作的方式

苗栗縣國民小學教育人員對行銷工作方式的看法，本研究採次數分配、百分 比計分及排序，研究結果分布情形如表4-2 所示。

表4-2 推廣學校行銷的工作方式研究結果分布（n＝526）

項目 視行銷工作的業務性質 分派給各處室負責

設立行銷小組 其它

次數 275 242 9

百分比 52.3 46 1.7

排序 1 2 3

綜合而言，約有52%的受訪者表示在推廣學校行銷時以「視行銷工作的業務性 質分派給各處室負責」的方式最為合適，也有46%的學校教育人員認為「設立行 銷小組」的方式比較好；其他部分受訪者認為學校行銷應由學校全體人員共同負 責較佳，有些則認為應注意教育的本質，不宜只重行銷工作。

由此項結果可顯示，幾乎學校教育工作者已體認行銷工作的重要性，不論是 視行銷工作的業務性質分派給各處室負責或設立行銷小組，學校行銷確實有其必 要性。

三、推展學校行銷主要的功能

整體受試者對學校行銷功能的看法上之差異情形。本研究採加權計分及排 序，其分布情形如表 4-3 所示。

表 4-3 整體受試者對學校行銷主要功能之加權計分排序結果（n=526）

項 目 加權總分 排 序 增進學生、家長及社會對學校教育品質的滿意度 1590 1 在國民小學教育的競爭環境中，突顯辦學特色 1251 2 增進各界人士對學校的了解與支持 1061 3

提升學校聲望 880 4

完成學校教育使命提高學校行政效率與效能 827 5

招收優秀學生或留住地方人才 555 6

使全校師生以在本校服務和就學為榮 526 7

籌募校務發展基金或爭取經費預算 477 8

善盡社會責任 180 9

由表 4-3 資料得知，國民小學教育人員對學校行銷主要功能看法上，以「增 進學生、家長及社會對學校教育品質的滿意度」（1590）佔最多，「在國民小學教 育的競爭環境中，突顯辦學特色」（1251）次之，「增進各界人士對學校的了解與 支持」（1061）排第三。由此項結果得知，苗栗縣國民小學教育人員對於學校行 銷主要的功能之看法，較傾向於增進學生、家長及社會對學校教育品質的滿意度 及突顯辦學特色、增進各界人士對學校的了解與支持為主。

四、學校行銷主要對象

整體受試者對學校行銷主要對象看法上之差異情形。本研究採加權計分及排 序，其分布情形如表 4-4 所示。

表 4-4 整體受試者對學校行銷對象之加權計分排序結果（n=526）

項 目 加權總分 排 序

家長 2086 1

社區民眾 1513 2

學生 880 3

教師或教師團體 573 4

校友 ⁵⁶² 5

媒體工作者 ³²⁶ 6

行政人員與工友 288 7

政府主管人員 260 8

企業界人士 224 9

校務發展基金會捐款人 210 10

社區各里里長 114 11

考評小組或校務評鑑委員 108 12

民意代表 64 13

其他學校 60 14

業務來往的廠商人員 64 15

由表 4-4 資料得知，苗栗縣國民小學教育人員對學校行銷主要對象看法，前 五項依序為：家長（2086）、社區民眾（1513）、學生（880）、教師或教師團體（573）、 校友（526）。由此項研究結果得知，行銷對象以外部行銷為主，包括家長、社區 民眾最多，而學生、教師或教師團體之內部行銷者次之，而校友基於對母校的情 感，常提供學校各項資源，也是行銷的重要對象。換言之，國民小學教育人員對 於學校行銷之主要對象為家長、社區民眾、學生、教師及校友。

五、學校曾經舉辦之行銷活動

對服務學校曾經舉辦行銷活動之看法，其辦理情形如表 4-5。

表 4-5 整體受試者對曾經舉辦過行銷活動之次數分配摘要（n=526）

項 目 出現次數 百分比 排 序 舉辦親師座談會 508 96.58% 1 運用家庭聯絡簿與家長溝通意見 471 89.54% 2 辦理家長參觀教學日或成果展示活動 417 79.28% 3 參加社區之聯誼或地方重要慶典活動 357 67.87% 4 將學校動態及校園相關資訊上網 354 67.30% 5 體育或特殊才藝團隊競賽成果公布 331 62.93% 6 辦理活動時，發新聞稿給傳播媒體 228 43.35% 7 接受電視、廣播採訪或報紙專題報導 225 42.78% 8 印製文宣品或學校簡介 218 41.44% 9 主動邀請媒體記者來採訪學校活動 216 41.06% 10 積極爭取承辦全縣、市性以上的大型活動(如:

運動會、主題研討等)

166 31.56% 11

製作小贈品(如:筆、袋子、徽章等) 155 29.47% 12 設計識別標誌， 使用在各種信件或文宣上 140 26.62% 13 定期向員工說明學校行銷理念 123 23.38% 14 籌募校務發展基金 120 22.81% 15

贈送校園宣傳錄影帶或光碟片 ^{90 17.11% 16}

由表 4-5 資料得知，苗栗縣國民小學教育人員對學校曾舉辦過行銷活動運作

情形，前五項依序為：舉辦親師座談會（96.58%）、運用家庭聯絡簿與家長溝通 意見（89.54%）、辦理家長參觀教學日或成果展示活動（79.28%）、參加社區之聯 誼或地方重要慶典活動（67.87%）與將學校動態及校園相關資訊上網（67.30%）。

其中以「舉辦親師座談會」佔最多，「運用家庭聯絡簿與家長溝通意見」次之。

兩者選擇比例居高。由此項結果得知，國民小學教育人員知覺學校曾舉辦過行銷 活動，以「舉辦親師座談會」及「運用家庭聯絡簿與家長溝通意見」居多。

六、本節討論

（一）大多數的學校教育人員表示，學校尚未設立行銷單位。

整體而言，81％的國民小學教育人員認為目前尚未設立行銷單位，7％受訪 者認為學校中有依業務性質或任務性質編制的單位負責行銷；12％表示不知道。

由此項結果得知，受訪者對於行銷負責單位或個人的看法，多數表達尚未設立負 責單位或個人。有負責行銷的單位的，則大都表示係由輔導室負責；負責行銷的 個人則大都是輔導主任；部分受訪者認為學校行銷應由全體學校人員共同負責。

國民小學所重視的是教學與活動、學生輔導和管教，遑論設立行銷單位，在 編制、經費不足情形下只能進行體制內運作；在本研究當中，受訪者普遍認為學 校行銷是重要的，但在本研究之行銷困境中，亦顯示行政人員本身業務較為繁 重，沒有時間行銷或策劃推動行銷，其次缺少行銷專責單位負責行銷及行銷資源 無法配合等，是推動學校行銷工作的最大障礙。

本研究調查結果和彭曉瑩（2000）、林建志（2003）及許詩旺（2002）之研 究一致：大部份大專院校、國民中學和國民小學均無專責單位推動行銷工作。

（二）「視所行銷的工作業務性質，分派給各處室負責」及「設立行銷小組」皆 為行銷的方式。

整體受試者對行銷的工作採用最佳方式，各約有52.3％的受訪者表示在推廣 學校行銷時以「視所行銷的工作業務性質，分派給各處室負責」的方式最佳、另

有46％認為「設立行銷小組」的方法最為合適；選填「其他」的比例相當低，部 分受訪者認為學校行銷應由學校全體人員共同負責較佳；也有少數受試者持反對 立場，認為學校應重視教育本質，不應本末倒置，過分重視行銷。

研究結果與黃義良（2004）的研究結果：國中小校長對於行銷的工作分派看 法，較傾向於「視工作的業務性質分派給各處室負責」及「設立跨處室組成的行 銷小組」的研究成果相同。由此可顯示，過半數受試者認為「視行銷工作的業務 性質分派給各處室負責」為最佳方式，體認行銷工作的重要性，各處室應依業務 所需進行行銷工作；另有為數不少之受試者選擇「設立行銷小組」，畢竟各處室 業務繁忙，如學校設置專責單位，也可各司其職、各盡其責，學校行銷朝向專業 化，有良好的組織設計，將有助於行銷計劃之執行與控制。可見有好的行銷計畫，

仍必須由專責單位或人員來負責推動效能較佳。

許詩旺（2002）研究認為常設性編制對有效行銷策略推動是有其必要性；建 議國小各處室設置有主任、組長及教師行政工作，行銷工作的推動，在現有人員 的體制內運作，校長得視行銷工作的業務性質，分派給各處室負責，是較可行的 方法。

林建志（2003）和邱慧俐（2004）認為在進行學校行銷時，以組成跨處室行 銷小組以任務編組的方式進行為佳。

本研究認為在學校各項資源短缺的情況下，應衡量學校情境，整合資源，視 學校組織成員的特性，採行最佳的行銷機制，以因應學校行銷需求，同時積極把 握組織變革時機，規劃和實施學校本位經營之行銷機制與行銷功能的完成。

（三）學校行銷主要功能在於增進學生、家長及社會對學校教育品質的滿意度。

Kotler 和Fox指出行銷在教育組織的主要功能為：完成教育組織的任務、提 升教育市場的滿意度、增進教育行銷活動的效率及吸引教育行銷資源(引自彭曉 瑩，2000)。

從本研究結果中發現，學校行銷主要功能的前三項依序為增進學生、家長及 社會對學校教育品質的滿意度及在國民小學教育競爭環境中，突顯學校辦學特色

從本研究結果中發現，學校行銷主要功能的前三項依序為增進學生、家長及 社會對學校教育品質的滿意度及在國民小學教育競爭環境中，突顯學校辦學特色