苗栗縣國民小學教育人員對學校行銷知覺之研究

國立臺中教育大學教育學系學校行政碩士在職專班

碩士論文

指導教授：侯世昌博士

苗栗縣國民小學教育人員

對學校行銷知覺之研究

研究生：李淑媛 撰

中華民國九十五年十二月

苗 栗 縣 國 民 小 學 教 育 人 員 對 學 校 行 銷 知 覺 之 研 究

摘 要

本研究旨在探討苗栗縣國民小學教育人員對學校行銷制度及現況的知覺情 形、學校行銷策略知覺重要性與實際運作、學校行銷策略執行的需求程度與困 境，進行相關文獻收集與分析探討。研究方法主要是採用問卷調查法，以苗栗縣 國民小學教育人員，包括校長、主任、組長及教師，並以「國民小學行銷策略調 查問卷」為調查工具進行研究，有效樣本526人，調查所得的資料，分別以次數 分配、百分比計分、排序、t考驗、單因子變異數分析、Scheffe 法事後比較等統 計方法，進行資料分析與整理，得以下結論： 一、國民小學未完善規劃行銷制度。 二、學校行銷機制應依據學校組織成員特質。 三、國民小學行銷運作有助於提昇教育品質的滿意度。 四、行銷對象宜兼重內外部行銷。 五、舉辦親師座談會和運用家庭聯絡簿是學校行銷活動最常用的方式。 六、學校行銷運作實況不如知覺積極。 七、學校行銷各層面策略中，以年齡較大、服務年資資深及擔任校長職務教 育人員最為積極。 八、校長及行政人員熱心支持是學校行銷成功的首要因素。 九、行政人員工作太繁瑣、無暇兼顧行銷活動為學校行銷的困境。

建議： 一、對主管教育行政機關的建議 （一）開設行銷課程及研習，建構行銷人才培育體系。 （二）成立行銷諮詢單位、設立學校行銷管道。 （三）提高國民小學員額編制，設置專責單位策劃行銷行動。 二、對學校的建議 （一）體認教育環境趨勢，建立學校行銷觀念。 （二）推動組織變革、掌握行銷契機。 （三）推動全員行銷的理念，獎勵績效表現。 （四）辦理學校行銷研習進修活動、提昇教師行銷事務專業知能。 （五）運用行銷策略、提昇辦學品質。 （六）整合資源、開創新機。 關鍵詞：國民小學、教育人員、行銷、學校行銷、學校行銷策略

A Study of School Staffs′ Perceptions Towards School Marketing

in Primary Schools in Miaoli County

Shu-Yuan Lee

Abstract

The purpose of this research was to discuss primary school staffs′ perceptions towards school marketing system. The importance of school marketing strategies and its current practice and the extend of need when executing school marketing strategies and the difficulties it faced. Related literature was reviewed and explored. Questionnaires were adopted as the main research method to collect 526 effective samples from the principals, chairmen, chiefs and teachers in Miaoli county with ″ Marketing Strategies questionnaires for primary schools″. Statistical methods employed in this research were: frequency distribution, weighted mean, sort, t-test, one-way ANOVA and the Scheffe method.

The main findings from this research were：

1. There have not been properly-planned marketing systems in primary schools. 2. School marketing mechanism should be built on the staffs′ character within

organization context.

3. Implementing marketing in primary schools could enhance the satisfactory of educational quality.

4. Both internal and external marketing should be equally emphasized. 5. The most common way to carry out school marketing was by holding

Parents-Teacher Association symposium and classroom communicating pamphlets. 6. The current function of school marketing was not as active as recognized.

7. Among all the marketing strategies, staffs with elder ages, senior experiences and the principals had the most active involvement.

8. The success of school marketing was on account on the support from the principals and school administrators.

9. The difficulties of carrying out school marketing were those eager workloads faced by school administrators.

Based on the results of the paper, here were the suggestions. First to the educational administration authority

1. Providing marketing courses and work shop to train and develop intellectual capital and marketing system.

2. Set up marketing consulting office to formulate the direct marketing tunnel. 3. Enlarge school staff ratios, set up specific unit to promote marketing activities. Second to school

1. Acknowledge educational environment trends and build up school marketing concept.

2. Start organization innovation and seize marketing opportunities.

3. Promote″ marketing by all staffs″ and encourage accountable performance. 4. Hold school marketing work shop and activities to enhance teachers’ professional

abilities in marketing school affairs.

5. Apply marketing strategies and raise qualities of school.

6. Integrate resources and create new opportunities of marketing on schools.

Keywords：Primary School, School Staff, Marketing, School Marketing, School Marketing Strategies.

目 次

第一章 緒論---

1 第一節 研究動機---2 第二節 研究目的---6 第三節 待答問題---6 第四節 名詞釋義---7 第五節 研究範圍與限制---9

第二章 文獻探討---11

第一節 行銷的基本概念---11 第二節 學校行銷的基本概念---25 第三節 學校行銷策略的發展---42 第四節 學校行銷的相關研究---55

第三章 研究設計與實施---71

第一節 研究架構---71 第二節 研究對象---73 第三節 研究工具---74 第四節 實施程序---77 第五節 資料處理---77

第四章 研究結果分析與討論---79

第一節 學校行銷的制度暨現況分析---79

第二節 學校行銷策略知覺與實際運作之比較分析---88

第三節 推展學校行銷優先順序及困境之分析---113

第五章 結論與建議---119

第一節 結論---119 第二節 建議---124

參考文獻

---

131

中文部分---131 英文部分---138

附 錄

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141

附錄一 同意書---141 附錄二 國民小學行銷策略調查問卷---142

表 次

表2-1 銷售觀念與行銷觀念的比較 ---14 表2-2 行銷觀念發展一覽表 ---16 表2-3 行銷4P與行銷4C的理念整理 --- 20 表2-4 非營利行銷與營利行銷之差異--- 26 表2-5 非營利行銷的類型 ---30 表2-6 學校行銷的定義 ---33 表2-7 學校行銷理念運用在學校經營可行的做法--- 39 表2-8 學校行銷策略發展的程序 --- 48 表2-9 國民中小學學校行銷之相關研究---56 表 2-10 學校行銷功能 ---65 表2-11 國外學校行銷相關實證研究 ---67 表3-1 苗栗縣國民小學抽樣情形統計---74 表4-1 設置行銷的專責單位研究結果分布---79 表 4-2 推廣學校行銷的工作方式研究結果分布---80 表 4-3 整體受試者對學校行銷主要功能之加權計分排序結果---81 表 4-4 整體受試者對學校行銷對象之加權計分排序結果---82 表 4-5 整體受試者對曾經舉辦過行銷活動之次數分配摘要---83

表 4-6 各層面行銷策略個人知覺與學校實際運作情形統計摘要---89 表 4-7 不同背景教育人員對行銷策略知覺與實際運作差異情形之單 因子變異數分---90 表 4-8 不同年齡教育人員對行銷策略知覺與實際運作差異情形之單 因子變異數分析摘要---93 表 4-9 不同教育程度的教育人員對行銷策略知覺與實際運作差異情 形之單因子變異數分析摘要---96 表 4-10 不同任教年資教育人員對行銷策略知覺與實際運作差異情形 之單因子變異數分析摘要---98 表 4-11 不同職務對方案、產品、人員、推廣、形象和通路策略在知 覺與實際運作之差異單因子變異數分析摘要---100 表 4-12 不同學校規模對方案、產品、人員、推廣、形象和通路策略 知覺與實際運作之差異單因子變異數分析摘要---102 表 4-13 不同學校地區對方案、產品、人員、推廣、形象和通路策略 在知覺與實際運作之差異單因子變異數分析摘要---104 表4-14 不同個人背景變項的行銷策略知覺與實際運作情形研究結果 摘要---109 表 4-15 整體受試者對學校行銷優先順序之排序結果---114 表4-16 整體受試者對學校行銷困境順序之排序結果---115

圖 次

圖2-1 行銷觀念及公共關係推展程序之關係... 24 圖2-2 學校行銷的金三角... 37 圖2-3 SWOT分析的架構... 51 圖2-4 學校經營SWOT分析... 52 圖3-1 研究架構... 71

第一章 緒論

「你可以再靠近一點！」 「我每天只睡一個小時！」 隨著一支支引發市場高度注目與共鳴的廣告，再加上行銷專業操作，使得原 先在市場上不怎麼起眼的SK-II，在短短幾年之內，就成功地打敗諸多市場老將， 一躍成為專櫃保養品的龍頭品牌。這樣輝煌的戰績不僅讓市場人士刮目相看，也 寫下了令業界嘖嘖稱奇的SK-II灰姑娘傳奇，同時也讓人見識到行銷專業技能果 非浪得虛名，專業行銷操作能夠屢屢創造出令人側目的市場佳績，令人不禁對其 整體的行銷運作機制充滿好奇（蕭富峰，2003）。 其實生活處處是行銷，說服別人認同自己的觀點，邀集好友一起觀賞某部想 看的電影…等，行銷是一種廣泛的社會活動，教育人員如能用行銷理念經營學 校，滿足學生及家長需求，注重學校形象的管理與建立全員行銷的觀念，將學校 的辦學理念與特色，藉由行銷的途徑傳達給社區的每位居民與家長。使社會大眾 瞭解學校運作成果，建立良好公共關係，認同學校作為並願意主動提供服務與資 源，共同提昇學校效能，以經濟有效達成教育目標。 本章共分五節，第一節敘述本研究的動機，第二節說明本研究的目的，第三節為 本研究的待答問題，第四節為本研究的名詞釋義，第五節為研究範圍，茲分別說 明如後。

第一節

研究動機

在工作職場上最常聽到的：「台大出來的」，「哈佛畢業的」…，頗有那種系出名 門的味道，這一流的學府帶有光環，儼然就如品質的保證。我們常說「有怎樣的 校長，就有怎樣的學校」，「這位學生一看就知道是某位老師的學生」，所以學生 的成就表現或是學校的形象的建立，都是點點滴滴、日積月累所展現的具體成果。 傳統上學校教育人員認為學生來源不虞匱乏，未曾產生任何行銷的想法與作 為，甚或持排拒的心態，同時也認為教師地位清高，只要專心於教學即可；另外 學校受到高度養護，經費與工作得到保障，也是學校教育人員未積極行銷的原 因。尤其是國民教育階段學校為非營利組織，學生來源主要是學區來決定就學的 學校，學校只是單純的學習場所，極少有外在的競爭及壓力。隨著政治的民主化、 經濟的自由化、社會的多元化，教育整體環境面臨著越來越多更複雜化及多樣化 的挑戰。加上資訊科技與發達的網路所帶動的衝擊，已完全轉變了生活、思維的 模式與價值觀，學校再也不能只是關起門來辦教育，近年來開放學區的興起、另 類學校的倡導，提供家長不一樣選擇，家長教育選權的提倡，將來學校將面臨競 爭者的增加和挑戰，學校教育人員應有覺醒來自我行銷，以提升競爭力。 教育是國家發展與社會進步的原動力，「投資教育就是投資未來」。學校經 營與管理勢必要更具前瞻性與適應能力，隨時調整修正，才能因應瞬息萬變的社 會變遷與時代需求；在日益競爭的社會環境下，若能以一種經營企業的心態來辦 教育，宣揚學校的理念及做法，型塑優良的學校文化，並將學校特色與辦學理念 經由學校行銷策略與家長、社區達成多元良性的互動，已是當今教育工作者必須 重視的議題。 研究者在1991年從師院畢業，分發到苗栗市近郊新英國民小學服務，全校僅 有6班，離市區只有幾公里，學區廣闊，在台13線旁，地理位置佳、交通又方便；

從學校的歷史發現，1964年建校之初，是規模12班的學校，學生人數最多時期可 達400人，而分發到校服務時學生人數僅153人，令人覺得納悶。 校長即將屆齡退休，全校教師平均年齡52歲，只要求教學正常化、人事安定、 能夠順利退休即可，與上級、家長極少互動，整個學校是一個封閉的型態。 接觸的第二任校長是位女校長，是個有幹勁、人脈關係極佳，積極爭取教育 經費補助，凡走過的學校必留下美麗的校園，這時學校不僅常有貴客到訪，家長 開始走入校園參加親職教育活動，校園充滿了活力與朝氣。校內外活動積極參 與，也參與社會教育活動，學校開始與外界接觸頻繁，外界資源也提供眾多教學 助益。 後來接任的校長是曾在本校任教的鄭校長，總是不斷有新點子，甫上任，憑 著對學校的熟悉度，開始造訪地方有力人士及過去的學生，並引進顧問團支援學 校，校長不時有創新之舉，昨天剛到收成過的稻田裡灑過油菜籽、今天辦馬拉松 賽跑、明天彩繪司令台、下週規劃紮稻草人、下個月來個火車之旅 … ，他堅持 學生生活能力的培養，而所有的活動安排親子參與，活動前一定發新聞稿，電視 台常配合採訪而且上報率高，成為媒體的寵兒。個人就曾因與父親同在校分掌兩 處室主任、雙胞胎外甥又在同校就學、三代分別在校任教及就學，一起博得斗大 的報紙版面，也是校長善用人物行銷，學校展現朝氣、活力及熱情，跳脫傳統教 學模式，營造溫馨合諧和快樂的學習園地，孩子也樂於上學、快樂學習，這時學 校開始有「森林小學」的美譽，許多認同這種理念的家長，情願遷戶籍入學，校 長及行政人員積極拜訪學區及鄰近學區的家長，說服其到校參觀，入學人數慢慢 增加。 1999年教育局規劃將部分學生人數較少的學校裁併，因地方人士反彈，採用 「開放學區」的權宜做法，要各校極力爭取學生來源。學校雖然不在名單內，校 長特別指示，主動出擊申請開放學區，減少家長簽戶籍的麻煩，而且成為學校宣

傳有利的條件，新生入學還送書包、鉛筆盒、餐袋，化被動為主動，學校善用行 銷的做法，即使到現在各校因少子化而逐年減班，學校的班級數還從6班擴展為 11班。 雖然在2001年時，研究者轉任他校服務，對這位校長的作為仍是記憶猶新， 現在各校招生競爭白熱化，開始重視行銷管理，這所學校卻早是形象鮮明，路過 台十三線時，碩大的「某某森林小學」的字跡立在人行陸橋上，十分醒目。 「營造品牌」此意味者公司上下所有員工均會在一個具有凝聚力且一致的環 境中，共同支撐公司的品牌，並且承諾會盡力滿足對顧客以及其他利害關係人的 保證，甚至會樂意與他人分享公司品牌的經驗（陳綉里譯，2004）。這個學校行 銷策略的實施成功的案例，從點子校長身上，體認到現在學校要從封閉系統走向 開放校園，不但要滿足學生和家長需求，也要上下一心極力營造獨特品牌，將學 校特色透過各種管道，型塑學校優質的形象，所以個人萌起研究行銷、了解行銷 的意圖。 從 2000 年以來，各縣市國民小學有關學校行銷的研究，如許詩旺（2002） 以高雄市、高雄縣與屏東縣國民小學教育人員為對象之「國民小學教育人員對行 銷策略認知及其運作之研究」；謝水乾（2003）研究之「台南縣市國民小學教育 人員對學校行銷策略認知及其運作之研究」；林瓊惠（2004）提出「台東縣國民 小學家長對學校行銷策略與學校滿意度之研究」；張瑛真（2004）發表「學校行 銷策略在國民小學之應用─一所台中市國民小學之個案分析」；尤秀貞（2005） 的台中市國民小學教師對學校行銷策略認同度之研究；郭喜謀（2005）調查高雄 市、高雄縣、屏東縣 81 所國民小學教育人員及家長之「國民小學學校行銷策略 及其影響因素之研究」；江語珊（2005）用台北市公私立小學各兩所校長、主任、 教師與家長四類人員為訪談對象，發表「公私立小學行銷策略之研究」；邱湘棻 （2005）「台北市公私立小學學校行銷策略之研究」；宮文卿（2005）「國民小學

行銷管理之研究－以臺北市某國民小學為例」；黃金地（2005）提出「雲林縣國 民小學學校行銷策略認知與現況之研究」；陳瑞相（2005）「桃園縣公立國民小學 教育人員對學校行銷策略認知及運作之研究」；陳信智（2005）以屏東縣六所國 民中小學校長研究成「行銷理論應用於學校經營之探究」；鄭錫禧（2006）調查 台中縣、台中市、彰化縣、南投縣國民小學教育人員之「國民小學教育人員學校 行銷管理知覺之研究」等。 台灣地區由北而南至後山，有關學校行銷之研究如雨後春筍紛紛提出，而研 究者所服務的苗栗縣，長久以來，就是資源短缺、文化不利的地區，就連看個電 影、逛棟百貨公司都得跨越到他縣市，國中畢業後即在外縣市求學者比比皆是， 競爭力明顯不足；現在更因學測成績不佳，國小階段就移居他縣市就讀，入學新 生逐年降低，學校經營面臨莫大威脅。 讓學校辦學理念能獲得大眾了解與支持，學校藉由各種機會及方式來行銷， 以塑造其優質的形象，但在實際運作及推廣行銷形式可能有困難之處。所以，在 當前教育體制下，瞭解國民小學行銷制度及教育人員運用行銷現況情形如何?為 本研究動機之一。 在提倡家長教育選擇權與家長參與教育的呼聲下，辦學績效良好的學校，更 能吸引家長及社會大眾的認同，如何進行有效的行銷策略是學校所關注的問題。 然而在學校情境中，教育人員對學校行銷策略知覺重要性與實際運作上之間的差 異情形為何？此為本研究動機之二。 學校行銷的發展根基，須斟酌學校本身發展情境及困境，才能順利推展行銷 工作。因此，瞭解運用學校行銷，宣揚學校辦學績效，其有效方式及執行困境為 何？是本研究動機之三。 基於以上之研究動機，本研究乃以苗栗縣國民小學為研究對象，期能透過實 證研究，瞭解學校行銷的發展現況，如何有效提昇教育效能，並分析不同背景的

學校在行銷知覺與實際運作的關係，嘗試歸納出一些發現與建議，以為國民小學 發展學校行銷策略的參考。 總而言之，隨著教育市場逐漸開放，遞增競爭壓力，也促使學校改變思維與 態度，學習重視消費者的選擇趨向。學校行銷乃是強調「滿足顧客、創造市場」 的一門新興應用科學，當可提供學校一份生機。

第二節 研究目的

一、探討苗栗縣國民小學教育人員對學校行銷制度及現況的知覺情形。 二、探討苗栗縣國民小學教育人員對學校行銷策略的重要性知覺與學校實際運作 之差異情形。 三、探討苗栗縣國民小學學校行銷策略執行的需求優先順序及所遭遇到的困境。 四、根據研究之主要發現及結論提出建議，以提供主管教育行政機關、學校及後 續研究者作為參考。

第三節 待答問題

根據研究目的，本研究提出下列待答問題，以作為調查研究及分析討論之依 據，茲列述如下： 一、苗栗縣國民小學教育人員所知覺學校行銷制度及現況的情形為何？ 二、不同背景變項在苗栗縣國民小學學校行銷策略的重要性知覺與學校實際運作

之差異情形為何？ 三、苗栗縣國民小學教育人員對學校行銷策略執行的需求優先順序為何？ 四、苗栗縣國民小學教育人員對行銷策略困境之看法為何？

第四節 名詞釋義

一、教育人員 本研究所指之「教育人員」是指服務於苗栗縣公立國民小學之在職人員， 包括校長、教師兼主任、教師兼組長及教師。 二、行銷 行銷（marketing）是透過一系列規劃與整合性策略組合，將有形的產品或 無形的理念和服務，從事自願性的價值交換，以滿足顧客的需求，並達成個人和 組織目標的動態歷程。 三、學校行銷 學校行銷是學校透過行銷規劃管理，對學校各項活動進行分析、規劃、執行 與控制，在滿足彼此交換者的需求，進而達成學校教育的使命及目標。 四、學校行銷策略 學校行銷策略是指學校為了達成學校本身的教育目標，參酌學校本身的地區 性及內外資源，依循學校行銷的規劃，所採取的行銷途徑。 本研究衡量目前國民小學有關行銷的運用情境，將國民小學學校行銷策略， 分為1.方案策略；2.產品策略；3.人員策略；4.推廣策略；5.形象策略；6.通路 策略等六項。

（一）方案策略 國民小學「方案策略」指的方案係指學校為滿足學生的需求，所提供 的一系列教育活動與服務。包括方案計畫、目標設定、實施類別、辦理方 式、所提供的服務及影響方案規劃的可能因素。 （二）產品策略 國民小學「產品策略」指學校提供給學生的教育和服務，包括核心產 品、有形的產品與無形的產品三類： 1.核心產品：學生成就、創造卓越的績效有形產品。例如：學校整體 目標及計畫之達成、學生的成就表現，所產生的優質產品。 2.有形產品：教學課程與行政單位服務之內容、品質與特色。例如： 學校特色、課程設計、優良師資、家長或公眾認同、課程設計符合 品質，學校內外的優質服務及回饋、資源的充分利用。 3.無形的產品：附加價值的利益及服務。如：學校競爭力、學校口碑 和信任感、社會服務、學校形象等。 （三）人員策略 國民小學「人員策略」包括行政人員、教師、家長等。學校教職員的 信念、認知態度等都會影響學校的形象塑造及消費者參與的意願，除了行 政人員的行政服務熱忱以外，教師的專業知識、表達溝通能力、教學經驗、 敬業與教學熱忱及班級經營能力，都是相當重要的考量。 （四）推廣策略 國民小學「推廣策略」是學校為呈現學校辦學績效，依決定之行銷計 畫、目標，選擇適宜、經濟實惠、效果良好的推廣方式，如廣告、人員銷 售、促銷和宣傳、或運用公共關係等活動，以經營學校良好形象與口碑， 達成既定目標的歷程。

（五）形象策略 國民小學「形象策略」指透過行銷策略與途徑，將學校的願景、教學 目標、辦學成效、優良的學校文化、學校特色及學生成就表現等，傳達給 家長、社會大眾，以滿足其需求，獲得認同和支持。 （六）通路策略 國民小學「通路策略」是指學生、家長及社區民眾或潛在的顧客如何 能便利地了解學校所提供的產品與服務。包括了學校所提供的教育活動地 點、週邊環境、交通、學校內的設備、學校空間設計、各行政單位對內外 的溝通、學校間的交流以及教育以外的服務等。 本研究以「學校行銷策略實際運作及其認知」問卷，了解不同背景之教育人員， 對上述六項策略之重要性知覺與學校實際運作情形。在重要性知覺方面，若此一部 份之分數愈高，對行銷策略重要性認知愈高，反之則愈低。在實際運作方面，得分 愈高，表示學校行銷實施情況做的愈積極，反之較為消極。

第五節 研究範圍與限制

一、研究範圍 本研究的範圍，主要包括研究對象及內容二個部份。 （一）研究對象 本研究對象是苗栗縣國民小學的校長、教師兼主任、教師兼組長及教師。 （二）調查內容 本研究之調查的內容範圍，涵蓋了學校行銷制度與現況、學校行銷策略

的重要性知覺與實際運作情形、需求優先順序與發展困境，以下依序說明之： 1.學校行銷制度與現況的知覺情形 在行銷制度方面，為瞭解學校是否有行銷單位或任務專責編制；其次瞭 解如果推廣學校行銷工作，認為採用那種方式行銷方式較為可行。在現況調查 方面，瞭解國民小學學校行銷主要功能、主要對象、行銷功能及學校曾舉辦過 的行銷活動。 2.學校行銷策略的重要性知覺與實際運作情形 本研究在學校行銷策略之重要性知覺與實際運作情形，將學校行銷策略 分為六項，分別為方案策略、產品策略、人員策略、推廣策略、形象策略及通 路策略。首先，就整體受試者在各層面行銷策略的重要性知覺與實際運作之差 異情形進行分析；其次，分析不同背景變項對整體行銷策略重要性知覺與實際 運作之間的差異情形，然後分別就不同職務、不同的學校規模及不同的學校地 區之教育人員，在行銷策略上重要性知覺與實際運作之間差異情形進行分析。 3.學校行銷策略執行的需求優先順序 本研究在探究苗栗縣國民小學教育人員對學校行銷策略執行的需求優先 順序之知覺情形。 4.學校行銷策略發展困境 本研究在了解推廣學校行銷所面臨的困境，尋求發展學校行銷的生機， 藉以了解學校行銷的問題，作為建議主管教育行政機關、學校及後續研究參考。 二、研究限制 本研究範圍係苗栗縣國民小學教育人員對學校行銷運作知覺之研究，因 此最後研究結論與建議，僅能代表苗栗縣國民小學教育人員對學校行銷運作 知覺之普遍性看法，其餘則不宜作過度推論。

第二章

第二章

第二章

第二章

文獻探討

文獻探討

文獻探討

文獻探討

本研究主要目的在了解苗栗縣國民小學教育人員對學校行銷知覺之研究，本 章旨在探討學校行銷的理論，依其次序性分為四部份：先介紹行銷的基本概念， 其次是學校行銷的基本概念，再來鎖定學校行銷策略的發展，最後整理學校行銷 的相關研究，以做為發展本研究架構及理論基礎。

第一節

第一節

第一節

第一節

行銷的

行銷的

行銷的基本概念

行銷的

基本概念

基本概念

基本概念

本節內容分為三部分：一是論述行銷的起源與發展，第二部分是說明行銷的 意涵及最後釐清行銷與公共關係的不同等三部分，分述如下： 壹 壹 壹 壹、、、、行銷的起源及發展行銷的起源及發展行銷的起源及發展行銷的起源及發展 「行銷」一詞是從英文的「marketing」翻譯而來的，其中隱喻「市場爭奪及 稱霸之戰」之意，意涵著市場競爭、各顯神通和優勝劣敗的意味。近代的行銷思 想是1930年代萌芽於美國，原先只是應用經濟學的一支，投入在配銷通路問題的 研究；後來，行銷成為企業界管理的學科，重點放在致力於提高產品的銷售量； 一直到了1970年代以後，行銷成為一門應用行為科學，著重於了解有關的買方與 賣方商品服務體系。行銷運作管理之思考的角度從單純的買賣轉變成兼顧買賣雙 方利益的系統觀點，而研究的對象也由獲利為主交易行為擴及到非營利的一般性 社會交換活動。 我國引進行銷的觀念是從1960年代開始，早期 marketing 的中文翻譯非常 分歧，如市場學、銷售學、營銷學…等。1976年才由楊必立教授深入研究marketing 的意涵，領會在行銷前、行銷中、行銷後之一系列的系統性運作,將 marketing 正

式叫做「行銷」,後為諸多學者及研究者認同而正式稱之（陳定國，1999）。 自有人類以來，生活的型態是逐漸演進的，最原始的生活方式是自給自足 的，生活所需物品完全由自己游牧、狩獵、耕種及簡易的加工製造而來，根本不 需有行銷活動。行銷的發生始於人類的以物易物，也就是交換（exchange）。交 換是依個人的需求，使雙方能因此獲致方便及滿意，於是行銷活動就慢慢開展。 為了了解交換活動，許多學者專家投入心力進行研究，這些研究結果日漸累積， 逐漸發展為行銷學（曾光華，1998）。 行銷既然將組織與個人接觸視為一種交換關係。Kotler（引自黃俊英，2000） 認為這種交換關係的發生，有五個重要條件： 1.至少有兩方。 2.任一方都有對方所認為有價值的東西。 3.任一方都有接受或拒絕對方之供應的自由。 4.任一方都有能力溝通及實現承諾。 5.任一方都有意願進行交易或認為與對方交易是恰當的。 行銷概念崛起的美國，起初僅屬應用經濟學的流支，爾後，其概念經歷不斷 的修正與擴展，逐漸地形成一種跨越經濟學、管理學、社會學、心理學、人類學 等多項研究領域的整合性應用行為科學。所以美國學者對行銷的研究最為投入， 其中 Kotler 的見解是最為研究行銷者知悉與認同的，所以最常為後來研究行銷 者引用，然隨著社會和經濟環境的改變，影響行銷概念演進的導向而隨著時代的 變遷與發展，對於「行銷」的概念也有不同的詮釋。 就行銷管理哲學的時序脈絡來看，大致上可歸納出六個階段過程：生產導 向、產品導向、銷售導向、行銷導向、社會行銷導向和Kotler於2001年提出「全 方位行銷導向的行銷新觀念（李力、張蓓蓓，2003；林慶川，2002；鄧勝梁、許 紹李、張庚淼，2003；戴國良，2002）。

一、生產導向 生產導向（production orientation）階段的經營哲學不是考量市場的 需求，而著重的是組織內部的能力。是一種管理導向，此時期的行銷概念是組 織重視利潤、產品或服務，以價格低廉和方便取勝，以為消費者喜歡隨處買得 到又廉價的產品，產品大量傾銷於市場，降低產品成本，大量並廉價售出（何 雍慶、周逸衡譯，1990）。組織管理階層評估組織內部的情境，用最有效的方 法生產本身擅長的商品或能提供服務給大眾等為主要考量的行銷策略。而管理 階層的任務就是大量製造商品，使消費者順利取得商品，追求增加產量及降低 成本是最重要的（方世榮，1996）。 二、產品導向 產品導向（product orientation）階段的經營哲學理念，組織認為消費 者注重的是產品的品質、設計、功能及優良，管理階層致力於製造優良的產品， 並不斷進行產品的改良工作。這些假設顧客重視產品品質，而且瞭解競爭品牌 間之品牌差異產品觀念，常引起「行銷近視症」(marketing myopia)，僅一味 重視產品本身，卻不注重或瞭解消費者的實質需求與慾望，無法真正滿足市場 之需要。 三、銷售導向 銷售導向（selling orientation）又稱做「銷貨觀念」，銷售導向的經 營哲學觀念，是組織使用有效的銷售技巧及強力的說服力，主動的說服顧客來 購買產品，注重銷售及廣告，企業的目標是銷售組織所能製造的，而不是製造 市場所需要的，因而無法建立長期的顧客信賴關係，且基本上是忽視顧客真正 的需求。 四、行銷導向 行銷導向（marketing orientation）是目前行銷哲學的基礎根本，又稱

為「顧客導向」或「市場導向」。是一種以顧客為導向的經營哲學，以整合的 行銷為手段來創造顧客的滿足，以此來達成組織的目標（洪順慶，1999）。產 品的銷售以顧客為導向，主要在創造顧客的需要，滿足顧客的需求（王義信， 2003）。 企業必須將研究發展、採購、生產及銷售的功能集合在一起，開始進行 行銷的活動（榮泰生，1997），要達成組織的目標，必須瞭解目標顧客的需求， 要了解顧客的需求所在、創造顧客的價值與滿意的關係，並研究開發組織內部 所能銷售的商品或服務，藉由有效的行銷活動，使雙方滿意。銷售觀念與行銷 觀念的比較表如表2-1。 表2-1 銷售觀念與行銷觀念的比較 觀念類別 起點 重點 手段 目的 銷售觀念 工廠 現有產品 銷售與促銷 增加銷售、創造利潤 行銷觀念 市場 顧客需求 整體行銷 提高顧客滿足、創造利潤 資料來源：彭曉瑩（2000）。師範校院教育行銷現況、困境及發展策略之研究。 國立台南師範學院國民教育研究所碩士論文，未出版，頁17。 五、社會行銷導向

社會行銷（social marketing orientation）是行銷層面的擴大，企業

組織研擬行銷策略時應同時兼顧顧客的慾望與需求，及社會長期福祉及公益，

也就是說應當滿足顧客的需要也要顧及社會利益；企業在提供產品與服務給消

費大眾時，為了社會全體最佳的長期利益，有時候也要暫時的犧牲消費者的滿

足和公司的少許利潤，以維護社會公益及提升企業界良好的形象。

維持行銷導向的基本原則外，還必須顧及顧客的權益與社會的福利，維護並締 造社會公益，隨著環境保護的議題已為全球所重視，後來又開展「綠色行銷」 （green marketing），一般企業面臨環保意識的高漲，意味著必須支付額外 的成本，致使銷售愈加困難（陳光榮，1999），加上ISO14000國際環境管理標 準的訂定，企業要行銷天下，必須遵守環保規則，學校提供教育服務，帶領學 區大眾關心生活品質，提昇公德水準，更是責無旁貸的義務（黃義良，2002）。 其他如「人性行銷」（humanistic marketing）、「生態行銷」（ecological marketing）等的理念其實都包含在「社會行銷導向」的觀念之下（林建煌， 2000）。 六、全方位行銷導向

在全方位行銷導向（whole marketing orientation）階段行銷的任務是

發展出和現今時空背景相融和的產品、服務或能帶來特殊經驗的事物，以便符 合個別顧客的需求（戴國良，2002）。其所邁向的是「全面關係管理」（whole relationship management）的觀念，一方面能夠滿足個別顧客的需求與慾望， 另外也能創造顧客優異的價值觀，全面拓展行銷的功能，所強調的是企業除了 創造顧客的價值、並且追求核心能力與合作網絡。 王秀鳳（2004）整合各行銷觀念發展包括生產、產品、銷售、行銷、社會行 銷以及全方位行銷導向等六階段重點，分析如表2-2：

表2-2 行銷觀念發展一覽表 導向 強調重點 任務 策略 主要目標 生產導向 生產 提高生產效率及擴大配銷 的範圍 降低 成本 獲取利潤 產品導向 產品 致力於製造優良的產品 改良 產品 獲取利潤 銷售導向 促銷 將產品推銷出去 銷售 技巧 創造利潤 行銷導向 顧客需求 主動瞭解顧客需求，提供 適切的產品 整合 行銷 滿足顧客需求以創 造利潤 社會行銷導向 社會責任與 公益 謀求生產者、消費者社 會責任三者平衡 整合 行銷 兼顧利潤、顧客滿 足與社會責任 全方位行銷導向 顧客價值、 核心能力與 合作網絡 符合個別顧客的需求 全面 關係 管理 創造優異的顧客價 值鏈 資料來源：王秀鳳（2004）。國立台中師範學院行銷策略與形象定位之相關研究。 臺中師範學院國民教育研究所碩士論文，未出版，頁23。 綜上所述，行銷的概念受環境變遷、社會文化和價值觀的改變影響的程度 高，隨著每一階段導向的演變，強調生產、產品及推銷的觀念以不適用在組織的 經營上，取而代之的是謀求生產者、消費者及社會責任三者平衡的社會行銷導 向，「綠色行銷」、「人性行銷」、及「生態行銷」等成為一股新興的勢力，是 兼顧利潤、顧客滿足與社會福祉及公益的理念，網際網路的普及化，進入全方位 的行銷時代，發展到全面關係管理，組織經營應整合產品服務的投入要素和所有 產出成果，再以高度的品質、服務和速度傳遞，滿足個別顧客的需求。以顧客價 值、核心網路與合作網路，創造優異的顧客價值鏈。 貳 貳 貳 貳、、、、行銷的意涵行銷的意涵行銷的意涵行銷的意涵

在Webster字典中，將行銷定義為：行銷是指透過市場資訊的提供、買賣、

輸送、和標準化的過程，來加速生產者和顧客的交易行為，使顧客願意接受這個

產品（Philip, 1982）。國內外學者對行銷的意涵分述如下：

（一）國外學者的定義

美國行銷學會(American Marketing Association)以經濟學的觀點對行銷所

作的界定，「行銷乃是將理念、產品和服務以定價、促銷及分配方式，促成交換 滿足個人及組織目標規劃和執行觀念的過程」(引自高登第譯，2000)。 Kotler 和 Levy(1969)首先將行銷的觀念擴大應用到非營業機構，將行銷的 定義引申為凡是促進「價值交換」的管理過程即可稱之，將行銷視為一種廣泛的 社會活動，其範圍不應限定於一般商品。因而將行銷作更廣義的定義「凡是個人 或群體經由創造、提供、交換有價值的產品，以滿足其需求與需要之社會、管理

的過程皆可稱為行銷。」(Kotler & Andreasen,1995)。

Rados（1981）將行銷定義為「行銷是利用說服性溝通的技巧，例如廣告及 個人銷售，來改變消費者的觀念和行為，並以設計產品及服務，透過配銷通路的 方法，來滿足消費者的需要。」。 McCarthy（1981）定義行銷為「行銷是指 product（產品）、price（價格）、 place（通路）、promotion（促銷）的組合，簡稱 4P 組合」。 （一）產品：包括品質、特徵、式樣、品牌名稱、包裝、規格、保證等。 （二）通路：包括通路長度、涵蓋區域、位置、實體分配等。 （三）推廣：包括廣告、人員銷售、直效行銷、促銷和公共關係。 （四）價格：包括標價、折扣、折讓、付款期間、信用條件。 Kotler（1982）為行銷下一個較完整的定義：「行銷是一種分析、計畫、執 行和控制，使現有顧客和企業組織之間進行自然的交易行動，以滿足其所需。而 在進行的當中，完全倚賴企業深入瞭解顧客的需求和慾望，利用有效的定價策

略、傳播方式和行銷通路，以告知、激發和服務消費者。」 Gronroo（1989）認為行銷是建立應維持長期的顧客關係，並將此種關係商 品化，以使得交換雙方的目標均能達成。這種關係是經由相互交換應保持承諾而 達成。 Drucker（1990）對行銷的定義是「行銷的目的就是要使推銷成為多餘，行 銷的目的是要充分認識和瞭解顧客，裨使產品或服務能適合顧客，並自行推銷它 自己。」，強調銷售與廣告只是行銷一小部分活動，而核心為滿足需求。 Kolter 和 Armstrong（1994）將行銷定義為：「行銷是一種分析、計畫、 執行和控制設計來創造、維持和目標消費者利益交換的計畫，以達成組織的目 標。行銷的核心活動為產品的研究開發、溝通、分配及服務。」。 Kolter 和 Fox（1995）以為行銷是一種分析、計畫、執行和控制形成的計 畫，用來與目標市場達成主動的價值交換，以完成組織的目標。行銷包括設計提 供滿足目標市場需求與慾望的產品，並利用有效的定價策略、傳播方式和通路來 告知，以激發和服務市場。 Oplatka 與 Foskett（2002）認為行銷的過程在於發現顧客的需求，並將之 轉化成產品與服務，加以促銷。 （二）國內學者的定義 洪順慶、邱創棟（1991）界定行銷為組織為了使消費者以其經濟資源、時間 資源、及心理資源來交換組織所提供的理念、財貨及服務，而所採取的一系列定 位、定價、促銷、分配的規劃與執行的過程，以同時達成組織與個人的使命。 王俊如（1993）以為行銷是組織為了使消費者以其經濟資源、時間資源、及 心理資源來交換組織所提供的理念、財貨及服務，而所採行一系列定位、定價、 促銷及分配的規劃與執行的過程，以同時達成組織與個人的目的。 榮泰生（1997）的定義為：行銷是一透過產品、服務概念的創造、配銷、促

銷及定價活動，其所涉及的是在動態的環境之下，加速進行令人滿意的交易性個 人及組織活動。 陳添旺（1997）則認為行銷係組織為使消費者以其經濟資源、時間資源、心 理資源來交換組織所提供的理念，財貨及服務，而所採取的一系列定位、定價、 促銷、分配的規劃與執行的過程，以同時達成組織與個人的使命。 蕭富峰（1998）指出行銷就是確認目標市場的需要與慾望，並設法調整組織 資源，透過整體的努力，使期能以較競爭者更有效率、更合乎效能的方式，滿足 目標市場的需要與慾望。 余朝權（1999）定義行銷是一種整體性的企業活動系統，用於定價、計畫、 推廣及產品的分配，其能比競爭對手更能滿足顧客的需求和達成組織的目標。 張松根（1999）把行銷定義為：行銷是一整體的觀念，包括分析、執行、規 劃與控制等技術，主要在於滿足目標民眾的需求，以達成機構的目標。 彭曉瑩（2000）認為在動態的環境中，將理念、服務和產品，透過行銷分析、 規劃、執行與控制，以及目標市場的定位、定價、促銷及分配等行銷策略，以完 成個人與組織的使命。 林慶川（2002）歸納學者定義提出行銷為：經由策略管理將有形或無形的價 值性產品、服務或理念，在動態環境系統下，透過一系列策略規劃與整合性戰略 組合進行價值交換的歷程，以促使達到個人或組織的目標使命。 謝水乾（2003）為行銷下一個定義：在動態的環境中，營造一個適當的情境， 以引導商品及服務的流動，來滿足目標市場的需要與慾望。並透過方案、產品、 人員、推廣、形象和通路等策略，以達成個人和組織使命的歷程。 王奕婷（2004）指出行銷是將組織的產品、服務和理念藉由精心的管理設計 和規劃，讓消費者瞭解和接受，以加速彼此間的互動，達到雙方的滿意，並進而 創造更多的利潤及提高組織績效和競爭力的一連串過程。

邱彥瑄（2005）覺得行銷係一種管理導向的概念，強調一個組織應確定其對 象市場的需求和慾望，方能較其他競爭對手在滿足的提供上更具效能和效率，以 創造交換、滿足消費與企業目標的過程。 行銷的定義以行銷4P 與行銷4C最受矚目（黃深勳、黃盈杉、洪順慶、吳青 松與陳松柏，1998）。行銷4P 與行銷4C 的理念整理表，如表2-3。 表2-3 行銷4P 與行銷4C 的理念整理表 行銷組合 行銷組合 行銷組合 行銷組合 內涵 內涵內涵內涵 組合目的組合目的組合目的組合目的 行銷4P 產品 把優良的產品，在適當的地點，以合理的價格，用 價格 正確的溝通方法，從生產者移轉到消費者的過程。 通路 促銷 行銷4C 顧客 以顧客需求為出發點，凡事與顧客做好充分溝通 成本 考量顧客的成本效益及購買的便利，以使顧客滿意。 溝通 便利 資料來源：研究者自行歸納整理。 行銷4P 所陳述的是企業要賣什麼產品、用什麼價格賣、透過什麼通路以及 採用什麼促銷的手法來賣，所思考的是如何巧妙運用這些可控制的行銷工具影 響消費者；行銷4C 的提出顧客導向的觀點，以顧客的需求出發，在協助顧客解 決問題，關心顧客產品取得、使用的成本，顧客希望獲得方便的服務並進行雙 向溝通。 綜合國內外各學者對行銷的定義，本研究將行銷定義為：「透過一系列規劃 與整合性策略組合，將有形的產品或無形的理念和服務，從事自願性的價值交換，

，以滿足顧客的需求，並達成個人和組織目標的動態歷程。」。其主要的內涵， 可包含以下幾個重點： 一、行銷是透過一系列規劃（行銷分析、規劃、執行與控制）與整合性策略（方 案、產品、人員、推廣、形象和通路等）組合。 二、行銷內容包括組織產品、服務和理念，自願性的價值交換。 三、行銷的層面必須包含個人和組織。 四、行銷目的在滿足顧客的需求，並達成個人和組織的目標。 五、行銷活動是一種動態歷程。 參 參 參 參、、、、行銷與公共關係行銷與公共關係行銷與公共關係行銷與公共關係 行銷和公共關係兩種觀念常常會被混淆不清，有時會被當做同義詞來解釋， 其原因是許多公司計畫整合行銷和公關的概念，發展結合公關、廣告、銷售及促 銷的整合行銷規劃。就發展的時序而言，公共關係早在西元1915年開始，而行銷 在1930年代才起開端，公共關係比行銷發展歷史較早。事實上，「行銷」理論將 「公共關係」視為行銷組合策略之一。公共關係是在協助推廣，特別是一種技術 應用在傳播方面，也就是說公共關係本質上是一種傳播工具，但行銷卻包含需求 的衡量、產品的發展、定價及配銷。公共關係「是指一組廣泛溝通的力量，被使 用在創造、維繫組織與消費者之間的良好關係」，有下列要點（劉玉琰，1999）： 1.公共關係是一種雙向資訊溝通的主要方法，目的是要達成組織間的各種公眾 的聯繫。 2.公共關係是一種有目的的推廣活動，特別為行銷人員提供資訊。 3.公共關係的出發點是實事求是，與公眾利益一致。 4.公共關係是建立一套完善的溝通管道，以實現組織的最終目標。 Kotler與Andreasen指出行銷和公共關係之間有五點相同之處（引自張在 山，1994）：

1.「均在開放的系統中」，有輸入和輸出的觀念。 2.「具有傳播訊息的功能」，兩者都有利用印刷媒體、電子媒體及口頭等傳 播方式。 3.「目的均在推廣」：公共關係在推廣組織的形象，目的在爭取群體的合作， 以獲取共同的利益，而行銷的目的著重在達成實質交換或交易上。 4.「均在說服民眾」，公共關係在尋求無形的情感支持，行銷則兼顧無形的 情感建立和有形的產品交換衍生的顧客關係。 5.「均以公眾為核心」，公共關係使用民意測驗與研究，行銷則利用市場調 查來探求群眾意向。 有公關之父之稱的 Cupid 和管理學大師 Drucker 皆認為兩部門雖有重疊 功能，但無法相互取代，故目前仍不宜偏重任一方或獨以孰為重，兩者應是相互

協調、對等與支援的關係（Grunig & Grunig,1994）。由此可知，行銷與公共關

係二者之間在理念及作法上有其互通之處，有部分重疊相同的功能，兩者為相互 協調、對等與支援的關係，但是無法互相取代，不應該偏重任何一方。 就功能而言，行銷是滿足消費者需求的一過完整規劃過程，促銷與公共關係 為行銷的促銷策略工具之一，透過適當的策略將所有資源整合，有效率的運用， 協助組織達成目標。Evan認為一所學校可能是數個觀念同時並進，並非是絕對的 界線分明或互相排斥（引自彭曉瑩，2000）。 近年來，非營利事業機構（如學校、政府單位）已逐漸採用行銷觀念與策略， 而學校的教育人員須具備行銷觀念，善用行銷策略，將學校願景、教育目標、教 育理念、學校特色和學校措施介紹給家長、學生、社區人士、上級機關、傳播媒 體及社會大眾等知悉，以助於其公共關係推展。將行銷之概念及策略應用於公共 關係的運作上，相關的行銷活動如下： （一）行銷研究：行銷研究是有規劃取得資訊及系統分析資料，以衡量行銷過程

的進行研究，研擬良好行銷方案，藉以改進組織領導階層的行銷決策。在 顧客及消費導向現代社會中，教育活動的推展，必須以服務對象－社區民 眾、家長或學生為對象，設計發展符合需求的措施，才能提高親師生參與 的興趣，行銷研究可以協助了解社區民眾的需求，有助於學校公共關係的 推展。 （二）市場區隔：市場區隔即是將整個市場劃分為數個有所不同組別或性質相似 組別的區隔市場，藉由了解確定各個區隔市場之特性，以採用不同的行銷 手法與策略。學校在推展公共關係時，將學校公眾區分為首要公眾、次要 公眾…等，以確認各區隔市場之需求與性質。再者，學校公共關係人員可 以利用市場區隔變數，來界定公共關係活動的對象，藉由市場區隔公眾， 才容易發覺不同市場的特性與需要，而且依據其特有的行為、屬性、規劃 有效的公共關係活動（陳慧玲，1990）。 （三）學校新生的招生、行銷組合的設計、學校資金的募集、學校志工制度的推 展及社會資源的助益…等行銷理論與方法，均有助於學校公共關係的推展 與運作。 為有效的結合行銷和學校公共關係活動，將依據學校公共關係運作模式，並 且應用行銷觀念與策略，發展有效之公共關係程序，如圖2-1。

行銷觀念與策略 公共關係推展程序 圖2-1 行銷觀念及公共關係推展程序之關係 資料來源：陳慧玲（1990）。行銷理論在推展公共關係的應用。高雄鐸聲，1， 頁31。 綜上所述，雖然行銷與公共關係在範圍上有所差異，然而在組織實際運作中， 概念是彼此應用的，其理念與作法上有其互通之處。例如學校在推廣公共關係時， 可運用行銷研究，瞭解社會公眾的需求，有助於學校形象與活動的推展；再者， 學校在執行行銷策略時，也必須同時考量社區大眾的特性，充分運用公共關係的 資源，達到事半功倍之效。學校若能融入行銷的理念來推行公共關係，將行銷與 公共關係相結合，有助於學校教育目標及理念的達成。 行銷研究 市場區隔、產品定位 產品生命週期 環境威脅和機會 評估與校正 傳播與行動 計畫與決策 輿論調查

第二節

第二節

第二節

第二節

學校行銷的

學校行銷的

學校行銷的

學校行銷的基本概念

基本概念

基本概念

基本概念

行銷是促進交易的管理過程，將行銷觀念擴大應用到非營業機構，乃至於社 會活動，也成為學校行銷觀念的開端。學校單位本身具有非營利性組織和服務性 組織的特性，在推展學校行銷時，應提昇服務品質，且能達到教育目標的理想。 以下分析非營利組織的行銷、學校行銷的定義、學校行銷的相關理念及學校 行銷的功能。 壹 壹 壹 壹、、、、非營利組織行銷非營利組織行銷非營利組織行銷非營利組織行銷 學校行銷是具有「非營利性組織行銷」的特性，運用行銷技術將自己推廣出 去，目的在達到「能確保服務品質，且能達到教育使命」的理想情境。以Blaw 及 Scott 兩人對組織的分類而言，學校為服務組織，主要的目的在於增進服務對象 的利益(引自江明修，1996)，國內最早提出非營利組織行銷理論的則是許士軍 （1991）所發表的「非營利事業行銷觀念之應用」，強調基本行銷理論於非營利 組織應用的重要性，開啟非營利組織對行銷理論應用視野。非營利組織已經發展 到「競爭」的時代，競爭可以讓資源得到最有效的利用。如果能將組織活動透過 媒體向社會大眾宣布，一方面對組織資助者有交代，另一方面也能讓社會更多人 肯定，以便獲得更多的資源贊助，更能擴大組織的活動，讓更多人得到組織的服 務，這就是非營利事業有效的行銷手段（傅篤誠，2003）。非營利行銷與營利行 銷之差異如表2-4。

表2-4 非營利行銷與營利行銷之差異 非營利機構行銷 營利機構行銷 關心議題 關於組織、人物、地方、理念、 與服務的行銷。 關於組織、產品、及服務之 行銷。 使命 非營利機構的使命不易改變，長期 來說，將面對顧客滿意的衝突。 營利機構的使命隨環境而改 變，追求全面品質管理的理 念。 行銷目標 目標是多方面的，無法使用財務指 標來衡量，如改變社會大眾的態 度、行為。 以財務指標來衡量，例如銷 售量、利潤及金錢來顯示。 交換方式 交換方式較多元。 用貨幣來換取產品與服務 服務對象 分為兩種：一為顧客大眾，二為一 般大眾。 產品或服務的潛在購買者。 資源提供者 顧客即是資源提供者，以縮短成本 與收入的差距。 企業本身資本雄厚，不需籌 措資源。 影響決策者 凡是關心此產品的大眾。 產品使用者。 行銷收入 須仰賴顧客及支助者，付費者（資 源提供者）並不一定是產品使用者 （受惠案主）。 只仰賴消費者，付費者（顧 客）即購買產品的消費者。 資料來源：黃曉芬（2003）。學校行銷策略之研究--以三所私立國小為例。臺東 師範學院教育研究所碩士論文，未出版，頁21。 從表2-4 得知，非營利機構行銷與營利機構行銷基本上都是運用行銷的觀念 與技術，只是非營利機構行銷在運作時應注意其特別性質，這些特別特質有以下 幾點（張茂源，2004）： 一、接觸多重公眾

學校需要接觸的大眾包含學生、家長、社區居民、媒體、主管教育行政機關 和社會機構及人士，故其接觸人員相當廣泛及多元，且彼此之間是息息相關的。 二、擁有多重目標 學校行銷目標在於提升學校效能，一般來說在達到學校的教育目標和功能， 目標是多方面的，除了教導學生求學及品德行為的涵養，也可改變社會的價值觀 及態度，正所謂「十年樹木、百年樹人」，無法以企業的銷售量及獲利的觀點來 論述。 三、產品偏重無形的服務 教育行銷產品具有無形性、生產和消費有不可分離性、不穩定性、易消逝性 所以產品無法儲存，如理念、態度、行為。 四、受到大眾的監督 教育事務牽涉的範圍既多且廣，決策通常受到社會大眾影響與關切，因此在 制訂策略時，要先衡量目標的重要性，制定先後優先次序，時時需以學區大眾的 利益及學生的福祉為考量，才能規劃出達成目標的較佳策略，完成組織目標。 而非營利機構行銷的類型，包括服務行銷、人物行銷、地方行銷、理念行銷、 組織行銷等五類（黃俊英，2001）。將其分別敘述如下： 一、服務行銷 Kolter（2003）指出一個組織提供另一群體的任何活動或利益，基本 上是無形的且無法產生事物的所有權即是「服務」。非營利組織與政府提 供許多服務，用來作為無形的產品創造交易的行銷，例如政府機構的公共 服務措施、醫院提供的醫療服務、學校進行社區教育宣導與服務等，都是 利用服務行銷的方法來服務對象。 學校屬於非營利機構，是一種服務性質大於競爭性質的組織，是服務 人群、成就他人的工作，學校教育上的行銷是一種服務行銷（service

marketing），其服務特質包括以下幾點（吳宗立，2004；湯堯，2000；黃 俊英，2001）： 1.無形性 因無法有效的看到、聽到或感覺到服務，消費顧客對購買服務的 不確定性甚高，所以目標消費顧客（學生及家長）在購買服務需要（學 習成果）以前，為了降低不確定性，顧客會尋找服務品質的象徵或證 明（品牌或明星學校）。 2.不可分離性 顧客參與的情形會影響服務的品質，服務的產生（教師的教學） 和消費（學生的學習）是同時進行的，由於服務的產生過程中消費顧 客也同時參與過程，所以顧客與提供服務者的互動關係也成為服務行 銷的特徵。 3.變異性 服務的品質會受到不同的時間、地點、服務人員（如教師、教學 情境、學校文化或外在環境等）而造成高度的變化，所以無法有效控 制各項影響因素，具有相當的變異性。 4.不可儲存性 服務無法像銷售貨物一樣以存貨的方式儲存，也不可能是一成不 變沿襲傳統，因此如何因應需求的變動及時代的變遷是服務行銷的重 要課題。 二、人物行銷 人物行銷（person marketing）在企業組織著重目標市場對特定人物的注意 及喜好，移轉至相關產品的注意及喜愛，以提高其銷售量，例如百事可樂的代言

唱碧昂斯(Beyonce Knowles)；美國職籃名將「俠客」歐尼爾(Shaquille O Neal),

曾先後替漢堡王（Burger King）、麥當勞及Taco Bell(傳統墨西哥式餐廳)代言。

人物行銷是為了替某人或某團體爭取有利的形象所做的努力。例如，競選中 候選人形象的塑造、聲望的建立等，強調其長期投入義工工作，塑造其公益的形 象，增加選民對候選人的服務信心。在非營利組織也可透過人物行銷，將組織本 身與著名人物結合，以達成組織目標，比如候選人與運動結合，塑造健康形象； 學校利用校慶時舉辦傑出校友表揚，就是藉由人物行銷彰顯學校辦學成果。 三、地方行銷 地方行銷（place marketing）是為某一地區爭取有力的反應所做的行銷努 力。其行銷人員通常會利用媒體廣告、公共報導、促銷或一些地方上獨特的風俗 民情或活動等推廣手法，打響地方知名度，尤其可爭取商機或發展觀光，更應進 行地方行銷來促進與創造地方的優質形象，吸引人潮來一窺究竟及參與活動。 四、理念行銷 理念行銷（idea marketing）是指為推行某一個理念或議題所做的行銷方法， 促使行銷目標接受某一理念，像是吸煙有害健康、董氏基金會近二年來辦理「全 家不吸煙抽六十萬」的活動，用行銷的方式一方面宣導戒煙，另一方面也推動吸 煙危害健康的理念，而達成行為或態度的改變，也稱為「社會行銷」。環境保護、 遵守交通安全、公共衛生、兩性平權、家庭教育等，都屬於理念行銷範圍。 五、組織行銷 組織行銷（organization marketing）是某一特定組織為使人們了解組織的 理念和作為、認同組織進而以人力、物力及財力來支援組織，對組織持正面的態 度所做努力的行銷，吸引會員、捐款者、義工等，例如創世基金會、慈濟功德會 及民間公益團體的募款等。 非營利行銷的類型及實例歸納如表2-5。

表2-5 非營利行銷的類型 類型 類型類型 類型 定義定義 定義定義 例子例子 例子例子 服務行銷 無 形 的 產 品 創 造 交 易 的 行 銷。 政府機構的公共服務措施、醫院提 供的醫療服務、學校進行社區教育 宣導與服務等。 人物行銷 替某人或某團體爭取有利的 形象所做的努力。 競選中候選人形象的塑造、名人的 形象塑造。 地方行銷 某一地區爭取有力的反應所 做的行銷努力。 城市行銷、觀光區行銷、國家行銷。 理念行銷 為推廣某一理念或議題所做 的行銷努力。 環境保護、遵守交通安全、公共衛 生、兩性平權、家庭教育等 組織行銷 某一特定組織為吸引會員、 捐款者、義工等所做努力的 行銷。 創世基金會、慈濟功德會及民間公 益團體的募款等。 資料來源：修改自黃俊英（2001）。行銷學世界，頁15。 Shapiro(1973)研究指出非營利機構行銷工作，具有以下三項的任務： （一）資源吸引 爭取外在的支援是非營利機組織運作的重要關鍵，因為非營利 機構的大部份沒有自有財源及預算，其所擁有的資源都由外部而 來，如召募義工、募集款項等皆是。資源吸引(resource attaraction) 是高度複雜的行銷任務，一般資源吸引通常有廣告及人員銷售兩種 方式。例如，學校招生時要質量並重，除了要招收足夠的學生外， 還要兼顧素質；若招收優秀的學生，將來成為傑出校友，不但能提

昇學校聲望、有助學校形象的提升，未來更可能成為在募款時能捐 款幫助母校或提供母校必要的支援。 （二）資源分配 在非營利組織中引導資源分配的方向，如決定它的服務對象是 誰、它能提供何種服務等，資源分配（resource allocation）的功 能類似於企業機構中的產品政策。其宗旨是依優先順序使資源做最 好的配置，不致浪費造成重複。例如，學校如能釐清使命，將資源 做優先順序的分配，使得資源不至於浪費及重複，同時對於溝通與 分配政策做最好的配置。 （三）說服工作 說服工作(persuasion)是指要求社會大眾協助或支援組織所要 達成的目標，而不是要群眾直接提供金錢上的資助，通常是推展一 種理念或觀念。如重視交通安全－「開車不喝酒、喝酒不開車」， 騎機車戴安全帽運動等。在學校教職員工要塑造學校教職員工生的 共同願景而願意為其服務，要使教育產品為學生、家長所接受，成 為該校園的一份子，並透過校內外的互動影響，使得公眾對組織有 高度滿意度、認同感與提供支援，共同為達到學校教育目標而努力， 就是一種成功的說服工作。 貳 貳 貳 貳、、、、學校行銷的學校行銷的學校行銷的學校行銷的定義定義定義 定義 行銷的觀念運用到非營利組織上始於1969年至1973年間（Andreasen,1980; Kotler,1991），曾有多位學者認為行銷理論不僅適用於企業組織，更可擴展至 非營利組織。Nichols 在1974年的實證研究結果發現，有95％的行銷學者認為行 銷理論的範圍應涵蓋非營利組織，93％認為行銷不只針對經濟性商品或服務（引 自陸宛蘋，1998）。

行銷的對象就是人，行銷活動如能滿足顧客需求，了解消費者選擇商品的思 維模式，才能促成交易成功，建立一種長期的、信賴的、共存共榮的交易關係， 其中包括行銷的主體、客體、及各輔助機構，都是成功的行銷的基本要素。行銷 的理念一直在擴大，營利事業要行銷，非營利事業也要行銷，組織要行銷，個人 也要行銷，行銷與個人的生活已難以分開（黃深勳、黃盈杉、洪順慶、吳青松與 陳松柏，1998）。 目前有關教育組織的行銷探討有增多的趨勢，可見學校組織漸漸感受競爭的 壓力，將行銷引進學校行政的一環。其中有取名為「教育行銷」者，如鄭勵君（1998） 、彭曉瑩（2000）、湯堯（2001）與林慶川（2002）等；也有稱之為「學校行銷」 者，如李小芬（2001）、呂惠美（2001）、朱榮松、蔡天德、陳啟雄、田振榮（2002）、 許詩旺（2002）與謝水乾（2003）等，整理學校行銷研究者的見解如表2-6 學校 行銷的定義。

表2-6 學校行銷的定義表 研究者 研究者研究者 研究者 對學校行銷之定義對學校行銷之定義對學校行銷之定義對學校行銷之定義 Kotler 與Fox （1994） 認為大部分教育機構透過交換獲得所需的資源。教育機構提 供課程、學位、職業準備與利益給它的市場。相同的，學校 得到它所需要的資源-學費、捐贈、義工、錢、時間、能量。 鄭勵君（1998） 提出學校行銷的內涵即學校運用市場區隔策略，確定目標市 場，運用優良師資、課程、設備、學習資源、獎勵措施、宣 傳媒體、結合家長與學生間的交換過程，提昇學校整體教育 品質。 湯堯（2000） _{指出教育行銷（education marketing）的意義在於藉由傳} 達高度的滿意以維繫現在顧客的心，如果能重視顧客，則組 織的市場佔有率與利潤將伴隨而至，不僅希望能夠將學校塑 造成優良的組織部門，而且更積極地期盼讓社會大眾知道學 校組織是一個追求卓越且關懷人群的組織部門。 彭曉瑩(2000) _{認為「教育行銷」是將行銷觀念應用在學校，是對學校進行} 行銷規劃管理的完整過程。主要分為「內部行銷」與「外部 行銷」，其內容重點包含「教育行銷理念」、「學校行銷組 合」和「招生推廣策略」三層面，從教育行銷分析、規劃、 執行到控制的完成過程。 李小芬（2001） 將學校行銷定義為：把學校當作一個市場，學校能善用市場 區隔，找出目標大眾，以良好的課程、師資、設備、學習資 源、獎勵措施、結盟夥伴、學生進路及適當的宣傳方式為學 校提昇競爭力，這個過程也是一種社會過程，是學校和學 生、家長交換價值的過程，該價值指的就是學校各方面整體 表現的辦學品質。

表2-6 （續） 研究者 研究者研究者 研究者 對學校行銷之定義對學校行銷之定義對學校行銷之定義對學校行銷之定義 呂惠美（2001） 學校行銷定義為：學校行銷在學校具備的資源為基礎上，運 用整體性規劃、分析執行與控制等過程，以達成學校的效 能，滿足學校成員的預期理想與需求，並對學生提供滿意的 服務，進而開拓教育市場，創造最佳的學校整體利益為目的。 許舒翔、周春美與 沈健華（2002） 認為教育行銷是將行銷觀念應用於教育上，即學校針對自身 特色、目標或理念作合適的行銷規劃與管理。教育行銷的內 容包含教育行銷理念、學校行銷組合與招生推廣策略等。 朱榮松、蔡天德、 陳啟雄、田振榮 （2002） 認為學校行銷與一般行銷同樣強調行銷規劃、管理、分析、 執行、檢核的完整過程。 許詩旺（2002） 將「學校行銷」定義為：「將行銷觀念應用在學校，透過界 定組織使命、進行情勢分析、訂定教育行銷目標、教育行銷 策略和行銷控制以達成學校目標的完整歷程」。 林慶川（2002） 認為「教育行銷」係將行銷觀念應用於學校組織經營，進而 施以策略性行銷之完整過程，故其內涵則蓋括整體的「理念」 與「管理流程」。 黃義良（2002） 學校行銷為:「學校透過計劃與執行相關活動，有助學生樂 於就讀，教師樂於任教，並使社區、家長了解並支持學校的 辦學理念、教學活動、課程實施等，而利於達成學校預期的 教育目標之社會性歷程。」

研究者 研究者研究者 研究者 對學校行銷之定義對學校行銷之定義對學校行銷之定義對學校行銷之定義 謝水乾（2003） 界定學校行銷為：「學校透過計畫與執行相關活動，使社區、 家長了解並支持學校的辦學理念、教學方式、課程實施與相 關活動，使學生樂於就讀，教師樂於任教，並且獲得社區資 源，而利於達成學校預期的教育目標，此一社會性歷程，即 稱之。」 資料來源：研究者自行歸納整理。 綜合以上研究者對學校行銷或教育行銷的見解，將學校行銷定義為學校透過 行銷規劃管理，對學校各項活動進行分析、規劃、執行與控制，在滿足彼此交換 者的需求，進而達成學校教育的使命及目標。 參 參 參 參、、、、學校行銷相關理念學校行銷相關理念學校行銷相關理念學校行銷相關理念 學校經營理念一變再變，變得越接近群眾，變得越接近世俗，變得越接近生 活，變得越融入潮流。諸多因素交互作用影響的結果，學校經營的策略不得不採 取因事利導的策略，順水推舟，投入「行銷」的大時代洪流（何福田，2005）。 現今是一個自我推銷的年代，學校人員如能通用企業行銷的成功的關鍵運用 於學校中，培養學校優質文化、促進教師專業成長、形塑學校品牌及形象、培養 行銷專責單位及人員、建立學校特色、優異的學生表現及成就、則學校必能擁有 其優勢，具有強大的競爭力。 論及學校行銷的相關理念就想到服務行銷，由於服務特性有其獨特性與複雜 性，因此早在1984年 C. Gronroos便指出，對服務業行銷活動而言，傳統的「外 部行銷」（ external marketing） 並不足以應付，尚須兼俱「內部行銷」 表2-6 （續）

（ internal marketing）與「互動行銷」（ interactive marketing） 的行銷 力量才能達成服務行銷的目標（高登第譯，2000）。換言之，服務組織欲達到「全 面優質服務行銷」，不僅要對外部顧客從事「外部行銷」，還需對內部顧客（提 供服務之人員）施以「內部行銷」，而其提供服務人員則透過「互動行銷」以持 續對顧客提供良好的服務（袁世珮、游琇雯譯，2002）。所以除了內部行銷、外 部行銷、互動行銷外還有網路行銷(internet marketing)、公共關係行銷(public relationship marketing)、綠色行銷等，茲分述如下： 一、外部行銷 係指教育組織針對外界的消費者或競爭者所執行的一般性工作，也就 是傳統的行銷組合─產品、價格、通路、推廣。近年來，由於個別化消費 者市場日益成熟，要符應這樣消費市場的行銷策略，必須將原本以「生產 者」的行銷體系思考核心轉變為「消費者」的行銷體系思考核心。行銷組 合就開始轉變為4c－就是顧客價值（consumer value）、顧客成本(cost to the consumer)、溝通、便利性(convenience)（馮嘉玉，2004）。 二、內部行銷 將運用於外部顧客的行銷手法，轉而運用在全校教職員的內部員工身 上，並將同仁視為「內部顧客」重視與肯定教職員工，並將學校所精心設 計的「內部產品」行銷內部顧客，而「內部產品」包括學校的辦學理念與 願景、組織文化、教職員工的課程、工作設計、活動等，以期能透過「教 職員工滿意」，進而達到「顧客滿意」（方世榮譯，2000；蕭富峰，1998）， 以期能全面提昇學校的整體績效。 三、互動行銷 「互動行銷」係指有關在接觸顧客及處理事情應對的過程中，服務提 供者所具備的技能。在服務組織的行銷過程中，服務的品質與服務提供者