結論與建議

本研究以調查法為研究方法，旨在探討不同背景變項之苗栗縣國民小學教育人員對於學校行銷的制度及現況、行銷策略知覺重要性與學校實際運作情形、學校行銷優先順序及行銷的困境等方面的問題作分析。為達到本研究目的，以苗栗縣國民小學校長、教師兼主任、教師兼組長、教師等學校教育人員為對象，實施問卷調查，有效樣本共526人，使用許詩旺之「國民小學學校行銷策略調查問卷」，

內容包括「學校行銷制度及現況調查」量表、「學校行銷策略之知覺與實際運作」

量表和「學校行銷策略執行優先順序與困境」量表為研究工具，調查內容包括「背景變項」、「學校行銷制度與現況」、「學校行銷策略知覺與實際運作」、「學校行銷策略執行的需求程度與困境」等資料，再將所得資料進行分析。

以下依據文獻分析和本研究的主要發現，歸納出結論與建議，俾利教育行政機關、學校及未來相關研究之參考。

第一節結論

本研究的主要目的在探討苗栗縣國民小學教育人員對行銷策略認知及其運作情形，茲綜合本研究的目的與待答問題和研究結果，可獲致以下的結論：

一、國民小學未完善規劃行銷制度。

根據本研究結果發現對於行銷負責單位或個人的看法，有81%的國民小學教育人員受訪者認為學校目前尚未設立行銷單位，也就是說，苗栗縣國民小學普遍未設立行銷組織或個人，規劃執行學校行銷活動。

國民小學教育理念、學校編制和組織運作方式有關。學校所重視的是教學與

活動、學生輔導和管教，加之窮於應對多元教改，雖然強調組織再造與組織重整，

在行銷人員、經費、共識、觀念不足之下，只能進行體制內的運作，遑論設立行銷專責單位；在本研究當中，受訪者普遍知覺行銷之重要性，而在實際運作上，

卻產生落差，在本研究之行銷困境調查中，行政人員工作太繁瑣，無暇兼顧策劃推動行銷活動，缺乏專責單位和缺乏專業的學校行銷人員、時間與設備均不足，

學校成員的行銷專業知識與技能不足、老師專注於教學，缺乏行銷觀念與認同感。是推動學校行銷工作的最大障礙。

良好的行銷計畫及執行策略的運用，雖關係到行銷方案能否成功，但更重要的是行銷活動的推廣是需有專責單位來策劃及推動，明確的提出行動的內容和方式，在執行中選擇數種搭配工具後應做適當的行銷組合，時時接觸最新的資訊，

蒐集及分析市場走向及顧客的需求，因應時代所需，並應整合及分配組織資源，

以利確實執行行銷行動方案，有助於教育目標的達成。

二、學校行銷機制應依據學校組織成員特質。

根據本研究結果發現整體受試者對於行銷的工作方式看法，以視行銷工作的業務性質分派給各處室負責（52.3%）及設立行銷小組（46%）佔最多，顯示國民小學學校教育人員對推廣行銷運作方式的看法，有對立的現象。在現今學校狀況中於人力調配和經費支援上，尚難設立行銷專責單位的情況下，為期能事權一致，則較傾向依行銷標的分派給各處室負責，而有些教育人員為求學校行銷推廣的周延與效能發揮，認為宜由合作模式組成跨處室的行銷小組執行行銷工作，

依據文獻分析，在整個行銷活動的執行中，必須賦予員工能認同與接受整個計畫中所扮演的角色與使命，亦為全員行銷，也就是行銷是學校全體人員共同全力以赴的事，因為，行銷工作是一個團隊的工作，整個行銷活動的執行不僅需要行銷人員的投入，也需非行銷人員的支援，透過結合不同專長的人力，有效執行既定的策略。因此，各校應依據學校人員組成特質，來運作學校的行銷機制；校

長發揮領導能力，凝聚成員共識，轉化成具體行銷策略，以求行銷工作的落實與效益發揮，形成積極向上的動力。

三、國民小學行銷運作有助於提昇教育品質的滿意度。

本研究發現國小教育人員表示學校行銷的主要功能在增進學生、家長及社會對學校教育品質的滿意度，在國民小學教育競爭環境中，突顯學校辦學特色和在增進各界人士對學校的了解與支持。

學校將所建立的優良文化、學校風格、特色、辦學理念及成效等，傳達給學校目標群眾，是可使其產生獨特的感受，進而提昇學校整體形象以滿足其需求。

學校如能盡其發揮教育行銷功能，突顯學校的辦學理念和特色，增進師生、家長、

社區人士乃至社會大眾對學校的了解與支持，提升對學校的滿意度，不僅能解決問題、改善品質、活用資源、提昇形象，更能增加大眾對學校教育的信心，肯定學校的辦學績效，獲得社會資源的挹注，進而創造學校的附加價值及利基，完成教育使命及永續發展。

四、行銷對象宜兼重內外部行銷。

在行銷定位中，行銷對象的掌握是不可或缺的重要因素。根據本研究的主要發現，苗栗縣國民小學教育人員認為學校行銷之主要對象，前五項依序為家長、

社區民眾、學生、教師或教師團體及校友，由研究結果得知，行銷對象以外部行銷為主，包括家長、社區民眾、校友最多，而內部行銷以學生、教師或教師團體為主，兼重外部行銷與內部行銷。95年7月6日發布「國民教育階段家長參與學校教育事務辦法」，家長得依法參與學校事務，促進學生適性發展，家長在教育領域的角色扮演的是資源提供者，也是產品監督者，更是教育合夥人，當然是行銷的首要對象。而學校整體形象和產品品質會影響家長、社區民眾及校友的支持和參與態度，而學生、教師或教師團體本身是行銷的成員，也應了解學校的作為，

所以亦為行銷的重點，是以，爭取學校內外部家長、社區民眾、學生、教師及教

師團體及校友的認同和支持，是決定行銷是否成功的重要關鍵因素。

五、舉辦親師座談會和運用家庭聯絡簿是學校行銷活動最常用的方式。

依據研究結果學校為爭取支持及認同，在建立良好的口碑與優質之形象及產品包裝上會以積極態度，運用傳統的運作方式，如舉辦親師座談會和運用家庭聯絡簿，與家長溝通理念，及辦理家長參觀日或成果展示活動，這是學校行銷活動最常用的方式，實施成效也為優異。

研究結果也顯示，學校在行銷的推展上，可在經濟有效原則下，參加社區之聯誼或地方重要慶典活動，利用資訊平台將學校動態及校園相關資訊上網，以增進家長對學校的認識，用以提高其對學校情感的凝聚力和向心力，都將是提昇學校公共關係及行銷的極佳策略。

六、學校行銷運作實況不如知覺積極。

研究結果整體受試者對於方案、產品、人員、推廣、形象、通路策略層面的知覺重要性與學校實際運作的各層面之間達顯著水準，表示有差異，各策略層面之間，知覺重要性介於「非常重要」與「大致重要」之間；在各層面行銷策略的整體學校實際運作情形看法在「符合」與「尚符合」，在學校實際運作過程中，

由於行銷觀念、負責單位、不同背景及資源取得、整體環境的不同等因素，而呈現學校行銷推展實況不如學校行銷認知態度的積極。在教育現場上的知覺與實際作為存有差距，是以說明行銷策略的運用，適合在國民小學加以推廣，結合學校經營，在願景凝聚，目標達成、學校文化能有整體提升的作用。

七、學校行銷各層面策略中，以年齡較大、服務年資資深及擔任校長職務教育人員最為積極。

研究結果顯示學校行銷各層面策略中知覺重要性部份，以年齡較大、教育程度為研究所以上、服務年資資深、擔任校長職務者、在苗栗市服務之教育人員最為積極。在各層面行銷策略實際運作上，以年齡較大、服務資深、擔任校長職務

者與六班以下學校、服務於偏遠地區教育人員最為積極。

苗栗縣國小教育人員年齡大及資深者在教學經驗與歷練相當豐富，對教育生態有深入認知，認為行銷有助於自我成果的宣揚，及提升學校的效能與附加價值，因此在學校行銷知覺上能體了解其重要性，在實際運作上亦多持肯定態度。

校長對於組織與計畫、領導與決定、溝通與協調及評鑑，尤其在教育鬆綁及學校本位管理與經營的理念下，必須承擔成敗的最大責任，而主任是校長最為密切的工作夥伴，因此校長及主任對行銷策略的認知與實際運作自然較組長和教師為積極。

當學校面臨裁併危機時，必須審慎研擬其生存之道，學校文化的建立、學校特色的發展、學生表現及辦學成效的表現，較重視對家長及社區的形象策略運作，以滿足不同目標市場屬性的需求，來爭取更多的支持與認同，小校在整體行政運作上事權較統一，而且小校較重在以情治校，人員較少，減少許多溝通協調的時間，在運作上較為靈活有彈性，易有立竿見影之功效。

偏遠地區學校因班級數及學生數較少，學校是社區民眾活動中心，學校和社區是生命共同體，較易凝聚情感和向心力，容易感受學校的蛻變，產生支持認同學校的力量，也容易獲得外在資源的協助與支持，進而在行銷策略知覺重要性和

在文檔中苗栗縣國民小學教育人員對學校行銷知覺之研究 (頁 128-150)

第一節 結論

第一節結論