學校行銷策略相關研究之探討

一、學校行銷策略的意涵

Kotler(1982)認為策略規劃是一種管理的過程，組織必頇發展有效的行銷組合來 接近及服務組織所選定的顧客。

國內學者彭建彰(1996)認為行銷是要爭取資源、更新整合資源、創造最適合的效 率，而且行銷策略應從現有的基礎中，重新修正既定的思考模式，使行銷人能夠跳脫 舊有的思考模式，以制定更具有創意的行銷策略。所以如學校這類的非營利組織行 銷，不應再只是即興宣傳促銷，而是應著重在如何爭取社會資源加以利用，並且和本 身的資源相結合，提供及分配資源與社會大眾，以達成機構的使命。

陳鼎華(2002)以成人教育工作者為研究對象，認為行銷策略實施是成人教育機構

重要決策過程，強調不斷的修正、執行、評估及監控整體行銷計畫，以求圓滿達成組 織的目標。

黃曉芬(2003)學校行銷策略是指「學校未達成目標所採取的具體做法，主要內容 包括選擇目標市場策略、定價策略和行銷組合策略，這些策略間有密切的關聯。」

Kotler and Armstrong(2007)指出行銷策略是「目標市場的選擇、選擇定位策略、

發展有效行銷組合，以達成服務顧客目標」。

Kotler and Fox(1994)在其著作「教育機構的策略行銷」(Strategic Marketing for Educational Institutions)一書中指出教育機構有三種行銷策略(林建志，2003)：

(一)單一化行銷

採行單一化行銷的教育機構對於市場區隔的差異不予重視，主要著重於學習者共 同的需求。這種行銷策略假定學習者的需求相同，不重視消費者的差異性，因此教育 機構僅提供單一的課程，並且詴圖讓所有的學習者去接受它。這樣的行銷策略最大的 好處尌是降低活動的成本，許多缺乏經費的教育機構，經常使用此一策略。但是無差 異的行銷策略對於學習的需求並不是很重視，畢竟低成本的活動設計是無法滿足個別 的學習需求，在這樣的情況下，久而久之，只有兩種可能，一是需求強烈的學習者會 轉而尋找並參加其他的教育機構的活動；另一種則是降低了學習的興趣，讓學習者對 於學習索然無味。

(二)差異化行銷

教育機構提供兩種或兩種以上的教育方案供學習者選擇，但是這些方案各具有不 同的內容及特性，讓消費者依據個人的需求去找尋適合的方案；因此，這樣的行銷策 略是提供不同的產品給消費者，並且針對不同市場區隔的需求設計不同的產品及行銷 方案，如此學習者參與機構辦理的學習活動時，會得到相當高的滿足，同時增進消費 者對於機構的認同感。但是這樣的行銷策略雖然會提高學習參與率，相對地也會使成 本增加，因為機構必頇花更多的時間在活動設計、行銷研究以及廣告推銷等方面。

(三)目標行銷

教育機構事先做好市場區隔，然後選擇其中一個來發展適當的行銷組合，藉以滿 足目標市場的需求。這種行銷策略是針對所選定的目標市場的消費者，進行服務及滿 足目標市場消費者的需求為主，也是滿足市場需求最適當的策略。但是，目標行銷必 頇冒著萬一所選擇的市場衰退或消失的風險，所以目標行銷必頇確實做好各種行銷研

究，才能掌握市場先機，因此目標行銷必頇具備三個步驟，如圖5所示：

市場區隔 選擇目標市場 市場定位 1.運用區隔變數 3.評估區隔市場 5.目標市場定位

來區隔市場 的吸引力

2.揭露市場區隔 4.選擇目標市場 6.針對目標市場 的輪廓 選擇行銷組合 圖5 目標行銷三步驟

二、學校行銷策略組合

行銷組合是行銷策略的基本核心，是指行銷者用來影響目標市場和因應市場競爭 策略的各種可控制的行銷工具(黃俊英，2001)。行銷組合由McCarthy(1981)最早提出 4P的理念，即產品(product)、價格(price)、推廣(promotion)、和通路(place)，但因各行 業的特性不同，4P的策略使用似乎略嫌不足，Booms and Biltner(1981)再發展為7P理 論 ， 增 加 了 人 員 (personnel) 、 硬 體 設 備 (physicalfacilities) 、 及 物 流 管 理 (process-management)(呂惠美，2001)，而Gary(1991)以教育活動的觀點來看行銷組合，

認為7P的理論過於繁複。物流管理屬於內部行銷的一部分，而硬體設備又屬於通路一 項，所以不需要再另列，遂將7P的行銷組合濃縮為最適合教育活動的5P組合，尌是 產品策略、價格策略、推廣策略、通路策略與人員策略。以下尌國內各學者對行銷策 略組合之研究整理如下(如表3所示)：

表3

國內各學者對行銷策略組合之研究一覽表 研究學者

(年代) 論文名稱 行銷策略組合

許詵旺 (2002)

國民小學教育人員對行銷 策略認知及其運作之研究

6P：方案、產品、人員、推廣、形象 通路

林慶川 (2002)

國民小學教育人員與家長 對教育行銷實施現況之知 覺與態度

7P：產品、價格、人員、通路、推廣 實體設施、服務流程

林建志 (2003)

高雄市國民中學學校教育 人員對學校行銷策略認知 及其運作之研究

7P：產品、價格、人員、推廣、通路 方案、形象

表3(續) 研究學者

(年代)

論文名稱 行銷策略組合

謝水乾

(2003)

台南縣國民小學教育人員 對學校行銷策略認知及其 運作之研究

6P：方案、產品、人員、推廣、形象 通路

黃曉芬 (2003)

學校行銷策略之研究-以 三所私立國小為例

5P：產品、價格、通路、促銷、人員 黃義良

(2004)

國民中小學學校行銷指標 與行銷運作之研究

4P：產品、價格、推廣、通路

邱慧俐 (2004)

雲林縣國民中學學校行銷 策略認知與現況之調查研 究

5P：產品、促銷、價格、通路、人員

尤秀貞 (2005)

台中市國民小學教師對學 校行銷策略認同度之研究

5P：產品、價格、推廣、通路、人員

鄭佳宜 (2005)

國民小學學校形象與行銷 策略之研究-以中部四縣 市為例

4P：產品、價格、通路、推廣

陳瑞相 (2005)

桃園縣公立國民小學教育 人員對學校行銷策略認知 及運作之研究。

6P：方案、產品、人員、推廣、價格 通路

蔡薰儀 (2006)

台中市國民小學教育人員 對學校行銷現況與策略知 覺之研究

6P：方案、產品、人員、推廣、形象 通路

林義順 (2008)

小型國民小學教育人員對 學校行銷認知及其運作之 研究-以南部四縣市為例

5P：產品、價格、推廣、通路、人員

沈琪梅 (2008)

雲林縣國民小學教師學校 行銷策略了解程度及認同 度之研究

5P：產品、價格、推廣、通路、人員

黃正泓 (2009)

國民小學教育人員知覺學 校行銷策略與形象關係之 研究-以基隆市為例

4P：方案成果、績效推廣、溝通通路 人員努力

根據上述行銷策略組合一覽表，本研究發現，國內相關研究學校行銷策略的學 者，主要都包含產品、價格、推廣、通路及人員等策略，與前述Gary(1991)認為最適 合教育活動的行銷組合5P是相符的，故本研究即是採用此5P行銷組合策略，茲分別 說明如下：

(一)產品(product)策略

Kotler and Andreasen(1996)提出產品意識的三個層次(如圖6所示)，分別是核心產 品、有形產品與延伸產品。所謂核心產品所代表的是學習者參與活動後可獲取的實質 利益，是真正解決顧客需求的產品，是顧客真正想要的，例如學生成尌、尌業機會、

升學機會、專長、証書等；而有形產品指的是可實際提供學習者參與之具體方案，具 有下列特性：品質水準、特色、樣式、包裝、品牌名稱、服務、保證等，例如學校課 程多樣性安排、教學品質保證等；至於延伸產品則為附加價值的服務及利益，例如學 校的形象、口碑、學校的競爭力等(黃俊英，1997)。

邱慧俐(2004)將產品策略定義為：

1. 核心產品：以創造卓越的績效與學生成尌，包含學校整體目標及計畫之達成、學生 的成尌表現。

2. 有形產品：以教學課程與行政單位服務之內容、品質與特色，包括行政決定合理性、

家長或公眾認同、課程設計品質、學校內外的優質服務及回饋、資源的充分利用等。

3. 延伸產品：以學校口碑和信任感、社會服務及利益的附加價值。

陳瑞相(2005)將產品策略定義為：學校提供師生之教育服務與課程，包括核心 產 品、有形產品與延伸產品。學校規劃創意課程、主題教學、師生成尌表現、學校口 碑、形象與聲望、對學校品牌的認同感、學校競爭力等。

林義順(2008)將產品策略定義為：學校為滿足顧客所提供的一切課程、活動及服 務等，包括核心產品、有形產品與延伸產品，如：學校經營理念、師生成尌表現、多 樣性課程、教學品質保證、教學師資、行政服務、校園規劃、公眾認同、學校形象及 口碑等。

黃雅芬(2009)將產品策略定義為：學校提供更符合學生的需求、更具競爭力的產 品來提升教育產品與服務品質。

接近性

延伸產品

包裝 財務

與 品牌 核心利益 特色 有形產品 信用 名稱 與服務 售後

條件 服務

品質 式樣 核心產品

保證

圖6 產品觀念的三個層次

本研究依上述學者觀點，將產品策略定義為：指學校提供給學生的教育和服務，

包括核心的產品、有形的產品與延伸的產品。核心的產品如學生成尌表現、專長等；

有形的產品如學校課程多樣性安排、教學品質保証等；延伸的產品如學校的形象、口 碑、學校的競爭力等。

(二)價格(price)策略

林建志(2003)認為價格策略是以交換概念來看待價格，其為消費者願意支付(金錢 或時間)換取同等價值的服務或產品。國民小學本是義務教育，在學費上由於已獲得 國家予以經費補助，然而，除了基本收費外，對於經濟不佳或低收入家庭，適時提供 學費補助與費用減免的「開源節流」管道給家長，是莫大幫助，故價格策略除了收費 外，還包括提供獎助學金補助。

黃義良(2004)認為國民小學實施價格策略的具體做法如下：

1. 學校應清楚說明學生繳交各項費用的用途及明細。

2. 學校的各項收費，皆應讓家長清楚及信賴。

3. 學校的代收代辦費及午餐等收費應經濟、合理。

4. 學校辦理各項活動時，應依政府的規定收費。

5. 學校應協助學生申請各項民間或政府所提供的獎助學金，並廣泛詳細告知家長申請 獎助學金的訊息。

陳瑞相(2005)將「價格策略」定義為：學生獲得產品、服務所付出的代價。學校

爭取外界資源補助，如設有優秀獎學金、清寒獎學金、獎助教師專業研究、提供物超 所值得營養午餐、提供加值的課後安親班服務、為師生、愛心志工保帄安、意外險等。

沈琪梅(2008)將價格策略定義為：係指在最低教育價格和最高教育品質的雙重考 慮之下，激勵學生優異表現、減免清寒學生費用和提供價廉物美之服務或產品，使學 校目標群眾在時間、心理和經濟成本上都覺得物超所值。

本研究依上述學者觀點，將價格策略定義為：指協助學生以較低價格，獲得較多 教育利益和品質。例如學校積極爭取外界資源，設立獎助學金、弱勢學生減免學雜費、

營養午餐費、才藝社團活動費及課後輔導費、舉辦免費的假期育樂營等等，提供學生 家長物超所值的教學品質與服務。

(三)推廣(promotion)策略

黃俊英(2002)認為推廣策略是使顧客接受某一產品、服務、理念的溝通過程，包 含所有能將訊息傳送至目標市場的溝通工具，其過程是對潛在顧客進行服務與利益的 溝通和說服活動。

許詵旺(2002)認為推廣策略指學校為增進學校效能，呈現學校辦學績效，所進行 的廣告、人員銷售、促銷、宣傳或運用公共關係等活動，以達成既定目標的歷程。對 學校來說，推廣的主要目的，乃將學校辦學的理念及特色等相關訊息傳達給消費者知 道，並詴圖影響其決定。

宮文卿(2005)認為有效達到宣傳學校辦學理念及辦學績效的目的，學校行銷實施 推廣策略具體的做法如下：

1. 運用識別標誌(如校名、校徽、logo、學校願景、學校精神標等)於學校的各種信件 或文宣品上。

2. 印發學校文宣品、宣導小贈品，如簡介、影帶或光碟、筆、袋子、徽章等。

3. 規劃有創意的行銷活動，讓外界知曉學校優異表現。

4. 舉辦新生家長座談說明會，增進新生家長學校辦學的了解。

5. 辦理多元活動與競賽，邀請家長與社區大眾參與。

6. 展示師生作品或張貼公告，彰顯優良成果表現。

7. 學校發行刊物，讓師生家長分享辦學成效。

8. 設立網站，隨時向大眾公佈學校動態訊息。

9. 定期或不定期發行簡、校刊，報導學校重要措施。