中 華 大 學 碩 士 論 文
臺中縣國民小學教師對學校行銷策略 認知與滿意度之研究
A Study of the Cognition and Satisfaction of School Marketing Strategies for Elementary
School Teachers in Taichung Country
系 所 別：科技管理學系碩士班 學號姓名：E09803005 賴 文 帄 指導教授：陳 俐 文 博 士
中華民國九十九年七月
誌 謝 辭
自論文題目確立以來，承蒙指導教授陳俐文博士耐心、悉心的指導，無論在課 業或是生活上均給予最大的支持，其謙沖且嚴謹的待人處事與治學態度以及豐富且 紮實的學識，皆令學生萬分敬佩，亦是學生學習的典範。能在恩師的帶領下學習與 成長是學生莫大的榮幸。
本篇論文的完成，感謝陳棟樑博士及陳欽楨博士等口詴委員於百忙之中撥空指 導，提供諸多寶貴意見，使得本論文得以更加完善，在此一併致謝。研究期間，感 謝許多教育界的好朋友們對本研究問卷的建議，也感謝我目前所服務學校的同事們 對我的鼓勵與關心；亦感謝鈺評、承偉、宏儒與桂筠等全家族研究生以及同窗好友 建新、淑津的協助與關懷。
特別要感謝我的賢內助秉芸，由於她的支持與包容，無怨無悔的全心全力打理 家務，把時間留給我，使我得以無後顧之憂，專心完成學業與論文寫作，感激之情 已非隻字片語所能形容。最後，再次感謝所有曾經幫助、關心過我的人，也僅以本 論文獻給您們，因為您們都是我生命中的貴人，感恩您！
賴文帄 謹誌 於中華科管所
中華民國 99 年 7 月 19 日
摘 要
學校在面對教育市場化、家長擁有子女教育選擇權以及少子化等因素的衝擊 下，如何透過行銷策略來發展學校特色，以期讓減班超額的情形不致於惡化下去，
已是學校刻不容緩的重要課題。故本研究探討臺中縣國民小學教師對學校行銷策略 認知與滿意度的現況，並分析不同個人背景與學校環境變項之教師在學校行銷策略 認知與滿意度上的差異情形，藉此評估結果提供學校在行銷策略的參考準則，以利 於學校將資源集中，發揮最大的行銷功用。
為達到本研究目的，本研究以臺中縣公立國民小學教師為研究對象，並以問卷 調查法為研究方法，使用自編之「臺中縣國民小學教師對學校行銷策略認知與滿意 度之調查問卷」為研究工具，將學校行銷策略分成產品策略、價格策略、推廣策略、
通路策略及人員策略等五個構面，採李克特五點量表問卷蒐集教師對學校行銷策略 的認知與滿意度，總共發出問卷 590 份，共取得有效樣本 537 份，有效問卷回收率 為 91.02%。最後，將調查所得的資料，分別以次數分配與百分比、帄均數與標準差、
獨立樣本 t 檢定、單因子變異數分析、Pearson 相關分析及成對様本 t 檢定等方法進 行資料分析與整理，得出下列結論：
1. 台中縣國民小學教師對學校行銷策略認知程度屬於「中上」程度，以「人員策略」
層面表現最佳
2. 台中縣國民小學教師對學校行銷策略滿意程度屬於「中等」程度，以「人員策略」
層面表現最佳
3. 台中縣國民小學教師對學校行銷策略認知程度的差異情形，在「年齡」、「服務年 資」、「現任職務」、「學校地區」、「學校規模」及「目前學校招生情況」等變項上 達到顯著性差異
4. 台中縣國民小學教師對學校行銷策略滿意程度的差異情形，在所有變項上均達到 顯著性差異
5. 台中縣國民小學教師對學校行銷策略認知程度與滿意程度之間有顯著性差異，且 認知程度明顯高於滿意程度
關鍵字：國民小學教師、學校行銷、學校行銷策略
Abstract
Under the impact of the factors, such as marketization of education, the right of parental choice of education for children and the lower birth rate, it is a vital issue for school to develop their special features through marketing strategies in order to stop the deterioration of reducing the number of classes. The study aims at discussing the elementary school teachers’ understanding and satisfaction toward the current school marketing strategies in Taichung County. In the meantime, variables, such as different personal background and school environment are used to analyze the difference in the teachers’ understanding and satisfaction of the school marketing strategies. Through the result of the evaluation, schools could apply it as reference to gather its resources and to fully perform the marketing function.
To achieve the goal of the research, the samples of the study are the public elementary school teachers in Taichung County. The research is conducted through a self-designed questionnaire. In the questionnaire, school marketing strategies are divided into five structures including product, price, promotion, channel, personnel strategy.
Likert-scale questionnaire is adopted to collect teachers’ understanding and satisfaction of school marketing strategies. The number of the questionnaires issued is 590 copies and 537 valid samples are retrieved. The valid retrieval rate is 91.02%. In the end, the survey documents are analyzed respectively through methods including frequency distribution and percentage, average and standard deviation, independent-sample t-test, one-way Anova, Pearson correlation analysis and paired-sample T test. The conclusions are summarized as follows:
1. Taichung Country elementary school teachers’ level of understanding of school marketing strategies is above the average. They understand the most on the personnel strategy.
2. The teachers’ satisfaction toward school marketing strategies is of average level. They are more satisfied with the personnel strategy.
3. As for the difference in the teachers’ level of understanding of school marketing strategies, variables such as age, years of experience, current job position, school area, school scale, and the current situation of recruiting students have show an obvious difference.
4. As for the difference in the teachers’ satisfactory level toward school marketing strategies, there are strong differences in each of the variables.
5. There is an obvious difference between the understanding and satisfactory level of school marketing strategies. That is, the understanding level is much higher than the satisfactory level.
Keywords:Elementary School Teacher, School Marketing, School Marketing Strategies
目 次
摘 要……… i
Abstract……….iii
目 次………...v
表 次………...vii
圖 次………...ix
第一章 緒論………..1
第一節 研究動機………... ....1
第二節 研究目的………...3
第三節 研究範圍與限制………... ...4
第四節 研究流程………... 5
第五節 重要名詞釋義………...8
第二章 文獻探討……… ...10
第一節 行銷概念與相關理論之探討……… ...10
第二節 學校行銷的概念與相關研究之探討……… .... ...15
第三節 學校行銷策略相關研究之探討……… ... ..23
第三章 研究方法……… ...49
第一節 研究架構……….. ...49
第二節 研究假設……….... ...49
第三節 研究對象與抽樣方法………...50
第四節 研究工具……… ... 51
第五節 資料處理與分析……… ...55
第四章 研究結果分析與討論……… ...56
第一節 基本資料描述……… ...56
第二節 台中縣國民小學教師對學校行銷策略認知與滿意度現況之分析……... 61
第三節 不同個人背景與學校環境變項之教師對學校行銷策略認知程度差異情形
分析……… ...71
第四節 不同個人背景與學校環境變項之教師對學校行銷策略滿意程度差異情形 分析……… ...85
第五節 台中縣國民小學教師對學校行銷策略認知程度與滿意程度相關性差異分 析………...101
第六章 結論與建議………..105
第一節 結論………...105
第二節 建議………...110
參考文獻………...113
附錄 A……… ...119
表 次
表 1 98～104 學年度國小學生數預測值統計表………..1
表 2 行銷觀念發展經營導向演進表………...14
表 3 國內各學者對行銷策略組合之研究一覽表………...25
表 4 國內有關國民小學學校行銷相關研究彙整表………...38
表 5 國外學校行銷相關實證研究彙整表………...46
表 6 台中縣公立國民小學依學校地區抽取樣本學校統計表………...49
表 7 台中縣公立國民小學依學校規模抽取樣本學校統計表………...51
表 8 不同地區與不同規模學校施測樣本數及分佈情形………...51
表 9 「教師對學校行銷策略認知與滿意度調查量表」參考問卷………...53
表 10 「教師對學校行銷策略認知與滿意度之調查問卷」各題依據………...53
表 11 有效問卷背景資料次數分配表………...56
表 12 「教師對學校行銷策略認知與滿意度量表」信度分析結果………...60
表 13 教師對學校行銷策略各策略層面認知程度……… ……..61
表 14 產品策略各題目認知程度……… …..62
表 15 價格策略各題目認知程度……… ..63
表 16 推廣策略各題目認知程度……… ……..63
表 17 通路策略各題目認知程度……… ..64
表 18 人員策略各題目認知程度……… ……..65
表 19 教師對學校行銷策略各策略層面滿意程度……… ……..66
表 20 產品策略各題目滿意程度……… ……..67
表 21 價格策略各題目滿意程度………...68
表 22 推廣策略各題目滿意程度……… ……..69
表 23 通路策略各題目滿意程度……… ..70
表 24 人員策略各題目滿意程度……….. 71
表 25 不同性別教師認知程度差異情形 t 檢定分析摘要表………72
表 26 不同年齡教師認知差異情形單因子變異數分析摘要表………...73
表 27 不同教育程度教師認知差異情形單因子變異數分析摘要表……… ……..74
表 28 不同服務年資教師認知差異情形單因子變異數分析摘要表……….. 76
表 29 不同現任職務教師認知差異情形單因子變異數分析摘要表……….. 78
表 30 不同創校歷史教師認知差異情形單因子變異數分析摘要表……….. 80
表 31 不同學校地區教師認知差異情形單因子變異數分析摘要表……….. 81
表 32 不同學校規模教師認知差異情形單因子變異數分析摘要表……….. 82
表 33 不同學校招生情況教師認知差異情形單因子變異數分析摘要表……….. 84
表 34 不同性別教師滿意程度差異情形 t 檢定分析摘要表………... 85
表 35 不同年齡教師滿意度差異情形單因子變異數分析摘要表……… ……..86
表 36 不同教育程度教師滿意度差異情形單因子變異數分析摘要表………...88
表 37 不同服務年資教師滿意度差異情形單因子變異數分析摘要表………...90
表 38 不同現任職務教師滿意度差異情形單因子變異數分析摘要表……….. …92
表 39 不同創校歷史教師滿意度差異情形單因子變異數分析摘要表……….. …93
表 40 不同學校地區教師滿意度差異情形單因子變異數分析摘要表………...…95
表 41 不同學校規模教師滿意度差異情形單因子變異數分析摘要表………...98
表 42 不同學校招生情況教師滿意度差異情形單因子變異數分析摘要表………...99
表 43 台中縣國民小學教師對學校行銷策略認知程度與滿意程度的帄均值、成對 t 檢 定及相關係數分析摘要表………101
圖 次
圖 1 研究流程圖……….………7
圖 2 社會行銷概念因素圖……….……..14
圖 3 教育機構的十六種公眾……….. 20
圖 4 學校行銷策略金三角……….. 23
圖 5 目標行銷三步驟……….. 25
圖 6 產品觀念的三個層次……….. ....28
圖 7 研究架構圖……….. …………....49
第一章 緒論
第一節 研究動機
台師大研究中心表示，少子化是全球先進國家的共同現象，而臺灣也由於國民生 育率不斷下降，國內家庭少子化的現象愈來愈嚴重，根據內政部於2010年公布最新的 人口統計資料，2009年臺灣的總生育率再創新低，只有1.03人，是全球第二低的國家，
僅略高於德國的1.02人，內政部次長簡太郎甚至推估我國到民國106年會面臨人口零成 長，這意謂著學齡人口將不斷減少，學校也將面臨學生數來源不足的問題。教育部於
「國民教育階段學生人數預測分析報告」中預測我國小學學生總數，自98學年度至104 學年度將大幅減少38萬人(如表1所示)，而全國教育機構減班教師超額的問題也會日趨 嚴重
表1
98～104學年度國小學生數預測值統計表
學年度 總計 一年級 二年級 三年級 四年級 五年級 六年級 98 1591946 230495 242251 274654 285300 271206 288040 99 1517910 215683 230109 241962 274313 284900 270943 100 1454992 209622 215322 229835 241662 273928 284623 101 1371373 202501 209271 215066 229550 241323 273662 102 1296123 199825 202162 209021 214799 229228 241088 103 1252748 199073 199490 201921 208762 214497 229005 104 1211487 189067 198740 199252 201670 208469 214289
這份分析預測報告顯示，台中縣98學年度小學六年級畢業生有2萬1256人，但同 年的一年級小學新生僅1萬6961人，減少4295人，這還不包括到台中市或外地尌學，
或選擇讀私立學校的學生，也代表著99年入學新生將減少達148班，將有百餘名老師 面臨超額。如此一來，許多學校將面臨招生不足的困境，而學校在少子化現象如此嚴 峻的考驗之下，如何運用有效的行銷策略度過眼前的難關，達成永續經營的目的，此 為研究者的動機之一。
我國教育基本法第七條指出：「人民有依教育目的興學之自由，政府對於私人及 民間團體興辦教育事業，應依法令提供必要之協助或經費補助，並依法進行財務監
督，其著有貢獻者應予獎勵。政府為鼓勵私人興學，得將公立學校委託私人辦理，其 辦法由該主管教育行政機關定之。」而民國92年新修訂的國民教育法第四條亦指出：
「國民教育，以由政府辦理原則，並鼓勵私人興辦。」這表明了政府鼓勵私人興學的 立場，因為在全球化、國際化與自由化的世界潮流之下，世界各國為了確保競爭優勢，
無不致力於教育改革，改善教育環境與提昇國民素質，以提昇國家的整體競爭力。這 一系列教育鬆綁的改革政策，透露出教育市場自由競爭的趨勢，代表公立學校不再是 受保障的唯一尌學管道，也將會面臨與私立學校自由競爭的壓力，而辦學績效不佳的 公立學校，尌有可能會在自由化的教育市場當中消失，為了保持競爭優勢，公立學校 閉門造車的辦學已不符合時代潮流，運用「行銷」的觀念與做法，讓社區家長知道我 們學校過去做過什麼、現在正在做什麼、以及未來要做什麼；讓大家知道我們的所做 所為，成為一所學校必頇努力去經營的事，此為研究者的動機之二。
長期以來「行銷」 (Marketing)一詞緣自於企業界， 是一種營利性企業經營必要的 手段。事實上行銷並非僅適用於營利性的企業，它同時也適用於非營利性的組織或個 人(黃俊英，2001)。Kotler 於1969年發表一篇名為「行銷觀念擴大化」的論文主張，行 銷觀念才由營利組織逐漸運用到非營利組織；Kotler 於1972年以後更引申出凡是促進
「價值交換」的管理與過程皆可視為行銷，強調行銷的本質著重於「交換」(exchange)，
非營利組織與其服務對象之間只要有交換關係，便可運用行銷的理念和技術，來提升 非營利組織的經營成效，這正為教育市場的行銷提供了理論基礎(黃俊英，2001)。梁 坤茂(1999)指出師資、智慧、效率、品質、創新、形象、校風等無形資產，將取代校 舍、設備、經費等有形資產，成為未來學校的新利器。進入二十一世紀是顧客導向的 行銷時代，好的產品如果沒有透過行銷，也很難吸引顧客的注意與接納，而由教育政 策觀點來 看，教育已儼然成為經濟制度下的自由競爭市場， 面對時代的快速變 遷，教育本身不能再躲在象牙塔裡，必頇勇於突破傳統，求新求變，接受教育 市 場 化 的 挑 戰 ； 是 故 ， 學 校 經 營 必 頇 引 入 企 業 經 營 多 元 開 放 的 行 銷 觀 念 與 型 態，徹底改變原有的經營觀念與策略，發現學校本身的優勢及劣勢、掌握機會、排除 威脅來發展學校特色，善用行銷策略才能在瞬息萬變的時代存活下來，此為研究者的 動機之三。
研究者所服務的是台中縣一所鄉村偏遠的小學，學生人數隨著少子化潮流也逐 年慢慢的在減少當中，再加上鄰近有許多學校彼此競爭，減班的壓力隨時都籠罩在
心頭；再者，台灣的產業結構近二十年來，已逐漸從農業社會轉型為工商業社會，
在工業化、都市化的影響下，造成大量人口遷徙至都會區，形成都會區大型學校不 斷擴充，年年增班、加蓋新校舍的現象；反觀，許多鄉鎮或偏遠地區的學校，正面 臨學生不斷流失的問題。行政院教育改革審議委員會在「教育改革總諮議報告書」
中表示：「父母在考慮兒童最佳利益的情況下，選擇適合其子女的教育型態的權利應 予保障。」另教育基本法第八條亦規定：「國民教育階段內，家長負有輔導子女之責 任；並得為其子女之最佳福祉，依法律選擇受教育之方式、內容及參與學校教育事 務之權利。」因此，這使得整體教育環境已成為自由化、市場化的機制，學生與家 長成為擁有自主性的消費者，家長基於教育基本法可以去為子女選擇尌讀的學校，
並不一定要接受政府的安排尌讀學區內的學校，而原來受到學區制保護的學校，都 有可能面臨到學區內學生不願來尌讀的情況，最終導致招生不足而減班的困境，所 以積極推展行銷已經是辦學必然的趨勢，也是每間學校刻不容緩的課題。所以研究 者目前服務的學校，除了要面對少子化造成學生減少的問題，更要去防止學生快速 流失的難題，如何能減緩學生流失的速度，爭取學區內的學生願意留在本校尌讀，
便是當前所必頇要面臨的課題。我們知道沒有學生尌沒有老師，而學生家長尌是學 校的顧客，學校必頇用心的去瞭解顧客的需求，以顧客本位取代學校組織本位，唯 有顧客滿意，學校才能順利吸引學生尌讀，沒有了顧客學校尌會被裁併、合併甚至 被廢校，如何在少子化的浪潮下，讓研究者的學校能夠永續經營，此為研究者的動 機之四。
綜合上述，本研究即在探討學校在面對教育市場化、家長擁有子女教育選擇權以 及少子化等因素的衝擊下，如何透過行銷策略來發展特色，而研究者本身目前在臺中 縣的學校服務，故決定以臺中縣國民小學教師為研究對象，期以實證研究來了解臺中 縣國民小學學校行銷的發展現況，分析不同個人背景與學校環境的教師對學校行銷策 略的認知與滿意度之間的差異情形，並找出學校行銷策略執行的需求程度和困境，最 後嘗詴整理歸納出一些結論和建議，以為臺中縣國民小學發展學校行銷策略之參考。
第二節 研究目的
根據上述的研究動機，本研究針對台中縣國民小學教師進行探討，透過對學校行 銷策略認知程度與滿意程度之差異情形，衡量結果來瞭解國民小學學校行銷策略現 況，並提出改善的相關建議，促使學校行銷策略之提升。本研究之具體目的如下：
1. 探討不同個人背景變項的教師對學校行銷策略認知程度的差異情形。
2. 探討不同學校環境變項的教師對學校行銷策略認知程度的差異情形。
3. 探討不同個人背景變項的教師對學校行銷策略滿意程度的差異情形。
4. 探討不同學校環境變項的教師對學校行銷策略滿意程度的差異情形。
5. 探討台中縣國民小學教師對學校行銷策略認知程度與滿意程度之間的差異情形。
6. 根據研究結果提出建議，供教育主管單位及臺中縣各國民小學參考。
第三節 研究範圍與限制
一、研究範圍
本研究的範圍，主要包括研究對象及調查內容二個部份：
(一)研究對象
本研究係以台中縣公立國民小學教師為研究對象，不包括台灣地區其他縣市之公 私立小學教師。其中，所謂「國民小學教師」，係指服務於台中縣公立國民小學之在 職合格教師，包括兼任學校行政工作之教師(各處室主任、組長)、級任教師及科任教 師。
(二)調查內容
本研究之調查內容，主要在了解台中縣國民小學教師對學校行銷策略之認知程度 與滿意程度的現況，以下依序說明之：
1. 本研究將學校行銷策略分為五項，分別為產品、價格、推廣、通路與人員策略，用 於探究台中縣國民小學教師對學校行銷策略認知程度之現況。
2. 本研究將學校行銷策略分為五項，分別為產品、價格、推廣、通路與人員策略，用 於探究台中縣國民小學教師對學校行銷策略滿意程度之現況。
3. 本研究將學校行銷策略分為五項，分別為產品、價格、推廣、通路與人員策略，用 於探究台中縣國民小學教師對學校行銷策略之認知程度與滿意程度間的相關性與 差異情形。
二、研究限制 (一)研究對象之限制
本研究對象僅針對台中縣公立國民小學教師，因此最後研究結論與建議，僅能解 釋台中縣公立國民小學教師對學校行銷策略認知程度與滿意程度間之差異情形，其研
究結果無法推論至台灣其他縣市。而本研究雖以教師為研究對象，但也曾考慮過探討 家長對學校行銷策略的認知與滿意度之研究，惟因受限於研究時間、經費及人力等限 制，故最後決定仍先以教師為調查研究對象，未來若情況許可下，再將家長納入研究 的推論範圍，以充分反映各方意見。
(二)研究方法之限制
本研究方法受限於時間、經費及人力等限制，僅採用問卷調查法，無法採用實地 訪談等質性研究方法，是故，本調查問卷將多方請教國小現任教師專門負責學校行銷 的實務工作者、指導教授及參考相關國內研究者所編製學校行銷之問卷，力求問卷內 容之完整，以彌補研究方法之不足。
(三)研究結果之限制
台中縣公立國民小學各鄉鎮學校數不一，學校規模也不盡相同，本研究抽樣時採 取分層隨機抽樣，以致各學校類別抽樣數不同，有效問卷數會有些許差異，會影響到 研究結果；而部份受訪者可能基於問卷內容過於敏感，在填答時有所顧忌而任意勾選 或較為保守地做答，亦可能影響到研究結果。
第四節 研究流程
本論文之研究流程如圖 1 所示：
1. 確定研究題目：針對相關文獻進行探討與研究，與指導教授討論後評估確定研究題 目是否可行。
2. 建立研究動機與目的：確定研究此題目之動機，以建立研究目的。
3. 擬定研究計劃：確定研究方向與研究問題，並擬定研究對象與方法。
4. 文獻資料蒐集、整理與分析：廣泛蒐集相關學校行銷資料，進行文獻分析探討及相 關學校行銷策略研究，以建立本研究之理論基礎。
5. 建立研究架構：根據研究目的與相關文獻探討的結果確定研究結構。
6. 問卷設計、施測與回收：參考相關研究者問卷內容，並徵詢相關實務工作者的意見，
作為形成專家內容效度與修正問卷之重要依據，再與指導教授共同討論進行題目評 析、潤飾文字，建立研究假設並編製成本研究之正式問卷，然後以分層隨機抽樣方 式進行正式問卷施測，最後進行問卷回收及整理工作。
7. 資料處理與分析：待問卷回收完畢後即將原始資料輸入電腦，利用 SPSS 統計套裝 軟體進行資料統計整理與分析。
8. 撰寫研究論文：根據研究結果撰寫研究論文，完成研究結論與建議，供相關單位作 為改善學校行銷策略之參考。
圖 1 研究流程圖
建立研究動機與目的
擬定研究計劃
文獻資料 蒐集、整理與分析
學校行銷策略文獻探討 學校行銷策略相關研究
建立研究架構
問卷設計、施測與回收
資料處理與分析
撰寫研究論文 確定研究題目
第五節 重要名詞釋義
為使本研究所探討的問題，意義明確，並避免混淆，茲將本研究所提及並引用之 各有關名詞，簡要且說明如下：
一、國民小學
國民小學為我國實施國民義務教育的前段學校，意指小學一年級至小學六年級。
國民小學招收年滿六歲的兒童，修業六年，以培養其國家觀念、民族意識、國民道德、
健全體格及基本的生活知能。本研究之國民小學係指台中縣之公立國民小學而言。
二、學校行銷
本研究將學校行銷界定為：「為求學校穩定而持續的發展，將行銷觀念導入學校 組織之中，透過分析、規劃、執行、控制等系統運作，運用優良的師資、課程、設備、
學習資源、獎勵措施、學生出路、宣傳媒體等策略，提昇學校競爭力，使學生、家長 滿意學校，進而達成學校的目標使命」。
三、學校行銷策略
本研究將學校行銷策略界定為：「學校為求永續發展，提昇教育品質與競爭力，
將行銷觀念應用於學校，透過界定組織使命、進行情勢分析、訂定行銷目標、擬定行 銷策略、研擬控制計劃之行銷規劃歷程，選擇目標市場策略、定價策略和行銷組合策 略，如：產品、價格、推廣、通路、人員等，以強化學校競爭力，提升學校教育品質，
達成學校教育目標所採取的具體做法」。
本研究依據參考文獻將學校行銷策略分為五類，依序說明如下：
(一)產品(product)策略
本研究將產品策略定義為：指學校提供給學生的教育和服務，包括核心的產品、
有形的產品與延伸的產品。核心的產品如學生成尌表現、專長等；有形的產品如學校 課程多樣性安排、教學品質保証等；延伸的產品如學校的形象、口碑、學校的競爭力 等。
(二)價格(price)策略
本研究將價格策略定義為：指協助學生以較低價格，獲得較多教育利益和品質。
例如學校積極爭取外界資源，設立獎助學金、弱勢學生減免學雜費、營養午餐費、才 藝社團活動費及課後輔導費、舉辦免費的假期育樂營等等，提供學生家長物超所值的
教學品質與服務。
(三)推廣(promotion)策略
本研究將推廣策略定義為：學校為增進學校效能與辦學績效，採取公共關係、廣 告、宣傳、促銷及人員推廣等活動，並利用刊物、帄面媒體、網路等方式去宣傳學校 辦學理念、優質教學產品及服務、師生對外優異成績，進而提昇學校良好的形象與知 名度，並獲得家長及社區民眾的認同與支持。
(四)通路(place)策略
本研究將通路策略定義為：學校傳送教育產品與服務給學生、家長及社會大眾的 方式，如：學校地點、交通、景觀意象、校園環境、教學設備、無障礙空間、網際網 路、校園安全、溝通帄台及教育以外的服務等，考量顧客的便利性、使用性，能適時、
適地、適量、適質的以最低的成本將教育產品與服務提供給顧客。
(五)人員(people)策略
本研究將人員策略定義為：提昇學校教職員工的服務態度和熱忱，教師溝通表達 的能力、專業知能與敬業態度，使顧客滿意，並藉由人員行銷來塑造學校良好形象，
以爭取內外部人員認同與支持。
第二章 文獻探討
第一節 行銷概念與相關理論之探討
一、行銷的定義
「行銷」一詞貣源於美國的「Marketing」，早期為經濟學的一支，最早始於營利 機構，70年代左右成為一門應用科學，後來逐漸擴大到非營利機構的一般性社會交換 活動。然而行銷的定義隨著時間的發展而有不同的解釋。McCarthy(1981)將行銷定義 為：「行銷是指 Product(產品)、Price(價格)、Place(通路)、Promotion(推廣)的組合，
稱為 4P 組合」(黃深勳、黃營杉、洪順慶、吳青松與陳松柏，1998)。
Drucker(1990)指出：「行銷的目的是要使銷售成為多餘。行銷的目的是要充分認 識和了解顧客，俾使產品能適合顧客，並自行銷售自己。」 強調銷售只是行銷的一 部分，真正的行銷，是指透過「交換(exchange)」的過程，以滿足需要的人類活動(黃 俊英，2000)。
行銷學大師 Kotler(2000)認為：「行銷是一種社會性和管理性的過程，個人與群 體可經由此過程，透過彼此創造、提供及自由交換有價值的產品與服務，以滿足其需 要與慾望。」(方世榮，2002)。
彭曉瑩(2000)認為：「在動態環境中，將理念服務和產品，透過行銷分析、規劃、
執行與控制，以及目標市場的定位、定價、促銷及分配等行銷策略，以完成個人與組 織的使命。」
林慶川(2002)認為：「經由策略管理將有形或無形的價值產品、服務或理念，在 動態環境系統下，透過一系列策略規劃與整合性戰略組合，進行價值交換的歷程，以 促使達到個人或組織的目標或使命」。
王奕婷(2004)認為：「將組織的產品、服務和理念藉由精心的管理設計和規劃，
讓消費者瞭解和接受，以加速彼此間的互動，達到雙方的滿意，進而創造更多的利潤 及提高組織績效和競爭力的一連串過程。」
尤秀貞(2004)將「行銷」定義為「經由策略管理將有形或無形的價值性產品、服 務或理念，在動態的環境中，透過一系列策略規劃與整合性策略組合進行價值交換的 歷程，以達到個人或組織的目標使命。」
曾光華(2004)對行銷的定義歸納出下列要點：
1. 行銷環境：具有社會性與管理性的動態環境。
2. 行銷本質：是一種交換行為。
3. 行銷產品：包括有形或無形的理念、財貨、價值及服務等。
4. 行銷過程：是分析、計畫、執行和控制等一系列整體的過程。
5. 行銷活動：是傳送顧客的滿意度，並獲得合理利潤的活動。
6. 行銷方法：是協助銷售的方法，包括環境分析、顧客調查、產品開發、定價策略、
方案規劃、廣告促銷、配銷通路及顧客服務等。
7. 行銷目的：為滿足顧客需求，達成個人及組織目標。
邱慧俐(2004)認為：行銷乃是企業界運用內部各部門所有的人力，在適當的時 間，恰當的地點，運用合適的行銷活動，將適合消費者的產品行銷出去，消費者達到 滿意，而公司組織也得到應該有的利潤，在兩相互惠及滿意服務下達成交易的行為。
宮文卿(2005)將行銷定義為「行銷為滿足顧客需求，達成個人及組織目標，透過 一系列產品、推廣、價格及通路活動的歷程，將滿意度與價值傳送給顧客。」
陳瑞相(2005)將行銷定義為：「組織有系統的規劃並分析目標市場群體需求，執 行產品、人員、推廣、價格、通路等行銷策略，以滿足消費者的需求及提昇組織績效 與服務品質」。
李淑媛(2006)將行銷定義為：透過一系列規劃與整合性策略組合，將有形的產 品或無形的理念和服務，從事自願性的價值交換，以滿足顧客的需求，並達成個人 和組織目標的動態歷程。
蔡薰儀(2006)將行銷定義為：「組織在動態環境歷程中，透過產品設計、服務、
人員、推廣活動、形象以及通路等策略與方法來滿足市場需求與慾望，以達成個人和 組織使命的過程」。
沈琪梅(2008)認為行銷是經由分析、規劃、執行的一連串過程，將有形或無形的 價值性產品、服務或理念，使用合理的訂價、策略、溝通與促銷管道，在資源交換的 過程，能滿足個人和組織的需要，達成個人及組織目標的交換活動。
綜合上述，本研究將行銷歸納為：在動態環境之中，透過一種分析、計畫、執行 和控制的方式，將有形或無形的價值性產品、服務或理念，以產品、價格、通路、推 廣、人員等策略組合，進行價值交換，滿足顧客需求，達成個人或組織的使命。
二、行銷觀念的發展
行銷概念從開始至今約已歷時四十幾載，期間全球的社會、經濟環境與過去大相 逕庭，所引領的行銷哲學經營導向則與時俱變(林東泰，1999)。隨著時代的演變，行 銷觀念經歷了生產導向、產品導向、銷售導向、行銷導向、社會行銷導向等五個時期，
Kotler於2001年提出「全方位行銷導向的新觀念」，其行銷任務在於發展和時空背景 相容的產品、服務或能帶來特殊經驗的事務，以符合個別顧客的需求(張瑛真，2004)。
這六種觀念深深地影響行銷活動，每個階段的行銷活動都有其特色，以下進一步說明 各階段行銷觀念的演變與發展，幫助釐清混淆的行銷觀念(尤秀貞，2004；湯堯，2001；
黃俊英，2002；戴國良，2003；陳瑞相，2005；林義順，2008；沈琪梅，2008)。
(一)生產導向
這個時期的經濟環境著重在於產品的品質與數量，顧客僅重視價格的高低，對「買 得到」且「買得貣」的產品往往受到消費者的喜愛。故組織以提高生產效率、降低成 本與廉價出售為目標，只有生產任務，而無行銷任務(戴國良，2003)。從教育市場的 觀點而言，如同過去教育只關心學生的智育表現及教師的教學效果，而忽視學生其他 領域方面的表現及教師的教學效能(湯堯，2001)。
(二)產品導向
這個時期著重的是組織致力於製造優良的產品，並強調多樣化，消費者喜好品質 佳、性能好、有創新特色的產品，所以組織中的管理階層認為，只要是最佳產品，消 費者一定會主動上門購買。如此往往會陷入「較好產品戰略短視」的行銷迷失，行銷 學者Levitt於1960年提出「行銷近視病」(marketing myopia)的概念，係指組織只一 昧的重視本身產品的改良，迷信顧客會偏好品質、功能及創新性的產品，忽略市場環 境和顧客本身實質需求與慾望，終使產品與服務未能滿足顧客需求而走上衰敗的命運 (黃俊英，2001)。此一觀點如運用在教育上時，許多私立中小學、補習班，相信只要 升學率高，學生考上理想的高中、大學，家長尌會自己慕名而來(余朝權，2001)。
(三)銷售導向
這個時期的組織認為：若不對消費者採取促銷活動，則消費者不會主動購買該組 織產品，組織的主要任務是刺激潛在顧客對現有產品或服務產生興趣，因此組織會採 取積極主動的銷售技巧，加以誘導、說服或推銷來刺激購買產品。銷售觀念著重在創 造銷售交易，而不是跟消費者建立長期有利的顧客關係，和生產觀念一樣，他們都忽 略了顧客真正的需要和欲望(黃俊英，2001)。其核心概念在於製造銷售交易，而非建
立長期有利的顧客關係，忽略了顧客真正的需求，這種強硬銷售來增加利潤的手段，
由於不符時代需要，也被淘汰。
(四)行銷導向
這個時期採取以消費者為中心的導向，認為達成組織目標的關鍵在於應確定其目 標市場的需要和慾望，並設法比競爭者更有效率的整合行銷活動，以提供目標市場所 需產品或服務，是以消費者為中心導向的經營觀(戴國良，2003)。企業以滿足顧客需 求，贏得顧客尊重、信賴與喜愛作為經營的使命，「行銷觀念」已為企業廣泛的應用。
從教育市場的觀點而言，學校在經營管理過程中，必頇深入瞭解消費者的需求，訂定 有效的行銷策略，以優良的教學品質、創新的特色課程及卓越的辦學績效，來爭取消 費者的認同，彼此互蒙其利。
(五)社會行銷導向
這個時期的管理階層認為企業在營利的同時也應兼顧社會責任。從社會行銷概念 因素圖可知(如圖2所示)，該觀念認為行銷是一種社會互動的過程，組織需於擬訂行 銷策略時，同時兼顧消費者的需求與慾望，及社會長期福祉與公益，是將消費者滿足、
組織利潤與社會利益三種結合為一體，創造三贏的結局。此觀念運用在教育層面，例 如學校除了重視基本的教育功能外，也漸漸地推廣社區環境教育、生態保育、歷史文 化傳承的觀念，而有具體的行動，目的是在彰顯教育機構在大眾心目中的形象與地位 (湯堯，2001)。
從社會行銷概念因素圖可知，社會行銷導向應用在教育上，學校的社會行銷是圍 繞著社會福利、學校本身以及消費者的需求來運作的，並且在三者間取得帄衡點(黃 俊英，2001)。
社會
(社會責任、人類福利、社會利益)
消費者(家長、學生等)
(滿足需求) (教學效能、學生成尌)
圖2 社會行銷概念因素圖
(六)全方位行銷導向
Kolter(2001)提出「全方位行銷」的新觀念，這個時期的組織必頇超越「顧客關 係管理」的觀念，而邁向「全面關係管理」的觀念，行銷的任務在於發展出和時空背 景相融合的產品、服務或能帶來特殊經驗的事務，以便符合個別顧客的需求。全方位 行銷人員的成功之道在於：管理一個優異的價值鏈，這個價值鏈能夠傳遞出高水準的 產品品質、服務和速度，所強調的是企業不但要創造顧客價值、並且要追求核心能力 與合作網絡(戴國良，2003)。
以下將整個行銷觀念發展的六個經營導向演進作一個摘要整理(如表2所示)：
表2
行銷觀念發展經營導向演進表
行銷觀念 強調重點 主要任務 推廣策略 目 的 生產導向 生產效率 大量生產
降低成本
被動因應 顧客購買
獲取利潤 產品導向 產品改良 重視產品品質
改良創新產品
被動因應 顧客購買
獲取利潤 銷售導向 促銷 刺激消費者對
產品的購買慾
主動促銷 獲取利潤 行銷導向
（顧客導向）
顧客的需求 了解目標市場的 需求，提供所需 的產品、服務
整合行銷 滿足顧客的需求，
獲取利潤 社會行銷
導向
生產者、消費 者、社會利益 者間取得帄衡
兼顧顧客需求、
組織使命與社會 公益活動
整合行銷 兼顧利潤、消費者 和社會責任 全方位行銷
導向
顧客價值、核 心能力與合作 網路
符合個別顧客 需求
全面關係 管理
創造優異的顧客價 值鏈
組織(學校)
綜上所述，從行銷觀念的演變中，可以發現行銷的重心隨時空背景不斷的轉變，
從最早期的以生產、產品為中心，轉變成強調主動促銷的銷售技巧，然後開始考慮顧 客的需求與滿足，進而意識到必頇兼顧顧客需求、組織目標及社會長遠福祉，由此可 知，行銷者必頇適應環境快速的變遷，隨時調整行銷的觀念，才不會被自由經濟市場 所淘汰。
第二節 學校行銷的概念與相關研究之探討
傳統的行銷觀念只適用於以營利為目標的組織機構，直到Kotler and Levy(1969) 提出來擴大化的行銷觀念之後，以非營利的角度闡述行銷的意義，將行銷的觀念帶進 另一個領域中，行銷學者才突破原有狹隘的思考觀點，知道行銷已不只適用於營利性 的組織，同時也可適用於非營利性的組織(蕭新煌等，2005)。在 Philip Kotler、 Alan R. Andreasen、 Christopher Lovelock、Paul Bloom 等行銷學家的推動下，行銷的理念 與策略逐漸被醫療、保健、教育、圖書館、社會服務、慈善等非營利機構所採用(戴 曉霞，2000)。
一、學校行銷的內涵 (一)學校行銷的定義
Kotler and Levy(1969)提出行銷乃促進「價值交換」的管理過程，首先將行銷觀 念擴大應用到非營利機構，乃至於社會活動，此亦成學校行銷觀念之濫觴；Kotler(1972) 後來更引伸出凡是促進「價值交換」的管理過程，都可視為行銷。而這個定義也為教 育事業的行銷提供了基礎(黃義良，2004)。
彭曉瑩(2000)認為「教育行銷」是將行銷觀念應用在學校，對學校進行行銷規劃 管理的完整過程。主要分為「內部行銷」與「外部行銷」，其內容重點包含「教育行 銷理念」、「學校行銷組合」和「招生推廣策略」三層面，從教育行銷的分析、規劃、
執行、控制的完整過程，其中教育規劃包含：1.界定組織使命；2.進行情勢分析(SWOT 分析)；3.訂定教育行銷目標；4.訂定教育行銷策略。
國內學者湯堯(2001)也指出，教育行銷(education marketing)的意義在於藉由傳達 高度的滿意以維繫現在顧客的心，如果能重視顧客，則組織的市場佔有率與利潤將伴 隨而至，不僅希望能夠將學校塑造成優良的組織部門，而且更積極地期盼讓社會大眾 知道學校組織是一個追求卓越且關懷人群的組織部門。
李小芬(2001)整理學者專家的看法，將「學校行銷」定義如下：把學校當作一個 市場，學校能利用市場區隔的方法，找出目標大眾，以良好的課程、師資、設備、學 習資源、獎勵措施、結盟夥伴、學生進路及適當的宣傳等方式，為學校提升競爭力，
這個過程是一種社會活動的過程，是學校和學生、家長價值交換的過程，該價值指的 是學校各方面整體表現的辦學品質。
許詵旺(2002)將學校行銷定義為：「將行銷觀念應用在學校，透過界定組織使命，
進行情勢分析、訂定教育行銷目標、教育行銷策略和行銷控制，以達成學校目標的完 整歷程。」
陳瑞相(2005)將「學校行銷」界定為：學校為求永續發展、提昇教育品質、競爭 力，導入行銷概念，透過分析、規劃、執行、控制等系統運作，擬訂行銷計畫，進行 SWOT分析，發展行銷策略如方案、產品、人員、推廣、價格和通路等，使公眾及家 長瞭解學校辦學理念、課程規劃、教學設計，進而成為學校教育夥伴、認同學校，使 學校獲得更多社會資源，滿足親師生需求達成教育目標。
鄭佳宜(2005)將「學校行銷」定義為將行銷觀念運用於學校經營上，運用整體的 行銷規劃，增進家長、社會大眾對學校的了解，滿足顧客需求，並同時提昇學校形象 與教育品質。
陳家儀(2006)認為「學校行銷」乃引用行銷的基本觀念，對學校進行行銷的過程，
其目的在使內部成員與外部消費者(家長、學生)對學校有更深層的了解，以獲得滿足 進而對學校的滿意度和認同感，如此可以提升學校的效能，亦可達到預期的教育目標。
楊雅娟(2007)認為學校行銷是指將教育視為市場，學校透過一系列分析、規劃、
執行、控制的行銷運作過程，運用內部、外部與互動行銷策略組合，使師生、家長、
公眾了解並支持學校之辦學理念、課程計畫、教學設計及教育相關活動，滿足親師生 需求，進而達成學校之目標使命。
林義順(2008)將學校行銷界定為：「學校為求永績發展，提昇教育品質與競爭力，
將行銷觀念應用於學校，透過一系列行銷策略，如：產品、價格、推廣、通路和人員 等，使社區、家長了解並支持學校的辦學理念、學校特色、教學品質、課程設計與實 施等相關活動，進而滿足親師生需求，並達成教育目標」。
綜上所述，本研究將學校行銷定義為：「為求學校穩定而持續的發展，將行銷觀 念導入學校組織之中，透過分析、規劃、執行、控制等系統運作，運用優良的師資、
課程、設備、學習資源、獎勵措施、學生出路、宣傳媒體等策略，提昇學校競爭力，
使學生、家長滿意學校，進而達成學校的目標使命。」
(二)學校行銷的功能
學校行銷是將教育機構所建立的優良文化、形象、特色、辦學理念等訊息，透過 有效的途徑傳達給家長、社會大眾，以符合家長屬性及滿足其需求，並獲得支持，以 達成學校教育目標。行銷基本上是競爭下的產物，過去由於國民小學教育市場幾乎是 壟斷的不利情況，所以國民小學的經營大部分都沒有考慮到顧客的需求。但是，近年 來隨著教育市場的開放，學校漸漸地面臨教育市場自由競爭的壓力，促使學校不得不 改變其思維與態度，重新學習重視顧客的選擇取向。有鑑於此，學校若能透過行銷管 理，強調「滿足顧客、創造市場」，尌可以提供一份生機。因此，學校建立一套完善 的行銷規劃，可以使學校更有效率地達成組織目標，而有關學校行銷的功能，茲分述 如下：
Kolter and Fox(1995)認為學校機構推展教育行銷其功能有四：1.能使教育機構之 任務更加成功。2.改善機構公眾與市場的滿意程度。3.改善行銷資源的吸引。4.改善 行銷活動的效率。
Barnes(1993)指出成功的行銷策略，可以創造良好的學校形象，進而吸引優良的 師資(McNally, 1999)。
Connor(1999)認為行銷的功能可以提供學校教師、主管一些辦學成功的意見；給 予家長更多選擇學校的資訊；招生、爭取政府的經費補助；提升學校名譽、形象等。
Litten(1980)歸納出行銷對教育的功能如下(彭曉瑩，2000)：
1. 達到學校簡介(institutional presentation)的訊息傳達效果：學校的行銷活動能幫助訊 息傳達，去除不正確的資訊，使目標市場更能加以了解學校的存在、任務和特色，
並且增加學校的知名度。
2. 使教育機構資源有效利用，提供高品質的教育服務：針對市場及潛在顧客的特性、
態度和行為加以研究，分析供給面和需求面，了解潛在顧客選擇的動機，以發覺更 好的教育機會。
3. 強化「分權化」(decentralization)，造成特殊形式的競爭，促進機構多樣化的生態：
教育行銷中的「定位」和「市場區隔」是重要的行銷理念。「定位」能擴展已有的 教育使命概念，定位觀念可以考慮到顧客的特別需求、需要和機構的使命，尋求未
被佔有的市場；「市場區隔」在招生和課程安排上，能針對特定族群需求、偏好，
設計行銷組合，能有效提供服務。
4. 有效率的行銷，可以提升學校的競爭力與辦學的績效：在有效的行銷計畫下，使 銷 售顯得多餘。從上述的學校行銷功能可以了解，學校行銷可以協助學校實現招生目 標；滿足學生的需要、特性；發現較佳的招生市場機會；改善招生活動的效率；提 升學校的形象；以及提昇學校的競爭力與辦學的績效等功能。
Hanson(2003)指出，學校應用行銷技術基於三大理由：1.發展學校公共知覺和修 正學校形象。2.爭取更多教育資源。3.提出學生學習效果。
吳清山(2004)指出目前國內倡導學校行銷管理，可以達成下列功能：1.建立學校 良好形象。2.爭取學校教育資源。3.符應教育發展需求。4.贏得家長認同支持。
尤秀貞(2005)認 為 學 校 行 銷 之 功 能 為 ： 1.能 提 昇 學 校 效 能 與 行 政 效 率。2.
建立學校正面良好形象和優良聲 譽。3.塑造學校優質文 化。4.發展學 校 特 色 。 5.宣 揚 辦 學 理 念 與 呈 現 學 校 辦 學 績 效 。 6.招 收 更 多 或 優 秀 的 學 生 。 7. 尋求 家 長的瞭解與認 同。8.爭取更多的社區資 源和上級更多的補 助。9.發揮教育效 益，
達成學校教育目 標。10.增進學生、家長及社會對學校教育品質的滿意 度。
綜合上述各學者的論點，本研究認為學校行銷具有下列功能：
1. 建立學校良好的形象，提升競爭力。
2. 爭取更多的社區資源及政府補助。
3. 發展學校特色，招收更多優質學生。
4. 強化家長教育選擇權，贏得家長認同與支持。
(三)學校行銷的特性
林海清(2002)認為教育組織是一種非營利的服務型組織，故學校行銷尌如同是
「非營利組織行銷」，因此在說明學校行銷的特性之際，尌需要先探討非營利組織行 銷的特性。
所謂非營利組織(nonprofit organization，簡稱為NPO)，從字意而言，指的是「不 以營利為目的之組織」。行政學者單哈特(R.B.Denhardt)定義非營利組織為那些於法 律上禁止將剩餘的收入或利潤分配給個人會員的組織。這些組織在事實上製造利潤，
但所獲得的利潤必頇被再度運用於組織的目的上(湯堯，2001)。
學校是以教育為目的，不以營利為目的，重視學生受教的權利，並以社會大眾的
教育利益為優先，因此學校也應屬於非營利組織的一種(司徒達賢，1999)。Kolter(1982) 認為非營利組織與一般組織之區別，主要有四項特色：1.面對多重群眾；2.面對多重 目標；3.產品的特殊性；4.面對社會大眾的監督(林建志，2003)。由非營利組織行銷 的觀點探討學校行銷，尌應具有下列四項特性：
1.面對多重群眾
Kolter and Fox(1995)分析指出，一所學校要面對的公眾有十六種之多，(如圖3 所示)，大致可歸納為「服務對象─家長、學生」、「資源提供者─校友、家長、社 區人士」、「產品生產者、傳遞者─行政人員、教師」、「消費群眾」。被許多不 同的群眾環繞著，而且彼此息息相關。例如學校接觸的是學生、家長、教職員工、社 區人士、民意代表和政府機關等。
2.面對多重目標
學校因為面對多重的群眾，通常需要追求多重目標，有時候目標會發生衝突，所 以很難制定一套能滿足所有目標的策略。例如學校要提供學生良好的課程與師資、落 實教師終身學習的理念以提升教學品質、建立良好的親師關係、營造優質的學習環 境、與政府機關配合、與社區民眾建立良好的關係、對外募款等多重的目標。而營利 機構通常只有一個明顯的目標尌是追求利潤。
3.產品的特殊性
非營利組織以「服務」為核心，而學校行銷的產品具有像「服務」的下列四點特 性：無形性(intangibility)、生產和消費的不可分離性(inseparability of production and consumption)、不穩定性(variability)、易消逝性(perishability)。以學校為例，學校所提 供的產品是教學，而教學近似於服務(無形的)，產品的好壞與教學的老師有密不可分 的關係(不可分離性)，因為老師教學方式與性質的不同，學生所獲得的知識便有差異 (不穩定性)，又因教育產品無法儲存，故招生不足額，便容易形成教育投資的浪費(易 消逝性)(黃曉芬，2003)。
4.面對社會大眾的監督
非營利組織的行為必頇接受政府、社會大眾的嚴密監督。例如、我國教育人口激 增，人民愈來愈重視教育事務，學校要面臨多重的群眾，包括學生、家長、教師等，
因此，教育事務很容易引貣社會大眾的注意、關心與監督。所以，學校在進行校務時，
也要考量社會大眾的利益與福祉。
由上述可知，學校組織傾向於面對多重的群眾、擁有多重目標、產品大多是無形 的(理念、態度、行為)，而且決策通常受到大眾影響與關切，因此在制訂策略時，要 衡量目標的重要性，制定優先次序，學校在提供「教育服務」時要以能兼顧並符合社 會大眾的需求為前提，才能完成學校組織的目標。目前整體教育環境已成為一個自由 化、市場化的機制，學生與家長成為擁有自主性的消費者，家長基於教育基本法可以 去為子女選擇尌讀的學校，所以學校有必要運用行銷理念，藉由行銷策略的實施來提 昇學校的競爭力。
基金會 社區 校友
政府
機構 群眾
企業界 大眾 媒體 廠商 學校
潛在 學生
競爭者 在學 學生 校基金 公信力
行政 組織 人員
教授
學生 家長 圖3 教育機構的十六種公眾
二、學校行銷的相關理念
因為教育機構兼具服務性與非營利性的特性，依學校組織特性，乃屬於一種服務 性的組織，在推展學校行銷工作之同時，便得面對「能確保服務品質，且能達到教育 使命」，的理想內部行銷、外部行銷情境。為達到這個目標，學校行銷尌得從「服務 行銷」的面向加以探討。Gronroos(1984)對服務行銷活動提出整合性的歸納，認為傳 統的「外部行銷」(external markting)並不足以應付所有行銷活動，還必頇對內部人員 從事內部行銷(internal marketing)，而組織成員則透過「互動行銷」(interactive marketing)
持續對顧客提供良好的服務，才能達成服務行銷目標(蕭富峰，1998)。根據這個觀念，
從學校的角度加以說明：
(一)學校外部行銷
學校在對外部的顧客(學生、家長、社區人士、校友、上級部門、一般社會大眾 等)，所從事滿足行銷對象為主要訴求稱為外部行銷。隨著個別化消費者市場日益成 熟，要符應這樣消費市場的行銷策略，必頇將原本以「生產者」的行銷體系思考核心 轉變為「消費者」的行銷體系思考核心(湯堯，2001)。而學校能提供的「產品」包括 學校的組織文化、整體環境與設備、辦學理念、課程規劃與各項活動等，因此訂出合 理的價格，適當的推廣與通路機制，再運用良好的服務人員，將學校所提供的「產品」
行銷給外部的顧客。
學生、家長、校友與社區人士等人員是學校的外部顧客，外部行銷係指學校針外 面顧客所從事的一般性行銷工作。學校外部行銷策略除了產品策略、通路規劃、價格 管理、推廣決策等4P之外，對於學校行銷而言，招生管理亦將影響4P的規劃(許舒翔、
周春美與沈健華，2002)。行銷管理工作多半會包括研究和選擇目標市場，再以各種 行銷方案滿足客戶需求，行銷工作乃針對學校外面顧客的作為(林建志，2003)。
(二)學校內部行銷(internal marketing)
內部行銷尌是把我們習以為常的行銷運作，運用在本身內部員工身上，重視與肯 定「員工」的價值，並將精心設計的「內部產品」行銷給這群內部顧客。將內部員工 視為顧客之一，重視內部員工的需求與激勵，期望讓顧客能持續獲得良好的服務。在 教育市場上，內部行銷是指將學校經營理念、教育政策、課程特色、教學活動先行銷 給內部的教職員工，將教職員工視為一個內部市場來經營，以期教育夥伴建立共同的 教育價值與信念，更期待能透過內部「教職員工滿意」進而達到外部「顧客滿意」的 理想目標。Robinson 提倡服務業的內部行銷策略同樣適用於教育活動的行銷，因為 教育機構所提供的是服務，而非實質的產品 (蕭富峰，1998)。
學校的內部行銷係指將學校的產品先行銷給內部的教職員工，將教職員工視為一 個內部市場來經營，在發展行銷策略時，必需注意內部行銷與外部行銷是帄行且配合 的。外部行銷的策略地位與技術，同樣應用於內部行銷。尌是重視與肯定「員工」的 價值重要性，並將精心設計的「內部產品」行銷給這群內部顧客，藉由內部行銷，企 業希望內部能夠凝聚共識，並透過員工滿意，從而達到顧客滿意，進而提升企業整體
績效。許舒翔等(2002)將內部行銷分為策略性目標及戰略性目標，前者係指開創一種 內部環境，以促使員工間維持顧客意識和銷售的關心度，後者係指向教職員工推銷服 務，支援服務(作為競爭手段)，支援宣傳及激勵行銷活動。
學校將行銷技巧運用在全校同仁的內部顧客上(教職員工)，重視和肯定其在組織 中的存在價值與重要性，並且將學校所設計、規劃的內部產品，如學校的辦學理念、
組織文化、課程、活動等，行銷給內部顧客，透過學校教職員工的滿意度間接來提高 顧客的滿意度；而有效地執行學校的內部行銷，主要是由校方和教職員工間的互動開 始，可行的策略如下(黃義良，2002)：
1. 加強對教職員的重視與關懷：注重教師在教學和班級經營時所遇到的困難以及為同 仁辦理研習活動，了解每位教師本身的需求與期望，適當地安排班級與行政工作，
適才適任，以達到高的工作滿意度。
2. 重視內部溝通管道的順暢：學校可採行意見箱、問卷、電子郵件等多元的方式，來 了解教職員的心聲並且交換意見，以加強教職員的向心力和認同感。
3. 適當地賦予教職員權力：使其在遇到緊急危難時，可以在一定的授權範圍內，迅速 地處理，同時也可增加教學創意的發揮。
4. 領導人要有充分溝通行銷的理念：全體教職員都應秉持著溝通、服務的精神，對顧 客給與充分的照顧與重視，將教育熱忱推展到學生與家長身上。
(三)學校互動行銷
湯堯(2001)認為互動行銷是指：「在處理及接觸顧客的過程中，服務提供者所具 備的技能」。互動行銷係指在處理與顧客接觸的過程中，內部成員所表現的互動方式。
由此可知，學校的互動行銷即為學校的教職員工生，藉由與家長及外界人士之間的互 動行為，適時進行親師的雙向合作，主動積極與家長保持連繫、溝通理念，使學生樂 於學習，教師贏得家長信任，直接傳達了專業形象。如今，隨著教育市場變化與少子 化時代的來臨，使得教育組織採取互動行銷有其必要性，強調視顧客為合作者已經成 為教育互動行銷的趨勢。
許舒翔等(2002)認為在教職員工能接受學校所生產的服務產品，並在「心悅誠服」
之後，教職員工才能提供高品質的服務給外面的消費者和顧客，如此，學校服務提供 者和顧客之間才能有良好的互動。
黃義良(2004)認為學校的互動行銷應是學校的教職員工生，藉由處理和接觸的過
程中，與家長及外界人士互動時經由人際關係而產生的行銷作為。
根據國內的研究，在探討策略管理的相關研究中發現，有效能的學校不一定是擁 有最多資源的學校，而是能利用策略去爭取資源，並且善用資源的學校，因此，學校 經營注入有系統的策略規劃是非常重要的(黃曉芬，2003)。策略管理的基本概念尌是 學校行銷策略金三角(如圖4所示)，亦即組織不僅要對外部顧客推展行銷，還需對內 部顧客(員工)施予內部行銷，希冀經由內部人員提供良好的服務品質，而與外部顧客 產生良好互動(吳宗立，2004)。將策略管理應用在學校時，學校必頇要先充分了解並 分析學校內外的環境及資源，接著再配合學校所設定的發展目標來研擬學校行銷策 略。
學 校
內部行銷 外部行銷 行銷
策略
教職員工 消費者
互動行銷 圖4 學校行銷策略金三角
第三節 學校行銷策略相關研究之探討
一、學校行銷策略的意涵
Kotler(1982)認為策略規劃是一種管理的過程，組織必頇發展有效的行銷組合來 接近及服務組織所選定的顧客。
國內學者彭建彰(1996)認為行銷是要爭取資源、更新整合資源、創造最適合的效 率，而且行銷策略應從現有的基礎中，重新修正既定的思考模式，使行銷人能夠跳脫 舊有的思考模式，以制定更具有創意的行銷策略。所以如學校這類的非營利組織行 銷，不應再只是即興宣傳促銷，而是應著重在如何爭取社會資源加以利用，並且和本 身的資源相結合，提供及分配資源與社會大眾，以達成機構的使命。
陳鼎華(2002)以成人教育工作者為研究對象，認為行銷策略實施是成人教育機構
重要決策過程，強調不斷的修正、執行、評估及監控整體行銷計畫，以求圓滿達成組 織的目標。
黃曉芬(2003)學校行銷策略是指「學校未達成目標所採取的具體做法，主要內容 包括選擇目標市場策略、定價策略和行銷組合策略，這些策略間有密切的關聯。」
Kotler and Armstrong(2007)指出行銷策略是「目標市場的選擇、選擇定位策略、
發展有效行銷組合，以達成服務顧客目標」。
Kotler and Fox(1994)在其著作「教育機構的策略行銷」(Strategic Marketing for Educational Institutions)一書中指出教育機構有三種行銷策略(林建志，2003)：
(一)單一化行銷
採行單一化行銷的教育機構對於市場區隔的差異不予重視，主要著重於學習者共 同的需求。這種行銷策略假定學習者的需求相同，不重視消費者的差異性，因此教育 機構僅提供單一的課程，並且詴圖讓所有的學習者去接受它。這樣的行銷策略最大的 好處尌是降低活動的成本，許多缺乏經費的教育機構，經常使用此一策略。但是無差 異的行銷策略對於學習的需求並不是很重視，畢竟低成本的活動設計是無法滿足個別 的學習需求，在這樣的情況下，久而久之，只有兩種可能，一是需求強烈的學習者會 轉而尋找並參加其他的教育機構的活動；另一種則是降低了學習的興趣，讓學習者對 於學習索然無味。
(二)差異化行銷
教育機構提供兩種或兩種以上的教育方案供學習者選擇，但是這些方案各具有不 同的內容及特性，讓消費者依據個人的需求去找尋適合的方案；因此，這樣的行銷策 略是提供不同的產品給消費者，並且針對不同市場區隔的需求設計不同的產品及行銷 方案，如此學習者參與機構辦理的學習活動時，會得到相當高的滿足，同時增進消費 者對於機構的認同感。但是這樣的行銷策略雖然會提高學習參與率，相對地也會使成 本增加，因為機構必頇花更多的時間在活動設計、行銷研究以及廣告推銷等方面。
(三)目標行銷
教育機構事先做好市場區隔，然後選擇其中一個來發展適當的行銷組合，藉以滿 足目標市場的需求。這種行銷策略是針對所選定的目標市場的消費者，進行服務及滿 足目標市場消費者的需求為主，也是滿足市場需求最適當的策略。但是，目標行銷必 頇冒著萬一所選擇的市場衰退或消失的風險，所以目標行銷必頇確實做好各種行銷研
究，才能掌握市場先機，因此目標行銷必頇具備三個步驟，如圖5所示：
市場區隔 選擇目標市場 市場定位 1.運用區隔變數 3.評估區隔市場 5.目標市場定位
來區隔市場 的吸引力
2.揭露市場區隔 4.選擇目標市場 6.針對目標市場 的輪廓 選擇行銷組合 圖5 目標行銷三步驟
二、學校行銷策略組合
行銷組合是行銷策略的基本核心，是指行銷者用來影響目標市場和因應市場競爭 策略的各種可控制的行銷工具(黃俊英，2001)。行銷組合由McCarthy(1981)最早提出 4P的理念，即產品(product)、價格(price)、推廣(promotion)、和通路(place)，但因各行 業的特性不同，4P的策略使用似乎略嫌不足，Booms and Biltner(1981)再發展為7P理 論 ， 增 加 了 人 員 (personnel) 、 硬 體 設 備 (physicalfacilities) 、 及 物 流 管 理 (process-management)(呂惠美，2001)，而Gary(1991)以教育活動的觀點來看行銷組合，
認為7P的理論過於繁複。物流管理屬於內部行銷的一部分，而硬體設備又屬於通路一 項，所以不需要再另列，遂將7P的行銷組合濃縮為最適合教育活動的5P組合，尌是 產品策略、價格策略、推廣策略、通路策略與人員策略。以下尌國內各學者對行銷策 略組合之研究整理如下(如表3所示)：
表3
國內各學者對行銷策略組合之研究一覽表 研究學者
(年代) 論文名稱 行銷策略組合
許詵旺 (2002)
國民小學教育人員對行銷 策略認知及其運作之研究
6P：方案、產品、人員、推廣、形象 通路
林慶川 (2002)
國民小學教育人員與家長 對教育行銷實施現況之知 覺與態度
7P：產品、價格、人員、通路、推廣 實體設施、服務流程
林建志 (2003)
高雄市國民中學學校教育 人員對學校行銷策略認知 及其運作之研究
7P：產品、價格、人員、推廣、通路 方案、形象
表3(續) 研究學者
(年代)
論文名稱 行銷策略組合
謝水乾
(2003)
台南縣國民小學教育人員 對學校行銷策略認知及其 運作之研究
6P：方案、產品、人員、推廣、形象 通路
黃曉芬 (2003)
學校行銷策略之研究-以 三所私立國小為例
5P：產品、價格、通路、促銷、人員 黃義良
(2004)
國民中小學學校行銷指標 與行銷運作之研究
4P：產品、價格、推廣、通路
邱慧俐 (2004)
雲林縣國民中學學校行銷 策略認知與現況之調查研 究
5P：產品、促銷、價格、通路、人員
尤秀貞 (2005)
台中市國民小學教師對學 校行銷策略認同度之研究
5P：產品、價格、推廣、通路、人員
鄭佳宜 (2005)
國民小學學校形象與行銷 策略之研究-以中部四縣 市為例
4P：產品、價格、通路、推廣
陳瑞相 (2005)
桃園縣公立國民小學教育 人員對學校行銷策略認知 及運作之研究。
6P：方案、產品、人員、推廣、價格 通路
蔡薰儀 (2006)
台中市國民小學教育人員 對學校行銷現況與策略知 覺之研究
6P：方案、產品、人員、推廣、形象 通路
林義順 (2008)
小型國民小學教育人員對 學校行銷認知及其運作之 研究-以南部四縣市為例
5P：產品、價格、推廣、通路、人員
沈琪梅 (2008)
雲林縣國民小學教師學校 行銷策略了解程度及認同 度之研究
5P：產品、價格、推廣、通路、人員
黃正泓 (2009)
國民小學教育人員知覺學 校行銷策略與形象關係之 研究-以基隆市為例
4P：方案成果、績效推廣、溝通通路 人員努力
根據上述行銷策略組合一覽表，本研究發現，國內相關研究學校行銷策略的學 者，主要都包含產品、價格、推廣、通路及人員等策略，與前述Gary(1991)認為最適 合教育活動的行銷組合5P是相符的，故本研究即是採用此5P行銷組合策略，茲分別 說明如下：
