定期貨櫃航商的電子商務

雖然各種電子商務的文獻探討相當多，但對於定期海運業者的電子商務文獻相 關分析則是非常有限，因此本部分的文獻探討，也將引用其他產業的相關文獻作 為參考。

2.2.1 定期貨櫃航商電子商務發展背景

1990 年代航商發展電子商務的前因是達成運作的效率與減低成本(Boyes, 2001)，然自 1990 中期，背後的動力演變成透過市場的需求及透過電子商務加強對 客戶的服務，後來則演變至強調交易導向的網站，再至供應鏈的垂直與水平整合，

近來則是為達成政府規定的海事安全與反托拉司法(Anti-trust)的要求，甚至為了美 國反恐行動，航商電子商務模式也有所調整。

Bonney（1995）也曾指出，航商電子商務發展主要的障礙是軟體、硬體成本，

以及缺乏業界統一的電子資料交換標準，Chow（2001）後來也認為貨主習慣使用 紙上作業模式與抗拒改變也是主因之一。1990 年代後期，法律與政策相關因素也 影響了電子商務發展，如政府對電子商務發展的態度（Lee, 2000）與法律對電子 交易的認可（UNCTAD, 1998）等。

此外，在海運運輸的相關研究中，Stopford（2002）發現各種航商種類中，定 期貨櫃業者最需要電子商務，雖然影響航商發展電子商務的因素很多，然而，並 沒有研究指出對定期貨櫃業者而言，使用電子商務是被動的反應市場壓力或是主 動的利用市場發展的機會，長期而言，客戶使用電子商務的動力是否有改變。

2.2.2 定期貨櫃航商電子服務屬性

定期貨櫃航商網站設計屬於企業對企業（Business to Business, B2B）的模式，

與一般企業對個別顧客（Business to Customer, B2C）網站有所區別。目前關於航 商網站服務屬性內容探討的文獻缺乏，只有國內王宏鈞（1998）將航商電子商務 服務項目整理分為靜態及動態兩大類。

靜態服務屬性意指航商網站上所提供的一些資訊，貨主可經由瀏覽網頁的方 式，了解航商所提供服務的資訊，如市場資訊、產業資訊、船隊介紹、航線資訊 等項目，並幫助貨主在使用網站時，能更加方便的擷取、獲得所需資源的支援活 動，如雙語服務、其他連結、服務諮詢等方面，亦包含在靜態服務屬性的範圍內。

動態服務屬性是涉及航商網站上線上交易、查詢以及幫助使用者能更方便地利 用網站上的資源的屬性，包括有虛擬實境、貨櫃追蹤、船舶追蹤、船期查詢、線 上詢價、線上訂艙、電子提單、線上支援以及下載服務等各項，茲整理如下表。

表 2.2 航商電子商務服務屬性

靜態服務屬性 動態服務屬性

公司背景 貨櫃種類 貨櫃追蹤

工作機會 服務諮詢 船舶追蹤

新聞 客戶登記 船期查詢

財務報告 語言服務 線上詢價

運費表 連結服務 線上訂艙

船期表 表單下載 電子提單

市場資訊 提單條款 線上付款

航線介紹 相關規定 船隊資料 統計資料

資料來源：王宏鈞（1998）

由於航商電子商務服務內容廣泛，本研究將只針對航商電子商務中還未廣泛被 使用的線上詢價、線上訂艙、線上付款與電子提單等動態電子交易服務來探討託

運人的選擇行為。

2.2.3 定期貨櫃航商電子商務內容

定期航商網站電子商務內容，根據王宏鈞（1998）的分類，分為動態與靜態，

據此分類，航商電子商務主要內容整理如下。

表 2.3 航商電子商務靜態服務屬性內容 靜態服務屬性 主 要 內 容

公司背景 公司沿革、歷史、得獎記錄、管理階層的話 工作機會 招募通知

新聞 最新訊息、新聞公告、新聞回顧 財務報告 財務報告、年報

營運報告 營運計畫與目標、年度營運計畫、環保、安全、品質內容介紹 運費表 運費、附加費等收費表

船期表 船期資訊

市場資訊 各國介紹、匯率等

航線介紹 航線圖、航路介紹、內陸運輸服務介紹 船隊資料 船齡、船型、船舶安全管理資料等 貨櫃種類 各式貨櫃規格介紹

服務諮詢 進出口注意事項、貨櫃場、結關資訊、延滯費、延還費徵收相關 規則等問題集

客戶登記 會員或客戶註冊登錄 語言服務 不同語言的網頁服務 連結服務 各分公司網站連結

表單下載 切結書、危險品申請、電放、銀行擔保領貨、更改提單切結書等 提單條款 提單條款、港口特殊條款

相關規定 反恐、危險品、美國海關等相關規定 統計資料 貨主裝載資料統計

資料來源：本研究整理

表 2.4 航商電子商務動態服務屬性內容 動態服務屬性 主 要 內 容

虛擬實境 各類影片

貨櫃追蹤 貨櫃動態查詢、電郵通知

船舶追蹤 以船舶或港口為主的船舶動態查詢

船期查詢 區對區、點對點、航線、船名、船期查詢 線上詢價 線上報價及確認、運費查詢

線上訂艙 線上訂艙與確認

電子提單 線上輸入、查詢、列印提單 線上支援 線上服務、說明、搜尋引擎等

資料來源：本研究整理

其中在動態服務屬性方面，各航商所提供的內容各有不同。如長榮海運提供費 率與合約相關資訊的查詢，其網站也支援貨櫃、船舶追蹤、電子提單、電子資料 交換、會員登入等，但並無提供線上訂艙與線上付款的功能；陽明海運網站提供 線上訂艙、貨櫃、船舶追蹤、電子提單、會員登入等；萬海航運僅提供貨櫃、船 舶追蹤、會員登入；美國總統輪船公司提供線上詢價、訂艙、電子提單、線上付 款、貨櫃、船舶追蹤、會員專區等；麥司克航運提供線上詢價、訂艙、電子提單、

線上付款、貨櫃、船舶追蹤、會員專區等服務；韓進海運提供線上詢價、訂艙、

電子提單、貨櫃、船舶追蹤、會員專區等服務；地中海航運則僅提供貨櫃、船舶 追蹤等簡單功能。

2.2.4 影響託運人使用定期貨櫃航商電子服務屬性

由於對於影響託運人使用定期貨櫃航商電子服務屬性的相關文獻有限，呂錦 山、陳李逸（2002）整理參考其他產業發展電子商務與網際網路所面臨的相關問 題，認為影響託運人使用電子商務意願的因素有安全、內容、技術、法規、與成 本等五大因素。

1.安全因素影響

影響電子商務服務使用意願的因素中，安全因素主要考量是在線上交易流程 中，個人與公司的資料隱密性是否能被保障。國外Hoffman and Norvak（1996）指 出，想要使網上電子交易可行，需保持安全性、匿名性與低交易成本等三大條件；

國內彭淑媛（1998）亦以路徑分析探討網路購物意願時，亦發現網路安全性與在 購意願成正向關係，其中安全性包括個人資料隱密及交易記錄內容保密狀況。

2.內容因素

彭淑媛（1998）指出「服務內容性」包含網站提供資訊內容深淺與多寡，並指 出服務內容性與再購意願成正向關係；楊大緯（2000）針對網路購物意願進行探 討，亦發現資訊提供多寡會對網路購物意願有顯著的影響。

3.技術因素

吳肇銘（1997）研究發現「反應時間」會透過使用者之「網站使用態度」或「知 覺有用程度」來對「網站使用意向」產生間接影響效果，他亦提出便利性會對網 站使用者產生正面影響，間接對其購物意願產生影響效果；徐樁輝（1997）研究 則發現「可靠」、「便利」是網際網路服務品質重要構面之一。

4.法規因素

顏宏旭與方之光（1999）探討網路購物與潛在消費者之行為偏好，結論指出交 易規範是影響線上購物意願的原因，因此，各國對電子簽章、電子商務、電子提 單等的認證不盡相同，各國海運相關的法規是否符合現代電子商務的要求，清楚 劃分託運人與航商間線上交易的權利與義務等，均會影響託運人使用電子商務的 意願。

5.成本因素

根據貨櫃雜誌（2000）對託運人的調查之中，發展電子商務對託運人的利益，

主要是減低成本、減少託運人處理程序與時間及增加資金流通速度等，如利用電 子提單的列印，可以提早領提單時間，因此可提早向受貨人的銀行取款，因此提 高資金流動率。

呂錦山、陳李逸（2002）透過結構方程式之建立，研究出「服務內容性因素」

與「成本因素」對託運人使用「交易服務意願」有正向影響，而「技術因素」對 託運人使用「交易服務意願」有負向影響。