託運人對定期貨櫃航商電子交易服務系統之選擇行為研究

全文

(1)國立交通大學管理學院碩士在職專班運輸物流組碩士論文. 託運人對定期貨櫃航商電子交易服務系統之選擇行為研究 Analysis of Shippers’ Choice Behavior on Electronic Transaction Systems of Container Liner Carriers. 研究生：李綠芬指導教授：黃承傳. 教授. 中華民國九十八年六月.

(2) 中文摘要託運人對定期貨櫃航商電子交易服務系統之選擇行為研究學生：李綠芬. 指導教授：黃承傳博士國立交通大學碩士在職專班運輸物流組. 摘. 要. 近年來定期貨櫃航商面臨成本上漲與運費不穩定的市場壓力，必須尋找新的企業經營模式，克服經營上的瓶頸，期以更有效率、更經濟的方式來服務客戶，因此，電子商務乃至電子交易的推行成為許多航商的策略之一。本文研究目的在探討託運人面對定期貨櫃航商所提供的電子交易服務，其選擇使用與否的可能考量因素，並構建個體選擇模式中的二元羅吉特模型，描述其選擇行為以及其效用函數特性。本研究採用兩階段問卷，來調查託運人的行為特性。第一階段根據文獻探討與託運人訪談的結果，整理出可能的影響因素，再採用問卷調查不同影響因素對託運人的重要性。第二階段問卷則是根據第一階段所調查出的重要因素排序結果，藉由敘述性偏好描述，設計出不同的情境組合，調查託運人在不同的情境組合下的選擇與否意向，據以構建託運人的選擇行為模式，並預估託運人總體選擇機率。研究發現，影響託運人選擇的主要因素，除了電子交易的商業安全與法律保障外，託運人最重視的因素為電子交易所能提供的運費折扣率與艙位保證。而託運人公司的網路普及程度、自有網站與否、託運人的年齡、教育程度等，都會顯著的影響託運人對電子交易的選擇行為。此外，本研究所構建的選擇行為模式，亦可提供航商作為評估其電子交易產品營運策略效果的參考工具。關鍵詞：電子商務、敘述性偏好、個體選擇行為、多項羅吉特模式. i.

(3) 英文摘要 Analysis of Shippers’ Choice Behavior on Electronic Transaction Systems of Container Liner Carriers Student：Lu Fen Lee. Advisors：Dr. Cherng-Chwan Hwang. MBA Program of Transportation and Logistics, College of Management National Chiao Tung University Abstract Container liner carriers over the past few years have been facing tremendous market pressure from increasing costs and decreasing freight. In order to overcome these problems, carriers need to establish new business models to improve their efficiency and cost effectiveness to serve their customers. Consequently, electronic commerce, more specifically, electronic transactions, has become one of the strategic actions carriers chose to take. The purpose of this study is to find out shippers’ deciding factors for adopting carriers’ electronic transaction services. Using the information, a binary logit model is developed to explain shippers’ choice behavior and their utility function. To get the relevant data for developing the logit model, two stages of questionnaire surveys are conducted. From the first stage questionnaire, possible deciding factors of shippers and the importance rankings of all these factors are determined. With the first stage survey findings, the second stage questionnaire then applies the stated preference model to calibrate parameters of shippers’ choice behavior models. The study finds that in addition to safety and regulations to protect electronic transactions, shippers also find freight discount and space guarantee as most important attributes of electronic transactions. Moreover, companny’s internet access, whether own website exists, shippers’ age, education, etc. all impact shippers’ choice behavior on electronic transactions adoption. The models developed in this study can also provide container liner carriers as a reference tool to evaluate the strategy results of their electronice transactions systems. Key words: Electronic Commerce, Stated Preference, Disaggregate Choice Model, Multinomial Logit Model. ii.

(4) 誌謝本論文得以完成，首先要感謝恩師黃承傳教授的悉心指導，在整個論文的發展過程中，舉凡題目的雛形、論文的方向、研究方法、架構的調整，與許多細節、邏輯等的指導，方能完成論文的寫作。此外，研習所上運輸需求預測與分析課程期間，承蒙溫傑華老師的指導與關照，才能對個體選擇模式有更深入的了解，論文才能順利進行。學生僅在此對兩位師長表達最誠摯的感激與敬佩之意。專班兩年的求學生涯，認識了許多非常優秀的老師與同學，感謝所有人熱心分享知識與交換專業意見，尤其感謝前班代 Vincent、Gary、副班代 Thomas、Eason、強哥、Julia、Phyllis、Quatin 等同學，讓重回學生的我，專班生涯過的更精彩多姿。在職進修期間，亦承蒙許多同事與長官的大力支持，尤其在研究問卷調查期間，許多同事與同業先進提供了許多的寶貴意見，並大力支持問卷的調查，在此亦呈上感謝之意。最後，由衷感謝我最親愛的父母與家人的全力支持與鼓勵，讓我在求學階段沒有後顧之憂，在此僅將這份成果，獻給所有關心我的親人及朋友。. 李綠芬謹誌中華民國九十八年六月. iii.

(5) 目錄中文摘要............................................................................................................................i 英文摘要...........................................................................................................................ii 誌謝................................................................................................................................iii 目錄................................................................................................................................iv 表目錄..........................................................................................................................vi 圖目錄........................................................................................................................viii 第一章緒論................................................................................................................. 1 1.1 研究背景與動機.............................................................................................1 1.2 研究目的.........................................................................................................1 1.3 研究範圍與對象.............................................................................................2 1.4 研究項目與內容.............................................................................................3 1.5 研究方法.........................................................................................................4 1.6 研究流程.........................................................................................................5 第二章文獻回顧......................................................................................................... 6 2.1 電子商務.........................................................................................................6 2.1.1 電子商務定義.......................................................................................6 2.1.2 影響電子交易使用意願的因素...........................................................7 2.1.3 電子交易...............................................................................................9 2.2 定期貨櫃航商的電子商務........................................................................... 11 2.2.1 定期貨櫃航商電子商務發展背景..................................................... 11 2.2.2 定期貨櫃航商電子服務屬性.............................................................12 2.2.3 定期貨櫃航商電子商務內容.............................................................13 2.2.4 影響託運人使用定期貨櫃航商電子服務屬性.................................14 2.3 敘述性偏好法.............................................................................................15 2.3.1 敘述性偏好法之基本概念.................................................................16 2.3.2 敘述性偏好法之衡量尺度與參數校估方法.....................................16 2.3.3 敘述性偏好法之實驗設計.................................................................17 2.3.4 敘述性偏好法之相關研究.................................................................18 2.4 個體選擇模式...............................................................................................19 2.4.1 個體選擇模式之基礎理論..................................................................19 2.4.2 個體選擇模式之參數設定與校估......................................................21 2.4.3 個體選擇模式之相關研究..................................................................22 第三章問卷設計與資料分析................................................................................... 23 3.1 第一階段問卷設計與分析...........................................................................23 3.1.1 問卷設計與內容.................................................................................23 3.1.2 問卷調查.............................................................................................23 3.1.3 問卷基本資料分析.............................................................................24. iv.

(6) 3.1.4 問卷信度分析.....................................................................................29 3.1.5 交叉分析.............................................................................................30 3.1.6 小結.....................................................................................................33 3.2 第二階段問卷設計與分析...........................................................................34 3.2.1 問卷設計與內容.................................................................................34 3.2.2 問卷調查.............................................................................................38 3.2.3 問卷基本資料分析.............................................................................39 3.2.4 交叉分析與檢定.................................................................................42 第四章模式構建與校估........................................................................................... 48 4.1 效用函數變數之設定...................................................................................48 4.2 模式之校估與分析.......................................................................................50 4.3 各模式之結果...............................................................................................51 4.4 模式之選取...................................................................................................57 第五章模式應用....................................................................................................... 59 5.1 選擇行為基本特性分析...............................................................................59 5.2 選擇機率與彈性分析...................................................................................59 5.2.1 個體選擇機率......................................................................................59 5.2.2 個體直接彈性......................................................................................60 5.2.3 個體交叉彈性......................................................................................60 5.2.4 總體彈性..............................................................................................61 5.3 總體選擇機率預估.......................................................................................62 5.4 敏感度分析...................................................................................................63 5.5 航商電子交易產品營運策略模擬與評估...................................................67 第六章結論與建議................................................................................................... 69 6.1 結論...............................................................................................................69 6.2 建議...............................................................................................................70 6.2.1 對於定期貨櫃航商之建議.................................................................70 6.2.2 對於後續研究之建議.........................................................................72 參考文獻......................................................................................................................... 73 附錄一第一階段問卷調查表............................................................................. 78 附錄二第二階段問卷調查表............................................................................. 81. v.

(7) 表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表. 表目錄 1.1 電子商務使用意願分析表.................................................................................2 2.1 採用電子商務的影響因素相關研究.................................................................8 2.2 航商電子商務服務屬性...................................................................................12 2.3 航商電子商務靜態服務屬性內容...................................................................13 2.4 航商電子商務動態服務屬性內容...................................................................14 3.1 第一階段問卷回收統計表...............................................................................24 3.2 第一階段問卷受訪者基本資料統計表...........................................................24 3.3 受訪者是否使用電子商務之統計表...............................................................26 3.4 受訪者使用之航商網站服務功能分析...........................................................27 3.5 不曾使用電子商務的原因分析.......................................................................27 3.6 各項考慮因素對受訪者的重要程度...............................................................28 3.7 各項衡量變數對受訪者的重要程度...............................................................28 3.8 信度分析...........................................................................................................30 3.9 受訪者使用習慣與基本資料交叉分析表.......................................................31 3.10 產業別與不曾使用電子交易的因素交叉分析表.........................................34 3.11 電子交易屬性水準值.....................................................................................36 3.12 電子交易服務屬性水準值直交表.................................................................37 3.13 電子交易服務情境組合表.............................................................................37 3.14 第二階段問卷回收統計表.............................................................................39 3.15 第二階段問卷受訪者基本資料統計表.........................................................40 3.16 第二階段問卷受訪者受訪者是否使用電子商務統計表.............................42 3.17 使用電子商務的原因.....................................................................................42 3.18 受訪者基本資料與使用網站、電子交易情形及其頻率統計表.................43 3.19 受訪者基本資料與使用網站情形交叉分析表.............................................46 3.20 受訪者基本資料與使用電子交易情形交叉分析表.....................................46 3.21 受訪者基本資料與使用網站頻率交叉分析表.............................................47 4.1 效用函數變數說明...........................................................................................48 4.2 模式一...............................................................................................................52 4.3 模式二...............................................................................................................53 4.4 模式三...............................................................................................................54 4.5 模式四...............................................................................................................55 4.6 模式五...............................................................................................................56 4.7 模式六...............................................................................................................57. vi.

(8) 表表表表表表. 5.1 5.2 5.3 5.4 5.5 5.6. 總體彈性...........................................................................................................61 運費折扣率之敏感度分析...............................................................................64 線上訂艙時間之敏感度分析...........................................................................65 電子提單完成所需時間之敏感度分析...........................................................66 策略模擬內容...................................................................................................68 策略模擬結果...................................................................................................68. vii.

(9) 圖圖圖圖圖圖. 1.1 2.1 5.1 5.2 5.3 5.4. 圖目錄研究流程圖.........................................................................................................5 電子交易市集之機制.......................................................................................10 運費折扣率之敏感度分析...............................................................................64 線上訂艙時間之敏感度分析...........................................................................65 電子提單完成所需時間之敏感度分析...........................................................66 各變數之敏感度分析.......................................................................................67. viii.

(10) 第一章. 緒論. 1.1 研究背景與動機電子商務經由電腦和網際網路聯結的方式，縮短了交易時間和交易成本，滿足了現代組織、商品與消費者的需要，也改善了產品、服務與增加傳送速度服務的品質。定期貨櫃航運業者近年來也因此將電子商務列為重點發展方向，知名航商如長榮海運公司、陽明海運公司、麥司克、美國總統輪船公司、現代商船公司等，均已經在台灣推行電子商務多年，電子商務中的網站服務，包含資訊分享、貨櫃及船舶追蹤、船期查詢、線上詢價、線上訂艙、電子提單、線上支援等，尤其重要。然根據個人在航運界業務的經驗與其他航商交流的經驗，託運人多年來使用航商網站的習慣，多侷限於其資訊查詢的功能，對於網站上牽涉交易行為的功能，如線上詢價、線上訂艙、線上付款等，使用意願並不高。近年來航商在燃油、造船、船舶租賃、人力等成本項目激增的經營環境下，又面臨運價非常脆弱不穩定的市場壓力，更須積極尋找節省成本的方式，才能永續經營。航商的電子商務的推展，若能普及至網路上電子交易的擴大使用，則可進一步節省人力成本，提高服務品質與效率，從而提高資產的使用率，是航商可推行的商業模式之一。航商需要託運人更廣泛的使用電子交易，而一般託運人使用航商網站的目的卻仍以查詢資訊為主，因此雙方對電子商務中的認知與需求有很大的落差。綜觀目前各文獻，針對航商電子商務服務需求的研究，多屬於服務需求屬性分析，針對電子交易的相關研究並不多，本研究因此希望能從託運人的觀點，探討其所重視的電子交易服務屬性，進一步了解其選擇行為模式，希望能提供航商作為未來網站的發展與推行的參考。 1.2 研究目的如表 1.1 的統計所示，託運人使用航商電子商務的意願，主要在查詢貨櫃、通關情況、船期等，對於線上詢價、線上訂艙、電子提單等牽涉交易行為的服務，使用意願較低。因此，若要提高託運人電子交易的使用意願，需針對這些服務，分析了解託運人的實際需求，以作為網站改善的參考。. 1.

(11) 表 1.1 電子商務使用意願分析表使用意願變數. 排名. 貨櫃追蹤服務. 1. 通關情況查詢服務. 2. 船期查詢服務. 3. 線上詢價服務. 4. 線上訂艙服務. 5. 電子提單服務. 6. 資料來源：呂錦山、陳李逸（2002）根據本研究動機與上列的研究結果，本研究之目的包含下列三點： 1. 蒐集相關文獻資料，彙整出託運人可能重視的電子交易服務屬性變數，並調查不同電子交易服務屬性對託運人的重要程度。 2. 調查分析不同服務情境組合下，託運人電子交易的選擇行為，以構建其選擇行為模式與效用函數。 3. 應用模式，評估航商電子交易產品營運策略的效果。 1.3 研究範圍與對象航商電子商務服務項目分為靜態與動態兩大項，靜態服務屬性包含網站資訊提供，如產業介紹及航線資訊等；動態服務屬性則涉及網站線上交易、線上訂艙、線上詢價等幫助使用者便利的使用網站上資源等的屬性 (王宏鈞，1998)。本研究旨在研究託運人使用航商電子交易服務的選擇行為，電子交易在此指航商網站上的線上詢價、線上訂艙、電子提單、線上付款等功能，屬於動態服務屬性，這些功能的使用，牽涉到網路交易安全、交易成本、法律規章等複雜因素，且牽涉到託運人和航商商業合作模式的改變，因此託運人的選擇行為，特別值得探討。至於託運人的選擇，本研究將針對出口廠商、貿易商、承攬業者等與定期航商直接接觸的託運人，來進行調查。. 2.

(12) 1.4 研究項目與內容本研究主要是研究託運人使用航商電子交易服務系統的選擇行為，研究內容與進行步驟如下： 1. 確立研究目的與範圍首先確立研究的問題，與預期的研究目的，再界定適當的研究範圍，作為下列研究步驟的依循。 2. 文獻回顧與評析廣泛蒐集與整理相關的資料，包含電子商務、航商電子商務服務內容、託運人重視的電子商務屬性、選擇模式理論、敘述性偏好法等相關參考文獻。透過航商電子商務相關的資料蒐集，找出影響託運人使用航商電子商務的因素，作為研究的基礎。而其他文獻的資料，則可以作為問卷設計與模式建立的參考。 3. 進行託運人使用電子交易選擇行為之調查與分析為了解託運人對於電子交易服務之選擇行為特性，將進行問卷的調查。問卷的進行將分為兩階段，第一階段將根據文獻蒐集與託運人初談的結果所整理出的影響因素，設計問卷，調查不同影響因素對託運人的重要性，同時也將進行受訪者的基本資料分析，了解不同基本條件下的託運人，所重視的不同因素。第二階段問卷則是根據第一階段所調查出的重要因素排序結果，藉由敘述性偏好描述，設計出不同的情境組合問題，調查託運人在不同的情境組合下的選擇與否意向，同時也蒐集託運人的基本資料，以了解不同背景的託運人所做的不同選擇。 4. 建立託運人效用函數與選擇行為模式有了以上的分析結果，即可以統計分析、校估參數，並決定各別參數因素的效用權重，進一步構成託運人的效用函數，再用羅吉特模式來構建託運人的選擇模式。 5. 研擬電子交易產品營運策略根據選擇模式及各參數的重要性，研擬不同的電子交易產品營運組合，作為模式應用的基礎，評估各種方案的效果。 6. 結論與建議綜合歸納本研究所獲得之主要結論，並提出後續研究的建議事項。. 3.

(13) 1.5 研究方法本研究旨在構建一足以描述託運人選擇使用電子交易的行為模式，為達成此目的，本研究首先將藉由文獻探討與託運人的初步訪談，來了解託運人所重視的網站電子交易服務屬性，列出託運人所可能重視的服務屬性後，再進行兩階段的問卷調查，第一階段首先要了解託運人所重視的服務屬性，第二階段則進一步了解電子交易服務選擇行為。第一階段的問卷設計，將採用李克特式五等級尺度法，讓受訪者評估各項因素的重要程度，同時也將蒐集受訪者的基本資料，以敘述性統計方法分析問卷資料。第二階段的問卷設計，除了蒐集受訪者的基本資料外，將以第一階段問卷所調查出的重要因素，以敘述性偏好法(Stated Preference Method)來設計問題，組合成不同情境，調查受訪者在不同情境組合下的選擇使用行為。第二階段所設計的問卷情境方案僅有選擇使用及不使用兩種方案，因此所建立的選擇模式，為二元羅吉特模式(Binary Logit Model)。而模式參數的校估，則使用 NLOGIT 軟體，以最大概似法(Maximum Likelihood Method)來進行。歸納本研究所使用的研究方法如下： 1. 2. 3. 4. 5.. 以文獻蒐集與訪談得出託運人所重視的因素。以李克特式五等級尺度法與敘述性偏好法分別設計兩階段的問卷。以統計分析方法分別分析兩階段問卷資料。以二元羅吉特模式建立託運人選擇模式與效用函數。應用模式，模擬不同營運策略與參數改變的效果。. 4.

(14) 1.6 研究流程. 根據以上步驟與流程，本論文主要進行步驟如圖 1.1 之流程圖所示：界定問題確立研究目的與範圍相關文獻回顧與託運人訪談第一階段問卷調查與資料分析第二階段問卷調查與資料分析託運人選擇行為模式建立電子交易產品營運策略研擬電子交易產品營運策略評估結論與建議圖 1.1 研究流程圖. 5.

(15) 第二章. 文獻回顧. 本章回顧國內外電子商務、航商電子商務、敘述性偏好法與個體選擇模式等的相關文獻。 2.1. 電子商務. 2.1.1 電子商務定義電子商務的定義相當多元，綜而言之，電子商務之精神乃在運用先進資訊科技，同時藉由組織作業的流程改造，來達到減低組織營運的成本開支，提升作業與溝通效率，以增加客戶滿意度。針對電子商務的內容與定義加以探討，Haynes（1995）指出電子商務是一種透過電腦與網路來處理企業溝通與交易的進行方式； Kalakot 和 Whinston（1996）認為電子商務為一種現代的商業行為方式，其目的在因應公司組織及商人的需求，達到不僅降低成本，又能增進商品及服務品質，加強服務，提供效率； Kosiur （1997）定義電子商務為網路上的買賣商品及服務，包括電腦網路上產品交易的掌控及資金的移轉，以及電子資訊的買賣；資策會（1997）指出電子商務為 EDI 及加值網路利用的延伸，範圍包含以企業間交易的 EDI，及商品研發、行銷、廣告、售後服務；王嘉珮（1998）說明電子商務是以組織、商人、顧客為主要活動個體，並能利用電子通訊網路傳遞及分享任何買賣及交易必需的商業資訊，以維護組織問的關係，並產生商業交易行為；Turban 等人（2000）描述電子商務是藉由包括網際網路在內的電腦網路，以完成買賣的程序或是產品、服務、資訊的交換過程。因此，舉凡交易雙方以電腦透過網路進行交易都可謂之為「電子商務」，如商業電子資料交換（Electronic Data Interchange; EDI）、金融 EDI 、電子銀行、電子購物、電子訂貨等都在此範疇。 Cliton and Gore（1997）在全球電子商務白皮書中定義的電子商務包含兩部分。第一是企業與企業間電子商務（Business to Business; B2B）：企業之間利用電腦科技和網路所從事的商業活動，其重點在強調企業間的整合運作，如電子資料交換、快速回應（Quick Response; QR）、電子郵件（e-mail）、電子表單（e-list）等。其次包括企業與個人消費者間的電子商務（Business to Customer; B2C）：企業透過網路，對個人所做的服務與商業交易行為，如電子購物、個人金融理財、資料庫查詢等。Kalakota and Whinston (1996)將電子商務應用分為三種型態：即企業對企業間（B2B）、企業與顧客間（B2C）、以及企業內部（Intra-Business）的電子商務等。. 6.

(16) 電子商務改變的不只是傳統的紙上交易，也改變了許多企業經營者的想法。 Dignum（2002）認為資訊系統雖是電子商務很重要的一部份，然而許多企業最大的錯誤是認為只要單純的引進電子商務，該企業不須做任何組織上的改變就可成功。Treacy 和 Wiersema（1997）建議，企業應該藉由電子商務，將企業由卓越的生產邏輯導向客戶的熟悉度與認同感，電子商務不僅是科技，而是對待客戶與供應商的新方式。因此，Lee et al.（2001）認為，對大多數企業而言，最大的挑戰不是如何去模仿其他最佳的電子商務模式或設立標竿，而是根本的去改變管理階層傳統企業管理的思維，以符合客戶需求。企業採用的電子商務模式有許多種，有些企業完全整合至網路的服務（Lee et al., 2001），有些則是成立分支單位，獨立處理電子商務，另一部份企業則仍處在整合電子商務階段（Gulati and Garino, 2000）。不論如何，在這趨勢之下，不論是大企業或中小企業，都不能置身事外，企業的改變，都得由內而外，改變組織的層級與經營管理模式，以符合外在環境改變的需求。綜合以上各學者的說法，本文將採用 Turban 的電子商務定義，即研究託運人藉由網路買賣的程序或是產品、服務、資訊等的交換需求；而本研究的範圍，則是企業對企業的電子商務內容；研究目的則如上所述，電子商務需符合客戶的需求，因此航商須檢視其服務內容，提供託運人所需要的交易屬性，提供託運人改變傳統交易方式，轉成電子商務的誘因，才能提高電子商務使用率，最終達到提高效率與客戶滿意度的目標。 2.1.2 影響電子交易使用意願的因素影響企業或個人採用電子商務的影響因素相關研究，有許多針對中小型企業，研究多分地區，例如 Grandon and Pearson（2003）研究美國和智利中小型企業採用電子商務的使用因素，Daniel et al.（2002）研究影響英國中小型企業採用電子商務的使用因素，Cloete and Courtney（2002）研究影響南非中小型企業採用電子商務的使用因素，Yeung et al.（2003）研究影響香港中小型企業採用電子商務的使用因素，Jeon et al. (2006) 研究影響南韓中小型企業採用電子商務的使用因素， MacGregor and Vrazalic（2004）研究影響澳洲和瑞典中小型企業採用電子商務的使用因素等。茲選取部份文獻研究課題與研究變數名稱整理如表 2.1：. 7.

(17) 表 2.1 採用電子商務的影響因素相關研究作者. 研究課題. 變數名稱. Jeon, Han, and Lee (2006). 影響南韓中小型執行長的特質（執行長的資訊技術的知識、執企業採用電子商行長對於創新的態度）、電子商務的特質（相容務的因素性和複雜度、相對優勢與利益、採用電子商務的成本）、組織特性（員工資訊技術的知識、企業規模）、環境特性（競爭者的壓力、政府的支援、企業全球化的需求）及南韓的國情. MacGregor, and Vrazalic (2004). 中小型企業電子客戶的需求與壓力、競爭者的壓力、供應商的商務的採用 — 壓力、節省成本、改善客戶服務、改善前置時澳洲 (Wollongong 間、增加銷售、改進企業內部效率、增進與企地區 ) 與瑞典業伙伴的關係、開發新市場、提高競爭力、外（Karlstad 地區）部科技支援、改善行銷、改善控制與跟進中小型企業比較分析為何企業需要採企業電子化程度、企業規模、企業範疇、競爭 Soares –Aguiar and Palma – dos - 用電子採購？以者的採用程度、所理解的競爭者使用後的成功 Reis (2008) 邏輯斯迴歸法實程度、貿易夥伴是否準備好、產業因素證測試一概念模式 Zhu, Kraemer, and Xu (2003). 歐洲企業的電子採用電子商務的意願、技術競爭力、企業規模、商務採用：跨國促企業範疇、客戶接受度、競爭者壓力、貿易夥進者與約束者的伴的準備程度、國家因素、企業因素評估. Grandon and Pearson (2003). 採用電子商務所組織準備程度、外在壓力、所知的容易使用程察覺的策略價度、所體認的幫助值：對中小型企業的實證研究. Penaloza, Brooks, 電子商務與遠洋自變數：電子商務的使用、電子商務的創新、貨櫃航商的策略電子商務的障礙、對電子商務的期望、競爭者 and Marche (2006) 管理：探索調查分因素；應變數：電子商務所促進的服務內容檢析視、公司有正式的電子商務策略呂錦山、陳李逸影響託運人使用安全因素、技術因素、法規因素、成本因素、（2002）定期貨櫃航商電服務內容因素子商務意願因素之探討. 8.

(18) 2.1.3 電子交易電子交易為電子商務的一部份，一般多指電子交易市集，許多知名網路市調公司的調查顯示：全球電子商務的交易金額一直是在快速的成長中，而這整個快速成長的金額中，又以 B2B 電子商務是最主要的成長動力，而在整個 B2B 電子商務的交易中，又以 B2B 電子市集為最主要的貢獻者。電子交易市集一方面藉著匯聚了大量的買賣雙方，以自動化的交易流程，降低雙方的交易成本，加速雙方交易的速度；另一方面，電子交易市集則藉著買賣雙方的資訊大量集中，以擴大買方與賣方的選擇空間，使得買方購買產品與服務的選擇空間增加以及賣方開展新市場與新客戶的機會增加，以致增加雙方的交易選擇性，目前網際網路上已有非常多的熱門 B2B 交易平台，如著名的阿里巴巴、台塑網、ttnet、Tdctrade、Globalsource 等。 1. 電子交易之定義 McFarland（1994）認為電子交易市集指的是「一個類似古時候的市集廣場，人們為會此地聚集，除了進行買賣的交易行為以外，他們還會進行社會交際的活動、評論政治議題，或是執行公民所應有的一切權利，電子交易市集便是依此概念而起，而電子交易市集的特色是一個開放性的、虛擬的空間」。 Klein and Langenohl（1994）則把電子交易市集定義為「市場參與者之間擁有平等權力，所形成的一種市場關係，並支援完成市場買賣雙方交易的流程」； Benjamin and Wigand（1995）認為電子交易市集為電子化的交易流程，可支援買賣雙方交易流程的所有活動；Schmid（1998）則把電子交易市集定義為「藉由電子通訊來完成交易的各種市場活動，支援市場交易的所有階段，包含產品與價格的談判」； Deloitte Consulting（2000）認為電子交易市集為在特定交易範圍下，讓供需雙方願意經由網際網路所提供的機制與規範，完成金流與物流、實體商品與服務商品的交易，或是取得更有價值的資訊流。 Bakos（1998）指出，電子交易市集所扮演的是一個促使資訊、產品及服務交換的角色，為買賣雙方及市場的中間商（intermediaries）創造經濟的價值，且認為電子交易市集有三個主要的功能： (1) 撮合買賣雙方：確定商品的供應情形、市場資訊的搜尋、市場價格的決定。 (2) 促進交易進行：商品的運籌（logistics）、金流的清算、信賴機制的建立。 (3) 制度架構（institutional infrastructure）：法律的規範與市場管理控制。. 9.

(19) 綜合上述論點，電子交易市集可說是透過網路與資訊科技輔助所形成的虛擬市集，讓買賣雙方可以將傳統交易市場的所有活動，轉移至電子化的交易市場，即透過網際網路的交易平台所提供的一對多或多對多的交易支援服務，專注於某特定之垂直產業或者是共通需求之仲介平台，以有效降低交易成本，並提高市場效益。Toshiyuki Nishimura（2001）整理電子交易市集機制如圖 2.1 所示。. 圖 2.1 電子交易市集之機制資料來源：Nishimura, T. (2001) 2. 電子交易之分類 Waller and Foster（2000）將電子交易市集的型態分為： (1) 買方主導（Empowering the Buyer）的電子交易市集：買方所主導的電子交易市集，顧名思義，就是由買方所主導交易進行，通常由一家至多家買方共同成立，目的為了聚集買方市場，轉移賣方於市場上的權力與價值，例如由通用汽車（GM）、福特（Ford）、克萊斯勒（Daimler Chrysler）三家公司共同組成的企業零件採購市集（Automotive Network Exchange, ANX）。 (2) 賣方主導（Supply-side）的電子交易市集：賣方主導的電子交易市集，通常是單一供應商面對多家買方的型態，然而賣方有較大的議價能力。此類型的經營模式之供應商，擁有的多是小型、零散的購買者，故以經營電子交易市集，可以增加交易的管道，例如：VWR 公司（為最大的生命科學產品配銷公司之一）所主導的電子交易市集 Chemdex。. 10.

(20) (3) 第三者主導（Third Party）的電子交易市集：此為中立的第三者主導之電子交市集，將買方與賣方匯集在一起，通常形成這種市集的第三者具有對該產業與商業流程的專業知識。林玉凡（2000）則以產業或服務功能，將電子交易市集分為垂直式與水平式電子交易市集兩類。所謂的水平式電子交易市集，是指提供企業組織在營運所需要的商品，針對所有不同性質的產業，提供某種共同產品或服務。如維修性器材、後勤服務、人力資源委外服務等。這類的支援型的業務，通常只需要針對一個產業開發出一種技術，便能快速的複製到其他產業當中。垂直式電子交易市集：所謂的垂直式電子交易市集，是指以建構特定產業的電子交易市集，提供上游一直到下游整體產業的商情資訊與電子商務交易服務，市集經營者必須了解該產業方面的專業領域（domain knowledge）及穩固的產業關係，因此經營者通常為一個特定產業的領導者或具有專業知識的第三者。本研究所探討之電子交易為賣方主導的電子交易市集且是水平式的電子交易市集，目的為探討航商為營運需要，提供託運人電子交易服務，託運人相對應的選擇行為。 2.2 定期貨櫃航商的電子商務雖然各種電子商務的文獻探討相當多，但對於定期海運業者的電子商務文獻相關分析則是非常有限，因此本部分的文獻探討，也將引用其他產業的相關文獻作為參考。 2.2.1 定期貨櫃航商電子商務發展背景 1990 年代航商發展電子商務的前因是達成運作的效率與減低成本(Boyes, 2001)，然自 1990 中期，背後的動力演變成透過市場的需求及透過電子商務加強對客戶的服務，後來則演變至強調交易導向的網站，再至供應鏈的垂直與水平整合，近來則是為達成政府規定的海事安全與反托拉司法(Anti-trust)的要求，甚至為了美國反恐行動，航商電子商務模式也有所調整。 Bonney（1995）也曾指出，航商電子商務發展主要的障礙是軟體、硬體成本，以及缺乏業界統一的電子資料交換標準，Chow（2001）後來也認為貨主習慣使用紙上作業模式與抗拒改變也是主因之一。1990 年代後期，法律與政策相關因素也影響了電子商務發展，如政府對電子商務發展的態度（Lee, 2000）與法律對電子交易的認可（UNCTAD, 1998）等。. 11.

(21) 此外，在海運運輸的相關研究中，Stopford（2002）發現各種航商種類中，定期貨櫃業者最需要電子商務，雖然影響航商發展電子商務的因素很多，然而，並沒有研究指出對定期貨櫃業者而言，使用電子商務是被動的反應市場壓力或是主動的利用市場發展的機會，長期而言，客戶使用電子商務的動力是否有改變。 2.2.2 定期貨櫃航商電子服務屬性定期貨櫃航商網站設計屬於企業對企業（Business to Business, B2B）的模式，與一般企業對個別顧客（Business to Customer, B2C）網站有所區別。目前關於航商網站服務屬性內容探討的文獻缺乏，只有國內王宏鈞（1998）將航商電子商務服務項目整理分為靜態及動態兩大類。靜態服務屬性意指航商網站上所提供的一些資訊，貨主可經由瀏覽網頁的方式，了解航商所提供服務的資訊，如市場資訊、產業資訊、船隊介紹、航線資訊等項目，並幫助貨主在使用網站時，能更加方便的擷取、獲得所需資源的支援活動，如雙語服務、其他連結、服務諮詢等方面，亦包含在靜態服務屬性的範圍內。動態服務屬性是涉及航商網站上線上交易、查詢以及幫助使用者能更方便地利用網站上的資源的屬性，包括有虛擬實境、貨櫃追蹤、船舶追蹤、船期查詢、線上詢價、線上訂艙、電子提單、線上支援以及下載服務等各項，茲整理如下表。表 2.2 航商電子商務服務屬性靜態服務屬性. 動態服務屬性. 公司背景. 貨櫃種類. 貨櫃追蹤. 工作機會. 服務諮詢. 船舶追蹤. 新聞. 客戶登記. 船期查詢. 財務報告. 語言服務. 線上詢價. 運費表. 連結服務. 線上訂艙. 船期表. 表單下載. 電子提單. 市場資訊. 提單條款. 線上付款. 航線介紹. 相關規定. 船隊資料. 統計資料資料來源：王宏鈞（1998）. 由於航商電子商務服務內容廣泛，本研究將只針對航商電子商務中還未廣泛被使用的線上詢價、線上訂艙、線上付款與電子提單等動態電子交易服務來探討託. 12.

(22) 運人的選擇行為。 2.2.3 定期貨櫃航商電子商務內容定期航商網站電子商務內容，根據王宏鈞（1998）的分類，分為動態與靜態，據此分類，航商電子商務主要內容整理如下。表 2.3 航商電子商務靜態服務屬性內容靜態服務屬性主. 要. 內. 容. 公司背景. 公司沿革、歷史、得獎記錄、管理階層的話. 工作機會. 招募通知. 新聞. 最新訊息、新聞公告、新聞回顧. 財務報告. 財務報告、年報. 營運報告. 營運計畫與目標、年度營運計畫、環保、安全、品質內容介紹. 運費表. 運費、附加費等收費表. 船期表. 船期資訊. 市場資訊. 各國介紹、匯率等. 航線介紹. 航線圖、航路介紹、內陸運輸服務介紹. 船隊資料. 船齡、船型、船舶安全管理資料等. 貨櫃種類. 各式貨櫃規格介紹. 服務諮詢. 進出口注意事項、貨櫃場、結關資訊、延滯費、延還費徵收相關規則等問題集. 客戶登記. 會員或客戶註冊登錄. 語言服務. 不同語言的網頁服務. 連結服務. 各分公司網站連結. 表單下載. 切結書、危險品申請、電放、銀行擔保領貨、更改提單切結書等. 提單條款. 提單條款、港口特殊條款. 相關規定. 反恐、危險品、美國海關等相關規定. 統計資料. 貨主裝載資料統計資料來源：本研究整理. 13.

(23) 表 2.4 航商電子商務動態服務屬性內容動態服務屬性主. 要. 內. 容. 虛擬實境. 各類影片. 貨櫃追蹤. 貨櫃動態查詢、電郵通知. 船舶追蹤. 以船舶或港口為主的船舶動態查詢. 船期查詢. 區對區、點對點、航線、船名、船期查詢. 線上詢價. 線上報價及確認、運費查詢. 線上訂艙. 線上訂艙與確認. 電子提單. 線上輸入、查詢、列印提單. 線上支援. 線上服務、說明、搜尋引擎等資料來源：本研究整理. 其中在動態服務屬性方面，各航商所提供的內容各有不同。如長榮海運提供費率與合約相關資訊的查詢，其網站也支援貨櫃、船舶追蹤、電子提單、電子資料交換、會員登入等，但並無提供線上訂艙與線上付款的功能；陽明海運網站提供線上訂艙、貨櫃、船舶追蹤、電子提單、會員登入等；萬海航運僅提供貨櫃、船舶追蹤、會員登入；美國總統輪船公司提供線上詢價、訂艙、電子提單、線上付款、貨櫃、船舶追蹤、會員專區等；麥司克航運提供線上詢價、訂艙、電子提單、線上付款、貨櫃、船舶追蹤、會員專區等服務；韓進海運提供線上詢價、訂艙、電子提單、貨櫃、船舶追蹤、會員專區等服務；地中海航運則僅提供貨櫃、船舶追蹤等簡單功能。 2.2.4 影響託運人使用定期貨櫃航商電子服務屬性由於對於影響託運人使用定期貨櫃航商電子服務屬性的相關文獻有限，呂錦山、陳李逸（2002）整理參考其他產業發展電子商務與網際網路所面臨的相關問題，認為影響託運人使用電子商務意願的因素有安全、內容、技術、法規、與成本等五大因素。 1.安全因素影響影響電子商務服務使用意願的因素中，安全因素主要考量是在線上交易流程中，個人與公司的資料隱密性是否能被保障。國外 Hoffman and Norvak（1996）指出，想要使網上電子交易可行，需保持安全性、匿名性與低交易成本等三大條件；國內彭淑媛（1998）亦以路徑分析探討網路購物意願時，亦發現網路安全性與在購意願成正向關係，其中安全性包括個人資料隱密及交易記錄內容保密狀況。. 14.

(24) 2.內容因素彭淑媛（1998）指出「服務內容性」包含網站提供資訊內容深淺與多寡，並指出服務內容性與再購意願成正向關係；楊大緯（2000）針對網路購物意願進行探討，亦發現資訊提供多寡會對網路購物意願有顯著的影響。 3.技術因素吳肇銘（1997）研究發現「反應時間」會透過使用者之「網站使用態度」或「知覺有用程度」來對「網站使用意向」產生間接影響效果，他亦提出便利性會對網站使用者產生正面影響，間接對其購物意願產生影響效果；徐樁輝（1997）研究則發現「可靠」、「便利」是網際網路服務品質重要構面之一。 4.法規因素顏宏旭與方之光（1999）探討網路購物與潛在消費者之行為偏好，結論指出交易規範是影響線上購物意願的原因，因此，各國對電子簽章、電子商務、電子提單等的認證不盡相同，各國海運相關的法規是否符合現代電子商務的要求，清楚劃分託運人與航商間線上交易的權利與義務等，均會影響託運人使用電子商務的意願。 5.成本因素根據貨櫃雜誌（2000）對託運人的調查之中，發展電子商務對託運人的利益，主要是減低成本、減少託運人處理程序與時間及增加資金流通速度等，如利用電子提單的列印，可以提早領提單時間，因此可提早向受貨人的銀行取款，因此提高資金流動率。呂錦山、陳李逸（2002）透過結構方程式之建立，研究出「服務內容性因素」與「成本因素」對託運人使用「交易服務意願」有正向影響，而「技術因素」對託運人使用「交易服務意願」有負向影響。 2.3. 敘述性偏好法. 個體選擇模式的問卷設計技術主要包括顯示偏好 (Revealed Preference, RP) 與敘述偏好 (Stated Preference, SP)，兩者皆廣泛地應用於運輸及行銷領域中。兩種問卷設計形式各有其優缺點，在 Kroes 與 Sheldon (1988)對於 SP 的探討文獻中有詳細的比較，RP 須使用實際數據，若變數間的變異程度不夠，則無法進一步分析，且使用的數據常以量化的單位表示，因此無法估計質化變數的影響。而 SP 無法測量實際行為，而是對模擬未存在的情境，作需求預測。此外，問卷設計的情境組合替選方案，有時會導致受訪者無法正確選擇，其效用函數與參數校估. 15.

(25) 法，也沒有一定的準則。兩種方法各自的優點即為對方的缺點。本研究基於探討託運人對於電子商務中動態電子交易的選擇行為，而顯示偏好數據並無法提供與各方案有關的選擇數據，因此，本研究將以敘述偏好法進行研究。 2.3.1 敘述性偏好法之基本概念敘述性偏好法在 1970 年代發展於行銷學領域中，至 1978 年被廣泛應用，1979 年英國學者將敘述性偏好法應用於運輸分析（Kroes and Shelden, 1988），此方法在行銷領域亦稱作聯合分析（Conjoint Analysis），吳長生（1999）將其定義為：「由不同屬性水準值所事先定義的替選方案供消費者評量，並依此資訊估計消費者偏好結構之分解（decompositional）方法。」敘述性偏好法是指研究者事先以ㄧ些決定好的屬性及其水準值組合成各種的假設情境，在由這些客觀的假設情境構成替選方案供受訪者來做選擇，是為分析消費者對新方案偏好的良好方法。此方法透過直交設計產生的屬性水準值可以有效克服變數共線性問題，使重要變數顯著。選擇行為通常是利用評分、等級排序、第一偏好的方式來評估，以了解受訪者對於上述替選方案整體的偏好。 2.3.2 敘述性偏好法之衡量尺度與參數校估方法敘述性偏好法所衡量的效用函數為間接效用，而經濟學上之效用理論係在可用資源下求得最大效用，但敘述性偏好模式所衡量的效用函數並沒有資源限制條件。使用敘述性偏好法來分析偏好與屬性水準時，須注意對不同方案組合的描述方式，不同的表達方式，分析程序不同，所使用的偏好衡量尺度亦不同，此外，不同的偏好衡量尺度還會影響效用函數參數的校估程序，故偏好衡量尺度的選擇對模式的應用影響甚鉅。一般偏好衡量的方法可分為等級排序法、評分法及第一偏好法等三種。敘述性偏好法之參數校估方法，依研究目的、效用函數型態、偏好衡量法、實用設計與可應用之軟體而不同。等級排序法是由受訪者對於替選方案依其偏好給予順序的排列，測量層次屬於等級尺度（Ordinal Scale），只能顯示偏好之高低，至於高低的強度則無從獲知，所以當替選方案過多時，排序工作會非常困難。其參數校估方法可利用 MONANOVA (Monotone Analysis of Variance)來操作（黃俊英，1998）。. 16.

(26) 而評分法是讓受訪者對於替選方案依其偏好打分數，偏好愈高者分數愈高，其衡量層次屬於等距尺度（Interval Scale），即測量單位有相等之間隔。此法之問題是等距尺度並沒有真正原點，所以例如 20 分並非 10 分之兩倍，一般評分法其分數大都設在 1-20 分左右，因為若分數範圍過大，受訪者較不容易將其偏好真正的表現出來。其參數校估方法一般皆以最小平方迴歸（Ordinary Least Squares,OLS）及最小絕對誤差和迴歸模式（ Minimizing Sum of Absolute Error Regression, MSAE）。第一偏好法則是受訪者對替選方案模擬其可能選擇的方案，被選擇的方案即為此受訪者的第一偏好。此法可顯出受訪者對替選方案偏好之機率，研究上最常被應用，乃因其基本假設符合個體選擇理論，可應用個體模式中的羅吉特（Logit）與普洛比（Probit）兩種方式校估參數。羅吉特（Logit）模式因函數形式簡單，實用便利性高，且有適當的軟體可使用，所以應用較廣。本研究調查的是託運人的第一偏好，並構建個體選擇模式中的二元羅吉特模式來校估參數。 2.3.3 敘述性偏好法之實驗設計敘述性偏好法的替選組合方案是由研究者事先以決定好的屬性及其屬性水準組成的情境來構成替選方案，一般相關屬性的選擇需符合研究目的，至於屬性的多少並無定論，屬性愈少，則研究愈簡單，但若屬性過少，則無法顯示欲研究主題的特性。敘述性偏好法之實驗設計主要分為二因素法（two-factor at-a-time procedure）與整體輪廓法（full-profile approach）兩大類（張顥鐘，2002）。二因素法又稱為權衡法（trade-off procedure），乃是要受訪者每次只對一對屬性中各水準值的不同組合加以評估，排列出偏好順序，然後再逐次地評估其他對屬性組合（Johnson, 1974）。此法的優點是容易應用且受訪者容易填寫，但限制是在實際應用時，由於每次只評估一對屬性，其他屬性皆不考慮，較不接近事實，且受訪者所需評估的次數較多。整體輪廓法又稱為觀念評估法（concept evaluation task），是在替選方案中列舉所有重要的屬性，並由各屬性的某一水準值共同組成一替選方案，此替選方案可視為一整體輪廓。此方法將替選方案中每一屬性同時列出，較接近事實，但受訪者所需評估的替選方案組合太多，常超出受訪者所能負擔的範圍，因此整體輪廓法在實際應用時則又分要因設計（Factorial Design）、部分要因設計（Fractional Factorial Design）及直交排列法（Orthogonal Arrays）。. 17.

(27) 方案、屬性、水準值產生所有可能組合，稱為全部要因設計。當屬性個數增加或水準值增加時，情境可能大幅增加，受訪者無法回答太多情境，因此常採部分要因設計，選擇重要的因素加以考慮。實驗設計之主要目的在組合各選擇方案之屬性水準值，使各方案間相互獨立，稱為直交設計(Orthogonal Design)。敘述性偏好中的各種情境組合大都採用實驗設計的直交設計法進行。它具有以下特點： 1. 容易實驗：只要決定因子數目及因子水準後，便可知道配用那種直交表；試驗者只要根據表內因子水準組合，便知道要取那些因子及水準從事試驗。 2. 容易計算：直交試驗配合電腦程式計算，可以快速有效率地解決許多計算複雜的間題。 3. 彈性大：試驗因子間水準數目不同時，直交表亦能提供有效的解決方法，此外直交設計還具有一致最適性的優點，每一列的實驗組合是彼此獨立的，意即某一列的組合並不會影響到另一列組合的實驗結果。實驗設計關係到模式的有效度，好的實驗設計可以精確的衡量受訪者的偏好或行為，並了解屬性水準對受訪者決策過程的影響（段良雄與劉慧燕，1996）。 2.3.4 敘述性偏好法之相關研究有非常多的研究將敘述性偏好法應用於運具選擇研究上，如 Kroes and Sheldon （1998）說明敘述性偏好法之內涵及其在運輸領域上之應用，Bunch et al. （1993）探討敘述性偏好法中各屬性變數對不同消費者是否選擇使用電動車之影響，段良雄與劉慧燕（1996）應用敘述性偏好法於路線選擇，許巧鶯等（1998）運用敘述性偏好法對消費者電子購物與傳統購物選擇行為進行分析，陳玉屏（1999）以敘述性偏好法探討消費者對電動機車的選擇行為，Wen and Koppelman（2000）運用敘述性偏好法在區位選擇和家戶旅次上，來探討個體運具選擇模式，尤淨纓（2001）以敘述性偏好法探討消費者對網路電話選擇行為的研究，張顥鐘（1999）以敘述性偏好法探討迄點屬性對城際旅運者運具選擇行為之影響，蔡甲申（2001）以敘述性偏好法探討高速公路用路人使用電子收費系統選擇，王維瑩（2008）以敘述性偏好法探討家戶汽機車車型與車齡選擇模式等。. 18.

(28) 2.4 個體選擇模式 2.4.1 個體選擇模式之基礎理論選擇模式依分析單元之不同，可概分為總體與個體兩大類模式，其中個體選擇模式（Disaggregate Choice Model）為近年來研究之主流，其理論基礎主要源於經濟學之消費理論與心裡學之選擇行為理論。個體選擇模式乃是以決策者的效用函數為出發點，假設消費者皆為理性消費的決策者，以此分析決策者從各種可能的替選方案中選擇效用最大的方案，即帶給決策者最大滿足感的方案。因為決策者無法同時選擇許多方案，且每個方案對決策者而言僅有選與不選兩種情況，為一種間斷型的情形，因此個體選擇模式又稱為離散選擇模式。當個體 n 在面對 j n 種替選方案時，將選擇替選方案 i，若且唯若，. U in ≥ U jn 其中. , ∀j ∈ C n , j ≠ i. (1). U in : 替選方案 i 所能帶給個體 n 之效用. C n : (1,2,3.., j n )為個體 n 所能選擇的替選方案之集合. 而效用函數 U in 又可用兩種變數來表示，如（2）式:. U in = U ( Z in + S n ). (2). 其中 Z in ：替選方案 i 對個體 n 之屬性向量. S n ：個體 n 之基本特性向量方案之效用函數由觀測得知的可衡量部份和無法由觀測得知的隨機效用部份所組成。因此效用函數可表示為（3）式。. U in = U ( Z in + S n ). (3). = Vin ( Z in , S n ) + ε in ( Z in , S n ). 19.

(29) = Vin + ε in. 其中 Vin ：個體 n 對替選方案 i 之可衡量效用；. ε in ：個體 n 對替選方案 i 之不可衡量效用。可衡量效用的部份通常以線性函數表示，如（4）式表示。. Vin = ∑ X ikn β ik. (4). k. 其中 X ikn ：個體 n 於替選方案 i 之變數 k. β ik ：個體 n 於替選方案 i 之變數 k 之參數。而個體 n 於替選方案 i 之機率如（4.5）式：. Pin = P (U in ≥ U jn , ∀j ∈ C , j ≠ i ). (5). = P(Vin + ε in ≥ V jn + ε jn , ∀j ∈ C n , j ≠ i ) 若對隨機誤差項 ε 做不同的機率分配假設，即可導出不同的機率分配假設，如下所述：若假設 ε 為獨立且相同之岡勃分配（Gumbel Distribution），則可導出多項羅吉特模式（Multinomial Logit Model）。若假設 ε 為多變量極端值分配，則可導出一般化極值模式（Generalized Extreme Value Model）。若假設 ε 為多變量常態分配，則可導出多項普洛比模式（ Multinomial Probit Model）。而個體選擇模式中，較著名的是羅吉特模式（Logit）和普洛比模式（Probit），其中因普洛比模式運算較為複雜，以羅吉特模式較為廣泛使用。本研究也將採用羅吉特模式。羅吉特模式基本模式形式如（6）式所示：. Pin =. eVin. ∑e. V jn. j∈C n. (6). 20.

(30) 其中 Pin ：個體 n 選擇替選方案 i 之機率；. eVin ：替選方案 i 所能帶給個體 n 之效用；. C n ：（1,2,…, j n ）為個體 n 所能選擇的替選方案之集合。而二元羅吉特模式即為多項羅吉特模式之特例。 2.4.2 個體選擇模式之參數設定與校估一般應用個體選擇模式的分析步驟如下： 1.變數選擇：研究者依據研究對象的特性，選擇影響選擇行為的重要變數。 2.模式選擇：研究者依據需求選擇適用的效用函數與適用的模式，如多項羅吉特模式或巢式羅吉特模式。 3.資料蒐集：依據所建構的模式，挑選適合的調查對象進行資料蒐集。羅吉特效用函數的變數選擇有以下三種： 1.共生變數(Generic Variable) 當某個變數對所有不同的替選方案具有相同的重要程度時，則該變數將對所有的替選方案之效用函數中產生相同的效果，此時所有替選方案的效用函數中，均具有該變數，且其係數值均應相同。 2.替選方案特定變數(Alternative Specific Variable) 當某變數對所有的替選方案具有不同的重要程度時，則該變數將對所有替選方案之效用函數產生不同的效果，此時，該變數雖存在於所有的替選方案的效用函數中，但其參數值應不同。 3.替選方案特定常數(Alternative Specific Constant) 該參數主要的目的在吸收所有效用函數指定時所造成的誤差，對於模式中無法解釋的因素，及效用隨機項，皆歸納於特定常數內。. 21.

(31) 4.社會經濟變數即與個體有關之屬性，由於同一個使用者在不同的替選方案中的社會經濟特性均相同，因此若將社會經濟變數指定為共生變數，則無法顯示該變數對替選方案選擇之影響，因此通常指定為替選方案之特定變數。一般個體選擇模式常以多項羅吉特或巢式羅吉特模式來構建選擇行為模式。多項羅吉特模式為封閉型具有簡單且易於校估的優點，但主要缺點在於模式假設方案間的誤差項彼此獨立，即具有替選方案間皆為獨立的特性 (Independence of Irrelevant Alternatives, IIA) 。而最常用來克服此一缺點的是巢式羅吉特模式 (McFadden, 1978; Ben-Akiva and Lerman,1985)。此種允許巢內的替選方案具有相似度的模式，逐漸取代多項羅吉特模式，廣泛應用在運輸與其他領域。本研究因為選擇只有兩種，因此採用多項羅吉特模式中的二項羅吉特模式。羅吉特模式參數之校估有許多方法，如線性最小平方法、非線性最小平方法、最大概似法等，其中以最大概似法應用最廣，因為其所估計出的參數值具有許多特性，如一致性(consistency)、有效性(efficiency)、充分性(sufficiency)等，均能找到最佳之估計值，因此本研究將採最大概似法來校估參數。 2.4.3 個體選擇模式之相關研究. Warner 於 1962 年將個體選擇模式應用在運具選擇上，他使用芝加哥運輸研究（CATS）的調查資料，建立芝加哥工作旅次與非工作旅次運具選擇的二項 Logit 模型。McGillivary（1967）以消費者效用理論建立二項 Logit 的運具選擇。Rassam （1974）將二項 Logit 模式擴展到多項 Logit 模式。Ben Akiva(1974)依個體程序性模式之架構，結合旅次數目、目的地與運選擇等使用使其能同時決定，建立了個體聯合選擇模式。Koppelman (1975)應用個體需求模型來預測總體的運輸行為。此時，個體運具選擇模式在理論應用與模式已十分完備（王慶瑞，1978）。在國內有關個體選擇模式之研究過程與國外大致相似，詹達穎（1978）曾完整介紹個體選擇模式之理論，並以二元羅吉特模式作都會區運具選擇之實證研究。陳朝輝（1970）、楊正行（1986）應用多項 Logit 建立都會區之選擇模式，並作總計預測，其研究奠定多項羅吉特在國內之實證研究。段良雄（ 1984 ）、林佐鼎（1986）、許昭琮（1974）等則使用巢式羅吉特分析運具之選擇。鄭聯芳（2005）應用多項羅吉特模式分析台灣地區貨櫃航商港埠選擇模式。王維瑩（2008）以多項羅吉特模式建構替代能源汽車之選擇模式，並以佳羅吉特模式為基礎，再以巢式羅吉特模式校估各車型方案間是否具有相似性。. 22.

(32) 第三章. 問卷設計與資料分析. 為了解託運人使用航商電子交易的偏好與選擇行為，本研究係以問卷調查方式，獲得建構模式所需要的資料。問卷調查採用兩階段程序進行，第一階段問卷調查先了解託運人使用網站的習慣，進而了解其所重視的電子交易服務屬性，以篩選出影響其選擇的重要因素，作為第二階段問卷設計的基礎。在第二階段的問卷設計，則依據第一階段所篩選的重要性因素，研擬不同的屬性及水準值所構成的替選方案，提供託運人做選擇，以供構建託運人的選擇模式。兩階段問卷設計內容、問卷調查方式、問卷調查結果之分析等分別說明如下。 3.1. 第一階段問卷設計與分析. 3.1.1 問卷設計與內容本研究第一階段的問卷內容，係根據航商電子商務相關研究、與託運人初步的訪談及參考其他產業推廣電子商務、電子交易等相關文獻、經驗，並考量本研究目的，予以彙整與研擬研究構面與問項。對於重要選擇因素的評估，在本問卷設計中，採用李克特量表 (Likert Scale）。李克特量表是一種心理反應量表，常在問卷中使用，而且是目前調查研究中使用最廣泛的量表。當受測者回答此類問卷的項目時，被要求指出他或她們對該題目所陳述的認同程度，或任何形式的主觀或客觀評價。通常使用五個回應等級。本問卷的五回應等級分別為非常重要、重要、普通、不重要、非常不重要。本問卷共分成三部份答題（詳如附錄一），第一部份共四題，旨在了解航商提供的各種不同電子商務服務中，託運人主要的使用習慣。第二部份是本問卷的重點，共二十二題，其目的在於了解受訪者評估使用電子交易服務的各種考慮因素的重要性，其考慮因素包含電子交易的安全、技術、法規、成本、及服務內容等因素。第三部份則為受訪者的個人與公司基本資料，共九題。 3.1.2 問卷調查本階段的調查方式，由航商業務代表以面訪或電訪的方式，分別針對貨物承攬業者、貿易商、出口商、製造商、報關行等航商客戶進行書面問卷調查，由於航商業務代表與託運人直接互動，因此可提高問卷回收率。問卷調查日期為 2008 年 12 月中至 2009 年 1 月底止。. 23.

(33) 3.1.3 問卷基本資料分析本次問卷共發出兩百份，回收一百六十三份，其中有效問卷一百五十九份，無效問卷四份，詳如下表所示：表 3.1 第一階段問卷回收統計表項目. 份數. 百分比. 發出問卷. 200. 100.0%. 回收問卷. 163. 81.5%. 有效問卷. 159. 79.5%. 無效問卷. 4. 2.0%. 資料分析分成四部份，第一部份是受訪者的基本資料分析，包含受訪者的年齡、性別、教育程度、職務的屬性等分析，也包含受訪者所屬的公司背景資料分析等；第二部份是問卷的信度分析；第三部份是分析不同考慮因素對受訪者的重要程度；第四部份則是資料的交叉分析。結果分別說明如下。 1.受訪者基本資料分析由表 3.2 可知，本階段所調查之女性樣本較男性為多，年齡多分佈在 30-39 歲，教育程度多在專科與大學，職務以船務為主。在受訪者的公司特性方面，產業主要以貨物承攬為主，佔 45.3%，其次為電子與紡織業，分別佔 11.9%。受訪者公司有 55.3%屬於 101 人以上的大型企業，49.7% 的公司船務負責人員規模在 16 人以上，有 47.8%的公司電腦化已超過 15 年，且 81.8%的公司中，所有人均可使用電腦上網。表 3.2 第一階段問卷受訪者基本資料統計表受訪者基本資料性別. 年齡. 人數（人）百分比 (%). 男性. 43. 27.0. 女性. 116. 73.0. 18-29 歲. 45. 28.3. 30-39 歲. 77. 48.4. 40-49 歲. 31. 19.5. 50-59 歲. 6. 3.8. 24.

(34) 表 3.2 第一階段問卷受訪者基本資料統計表 (續 1) 受訪者基本資料. 教育程度. 職務. 產業別. 公司人數. 人數（人）百分比 (%). 高（初）中職. 8. 5.0. 專科. 50. 31.4. 大學. 79. 49.7. 研究所以上. 22. 13.8. 船務. 89. 56.0. 業務. 27. 17.0. 客服. 21. 13.2. 主管. 15. 9.4. 會計. 1. 0.6. 其他. 6. 3.8. 食品工業. 3. 1.9. 橡膠工業. 5. 3.1. 紡織工業. 19. 11.9. 電機業. 2. 1.3. 電器電纜. 1. 0.6. 造紙工業. 1. 0.6. 鋼鐵業. 1. 0.6. 塑膠業. 6. 3.8. 汽車業. 2. 1.3. 電子業. 19. 11.9. 報關行. 5. 3.1. 貿易業. 9. 5.7. 百貨業. 1. 0.6. 綜合業. 2. 1.3. 貨物承攬業. 72. 45.3. 其他. 11. 6.9. 0-10 人. 11. 6.9. 11-20 人. 23. 14.5. 21-30 人. 16. 10.1. 31-40 人. 7. 4.4. 41-50 人. 7. 4.4. 51-100 人. 7. 4.4. 101 人以上. 88. 55.3. 25.

(35) 表 3.2 第一階段問卷受訪者基本資料統計表 (續 2) 受訪者基本資料. 人數（人）百分比 (%). 0-5 人船務暨進出 6-10 人口業務部門 11-15 人相關人數 16 人以上. 電腦化歷史. 網路普及程度. 35. 22.0. 39. 24.5. 6. 3.8. 79. 49.7. 0-5 年. 18. 11.3. 6-10 年. 35. 22.0. 11-15 年. 30. 18.9. 16 年以上. 76. 47.8. 主管以上或特定人士方可使用. 29. 18.2. 所有人均可使用. 130. 81.8. 0. 0.0. 無人使用. 2.受訪者電子商務使用習慣分析 (1) 受訪者使用電子商務與否之統計如表 3.3 整理，本階段問卷 159 位受訪者中，有 118 位曾經使用航商的網站服務，佔 74.2%；但只有 39 人，也就是 24.5%的人，曾經使用過航商的電子交易服務。表 3.3 受訪者是否使用電子商務之統計表有. 回答. 沒有. 人數. 百分比（％）. 人數. 百分比（％）. 是否有使用航商的網站服務. 118. 74.2. 41. 25.8. 是否有使用航商的電子交易服務. 39. 24.5. 120. 75.5. 問題. (2)受訪者所使用之電子商務功能分析根據表 3.4 的整理結果，有使用航商的網站服務客戶中，87.3%的人會查詢船期資訊，79.7%的人會使用貨櫃追蹤，另外航線資料查詢（50.8%）、船舶追蹤（42.4%）、費率查詢（36.4%）也是託運人主要使用的服務內容。而統計資料（0.8%）、線上詢價（2.5%）、線上諮詢（3.4%）、線上付款（3.4%）則是託運人最少使用的功能。. 26.

(36) 表 3.4 受訪者使用之航商網站服務功能分析功能. 使用人數. 使用百分比（％）. 公司介紹. 20. 16.9. 船期資訊. 103. 87.3. 費率查詢. 43. 36.4. 航線資料. 60. 50.8. 服務諮詢. 12. 10.2. 表單下載. 25. 21.2. 相關規定. 17. 14.4. 統計資料. 1. 0.8. 貨櫃追蹤. 94. 79.7. 船舶追蹤. 50. 42.4. 線上詢價. 3. 2.5. 線上訂艙. 38. 32.2. 電子提單. 23. 19.5. 線上諮詢. 4. 3.4. 線上付款. 4. 3.4. 新聞資訊. 20. 16.9. (3)非使用者不曾使用電子商務之原因分析對於不曾使用電子商務的受訪者而言，不曾使用的原因主要是可直接與客服或業務聯絡（49.2%）、沒有使用網站的誘因（36.7%）、習慣使用船報（21.7%）等，可見受訪者即使在資訊充足可得的網站資源下，他們還是習慣選擇傳統的聯絡與資訊查詢方式。表 3.5 不曾使用電子商務的原因分析原因. 人數. 百分比（％）. 可直接與客服業務聯絡. 59. 49.2. 沒有使用網站的誘因. 44. 36.7. 網站資訊不足. 13. 10.8. 網站設計不良. 23. 19.2. 習慣使用船報. 26. 21.7. 公司上網不便. 17. 14.2. 網上交易安全考量. 15. 12.5. 27.

(37) 3. 各項考慮因素對受訪者的重要程度分析本問卷的題項在此以李克特五點量表測量，分成非常不重要、不重要、普通、重要、非常重要五個程序等級，由受訪者勾選各項因素對受訪者選擇電子交易的重要程度，評分等級分別給予 1 分、2 分、3 分、4 分、5 分五個等第，作為計算的依據。 (1) 各項考慮因素對受訪者的重要程度根據本研究結果如表 3.6，對受訪者而言最重要的考慮因素依次為法規因素、安全因素、技術因素、服務內容因素、成本因素。表 3.6 各項考慮因素對受訪者的重要程度考慮因素. 平均數. 變異數. 標準差. 排序. 法規因素. 4.5157. 0.486367. 0.6974. 1. 安全因素. 4.5063. 0.471569. 0.6867. 2. 技術因素. 4.3465. 0.513848. 0.7168. 3. 服務內容因素. 4.2780. 0.543532. 0.7372. 4. 成本因素. 4.2725. 0.632257. 0.7951. 5. (2) 各項衡量變數對受訪者的重要程度進一步分析表 3.6 各考慮因素下所包含的內容，以安全考慮因素而言，受訪者主要重視的是線上交易保密措施；以技術考慮因素而言，受訪者主要重視的是操作簡易度與查詢交易結果回覆的速度；以法規考慮因素而言，受訪者主要重視的是商業機密的保全與線上交易安全的法規制訂與保障；以成本考慮因素而言，受訪者主要重視的是節省運費成本與降低文件錯誤率；以服務內容因素考慮因素而言，受訪者主要重視的是使用航商網站的便利性，詳如表 3.7。表 3.7 各項衡量變數對受訪者的重要程度考慮因素安全因素. 技術因素. 衡量變數. 平均數. 變異數. 排序. 線上交易保密措施. 4.5409. 0.6535. 2. 傳輸資料的安全性. 4.4717. 0.7187. 7. 網站資料的正確性. 3.9245. 0.8385. 22. 網站連結速度. 4.4465. 0.6126. 9. 查詢交易結果的回覆速度. 4.4969. 0.6252. 6. 操作簡易度. 4.5094. 0.6045. 4. 28.

(38) 表 3.7 各項衡量變數對受訪者的重要程度 (續) 考慮因素. 法規因素. 成本因素. 衡量變數. 平均數. 變異數. 排序. 電子提單法規效力. 4.5094. 0.7104. 5. 數位簽章與認證法律效力. 4.4528. 0.7770. 8. 商業機密考量. 4.5597. 0.6423. 1. 線上交易安全的法規制訂與保障. 4.5409. 0.6535. 3. 節省文件成本. 4.1824. 0.8257. 18. 降低文件錯誤率. 4.3648. 0.7666. 13. 節省通訊成本. 4.1509. 0.8508. 20. 加快文件處理速度. 4.3836. 0.6637. 12. 節省運費成本. 4.4340. 0.7423. 10. 降低付款風險與成本. 4.2767. 0.7869. 16. 使用航商網站設備的成本. 4.1132. 0.8641. 21. 航商資訊完整與否. 4.3082. 0.6931. 14. 航商網站交易服務. 4.1698. 0.8207. 19. 4.1950. 0.7914. 17. 支援售後服務與否. 4.2830. 0.7216. 15. 使用航商網站的便利性. 4.4340. 0.6216. 11. 服務內容因素支援線上交易的服務. 3.1.4 問卷信度分析信度（Reliability）乃指一致性、可靠性，是對於同一或相似的母體，利用同一種特定的研究技巧，重複測量所得到結果的相同程度，亦即信度是指測量結果是否具有一致性的程度。信度分析的方法主要有以下四種︰重測信度法、複本信度法、折半信度法和 Cronbachα 信度係數法。Cronbach α 信度係數是目前最常用的信度係數，主要是檢驗內部一致性，及檢驗整個測量所有受訪者回答問題時是否具有一致性，屬於內在一致性係數，這種方法適用於態度、意見式問卷（量表）等的信度分析。學者 Nunnally（1978）及 DeVillis（1991）認為，若 Cronbach α 係數大於 0.7，表示問卷具有高信度。至於項目總相關係數(Corrected Item-total Correlation) 則是用來判斷該題項與分量表總分的相關程度，若其值小於 0.4，則該項目不具代表性。若相關係數太低 (<0.2 或<0.3)，可考慮將該項目問題刪除。相關係數為介在-1 和 1 中間的數值，正值愈趨近於 1 其正向相關性愈高，愈趨近於 0 其正向相關性愈低；負值愈趨近於-1 時，其反向相關性愈高，愈趨近於 0 其反向相關性愈低。由表 3.8 的信度分析表可知，本研究的各衡量變數 Cronbach α 值皆大於 0.7，. 29.