電子商務經由電腦和網際網路聯結的方式，縮短了交易時間和交易成本，滿足 了現代組織、商品與消費者的需要，也改善了產品、服務與增加傳送速度服務的 品質。定期貨櫃航運業者近年來也因此將電子商務列為重點發展方向，知名航商 如長榮海運公司、陽明海運公司、麥司克、美國總統輪船公司、現代商船公司等，
均已經在台灣推行電子商務多年，電子商務中的網站服務，包含資訊分享、貨櫃 及船舶追蹤、船期查詢、線上詢價、線上訂艙、電子提單、線上支援等，尤其重 要。
然根據個人在航運界業務的經驗與其他航商交流的經驗，託運人多年來使用航 商網站的習慣，多侷限於其資訊查詢的功能，對於網站上牽涉交易行為的功能，
如線上詢價、線上訂艙、線上付款等，使用意願並不高。近年來航商在燃油、造 船、船舶租賃、人力等成本項目激增的經營環境下，又面臨運價非常脆弱不穩定 的市場壓力，更須積極尋找節省成本的方式，才能永續經營。航商的電子商務的 推展，若能普及至網路上電子交易的擴大使用，則可進一步節省人力成本，提高 服務品質與效率，從而提高資產的使用率，是航商可推行的商業模式之一。
航商需要託運人更廣泛的使用電子交易，而一般託運人使用航商網站的目的卻 仍以查詢資訊為主，因此雙方對電子商務中的認知與需求有很大的落差。綜觀目 前各文獻，針對航商電子商務服務需求的研究，多屬於服務需求屬性分析，針對 電子交易的相關研究並不多，本研究因此希望能從託運人的觀點，探討其所重視 的電子交易服務屬性，進一步了解其選擇行為模式，希望能提供航商作為未來網 站的發展與推行的參考。
1.2 研究目的
如表 1.1 的統計所示，託運人使用航商電子商務的意願，主要在查詢貨櫃、通 關情況、船期等，對於線上詢價、線上訂艙、電子提單等牽涉交易行為的服務，
使用意願較低。因此，若要提高託運人電子交易的使用意願，需針對這些服務，
分析了解託運人的實際需求，以作為網站改善的參考。
表 1.1 電子商務使用意願分析表
使用意願變數 排名
貨櫃追蹤服務 1
通關情況查詢服務 2
船期查詢服務 3
線上詢價服務 4
線上訂艙服務 5
電子提單服務 6
資料來源： 呂錦山、陳李逸（2002）
根據本研究動機與上列的研究結果，本研究之目的包含下列三點：
1. 蒐集相關文獻資料，彙整出託運人可能重視的電子交易服務屬性變數，並調查 不同電子交易服務屬性對託運人的重要程度。
2. 調查分析不同服務情境組合下，託運人電子交易的選擇行為，以構建其選擇行 為模式與效用函數。
3. 應用模式，評估航商電子交易產品營運策略的效果。
1.3 研究範圍與對象
航商電子商務服務項目分為靜態與動態兩大項，靜態服務屬性包含網站資訊提 供，如產業介紹及航線資訊等；動態服務屬性則涉及網站線上交易、線上訂艙、
線上詢價等幫助使用者便利的使用網站上資源等的屬性 (王宏鈞，1998)。
本研究旨在研究託運人使用航商電子交易服務的選擇行為，電子交易在此指航 商網站上的線上詢價、線上訂艙、電子提單、線上付款等功能，屬於動態服務屬 性，這些功能的使用，牽涉到網路交易安全、交易成本、法律規章等複雜因素，
且牽涉到託運人和航商商業合作模式的改變，因此託運人的選擇行為，特別值得 探討。
至於託運人的選擇，本研究將針對出口廠商、貿易商、承攬業者等與定期航商 直接接觸的託運人，來進行調查。
1.4 研究項目與內容
本研究主要是研究託運人使用航商電子交易服務系統的選擇行為，研究內容與 進行步驟如下：
1. 確立研究目的與範圍
首先確立研究的問題，與預期的研究目的，再界定適當的研究範圍，作為下列 研究步驟的依循。
2. 文獻回顧與評析
廣泛蒐集與整理相關的資料，包含電子商務、航商電子商務服務內容、託運人 重視的電子商務屬性、選擇模式理論、敘述性偏好法等相關參考文獻。透過航商 電子商務相關的資料蒐集，找出影響託運人使用航商電子商務的因素，作為研究 的基礎。而其他文獻的資料，則可以作為問卷設計與模式建立的參考。
3. 進行託運人使用電子交易選擇行為之調查與分析
為了解託運人對於電子交易服務之選擇行為特性，將進行問卷的調查。問卷的 進行將分為兩階段，第一階段將根據文獻蒐集與託運人初談的結果所整理出的影 響因素，設計問卷，調查不同影響因素對託運人的重要性，同時也將進行受訪者 的基本資料分析，了解不同基本條件下的託運人，所重視的不同因素。
第二階段問卷則是根據第一階段所調查出的重要因素排序結果，藉由敘述性偏 好描述，設計出不同的情境組合問題，調查託運人在不同的情境組合下的選擇與 否意向，同時也蒐集託運人的基本資料，以了解不同背景的託運人所做的不同選 擇。
4. 建立託運人效用函數與選擇行為模式
有了以上的分析結果，即可以統計分析、校估參數，並決定各別參數因素的效 用權重，進一步構成託運人的效用函數，再用羅吉特模式來構建託運人的選擇模 式。
5. 研擬電子交易產品營運策略
根據選擇模式及各參數的重要性，研擬不同的電子交易產品營運組合，作為模 式應用的基礎，評估各種方案的效果。
6. 結論與建議
綜合歸納本研究所獲得之主要結論，並提出後續研究的建議事項。
1.5 研究方法
本研究旨在構建一足以描述託運人選擇使用電子交易的行為模式，為達成此目 的，本研究首先將藉由文獻探討與託運人的初步訪談，來了解託運人所重視的網 站電子交易服務屬性，列出託運人所可能重視的服務屬性後，再進行兩階段的問 卷調查，第一階段首先要了解託運人所重視的服務屬性，第二階段則進一步了解 電子交易服務選擇行為。
第一階段的問卷設計，將採用李克特式五等級尺度法，讓受訪者評估各項因素 的重要程度，同時也將蒐集受訪者的基本資料，以敘述性統計方法分析問卷資料。
第二階段的問卷設計，除了蒐集受訪者的基本資料外，將以第一階段問卷所調 查出的重要因素，以敘述性偏好法(Stated Preference Method)來設計問題，組合成 不同情境，調查受訪者在不同情境組合下的選擇使用行為。
第二階段所設計的問卷情境方案僅有選擇使用及不使用兩種方案，因此所建立 的選擇模式，為二元羅吉特模式(Binary Logit Model)。而模式參數的校估，則使用 NLOGIT 軟體，以最大概似法(Maximum Likelihood Method)來進行。歸納本研究所 使用的研究方法如下：
1. 以文獻蒐集與訪談得出託運人所重視的因素。
2. 以李克特式五等級尺度法與敘述性偏好法分別設計兩階段的問卷。
3. 以統計分析方法分別分析兩階段問卷資料。
4. 以二元羅吉特模式建立託運人選擇模式與效用函數。
5. 應用模式，模擬不同營運策略與參數改變的效果。
1.6 研究流程
根據以上步驟與流程，本論文主要進行步驟如圖 1.1 之流程圖所示：
界定問題 確立研究目的與範圍 相關文獻回顧與託運人訪談 第一階段問卷調查與資料分析
第二階段問卷調查與資料分析 託運人選擇行為模式建立 電子交易產品營運策略研擬 電子交易產品營運策略評估
結論與建議 圖 1.1 研究流程圖