問卷調查

本階段的調查方式，由航商業務代表以面訪或電訪的方式，分別針對貨物承攬 業者、貿易商、出口商、製造商、報關行等航商客戶進行書面問卷調查，由於航 商業務代表與託運人直接互動，因此可提高問卷回收率。問卷調查日期為 2008 年 12 月中至 2009 年 1 月底止。

3.1.3 問卷基本資料分析

本次問卷共發出兩百份，回收一百六十三份，其中有效問卷一百五十九份，無 效問卷四份，詳如下表所示：

表 3.1 第一階段問卷回收統計表

項 目 份數 百分比

發出問卷 200 100.0%

回收問卷 163 81.5%

有效問卷 159 79.5%

無效問卷 4 2.0%

資料分析分成四部份，第一部份是受訪者的基本資料分析，包含受訪者的年 齡、性別、教育程度、職務的屬性等分析，也包含受訪者所屬的公司背景資料分 析等；第二部份是問卷的信度分析；第三部份是分析不同考慮因素對受訪者的重 要程度；第四部份則是資料的交叉分析。結果分別說明如下。

1.受訪者基本資料分析

由表 3.2 可知，本階段所調查之女性樣本較男性為多，年齡多分佈在 30-39 歲，

教育程度多在專科與大學，職務以船務為主。

在受訪者的公司特性方面，產業主要以貨物承攬為主，佔 45.3%，其次為電子 與紡織業，分別佔 11.9%。受訪者公司有 55.3%屬於 101 人以上的大型企業，49.7%

的公司船務負責人員規模在 16 人以上，有 47.8%的公司電腦化已超過 15 年，且 81.8%的公司中，所有人均可使用電腦上網。

表 3.2 第一階段問卷受訪者基本資料統計表 受訪者基本資料 人數（人） 百分比 (%)

男性 43 27.0

性別 女性 116 73.0

18-29 歲 45 28.3 30-39 歲 77 48.4 40-49 歲 31 19.5 年齡

50-59 歲 6 3.8

表 3.2 第一階段問卷受訪者基本資料統計表 (續 1)

表 3.2 第一階段問卷受訪者基本資料統計表 (續 2)

表 3.4 受訪者使用之航商網站服務功能分析 功 能 使用人數 使用百分比（％）

公司介紹 20 16.9

船期資訊 103 87.3

費率查詢 43 36.4

航線資料 60 50.8

服務諮詢 12 10.2

表單下載 25 21.2

相關規定 17 14.4

統計資料 1 0.8

貨櫃追蹤 94 79.7

船舶追蹤 50 42.4

線上詢價 3 2.5

線上訂艙 38 32.2

電子提單 23 19.5

線上諮詢 4 3.4

線上付款 4 3.4

新聞資訊 20 16.9

(3)非使用者不曾使用電子商務之原因分析

對於不曾使用電子商務的受訪者而言，不曾使用的原因主要是可直接與客 服或業務聯絡（49.2%）、沒有使用網站的誘因（36.7%）、習慣使用船報（21.7%）

等，可見受訪者即使在資訊充足可得的網站資源下，他們還是習慣選擇傳統 的聯絡與資訊查詢方式。

表 3.5 不曾使用電子商務的原因分析

原 因 人數 百分比（％）

可直接與客服業務聯絡 59 49.2 沒有使用網站的誘因 44 36.7

網站資訊不足 13 10.8

網站設計不良 23 19.2

習慣使用船報 26 21.7

公司上網不便 17 14.2

網上交易安全考量 15 12.5

3. 各項考慮因素對受訪者的重要程度分析

本問卷的題項在此以李克特五點量表測量，分成非常不重要、不重要、普通、

重要、非常重要五個程序等級，由受訪者勾選各項因素對受訪者選擇電子交易的 重要程度，評分等級分別給予 1 分、2 分、3 分、4 分、5 分五個等第，作為計 算的依據。

(1) 各項考慮因素對受訪者的重要程度

根據本研究結果如表 3.6，對受訪者而言最重要的考慮因素依次為法規因素、

安全因素、技術因素、服務內容因素、成本因素。

表 3.6 各項考慮因素對受訪者的重要程度 考 慮 因 素 平均數 變異數 標準差 排序 法規因素 4.5157 0.486367 0.6974 1 安全因素 4.5063 0.471569 0.6867 2 技術因素 4.3465 0.513848 0.7168 3 服務內容因素 4.2780 0.543532 0.7372 4 成本因素 4.2725 0.632257 0.7951 5 (2) 各項衡量變數對受訪者的重要程度

進一步分析表 3.6 各考慮因素下所包含的內容，以安全考慮因素而言，受訪者 主要重視的是線上交易保密措施；以技術考慮因素而言，受訪者主要重視的是操 作簡易度與查詢交易結果回覆的速度；以法規考慮因素而言，受訪者主要重視的 是商業機密的保全與線上交易安全的法規制訂與保障；以成本考慮因素而言，受 訪者主要重視的是節省運費成本與降低文件錯誤率；以服務內容因素考慮因素而 言，受訪者主要重視的是使用航商網站的便利性，詳如表 3.7。

表 3.7 各項衡量變數對受訪者的重要程度

考慮因素 衡量變數 平均數 變異數 排序

線上交易保密措施 4.5409 0.6535 2 安全因素

傳輸資料的安全性 4.4717 0.7187 7 網站資料的正確性 3.9245 0.8385 22 網站連結速度 4.4465 0.6126 9 查詢交易結果的回覆速度 4.4969 0.6252 6 技術因素

操作簡易度 4.5094 0.6045 4

表 3.7 各項衡量變數對受訪者的重要程度 (續)

考慮因素 衡量變數 平均數 變異數 排序

電子提單法規效力 4.5094 0.7104 5 數位簽章與認證法律效力 4.4528 0.7770 8 商業機密考量 4.5597 0.6423 1 法規因素

線上交易安全的法規制訂與保障 4.5409 0.6535 3 節省文件成本 4.1824 0.8257 18 降低文件錯誤率 4.3648 0.7666 13 節省通訊成本 4.1509 0.8508 20 加快文件處理速度 4.3836 0.6637 12 節省運費成本 4.4340 0.7423 10 降低付款風險與成本 4.2767 0.7869 16 成本因素

使用航商網站設備的成本 4.1132 0.8641 21 航商資訊完整與否 4.3082 0.6931 14 航商網站交易服務 4.1698 0.8207 19 支援線上交易的服務 4.1950 0.7914 17 支援售後服務與否 4.2830 0.7216 15 服務內容因素

使用航商網站的便利性 4.4340 0.6216 11 3.1.4 問卷信度分析

信度（Reliability）乃指一致性、可靠性，是對於同一或相似的母體，利用同一 種特定的研究技巧，重複測量所得到結果的相同程度，亦即信度是指測量結果是 否具有一致性的程度。信度分析的方法主要有以下四種︰重測信度法、複本信度 法、折半信度法和Cronbachα 信度係數法。Cronbach α 信度係數是目前最常用的信 度係數，主要是檢驗內部一致性，及檢驗整個測量所有受訪者回答問題時是否具 有一致性，屬於內在一致性係數，這種方法適用於態度、意見式問卷（量表）等 的信度分析。學者Nunnally（1978）及 DeVillis（1991）認為，若 Cronbach α 係數 大於 0.7，表示問卷具有高信度。

至於項目總相關係數(Corrected Item-total Correlation) 則是用來判斷該題項與 分量表總分的相關程度，若其值小於 0.4，則該項目不具代表性。若相關係數太低 (<0.2 或<0.3)，可考慮將該項目問題刪除。相關係數為介在-1 和 1 中間的數值，

正值愈趨近於 1 其正向相關性愈高，愈趨近於 0 其正向相關性愈低；負值愈趨近 於-1 時，其反向相關性愈高，愈趨近於 0 其反向相關性愈低。

由表 3.8 的信度分析表可知，本研究的各衡量變數Cronbach α 值皆大於 0.7，

總Cronbach α 亦大於 0.7，因此本研究有高信度。此外，各項目總相關係數值皆大 於 0.4，因此本研究的各項衡量變數具代表性。

表 3.8 信度分析

衡 量 變 數 刪題後之 平均數

刪題後之 變異數

項目總相關 係數

刪題後之 Cronbach's Alpha 係數 線上交易保密措施 91.208 112.900 0.476 0.945 傳輸資料的安全性 91.277 112.455 0.457 0.945 網站資料的正確性 91.824 108.741 0.600 0.943 網站連結速度 91.302 113.516 0.463 0.945 查詢交易結果的回覆速度 91.252 112.329 0.545 0.944 操作簡易度 91.239 112.930 0.517 0.944 電子提單法規效力 91.239 110.626 0.589 0.943 數位簽章與認證法律效力 91.296 109.387 0.612 0.943 商業機密考量 91.189 110.445 0.672 0.942 線上交易安全的法規制訂

與保障 91.208 110.520 0.654 0.942 節省文件成本 91.566 107.475 0.688 0.942 降低文件錯誤率 91.384 108.934 0.651 0.942 節省通訊成本 91.597 106.445 0.727 0.941 加快文件處理速度 91.365 109.980 0.684 0.942 節省運費成本 91.314 109.457 0.639 0.942 降低付款風險與成本 91.472 107.061 0.753 0.941 使用航商網站設備成本 91.635 105.815 0.752 0.941 航商資訊完整與否 91.440 109.058 0.718 0.941 航商網站交易服務 91.579 106.840 0.732 0.941 支援線上交易的服務 91.553 106.806 0.764 0.941 支援售後服務與否 91.465 107.643 0.786 0.940 使用航商網站的便利性 91.314 111.128 0.643 0.942

信度係數（22 項） Cronbach α 值＝0.945

3.1.5 交叉分析

知，在使用航商的網站服務與否的問題上，不論男性或女性、任何年齡層、教育

表 3.9 受訪者使用習慣與基本資料交叉分析表 （續 1）

表 3.9 受訪者使用習慣與基本資料交叉分析表 （續 2）

運人重視的是操作簡易度；在服務內容方面，託運人重視的是使用航商網站的便 利性；在成本方面，託運人重視的是降低運費成本與文件錯誤率與處理時間。

表 3.10 產業別與不曾使用電子交易的因素交叉分析表

比例 （％） 塑膠工業 紡織工業 電子業 報關行 貿易業 貨物承攬 總人數 可 直 接 與 客 服

業務聯絡 33% 39% 38% 22% 33% 22% 59 沒 有 使 用 網 站

的誘因 22% 7% 21% 11% 27% 34% 44 網站資訊不足 11% 0% 10% 11% 7% 6% 13 網站設計不良 22% 11% 14% 33% 13% 9% 23 習慣使用船報 11% 25% 14% 11% 7% 7% 26 公司上網不便 0% 14% 0% 0% 13% 6% 17 網 上 交 易 安 全

考量 0% 4% 3% 11% 0% 15% 15 3.2 第二階段問卷設計與分析

3.2.1 問卷設計與內容

第二階段問卷採用敘述性偏好法來設計問卷，藉由事先決定之各項屬性與其水 準值，產生各種情境組合方案，提供受訪者勾選，以了解受訪者對於不同屬性及 其水準值之權衡關係。使用敘述性偏好法蒐集資料時，可適當的控制屬性及屬性 水準數目，以避免受訪者在填答時因疲勞所產生的誤差，然而因控制屬性與水準 數目，會面臨資訊損失的缺點，因此問卷的設計，需要在精簡和詳盡內容間取得 權衡。

第二階段的問卷設計，是以第一階段問卷所獲得的資料作為基礎，根據表 3.7，

各項考慮因素對受訪者的重要程度之平均分數在 4.2~4.6 分之間，分數差異不大，

因此，本問卷替選方案屬性的選取係設定在網站有完善的線上交易安全保護措 施、商業機密不會外洩的重要基本前提下，設計不同的成本情境組合，讓託運人 在選擇使用與選擇不使用電子交易的兩方案間做出選擇。

1. 服務屬性之選定

本研究目的在研究託運人對航商電子交易服務的選擇行為，電子交易中又以網

易的成本有金錢與時間成本兩種，分述如下：

線上詢價：線上查詢海運運費、附加費等，線上詢價的結果主要影響託運人的 運費成本，因此屬性水準的設計為提供運費折扣率。

線上訂艙：線上訂艙的服務是託運人透過網路，向定期貨櫃航商訂艙位，在訂 艙同時提供貨主名稱、出貨日期、合約號碼、起迄地、櫃型、櫃量、領貨地等相 關資訊，航商得到訂艙相關資訊時，會確認船名、航次、訂艙號碼、櫃場、結關 時間等相關資訊給訂艙者。對託運人而言，線上訂艙的成本主要是完成訂艙手續 所須的時間，因此屬性設計主要在完成線上訂艙手續所需花費的時間。

線上付款：在貨物上船離港後，航商會通知託運人總運費金額，託運人可透過 網路銀行完成匯款，對託運人而言，此項交易的成本是時間與相關手續費用，因

線上付款：在貨物上船離港後，航商會通知託運人總運費金額，託運人可透過 網路銀行完成匯款，對託運人而言，此項交易的成本是時間與相關手續費用，因